Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021

E-commerce
Guía de buenas prácticas
Patrocinado por:
ENERO.
2021

Guía de buenas prácticas. E-commerce
2
1- INTRODUCCIÓN 3
2.- CONTEXTO COVID 6
3.-
PERFIL DEL INTERNAUTA Y DEL
COMPRADOR 8
3.1.- Penetración Actual 9
3.2.-
Perfil del Comprador
Online en 2020 10
3.3.- Hábitos de consumo 10
4.-
E-COMMERCE VS.
MARKETPLACES 12
5.-
E-COMMERCE PLATAFORMAS
(CMSS) 17
5.1.- PrestaShop 20
5.2.- Shopify 21
5.3.- Woocommerce 22
5.4.- Magento 23
5.5.- CMS Propios 24
6.-
CÓMO POTENCIAR
UN E-COMMERCE 25
6.1.- SEO 28
6.2.- SEM 33
6.3.- Shopping 38
6.4.-
Social 41
6.5.- Email 52
6.6.- Afiliación 55
6.7.- Voice(AEO) 59
6.8.- Medición 68
7.- ON BOARDING MARKETPLACES 74
7.1.- Amazon 75
7.2.- Aliexpress 84
7.3.- eBay 87
7.4.- Zalando 89
7.5.- Promofarma 92
8.- E-COMMERCE APP 94
9.- MARCO LEGAL 103
10.- GLOSARIO 106
11.- AGRADECIMIENTOS 110
Indice_

3
En el mundo de incertidumbre en el que
nos movemos y en el que cada vez más
personas compran online, llegamos
incluso a aquellas categorías de productos que
antes del COVID19 no eran tan susceptibles de
ser adquiridas por el canal online. Como, por
ejemplo, los productos de alimentación.
Por lo tanto, no se trata únicamente de un
rápido aumento de las compras on line, sino
de la propia naturaleza de esa demanda, la
que ha puesto en marcha la aceleración de los
procesos de transformación digital en los que
muchos retailers y otros agentes ya estaban
inmersos y, por qué no decirlo, poniendo en
un problema a aquellas empresas que no
esperaban tan pronto tener que estar visibles
en estos canales.
Durante los próximos años vamos a
experimentar un modelo de consumo que hasta
ahora no podíamos concebir, pero en el que,
sin duda, el comercio digital tendrá un papel
vital que desempeñar. Aquellas empresas que
puedan aprovecharlo, tendrán la oportunidad de
sobrevivir y prosperar a largo plazo.
Es en este momento cuando se hace
imprescindible recurrir a palancas de
activación, para traccionar tráfico de calidad
hacia los activos digitales.
El mundo del comercio digital está abriendo
nuevos caminos constantemente y estas
nuevas tecnologías están cambiando las
expectativas de los consumidores. La
necesidad es la madre de la creatividad y
es probable que el impacto de COVID-19,
traiga de la mano una proliferación de nuevas
tecnologías y plataformas que busquen abordar
nuestros nuevos hábitos de consumo. Nuestros
comportamientos de compra tradicionales ya
se han visto alterados, lo que significa que
como consumidores es más probable que
estemos abiertos a probar nuevas tecnologías
y modelos como puede ser, por ejemplo, el click
collect que además trae grandes beneficios al
comercio de proximidad, contribuyendo así a la
mejora del tejido socio económico en nuestros
centros urbanos.
Es por esto por lo que planteamos dentro de
esta guía, el debate en estos términos con el
objetivo de que las empresas y marcas tengan
en cuenta que se han de mantener al tanto de
estos cambios, poner al día a sus equipos de
experiencia del cliente y responder de manera
ágil a las necesidades.
Hoy en día, crear una página web o
desembarcar en Amazon es una tarea sencilla.
O, al menos, relativamente. Pero, sin duda,
antes de adentrarnos en la lectura de esta
guía, en la creación de nuestra eshop o de
optimizar la existente, teniendo en cuenta
los drásticos cambios en las tendencias de
consumo, tenemos que plantearnos una serie
de preguntas:
Tengamos en cuenta tres grandes bloques,
antes de tomar la decisión de embarcarnos en
esta aventura:
Introducción_

4
1. Producto
Es imprescindible conocer el producto para
saber qué elementos se deben impulsar, de
cara a potenciales compradores.
Un buen inicio sería preguntarse qué tipo
de producto es el que quiero vender, cuál
es el conocimiento de ese producto, a la
hora de dar información sobre el mismo, si
se quieren vender diferentes categorías. Es
importante prevenir las opciones en cuanto a
gestionar el stock lo que irá muy relacionado
con la logística que desarrollaremos en el
punto 3.
• ¿Qué categorías de producto tengo?
• ¿Qué voy a vender?
• ¿Quién va a escribir las fichas de producto?
• ¿Quién va a hacer los shooting de producto?
• ¿Quién va a gestionar el inventario o stock?
• ¿Quién va a desarrollar nuevos productos?
2. Competencia
Llegados a este punto, es el momento
perfecto para conocer al 100% tu
competencia, tanto para potenciar tus
ventajas competitivas como para limitar tus
debilidades.
Es básico hacer un análisis que recoja
el precio medio de mercado que tiene
tu producto, la gestión de envíos de la
competencia, la optimización del funnel,
etc. En definitiva, toda la información
posible será bienvenida para la toma de
decisiones.
• ¿Quiénes son mis competidores online?
•
¿Cuáles son sus puntos fuertes en
e-commerce ? Ventajas competitivas
•
¿Quiénes son sus proveedores
y qué precios manejan?
• ¿Qué vende mi competencia?
• ¿Qué precios tienen?
• ¿Cómo gestionan su customer journey?
3. Logística
A pesar de que conseguir una venta en un
e-commerceparece el fin del funnel, no es la realidad,
la parte de envíos y logística es básica para que la
satisfacción del cliente sea positiva y la compra se
convierta en un acto recurrente en tu e-commerce.
¿Y entonces, que debería tener en cuenta?
Debes generar un proceso de envíos en el que
valores tanto los tiempos de entrega, como los
tipos (clickcollect, envío a domicilio, punto de
recogida, recogida en tienda...), los precios de
envíos, devoluciones, la gestión de incidencias
o los territorios a los que enviarás tu producto.
•
¿Qué tiempos de envío mínimos puedo ofrecer?
•
¿Qué estructura logística tengo? Almacenes,
envíos etc.
• ¿Qué política de devolución voy a aplicar?
•
¿Qué tecnología de seguimiento de envíos
voy a utilizar?
• ¿Qué agencia se adapta a mis necesidades?
• ¿Puedo gestionar yo mismo la logística?
• ¿Cómo voy a resolver las incidencias
con los pedidos?
• ¿Voy a preparar un modelo de negocio con
logística internacional?
• ¿Puedo ofrecer recogida en tienda?
Introducción_

5
Y una vez detallada la parte de producto y
negocio, debes conocer a la perfección a tu
cliente objetivo y a las fuentes de tráfico en el
que lo encontrarás.
4. Cliente objetivo
A mayor nivel de detalle, mejor UX vas a
generar a tus clientes. Debemos recopilar el
mayor volumen de información disponible.
Empieza por recopilar todos los datos
sociodemográficos de tu potencial cliente,
conoce cuál es su implicación en el mundo
digital, dónde se encuentran ubicados esos
usuarios, cuál es su ratio de compras en
internet, etc.
• ¿Qué edad y sexo tiene mi cliente objetivo?
• ¿Son nativos digitales?
• ¿Dónde viven?
• ¿Dónde está digitalmente mi cliente objetivo?
• ¿Utiliza mi target internet para comprar?
5. Fuentes de tráfico
Y una vez localizado tu público debes saber
dónde se mueven, para enfocar tu campaña
de captación en los canales en los que tus
potenciales clientes están más presentes.
• ¿Qué canales son ideales para impactar
a mi target?
• ¿Qué posicionamiento tengo en redes
sociales, paid y SEO?
• ¿Qué estrategia de marketing mix debo
utilizar?
• ¿Qué inversión manejo para hacer paid?
• ¿Tengo presupuesto para hacer SEO?
• ¿Debo tener presencia en Amazon?
Introducción_

Contexto COVID_
2

7
Yen este tiempo de pandemia mundial
en el que según el estudio de las
emociones de Publicis Media, el verano
ha terminado en valores máximos de tristeza,
llegando a su valor más alto del año (26%).
Influenciado por este sentimiento, el
comportamiento del consumidor también ha
cambiado haciendo que su índice de confianza
se sitúe en septiembre un 40% por debajo del
año anterior, en este mismo mes.
Sin embargo, la situación de confinamiento
provocada por el Covid-19 ha incrementado
la compra online, además la intención de los
nuevos compradores online es mantener ese
aumento en la frecuencia.
Durante los tres meses de confinamiento cada
comprador ha realizado de media:
Las categorías con un mayor número de compras durante los tres meses de confinamiento han
sido: alimentación, hogar y la tecnología y/o comunicación, siendo la categoría más afectada viajes/
estancias, que pasa de estar en cuarta posición en una situación normal, a situarse en la cola.
Contexto COVID_
COMPRAS DE MEDIA
POR USUARIO
GASTO DE MEDIA POR
USUARIO
Formación
online
Complementos Belleza
Servicios de
streaming
Mascotas
Deporte
Viajes/
estancias
Productos de
farmacia
Perfumería Juguetería
Calzado Óptica
Entretenimiento/
cultura
Hogar
Adulto/
apuestas
Tecnología/
comunicación
Alimentación Moda
CONFINAMIENTO
FUENTE: IAB Spain Estudio Anual de E-COMMERCE 2020
Formación
online
Complementos Belleza
Servicios de
streaming
Mascotas
Deporte
Viajes/
estancias
Productos de
farmacia
Perfumería Juguetería
Calzado Óptica
Entretenimiento/
cultura
Hogar
Adulto/
apuestas
Tecnología/
comunicación
Alimentación Moda
CONFINAMIENTO
FUENTE: IAB Spain Estudio Anual de E-COMMERCE 2020
CONFINAMIENTO
8 de cada 10 e-commerce no han perdido volumen de ventas a causa del confinamiento y,
en 4 de ellos, incluso ha aumentado el volumen.
La situación futura es optimista, sólo 1 de cada 10 cree que sus ventas serán menores que
antes de la pandemia

Perfil del internauta
y del comprador_
3

9
3.1 Penetración Actual
Internauta se define como la persona que navega por internet. En los
últimos años, la cantidad de usuarios que se definen como internautas
sigue en aumento y actualmente, el 93% de la población española de 16 a
70 años son internautas y de estos, el 72% son compradores online.
FUENTE: IAB Spain Estudio Anual de e-commerce 2020
Los compradores online han aumentado 5p.p comparando 2015 y 2020
FUENTE: ONTSI
Perfil del internauta y el comprador_
POBLACIÓN
ESPAÑOLA
MILLONES
POBLACIÓN
INTERNAUTA
COMPRADORES
ONLINE
100%
22,5
93% 72%
POBLACIÓN
INTERNAUTA
COMPRADORES
ONLINE

10
98% 95% 91%
33%
51%
73%
3.2 Perfil del Comprador Online en 2020 3.3 Hábitos de Consumo
El usuario comprador online compra una media
de 3,5 veces al mes y como promedio se gasta
68€ por cada compra. Los mayores drivers
de la compra online son la conveniencia y la
oferta, que se sitúan por encima del precio.
En cuanto a elementos motivacionales, la
confianza en el site, las recomendaciones
y la publicidad online son los aspectos más
valorados por los compradores online.
51%
49%
GÉNERO
EDAD (42 años en promedio)
ACTIVO EN RRSS (Usan 4.7 Redes Sociales en promedio)
11% 20% 27% 22% 20%
16 a 24
años
25 a 34
años
35 a 44
años
45 a 54
años
55 a 70
años
CONVENIENCIA
CONFIANZA
AMPLIA OFERTA
SURTIDO
RECOMENDACIONES
PRECIO
PUBLICIDAD
ONLINE
ORDENADOR MÓVIL TABLET SMART TV
CONSOLA CONECTADA
91%
66%
34%
88%
54%
31%
68%
35%
30%
¿POR DÓNDE COMPRA EL USUARIO?
55%
83% 18% 8 %
FUENTE:
IAB
Spain
Estudio
Anual
de
e-commerce
2020

