Stratégies de communication sur l'image et l'identité des territoires, exemple de la destination Dordogne-périgord

1. La communication touristique :
Stratégie d’image et d’identité
ANAIS BRUGUES
MASTER 1 AGEST
3 septembre 2015

2. 1
La communication touristique

3. Quels émetteurs du message touristique?
Comité
Départemental
du Tourisme
Comité
Régional
du
Tourisme
Office de Tourisme
Pays
d’Accueil
Touristique
Chambre de Commerce et d’Industrie
Locaux
Professionnels du
tourisme

4. Quels récepteurs ?
Publics internes
 Professionnels du tourismes
 Locaux
 Elus
Public externe
 Le touriste
 Pas qu’un seul profil de touristes!

5. Quel but ? Promouvoir
Faire connaitre
Promouvoir le territoire
Attirer des touristes
Se positionner
Faire aimer
Créer une relation
Véhiculer image positive
Faire agir
Stimuler :
 L’achat
 La communication
 L’interaction

6. Comment communique-t-on ?
Presse Radio Télévision Affichage Internet

7. L’évènement : un moyen de
communication efficace
L’évènement
est vecteur
d’émotions, …

8. porteur d’expérience,

9. il accroche le souvenir

10. et donne envie de venir sur le territoire.

11. 2
Communiquer sur l’image de la destination
Exemple de la destination Dordogne-Périgord

12. Qu’est-ce que l’image ?
 La consommation touristique est avant tout ESTHETIQUE,
elle repose sur une vision du territoire.
 Il faut donc communiquer une IMAGE pour que le
territoire devienne une DESTINATION.
 Elle doit être construire sur des référents solides, être
CLAIRE et COHERENTE par rapport au territoire.

13. Typologie de l’image
IMAGE VOULUE
 Positionnement
 Idéal de représentation
Par qui ?
- Les organismes de
promotion
IMAGE VÉCUE
 Interprétation
Par qui ?
- Publics internes (locaux,
professionnels du
tourisme…)
- Publics externes
(touristes, bloggeurs…)
IMAGE PERÇUE
 Perception des
individus
 Subjective
Par qui ?
- Publics internes (locaux,
professionnels du
tourisme…)
- Publics externes
(touristes, bloggeurs…)
L’idéal est que les trois images concordent

14. Qu’est-ce que l’identité ?
 Ensembles de référents propres à un territoire
 ADN du territoire
 Vectrice d’IDENTIFICATION et d’UNIFICATION

15. La destination Dordogne-Périgord
Nature et paysage
 Rivières
 Verdure
 Faune et flore
identitaires
Patrimoine
 Histoire
 Labels
Gastronomie et terroir
 Art de vivre
 Produits
emblématiques

16. ImageIdentité

17. Perception de l’image de la Dordogne-
Périgord
 Bonne image et notoriété assurée
 L’IMAGE perçue correspond aux 3 caractéristiques de son IDENTITE
(nature, gastronomie, patrimoine)
 Mais nombreux CLICHES
 Territoire MUSEIFIE

19. Destination floue
 Image reconnue mais perception de la destination elle-même floue
 Problème : limites administratives et limites identitaires
 Conséquences sur le séjour des touristes

20. Pourquoi communiquer sur l’image ?
Pour séduire et répondre aux attentes
Exigence accrues, segmentation du discours
Services extrasTransparence Accès non stop à l’information
24h/24h

21. Comment communiquer ?
 Storytelling Discours sur l’identité
 Appel à l’EMOTION, l’EVASION, le REVE
 Renforce l’attrait du touriste à la destination

22. Terrain de jeux depuis 400 000 ans

23. Les appuis de cette communication
La marque de territoire Les locaux
 Ambassadeurs
 Renforce l’image de la destination

24. La Vallée de la Dordogne
MISE EN PLACE D’UNE
MARQUE
 GRAND territoire
 Promotion du territoire
et de son image :
caractéristiques
IDENTITAIRES du
Périgord
DIVERSIFIER L’OFFRE
 Valoriser les circuits
 Les activités de loisirs :
 Nature
 Patrimoine
 Gastronomie
DYNAMISER L’ACCUEIL
 Miser sur les locaux et
les professionnels

25. Les clés d’une image réussie
Satisfaction
 L’image perçue
correspond à l’image
voulue
Notoriété
 Accrue par la stratégie
de communication
Fidélisation
 Résulte de la
satisfaction du touriste
 Elle n’est pas
automatique

26. Les 3 risques d’une image mal
construite

27. La standardisation des destinations
Corse Nouvelle-Calédonie Réunion

28. Décalage entre image voulue et image perçue

30. La folklorisation des destinations

31. 3
Que peut-on dire ?