Synopsis de la conférence donnée à Liège, le 3 mars 2011 à l’occasion du dixième anniversaire de HEC Consulting Group.

1. Le marketing
et la vague écologique
Bernhard Adriaensens
Consultant international en marketing et management
bernhard@baa-consulting.com
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2. Synopsis de la conférence donnée à Liège, le 3 mars 2011
à l’occasion du dixième anniversaire de HEC Consulting Group.
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3. Marketing vert ?
Les écologistes ?
Les petits hommes verts ?
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4. Marketing vert ou développement durable ?
Le marketing vert est issu des concepts du développement durable et n’en
constitue qu’une partie relativement restreinte.
Le développement durable est défini comme étant :
«celui qui répond aux besoins des citoyens actuels sans nuire à la possibilité des
générations futures de satisfaire leurs propres besoins (1)»
Le développement durable est intégré de plus en plus par les entreprises
dans leur façon de conduire leurs affaires.
En effet, si les entreprises n’ont pas abandonné leurs objectifs en terme de
profit, elles y ont ajouté, de plus en plus souvent, la recherche de profits
sociaux et environnementaux.
(1) World Commission on Environment and Development 1987)
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5. Développement durable
Ces objectifs ont été traduits
dans la «Triple Bottom Line». Croissance
économique
la qualité environnementale Socio-
Eco-efficience
(sauver la planète) économique
l’équité sociale (respecter les
êtres humains) Progrès Respect de
social l’environnement
la prospérité économique
(faire des profits)
Socio-
environnemental
Le développement durable est au carrefour des trois obligations.
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6. Les entreprises et le développement durable
The Triple P concept
People
Les conséquences
des actions humaines
Planet Profit
Les conséquences Les sources
écologiques de prospérité
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7. Les entreprises et le développement durable
Les entreprises ont compris les avantages qu’elles pouvaient tirer du
marketing environnemental.
De même, elles ont pris en compte les désavantages qu’elles pourraient
subir si elles négligeaient cet aspect dans leurs pratiques de tous les jours.
L’exemple récent de la plate-forme pétrolière BP dans le Golfe du
Mexique montre combien une catastrophe de ce genre peut avoir un
impact sur la «Triple Bottom Line»
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8. Les citoyens et le développement durable
Les habitants de la planète sont de plus en plus conscients des «mauvaises
nouvelles» qui pourraient affecter leur vie quotidienne.
Les coûts croissants des matières premières et de l’énergie,
La pénurie d’eau dans de nombreuses régions du monde,
L’antipathie de plus en forte envers les conséquences de la
mondialisation,
La faiblesse des gouvernements face à ces défis,...
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9. Les citoyens et les entreprises
Les citoyens - que nous sommes tous - sont également des
consommateurs et des usagers.
Ils donnent de plus en plus la priorité dans leurs choix aux entreprises
respectueuses de la volonté de préserver les valeurs sociétales actuelles.
Ces entreprises ont donc compris l’impact de ces valeurs sur leur chiffre
d’affaires et leurs profits potentiels.
Ainsi que les avantages concurrentiels que cela pouvait leur procurer sur
des concurrents moins soucieux de ces valeurs.
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10. Les citoyens et les entreprises
Les études de marché montrent “Les verts”
Les indifférents
aujourd’hui que dans la plupart
des pays environ 75 % des
citoyens se définissent comme
25!%
«verts».
Ils déclarent préfèrer des produits
et des services respectueux de
75!%
l’environnement.
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11. Les citoyens et les entreprises
25!%
Mais, ils ne sont pas tous respectueux de
l’environnement.
D’ailleurs une étude réalisée en 2005 par l’UNEP (*), 75!%
montrent que les consommateurs n’utilisent dans leur
consommation courante que 4 % de produits dits
«verts».
Cette même organisation a déclaré que 4!%
« le marketing constitue le meilleur lien pour réaliser
l’osmose entre le développement durable et le citoyen du
monde».
