http://www.visionsardinia.it Workshop Sardegna Seminario del pomeriggio “Cassetta degli Attrezzi” di BTO Educational Convento di San Giuseppe, a Cagliari La percezione del brand Sardegna I primi risultati di un’analisi empirica esplorativa Giacomo Del Chiappa Ricercatore di marketing presso il Dipartimento di scienze economiche ed aziendali Università di Sassari e Crenos Docente Corso di laurea Economia e management del turismo – Sede di Olbia

1. La percezione delLa percezione del brandbrand
SardegnaSardegna
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese/Marketing
Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali
Università di Sassari, CRENoS & RCEA
Esperto “Réseau de veille en tourisme”, Università del Québec Montreal
Membro del comitato editoriale “Tourism Analysis” & “Anatolia”
- E:mail: gdelchiappa@uniss,it –

2. L’atteggiamentoL’atteggiamento neinei confronticonfronti didi unauna
marcamarca--destinazionedestinazione
Predisposizione mentale rispetto a oggetti, persone e idee
Può essere positivo o negativo
È frutto dell’apprendimento (esperienze e conoscenze)
Non richiede necessariamente che il turista abbia esperienza diretta
Immagine cognitiva: il turista crede che la marca abbia certi attributi
Immagina affettiva: emozioni che il turista prova rispetto alla marca
Immagine conativa: tendenza a compiere un’azione rispetto alla marca
Quali sono le dimensioni dell’atteggiamento?

3. MetodologiaMetodologia della ricercadella ricerca
Metodo: Multistep
Indagine qualitativa tramite focus group: costruzione lista degli aggettivi
Indagine quantitativa tramite questionario (letteratura e risultati focus group)
Cosa abbiamo chiesto?
Valutare “l’appeal” del prodottoValutare “l’appeal” del prodotto
Valutare il vissuto emozionale (41 aggettivi)
Valutare la personalità di marca
Valutare il valore del “viaggiare”
Valutare atteggiamenti di loyalty
Caratteristiche socio-demografiche
Data collection: stagione turistica 2012 (maggio – settembre)
Campione: 1.238 questionari (l’inserimento dati e la raccolta sono
ancora in corso)

4. CampioneCampione ((datidati %)%)
Sesso Durata del soggiorno
Maschi 47,6 Meno di 3 2,5
Femmine 52,4 3 - 7 39,3
Età Più di 7 giorni 58,2
< 18 5,3 Con chi è venuto in Sardegna?
18-24 16,3 Da solo/a 6,1
25-34 18,1 Con il mio compagno/a 34,725-34 18,1 Con il mio compagno/a 34,7
35-44 21,7 Con la famiglia 42,2
45-54 17,6 Con amici 17
55-64 14,4 Motivo del viaggio
65 e più 6,6 Leisure 95,6
Occupazione Business 4,4
Impiegato 25,3 Altro
Dirigente 10,3 E’ la prima volta in Sardegna?
Libero professionista 18 Si 45,7
Pensionato 11,2 No 54,3
Lavoratore occasionale/stagionale 4,8
Disoccupato 3,7
Studente 17,5

5. ““L’appealL’appeal”” dell’offertadell’offerta
Grado di accordo rispetto alle seguenti affermazioni Valori %
1-2 3 4-5 M.
La Sardegna mi piace più di ogni altra destinazione 11,5 32,5 56 3,65
Preferisco la Sardegna a qualsiasi altra destinazione 12,8 30,7 56,5 3,66
Ho un’impressione positiva della Sardegna 3,3 15,2 81,5 4,22Ho un’impressione positiva della Sardegna 3,3 15,2 81,5 4,22
Questa vacanza ha ripagato il tempo/sforzo fatto per farla 4,7 20,4 74,9 4,06
Questa vacanza vale il prezzo che ho pagato per farla 13,1 28 58,9 3,66
Fare un viaggio in Sardegna vale di più di quanto costi 17,6 36,2 46,2 3,43
La Sardegna è meglio di quanto mi aspettassi 5,5 25,2 69,3 3,94
Complessivamente, sono soddisfatto della mia vacanza 2,7 12,1 85,2 4,31

6. VissutoVissuto emozionaleemozionale
Pensi alla Sardegna come se fosse una persona ed esprima
il suo grado di accordo rispetto a....
Valori %
1-2 3 4-5 M.
Originale 11,4 25 62,2 3,73
Sentimentale 9,7 25 62,4 3,71
Amichevole 7,2 19,3 72,7 3,96Amichevole 7,2 19,3 72,7 3,96
Di moda 13,5 27,9 56,9 3,59
Emozionante 5,8 16,2 77,2 4,06
Vivace 9,6 26 62,8 3,74
Cool/ricercata/frizzante 12,5 29,4 55,5 3,58
Fantastica 5,9 19,2 73,9 4,05
Unica 5,5 16,7 77,1 4,13
Seducente 6,1 19,8 72,2 3,95
Quando non somma significa che qualcuno ha risposto “non so”

