B com 2014 | L'eCommerce B2C in Italia_Alessandro Perego, Osservatorio eCommerce Netcomm-School of Management Politecnico Milano

L’eCommerce B2C in Italia
Osservatorio eCommerce B2c
Netcomm - School of Management Politecnico di Milano
26 Marzo 2014

www.osservatori.netL’eCommerce B2c in Italia 26 Marzo 2014
 La storia
• Nato nel 1999 … è ormai giunto al suo dodicesimo Rapporto annuale
• Dal 2005 le ricerche dell’Osservatorio sono realizzate in collaborazione con Netcomm
 Gli obiettivi
• monitorare l’evoluzione dell’eCommerce B2c in Italia dal lato dell’offerta
• comprendere i modelli di business, le strategie e le performance di tutti gli operatori
più significativi
• discutere criticamente le opportunità di sviluppo dell’eCommerce B2c sulla base dei
dati raccolti e del confronto con i dati dello scenario internazionale
• esplorare la frontiera del commercio elettronico: multicanalità, mobile Commerce,
social Commerce e startup
L’Osservatorio eCommerce B2c

La dinamica delle vendite
degli operatori italiani

La dinamica delle vendite eCommerce B2c in
Italia (2006-2013)
4,107
5,032
5,754 5,772
6,779
8,081
9,565
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
mln €
mln €
mln € mln €
mln €
mln €
mln €
17%+0%
+14%
+23%
19%
Valore delle vendite da siti italiani
11.268
mln €
+18%
+18%

L’andamento delle vendite eCommerce B2c per
i Prodotti e i Servizi
6,033
6,846
3,532
4,422
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
2012 2013
Prodotti
Servizi
 Abbigliamento
 Editoria
 Grocery
 Informatica ed elettronica
 Arredamento
 Coupon di Prodotti
 C2c
 Merchandising
 Prodotti Tipici
 Assicurazioni
 Turismo
 Coupon di Servizi
 Ricariche telefoniche
 Ticketing
+13%
+25%
+18%

L’andamento delle vendite eCommerce B2c
nelle principali macro-aree
5,348
6,048
2,435
2,984
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
2012 2013
Prodotti
17.3
19.8
2012 2013
Servizi
18.1 19.9
2012 2013
Numero di ordini (mln)
+9%
+11%
Focus sui principali settori di Prodotto (Abbigliamento, Editoria, Grocery) Informatica ed
elettronica) e di Servizi (Assicurazioni e Turismo)
+13%
+23%
+16%

L’andamento delle vendite eCommerce B2c
nelle principali macro-aree
5,348
6,048
2,435
2,984
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
2012 2013
Prodotti
17.3
19.8
2012 2013
Servizi
18.1 19.9
2012 2013
Numero di ordini (mln)
+9%
+11%
Focus sui principali settori di Prodotto (Abbigliamento, Editoria, Grocery) Informatica ed
elettronica) e di Servizi (Assicurazioni e Turismo)
+13%
+23%
+16%
295 305
2012 2013
141 151
2012 2013
Scontrino medio (€)
+7%
+3%

La dinamica delle vendite e i tassi di crescita per
comparto merceologico (2012-2013)
1,048
1,782
1,011
267
118
1,002
4.337
1,368
2,236
1,149
283
131
1,202
4.899
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
Abbigliamento Altro Assicurazioni Editoria Grocery Turismo
20132012 20132012 20132012 20132012 20132012 20132012 20132012
+13%
+13%
+30%
+40%
+25%
+19%
+14%
+24%
+6%
+14%
+11%
+16%
+20%
+19%
Couponing
23%
Crescita 2013 su 2012
Crescita media annua (2009-2013)
Y
x
Informatica

La distribuzione delle vendite per comparto
merceologico (2006-2013)
46%
53% 53% 52% 52%
47% 45% 43%
3%
3% 4% 6% 8%
10% 11% 12%
10%
10% 10% 10%
10%
10% 10% 11%
10%
8% 8% 8%
9%
11% 11% 10%2%
2% 2% 3%
3% 3% 3% 3%
1%
1% 1%
1%
1% 1% 1% 1%
28%
23% 22% 20% 17% 18% 19% 20%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
5.754
mln €
5.772
mln €
8.081
mln €
9.565
mln €
11.268
mln €
6.779
mln €
5.032
mln €
4.107
mln €
Turismo
Assicurazioni
Abbigliamento
Editoria
Grocery
Altro
Informatica ed
elettronica

Il contributo dei diversi comparti alle vendite
all’estero (2006-2013)
0
500
1,000
1,500
2,000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Turismo
Abbigliamento
Altri comparti
(eBay, prodotti
tipici,…)
59%
28%
56%
32%
55%
32%
13%
12%
13%
+24%
+28%
863
mln €
876
mln €
1.024
mln €
805
mln €
740
mln €
1.305
mln €
1.613
mln €
2.070
mln €

