www.btwic.it L’accoglienza comincia online Francesco Tapinassi Il valore della reputazione per le destinazioni e per le imprese BTWIC 2014, il 22 ottobre Web, Innovazione e CulturE Mediateca MeTe Palazzo dell’Annunziata – Piazza Vittorio Veneto a Matera, in Basilicata BTWIC, giunto alla terza edizione consecutiva, vuole essere un appuntamento per approfondire, in Basilicata e più in generale nel Sud Italia, i temi del turismo e dell’innovazione. Mentre rimangono invariate le prime parole che compongono l’acronimo – Basilicata Turistica: Web e Innovazione – l’ultima lettera, la ‘C’, quest’anno verrà declinata sul tema Culture [Cultura al “plurale”]. Abbiamo iniziato [BTWIC 2012] un percorso partendo dalla creatività, il solo vero asset strategico che può dare risposte alla crescita del turismo meridionale e lucano. In BTWIC 2013 la cultura è stata al al centro di tutto: Perchè BTWIC 2013 Perché esiste un grande progetto che riguarda e coinvolge tutta la regione, la candidatura di Matera a Capitale Europea della Cultura nel 2019 Perché esiste una più generale spinta di carattere nazionale a considerare Cultura e Turismo come asset fondamentali per lo sviluppo economico del nostro paese Perché la Basilicata ha da tempo scelto di puntare sulla cultura come driver per turismo. Attraverso il cinema, la letteratura, le tradizioni antichissime, la storia, il sacro BTWIC è un appuntamento per approfondire, grazie alla presenza di importanti ospiti, trend internazionali e nazionali che riguardano web e turismo. BTWIC 2013 è stato anche un momento per raccontare le attività che l’Agenzia Promozione Territoriale della Basilicata ha realizzato e sta realizzando nel percorso Ne[x]t Tourism e raccogliere eventuali stimoli per altri progetti da realizzare insieme. In sintesi: uno sguardo attento sul futuro con grande attenzione alle novità, alle nuove piattaforme tecnologiche, ai nuovi luoghi social, alle nuove grammatiche digitali e alle modifiche dei comportamenti del viaggiatore la convinzione che internet e i social network costituiscano, per il travel, non solo un fondamentale momento di promozione ma anche un eccezionale strumento per fare sistema all’interno di un territorio, valorizzando risorse, competenze e idee già presenti

1. Francesco Tapinassi
L’accoglienza comincia online
Matera 22 ottobre 2014
Il valore della reputazione per le destinazioni e le imprese

2. di cosa parliamo?
cos’è la brand reputation?
perché le recensioni sono così diffuse ?
perché sono così importanti ?
quale percorso decisionale usano i nostri ospiti?
dove sono e di cosa parlano le recensioni
alberghiere?
cosa significa diventare una azienda o destinazione
empatica
Francesco Tapinassi

3. voi siete ciò che avete promesso
voi siete anche ciò che
gli altri raccontano di voi
voi siete ciò che avete pubblicato
Francesco Tapinassi

4. Francesco Tapinassi

5. Il brand management è l'applicazione delle
tecniche di marketing a uno specifico prodotto,
linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è
aumentare il valore percepito da un
consumatore rispetto a un prodotto,
aumentando di riflesso il brand equity (valore
del marchio o patrimonio di marca). Gli
operatori del marketing vedono nella marca la
"promessa" implicita di qualità che il cliente si
aspetta dal prodotto, determinandone così
l'acquisto nel futuro.
Gestione del brand
Francesco Tapinassi

6. Brand ?
Francesco Tapinassi

7. visione onfalocentrica
Il tempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo
greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo
santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico. Francesco Tapinassi

8. nel turismo leisure che rapporto hanno i viaggiatori
con il brand ?
ho scelto il
brand che
prenoterò
considero
molti brand
per decidere
sono
totalmente
indeciso
noleggio
auto
19% 62% 19%
alloggio 16% 65% 20%
pacchetto 16% 62% 22%
crociera 25% 59% 16%
The 2014 Traveler's Road to Decision
Francesco Tapinassi

9. Esperienze condivise, in forma
aggregata, diventano il brand.Brian Solis
Brand reputation
La brand reputation è la
valutazione del giudizio in rete di
un brand, di una azienda o di un
marchio.
Maurizio Galluzzo
Francesco Tapinassi