11
Los usuarios buscan y compran online en
mayor medida, además este KPI aumenta en el
2020 en relación a 2019.
Todo este conocimiento del usuario es
necesario para saber cómo se comporta y así,
poder pintar una estrategia que impacte al
usuario en el momento exacto.
Poco a poco y gracias a la recogida del dato, se
obtendrá más información sobre el potencial
comprador, sin olvidar que tener un perfil claro
de comprador, es la base para configurar una
buena oferta.
Para mejorar la confianza que el usuario puede tener en un e-commerce , es recomendable mejorar
la experiencia de usuario, ofreciendo una visita personalizada y enfocada a facilitar el objetivo, que
es cubrir la necesidad por la que el comprador accedió al site y con ello finalizar en compra.
Las pasarelas de pago seguras que permitan una transacción con entidades conocidas o mediante
formas seguras, son elementos que mejoran la confianza del usuario en el site.
Los usuarios prefieren comprar en tiendas que solo venden sus productos online y el gasto en el
2020 se ha centrado en las categorías de entretenimiento / cultura, tecnología / comunicación y
alimentación.
Tiendas que sólo
venden en internet
Tiendas que venden
en internet y en
tiendas físicas
Agregadores o
comparadores de
ofertas y/o productos
Webs de ofertas
y cupones de
descuento
88% 78% 39% 23%
EXPERIENCIA
PREVIA
La página web de compra
“ROPO”
“Show
rooming”
La marca
Buenas opiniones compradores
El sello de confianza online
CONFIANZA
ONLINE
ONLINE ONLINE
BUSCAN
COMPRAN
ONLINE OFFLINE
OFFLINE
FORMAS DE PAGO
SEGURAS
73%
81%
76%
65%
62%
48%
40%
También transmiten confianza...
74% 19% 7%
FUENTE:
IAB
Spain
Estudio
Anual
de
e-commerce
2020

E-commerce vs.
marketplaces _
4

13
E-commerce vs. marketplaces _
Hacer la primera milla digital es
imprescindible para competir en estos
entornos, por eso un punto de partida
interesante para comenzar este debate es el
inicio del customer journey.
El customer journey puede iniciarse de
muchas maneras. Pero, ¿de dónde sacan
los usuarios su inspiración cuando buscan
comprar productos online y offline?
De acuerdo con el último estudio de
Wunderman Thompson Commerce (“The
Future Shopper Report 2020”), cuando se
trata de inspiración sobre productos para
comprar, Amazon aparece en lo más alto de
las listas (52% de los consumidores buscan
en este marketplace antes de realizar una
compra), un resultado sorprendente dado que
Amazon siempre ha sido considerado como un
espacio puramente “transaccional” en lugar de
“inspiracional”.
Sin embargo, gracias a la variedad de stock, a
su sistema de reviews y QAs, así como a la
interfaz de usuario, es un lugar perfecto para
obtener nuevas ideas de compra.
Debemos fijarnos entonces en cuáles son los
factores que determinan la compra online y en
cómo, según estos estándares, perciben los
consumidores a las plataformas de comercio
electrónico.
Hablamos de factores como: atención al
cliente, devoluciones, envío gratis, precios,
descripciones del producto ajustadas,
ofertas personalizadas, stock disponible,
usabilidad, etc.
En este estudio se observa, cómo los grandes
marketplaces como Amazon, son fuertes en
métricas tales como “mejor precio”, “entrega
rápida y gratuita”, y “facilidad en la búsqueda
para encontrar lo que quiero”. Sin embargo,
en otras categorías como “descripción
del producto” “servicio al cliente” y
”personalización de las ofertas”, su dominio es
mucho más estrecho, lo que indica que todavía
hay espacio para que las marcas y retailers
ganen terreno.
Al final puede parecer que el dominio de
Amazon es aterrador para las marcas y los
retailers. Pero también es un modelo de
oportunidad a seguir y un campo de análisis
ideal del comportamiento de los consumidores
que, al fin y al cabo, valoran claramente
los servicios que ofrece y su plataforma
constituye un paradigma capaz de cambiar las
percepciones de sus usuarios y animarlos a
comprar más o menos.
Además de este drástico aumento de la
compra online, que está aquí para quedarse,
los touchpoints y momentos de comunicación
han cambiado; hay que afrontar la fidelización

14
de clientes desde marketplaces e e-commerce
propios, especialmente cuando desde los
marketplaces no poseemos el dato del
usuario.
No obstante, aunque se hable de la
superioridad de los grandes marketplaces
en algunos factores determinantes para la
compra, es aún más relevante profundizar
en los sectores de forma individual y saber
en qué posición está cada uno. En ese
sentido, encontramos que Amazon domina
las categorías de entretenimiento así como
juguetes y tecnología. Sin embargo, en
otras verticales se ve una clara hegemonía
de retailers y direct to consumer, como
la categoría de jardinería, decoración o
mascotas . Esta última tiende a comprarse
mayoritariamente offline y durante este año
está sufriendo un profundo cambio.
En el caso del sector de alimentación, el 40%
de los compradores todavía prefieren ir al
supermercado ellos mismos o comprar online
directamente al supermercado (Sánchez
Romero, Carrefour, Ulabox). Actualmente, solo
el 10% compran en Amazon y ya se están
aplicando, aterrizando con Amazon Fresh,
una nueva solución que une Amazon Pantry y
Amazon Prime con entrega en la última milla y
que cuenta además con entrega en 2 horas.
Los sectores en los que los minoristas siguen
desempeñando un papel principal son moda y
belleza.
Claramente, los consumidores confían en los
productos y la calidad que estos minoristas
ofrecen, aquí Amazon tiene muy en contra el
porcentaje de falsificaciones que se suelen
encontrar en estos sectores.
En el caso del sector del lujo, con el COVID-19
acelerando la transformación digital y Amazon
anunciando que lanzará una nueva plataforma
de moda de lujo, sólo podemos esperar que
esta categoría aumente su distribución online
más allá de las plataformas de las propias
marcas o a través de grandes players como
Yoox o Net-A-Porter, donde cada vez más se
concentran los consumidores de esta vertical.
Algunas fuentes pronostican que la cuota de
ventas online en el sector del lujo pasaría del
6% al 18% en 2025, por lo que estas marcas,
deberían empezar a pensar en una estrategia
equilibrada y construir una hoja de ruta de cara
a 2021 en adelante.
En definitiva, las marcas son más fuertes
que los gigantes en algunos sectores y así
es como deben jugar sus cartas y ver a los

15
marketplaces también como una oportunidad
más de venta para aquella parte del customer
journey que necesitan reforzar porque no
llegan con sus propios activos digitales,
desarrollando de esta manera una estrategia
holística de venta online.
Hay que poner de relieve que, en el caso de
desembarcar en un marketplace, tener el
fullfillment a través de Amazon (logística FBA)
permite mantener los productos en Prime
y competir por la buy box dentro de esta
plataforma, aumentando así la conversión
hasta en un 47%.
Por eso es tan importante un análisis del
sector y la competencia, donde las empresas
y marcas puedan focalizarse en su industria
y sus clientes para asegurarse de que están
vendiendo a través de los canales adecuados y
centrándose en ellos.
Al final nos encontramos con que muchas
empresas reducen sus canales de venta al
enfrentar marketplaces vs. e-commerce , lo
que representa claramente un riesgo.
Mientras que desde aquí, las profesionales que
hemos elaborado esta Guía, recomendamos
a las marcas y empresas considerar sus
operaciones a través de los cuatro canales
principales, aprovechando así toda la ventaja
competitiva, diversificando las estrategias.
- MARKETPLACES
- RETAILERS
- DIRECT TO CONSUMER
- SOCIAL COMMERCE
Cada una con sus ventajas y desventajas pero
que en su conjunto aportan una visión integral
del negocio y un control exhaustivo del canal
de venta.

16
DATOS RELACIÓN CON EL CLIENTE
COMUNICACIÓN DESDE
MARKETING
TONO Y MENSAJE
DIRECT TO
CONSUMER
En un modelo DTC los datos
permitirán conocer mejor
al consumidor e identificar
preferencias, necesidades y
tendencias. Loyalty
Este modelo permite una relación
directa con el cliente final y
controlar el mensaje.
La marca enfoca esfuerzos en
potenciar el canal directo a
través de un push publicitario
para conseguir llegar a un mayor
número de clientes.
Aprovechar el canal para la
comunicación de ofertas, precios,
packs de lanzamientos.
Mantener un mensaje unificado y
comunicarse directamente con el
cliente mejorarán la experiencia.
MARKETPLACES
El acceso a los datos en el entorno
de los marketplaces es limitado,
ya que pertenecen a cada
marketplace. Los marketplaces
suelen tener una plataforma de
clientes en el que cada proveedor
puede acceder a la información
relacionada con sus ventas.
Pérdida de la relación directa con
el cliente. Es el marketplace el que
se comunica directamente con el
cliente final.
El marketplace hace el push
publicitario con todas las marcas,
perdiendo la visibilidad frente a los
competidores.
Aunque las promociones y ofertas
las controla el marketplace, es
importante mantener el mismo
tono y mensaje que en el resto
de canales, y así ofrecer una
experiencia unificada.

17
CATÁLOGO PRECIOS
CONTROL Y GESTIÓN DE
STOCKS
LOGÍSTICA ENVÍO Y PACKAGING
DIRECT TO
CONSUMER
La marca controla y
optimiza el catálogo y el
contenido de las fichas
de producto.
La estrategia de precios
la controla la marca y
es importante que esté
unificada en todos los
canales.
La marca tiene el control del
stock y deberá gestionar los
pedidos. La integración del
stock de la tienda online y
la tienda offline harán que la
experiencia de compra sea
mejor.
Controlar la logística y
métodos de envío supondrá
un coste mayor pero permitirá
a la marca un contacto directo
con el cliente durante todo el
proceso de compra.
Cuidar el packaging y
ofrecer flexibilidad en
la entrega y diferentes
tipos de envío harán
que la experiencia sea
mejor (ClickCollect).
MARKETPLACES
Es muy común que en
el modelo marketplace,
la marca tenga que
hacer una selección
de producto que
ofrecer en este canal.
Es importante que la
selección de producto
tenga las fichas de
producto optimizadas.
Es uno de los puntos más
importantes para las
marcas en las estratégias
de los marketplace,
ya que muchas veces
pierden el poder por
existir distribuidores
que ofrecen el mismo
producto a un precio más
bajo.
La gestión integral del
stock en todos los canales
permitirá una mejor
visibilidad y sincronización
de la disponibilidad
de los productos. En
los marketplaces es
común destinar un stock
únicamente para este canal.
Una de las ventajas del
modelo marketplace es que
existe la posibilidad de no
incurrir en costes logísticos y
que sea el marketplace quien
se encargue de esta parte.
Esto permite una mayor
eficiencia en los sistemas
logísticos, gestión de las
devoluciones y seguridad de
los pagos. Además de una
menor inversión.
Mantener la identidad
de la marca en este
punto de la venta en
marketplace hará
que el cliente perciba
mejor la experiencia de
compra.