L’evoluzione dell’offerta

La concentrazione dell’offerta (2007-2013)
75% 74% 73% 72% 69% 69% 70%
25% 26% 27% 28% 31% 31% 30%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Top 20
Altri

La concentrazione dell’offerta (2007-2013)
75% 74% 73% 72% 69% 69% 70%
25% 26% 27% 28% 31% 31% 30%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Top 20
Altri
15 operatori in ambito servizi:
 8 nel Turismo
(Alitalia, eDreams, Expedia, Meridiana, NTV, Trenitalia, Venere, Volagratis)
 4 nelle Assicurazioni (Directline, Genertel, Genialloyd, Quixa)
 1 nelle Ricariche (Vodafone)
 1 nel Couponing (Groupon)
 1 nel Ticketing (TicketOne)
5 operatori in ambito prodotti:
 Amazon
 Banzai
 eBay
 2 nell’Abbigliamento (Privalia, Yoox)
20

La distribuzione delle vendite tra Imprese
Tradizionali e Dot Com (2007-2013)
50% 46% 46% 47% 48% 52% 53%
40%
42% 39% 38% 37% 34% 33%
8% 9% 11% 11% 11% 10% 10%
2% 3% 4% 4% 4% 4% 4%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Dot com
Trad.
Servizi
Trad.
produttrice
Trad.
commerciale
Totale
Imprese
Tradizionali
47%

30% 32%
41%
47%
53%
58% 57%
49%
43%
37%
12% 11% 10% 10% 10%
2009 2010 2011 2012 2013
eCommerce
Istituzionale
Nessuna
Presenza
La presenza online della GDO non Food

La presenza online della GDO non Food per
settore merceologico
2011 2012 2013
89 iniziative
eCommerce
101 iniziative
eCommerce
114 iniziative
eCommerce
eCommerce
La presenza online della GDO non Food
Informatica ed
elettronica
Editoria
Altro
(Bricolage, Mobi
li e
Arredo, Profum
erie, …)
Abbigliamento
2011 2012 2013
La ripartizione insegne per comparto
58%
9%
17%
16%
55%
10%
17%
18%
59%
8%
19%
14%

La dinamica degli acquisti dei
consumatori italiani

La domanda in Italia (2011-2013)
Domanda
da clienti italiani
a siti italiani
7.952
1.613
11.002
mln di €
Domanda
da clienti italiani
a siti esteri
+18%
Domanda
da clienti italiani
a siti italiani
6.776
1.305
9.347
mln di €
2.571 Domanda
da clienti italiani
a siti esteri
Valore dell’acquistato eCommerce da consumatori italiani
20122011
9.198
2.070
12.642
mln di €
Import
3.444
Domanda
da clienti italiani
a siti italiani
Domanda
da clienti italiani
a siti esteri
Export
2013
3.050
Import
Export
Import
Export
+15%

Totale
Prodotti
Grocery
Editoria
Assicurazioni
Turismo
3% ca.
Servizi
7,5% ca.
Dati 2013
I tassi di penetrazione dell’eCommerce sul totale
delle vendite retail (2013)
1,5% ca.
Tasso di penetrazione dell’eCommerce B2c
Valoredellevenditealdettaglio(miliardidi€)
0-150150-300300-500
0,01% - 0,1% 0,1% - 1% 1% - 5% 5% - 25%
Fonte: elaborazione Politecnico su dati ISTAT
Abbigliamento
Informatica
ed elettronica

Il confronto con l’estero

Penetrazione online [%]Crescita mercato
eCommerce 2013-2012 [%]
Valore mercato
eCommerce 2013 [mld €]
Il confronto con i principali mercati
internazionali
Italia
Brasile
India
UK
Giappone
USA
Germania
Francia
Spagna
Cina
Russia
12 15% 3%
66 12% 14%
83 3% 13%
17 11% 13%
290 11% 10%
40 11% 8%
26 11% 6%
14 18% 5%
189 28% 3%
13 22% 2%
14 17% 1%
11 33% <1%
Corea del Sud
Fonte: elaborazione Politecnico
su dati eMarketer,Euromonitor,
Forrester, …

Tasso di penetrazione dell’eCommerce B2c (2013)
TassodicrescitaeCommerceB2c2013-2012
0%–20%20%-40%
0 % - 8%
Il confronto internazionale: tasso di penetrazione
eCommerce-tasso di crescita eCommerce
8% - 16%
UK
Italia
USA
Giappone
Corea del SudGermaniaFrancia
Spagna
Russia
Brasile
India
Cina
La dimensione dei cerchi è proporzionale alla spesa eCommerce
Fonte: elaborazione Politecnico su dati eMarketer, Euromonitor, Forrester, …

