Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên. Cạnh tranh trong ngành sữa diễn ra mạnh nhất ở mảng sữa bột (bao gồm cả sữa bột công thức và các loại sữa bột khác). Mảng sữa bột, đặc biệt là các loại sữa bột thuộc phân khúc cao cấp sẽ là đối tượng cạnh tranh của các hãng, do lợi nhuận của nhà sản xuất/giá bán lẻ ở mức rất cao, đạt 40%; và đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa. Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt nhất bởi mảng sản phẩm này có sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong và ngoài nước. Hãy cùng đến với Kế hoạch PR cho sản phẩm: “Sữa Friso Gold Mum” và chia sẻ ý kiến của các bạn nhé. Để xem thêm thông tin cũng như download những tài liệu bổ ích khác, vui lòng truy cập: http://www.weshare.com.vn/

1. Thực hiện: NGUYỄN NHÃ TRÂN
Khóa: PRC16
TP.Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2011

2. Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
Nguyễn Nhã Trân
Hiện nay, mức sống của người dân VN đã được cải thiện rõ nét. Vì vậy mà nhu
cầu cần bổ sung dưỡng chất cho cơ thể cũng được mọi người hết sức quan tâm. Đặc biệt là cho
trẻ sơ sinh và phụ nữ mang thai, vì đó là nền tảng dinh dưỡng cho sự phát triển hoàn hảo của trẻ,
người ta bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu dinh dưỡng thiết yếu cho phụ nữ mang thai và
cho con bú. Và nắm bắt được cơ hội này, rất nhiều công ty sữa hiện nay đang tìm cách tung ra thị
trường sản phẩm với mẫu mã, bao bì, chất lượng… phong phú, phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, một vấn đề được đặt ra là làm thế nào để nhóm khách hàng này biết
đến, thấu hiểu và yêu mến những sản phẩm của họ? Câu trả lời cho thời điểm hiện tại đó là “PR
- công cụ truyền thông hiệu quả nhất”.
Với lý do trên, em tìm đến BMG để “Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp”. Khóa PR
chuyên nghiệp với 3 tháng ngắn ngủi, không đủ dài để em có thể học hết những kiến thức trong
lĩnh vực PR nhưng nó lại không ngắn để em có cơ hội tiếp thu những kinh nghiệm thực tiễn vô
cùng quý báu từ các giảng viên chuyên nghiệp từ BMG mà không nơi nào có thể mang lại được.
Chiến dịch PR mà em sắp trình bày có thể chưa tương xứng với những gì mà em được truyền
đạt từ các giảng viên nhưng đó cũng là một kinh nghiệm“thực tiễn” mà em đã được trải nghiệm,
điều đó thật sự ý nghĩa.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô và nhà trường đã tạo
điều kiện cho em hoàn thành tốt chiến dịch này!

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
2/12

3. Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
Nguyễn Nhã Trân
MỤC LỤC


Chƣơng 1: GIỚI THIỆU FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
1.1 Lịch sử phát triển .........................................................................................................................5
1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................................................5
1.3 Sản phẩm ....................................................................................................................................6
1.3.1
Các thương hiệu của FrieslandCampina Việt Nam .........................................................6
1.3.2
Sản phẩm của FrieslandCampina Việt Nam....................................................................6
1.4 Thành tựu đạt được......................................................................................................................9

Chƣơng 2: THỊ TRƢỜNG
2.1 Phân tích tình hình thị trường ....................................................................................................11
2.2 SWOT của FrieslandCampina Việt Nam ..................................................................................13

Chƣơng 3: FRISO GOLD MUM
3.1 Giới thiệu sản phẩm....................................................................................................................14
3.2 Giá bán .......................................................................................................................................16
3.3 Chiến lược phân phối .................................................................................................................17
3.4 Mục đích tung sản phẩm ............................................................................................................19
3.5 Khách hàng mục tiêu ..................................................................................................................20
3.6 Slogan .........................................................................................................................................20

Chƣơng 4: CHIẾN DỊCH TUNG SẢN PHẨM
4.1 Mục tiêu PR ................................................................................................................................20
4.2 Định vị ........................................................................................................................................21
4.3 Thông điệp truyền thông ............................................................................................................21
4.4 CHIẾN LƯỢC PR ......................................................................................................................22
4.4.1 Kế hoạch PR giai đoạn 1 ....................................................................................................23
4.4.2 Kế hoạch PR giai đoạn 2 ....................................................................................................36
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
3/12

4. Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
Nguyễn Nhã Trân
4.4.3 Phối thức IMC....................................................................................................................42
4.5 Phương án dự phòng...................................................................................................................46
4.6 Phân tích ngân sách đầu tư .........................................................................................................47
4.7 Đánh giá và đo lường hiệu quả ...................................................................................................48
Chƣơng 5: KẾT LUẬN ............................................................................................................49
Chƣơng 6: TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................49

Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
4/12

5. Nguyễn Nhã Trân
Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
1.1 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN
Năm 1994, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam đã ra đời đánh dấu cho bước
xâm nhập sản phẩm sữa của FrieslandCampina tại thị trường Việt Nam.
Thực tế, thương hiệu Dutch Lady đã có mặt tại Sài Gòn từ năm 1924 qua các sản phẩm
nhập khẩu từ Hà Lan phục vụ cho một số tầng lớp nhất định có khả năng chi tiêu cho việc sử dụng
sữa ngoại.
Sau một thời gian gián đoạn, năm 1994 FrieslandFoods đã quay lại Việt Nam liên
doanh với Công ty cổ phần Sản xuất Xuất nhập khẩu Bình Dương (Protrade) để thành lập công
ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam.
Đến năm 2009, sau sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà Lan là
FrieslandFoods và Campina, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đoàn thực
phẩm FrieslandFoods) cũng chính thức công bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt Nam.
Trong 15 năm hợp tác cũng như sau việc hợp nhất của 2 tập đoàn sữa lớn trở thành
công ty mẹ của FrieslandCampina Việt Nam, cơ cấu vốn góp của phía đối tác Việt Nam vẫn là
30% cổ phần trong liên doanh.
Đi vào hoạt động tại Việt Nam, công ty FrieslandCampina Việt Nam đã đầu tư 125
triệu USD xây dựng ban đầu nhà máy chế biến sữa tại tỉnh Bình Dương và đến năm 2008 đưa vào
hoạt động thêm nhà máy chế biến sữa xây dựng tại Hà Nam nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một cao
của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm sữa.
1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
1.2.1
Tầm nhìn
Cải thiện cuộc sống
1.2.2
Sứ mệnh
FrieslandCampina Việt Nam có sứ mệnh phát triển, sản xuất kinh doanh các sản
phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng, rất đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sống
khỏe mạnh đầy sức sống.
1.3 SẢN PHẨM
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
5/12

6. Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
Nguyễn Nhã Trân
1.3.1 Các thương hiệu của FrieslandCampina Việt Nam
FrieslandCampina Việt Nam cung cấp đa dạng các sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng,
thơm ngon cho mọi thành viên trong gia đình để mọi người luôn khỏe mạnh, vượt qua những thử
thách hằng ngày và tận hưởng những điều tốt đẹp trong cuộc sống. FrieslandCampina Việt Nam
tin rằng một chế độ dinh dưỡng đầy đủ sẽ góp phần đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, hạnh phúc
và tràn đầy sức sống.
1.3.2 Sản phẩm của FrieslandCampina Việt Nam
Ở mỗi giai đọan phát triển khác nhau, con người có nhu cầu về dinh dưỡng khác nhau
để phát triển tốt nhất. FrieslandCampina Việt Nam luôn nỗ lực đem đến những sản phẩm giàu dinh
dưỡng cho mọi lứa tuổi, góp phần đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, hạnh phúc và tràn đầy sức
sống.
DUTCH LADY GOLD STEP 123 & DUTCH
LADY GOLD STEP 456 (cho trẻ từ 1 tuổi trở
lên)
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
6/12

7. Nguyễn Nhã Trân
Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
DUTCH LADY 123 (Dành cho trẻ từ 1 - 3 tuổi)
DUTCH LADY 456 (Dành cho trẻ từ 4 - 6 tuổi)
SỮA TIỆT TRÙNG CÔ GÁI HÀ LAN
SỮA BỘT NGUYÊN KEM CÔ GÁI HÀ LAN
SỮA CHUA UỐNG CÔ GÁI HÀ LAN
SỮA TIỆT TRÙNG DUTCH LADY 100%
NGUYÊN CHẤT
SỮA ĐẶC CÔ GÁI HÀ LAN DINH DƯỠNG
HÀNG NGÀY
SỮA ĐẶC CÔ GÁI HÀ LAN CAO CẤP
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
7/12

8. Nguyễn Nhã Trân
Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
YOMOST
HOÀN HẢO
TRƯỜNG SINH
1.4 THÀNH TỰU ĐẠT ĐƢỢC

ISO-9001:2000
FrieslandCampina Việt Nam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ
ISO do đã đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý vào năm 2000. Năm 2002, công ty tiếp
tục nhận được chứng chỉ HACCP.

