ISNART - Unioncamere Toscana Flavia Coccia Direttore Operativo ISNART - Istituto Nazionale Ricerche Turistiche La Toscana e la domanda internazionale: caratteristiche e aspettative per il 2011 Firenze, 16 Giugno 2010 Palazzo Bastogi - Sala Feste VIa Cavour, 18 Turismo & Toscana Studi e ricerche dell'Osservatorio regionale sui dati 2009 del turismo L'Osservatorio Regionale del Turismo risponde all'esigenza di disporre di un quadro completo e costante dei vari fenomeni legati al turismo: • consistenza dell'offerta turistica (compresa quella termale, congressuale/espositiva, ambientale) • arrivi e presenze • dinamiche dei prezzi dei servizi • formazione degli addetti • sostegno finanziario e investimenti delle imprese • ricadute del turismo sull'intero sistema economico e produttivo • trend dei flussi turistici Ne sono direttamente coinvolte le varie componenti, soggetti pubblici e privati, del settore: Province, Comuni, Enti montani, Pro loco, Unioncamere, Associazioni di categoria, Associazioni dei consumatori e Associazioni sindacali.

1. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana TURISMO & TOSCANA 16 giugno 2010 La Toscana e la domanda internazionale Caratteristiche e aspettative per il 2011 a cura di Flavia Maria Coccia Direttore Operativo Isnart - Istituto Nazionale Ricerche Turistiche

2. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Gli arrivi turistici internazionali Il turismo internazionale subisce il contraccolpo della crisi economica, ma le previsioni per il 2010 indicano un possibile saldo positivo, in particolare per le destinazioni del Medio Oriente, Asia e Pacifico Fonte: World Tourism Organization (UNWTO) * Dati provvisori ** Dati previsionali Arrivi turistici internazionali % di crescita rispetto allo stesso perido dell'anno precedente Variazione 2007 - 2006 Variazione 2008 - 2007 Variazione 2009* - 2008 Variazione 2010** - 2009* Europa 5,0 0,4 -5,6 3,0 Asia e Pacifico 10,1 1,1 -1,7 10,2 America 5,2 2,8 -4,7 2,6 Africa 8,4 4,4 3,0 7,3 Medio Oriente 14,5 19,3 -5,4 35,4 Mondo 6,7 2,1 -4,3 7,1 Arrivi turistici internazionali 2009 per trimestre % di crescita rispetto allo stesso periodo del 2008 I II III IV Mondo -10,4 -6,8 -2,3 1,6

3. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Interesse verso l’Italia ed effettivo acquisto - Tour Operator europei - In leggero calo rispetto agli anni precedenti l’interesse europeo verso l’Italia e la media dei pacchetti venduti, che non scende al di sotto del 30%.

4. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Interesse verso l’Italia ed effettivo acquisto - Tour Operator statunitensi - Stabili sia l’interesse che la quota acquisto di pacchetti-Italia da parte degli statunitensi.

5. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Regioni italiane vendute dai T.O. europei e statunitensi Rispetto al 2009 la Toscana scende al secondo posto tra le regioni più vendute dai T.O. europei , ma rimane ben salda in vetta alla classifica tra quelle più commercializzate dai T.O. statunitensi . Regioni vendute dai Tour Operator europei nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Lazio 68,9 Toscana 61,5 Veneto 59,9 Lombardia 47,8 Campania 41,9 Sicilia 37,9 Trentino Alto Adige 23,0 Emilia Romagna 22,4 Piemonte 18,3 Sardegna 11,8 Regioni vendute dai Tour Operator statunitensi nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Toscana 91,0 Lazio 87,0 Veneto 83,0 Campania 69,0 Lombardia 64,0 Sicilia 40,0 Umbria 30,0 Liguria 23,0 Emilia Romagna 18,0 Piemonte 17,0

6. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Regioni italiane vendute dai T.O. indiani e giapponesi Per gli operatori indiani e i giapponesi è la quarta regione più venduta dopo il Lazio, la Lombardia e il Veneto. Regioni vendute dai Tour Operator giapponesi nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Lazio 90,0 Veneto 80,0 Lombardia 70,0 Toscana 40,0 Campania 40,0 Sicilia 20,0 Puglia 20,0 Valle D'Aosta 10,0 Liguria 10,0 Regioni vendute dai Tour Operator indiani nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Lazio 83,5 Lombardia 79,1 Veneto 47,3 Toscana 38,5 Trentino Alto Adige 9,9 Emilia Romagna 8,8 Sicilia 8,8 Sardegna 6,6 Campania 5,5 Piemonte 5,5

7. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Regioni italiane vendute dai T.O. coreani e australiani Anche nella classifica del mercato coreano la Toscana si posiziona al quarto posto dopo Lazio, Veneto e Toscana. Gli australiani invece, come gli statunitensi, la preferiscono su tutte le mete italiane. Regioni vendute dai Tour Operator australiani nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Toscana 90,0 Lazio 80,0 Campania 80,0 Veneto 70,0 Liguria 60,0 Lombardia 50,0 Trentino Alto Adige 40,0 Sicilia 30,0 Umbria 20,0 Emilia Romagna 10,0 Sardegna 10,0 Piemonte 10,0 Regioni vendute dai Tour Operator coreani nel 2010 (% sul totale Tour Operator) Lazio 90,0 Veneto 90,0 Lombardia 80,0 Toscana 70,0 Campania 60,0 Emilia Romagna 30,0 Piemonte 20,0 Umbria 20,0 Trentino Alto Adige 10,0 Liguria 10,0 Sicilia 10,0 Valle D'Aosta 10,0

8. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Previsioni sull’andamento della domanda turistica mondiale e verso l’Italia La ripresa della domanda internazionale dei viaggi organizzati riparte dai mercati lontani, con una maggiore tendenza alla stabilità per quelli europei. L’ Italia , in linea con l’andamento globale del 2010, prevede un futuro migliore a partire dal prossimo anno, soprattutto per i nuovi mercati. Andamento della domanda complessiva di viaggi organizzati nel 2010 (%) In aumento Stabile In diminuzione Totale Europa 26,1 46,9 27,0 100,0 Usa 52,0 24,0 24,0 100,0 India 72,5 17,6 9,9 100,0 Giappone 40,0 40,0 20,0 100,0 Corea 80,0 10,0 10,0 100,0 Australia 70,0 30,0 - 100,0 Totale 40,7 36,6 22,7 100,0 Andamento della domanda complessiva di viaggi organizzati verso l’Italia nel 2010 (%) In aumento Stabile In diminuzione Totale Europa 23,6 50,0 26,4 100,0 Usa 49,0 30,0 21,0 100,0 India 60,4 31,9 7,7 100,0 Giappone 30,0 50,0 20,0 100,0 Corea 80,0 10,0 10,0 100,0 Australia 70,0 30,0 - 100,0 Totale 36,5 42,2 21,4 100,0 Andamento previsto per la domanda di turismo in Italia nel 2011 (%) In aumento Stabile In diminuzione Totale Europa 36,3 55,0 8,7 100,0 Usa 67,0 31,0 2,0 100,0 India 76,9 23,1 - 100,0 Giappone 70,0 30,0 - 100,0 Corea 100,0 - - 100,0 Australia 70,0 30,0 - 100,0 Totale 51,2 43,3 5,5 100,0

9. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Previsioni sulla domanda di turismo in Toscana andamento rispetto all’anno precedente Variazione prevista Europa: +8,7% Stati Uniti: +13,4% India: +10,8% Giappone: +7,5% Corea: +15,0% Australia: +22,5% Tendenzialmente stabile o in aumento il turismo verso la Toscana previsto per il prossimo anno. Gli incrementi più importanti dichiarati dai T.O. statunitensi e australiani.

10. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Turisti che ricorrono al circuito dell’intermediazione per la prenotazione dell’alloggio - Anno 2009 - Nelle strutture ricettive toscane più del 16% della clientela arriva tramite gli intermediari del turismo, molto più che nel resto d’Italia, dove tale quota non arriva al 10%.

11. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Turisti stranieri che acquistano pacchetti per la Toscana e tipologia di pacchetto acquistato - Anno 2009- Spesa media giornaliera sostenuta per il pacchetto Europei: 105,71€ Extraeuropei: 213,83€ Totale stranieri: 150,49€

12. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Quota di Tour Operator che vendono la Toscana e che utilizzano Internet per la vendita di pacchetti La Toscana, e in generale l’Italia, vengono ben commercializzate su Internet, a conferma dell’importanza di questo veicolo. All’avanguardia soprattutto coreani, australiani ed europei. Ancora un po’ diffidenti i giapponesi.

13. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Turisti che prenotano l’alloggio tramite Internet - Anno 2009 - Oltre la metà della clientela prenota il proprio alloggio in Toscana tramite Internet, una possibilità che offrono circa 9 strutture su 10.

14. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana I prodotti della Toscana più venduti dai Tour Operator nel 2010 T.O. Europa Città d’Arte: 62,1% Itinerari: 29,3% Enogastronomia: 21,2% T.O. Usa Città d’Arte: 75,8% Itinerari: 39,6% Enogastronomia: 37,4% T.O. India Itinerari: 34,3% Città d’Arte: 28,6% Sport: 20,0% T.O. Giappone Città d’Arte: 75,0% Itinerari: 50,0% Agriturismo: 25,0% T.O. Corea Città d’Arte: 100,0% Itinerari: 28,6% Enogastronomia: 14,3% T.O. Australia Città d’Arte: 77,8% Enogastronomia: 44,4% Itinerari: 33,3% I centri culturali e artistici , commercializzati da tutti gli operatori stranieri, sono la punta di diamante della Toscana e sono spesso abbinati agli itinerari che toccano più destinazioni. L’ enogastronomia accompagna le città d’arte nei pacchetti degli europei, statunitensi, coreani e australiani. Agriturismo e sport tra quelli giapponesi e indiani.

15. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Specificità di mercato relative ai prodotti offerti nel 2010 CITTA’ D’ARTE (63,7%) Francia, Spagna, Ungheria, Belgio, Corea ITINERARI (32,8%) Austria, Norvegia, Giappone ENOGASTRONOMIA (24,1%) Regno Unito, Polonia, Usa, Australia AGRITURISMO (18,3%) Svezia, Austria, Russia, Australia MARE (14,2%) Olanda, Germania, Svezia TERME (11%) Russia, Austria, Regno Unito

16. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Le principali destinazioni competitor della Toscana Notorietà e prossimità rendono le altre regioni o località italiane le principali competitor delle destinazioni toscane. Tra le straniere, a seconda delle specificità di prodotto, la Toscana deve competere con Francia, Spagna e Grecia. Destinazioni italiane Destinazioni straniere Città d'arte Roma Venezia Francia Spagna Enogastronomia Sicilia Piemonte Francia Spagna Agriturismo Umbria Sicilia Francia Spagna Mare Sicilia e Sardegna Liguria Spagna Grecia Terme Salsomaggiore Abano Terme Ungheria Grecia

17. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana I prodotti della Toscana che verranno più venduti dai Tour Operator nel 2011 T.O. Europa Città d’Arte: 58,6% Itinerari: 26,8% Agriturismo: 15,7% T.O. Usa Città d’Arte: 68,1% Itinerari: 36,3% Enogastronomia: 22,0% T.O. India Città d’Arte: 42,9% Itinerari: 22,9% Mare: 20,0% T.O. Giappone Città d’Arte: 100,0% Itinerari: 50,0% T.O. Corea Città d’Arte: 100,0% Eventi: 14,3% T.O. Australia Città d’Arte: 77,8% Enogastronomia- Agriturismo: 44,4% Itinerari: 33,3% I centri culturali e artistici rimarranno il prodotto più commercializzato anche nel 2011, sempre affiancato dagli itinerari. Tra gli europei l’ enogastronomia lascia il posto all’ agriturismo , confermandosi invece tra i T.O. statunitensi e australiani.

18. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Commercializzazione della Toscana Tour Operator europei In leggero calo per il 2011 la commercializzazione dei principali prodotti venduti dai T.O. europei per la Toscana. Maggiore attenzione verso i minori, come archeologia e montagna.

19. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Commercializzazione della Toscana Tour Operator statunitensi Il prossimo anno saranno meno commercializzati dai T.O. statunitensi i pacchetti legati ai prodotti dell’enogastronomia e delle città d’arte, ma rimarranno in linea con il 2010 gli altri.

20. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Commercializzazione della Toscana Tour Operator indiani A fronte di una diminuzione degli itinerari, svettano le città d’arte. Anche il mare e l’archeologia subiranno un incremento nel 2011, mentre è evidente il calo del prodotto sport.

21. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana La commercializzazione delle province toscane nel 2010 e nel 2011 Firenze è in assoluto la provincia più commercializzata della Toscana, venduta da circa la metà dei Tour Operator, in particolare statunitensi, coreani e australiani. Tra le destinazioni preferite seguono Siena e Pisa . Grosseto ha raccolto consensi, soprattutto tra gli europei, nel 2010, ma il prossimo anno sembra dover lasciare spazio a Lucca . Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Toscana nel 2010 Europa Usa India Giappone Corea Australia Totale Arezzo 1,9 3,0 - - - - 1,7 Firenze 51,2 87,0 33,0 40,0 70,0 80,0 55,4 Grosseto 10,2 1,0 - - - - 6,3 Livorno 3,1 - - - - - 1,8 Lucca 9,9 6,0 2,2 - - 10,0 7,6 Massa Carrara 0,6 - - - - - 0,4 Pisa 14,3 2,0 8,8 - - - 10,3 Pistoia 5,9 11,0 - - - - 5,5 Siena 18,6 39,0 - - 10,0 40,0 19,2 Quota di Tour Operator che venderanno le province della Toscana nel 2011 Europa Usa India Giappone Corea Australia Totale Arezzo 0,9 1,0 - - - - 0,7 Firenze 45,7 74,0 27,5 40,0 80,0 70,0 48,8 Grosseto 2,2 1,0 - - - - 1,5 Livorno 2,2 - 2,2 - - - 1,7 Lucca 7,1 4,0 2,2 - - 20,0 5,7 Massa Carrara 0,6 1,0 - - - - 0,6 Pisa 12,1 2,0 9,9 10,0 - - 9,4 Pistoia 4,0 11,0 - - 10,0 - 4,6 Siena 15,2 27,0 1,1 10,0 10,0 50,0 15,5

22. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Ad incrementare la vendita di pacchetti rispetto al 2010 saranno i T.O. indiani , giapponesi e coreani . Stabili gli australiani, che già lo scorso anno raggiungevano la quota del 90% mentre un calo di oltre 10 punti percentuali si registra per gli intermediari europei e statunitensi. Quota di Tour Operator che venderanno la regione Toscana nel 2011 Si No Totale Europa 51,2 48,8 100,0 Usa 77,0 23,0 100,0 India 34,1 65,9 100,0 Giappone 50,0 50,0 100,0 Corea 80,0 20,0 100,0 Australia 90,0 10,0 100,0 Totale 54,3 45,7 100,0

23. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana Il 46% dei T.O. che non ha venduto la Toscana nel 2010, ha intenzione di farlo sebbene non nell’immediato futuro, tra questi soprattutto europei e statunitensi. Accrescere la notorietà della destinazione Toscana sarebbe poi utile sia per farla apprezzare da chi non la commercializza perché non la conosce (T.O. indiani), sia per destare maggior interesse su certi mercati (Corea, Australia e Giappone in primis, ma anche Stati Uniti). Motivo di non commercializzazione della Toscana dei Tour Operator (%) Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Europa 2,5 36,3 61,1 100,0 Usa - 52,2 47,8 100,0 India 78,3 11,7 10,0 100,0 Giappone - 80,0 20,0 100,0 Corea - 100,0 - 100,0 Australia - 100,0 - 100,0 Totale 20,6 33,5 46,0 100,0

24. O sservatorio R egionale del T urismo in T oscana I motivi di non commercializzazione delle province toscane nel 2010