Tải bài luận văn thạc sĩ ngành Quản Trị Kinh Doanh với đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile. ZALO/TELE 0917 193 864

1. Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
Mail: baocaothuctapnet@gmail.com

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
Ƣ
B H HÓ O OP M LE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THẾ KHẢI
Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2018

3. LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với TS. Nguyễn Thế Khải – Trƣởng
bộ môn Quản trị, Khoa Quản trị Kinh doanh Trƣờng Đại học Mở Thành phố Hồ Chí
Minh đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và ngƣời thân đã động viên
và giúp đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm tài liệu để bổ sung kiến thức trong quá trình
thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Cán bộ - Nhân viên của chuỗi cửa hàng
bách hóa Co.op smile, cảm ơn đội thu thập dữ liệu khảo sát, những khách hàng đã trả
lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân
tích và hình thành kết quả nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên
Trần Minh Tánh

4. LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile” là bài nghiên cứu của chính
tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố
hoặc đƣợc sử dụng bằng cấp ở những nơi khác.
Các số liệu trong đề tài đƣợc thu thập từ thực tế và xử lý một cách trung thực.
Những kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này là thành quả lao động
của cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của thầy TS. Nguyễn Thế Khải.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên
Trần Minh Tánh

5. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI
WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới
ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
CBNV Cán bộ nhân viên
TPP Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng
CNTT Công nghệ thông tin
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
BH Bảo hiểm
BHXH Bảo hiểm xã hội
NLĐ Ngƣời lao động
PCCC Phòng cháy chữa cháy
TSCĐ Tài sản cố định
SERVQUAL Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
RSQS Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
SERVPERF Mô hình cảm nhận
IPA Mô hình phân tích mức độ quan trọng thành quả
FMCGs Hàng tiêu dùng nhanh

6. DANH MỤC HÌNH Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ………… ……………… ……………… …… 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……………… ……………… …………… ……….. 30
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng ……………… ……………… …. 48
Hình 4.2: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp khách hàng ………… ……………… ……. 48
Hình 4.3: Biểu đồ thống kê số lần mua sắm tại Co.op Smile trong 1 tháng của khách
hàng ……………… ……………… …………… ………………… ……... 49
Hình 4.4: Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng ……………… ……………… ….. ...50
Hình 4.5: Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng ………… ……………… ……… ..50

7. DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ - Mô hình SERVQ UAL………….. 8
Bảng 2.2: Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bán lẻ trong các nghiên cứu… 11
Bảng 2.3: Tóm lƣợc các nghiên cứu trong nƣớc có liên quan……………… ……... 20
Bảng 2.4: Tóm lƣợc các nghiên cứu nƣớc ngoài có liên quan………… ……………24
Bảng 2.5: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đối với cửa
hàng co.op smile – Thang đo dự kiến, chƣa điều chỉnh……………… …………....29
Bảng 3.1: Kết quả khảo sát sơ bộ - Kiểm định độ tin cậy của thang đo………......36
Bảng 4.1: Kết quả thống kê biến quan sát………………… …………… ………….47
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo…………… ……………...…..54
Bảng 5.1: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tƣ thứ I………… ………………..62
Bảng 5.2: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tƣ thứ II……………… ………….64
Bảng 5.3: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tƣ thứ III
Bảng 5.4: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tƣ thứ IV
………… …………… 65
………… …………66

8. MỤC LỤC Trang
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
MỤC LỤC ......................................................................................................................vi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN...........................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu .......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................3
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................4
1.5. Đóng góp mới của đề tài....................................................................................4
1.6. Ý nghĩa của đề tài ..............................................................................................4
1.7. Cấu trúc của đề tài..............................................................................................5
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CO.OP SMILE VÀ CƠ SỞ
LÝ THUYẾT...................................................................................................................6
2.1. TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CO.OP SMILE (PHỤ LỤC 1) ..............................6
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................................6
2.2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ...........................................................................6
2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ......................................................................................6
2.2.3. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................11
2.2.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ................................12
2.2.5. Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ.................................................13
2.2.6. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan............................................................17
2.2.7. Cơ sở hình thành và Mô hình nghiên cứu.................................................24
2.2.8. Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu......................................26
2.2.9. Thang đo và các biến nghiên cứu..............................................................27
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................29
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................30
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................30
3.2. Thu thập dữ liệu...............................................................................................31

