WHY! BTO 2016 Firenze, Fortezza da Basso | 30 novembre e 1° dicembre 2016 http://www.buytourismonline.com Il Roadshow 2016 di TripAdvisor & FIPE, ultima tappa BTO 2016 Day ONE | 30 novembre 2016 | #4 Focus Hall | 17.10 : 18.00 http://www.buytourismonline.com/eventi/roadshow/ Keynote Speaker Alessandro Tortelli Direttore Scientifico Centro Studi Turistici La Federazione Italiana Pubblici Esercizi [FIPE] e TripAdvisor hanno stretto nel 2016 un accordo per la progettazione di un roadshow che ha già toccato alcune città. Il progetto per quest'anno si chiude a BTO 2016, il focus di questa Cassetta degli Attrezzi sono “Le prenotazioni on line al ristorante” e tutto quello che ruota attorno, a Firenze un'ulteriore occasione per testare la validità di un confronto sui temi della digitalizzazione. Un contributo della Federazione Italiana Pubblici Esercizi finalizzata a stimolare la cultura dell’innovazione tra le imprese e ad individuare nuove modalità con cui il sistema associativo può accompagnarle nei processi di cambiamento, fornendo idee e strumenti per migliorare gestione e performance aziendali. All'interno dello slot, oltre agli interventi tecnici, la presentazione di due analisi prodotte da Centro Studi Turistici su input Confcommercio Toscana.

1. TripAdvisor in Italia
Focus sulla ristorazione 2016

2. TRIPADVISOR È STATA FONDATA NEL FEBBRAIO 2000
E COMPRENDE 24 SITI CHE OPERANO IN 48 MERCATI

3. TripAdvisor in numeri
Fonte: TripAdvisor log files, average monthly unique users, Q3 2016
milioni
Milioni
mila
*
Utenti
unici
al mese
Contributi degli utenti
ogni minutoBusiness presenti sul sito Destinazioni sul sito

4. TripAdvisor in numeri
milioni
milioni
Foto dei viaggiatori
milioni
Fonte: TripAdvisor log files, average monthly unique users, Q3 2016
Punteggio medio delle
recensioni globali Download delle nostre app
Recensioni
e opinioni

5. Qual è lo share di TripAdvisor nel mercato
globale dei viaggi?
Fonte: Oxford Economics, comScore
TripAdvisor conta per circa l’11% del mercato globale dei viaggi online, con
uno share superiore nei mercati più maturi come Nord America ed Europa
10,6
13,6
15,2
12,3 12,3
10,9
5,4
9,5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Mondo Mondo
(Cina
esclusa)
Europa Nord
America
America
Latina
Africa e
Medio
Oriente
APAC APAC
(Cina
esclusa)
Share TripAdvisor degli utenti di siti di viaggio nel 2014
%

6. 6.470
5.738
2.885
1.830
1.683
1.482
1.436
1.268
1.226
958
920
863
654
644
641
504
397
332
190
188
156
112
106
85
78
78
76
56
49
38
30
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
TripAdvisor
Booking.com
Trivago Sites
Ryanair
Volagratis.com
eDreams
Airbnb
Skyscanner
Expedia
EasyJet
Alitalia
Venere
Kayak.com
Lastminute
Hotels.com
Paesi online
Turisti Per Caso
Repubblica Viaggi
Avis Budget Group
Europcar
MSN Travel
Accor
Opodo
Il Giramondo
Viator
KLM
Lonely Planet
Holiday Autos
La Fourchette
Go Voyages
TUI
TripAdvisor Italia
TripAdvisor si conferma il sito di viaggi più grande in Italia con oltre 6.4M di utenti
unici
TripAdvisor 43% del Mercato Travel
Fonte: comScore luglio 2016

