Лекция по маркетингу Empatika Open

1. Маркетинг для
людей

2. Маркетинг
от английского Marketing
от английского Market

3. Рынок
Коммуникация
Товары
Производство Рынок
(совокупность (совокупность
продавцов) покупателей)
Деньги
Информация

4. Рынок (market) -
совокупность
имеющихся и
потенциальных
покупателей товара или
услуги.
Филип Котлер

5. Отдел маркетинга
работает с рынком
- а именно с
покупателями
- а именно со спросом

6. Как мы управляем
спросом?
Отвечаем на следующие вопросы: Продукт (product)
Что хочет клиент и что производить?
Где продавать и почему? Цена (price)
Почем продавать?
Как привлечь внимание клиента к товару?
Как сделать товар желанным? Место (place)
Продвижение/
коммуникации
(promotion)

7. Чем мы управляем?
Продукт (product)
Цена (price)
Место (place)
Продвижение/
коммуникации (promotion)
}
4P
Работать надо со
всем сразу

8. В разных компаниях
по разному
Продукт (product) ✓
Цена (price) ✓
Место (place) ✓
Продвижение/
✓
коммуникации (promotion)

9. На основе чего
работать?
• Или что нужно знать о потребителе,
чтобы работать с Продуктом,
Местом, Ценой и Продвижением

10. Промежуточный
итог
• Маркетинг это о чем? (или, скорее, о
ком?)
• Чем управляет отдел маркетинга
• Как он управляет? Какие
составляющие инструменты?

11. Основы бренда

12. Зачем нужны
бренды?

13. Чем сильные
бренды отличаются
от менее сильных?

14. Как построить
сильный бренд?

15. Что мы делаем, создавая
бренд?
• Кто мы? За какие ценности мы
отвечаем?
• Как мы хотим выглядеть в глазах
людей?
• Ориентир для коммуникаций
• Понимание нашей аудитории
• Понимание, против чего мы стоим

16. Вывод
• Мы делаем бренд личностью,
одушевляем его
• И мы хотим это правильно донести
до людей, до нашей целевой
аудитории

17. • Как это работает?
• Если 10 раз сказать одно и то же, то
шанс что тебя услышат выше. Если
все 10 раз ты будешь говорить
разные вещи, люди подумают, что ты
несостоятельная личность
• Чтобы получить лояльность
потребителей - залог коммерческого
успеха компании
• Еще зачем?
• Почему лучше работать с

18. Какие из этих брендов
более понятные?

19. Психология
• Когда мы стоим у полки и делаем
выбор в пользу того или иного
бренда, мы ориентируемся на его
имидж
• Особенно это относится к дорогим
товарам

20. • Нужно всегда четко понимать 2 вещи:
• Что мы делаем для бренда
• Что мы не делаем для бренда

21. Как оценить
успешный бренд
или нет?

22. Источники
информации

23. Чтобы управлять
спросом, нам нужно
понять
потребителей.

24. Исследование
потребителей
• Исследования BEM (Brand Equity
Monitor) и U&A (Usage and Attitude)
• Делается для понимания
потребительских предпочтений,
восприятия категорий, брендов
Pernod Ricard Rouss и основных
конкурентов
• Отслеживается из года в год!

25. Как проводится
исследование?
• Глубинные интервью с
потребителями
• Опрашивается база в 1000
потребителей

26. Туннель или funnel
Знание марки
Намерение покупки
Потребление марки
От знания марки к потреблению

27. Насколько бренд
ассоциируется с теми
или иными
характеристиками

28. Какая дополнительная
информация собирается?
• Семейное положение
• Доход
• Возраст
• и пр.

29. Какие выводы
делаются на основе
ислледований?

30. Как расширить
funnel?
• Вопрос номер один - где расширять?
• Вопрос номер два - в чем проблемы?
• Вопрос номер три - как расширять?

31. Статистические
исследования
• Статистические исследования,
которые показывают результаты
деятельности компаний и брендов, а
именно:
• объемы продаж
• уровень дистрибуции
• цены
• и др.

32. Что дают нам эти
исследования?
• Понимание ситуации на рынке наших
брендов и брендов конкурентов
• кто и сколько стоит?
• кто преуспевает в тех или иных
каналах сбыта?

33. Другие
исследования
• Мерчандайзинговые исследования
• Исследования предпочтений
покупателей
• Исследование поведения
покупателей в магазинах
• и т.д. и т.п.

34. Маркетинг внутри
компании

35. Компания
Клиент
Производс
Логистика Продажи Клиент
тво
Клиент
$$$$$$$$$$$ Финансы $$$$$$$$$$
Маркетинг

36. Что у нас на руках?
• Продукт и бренд, с своей уникальной
бренд платформой
• Продажи и дистрибуция
• Определенное восприятие бренда и
категории потребителями
• Конкуреция

37. Наша задача как
маркетологов
• Сделать так, чтобы потребитель
понимал уникальность бренда
• Сделать бренд желаемым
• Увеличить продажи

38. Как мы это делаем?

39. С чем мы
работаем?
Продукт (product)
Цена (price)
Место (place)
Продвижение/
коммуникации (promotion)

40. Продукт
• Вкус
• Ассортимент
• Вид бутылки
• Подарочная упаковка
• Лимитированные издания

41. Цена
• За сколько мы продаем бутылку?

42. Место
• В каких каналах мы есть?
• On-trade: какой уровень заведений?
География заведений? Типы
заведений?
• Off-trade: правила мерчендайзинга?
В шкафах или нет? В сети какого
уровня? Положение на полках?
• В каких каналах нас нет?

43. Промоушен
• Стратегическое продвижение,
направленное на развитие бренда
• Тактическое продвижение,
нарпавленное на увеличенние и/или
поддержание продаж

44. Стратегическое
продвижение
• Реклама
• PR
• Спонсорства
• Имиджевые POS
• Специальные проекты

45. Тактическое
продвижение
• On-trade программы
• Off-trade программы
• POS материалы в точках продаж

46. Широкий подход
360 градусов
Задействуем все
возможные каналы
коммуникации

47. • Нужно всегда четко понимать 2 вещи:
• Что мы делаем для бренда
• Что мы не делаем для бренда

48. Все не так просто

49. Комплексность
задач
• Реализация любой маркетинговой
инициативы – комплексная задача
• Осуществляется большая работа всех
отделов внутри компании, а также
задействуются множество людей вне
компании
• Чем сложнее задача, тем больший риск

50. Возможные проблемы
On-trade Клиент
Производство Логистика Продажи
Off-trade Клиент
$$$$$$$$$$$ Финансы $$$$$$$$$$
Маркетинг
Агентства

51. Причина - следствие
Причина Следствие
• В тактических инициативах причину и
следствие разделяет небольшой
промежуток времени
• В стратегических инициативах всегда
есть задержка

52. Проблемы оценки
• Не все возможно оценить
предварительно
• Даже самые продвинутые фокус
группы все равно остаются фокус
группами и результаты в реальности
могут сильно отличаться

53. Конкуренция
• Мы работаем на рынке, а мы там не
одни
• В процессе реализации любой
маркетинговой инициативы
конкуренты тоже не дремлют
• Реакция потребителя может быть не
той, что ожидали из-за постороннего
шума

54. Никто не отменял
форс мажор

55. - Компания это
система - все со всем
связано!
- Важны все звенья и
важны связи между
звеньями!
Лирическое, но очень важное отступление