96!%
(*) United Nations Environment Programme
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12. Les citoyens et les entreprises
Pour répondre aux aspirations des consommateurs les entreprises ont donc
développé des stratégies et des produits respectueux de l’environnement et en
accord avec les principes du développement durable.
Cela se réalise en mettant en place des méthodes permettant :
d’éliminer ou de réduire les causes de pollution,
de mettre en oeuvre des matériaux qui remplacent ceux qui deviennent
rares,
de restreindre l’utilisation de matières et d’emballage difficiles à recycler,
d’améliorer le design des produits pour faciliter la réparabilité,
de réduire la consommation d’énergie, etc...
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13. Le rôle du marketing dans le développement
durable
Le marketing a un but ultime : satisfaire les besoins du consommateur.
C’est la condition sine qua non de la réussite car s’il faut convaincre un
client potentiel de franchir le pas et d’acheter un produit.
Ce qui est déjà difficile.
Il faut au-delà de cette première étape, transformer ce client en client
fidèle, et si possible, en client à vie.
Pour réussir cela, une seule méthode. Il faut respecter le client.
Aujourd’hui, le client veut tout ! Et, nous l’avons habitué à tout recevoir.
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14. Le rôle du marketing dans
le développement durable
On va donc vers le marketing «plus»
Il ne s’agit pas de «marketing vert».
Il ne s’agit pas non plus du marketing «orienté client». Ce qui est bien le
moins que l’on puisse exiger de cette discipline.
Le marketing «plus» s’occupe du client et...
de toutes les «parties prenantes» («stakeholders»).
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15. Le rôle du marketing dans
le développement durable
Le marketing «plus» dépasse les clients, la concurrence, les fournisseurs.
Il prend en compte les 3E et les 3P.
la vitalité Economique People
la qualité
Environnementale
les opportunités Egales
pour tous
3 Planet
Profit
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16. Le cercle vertueux
Forces économiques
Forces environnementales L’orientation marché
Forces sociales
Client
Les parties
prenantes
primaires
et secondaires
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17. Les entreprises belges et leur politique
environnementale
Une enquête (*) a été menée récemment sur l’impact des actions en matière
de développement durable sur les résultats des entreprises belges.
L’enquête a eu lieu auprès de 85 entreprises belges dont 13 du Bel 20.
Les résultats :
34 % ont une stratégie intégrée,
41 % des lignes directrices internes,
Mais, 25 % des entreprises interrogées déclarent ne pas avoir de
politique environnementale.
(*) Kurt Salmon Consulting Belgium - How to make sustainability profitable - 22 february 2011
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18. Les entreprises belges et leur politique
environnementale
Pourquoi adoptent elles des pratiques de développement durables ?
Améliorer l’image de marque de l’entreprise - 78 %
Se démarquer des concurrents - 62%
Motiver le personnel - 60%
Se conformer aux obligations légales - 59%
tre 1 Réduire les coûts - 52%
tre 2 Identifier des opportunités de croissance - 48%
tre 3 Améliorer l’efficacité - 47%
tre 4 Fidéliser les clients - 47%
tre 5 Améliorer le «risk management» - 43%
0 20 40 60 80
(*) Kurt Salmon Consulting Belgium - How to make sustainability profitable - 22 february 2011
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19. Les entreprises belges et leur politique
environnementale
L’action concrète la plus utilisée est le
...tri des déchets (78 % des sociétés).
L’optimisation des flottes de véhicules fait partie des mesures les plus
adoptées (68 %)
et, ensuite, l’utilisation d’énergie verte (53 %).
Il reste beaucoup de travail à entreprendre !
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20. Alors, «éthique ou intox» ?
Le marketing durable doit être éthique, comme toutes les formes de
marketing d’ailleurs.
Quand les entreprises respectent les consommateurs, elles sont éthiques.
Mais c’est aussi leur intérêt car le vrai but est toujours de fidéliser le
client si difficilement conquis.
Quand elles n’adoptent le marketing durable que parce que c’est à la
mode ou exigé par les écologistes, elles mentent à leurs clients et cèdent
à une forme d’intox.
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21. contact :
badriaensens@me.com
www.bestofmarketing.com
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