Le sponsorship marketing Conférence donnée au Comité Olympique et Interfédéral Belge en 2004 par par Bernhard Adriaensens (Consultant et conférencier international en marketing et management)

1. Le sponsorship
marketing
Conférence donnée au Comité Olympique et
Interfédéral Belge en 2004
1

2. Défini
Définitions
Le sponsorship - et non le sponsoring - est un outil de
communication permettant de lier directement une marque
ou une entreprise avec un événement attractif pour un public
donné.
Selon Steven Sleigh : “ Sponsorship : (the most abused and
misunderstood word in the English language) Sponsorship is a
business relationship between a provider of funds, resources
or services and an individual, event or organisation, which
offers in return some rights and association that may be used
for commercial advantage
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3. Défini
Définitions
Selon la World Federation of Advertisers :
Sponsorship is the provision of financial or material support
by a company for some independent activity (usually sport or
culture), not directly linked to the company’s normal
business : but support from which the sponsoring company
would hope to benefit.
Sponsorship is usually undertaken to develop a more
favourable attitude towards the sponsoring company or its
products within a relevant target audience such as
consumers, trade customers, employees, or the community in
which it operates
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4. Le sponsorship marketing au sein
Défini mondiale
de la communication
Une histoire de gros sous
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5. Le sponsorship marketing au sein
Défini mondiale
de la communication
4 %
10 % Publicité
Direct Marketing
Promotion des ventes
10 % Sponsoring
48 % Divers
Total en 2003
28 % 785 milliards de US$
Source : World Federation of Advertisers
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6. Evolution des dépenses mondiales
Défini
en sponsorship marketing
• 1978 6 millions US$
• 1988 4 milliards US$
• 1998 18 milliards US$
• 2003 33 milliards US$
6

7. Evolution des dépenses mondiales
Défini
en sponsorship marketing
Milliards USD
50,0
49
44
37,5 38
33
30
25,0 26 27
23
20
18
12,5
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Source : SponsorClick
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8. Evolution des dépenses mondiales
Défini
en sponsorship marketing
8 %
9 % Par région
40 % Amérique du Nord
10 % Europe
Asie Pacifique
Amérique Latine
Reste
33 %
Source : SponsorClick
8

9. Evolution des dépenses mondiales
Défini
en sponsorship marketing
9 % Par type
4 %
4 %
5 % Sport
Arts
Education & Recherche
Charité
15 %
63 % Média
Autres
Source : SponsorClick
9

10. Evolution des dépenses mondiales
Défini
en sponsorship marketing
En 2003, les dépenses mondiales en
sponsorship sportif ont
atteint la somme de :
20,7 milliards de US$
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11. Les audiences “record”
Défini
d’événements sportifs en 2004
Audience dans 57 pays représentant 99 % des ménages équipés d’un téléviseur
Audience en
Evénements
millions
Finale Euro 2004 (football) 153
Cérémonie d’ouverture Jeux d’Athènes 127
Cérémonie de clôture Jeux d’Athènes 96
Super Bowl (football américain) 95
Finale 100 m. Jeux d’Athènes (Athlétisme) 87
Finale 100 m. libre Jeux d’Athènes (Natation) 66
Grand Prix Formule 1 Monaco 59
Finale Ligue des Champions UEFA (Porto-Monaco) 56
Game 5 NBA Finals (Basket Ball) 25
Finales Hommes et Dames Simple Wimbledon 21
Source : Initiative Futures
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12. Le sponsorship
12

13. Les
objectifs
du
Sponsor
13

14. Objectifs du sponsor
Les américains ont résumé les objectifs des sponsors
selon la formule des : 3 R
Reputation Réputation
Reach Couverture
Related use Utilisation
en rapport avec...
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15. La réputation
 Le sponsor désire positionner sa marque (produit/
service/entreprise) en l’associant avec un
événement prestigieux ou personnage prestigieux
 Et obtenir ainsi un avantage compétitif important
par rapport à ses concurrents
 L’activité ou l’individu sponsorisé doit offrir une
valeur ajoutée intéressante pour le sponsor
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16. La réputation : l’offre du
sponsorisé
La valeur ajoutée s’exprimera en terme de :
 Performances
 Caractères
 Qualités humaines
 Exclusivité
 …
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17. La couverture
 Le sponsor se concentre sur un segment de
clients
 Il cherchera généralement à toucher le plus large
groupe possible de clients potentiels
 S’il vend un produit grand public, il se concentrera
sur une activité moins prestigieuse, mais très
populaire à laquelle, éventuellement ses clients
potentiels peuvent participer (football, cyclisme,
cross country, jogging…)
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18. La couverture
 S’il vend un produit exclusif, il recherchera
une activité très prestigieuse, réservée à une
élite, qui fait rêver (golf, polo, hockey…)
 Encore faut-il se rendre compte que des
sports considérés comme élitistes dans un
pays peuvent être très populaires dans un
autres (golf et hockey en sont des exemples
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19. La couverture : la réponse du
sponsorisé
Quelle est la couverture offerte par
 votre sport ?
 votre Club ?
 votre Fédération ?
Savez-vous combien de personnes sont
concernés par votre sport ?
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20. La couverture : la réponse du
sponsorisé
Il faut pouvoir parler en termes de nombre :
 de participants
 de leurs familles et amis
 de supporters
20