Tasso di penetrazione dell’eCommerce B2c 2013
Incidenzaretailerintop10Prodotti2013
0%–50%50%-100%
0 % - 8%
Il confronto internazionale: tasso di penetrazione
eCommerce-incidenza retailer in top10 Prodotti
8% - 16%
UK
USA
Giappone
Corea del Sud
GermaniaFrancia
Spagna
Russia
Brasile
India
Cina
Italia
La dimensione dei cerchi è proporzionale alla spesa eCommerce
Fonte: elaborazione Politecnico su dati eMarketer, Euromonitor, Forrester, …

12% 9%
21% 21% 24%
13%
8%
6%
25% 22%
15%
19%3%
2%
6% 8%
5%
5%
1%
3%
2% 2%
4%
13%
1%
3%
11% 9%
1% 7%
12%
11%
14% 19%
17%
12%
63% 66%
22% 21%
34% 32%
Italia Spagna Francia Germania USA UK
26
mld €
14
mld €
40
mld €
12
mld €
66
mld €
291
mld €
La distribuzione delle vendite per comparto nei
principali mercati occidentali (2013)
Abbigliamento
Informatica ed
elettronica
Editoria
Grocery
Arredamento
Altro
Turismo
37%
68%
top10 operatori di Prodotto
 3 retailer: Esselunga, LuisaViaRoma, Media
World
 7 Dot Com: Amazon, Banzai
Commerce, eBay, IBS.it, Privalia, vente-
privee.com, yoox.com
top10 operatori di Prodotto
 7 retailer: Asda, Home Retail Group, John
Lewis, Next, Sainsbury’s, Shop Direct
Group, Tesco
 3 Dot Com: Amazon, eBay, Ocado

Le direzioni di sviluppo

L’eCommerce sarà sempre più …. Mobile
59% 58% 58%
41% 42% 42%
2011 2012 2013
Servizi
Prodotti
Mobile Commerce: Prodotti Vs Servizi
2011 2012 2013
mobile
Commerce
+255%
+94%
74
mln di €
510
mln di €
144
mln di €

L’eCommerce sarà sempre più …. Mobile
Acquistare da Smartphone, fotografando barcode o qrcode da window shopping
wall, utilizzando i tempi di attesa
Casi di successo internazionali: eBay, Tesco, Walmart, …
Merchant: Walmart
Nazionalità: Canada
Comparto: Generalista
Merchant: Tesco
Nazionalità: UK
Comparto: Grocery

L’eCommerce sarà sempre più …. Social
Creare delle community di utenti fidelizzati, per rendere più efficace il processo di
ricerca di un prodotto o per indirizzare delle azioni promozionali
Casi di successo internazionali: The Hunt, ShopwithyourFriends, Privalia
Merchant: Privalia
Nazionalità: Italia
Comparto: Abbigliamento
Merchant: The Hunt
Nazionalità: USA

L’eCommerce sarà sempre più …. Multicanale
Implementare progetti evoluti di utilizzo congiunto e integrato dei canali online e
offline, come l’infoStore (acquisto online da store) e il prenota online e ritira offline
Casi di successo internazionali: New Look, Tesco, Jc Penney, Marks and Spencer, eBay
Merchant: Tesco
Nazionalità: UK
Comparto: Grocery
Merchant: eBay
Nazionalità: USA
Comparto: Generalista

L’eCommerce sarà sempre più …. Semplice
Semplificare o eliminare fasi del processo di acquisto, studiando delle soluzioni di
consegna in poche ore o di acquisto diretto da video promozionali
Casi di successo internazionali: Karen Millen, Bally, …
Merchant: Bally
Nazionalità: Europa
Merchant: Karen Millen
Nazionalità: UK

L’eCommerce sarà sempre più …. Personalizzato
Studiare delle logiche di differenziazione dei percorsi d’acquisto sulla base delle
esigenze dei singoli utenti, utilizzando dati personali o device integrati nello Smartphone
Casi di successo internazionali: Bloom.com, Cut on your Bias, Starbucks, …
Merchant: Bloom.com
Nazionalità: USA
Comparto: Cosmesi
Merchant: Starbucks
Nazionalità: UK
Comparto: Altro

L’eCommerce sarà sempre più …. Simulazione
Superare i limiti dell’online per proporre un’esperienza tanto più simile a quella sul
canale fisico, sfruttando i dispositivi integrati nei device (come sensori, fotocamera, …)
Casi di successo internazionali: Bodymetrics, Glasses.com, Tesco, …
Merchant: Bodymetrics
Nazionalità: Europa
Merchant: Glasses.com
Nazionalità: USA
Comparto: Ottica

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