9. 3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................31
3.3.1. Nghiên cứu định tính.................................................................................31
3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng..............................................................................34
3.3.3. Xây dựng thang đo dự kiến.......................................................................37
3.3.4. Thang đo định lƣợng chính thức...............................................................38
3.3.5. Mã hóa thang đo........................................................................................39
3.4. Phƣơng pháp xử lý số liệu ...............................................................................41
3.4.1. Nhập liệu:..................................................................................................41
3.4.2. Nghiên cứu mô tả dữ liệu:.........................................................................41
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo............................................................42
3.4.4. Kiểm định giá trị của thang đo..................................................................42
3.4.5. Phân tích Hồi quy......................................................................................43
3.4.6. Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng
cặp (Pair Sample T-test) .........................................................................................44
3.4.7. Xây dựng mô hình IPA .............................................................................44
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................45
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................46
4.1. Kết quả thống kê mô tả....................................................................................46
4.1.1. Mô tả mẫu.....................................................................................................46
4.1.2. Thông kê mô tả biến quan sát.......................................................................46
4.1.3. Thảo luận ......................................................................................................47
4.1.4. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến sự hài lòng (Phụ lục 6)...............50
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.....................................................................52
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (efa) ....................................................................54
4.4. Phân tích tƣơng quan .......................................................................................55
4.5. Phân tích hồi quy .............................................................................................56
4.6. Phân tích IPA...................................................................................................57
4.6.1. So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các
yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng...............................................58
4.6.2. Mô hình IPA..............................................................................................58
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................................60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ...................................................................62

10. 5.1. Phân tích & Thảo luận .....................................................................................62
5.1.1. Góc phần thƣ thứ I – “Tập trung phát triển”.............................................62
5.1.2. Góc phần thƣ thứ II – “Tiếp tục duy trì”...................................................64
5.1.3. Góc phần thƣ thứ III – “Hạn chế phát triển”.............................................64
5.1.4. Góc phần thƣ thứ IV – “Giảm đầu tƣ”......................................................65
5.2. Các nhóm giải pháp chung...............................................................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................68
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................68
TỔNG KẾT NHỮNG NÉT LỚN TRONG NGHIÊN CỨU.........................................68
PHỤ LỤC 1 – TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CO.OP SMILE..........................................70
1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về HTX Thƣơng mại Thành phố (Saigon Co.op) ..........70
1.2. Giới thiệu sơ lƣợc về Co.op Smile ...............................................................72
1.3. Cơ cấu hàng hóa trong cửa hàng Co.op Smile .............................................74
1.4. Tốc độ mở cửa hàng Co.op Smile ................................................................75
1.5. Doanh thu bán hàng và lãi gộp qua từng năm:.............................................76
PHỤ LỤC 2 - BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI.........................................78
PHỤ LỤC 3 - BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................80
PHỤ LỤC 4 - BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG.....................................................82
PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ................................................85
PHỤ LỤC 6 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .......................................................................87
PHỤ LỤC 7 – ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT......................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................105

11. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
Chƣơng 1 mở đầu bài nghiên cứu, cung cấp một cái nhìn bao quát, tổng thể về
vấn đề cần nghiên cứu, bao gồm những thông tin mang tính nền tảng góp phần nên vấn
đề nghiên cứu, đối tƣợng và mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu. Bên cạnh
đó, chƣơng 1 còn thể hiện kết cấu của đề tài nghiên cứu và những đóng mới của đề tài.
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Việt Nam là quốc gia đông dân số với hơn 95 triệu ngƣời, trong đó ngƣời trẻ
chiếm tỷ lệ cao là yếu tố đầu tiên tác động đến xu hƣớng phát triển của ngành bán lẻ.
Do đó, thị trƣờng bán lẻ vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, đồng nghĩa với việc sự
cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.
Theo nghiên cứu của Nielsen, trong 5 nhân tố sẽ làm thay đổi môi trƣờng bán lẻ
trong tƣơng lai thì nhân tố quan trọng nhất là môi trƣờng trực tuyến và thƣơng mại
điện tử. Và 50% lãnh đạo doanh nghiệp cũng tin rằng thƣơng mại điện tử sẽ đóng góp
30% hoặc có thể cao hơn nữa vào sự tăng trƣởng của doanh nghiệp Việt Nam. Hơn
32% lãnh đạo nghĩ rằng thƣơng mại điện tử sẽ mang lại cho họ 20% trong tổng doanh
thu của hoạt động kinh doanh trong 5 năm tới (theo nghiên cứu của Đào Xuân
Khƣơng, 2017). Theo đó, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ sẽ trở nên khó khăn hơn.
Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động hơn bởi các thƣơng vụ mua bán,
sáp nhập (M&A) lớn thu hút các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Hiện các kênh bán lẻ
hiện đại của Việt Nam chỉ chiếm 25%, dự kiến đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ
kênh bán lẻ hiện đại lên 45%. Vì vậy, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam sẽ trở thành thị
trƣờng tiềm năng cho nhiều nhà đầu tƣ. Mặt khác, theo cam kết của Việt Nam khi gia
nhập WTO, kể từ 2015 Việt Nam đã chính thức cho phép thành lập các công ty bán lẻ
100% vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Cộng đồng Kinh tế ASEAN chính thức đi vào hoạt động
kể từ 2016 cho phép các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn, nhân lực,…di chuyển tự do
và thuận lợi trong khối.
Một khía cạnh khác, xu hƣớng phát triển của ngành bán lẻ trong tƣơng lai ngày
càng thay đổi theo nhiều hƣớng, theo nghiên cứu của Đào Xuân Khƣơng (2017) thì