10. nel marketing dei servizi si
commercializzano
" promesse "
il voucher e' la conferma
di un contratto per un
servizio differito, si
acquista cioè un diritto
ad una prestazione
successiva
discoverbooktravel.blogspot.com
Francesco Tapinassi

11. nel mercato virtuale la percentuale di
rischio e' ancora più elevata
l'alto rischio percepito del servizio
acquistato si spinge a cercare molte
informazioni
la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni
( fonte Google ) e 38 visite (fonte Expedia )
www.tomshw.it
Francesco Tapinassi

12. l'intero sistema del marketing turistico
e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e
l'omissione di informazioni:
oyster.com
local brand reputation
Francesco Tapinassi

13. immagini pubblicate dal gestore
Francesco Tapinassi

14. foto degli utenti
Francesco Tapinassi

15. chi deve acquistare non si fida mai del
tutto di quanto gli viene promesso
www.tutorcasa.it
caveat emptor
attenti al venditore
Francesco Tapinassi

16. quanto promettiamo ha un ruolo
rilevante nel generare aspettative
in chi deve scegliere
la promessa e' persistente e la delusione contagiosa (
G.Diegoli, Minimarketing)
in particolare diventa rilevante la
percezione del differenziale tra
quanto promesso e quanto
percepito
Francesco Tapinassi

17. perché le recensioni sono diventate
così importanti?
la condivisione e' ritenuta
affidabile per la sua
indipendenza e non
ibridazione con fini
commerciali
Francesco Tapinassi

18. I commenti dei
consumatori online sono la
seconda forma più
affidabile di comunicazione
( la prima sono il
passaparola di parenti ed
amici , affidabile al 84% ):
dei consumatori globali
intervistati online il 68%
dichiara, infatti, di fidarsi di
questa modalità di
comunicazione, con un
aumento del 7% in
quattro anni
L’indagine Global Trust in Advertising di
Nielsen, condotta intervistando
oltre 28.000 pubblicata settembre 2013
www.nielsen.com
di cosa si fidano i consumatori?
Francesco Tapinassi

19. le recensioni sono dunque la condivisione
di esperienza già vissute, per le
caratteristiche dei servizi turistici sono
assolutamente SOGGETTIVE
“l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva
appare diversa a seconda dei singoli
individui che la percepiscono, la
interpretano e la raccontano. (….) ogni
racconto sarebbe vero, senza però
contenere tutta la verità di quello che è
accaduto.
(G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli )
Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose
Francesco Tapinassi

20. The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing
By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism
Francesco Tapinassi

21. The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing
By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism
tecnica della heat
mapping website
Francesco Tapinassi

22. quale percorso decisionale
usano i nostri ospiti?

23. inizia a farsi un'idea cercando sul web,
informandosi e raccogliendo idee e
suggerimenti
Google, the Traveler’s road to decision nov. 2013
Francesco Tapinassi

24. Francesco Tapinassi

25. ricerche generiche o branded nella varie fasi
del path to purchase
inizio della
pianificazione
analisi
comparativa
prenotazione
parole legate alle
destinazioni 51% 48% 20%
parole legate al prezzo 41% 49% 23%
parole legate attività 36% 49% 20%
parole legate a
specifiche necessità 32% 43% 22%
ricerche di specifici
brand 31% 48% 30%
The 2014 Traveler's Road to Decision
Francesco Tapinassi

26. Francesco Tapinassi

27. Francesco Tapinassi

28. PROCESSO DECISIONALE CLASSICO
www.riccardoperini.it
Francesco Tapinassi

29. è il cosiddetto
momento zero della verità
( Zmot )Lecinski
ogni volta che si incontra un'azienda si genera un
momento della verità , il web ha anticipato l'inizio
della relazione in un ambiente virtuale
Francesco Tapinassi

30. Francesco Tapinassi

31. L’ULTIMO MOMENTO DELLA
VERITA’ , OLTRE AD
INFLUENZARE IL MOMENTO
ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE
FONTE DI ISPIRAZIONE E
QUINDI INTERVIENE SULLO
STIMULUS
Francesco Tapinassi

34. Francesco Tapinassi
mail di Tripadvisor

35. puntata della
trasmissione
televisiva
“ sereno variabile”
dallo Stimulus allo Zmot
Francesco Tapinassi

36. FACEBOOK
Post migliori: eventi
Francesco Tapinassi
sentiment come momento di inspiraction

37. le recensioni e le risposte della direzione
sono un momento di contatto con
l’azienda, sono il momento della verità
conclusivo (Umot ) , pertanto sono da
gestire come “serviscape” virtuale
Francesco Tapinassi

38. dove sono e di cosa parlano
le recensioni alberghiere ?