E-commerce
plataformas (CMSs)
5

19
E-commerce plataformas (CMSs)
Hoy en día, crear un e-commerce ya
no está al alcance de unos pocos con
mucho presupuesto ni de aquellos con
conocimientos altamente técnicos o profundos
en desarrollo web.
Al contrario de lo que sucedía hace algunos
años, ahora mismo cualquiera con un poco de
dedicación puede fácilmente crear su propia
eshop, y, seguramente -y aún sin tener ningún
tipo de idea sobre el funcionamiento de código
HTML, JavaScript o CSS-, podría desarrollar su
propio site, con un mínimo de calidad, contando
además con una buena estructura de navegación
y gran variedad de contenidos. Sería un
e-commerce sencillo y sin mucha filigrana, eso sí.
Y, si hoy, cualquier persona -con un mínimo de
conocimientos digitales- es capaz de crear su
propia eshop es, sin duda, gracias a la existencia
de los CMS para e-commerce , o «Content
Management System» por sus siglas en inglés.
O, lo que es lo mismo, herramientas software
que sirven para crear, administrar y gestionar un
sitio web con facilidad y sin necesidad de tener
conocimientos de programación web.
No obstante, en función de cuál sea la finalidad de la página web que el usuario quiera crear (por
ejemplo, un e-commerce , un blog de contenidos, una revista digital o una página corporativa,
entre otros), se deben barajar diferentes tipos de software, ya que existen unos más cualificados y
valorados para unas funciones; y otros, para otras.
En el caso de decantarnos por construir nuestra propia eshop, en el mercado disponemos de:
* Depende de implementaciones
CMS
NECESIDAD
PROGRAMACIÓN
EN DESARROLLOS
Y GESTIÓN **
GRATUITO OPTIMIZADO SEO SEGURIDAD ESCALABLE
OPTIMIZACIÓN
MOBILE
PRESTASHOP
Open Source
Sí
Sí
Fácil para
modificar
aspectos SEO
Alto No Medio
SHOPIFY
Requiere
programación
limitada
No Buena la base Alto Medio Sí
WOOCOMERCE
Requiere
programación
limitada
Sí
Fácil
implementación
Bajo Medio Medio
MAGENTO
Necesidad de
desarrollo
No
Fácil modificar
aspectos SEO
Alto SÍ SÍ
CMS PROPIO*
Necesidad de
desarrollo 100%
No - - - -

20
5.1.PrestaShop
PrestaShop es una solución de comercio
electrónico y código abierto -en constante
evolución- que, a día de hoy, alimenta a más
de 300.000 tiendas en línea. Además, cuenta
con partnership de marcas tan reconocidas en
nuestros días como PayPal, Google, MailChimp
o Facebook, todos ellos aportando su granito
de arena a las páginas webs creadas a través
de este CMS que, sin duda, ofrece un servicio
integral para sus clientes.
Ventajas
•
Es gratuito.
•
Es open source, por lo que puedes modificar
el código a tu gusto.
•
Es un CMS seguro.
•
Requiere una instalación sencilla.
•
Presenta facilidad para modificar aspectos
SEO.
•
Proporciona una comunidad grande de
usuarios.
Desventajas
•
Configuración de hosting y dominio por
separado.
•
Escasez de plantillas.
•
Personalización tediosa.
•
Lentitud en la curva de aprendizaje.
•
Necesidad de programar para sacar todo el
rendimiento.
•
Lentitud si el catálogo es superior a 10k
productos.

21
5.2. Shopify
Shopify será, posiblemente, uno de los CMS
para e-commerce más reconocido, de los
enumerados en este capítulo.
Dispone de una amplia gama de plantillas, que
se pueden personalizar para cumplir con los
requisitos de una marca y permite la venta
de productos físicos o digitales. Sin duda, un
software sumamente fácil, intuitivo, con una
interfaz cómoda, que además ofrece -entre
otros servicios- informes mensuales sobre la
evolución de tráfico y ventas al website, así
como una app propia con acceso directo a los
pedidos y analíticas.
Cuenta con tres planes: básico, medium y
premium facilitando así que sus clientes
puedan elegir el que mejor se adapte a ellos,
en función de las necesidades y soporte que
necesiten.
Ventajas
•
Diseño optimizado para mobile.
•
Curva de aprendizaje fácil.
•
Seguridad y protección.
•
Usabilidad óptima.
•
No requiere programación ni implementación
de Hostings.
•
Gran volumen de comunidad.
•
Soporte técnico y atención al cliente.
•
Buena optimización SEO de base.
•
Estadísticas in app.
Desventajas
•
Dependencia de comisiones por venta.
•
Pago mensual elevado.
•
ADD-ONS de pago.

22
5.3. Woocommerce
Lo que comenzó en 2008 como tres entusiastas
de WordPress de diferentes países compartiendo
ideas por correo electrónico, es ahora un equipo
internacional de diseñadores, desarrolladores,
soporte y personal de marketing, que atienden
a una comunidad apasionada y en constante
crecimiento de cientos de miles de usuarios.
WooCommerce es, sin duda, un gran proveedor
de herramientas de WordPress.
Básicamente, Woocomerce es el plugin para
WordPress que puede convertir un sitio web
en un e-commerce . La instalación se realiza
con un par de clics, sin necesidad de saber de
programación. Una vez instalado, ya puedes
añadir los productos, crear categorías o configurar
los gastos de envío. Todo está preparado para
poder usar la tienda de manera casi inmediata.
Como dato relevante, y conforme a lo que
afirman en su web, WooCommerce -a día de
hoy- genera más del 30% de todas las tiendas
en línea con más de 1 millón de descargas.
Ventajas
•
Es gratis.
•
Gran volumen de temas y plugins para
facilitarte todas las tareas, la mayoría de
forma gratuita.
•
Curva de aprendizaje fácil.
•
Gran volumen de comunidad.
•
Facilidad de implementación SEO.
•
Constantes actualizaciones y calidad.
Desventajas
•
Configuración de hosting y dominio por
separado.
•
Plataforma pesada.
•
Desarrollos a medida.
•
Soporte limitado.
•
Posibles problemas de seguridad.

23
5.4. Magento
Magento, además de ser un reconocido CMS
para generar páginas web y gestionarlas
de manera sencilla, pone a disposición de
sus usuarios miles de extensiones que
incluyen funcionalidades para pagos, envíos,
impuestos, analíticas y logística, todas
ellas fundamentales para competir en el
comercio electrónico. Básicamente se trata
de una solución integral open source para
el desarrollo de páginas web orientadas a
la venta online. Pero Magento no es fácil de
usar, si eres un principiante o careces de
conocimientos de programación.
Este CMS ha sido elegido como el proveedor
número 1 para la mayoría de los negocios
digitales de América Latina.
Ventajas
•
Es muy escalable.
•
Optimizado para mobile.
•
Potente a nivel stock de productos.
• Seguro.
•
Posibilidad de integraciones con CRMS y APIS.
Desventajas
•
Necesidad de dominio y hosting.
•
Planes caros.
•
Necesidad de desarrollo.
•
Personalización compleja.

24
5.5. CMS PROPIOS
Como su propio nombre indica, son
plataformas creadas desde cero con nuestro
propio backend / frontend y propia interfaz,
que requieren de un desarrollo integral de
todas las funcionalidades del site.
Ventajas
•
Personalización 100% y adaptación de código
al negocio.
•
Código sin aditivos o funcionalidades
innecesarias.
•
Control absoluto.
Desventajas
•
Costes elevados.
•
Dependencia de programación.
•
Todas las tareas requieren implementación =
Más tiempo de ejecución.
Esto es solo una muestra de las muchas opciones que podemos encontrar
en el mercado, si bien es cierto que al ser las más utilizadas, podremos
disponer de mucha más información sobre sus procesos en comparación
con otras menos conocidas.
Shopify sería una de las alternativas especialmente recomendadas
para perfiles de clientes con un equipo limitado de programación y con
necesidad de autogestionar el negocio online, con unos conocimientos
limitados. Si bien no requiere grandes nociones en desarrollo, se aconseja
dedicar tiempo al proyecto de construcción de un site destinado a
comercio electrónico.

Cómo potenciar un
e-commerce _
6

26
Tener una página web no significa
existir en internet. Frase lapidaria pero
principal motivo por el que en esta
guía mostraremos el funcionamiento de los
diferentes canales y disciplinas digitales que
tienen como objetivo la tracción de tráfico
cualitativo hacia un site. De este modo, se
podrá optimizar la actividad de una estrategia
holística en un e-commerce , a través de la
activación de diversas palancas del marketing
digital, que atienda además a los diferentes
objetivos del funnel, especialmente el de
consideración.
Por ejemplo, para incrementar el tráfico de calidad
a web podemos apoyarnos en Search Ads con
diversos formatos, entre ellos, Google Shopping,
canal muy empleado en el sector; y también nos
valdremos de la optimización onsite, gracias al
SEO que trabaja como disciplina transversal a las
activaciones en media.
Canales de tracción en Buscadores
Cómo potenciar un e-commerce _

27
Para la consecución de leads nos podemos apoyar en Google Ads y Shopping y para la parte más
baja del funnel nos centraríamos en explotar las capacidades de conversión de todas y cada una de
las palancas, incluyendo Amazon como metabuscador y que en la sección dedicada a Marketplace
detallaremos más en profundidad.
Solo un apunte, Amazon es el segundo buscador del mundo, desbancando a Google en la búsqueda
transaccional. No es que el SEO y estudio léxico que se realice para vuestro e-commerce no sirva
en el Marketplace, pero bien es cierto que la intención tras la búsqueda difiere enormemente de un
buscador tradicional como Google a Amazon.
Fuente:The future shopper report 2020 Wunderman Thompson Commerce.
El 52% de los internautas comienza la búsqueda de un
producto por el que está interesado en Amazon, siendo
el 51% de los usuarios el que todavía se decanta por
comenzar su customer jorney en Google.

Cómo potenciar
un e-commerce _
SEO_
6
6.1
6.1.1. Arquitectura_
6.1.2 Contenido_
6.1.3 Popularidad_

29
En el caso del comercio electrónico y
la venta online, el SEO es la disciplina
por excelencia para dar visibilidad
diferencial a las marcas de forma transversal.
Es la herramienta menos intrusiva y con
mayor ROI dentro del marketing digital.
A largo plazo, SEO ofrece unos rendimientos
imbatibles, en comparación con otras disciplinas.
La metodología habitual y seguida por la
mayor parte de SEOs , consiste en trabajar
tres pilares fundamentales: Arquitectura y SEO
Técnico, Contenido y Popularidad.
6.1.1. Arquitectura:
Para comenzar con una estrategia SEO es
imprescindible pensar cómo organizar la
información en un e-commerce y poner en
valor las categorías de productos que interese
posicionar.
Mapa web: Tras realizar un keyword research
para un e-commerce de ropa, por ejemplo,
descubrimos que las keywords “camisetas
de mujer” y “camisetas elegantes” son las
más buscadas, esto nos lleva a concluir que
las categorías definidas por sexo o uso son
interesantes para el usuario.
Estas categorías deberían ocupar los primeros
niveles de la url, posicionándolos cerca de la
home y favoreciendo que el usuario llegue a
estas páginas principales de la web, en menos
de tres clics, por ejemplo:
www.example.com/camisetas/camisetas-mujer
Los niveles de profundidad en el site también
aportan relevancia a esa página, por lo que
un segundo nivel sería menos relevante que
un primer nivel en el e-commerce , y con ello
la keyword a posicionar debería tener menos
búsquedas que la elegida para un primer nivel,
por ejemplo:
www.example.com/camisetas/camisetas-
mujer/verano
6.1.SEO
EXAMPLE.COM
/pantalones
/camisetas
/camisetas/
camisetas-mujer
/pantalones/
pantalones-correr
• PRODUCTO 1
• PRODUCTO 2
• PRODUCTO 3
• PRODUCTO 1
• PRODUCTO 2
• PRODUCTO 3
• PRODUCTO 1
• PRODUCTO 2
• PRODUCTO 3
• PRODUCTO 1
• PRODUCTO 2
• PRODUCTO 3
/camisetas/
camisetas-elegantes
/pantalones/
pantalones-vestir

30
Canibalización en páginas del e-commerce , las
categorías deben estar bien diferenciadas para que
el contenido sea lo suficientemente diferente como
para posicionar una keyword distinta por página.
Utilizar URLs amigables, las urls del e-commerce
deben ser amigables (sin caracteres extraños, sin
números...) y las palabras deben estar separadas
por guiones medios. Además, los diferentes niveles
de una web se deben reflejar en la estructura de
estas urls y sin olvidar incluir la palabra clave.
Es importante generar una estrategia de enlazado
interno, para dar relevancia a la página que nos
interese posicionar , lanzando más enlaces a
esta. Además, estos enlaces internos, desde las
propias páginas, harán que el link juice fluya de
manera más natural, y favorecerá que el robot de
Google lea todas las páginas en menor tiempo.
Existen varios ajustes técnicos en el
e-commerce que se deben tener en cuenta,
como la implementación de un sitemap.xml, un
archivo robots.txt, ajustes para la velocidad de
página, rich snippets, etc. Para estos ajustes es
necesaria la colaboración de un programador.
6.1.2 Contenido
Para muchos, el contenido es el rey hablando de SEO, ya que un contenido de calidad, original e interesante
para el usuario es una de las mejores formas de posicionar una página, en las primeras posiciones de Google.
Para comenzar, lo primero que se debe crear es un content estrategy para SEO. En el que se
relacionarán los resultados de búsqueda de las keywords, su estacionalidad y competencia, para
valorar cuáles son los términos de búsqueda que se debe potenciar en cada página. Es importante
enfocar el posicionamiento de una keyword por página.
6.1.SEO
¿Dónde puedo aparecer en Google con un contenido optimizado?

