Presentatie van Berd Warmelts van Nexus B2B op de NIMA Expert Class op 13 maart 2012. Over werken in de Sweet Spot tussen marketing en sales. Met tips hoe marketing en sales samen succesvol kunnen zijn in de B2B markt. Gebaseerd op onderzoek van o.a. Forrester, IDC, Kotler en praktijkcases uit de NIMA B2B Award 2012.

1. De Sweet Spot van B2B
Succes
NIMA Expertclass B2B 13 maart 2012
Berd Warmelts – Nexus B2B
Nexus B2B

2. Over Berd Warmelts en Nexus B2B
www.nexusb2b.nl
 45 jaar  Nexus B2B is een nieuw marketing
bureau voor de zakelijke markt
 1 vrouw, 2 dochters van 12 en 9
 Mijn missie met Nexus B2B is
bedrijven met inzet van marketing
 20 jaar B2B ervaring in de helpen succesvoller te worden
financiële wereld
 En: het vakgebied B2B marketing
 Corporate Refugee op een hoger niveau te brengen

3. Wat levert jou deze
presentatie op?
 Inzicht over ontwikkelingen in de B2B markten aan vraag
en aanbodzijde van de markt.
 Kennis van het concept van de Sweet Spot van B2B
Succes
 Een bijdrage vanuit de academische wereld en Forrester
over de optimale samenwerking tussen marketing, sales
en communicatie.
 Praktijkvoorbeelden waar optimale samenwerking heeft
geleid tot realisatie van business doelen en langdurig en
duurzaam succes.
 Handvatten om als marketeer een belangrijke bijdrage te
leveren aan de business en sales doelstellingen.

4. Vroeger was alles eenvoudig…
Groot Zakelijk had een Klein zakelijk had een
accountmanager reseller of tussenpersoon

5. De wereld is vele malen complexer geworden
Wijzigt
Ervaart diffuus
Zoekt ROI koopgedrag Eist duurzaam
aanbod
Zoekt B2B Zoekt totaal
engagement klant oplossing
Marketing
B2B Proposities
Automation
Leverancier
Content Social Contact
ROI Branding
marketing Strategy

7. Het koopgedrag is veranderd
door on-line mogelijkheden
 B2B DMU oriënteert eerst op
internet
 Gedraagt zich als
consument!
 86% gebruikt hiervoor social
media (Forrester)
 Men kiest het kanaal
afhankelijk van fase in
koopproces, voorkeur, belan
g en risico.
 De klant verwacht dat de
aanbieder aanwezig is daar
waar de klant hem zoekt….

8. Ook jullie klanten voelen ROI
druk!
 Afnemers willen value for
money
 Commodity propositie =
commodity prijs
 De huidige economische
situatie leidt tot focus op
kostenbesparing
 Inkopers moeten de deal
intern kunnen
verantwoorden

9. De DMU vindt kiezen lastig!
 Veel producten lijken op
elkaar….
 Tegelijkertijd is het moeilijk
keuzes maken….
 Omdat het aanbod niet
transparant is…..
 Waardoor de DMU
keuzestress ervaart….

10. De klant zoekt naar duurzame
oplossingen
 Duurzaamheid is voor
steeds meer B2B
organisaties een
voorwaarde om zaken te
mogen doen
 Vanwege milieu, kosten,
jaarverslag of imago
 Men wil geholpen worden
om duurzamer aan hun
klanten te kunnen leveren
 Niet duurzaam zijn is dus
geen optie

11. Men zoekt naar een
totaaloplossing
 Het gaat niet om het product
 Producten zijn inwisselbaar
 Het oplossen van het issue
achter de behoefte is wat telt
 Product + service + ontzorgen
+ goed gevoel = wat men wil
 Emotie is ook binnen B2B een
niet te onderschatten factor!

13. Marketing ROI.
Een paar feiten (Bron: IDC & Forrester)
 Het kost in de grootzakelijke
business gemiddeld 19 maanden
om een nieuwe klant binnen te
krijgen.
 De klant maakt in deze periode
gemiddeld contact met 25
mediatypes
 Large high-tech companies
besteden ca € 50.000 aan
marketingbudget per verkoper
 ROI van marketingacties
berekenen is complex maar te
realiseren.
 Marketing automatisering is een
CMO speerpunt in 2012

14. B2B marketeers hebben moeite
met proposities
 Het valt niet mee om van
producten een
onderscheidende en
relevante propositie te maken
 Daarvoor moet je de
behoefte en de
achterliggende reden van
het koopcentrum goed
kennen.
 Bovendien moet je in staat
zijn het aanbod op maat te
configureren voor de klant.
 Succesvolle bedrijven zijn
succesvolle
propositiebouwers.