Huân chương lao động hạng ba
Do Chính phủ Việt Nam trao tặng vào tháng 2 năm 2006 tại dinh Độc lập dành cho thành
tựu kinh doanh nổi bật, luôn đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đem đến hàng ngàn công việc cho
người lao động và đặc biệt là sự đóng góp to lớn của FrieslandCampina Việt Nam vào sự phát
triển xã hội của đất nước.
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
8/12

9. Nguyễn Nhã Trân

Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ
uống
Do Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng vào tháng 4 năm
2006. Cuộc khảo sát do VCCI và công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen tiến hành trên 3.000
người tiêu dùng cả nước, bình chọn 500 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam. Qua đó bầu chọn Top 10
thương hiệu nổi tiếng nhất.

Huân chương vì sức khỏe nhân dân
Do bộ Y Tế trao tặng vào tháng 5 năm 2006 cho ông Jack Castelein - Cựu Tổng Giám
Đốc của FrieslandCampina Việt Nam vì những đóng góp trong việc cải thiện vấn đề chăm sóc sức
khỏe cộng đồng và y tế dành người lao động. Huân chương này chính là sự ghi nhận không chỉ
cho riêng ông Jack Castelein mà còn cho cả FrieslandCampina Việt Nam với những đóng góp
không ngừng trong 10 năm qua.

Giải thưởng Tin & Dùng 2006
Do Thời báo Kinh Tế Việt Nam (VET) trao tặng vào tháng 6 năm 2006 cho 50 thương
hiệu sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là sự lựa chọn tốt nhất cho gia đình.
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
9/12

10. Nguyễn Nhã Trân

Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam
Trong tháng 7 năm 2006, FrieslandCampina Việt Nam đã được bình chọn là 1 trong số
10 thương hiệu thành công nhất tại Việt Nam bên cạnh các thương thiệu nổi tiếng khác như
CocaCola, Nokia… Kết quả là sự đánh giá của 4.000 người tiêu dùng do tập đoàn đa quốc gia
Millward Brown thực hiện.
CHƢƠNG 2: THỊ TRƢỜNG
2.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG
Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản
phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên.
Cạnh tranh trong ngành sữa diễn ra mạnh nhất ở mảng sữa bột (bao gồm cả sữa bột
công thức và các loại sữa bột khác). Mảng sữa bột, đặc biệt là các loại sữa bột thuộc phân khúc
cao cấp sẽ là đối tượng cạnh tranh của các hãng, do lợi nhuận của nhà sản xuất/ giá bán lẻ ở mức
rất cao, đạt 40%; và đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt
hàng sữa. Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt nhất bởi mảng sản phẩm này bởi có sự tham gia của rất
nhiều hãng sữa cả trong nước và nước ngoài.
Theo Dự báo, nhu cầu tiêu thụ sữa của thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong
những năm tới bởi những tác động từ việc thu nhập đầu người dự báo sẽ tăng 125% giai đoạn
2008-2012 (lên mức 1854 USD/năm) dẫn đến nhu cầu sữa tăng.
Theo nghiên cứu của Euromonitor, hiện nay thực trạng phân phối trên thị trường sữa
của Việt Nam đang thuộc về một số “đại gia” như Vinamilk chiếm 35%; Dutch Lady chiếm 24%;
22% là các sản phẩm sữa bột nhập khẩu như Mead Johnson, Abbott, Nestle…; 19% còn lại là các
hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc châu, Hancofood, Nutifood…
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
10/12

11. Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
Nguyễn Nhã Trân
THỊ PHẦN CÁC HÃNG SỮA TẠI VIỆT NAM
2010
Khác
19%
Vinamilk
35%
Sữa ngoại
nhập khẩu
22%
Dutch Lady
24%
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước
và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 60% thị phần, 4 hãng
Sữa lớn của nước ngoài là Abbott chiếm 32% thị phần Sữa bột, Dutch Lady (16%), Dumex (8%),
Nestle (4,2%), Vinamilk chiếm khoảng 20% và các thương hiệu còn lại chiếm chưa tới 20%.
THỊ PHẦN SỮA BỘT 2010
Khác
20%
Abbott
32%
Vinamilk
20%
Dutch Lady
16%
Nestle
4%
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
Dumex
8%
11/12

12. Nguyễn Nhã Trân
Chiến lược PR cho sữa Friso Gold Mum
2.2 SWOT CỦA FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
Để xem thêm, vui lòng truy cập:
http://www.weshare.com.vn/vn/tai-lieu-theo-chuyen-nganh/pr---event/chien-luoc-pr-cho-san-pham-suafriso-gold-mum/39/1
Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp TM
12/12