31
¿En qué partes de un e-commerce
puedo optimizar contenido?
Descripción de producto: Una descripción
original, propia y no copiada de un
proveedor dará una mayor relevancia al
contenido, además de que evitará una
penalización por contenido duplicado. No
debemos olvidar las imágenes de producto
en las que tanto el ALT como el nombre de
la imagen deben ser optimizados con la
keyword a posicionar, o sinónimos de la
misma.
Metas SEO: La optimización de contenido en
meta titles, descriptions y H1 es importante
para mejorar el CTR y el valor SEO del site.
Reseñas de consumidores: Cada comentario
de un cliente es contenido original, veraz y
novedoso, por lo que es un contenido orgánico
que puede favorecer la estrategia SEO.
Blog: Generar un blog es el espacio perfecto
para poder optimizar keywords temporales,
long tails o términos sinónimos a una keyword
principal que puedan atraer a nuevos usuarios.
Es importante incluir en todos los contenidos
las keywords seleccionadas, siempre con un
equilibrio y teniendo en cuenta la cantidad
de veces que la incluimos para no caer en
keyword stuffing.
Activar una estrategia de contenidos consiste
principalmente en trabajar las distintas fases
del Customer Journey, desde la captación y
optimización del funnel hasta la creación de
contenidos relevantes que permitan a la marca
posicionarse como prescriptor de sus propios
productos.
6.1.3 Popularidad
La popularidad para una web respecto a SEO
radica en la cantidad de enlaces naturales que
otras webs o RRSS afines a nuestro contenido,
lancen a las páginas de nuestro e-commerce .
¿Cómo puedo conseguir enlaces?
Guest blogging: La colaboración entre diferentes
blogs de una misma temática es una buena
estrategia para conseguir enlaces de webs
afines. Es importante que los enlaces no sean
recíprocos, para conseguir la mayor naturalidad.
Como potenciar un e-commerce _
6.1.SEO
Contenido viral: Generación de contenido que
potencialmente pueda ser viral y con ello,
que sean los medios los que enlacen nuestro
e-commerce /blog como referencia.
Notas de prensa: Mandar notas de prensa
con contenido noticiable puede propiciar que
un medio incluya un enlace en la publicación.
Actualmente, conseguir enlaces de medios como
elpais.com o larazon.es está muy valorado.
¿Qué debo tener en cuenta a la hora
de conseguir un enlace?
Google Page Rank es una puntuación de Google
(existen índices de otras herramientas, como
MOZ) para valorar las páginas en base a la
cantidad y la calidad de enlaces que apuntan
hacia ella.
Anchor text: Es la palabra desde la que
enlazarán nuestra web y deben ser variados.
Es un gran error incluir el enlace a otras webs
con palabras como ”aquí” o www.xxxx.com
cuando lo correcto sería que si tienes una
tienda de ropa, te enviaran un enlace en el
término “camisetas” o “ropa para mujer”

32
Posición del enlace: Un enlace en el contenido
rankea con mayor puntuación para Google, que
enlaces en el pie de página o cabecera.
Optimizar el canal orgánico de acuerdo a los
estándares SEO siempre debe partir de los
equipos de desarrollo de negocio, ya que
una parte fundamental consistirá en alinear
el contenido de la marca con la intención
de busqueda de los usuarios, actuales y
potenciales, así como de un conocimiento
integral del resto de activaciones, que tienen
como último paso el aterrizaje del tráfico
onsite.
El SEO es una disciplina compleja que
requiere muchas horas de trabajo,
aprendizaje y testing. Por lo tanto, debe
quedar en manos de profesionales eficientes
que cuenten con el conocimiento necesario
y dediquen el 100% de su tiempo a su
optimización y puedan dar seguimiento
diario para reportarlo, tanto a la dirección de
marketing como a IT.
Como potenciar un e-commerce _
6.1.SEO

Cómo potenciar
un e-commerce _
Search
ADS - SEM_
6
6.2
6.2.1. Tipo de Campaña
6.2.2. Objetivos
6.2.3. Presupuesto
6.2.4. Estudio de Keywords
6.2.5. Optimización del anuncio

34
SEM (Search Engine Marketing) es una de las acciones de la estrategia de marketing digital
mediante la cual un anunciante aparece en los primeros resultados de Google, o en espacios
reservados, en función de cómo se configure la campaña. En una estrategia de SEM nos
basamos en un sistema de pujas por keywords.
Ejemplo anuncio SEM:
6.2. SEARCH ADS - SEM
Proceso de creación de una campaña
SEM:
6.2.1. Tipo de Campaña
Elige el tipo de campaña que quieres configurar
•
Google Ads (AdWords): En este caso la
campaña aparecerá junto a los resultados de
búsqueda orgánicos. Los anuncios siempre
se localizan en los primeros resultados de
Google y se diferencia de las SERPS orgánicas
porque incluye el distintivo: Anuncio.

35
Display: Para llegar a diferentes webs, es importante incluir las campañas en una red de display.
Los anuncios en formato texto, imagen o vídeo aparecerán en los banners habilitados en las
diferentes webs.
Ejemplo:
6.2.2. Objetivos
Definir el objetivo de campaña, que puede ir
desde la venta del producto, al registro en el
e-commerce .
6.2.3. Presupuesto
Definir el presupuesto a invertir, en un espacio
determinado de tiempo.
La clave para llegar a una campaña optimizada
es reducir al máximo los costes en la puja de
keywords.
6.2.4. Estudio de Keywords
Analizar las keywords más interesantes para
el negocio, teniendo en cuenta como mínimo:
•
Búsquedas: Cantidad de búsquedas de unas
keywords determinadas, en una localización
en concreto, en el último año. Es importante
tener en cuenta la estacionalidad de algunas
keywords como “bikini” que tiene un aumento
de búsquedas en los meses de verano o
“villancico” en Navidad.

36
•
Competencia: Nivel de interés de las
diferentes marcas en esa keyword. Si el
interés de muchas marcas aumenta en
una keyword en concreto, será necesario o
invertir un presupuesto mayor para conseguir
impresiones y clics, o buscar nuevos nichos
de keywords a menor precio, que permitan
llegar al público objetivo.
•
CPC: El coste que te genera que un usuario
clique sobre un anuncio, es importante
tenerlo en cuenta, porque la campaña se
puede descontrolar si no lo monitoreamos
dado que el CPC varía en función de
la demanda. Por ejemplo, si tienes un
e-commerce de zapatos y tu keyword
principal es: “zapatos baratos” y el CPC es de
3€, es posible que te interese buscar otra
keyword ya que esta te generará un gasto de
3€X1000 clics= 3000€. Todo irá en función del
presupuesto con el que cuentes.
Para saber dónde poder ver estos KPI’s,
existen estas herramientas:
Gratuita en Google con una campaña activa
Herramienta de pago. Incluye KPI’s principales
Herramienta de pago. Incluye KPI’s principales y análisis de
competencia.
Existen diferentes herramientas especializas,
en función de las necesidades del negocio.
6.2.5. Optimización del anuncio
Utilizando las keywords seleccionadas en el
estudio, se redactarán copys que consigan
atraer la atención del usuario y conseguir así
un buen CTR en la campaña.
Debemos utilizar, en el corto plazo, una
estrategia fuerte de paid para dar visibilidad
a una marca, mientras se escala el SEO.
Pasado un tiempo, se podrá eliminar la
dependencia al presupuesto paid.
Uno de los puntos más relevantes, es que
se podrá disponer de los datos suficientes
para enfocar la estrategia en el canal más
recomendable para tu negocio.

37
• Retargeting:
¿Nunca te ha pasado que empiezas a buscar
un piso en alquiler o un viaje y de repente
varios anuncios de estas temáticas aparecen
en todo tu entorno digital? Esto es retargeting.
Este tipo de anuncios se basan en la utilización
del dato del usuario que ha pasado por un sitio
web, para “seguirlo” por páginas externas a la
tuya y ofrecerle el mismo producto que miró
en tu web, con el objetivo de conseguir la
conversión. Al tratarse de una campaña 100%
personalizada en la que el usuario ha mostrado
interés, el ROI suele ser más alto de lo habitual.
Se puede incluir retargeting en campañas de:
1. Display
2. Redes Sociales
3. Email marketing
PROCESO Y VENTAJAS DE REMARKETING RSLA (Remarketing for Search)
Los usuarios que ya conocen nuestro sitio web, productos o nuestra marca son más susceptibles
de acabar convirtiendo.
Ser más competitivos
en las búsquedas de
los usuarios que ya
pasaron por nuestro
site.
Aumento de la puja
Adaptar pujas en función del
camino a la conversión
✔ Recopilar y organizar la información
de nuestros visitantes.
✔ Aplicar RLSA a todas las campañas.
✔ Analizar el comportamiento de los
visitantes.
✔ Adaptar las pujas en función del
comportamiento del usuario.
✔ Ampliar la segmentación a través
de nuevas palabras clave.
✔ Adaptar el mensaje en función de la
audiencia.
Estar presentes en las
búsquedas más gené-
ricas manteniendo la
rentabilidad.
Adaptar el mensaje
para nuestra audiencia
relevante y mejorar la
tasa de conversión.
40%
60%
80%
120%
160%

Cómo potenciar
un e-commerce _
Shopping
6
6.3

39
Como parte de una estrategia integrada,
es importante activar también Google
shopping, especialmente para los
objetivos en el lower funnel, con usuarios más
cerca de la compra y que aportarán resultados
más cualificados.
Además de CTRs superiores, precisamente
por responder a una intención más clara de
compra.
En la siguiente imagen, podemos ver el
workflow de Google Shopping. Google nos
posiciona según la puja y atributos del
producto y no por keywords, por eso es tan
importante el control del inventario a través de
un feed de producto en el Merchant Center.
6.3. Shopping
Crear feed
de productos
y subirlo a
Merchant
Center
Encuentra tu
producto
Fotos, característi-
cas, reviews, etc
Al mejor
precio
Comparación
precios, gastos de
envío.
En la mejor
tienda
Rating comprado-
res, atención al
cliente.
Conversión Online y Offline
Google busca
coincidencias
entre la query del
usuario
y nuestro feed
Google
posiciona las fichas
según la puja y la
relevancia ante la
query de
búsqueda
OPORTUNIDADES
CONTENIDO
RELEVANTE
Top Ranking
en Google.es
and Google.es/
shopping
CPC. Merchant
sólo se carga cuando
el usuario hace clic
sobre la ficha
y termina en el site
del anunciante