7. Quanto sono influenti i contenuti di TripAdvisor?
o I contenuti di TripAdvisor a livello mondiale hanno influenzato il 13% del totale
dei viaggi internazionali e circa l’8% del totale dei viaggi nazionali nel 2014.
L’8%dei viaggi nazionali a livello
mondiale è stato
influenzato da TripAdvisor
Il 13%dei viaggi internazionali
è stato influenzato
da TripAdvisor
Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor

8. Recensioni e ristoranti su TripAdvisor
Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
o La crescita dei profili del settore della ristorazione in Italia è stata più rapida che mai e
attualmente su TripAdvisor si contano più recensioni per gli esercizi ristorativi che
per gli alloggi. Nel 2014, circa 30.000 profili in Italia hanno ricevuto oltre 3,4 milioni di
nuove recensioni nel corso dell'anno.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000Profili che ricevono nuove recensioni nell'anno
Numero totale di recensioni nell'anno
(escluse le repliche della direzione)
Nuove recensioni di ristoranti (LHS) e profili che
ricevono recensioni, per anno (RHS)
Recensioni (milioni)
Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
Profili che ricevono recensioni
Nuove recensioni di ristoranti e profili che ricevono
recensioni, per anno

9. Recensioni e ristoranti su TripAdvisor
Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
o Prima del 2004, gli esercizi di ristorazione rappresentavano una parte quasi
insignificante del numero totale di profili, ma ora rappresentano la maggioranza dei
nuovi profili su TripAdvisor in Italia. Gli esercizi di ristorazione, la cui presenza è
cresciuta notevolmente, ora rappresentano il 65% di tutte le recensioni.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ristoranti Alloggi Attrazioni turistiche
Quota delle nuove inserzioni ogni anno in base
al tipo (escluse le repliche della direzione)
Fonte: Tourism Economics, TripAdvisor
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ristoranti Alloggi Attrazioni turistiche
Quota delle nuove recensioni ogni anno in base
al tipo (escluse le repliche della direzione)
Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor

10. Punteggi delle recensioni
Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
o Gli esercizi ristorativi hanno registrato un aumento del punteggio medio delle
recensioni tra il 2007 e il 2014. Dopo un picco registrato nel 2010, i punteggi degli
esercizi ristorativi si sono ridotti lievemente nel 2011 ma sono in via di recupero.
Punteggio medio ponderato = punteggio totale/recensioni totali (escluse le repliche della direzione).
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
3,5
3,6
3,7
3,8
3,9
4,0
4,1
4,2
4,3
Ristoranti
Alloggi
Media ponderata dei punteggi delle recensioni:
Ristoranti e alloggi, 2007-2014
Punteggio medio delle recensioni
Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
Media ponderata dei punteggi delle recensioni:
ristoranti, 2007-2014

11. Punteggi ristoranti Italia per Paese (Top 15)
Source: TripAdvisor Internal Reviews Data
o Punteggio medio ristoranti Italia 2015: 4.02.
o I visitatori provenienti da Russia, Stati Uniti e Canada tendono a dare il punteggio
più alto alla ristorazione italiana.
4,38
4,27
4,27
4,25
4,25
4,22
4,16
4,11
4,10
4,10
4,09
4,06
4,05
4,02
4,00
Russia
United States
Canada
Australia
Brazil
United Kingdom
Germany
Belgium
Ireland
The Netherlands
Switzerland
France
Greece
Spain
Italy