21. Quelle est la valeur ajoutée
L’utilisation en relation
offerte par...
avec le sport : l’offre du sponsorisé
 votre sport ?
 votre Club ?
 votre Fédération ?
 etc...
21

22. L’utilisation en relation
avec le sport
 Dans certaines manifestations, l’apport du
sponsor est déterminant
 En effet, l’apport technologique ou
d’infrastructure est souvent primordial (sports
moteurs, voile,… mais aussi chronométrage,
mesure et affichage des performances, …)
 C’est ce que l’on appelle le sponsoring de la
preuve
22

23. L’utilisation en relation
avec le sport
Exemples :
Pneus, essence, lubrifiants, bougies,
amortisseurs et véhicules dans les épreuves
des sports moteurs
Chronomètres,(Omega, TAG Heuer),
ordinateur (IBM), photocopieurs (Rank
Xerox) lors de grands chamionnats
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24. Les autres attentes des
sponsors
Le Sport et l’Image
• Le Sport offre des images intéressantes : sympathie,
jeunesse, dynamisme, fair-play, efforts, courage…
Le Sport et le Spectacle
• Le sport est un spectacle qui attire des audiences
importantes ou sélectionnées et occupent une place
privilègiée dans les médias (presse, radio, TV)
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25. L’utilisation en relation
L’utilisation en rapport avec...
avec le sport
 Dans certaines manifestations, l’apport du
sponsor est déterminant
 En effet, l’apport technologique ou
d’infrastructure est souvent primordial (sports
moteurs, voile,… mais aussi chronométrage,
mesure et affichage des performances, …)
 C’est ce que l’on appelle le sponsoring de la
preuve
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26. Que faut-il
faire pour
intéresser
les
sponsors ?
26

27. Pour intéresser les sponsors
L’expérience de ces 15 dernières années a
montré que dans le domaine du sponsoring,
pour chaque € investi dans l’opération, il faut
dépenser 3 € dans la communication :
pour le faire savoir
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28. Pour intéresser les sponsors
Une stratégie complète repose sur un ensemble
cohérent de domaines d’exploitation :
 relations publiques,
 matériel point de vente,
 publicité,
 promotion des ventes,
 comunication interne,
 motivation des forces de vente et du réseau de
distribution
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29. Tout ces éléments font impérativement partie
du plan marketing complet qu’il faut
présenter aux sponsors potentiels
29

30. Pour intéresser les
sponsors
 Il faut construire une opération complète : un
package marketing complet
 S’ils restent quelques sponsors amateurs qui
considèrent que le sponsoring consiste à investir de
l’argent dans une activité sportive
 Ce genre de sponsors à tendance à disparaître (et à
faire faillite rapidement)
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31. Le sponsoring est une affaire sérieuse
 Ce n’est pas seulement une affaire de gros sous
 Il y va de la réputation des grandes entreprises, des
grandes marques
 On ne peut pas jouer avec cela
 Les résultats du sponsoring sont désormais mesurés,
évalués, comparés par des spécialistes
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32. Et la dimension éthique
dans tout cela
 Ce qu’il faut offrir avant toute chose, c’est une
réputation
 Cette réputation se construit sur une éthique forte
 Ceci signifie qu’il faut bannir tout ce qui est
susceptible d’entâcher sa réputation
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33. Ce qui est à proscrire
Dopage Tricherie Violence
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34. Conclusion
 Le sponsoring n’est pas la poule aux œufs d’or.
 C’est une démarche professionnelle des entreprises
 Qui désirent avoir en face d’eux des professionnels
sérieux et compétents, pas des amateurs
 A cette condition, il est possible de forger des
coopérations durables et positives pour toutes les
parties
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35. Contact
Bernhard Adriaensens
Consultant et Conférencier International
en Marketing et Management
www.marketing-sports.org
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