40
Características principales que lo
diferencian de Search Ads (SEM)
1.
Sólo productos físicos: fichas con imagen,
precio e información.
2.
Aumento del tráfico, con CTRs superiores a
los de búsqueda.
3.
Oportunidades de venta más cualificadas.
4.
Segmentación por atributos de producto, no
por keywords (feed de producto).
5.
Mayor presencia.
- Convivencia con search ads.
- Varias fichas de producto simultáneas.
6.
Visibilidad en Google Shopping, página de
resultados y Partners de Búsqueda.
7.
Reporting eficaz y datos de competencia.
8.
Utilización de modificadores de oferta
geográfica para perfeccionar las áreas de
venta.
6.3. Shopping
¿Qué beneficios aporta este sistema de
publicidad en ventas para las empresas?
1.
Mayor número de visitas a un e-commerce .
Si los productos están en Google Shopping, la
tasa de clics en la tienda será muy elevada. Los
usuarios pueden encontrar los datos de precio
y las imágenes del producto en un tiempo
récord y, si son atractivos, entrarán. Después,
ya es tarea del SEO y del estado del site que se
queden, gracias a la aportación de una buena
usabilidad, con opciones de compra sencillas y
atractivas junto a un contenido interesante.
2.
El usuario tiene un acceso más rápido a las
características del producto, de manera que
puede hacerse una mejor idea de si lo sigue
necesitando o no.
3.
Al acceder desde Google Shopping a un producto
ya se han pasado filtros que en una búsqueda
normal es el usuario quien tiene que ir acotando,
de manera que evitamos que nos ignore.
4.
Mayor presencia en las búsquedas.
Lógicamente si se paga a Google para que
publique y posicione el anuncio, este debe
mostrarse en gran cantidad de ocasiones,
siempre, eso sí, en función de cómo se haya
hecho la estrategia.
5.
Los productos están monitorizados, de
manera que se puede realizar un estudio del
desempeño que tiene cada uno de ellos y del
número de clics que reciben por los usuarios.
Como novedad, Google ha decidido realizar un
cambio significativo en 2020: cualquier negocio
que venda vía online en Estados Unidos, sin
importar su tamaño o vertical, podrá incluir su
inventario de forma gratuita en Google Shopping
por primera vez, tras 8 años de existencia.
En EEUU ya han activado la solución en beta
y para cuando sea aprobado su lanzamiento
en España, los productos que sean subidos
al merchant center estarán disponibles
también en orgánico en la pestaña de
shopping, sin necesidad de inversión en paid.
Cabe destacar en este caso la importancia
del marcado Schema (datos estructurados)
en el HTML de las fichas de producto, que sin
lugar a dudas será un factor determinante
para el posicionamiento en Google Shopping.
Los datos estructurados ayudan a que
Google entienda cuales son nuestros
productos, precios y valoraciones.

Cómo potenciar
un e-commerce _
Social_
6
6.4
6.4.1.Principales redes sociales
6.4.2.
Como mantener la presencia en las
diferentes redes sociales
6.4.3. Influencers
6.4.4.Social Commerce

42
Las redes sociales son plataformas digitales en las que los
usuarios pueden comunicarse e intercambiar información y
son, un medio más, para que las marcas puedan estar cerca
de ellos.
Desde las redes sociales las marcas pueden crear contenido y
estar en contacto con los usuarios de diferentes maneras, haciendo
servicios de atención al cliente, comunicando lanzamientos,
promociones, etc.
6.4. Social/influencers/ social commerce
6.4.1.Principales redes sociales:
Facebook:
2.38B de usuarios activos al mes. 35minutos visita media. 9% crecimiento YoY.
Es la principal red social del mundo. Conecta a gente de diferentes
comunidades alrededor del mundo, compartiendo intereses con amigos,
familia y diferentes grupos.
El usuario de Facebook está compuesto en un 53% por mujeres, en edades
comprendidas en un 32% entre los 25 y los 34 años.
Las redes sociales se han convertido en uno de los medios en los que más
invierten las marcas para impactar a los usuarios.
Existen diferentes formatos de publicidad en redes
sociales, en función del objetivo, del presupuesto, de
la audiencia a la que las marcas se dirijan, etc.
Formatos más comunes:
Anuncios de imagen o vídeo:
Captura la atención de los usuarios con una imagen
o un vídeo.
Carousel Ads:
Se pueden incluir hasta 10 imágenes, links o vídeos.
Existen otros muchos formatos que las marcas utilizan
en el entorno de Facebook, dependiendo del punto en el
que se encuentren dentro del funnel.

43
Instagram:
1B de usuarios activos al mes, el 95,1% de usuarios utilizan
dispositivo móvil, 5% crecimiento trimestral, más de 100M de
fotos y vídeos posteados diariamente.
Diseñada para proporcionar inspiración a través de contenido
visual, se ha convertido en una de las principales redes
sociales.
Considerada la red social favorita entre el 35% de los usuarios
que forman parte de la generación Z. El 60% declara haber
descubierto algún producto o servicio a través de la plataforma.
Los formatos publicitarios en Instagram son similares a
los utilizados en Facebook. Existen diferentes formatos de
anuncios dependiendo del objetivo que tenga la marca.
Instagram Stories Ads: Anuncios verticales
que aparecen entre las stories de Instagram
de los usuarios.
Twitter:
330M de usuarios activos al mes, 500 millones de tweets al
día, 18% tasa de crecimiento. El 24% de los hombres usuarios
de internet utilizan Twitter y el 37% de los usuarios está entre
los 18 y los 29 años.
Considerado un espacio de opinión y expresión, Twitter es una
de las plataformas más ventajosas para las marcas. Muchos
usuarios consideran que el contenido de las marcas en Twitter
es más fiable que en otras plataformas.
Existen muchos formatos de anuncios en Twitter, algunos
ejemplos son:
Promoted trend:
Muestra a los usuarios las tendencias de tiempo, contexto y
eventos promovidas por los socios publicitarios. Aparecen en la
parte superior de los temas de tendencia
(Trending Topic) y están claramente
marcadas como “promocionadas”.
Promoted Account: Sugerencias de
cuentas en Twitter que los usuarios no
siguen y pueden ser interesantes.
Además de estos formatos existen: Promotes
tweets, Promoted video, Tweet Carousel,
Image and Video Website Card and App card..

44
1.5B de usuarios. 13% de tasa de crecimiento. 1 hora aproximada
de tiempo de uso en móvil. El 55% de los usuarios son hombres.
El 60% de los usuarios declara preferir plataformas de vídeo a la
televisión.
YouTube es una plataforma de creación de publicación de vídeos.
Proporciona acceso fácil y rápido a contenido de vídeo y la
posibilidad de compartirlo. A través de YouTube, los usuarios
pueden aprender, descubrir y compartir contenido.
Existen diferentes formatos de anuncios que las marcas pueden
utilizar. Algunos de ellos son:
TrueView in-stream: Anuncio reproducido
antes, durante y después de otros vídeos
que el usuario esté viendo.
Video discovery: Anuncios utilizados para
promocionar contenido de vídeo en lugares
de descubrimiento, como parte de los
resultados de la búsqueda.
Existen otros formatos de anuncios en
YouTube, tales como: Out stream ads,
Masthead ads, Bumper ads, TrueView video
discovery ads, TrueView for shopping...
Snapchat:
190M de usuarios activos diarios. 3.5B de “snaps” al día. 22%
tasa de crecimiento. El 61% de los usuarios son hombres y el
39% de los usuarios tiene entre 18 y 24 años.
Esta red social, que tuvo su boom entre los jóvenes de 12 a 25
años, basa su plataforma en la creación de contenido de fotos,
vídeo o textos que se eliminan a las 24horas.
El 55% de los usuarios de Snapchat han declarado que siguen al
menos a una marca en esta plataforma.
Los formatos de anuncios que existen en Snapchat son: Snap
Ads, Collection Ads, Story Ads, AR Lenses, Filters y Sponsored
Geofilters.
Algunos ejemplos:
AR Lenses: Las marcas
tienen la posibilidad de crear
momentos interactivos con
experiencias de realidad
aumentada con las que
el usuario puede jugar y
compartir con sus contactos.
Filtros: Las marcas pueden crear filtros que los
usuarios pueden añadir a sus fotos y vídeos.

45
LinkedIn:
250M de usuarios activos al mes, 3.5 millones de marcas en la
plataforma, 27% crecimiento. El 56% de los usuarios son hombres.
El 23% de los usuarios tienen entre 25 y 34 años. El 55% de los
usuarios se conectan a través del móvil.
LinkedIn es la red de profesionales más grande del mundo.
Además de conectar profesionales, es esencial para las empresas.
Actualmente alrededor de 26millones de compañías tienen
presencia en LinkedIn y existen 15 millones de nuevas
oportunidades laborales publicadas.
Existen diferentes formatos de anuncios: Sponsored content,
video ads, carousel ads, lead gem forms, sponsored inmail, text
ads, display ads, dynamic ads, groups y company pages.
Ejemplo:
Display Ads:
Pinterest:
250M de usuarios al mes. 80% de los usuarios se conectan
desde el móvil. El 81% de los usuarios son mujeres.
Pinterest es una red social que conecta a personas alrededor
del mundo, basándose en gustos e intereses a través de
contenido visual.
Los usuarios de Pinterest utilizan la plataforma con intención
de encontrar algo específico que están buscando comprar o,
simplemente para inspiración.
Los formatos de anuncios que existen en Pinterest son:
Promoted pins, promoted video pins, promoted carousels,
promoted add pins.
Algunos ejemplos:
Vídeo Pins Promocionados:
Son vídeos promocionados
de entre 4 segundos y 30
minutos que aparecen
en la página principal del
usuario.
Pins Promocionados: Pins
estándar que se encuentran
en la página principal del
usuario, como una imagen
promocionada.

46
Tik Tok
500millones de usuarios al mes. 20% tasa
de crecimiento. El 60% de los usuarios
son mujeres. El 60% tienen edades
comprendidas entre los 16 y 24 años.
Es una de las redes sociales de mayor
actualidad y permite conectar con
audiencias jóvenes a través de contenido de
vídeo creativo y de entretenimiento.
Los usuarios tienen la posibilidad de crear
contenido con una amplia selección de
sonidos y canciones, así como filtros, que
pueden compartir con sus contactos.
Teniendo en cuenta el fuerte crecimiento que
ha experimentado durante los últimos meses,
Tik Tok ha lanzado Tik Tok for Business, una
plataforma dirigida a las marcas para que
puedan desarrollar acciones y conectar con
las audiencias dentro de Tik Tok. Además, ya
están probando en algunas zonas soluciones
como el “Creator Marketplace”, una plataforma
en la que las marcas puedan descubrir y
asociarse con creadores de contenido para
realizar campañas de marca pagadas y
conseguir atraer así nuevos clientes.
Formatos de anuncios en Tik Tok: Brand
Takeover, Native Video, Hashtag Challenge,
Branded Lens, y Brand Page.
Algunos ejemplos de anuncios:
Brand Takeover: Es un anuncio que aparece
instantáneamente en la pantalla cuando un
usuario abre la app, a pantalla completa.
Hashtag Challenge: Las marcas crean un hashtag
especifico, vinculado a un challenge de vídeo, que
los usuarios pueden utilizar para crear contenido.
Branded Lenses: Filtros de realidad
aumentada que pueden crear las marcas
para que los usuarios los utilicen.
Brand
Takeover
In-Feed
Video
Hashtag
Challenge
Branded
Lenses

47
Tumblr:
337.9M de usuarios al mes. El 78% de los
usuarios se conecta a través del móvil. El
57% son hombres. El 27% de los usuarios
tienen entre 25 y 34 años.
Tumblr conecta usuarios a través de
intereses y crea comunidades a través de
millones de hashtags.
Los formatos de anuncios que existen son:
Sponsored Posts, Blogless Sponsored Posts,
Sponsored Videos, Sponsored Days, Live
Video y Carousel Posts.
6.4.2. Como mantener la presencia en las diferentes redes sociales:
Propuestas iniciales
A valorar si eliminar el perfil (en el caso de que
practicamente no tanga seguidores y la comu-
nidad de este sector esté más en Facebook e
Instagram) o mantener en caso de considerarlo
un canal para atención al cliente o para publicar
contenidos más corporativos.
Mantenerlo y alimentarlo con contenido actual
y piezas con más trabajo de edición. (Valorar si
también contenido en canales influencers).
Métricas de seguimiento definidas:
-
Kpis de alcance (impresiones, seguido-
res, trafico web).
-
Kpis de engagement (shares, likes, com-
ments, reactions, mentions).
-
Kpis de leads y conversiones
Canal a modo de catálogo de producto/ revista
para generar tráfico a la web. Contenido de valor,
formatos originales y atractivos.
Contenido trabajado ad hoc para IG con formatos
variados (vídeos, carrusels, stories, directos,
encuestas, promociones). IGTV para vídeos con
tutoriales, vídeos, tips de profesionales, etc.
HOOTSUITE (Social Listening scheduler)/ SOCIAL
BAKERS (Social Analytics)/ CLARABRIDGE (Mention
management)/ EASYPROMOS
(Social promotions).
SOCIAL
TOOLS
Contenido de gamificación y sorteos/promociones
principalmente. También se podría publicar con-
tenido de marca en grupos afines para amplificar y
dar visibilidad a la marca y sus productos.