12. Grazie!

13. METODOLOGIA & ALLEGATI

14. Come Oxford ha calcolato questo impatto?
Ø Per condurre questa ricerca, Oxford Economics ha iniziato con l’osservare l’influenza di TripAdvisor,
che è coerente con la quota che TripAdvisor rappresenta nel mercato del travel.
Ø È stato poi calcolato l’impatto generato che è risultato essere una parte del totale dell’impatto
influenzato. E anche se si tratta di una stima*, la nostra metodologia ci dà ragione di credere che si
tratta di una misura accurata.
• Oxford Economics detiene un database di flussi di
viaggio a livello globale che include dati sui viaggi, sulle
notti e sulla spesa raccolti da UNWTO e altre fonti di
dati nazionali (come IPS-International Passengers
Survey).
• Le attuali equazioni utilizzate da Oxford Economics
nella previsione hanno identificato dei driver economici
esplicativi chiave riferiti alla domanda turistica e hanno
stimato queste relazioni. Questi driver chiave includono
indicatori economici di rilievo come PIL, reddito
famigliare, consumi, disoccupazione, tassi di cambio.
• Le previsioni scaturite da queste equazioni di stime
hanno un alto livello di accuratezza e sono
ampiamente usate come base di ricerca per clienti in
tutto il mondo.
• In questo caso Oxford Economics ha utilizzato i dati di
TripAdvisor (inclusi recensioni, pagine viste, meta-click)
e ha confermato che questi elementi miglioravano le
equazioni esistenti per i viaggi outbound da parte dei
mercati analizzati e per i viaggi inbound per le
destinazioni analizzate.
• La stima ha compreso anche altri indicatori di attività
(trend di viaggio globali e comportamenti online) per
isolare l’effetto TripAdvisor
• Avendo preso in considerazione questi ulteriori
indicatori di attività Oxford Economics ha identificato
l’impatto aggiuntivo dell’attività di TripAdvisor.
Componenti fondamentali della metodologia:
*Nota: in qualunque ricerca di questo tipo, dobbiamo prendere in considerazione alcuni elementi d‘incertezza nei risultati che si
riflettono in una gamma (limitata) degli stessi. I dati finali riportati rappresentano il dato medio più plausibile in questa gamma. Nel
presentare lo studio, Oxford Economics dichiara che la stima migliore è rappresentata da questo dato.

15. L’impatto di TripAdvisor sui Viaggi e sull’Economia:
panoramica sulla metodologia
Causalità non correlazione
Il set di dati
Un set di dati di un panel che copre più di 100 Paesi per gli
anni 2009-2014 è stato compilato per testare la relazione tra le
metriche di TripAdvisor e i comportamenti di viaggio.
Sono stati raccolti tre gruppi principali di dati:
1. Contenuti di TripAdvisor – Le metriche fornite da
TripAdvisor sulle visualizzazioni delle pagine, le recensioni,
le liste delle strutture, i ‘meta-click’ per generare dati di
prenotazione
2. Attività di viaggio per destinazione – Le variabili chiave
dipendenti, inclusi i viaggi, le notti e la spesa per viaggi sia
domestici sia internazionali. L’obiettivo del modello è di
determinare se/quanto l’attività di TripAdvisor influenzi il
totale dell’attività di viaggio
3. Attività Economica – Il modello macro-economico globale
di Oxford Economics predice i driver delle attività di viaggio
(come il PIL, la spesa dei consumatori, la disoccupazione e
i tassi di cambio) che sono stati identificati come driver
chiave della domanda turistica e agiscono come variabili
“controllo” dei cambiamenti nel turismo cosicché ogni
impatto di TripAdvisor può essere isolato nella stima
I dati sono stati raccolti in un panel globale per tutte le analisi,
così come anche in tre panel più piccoli che contengono dati
per i Paesi OECD, i Paesi con reddito medio, i Paesi con
reddito basso. Questo ha permesso di testare ogni differenza
nelle relazioni tra le metriche di TripAdvisor e i comportamenti
di viaggio per ciascuno di questi gruppi di Paesi. Relazioni
positive sono state riscontrate per tutti.
Il dettagliato test econometrico ha provato
che i contenuti di TripAdvisor sono un fattore
causale nelle attività di viaggio
Test casuali
I primi test di radice unitaria e di cointegrazione sono stati
condotti per confermare che le metriche di TripAdvisor
seguono lo stesso trend deterministico e che ogni risultato
stimato è valido.
Fondamentalmente, i Granger Causality Test sono stati
condotti per identificare il potere dei valori precedenti
nell’attività di TripAdvisor per prevedere gli attuali valori nei
viaggi. Questi test hanno mostrato che la causalità va in
entrambe le direzioni:
o i viaggi aumentati sono associati a un aumento nell’uso
di TripAdvisor relativo a una destinazione poiché più
persone ricercano quel luogo;
o l’uso di TripAdvisor ha un impatto causale leggermente
ritardato sui viaggi poiché informazioni più chiare
generano un aumento dei viaggi e cambiano i
comportamenti. Questa relazione causale è più
evidente per i pernottamenti e la spesa rispetto alle
visite.
I test hanno indicato che la relazione più forte esiste tra il
numero di recensioni e i volumi di viaggi.
I punteggi delle recensioni sono considerati un fattore nella
durata media del soggiorno e nei pernottamenti nelle
destinazioni.