15. Het aanbod aan
communicatiemiddelen is
overweldigend

16. De klant wil via mobiel maar
wat en hoe?

17. Kortom veel
klantwensen, veel
kansen, veel issues!

18. Succesvolle B2B organisaties
hebben iets gemeen…

19. Marketing & Sales &
Communicatie werken
optimaal samen

20. Dat is de
Sweet Spot van B2B Succes

21. Kennen jullie dat gevoel?

22. Het is niet eenvoudig de Sweet
Spot te raken!

23. Daar is het volgende voor nodig

24. De ontwikkelstadia van
marketing binnen B2B
marketing
50
40
30
20
10 Traditioneel
0 SalesCom
Sweet Spot
communic
sales
atie

25. Ontwikkelstadia B2B uitgewerkt
 Sweet Spot  Traditioneel:
- sales, marketing en
communicatie even - sales is dominant
belangrijk - marketing = communicatie
- marketing ontwikkelt de - marcom = salessupport
markt
- sales bewerkt de markt - focus op korte termijn
samen met marketing en
ondersteund door
communicatie
- communicatie ontwikkelt  Salescom:
het merk - sales is dominant
- gezamenlijk doel op - communicatie rukt op met
lange en korte termijn merk, huisstijl, website
- respect voor elkaars
competentie - samenwerking op
- verantwoordelijkheden salessupport
goed belegd - eigen domeinen

26. Het is net voetbal
Verdediging, middenveld en aanval zijn even belangrijk maar
hebben andere kwaliteiten. Samenwerking leidt tot succes.

27. Forrester over organisatie
inrichting
Move marketing resources Become data and
closer to the customer analytics geeks
 The need for a better  CMO’s will establish
customer experience will entralized centers of
shake the walls of the excellence for core
marketingsilo’s functions like
analytics, marketing
 CMO’s will push marketing automation and digital
closer to the clients they marketing
serve
 Data become mission
 They staff these positions critical
with people who have
ultimate knowledge of the  CMO’s will partner with
customer needs finance to become data
geeks
(bron: B2B Marketing Trends and prediction 2012)

28. Theorie

29. Ending the War Between Sales and
Marketing (bron Kotler, Rackham, Krishnaswamy)
Probleem Oplossing
 Sales verwijt marketing dat ze niet  Afhankelijk van de bestaande
weet wat klanten willen en dat ze relatie tussen marketing en sales en
de prijs te hoog in de markt zet.
de noodzaak voor verbetering.
 Marketing verwijt sales dat ze teveel
op individuele klanten en korte  Is de relatie
termijn succes focust. undefined, defined, aligned of
integrated?
 Resultaat: slechte coördinatie tussen
de teams. Met als gevolg hogere
entree kosten, langere  Is de omgeving
salestrajecten en daarmee hogere stabiel, veranderend of dynamisch?
saleskosten.
 Oorzaak problematiek:
- Economisch: budget en KPI
- Cultureel: type mens en aard
van het werk

30. Theoretisch Marketing/sales
Model
Bedrijfsgrootte
Complexiteit/
Dynamiek markt

31. Wat moet je doen als….
Undefined
•Ga naar defined door afspraken te
Conflicten maken over samenwerking
Slechte •Overdrachtspunten afspreken
coördinatie
Defined
•Ga naar aligned
Commoditizing •Vaste smarketing overleggen
Kortere Product •Verantwoordelijkheden
beleggen
Levencyclus
Aligned •Ga naar integrated
•Marketing onderverdelen
Markt is complex in up and downstream
en verandert snel •Gezamenlijke KPI’s

32. Sweet Spot of B2B
Succes =
integrated aanpak
• Sweet Spot van Succes
alleen mogelijk met een
geïntegreerde aanpak
• Marketing & Sales &
Communicatie & Service
zoveel mogelijk
samenvoegen (fysiek)
• Marketing & Salesfunnel
gezamenlijk invullen
• Gezamenlijke KPI’s
• Downstream marketing
doet marktbewerking en
sales support
• Upstream marketing doet
marketingstrategie, position
ering, etc etc