48
6.4.3. Influencers
A pesar de que la mayoría de las marcas
tienen sus propios perfiles en redes sociales,
muchas veces utilizan el marketing de
influencers para hacer llegar mejor el mensaje
a sus seguidores.
Los influencers son personas que tienen cierta
popularidad y notoriedad dentro de las redes
sociales y que cuentan con una comunidad fiel
de seguidores.
El marketing de influencers es una buena
opción para hacer llegar un mensaje y
estrechar el vínculo con los seguidores de
las marcas, desarrollando colaboraciones de
contenido promocionado en las que se explote
al máximo la naturalidad, favoreciendo la
credibilidad del producto.
Existen diferentes tipos de influencers
dependiendo de la categoría de producto, el
número de seguidores, etc.
Dependiendo del volumen de seguidores y de la
red social en la que se encuentren pueden ser:
Nanoinfluencers: Suelen tener una comunidad
de entre los 1.000 y los 10.000 seguidores. Su
comunidad destaca por su fidelidad y por ello,
cada vez estos perfiles son más interesantes
para las marcas.
Microinfluencers: tienen entre 10.000 y 100K
seguidores.
Cuentan con audiencias muy segmentadas.
Suelen tener buenos niveles de engagement y
credibilidad con su audiencia.
Los costes son asequibles y muchas veces
no existe contraprestación económica sino un
trato VIP o regalo de productos.
Macroinfluencer: Entre 100.000 y 1M de
seguidores.
Son considerados referentes en este tipo de
estrategias en redes sociales y disponen de
una gran comunidad de seguidores fieles.
Suelen mantener cierto nivel de exclusividad
ya que disponen de comunidades muy
grandes, y tienen un coste relativamente alto,
dependiendo del perfil.
Ofrecen grandes posibilidades de incrementar
el alcance de las marcas de manera rápida.
Megainfluencers: Más de 1M de seguidores.
En esta categoría encontraríamos a actores,
artistas, deportistas, escritores, etc.
Cuentan con audiencias masivas y muy
diversificadas. Tienen un impacto inmediato y
un alto alcance.
Los sectores más habituales en los que
trabajan los influencers suelen ser categorías
como la moda, el maquillaje y belleza,
categorías relacionadas con la comida y los
restaurantes, gamers, entretenimiento, viajes
y fitness.

49
También existen diferentes formas de
colaboración con los influencers:
•
Envío de producto: Las marcas envían
producto promocional al influencers y este lo
muestra en sus redes sociales.
•
Post patrocinado: Los influencers desarrollan
la acción previo acuerdo con la marca, y
escriben un post promocionando un producto,
siempre comunicando la marca.
•
Embajadores de marca: Se tratan de acuerdos
de colaboración con las marcas, a largo plazo.
Suelen ser imagen de la marca en eventos y
otras acciones.
•
Códigos de descuento: Consiste en la creación
de un código de descuento personalizado por
la marca para el influencer, que es quien lo
comunica a través de sus redes sociales.
•
Eventos: Las marcas invitan a los influencers a
sus eventos con el objetivo de promocionar el
evento en sí y conseguir mayor repercusión.
Cada vez más, los influencers son una de
las principales herramientas de marketing
enredes sociales, especialmente en Instagram.
6.4.4.Social Commerce
Los principales canales de medios sociales
han sido un punto de contacto para las marcas
y los consumidores durante mucho tiempo.
Pero el alcance y la intensidad de esas
conexiones es ahora más grande que nunca.
El alcance mensual de los usuarios de
los canales de medios sociales no tiene
precedentes:
El futuro de las compras no se trata de crear
nuevas y mejores formas de llevar a los
clientes a las tiendas o al sitio web de la
marca, sino de encontrarlos donde ya están.
El 55% de los usuarios globales de internet son
ya social shoppers, y el 90% de los millenials
y generación Z, consideran las redes sociales
como una de sus mayores fuentes de ideas a
la hora de comprar.
Las redes sociales están evolucionando, y son
cada vez más las que incluyen soluciones que
ayuden a las marcas a mejorar sus procesos
de compra y venta online. Las redes sociales
pueden ayudar a las marcas no solo a atraer
tráfico a la tienda online sino también a
mejorar la visibilidad de su oferta de productos
y a construir una imagen de marca.
El social commerce facilita cada vez más la
compra a través de estos entornos, favoreciendo
el acceso a la tienda online de las marcas, o
creando escaparates en las redes sociales desde
los que el usuario puede comprar directamente.
2.5 billion
2 billion
1 billion
366
million
Hotsuite, Global Statshoot report, April 2020

50
Permite a los usuarios que están utilizando las
redes sociales, pasar de navegar en ellas a la
compra, en muy pocos pasos.
El último en sumarse al social commerce ha
sido Facebook, que hace unos meses lanzó
Facebook Shops.
Facebook Shops capacita al propietario de un
negocio a vender en Facebook e Instagram
con una tienda online, creada a partir de un
escaparate personalizado desde la página
de la marca. La comercialización sucede
a través de dos formatos: publicaciones
publicitarias o stories, y la personalización
de la tienda adquiere una importancia crucial.
Tanto la creación de la misma como sus
actualizaciones tienen carácter gratuito.
Facebook Store:
Los clientes pueden navegar por la colección
de la tienda, guardar los productos que les
interesan, o realizar un pedido directamente
desde la aplicación o a través de la tienda
online de la marca a la que son redirigidos.
También existen
formatos de los
que hemos hablado
previamente como
los posts en los
que se incluyen
CTA’s incitando a
la compra, como el
“Shop now”:
Esta propuesta supone una nueva
posibilidad de marketplace disponible, con
sus capacidades publicitarias incluidas.
Es especialmente adecuado para PYMES.
Aprovecha el posicionamiento de la marca, la
fidelidad de la comunidad y el entorno cordial,
ya generado en ese ecosistema de RRSS,
permitiendo las relaciones D2C (Direct to
Consumer).
Además, Instagram ha desarrollado varios
stickers para favorecer el comercio de
proximidad: “compra local” “food orders”.
Ejemplo de un post en Instagram con CTA’s que acceden a la
compra y dan a los usuarios la posibilidad de comprar en muy
pocos pasos

51
Pero Facebook e Instagram no son las únicas
redes sociales que están dando respuesta a
las necesidades de los usuarios.
YouTube permite etiquetar productos en
vídeos promocionados, así como incluir
un botón “click to shop” que redirige al
consumidor directamente a la página de la
marca.
Hace unos meses,
Pinterest lanzaba el
formato “collection”
con acceso directo a
catálogos de productos.
Además, las marcas
pueden incluir “pins”
con contenido y acceso
directo a la compra.
Snapchat y Tik Tok han lanzado nuevos
productos publicitarios para facilitar aún más
la integración del comercio electrónico.
En el caso de Snapchat, aceleraban la creación
de un roll-out de creatividades dinámicas con
foco en la venta online.
Tik Tok no es la excepción, y ha lanzado
el botón “compra ahora”, un nuevo formato
publicitario que solo podrá ser utilizado por
influencers o tiktokeros relevantes, previa
petición de las marcas.

Cómo potenciar
un e-commerce _
Email
6
6.5
6.5.1 CRM
6.5.2 EMAIL MARKETING

53
6.5. Email
El email marketing es una de las
herramientas más tradicionales en
marketing digital, sin embargo, sigue
siendo uno de los instrumentos que generan
una comunicación más directa con el usuario,
sin intermediarios, y por tanto la aliada
perfecta para fidelizar a los usuarios.
Para definir una buena estrategia de email
marketing, se debe diferenciar entre dos tipos
de emails:
6.5.1 CRM
Emails automatizados que se envían al usuario
al realizar una acción en el e-commerce ,
como cuando se registra un usuario, compra
un producto, deja un carrito a medias.... Son
emails que se basan en el conocimiento y el
dato que se tiene de los usuarios. También
se pueden incluir en la estrategia de emails
transaccionales.
Por ejemplo:
Zara tiene en la data asociada al usuario las
compras realizas, el usuario X compra unos
pantalones cada mes, viendo el patrón de
comportamiento, a través de un buen CRM
podemos recomendar unos pantalones en
concreto antes de que el usuario haga su
nuevo pedido.
Se realizan a través de herramientas de CRM
(customer relationship management) que se
conectan mediante un api al e-commerce .
Ejemplos CRM:
https://www.adobe.com/es/marketing-cloud.
html
https://www.salesforce.com/es/
La información obtenida es más detallada que
la que se puede extraer de herramientas de
email marketing.
Ejemplo Flow CRM de carrito abandonado:
24h
BD
24h
7 días
40YRS
RRSS
SMS
5 días 5 días
NO NO
NO
SMS con info
de carrito
reminder
carrito
agradecimiento +
encuesta
satisfacción
siguiente
oferta
click open compra

54
6.5. Email
6.5.2 EMAIL MARKETING
Son aquellos emails o comunicaciones en las
que se incluye un nuevo producto o una oferta,
son aquellos que crean una necesidad en el
usuario y que no pueden programarse con
demasiada antelación, pues dependen de las
necesidades y novedades del negocio.
Se pueden gestionar con herramientas de
email marketing como:
https://www.sendinblue.com/
https://mailchimp.com/
La cantidad de información que se podrá
obtener es menor que en herramientas de CRM.
¿Qué se debe tener en cuenta en una campaña
de email marketing?
• Crea una buena estrategia
Basada en las acciones del propio usuario,
incentivando la conversión y con objetivos
claros. El envío masivo de excesivas
comunicaciones sin un planteamiento
sólido generará SPAM para el usuario,
consiguiendo el efecto contrario al esperado.
Para conseguir los mejores resultados será
necesaria una buena segmentación.
• Definir los KPI’s - analítica
Para medir la estrategia es necesario fijar un plan de
KPI’s que nos informen del estado de la estrategia,
que variará en función de los objetivos marcados.
Ejemplo de KPS’s
a. Porcentaje rebote
b. Tasa de apertura
c. Tasa de clicks
d. Tasa de cancelación
e. Tasa de conversión
f. ROI
• Test A/B
Para probar diferentes hipótesis en función
de la analítica.
• Optimización
Corrige y mejora la campaña prestando
atención a la creatividad, el asunto del email
y los CTAs.
Ejemplo Flow Email marketing:
24h RRSS
NO
24h RRSS
NO
24h RRSS
NO
open click compra
OFERTA

Cómo potenciar
un e-commerce _
Afiliación
6
6.6
6.6.1. Marketing de Afiliación
6.6.2. Dropshipping

56
6.6. Afiliación
6.6.1. Marketing de Afiliación
El marketing de afiliación es una estrategia
a largo plazo, en la que una red de afiliados
formada por webs o negocios digitales afines
a la temática de tu negocio, anuncian un
e-commerce . El maketing de afiliación se basa
en la consecución del objetivo, ya sea rellenar
un formulario, hacer una compra, hacer click…
Se cobrará o pagará por cada consecución de
objetivo (CPA-Coste por adquisición o CPL-
Coste por Lead, CPC, CPM…)
Como propietario de un e-commerce se podrán
tener dos papeles, en función de los intereses
buscados:
El usuario visita
una web del
afiliado
Ve un banner en
la web del
afiliado con una
oferta atractiva
Ve el producto en
la web del
anunciante
El afiliado gana
una comisión por
venta
MARKETING DE AFILIADOS click
compra