16. Appendice
Viaggi influenzati da TripAdvisor
I viaggi influenzati sono stati definiti come quei viaggi in cui
TripAdvisor ha giocato un ruolo. Questi includono gli impatti
generati così come qualunque viaggio che avrebbe avuto
luogo altrimenti ma dove sono state utilizzate le recensioni e i
punteggi di TripAdvisor per prendere una decisione
consapevole.
Oxford Economics ha calcolato i viaggi, la spesa e le notti
influenzati da TripAdvisor sia per i viaggi nazionali sia per i
viaggi internazionali.
Le equazioni degli arrivi nella destinazione sono stati stimati
nuovamente come una derivazione della domanda in base al
mercato fonte, esso stesso funzione dell’attività economica,
del tassi di cambio, della competitività dei prezzi,
dell’attrattività non legata ai prezzi e del numero di recensioni
su TripAdvisor.
I risultati sono stati incrociati e controllati rispetto all’uso di
internet per le ricerche di viaggi online e alla penetrazione di
TripAdvisor in base al mercato.
• Si stima che i viaggi siano stati influenzati sulla base del numero
di recensioni per destinazione e la quantità di recensioni
disponibili.
• L’influenza è superiore per i viaggi provenienti dall’estero che per
i viaggi nazionali verso cui i viaggiatori hanno una maggiore
famigliarità.
• Si stima che la durata media dei soggiorni e i pernottamenti siano
stati influenzati dai punteggi delle recensioni e dalla reale qualità
di una destinazione.
• La spesa turistica è influenzata sia dal numero di recensioni sia
dal loro punteggio.
Viaggi generati da TripAdvisor
TripAdvisor ha generato viaggi, pernottamenti e una spesa
aggiuntiva che non avrebbero avuto luogo se non fosse
stato per i contenuti e le funzionalità del sito.
La richiesta di viaggi verso l’estero in base al mercato è
stata inizialmente stimata come derivazione degli indicatori
economici precedentemente identificati (tra cui PIL,
consumi, disoccupazione e tassi di cambio), le prenotazioni
di TripAdvisor suddivise per mercato e l’uso più in generale
di internet per effettuare ricerche di viaggio e prenotazioni
(sulla base dei dati ComScore). Quest’ultimo fattore è
importante per isolare esclusivamente i benefici aggiuntivi
derivanti dai contenuti di TripAdvisor dal più ampio trend
che coinvolge le prenotazioni e ricerche di viaggio online
rispetto ai metodi tradizionali.
I viaggi generati per destinazione sono stati stimati sulla
base di una mappatura dei meta click di TripAdvisor (click
sui partner di prenotazione) in base al mercato di origine e
alla destinazione. In questo modo l’impatto per la
destinazione è stato calcolato per essere in linea con
l’impatto del mercato preso in considerazione controllato
sulla base dei trend di domanda e sui trend più ampi di
ricerche online.
I pernottamenti generati dai contenuti di TripAdvisor sono
stati calcolati sulla base dei viaggi aggiuntivi di cui sopra e
dell’impatto della lunghezza media del soggiorno stimato dal
punteggio delle recensioni.