39. Il volume di recensioni in un anno è
aumentato del 49,1 %
la percentuale di risposta gestione
migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012
.
Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra
sono state nel 2013 : 12.621.873
erano nel 2012 : 9.272.542
aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36%
focus su:
Francesco Tapinassi

40. Booking.com raggiunge il 58%
seguito da TripAdvisor, Expedia,
Hotels.com, Holidaycheck,
Google+ ed altri
Francesco Tapinassi

41. primo trimestre 2014
Booking.com raggiunge il 69%
insieme a Tripadvisor
cresce sul 2013
Francesco Tapinassi

42. Focus Italia
2013 2012 crescita % percentuale%
Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8)
Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28)
Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4)
Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8)
Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0)
Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4)
altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1)
2103 2012
Francesco Tapinassi

43. Maremma Brand Index 2013
20.123 recensioni nel 2013 , di cui:
fonte numero percentuale
Booking.com 11.792 53,3%
TripAdvisor 7.268 36%
Google.com 300 1,4%
Hotels.com 183 0,9
HolidayCheck 142 0,7
Venere 123 0,6
Expedia 113 0,5
Francesco Tapinassi

44. il report di TrustYou
il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni
negative: unprofessional/incompetent service (number
one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle
recensioni positive: great service
81% delle recensioni sono positive
novembre 2013
Francesco Tapinassi

45. 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
mare città
laghi monti
+ personale
- camera
- servizio
+ colazione
+ personale
- camera
+ personale
- servizio
la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi

46. personale
pulizia
bagno
servizio
posizione
personale
pulizia
personale
servizi
camera
personale
bagno
personale
servizi
colazione
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi

47. camera
pulizia
personale
camera
posizione
personale
colazione
prezzo
camera
camera
colazione
posizione
personale
camera
bagno
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi

48. 1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Sociometrica/expert system
a cura di Antonio Preiti
luglio 2014
nel testo sono presentati i risultati dell’analisi
semantica, realizzata da Sociometrica con Expert
System, attraverso la tecnologia Cogito , sulla base di
570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social
media da persone che sono state n vacanza nel nostro
paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1
luglio 2014 .
Francesco Tapinassi

49. punteggio medio è 77/100
vince l’Italia borghigiana
fattori di valutazione positiva:
1. la ristorazione 82/100 ( food )
2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso )
3. le spiagge 81/100 ( varietà )
4. lo shopping 80/100 ( fashion)
5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta )
percezione dell’Italia
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi

50. COSA PUO’ FARE UNA
IMPRESE/DESTINAZIONE EMPATICA ?
ASCOLTARE , ASCOLTARE , ASCOLTARE
CONOSCERE LE PIATTAFORME
RISPETTARE LE OPINIONI DEI NOSTRI OSPITI
MONITARE LA NOSTRA BRAND REPUTATION
VERIFICARE LA PROPRIA PRESENZA SULLA RETE
GESTIRE SEMPRE I COMMENTI DEGLI UTENTI
Francesco Tapinassi

51. le conclusioni di
Nomao
luglio 2012
Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente
boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e
sembra lontano dall’arrestarsi .
Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la
lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura
dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della
ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi.
L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla
capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili.
Francesco Tapinassi

52. Anyone listening to Roland Conrady today at the ITB Berlin Convention 2014 can be
reassured: the investigation carried out by the Academic Director of the ITB Berlin Convention
and professor at the Worms Technical College together with his students for ITB Berlin 2014
reveals that everyone – travellers, platform operators and hoteliers – have become much
more professional in their dealings with online hotel evaluations.
This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons
surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of
them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation
if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it,
17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question.
Isabel Bommer
Although almost half of all guests still believe that
up to one third of all the evaluations provided have
been manipulated (review portals consider the
proportion to be only up to 5 per cent).
33% delle
recensioni
sono ritenute
manipolate
http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how-reliable-are
Francesco Tapinassi

53. Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi
Esperienze formano impressioni.
Impressioni diventano espressioni che
vengono condivise.
Espressioni formano nuove
impressioni.
Il legame tra Umot e Zmot è il futuro
del brand e delle relazioni online.

54. Grazie per l’attenzione
Francesco Tapinassi
senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana
www.francescotapinassi.it
https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi
francescotapinassi@francescotapinassi.it
go where your customers are
Francesco Tapinassi