57
6.6. Afiliación
A) ANUNCIANTE generar una red de afiliados
que se encargarán de vender sus productos.
Proceso con un objetivo a venta:
-
Generar una oferta de productos interesante
para los afiliados.
-
Los afiliados recomendarán tus productos.
-
El usuario comprará el producto en el
e-commerce .
-
El afiliado cobrará una comisión por la venta.
Para gestionar la relación con el afiliado están
disponibles distintos pluggins o módulos.
Ejemplos:
Woocomerce:
https://affiliatewp.com/
Prestashop:
https://addons.prestashop.com/es/posicionamiento-
patrocinado-afiliacion/22753-programa-de-afiliados-
pro-afiliados-y-referencias.html
Magento:
https://mirasvit.com/magento-2-extensions/
affiliate.html
Shopify:
https://apps.shopify.com/leaddyno
B) AFILIADO vender productos de otros
desde tu plataforma.
Proceso con un objetivo a venta:
-
Incluir un gancho o recomendación
a la página del anunciante desde tu
e-commerce
-
El usuario accede a la página del
anunciante
-
Se facturará una comisión por cada venta
del producto en la página del anunciante,
que se conseguirá en base al objetivo
fijado.
Se podrá hacer afiliado:
1.
Relación 1to1: Se mantiene una
negociación personal con una tienda de la
que interesen sus productos y se factura
una comisión por objetivo cumplido.
2.
Redes de afiliación: Intermediarios entre
los anunciantes y los afiliados, aportan
los sistemas de pago e infraestructura
necesaria y ponen en contacto a ambos
partícipes.
Para elegir la mejor red hay que tener en
cuenta que las campañas se activen en
el propio país, que utilicen la moneda del
mismo y que se cuente con una pasarela
de pago de confianza.
Ejemplos:
https://www.awin.com/es, https://www.
tradedoubler.com/es/, Commission Junction
https://www.cj.com/, https://www.
admitad.com/es/site/ ….
3.
Programas de afiliados: Creados por
empresas sin intermediarios, a los que poder
adherirse para comenzar a generar ingresos
por las recomendaciones, uno de los más
famosos es el programa de afiliados de
Amazon https://afiliados.amazon.es/, por la
gran cantidad de productos disponibles.
Ejemplos:
https://www.hostinger.es/afiliados,
https://www.shareasale.com/, https://
www.shopify.co.id/affiliates, https://
partnernetwork.ebay.com/ …

58
6.6. Afiliación
6.6.2. Dropshipping
Es una de las opciones que se pueden
implementar en e-commerce rs , cuando
los propietarios carecen de stock propio.
El proveedor con stock es un partner del
e-commerce y ambos hacen la venta juntos.
El usuario compra en el e-commerce y este
envía la petición del envío del producto al
proveedor con stock.
Ventajas:
1. Stock ilimitado.
2. Gastos fijos bajos.
3. Es escalable.
4.
Requiere menos capital para el
lanzamiento.
Desventajas
1.
Perdida de control del proceso en los
envíos.
2.
Reclamaciones por incidencias del
proveedor.
3. Alta competencia.
4. Márgenes bajos.
Usuario hace
una compra
E-commerce envía la
petición al proveedor
con stock
El proveedor
prepara
el pedido
El proveedor envía
el pedido al usuario

Cómo potenciar
un e-commerce _
VOICE (AEO)
6
6.7

60
6.7. VOICE (AEO)
La búsqueda por voz permite al usuario
utilizar un comando de voz para buscar
en Internet o en un dispositivo portátil.
Las búsquedas por voz se pueden llevar a
cabo en cualquier dispositivo, con una entrada
de voz, convirtiendo nuestro smartphone
automáticamente en un dispositivo de
búsqueda, gracias a los asistentes de voz.
Las principales categorías son:
Asistentes virtuales
1. Asistente de Google
2. Siri
3. S Voice
4. Cortana
Altavoces inteligentes
1. Amazon Alexa
2. Google Home
Uno de los factores más relevantes en los
últimos años, en el ámbito del e-commerce , es
el uso de la voz como herramienta de búsqueda
por parte de los potenciales usuarios.
Las personas demandan cada vez más información
vía voz y las marcas pueden tener presencia en las
diferentes etapas, incluida la fase de compra.
Y es que esta década no ha sido únicamente
la década de Juego de Tronos, sino que
los últimos 10 años han transformado por
completo la forma en la que las personas
entendemos la búsqueda por voz.
Los asistentes de voz (Alexa, Siri, Cortana...), que
se están integrando cada vez más en nuestro día a
día, son intermediarios, deciden de dónde obtener
las respuestas, influyen en la fuente de contenido
y están cambiando también la forma de acceder e
interactuar con el contenido que ofrecen las marcas.
Datos significativos a nivel mundial:
El 65% de las personas entre 29 y 49 años
hablan al menos una vez al día con sus
dispositivos habilitados con voz
Se espera que las búsquedas por voz sean un canal
de 40 mil millones de dolares para el año 2022
FUENTES: COMSCORE, PWC, OC C
¿Pero qué sucede en España?
Aunque al igual que el resto de Europa, España
no cuenta con las mayores tasas de usuarios
que realizan búsquedas de voz, no somos muy
early adopters en este país, pero los expertos
lo entienden como un proceso lento de adopción
a medida que los asistentes de voz se vayan
integrando cada vez más en nuestros hogares.
A día de hoy, hay más de 4 millones de
usuarios que utilizan asistentes de voz en
nuestro país y 480.000 hogares con altavoces
inteligentes.
Los asistentes de voz más utilizados en el
mercado son Siri, Alexa y Google Assistant
En España hay más de 4 millones de usuarios
que usan asistentes de voz.

61
A partir de ahí, vemos otros grupos de
búsquedas sobre “películas”, “música y
entretenimiento” “noticias”, “investigación de
productos” y “búsqueda de recetas”, entre otros.
2.-
Locales: Dependen, en gran medida, del
contexto del usuario.
Datos relevantes relacionados con las
búsquedas locales:
FUENTE: Google
82%
50%
18%
6.7. VOICE (AEO)
A pesar de toda esta revolución en los
dispositivos de voz, el ser humano continúa
fiel a sus costumbres. Su intención trás las
búsquedas realizadas a través de asistentes
de voz, no cambia, sino que modifica los
hábitos de búsqueda dependiendo del entorno
y el objetivo.
Es cierto que presenciamos un cambio de
paradigma: pasamos de la pura interacción
gráfica (Graphic User Interaction) - la web -,
donde la intención responde a procesos largos
y cortos como buscar información, contenido
audiovisual, comunicación vía texto - a VUI
(Voice User Interaction), que responde a
objetivos específicos o incluso órdenes (pedir
pizza, buscar un local o negocio cercano,
llamar a alguien, etc).
Pero aún así, identificamos 3 grupos de
búsquedas:
1.-
Informacionales: El tipo más común de
BÚSQUEDA por VOZ son las preguntas
basadas en hechos.
3.-
Transaccionales: Tienen lugar cuando el
objetivo de la búsqueda es comprar un
producto o servicio.
Solo en 2019 el 25% de todos los comandos
de voz en los Estados Unidos tenían como
objetivo buscar nuevos productos y el 15%
con el fin de comprar algo de manera online,
usando únicamente la voz.
Habría un cuarto grupo, que serían las
peticiones de asistencia relacionadas con
las funcionalidades nativas del asistente, por
ejemplo, alarma, el tiempo, escuchar radio, etc…
Cuando hablamos de búsqueda por voz, es
importante también reconocer que la experiencia
de búsqueda y los resultados pueden, a menudo,
diferir en función de la interfaz.
La interfaz de voz dentro del cuadro de
búsqueda en la web, o la aplicación móvil
de Google, ofrecerá resultados de manera
diferente a una pantalla inteligente, un
smartphone o un altavoz inteligente.
DE USUARIOS MÓVILES
BUSCAN UN NEGOCIO LOCAL
DE LOS QUE REALIZAN UNA
BÚSQUEDA LOCAL, VISITA LA
TIENDA EN EL DÍA
DE BÚSQUEDAS LOCALES SE
CONVIERTEN EN VENTA EN 24H

62
6.7. VOICE (AEO)
¿De dónde obtienen sus respuestas los
asistentes de voz?
Generalmente, la mayor parte de las
respuestas a las búsquedas realizadas a
través de asistentes de voz, son el resultado
de los gráficos de conocimiento (knowledge
graph) de Google o Bing o provienen de 3rd
party data como Wikipedia, Yelp o Yext.
Knowledge Graph es una base de conocimiento
estructurada en forma de grafo, usada por
Google para mejorar los resultados obtenidos
con su motor de búsqueda mediante
información semántica recolectada de una
amplia gama de recursos.
Las fuentes de datos en los procesos
de Búsqueda Local son diferentes según
plataforma:
•
En el caso de Google Assistant – Google My
Business,
•
En el caso de Alexa – Yelp
•
En el caso de Siri – Yelp y Siri maps
Knowledge Graph Google
Voice
only
Voice
first
Voice
added
1 Result
1-10 Result
1-15 Result
Cómo muestran la información los
asistentes según dispositivo

63
6.7. VOICE (AEO)
Y además, hay que tener en cuenta que
las aplicaciones de voz pueden responder
cada vez más a las preguntas de los
usuarios y están optimizadas por anteriores
interacciones conversacionales.
De dónde sale la información que
presentan los asistentes de voz
En la actualidad, los asistentes de voz están favoreciendo los resultados procedentes de la web vs.
las aplicaciones nativas de voz.
Nos centramos en los 2 grandes conocidos asistentes de voz:
(**) En las búsquedas por marca, Wikipedia es la fuente principal
para dar respuesta vs el sitio web de la marca/app de voz
Google Amazon APPLE
IMPORTANCIA DE LA BÚSQUEDA POR VOZ EN LA COMPRA
BUSCADORES : SEARCH STRATEGY 360
La información que presentan los asistentes de voz tras cada búsqueda depende de numerosos
factores que podemos optimizar a través de los diferentes canales en los buscadores (SEO,
SEM, Shopping), y activos digitales donde se encuentre nuestro producto (Amazon y el propio
ecommerce de Maystar)
•
AMAZON: Alexa responde a
búsquedas transaccionales con
productos etiquetados como
Amazon’s Choice, que son aquellos
con opiniones positivas, a buen
precio y listos para enviar.
•
SEO: El 75% de las respuestas del
asistente de voz provienen de los
top 3 resultados y de los featured
snippets
•
SHOPPING: Google Assistant
recomienda productos que
aparecen en el top de su categoría

64
6.7. VOICE (AEO)
GOOGLE ASSISTANT
En el caso de Google, se sirve en su mayoría de los
feature snippets que encontramos en los primeros
resultados tras la búsqueda (posición cero).
Información clave de Google Assistant:
·
La marcación del inventario como producto
local es importante para las consultas
relacionadas con compra de producto.
·
Los detalles de la información del brick
mortar son clave para obtener los 3
mejores resultados.
·
Al Google Assistant le encantan las listas, pero
no necesariamente una página de preguntas
frecuentes. Muchas veces las FAQs están
repletas de branded content que no aporta valor.
ALEXA
En el caso de Amazon, respondiendo a
nuestras demandas de compra, Alexa nos va
a recomendar productos etiquetados como
Amazon Choice.
Información clave de Amazon Alexa:
·
Wikipedia fuente de marca.
·
Yelp fuente para búsquedas locales.
Amazon Choice tiene doble ventaja, por un lado,
te destaca frente a la competencia de cara a
tus usuarios y te ofrece posicionamiento y
visibilidad entre los primeros rankings y por otro,
si tu producto está etiquetado como Amazon
Choice es más susceptible de ser escogido por
Alexa como recomendación de compra.
¿Qué pueden hacer las marcas para
posicionarse con éxito en la BÚSQUEDA por
VOZ, especialmente para aquellas preguntas
de los consumidores que están siendo
respondidas cada vez más por los asistentes
de voz?
Existen varias respuestas para llevar a cabo
una adecuada estrategia de voz, entre ellas
hoy también queremos acercaros al AEO,
answer engine optimization, o lo que es lo
mismo: el seo para voz.
¿Y por qué es importante?
Porque existe una inequívoca correlación
entre los rankings que nos encontramos en la
lista de resultados y las respuestas escogidas
por los asistentes para resolver la intención de
búsqueda de los usuarios. Así de simple.
de LISTA de PÁRRAFO de TABLA
De dónde sale la información que presentan los
asistentes de voz.
Estos productos
AMAZON CHOICE son
aquellos que cuentan
con opiniones positivas,
a buen precio y listos
para enviar