7. VissutoVissuto emozionaleemozionale
Pensi alla Sardegna come se fosse una persona ed esprima
il suo grado di accordo rispetto a....
Valori %
1-2 3 4-5 M.
Bella 1,9 11,1 86,6 4,42
Incantevole 1,7 10,5 87,1 4,40
Autentica 4,2 15,8 78,6 4,17Autentica 4,2 15,8 78,6 4,17
Dinamica 13,9 30,9 53,3 3,51
Attiva 13 33,7 52 3,54
Avventurosa 8,2 24,4 65,9 3,80
Animata 11,7 29,9 56,7 3,58
Energica 10,7 27,6 59,9 3,63
Romantica 6,5 18,9 72,9 3,92
Ordinaria/usuale 40,4 25,2 31,6 2,76
Quando non somma significa che qualcuno ha risposto “non so”

8. VissutoVissuto emozionaleemozionale
Pensi alla Sardegna come se fosse una persona ed esprima
il suo grado di accordo rispetto a....
Valori %
1-2 3 4-5 M.
Giocosa 16 33,6 47,5 3,34
Allegra 8,5 25,3 64,1 3,69
Travolgente 6,7 26,6 64,4 3,75Travolgente 6,7 26,6 64,4 3,75
Socievole 7,1 22,6 68,9 3,86
Divertente 6,2 24,8 67,2 3,82
D’intrattenimento 11,4 31,5 54,7 3,55
Viva 6 25 66,8 3,83
Vistosa 13 28 56,3 3,56
Inimitabile 5,5 14,7 77,3 4,11
Quando non somma significa che qualcuno ha risposto “non so”

9. AtteggiamentiAtteggiamenti di loyaltydi loyalty
Grado di accordo rispetto alle seguenti affermazioni: Valori %
1-2 3 4-5 M.
Nei prossimi 3 anni rivisiterei la Sardegna più di ogni altra
destinazione
18,6 28,8 52,6 3,55
Parlerò bene della Sardegna ad altre persone 3,7 12,4 83,9 4,31
Se mi si chiede un consiglio, raccomanderei di visitare la Sardegna 3,7 12,4 83,9 4,31Se mi si chiede un consiglio, raccomanderei di visitare la Sardegna 3,7 12,4 83,9 4,31
Nei miei prossimi viaggi cercherò una destinazione con prezzi
migliori
23,1 35,1 41,8 3,29
Nei prossimi anni, tornerei in Sardegna anche se il costo della
vacanza dovesse aumentare un poco
29,5 31,4 39,2 3,14
Considerato come ho trascorso questa vacanza in Sardegna, sarei
disposto a pagare un po’ di più rispetto ad altre destinazioni
38,3 31,3 30,5 2,86
Mi pento di aver scelto di fare questa vacanza in Sardegna 83,7 7,9 8,4 1,58
Scriverò un commento positivo in qualche social media 9,4 16,5 74,1 4,03

10. ConclusioniConclusioni
La Sardegna ha un appeal medio-alto
Non è molto capace di esprimere “dinamicità” e intrattenimento
(“di moda”, “cool/frizzante”, “dinamica”, “animata”, “energica”, “giocosa”)
La percentuale di coloro che non sono daccordo rispetto all’idea di associare il
brand a tali aggettivi è abbastanza alta
I valori medi di accordo del campione sono nel complesso intorno al valore
neutro della scala e in ogni caso piu’ basso che negli altri casineutro della scala e in ogni caso piu’ basso che negli altri casi
I rispondenti richiamano l’attenzione sulla necessità di controllare il
livello di prezzo/convenienza dell’offerta risultando sensibili a tale
variabile
Questo vale per i turisti che hanno scelto di venire in Sardegna, ma:
che cosa pensano quelli che non vengono in Sardegna?
come posso cambiare le politiche di comunicazione e prodotto per
intercettare nuovi clienti?

11. Grazie per l’attenzione,Grazie per l’attenzione,
domande?domande?
Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese/Marketing
Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali
Università di Sassari, CRENoS & RCEA
Esperto “Réseau de veille en tourisme”, Università del Québec Montreal
Membro del comitato editoriale “Tourism Analysis” & “Anatolia”
- E:mail: gdelchiappa@uniss,it –