33. Succesvolle B2B Cases

34. Rabobank
Campagne
“ Wereldspeler die zichzelf
blijft”
Doorbraak
• Positionerende massa mediale
campagne voor de high end
markt
• Geen USP maar mentaliteit
opspelen
• Geïntegreerd met lokale
salestargets en interne
marketing
Resultaat:
• TOM van positie 3 naar 1
• Marktaandeel van 3 naar 2
• Sales KPI behaald

35. Case Printermarkt
Doorbraak
• Marketing in the lead. Beheert
75% van de buying circle
• Focus op on-line in
orientatieproces
• Sales veel later in het proces
maar daarmee niet minder
belangrijk
Resultaat:
• Omzetgroei in stagnerende
markt
• Marketing ROI > target
• Industrial marketing 2.0

36. Case Credit Rating
Markt
Doorbraak
• Business Model wijziging met
nieuwe propositie
• Van wantrouwen naar
vertrouwen
• Marketing in the lead
• Sales: opvolgen leads en
realisatie sales
Resultaat:
• Spectaculaire stijging site
bezoekers
• Nieuwe propositie slaat aan
• Veel nieuwe klanten

37. Case Zakelijk
Internet & Telefonie
Doorbraak
• Doelgroep klein zakelijk
• Marketing = Sales.
• B2C marketing toegepast in B2B.
• Wasstraat marketing
Resultaat:
• Omzetverdubbeling
• Outboundconversie 12%
• Inbound conversie 35%
• Spectaculaire stijging site
bezoekers

38. Case Hotel TV
markt
Doorbraak
• Tot 2009 geen marketing
• Door nieuwe aanbieders
gedwongen marketinginsteek
• Waardepropositie ipv
prijspropositie
• Co-creatie met klanten en
universiteit
• Focus op on-line en experience
Resultaat:
• Van verlies naar winst
• Omzetgroei 10%
• Hernieuwd marktleiderschap

39. Case payroll
services markt
Doorbraak
• Payroll = commodity
• Contentmarketing = Key
• White papers, actueel
sectornieuws, blogs e.a.
creëren opinie leiderschap en
autoriteit
• Van push naar pull
Resultaat:
• Double digit omzetgroei
• TOM nummer 1

40. Case
vloerbedekking
markt
Doorbraak
• Duurzaamheid = hot
• Keten aanpak (C2C)
• Propositie design + duurzaam +
innovatie
• Nieuwe producten = 60% van
de omzet
Resultaat:
• Marktleiderschap
• Double digit volumegroei

41. Case energiemarkt
Doorbraak
• Energie = commodity
• Aanbieders lijken op elkaar
• Duurzaamheid = hot
• Propositie is klanten helpen te
verduurzamen en te besparen
• Maatwerken sectoraanpak in
grootzakelijk
• Inspelen op nieuwe werken /
mobiliteit
Resultaat:
• Imagocijfers en klanttevredenheid
scores verbeteren
• Nog te vroeg voor concrete
resultaten

42. Wat we leren van deze
doorbraken?
 Het zijn allemaal commodity markten
 Spectaculaire groei is mogelijk door waarde proposities te
leveren
 De inzet van marketing in de koop cyclus is cruciaal
(klantinzichten / contactstrategie / proposities)
 Men werkt in de Sweet Spot met een integrated modell
 Ze passen geïntegreerde middeleninzet (internet, social
media, DM, reclame) toe
 Duurzaamheid is een licence to operate
 Er is focus op ROI / Metrics / Marketing automation:
meten = weten

43. Werken in de Sweet Spot
 Marketing & Sales & Communicatie hebben een gezamenlijk
belang en doelstelling op lange en korte termijn.
 Marketing ontwikkelt de markt
met hulp van sales
- proposities
- klantrelaties
- distributie
 Sales bewerkt de markt met hulp van marketing
- leads
- koopfunnel
 Communicatie ontwikkelt het merk met hulp van sales en
marketing en helpt marketing met de ontwikkeling en sales
met verkoop
 Territoriumdrift is uit den boze! Fysiek dichtbij zijn, respect voor
elkaars competentie en samenwerken is essentieel.