65
6.7. VOICE (AEO)
AEO : SEO PARA VOZ
Debido a que la búsqueda en general está
tan concentrada en Google (y algunos otros
players que en su mayoría intentan imitar los
algoritmos de Google), existe una creencia
dominante de que optimizar para la BÚSQUEDA
por VOZ es muy similar o idéntico a la
optimización para la búsqueda basada en texto.
Hay buenas razones para creer esta
suposición, ya que hay investigaciones que
confirman que tanto Google Assistant como
Siri de Apple dependen en gran medida del
gráfico de conocimientos de Google para
responder a la mayoría de las consultas.
Del mismo modo, Amazon Alexa aprovecha Bing y el Knowledge Graph de Microsoft en una
aproximación cercana de los resultados de búsqueda de Google.
Estos son los tres tipos de factores clave a tener en cuenta a la hora de optimizar nuestros activos
digitales, de acuerdo a la búsqueda por voz, para ser elegibles por los asistentes.
75%
41%
DE LAS RESPUESTAS DEL
ASISTENTE DE VOZ PROVIENEN
DE LOS TOP 3 RESULTADOS
•
Velocidad de carga del
sitio web
•
HTTPs
•
Dominio con autoridad
y relevancia
•
Schema markup
•
Intención de búsqueda
FAQs
•
Contenido long tail y
conciso
•
Bajo nivel de lectura
(NPL)
•
Perfil de Wikipedia
•
Estrategia en Google
Shopping y AMZ
•
Optimizar a intención
local “cerca de mí”
•
Google My Business
•
Optimizar Yelp
•
Inventario de Producto
local en Google si eres
retailer
DE LOS RESULTADOS DE LA
BÚSQUEDA DE VOZ PROVIENEN
DE LOS FEATURED SNIPPETS
TECHNICAL
FACTORS
CONTENT
FACTORS
LOCAL
FACTORS

66
6.7. VOICE (AEO)
1.- Factores técnicos
speed load o velocidad de carga del site
2.- Optimización semántica
Adecuar nuestros contenidos a la búsqueda conversacional fruto de la interacción con dispositivos
de voz, sin temor de ir a long tail.
Dado que son más conversacionales, las
consultas de búsqueda por voz también suelen
ser más largas que las consultas de búsqueda
de palabras clave de texto típicas.
a) Busca el lenguaje natural
Las palabras clave más naturales verán
incrementado su volumen de búsqueda a
medida que crece la búsqueda por voz.
b) Ir a por long tail
A medida que más personas buscan por voz,
la longitud habitual de una palabra clave será
cada vez mayor.
c) Considerar siempre las preguntas de
los usuarios a la hora de construir el texto
informativo del site/producto
Las búsquedas relacionadas con preguntas
directas crecen un 61% año a año.

67
INCORPORAR LA VOZ.
SU TECNOLOGÍA ES
PERFECTA PARA EL
DESCUBRIMIENTO Y
COMPRAS RECURRENTES.
PERSONALIZAR ARTÍCULOS
DEL CATÁLOGO PARA
BUSCAR POR VOZ.
GENERAR CONFIANZA
CON NUEVOS NOMBRES Y
DESCRIPCIONES.
ASOCIARSE CON LOS
GRANDES PLAYERS DEL
MERCADO.
ALEXA CON AMAZON
CHOICE Y GOOGLE
ASSISTANT CON GOOGLE
EXPRESS.
1 2 3
1 2 3
1 2 3
6.7. VOICE (AEO)
3.- Geolocalización:
Tengamos en cuenta la intención de búsqueda local. No dejemos de lado la optimización de
nuestros perfiles en las plataformas de local business (Facebook, Google My Business, Yelp). Este
trabajo en las ubicaciones de nuestro brickmortar es fundamental.
El ROPO (Research Online Purchase Offline) es uno de los canales con mayor potencial de
crecimiento entre los clientes que también cuentan con e-commerce .
El objetivo es la integración orgánica de este
nuevo canal de comunicación con el resto
de entornos de la marca, de este modo se
logrará que el consumidor ‘tropiece’ de forma
natural con la experiencia de voz que le
ofrecemos.
No deja de ser un nuevo canal de
comunicación más que entra en competición
y apoyo con el resto de canales de la marca.
“A medida que avanza la tecnología, parece
inevitable que la voz se convierta en la norma
y que el contrato entre el cliente y la empresa
se negocie a través de la conversación.
Bienvenidos a la era de la voz”.
Fernando Cano – CEO HVoice / Vibrands
STRATEGY WEBSITE PARTNER
Incluye busqueda
por voz en tu
estrategia
digital
Mejora tu web
para ayudar
a los usuarios
Asóciate con
los líderes
del e-commerce

Cómo potenciar
un e-commerce _
Medición
6
6.8

69
6.8. MEDICIÓN
Se ha analizado cómo funcionan los
canales de tracción de tráfico hacia
online store, pero en ningún caso los
datos de likes en un post o visitas a web son
suficientes para medir la rentabilidad de un
negocio, sino que nos tenemos que preguntar
si los costes de atraer un usuario son
positivos o están provocando pérdidas.
Para esto nos vamos a apoyar en una serie de
métricas y de herramientas de analítica de las
que se podrá extraer información accionable
que permita analizar y entender bien:
•
Cuáles son las fuentes/medios que mejor
funcionan para cada tipología de negocio
y, de esta forma, establecer prioridades de
inversión.
•
El funnel de conversión, cómo funciona
el proceso de transacción desde que el
usuario llega al site.
Métricas indispensables para rentabilizar un
negocio:
•
Tasa de conversión (Conversion Rate)
Se trata del porcentaje de visitantes que
realizan una compra. Debe ser lo más
alto posible, pues significa que un gran
número de visitantes se convierten en
compradores. Si es bajo, se deberían
emplear tácticas para incrementar las
conversiones en el e-commerce .
•
Coste de adquisición de clientes
(Customer Adquisition Cost – CAC)
Es la inversión económica que debe
realizarse para que un consumidor
potencial se convierta en uno final que
adquiera el producto. Este dato debe ser
lo más bajo posible, ya que querrá decir
que se consiguen compradores con una
inversión mínima.
•
Coste de ventas (Cost of Sales – COS)
Mide lo que le cuesta a la empresa la
venta de cada uno de sus productos.
Como en el caso anterior, lo más
recomendable es un valor bajo, que
equivaldrá a un gasto mínimo destinado a
la venta de un bien.
•
Valor de vida del cliente (Customer
Lifetime Value – CLV)
Es el margen bruto que se obtiene del
consumidor a lo largo de su relación con
la compañía. Tiene en cuenta la compra
media del cliente, la frecuencia de compra
y la duración de la relación entre la
empresa y el consumidor.
• Tasa de abandono del carrito
Es el porcentaje de compradores que,
después de haber añadido productos al
carrito, lo abandonan sin comprar nada.
Es un hecho más común del que se cree,
por eso es importante reducir esa cifra
si es alta. Algunas formas de hacerlo es
simplificar el proceso de checkout, usar
técnicas de remarketing y enviar correos
electrónicos al comprador para que
reanude su compra.

70
6.8. MEDICIÓN
•
Valor medio del pedido (Average Order
Value)
Cantidad media de dinero que los clientes
gastan en una tienda. Es una métrica
realmente importante, porque cuanto más
alto sea el valor, más dinero estarán gastando
los consumidores en tu e-commerce .
Si quieres incrementar la cifra, tienes la
posibilidad de aumentar el valor medio de un
pedido a través de diversas estrategias.
•
Origen de los ingresos (Revenue Traffic
Source)
Esta métrica te muestra los ingresos
desglosados según su canal de
procedencia (buscadores, redes
sociales…). De esta forma, sabremos
cuál de ellos te proporciona una fuente
de ingresos mayor y en cuál podremos
invertir más recursos económicos.
•
Tasa de cancelación (Churn Rate)
Se trata del porcentaje de clientes que
dejan de comprar en un e-commerce
durante un largo período de tiempo.
Por supuesto, interesa que este valor
sea lo más bajo posible, porque esto
querrá decir que tenemos una clientela
fidelizada. Para recuperar a antiguos
clientes y reducir el churn rate podemos
recurrir a técnicas como el email
marketing o promociones especiales.
•
Retorno de la inversión (Return On
Investment – ROI)
Es la relación entre la inversión y los
beneficios generados, es decir, los
beneficios que obtenemos por lo que
hemos invertido en llevar a cabo una
determinada acción. De esta manera
obtenemos la rentabilidad de la
estrategia. Cuanto mayor sea, más
rentable es la acción emprendida.
Una vez tenemos claras cuáles son las
métricas imprescindibles para analizar la
rentabilidad de nuestro negocio debemos
poder encontrar la data de dónde obtener
la representación de esta información. Para
ello disponemos de varias soluciones en el
mercado, pero en esta guía queremos atender
únicamente a las herramientas gratuitas
de analítica web que Google pone a nuestra
disposición precisamente para trabajar el dato:
Google Analytics:
Esta herramienta, mediante la sencilla
inserción de un código en el html del site, nos
va a permitir aglutinar los datos y métricas de
cada una de las fuentes y medios por las que
está llegando el tráfico a la web.
Con el objetivo de facilitar el análisis, en Google
Analytics la información está organizada en dos
parámetros: dimensiones y métricas.
a)
Dimensiones: son las características
descriptivas de los usuarios, sus
sesiones y sus acciones. Por ejemplo, el
navegador, la zona geográfica, el canal
por el que accede o la campaña que le
atrajo hasta la web.

71
6.8. MEDICIÓN
b)
Métrica: son las estadísticas individuales
de una dimensión, como la media de
duración de sesión, el número de visitas
o el porcentaje de rebote.
Y a su vez la información sobre lo que
está pasando en nuestro sitio web está
categorizada en función de:
•
Audiencias: Nos permite analizar cómo son y
qué tienen en común nuestras visitas.
•
Adquisición: Podremos observar desde
dónde llegan las visitas: qué canales y qué
campañas, teniendo un apartado específico
para las campañas de Adwords.
•
Comportamiento: Estos informes nos van a
dar información sobre lo que hacen las visitas
cuando llegan al site y qué contenido es el
que más les gusta. (landing pages)
•
Conversiones: En esta parte de los informes
se podrá ver qué objetivos se están
cumpliendo: ventas, leads, vídeos vistos, etc…

72
6.8. MEDICIÓN
Google Tag manager:
Herramienta gratuita que proporciona Google para la creación de eventos personalizados para
medir con exactitud elementos relevantes dentro del sitio web y que permite optimizar la
conversión on site más rápidamente (CRO), hacer un seguimiento de Google Analytics actualizado
con todo tipo de nuevas funcionalidades, de forma muy fácil y prácticamente automática,
minimizando la necesidad de insertar nuevos códigos.
Asimismo, va a facilitar la implementación de
campañas de remarketing de Adwords, agilizar
los controles de las campañas de publicidad online
y eliminar la dependencia de los proveedores de
desarrollo web para poner en marcha cualquier
cambio en las etiquetas, ya sea insertar nuevas o
eliminar las que ya no nos sirven.
Google Tag Manager cuenta con algunas
etiquetas ya predeterminadas, relacionadas
con varios productos de seguimiento y
administración de campañas de marketing
online y además, se podrá añadir cualquier
otra etiqueta de HTML o de imagen si no está
relacionada con las anteriores.

73
6.8. MEDICIÓN
Data Studio:
Es otra herramienta gratuita de Google que
nace con el objetivo de permitir a cualquier
persona, de una forma muy sencilla, la
posibilidad de crear cuadros de mando con un
potente diseño visual y gráfico, mediante la
conexión de la herramienta con una multitud
de fuentes de información.
Conectando cualquier fuente de datos
disponible (como Youtube o Google Analytics)
con la herramienta, automáticamente
se importa toda la información asociada
a dicha fuente (dimensiones, métricas,
objetivos, etc.). Incluso se podrá “jugar”
con esta información creando un campo
calculado en base a métricas ya existentes y
compartirlo con cualquier dirección de correo
electrónico convirtiéndolo así en un dashboard
colaborativo.

On boarding
Marketplaces_
7

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