12. 2
nhìn chung có 05 xu hƣớng nhƣ sau: Bán lẻ đa kênh thay vì đơn kênh nhƣ hiện nay,
nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng; Bán lẻ mang tính cá nhân do sự phụ
thuộc nhiều vào công nghệ, công cụ và sự hiểu biết nhu cầu của từng cá nhân; Sự phát
triển của công nghệ trong lĩnh vực bán lẻ; M&A là xu hƣớng tất yếu trong bán lẻ, theo
đó là hình thức bán lẻ theo chuỗi, vận hành theo thƣơng hiệu thống nhất, điều này làm
cho một doanh nghiệp có thể mở rộng độ phủ chuỗi bán lẻ của mình một cách nhanh
nhất. Thực tế cũng đã có nhiều doanh nghiệp trong ngành bán lẻ thực hiện bƣớc sáp
nhập này nhƣ Vingroup mua Vinatexmart, Maximart, Ocean Mart hay doanh nghiệp
Thái Lan mua Big C, Metro, Nguyễn Kim; Logistic và thanh toán hỗ trợ cho ngành
bán lẻ phát triển mạnh. Theo đó, những xu hƣớng này tạo nên môi trƣờng cạnh tranh
mang tính dự báo đƣợc và cần có những chiến lƣợc mang tính lâu dài cho các doanh
nghiệp trong ngành bán lẻ hiện nay.
Liên hiệp HTX Thƣơng Mại TP.HCM (Saigon Co.op) đƣợc biết đến nhƣ là nhà
bán lẻ hàng đầu Việt Nam khi có hệ thống bán lẻ hiện đại đa dạng nhất trên thị trƣờng
phân phối nội địa hiện nay khi vừa cho ra đời mô hình kinh doanh mới: cửa hàng bách
hóa Co.op Smile vào ngày 28/12/2016.
Co.op smile mang sứ mệnh vô cùng quan trọng khi mục tiêu chiến lƣợc nhƣ là
cánh tay nối dài cho hệ thống Co.op mart tại thành phố Hồ Chí Minh. Một sứ mệnh vô
cùng to lớn khi phải cạnh tranh chính với hơn 1,5 triệu hộ kinh doanh bán lẻ và trên
1.800 cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhƣ: Bách Hóa Xanh,
Circle K, Family mart, Mini stop, Shop & Go, Vinmart +, B‟smart, Vissan, Satrafood,
Foodcomart, Sargi food, Minimart,… Loại hình này đang đƣợc phát triển ngày càng
mạnh, tiến sâu vào các khu dân cƣ, khu chế xuất-khu công nghiệp, thậm chí vào cả các
chợ vì nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hiện nay phần lớn là tiện lợi và an toàn, do đó
phân khúc này vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển.
Kế thừa từ những thành công của Saigon co.op, Co.op smile hiện nay đã có 83
cửa hàng và dự kiến đến năm 2019 là 500 cửa hàng. Sau một năm đi vào hoạt động thì
doanh thu Co.op Smile bƣớc đầu chƣa đạt nhƣ kỳ vọng của Ban lãnh đạo công ty,
phần lớn do khâu vận hành chƣa đƣợc đảm bảo và mô hình chƣa đi vào ổn định, đã có
20 cửa hàng đóng cửa do kinh doanh không hiệu quả. Một cuộc khảo sát sơ bộ đƣợc

13. 3
thực hiện vào tháng 12/2017 nhằm khảo sát sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại
Co.opS Smile sau 1 năm đi vào hoạt động với 20 cửa hàng trƣởng và 40 khách hàng
thƣờng xuyên mua sắm tại Co.op Smile. Kết quả cho thấy có đến 15/20 Cửa hàng
trƣởng cho rằng Co.op Smile chƣa thực hiện tốt những nội dung đã cam kết nhƣ về
chất lƣợng hàng hóa, các dịch vụ tiện ích kèm theo. Có đến 35/40 khách hàng cho rằng
sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile đang ở mức “chƣa tốt”, 5/40 khách
hàng đánh giá ở mức “bình thƣờng”.
Dựa trên nền tảng của Saigon Co.op (Co.op mart, Co.op food), Co.op Smile
cần hiểu rõ rằng sản phẩm và dịch vụ của mình có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách
hàng hay không, hài lòng hoặc không hài lòng ở những yếu tố nào để dựa trên cơ sở đó
cải thiện và nâng cao hơn nữa sự hài lòng để góp phần tăng lƣợng khách hàng trung
thành và đẩy mạnh doanh thu, đƣa mô hình đi vào hoạt động hiệu quả, đề tài “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách
hóa Co.op Smile” là cần thiết và hữu dụng cho chuỗi Co.op Smile trong giai đoạn
hiện nay. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả tìm ra những giải pháp nhằm giúp
Co.op Smile có hƣớng đi hoàn thiện trong thời gian sắp tới nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động, mang tính ổn định và lâu dài.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là xác định mức độ kỳ vọng và mức độ hài lòng thực tế của
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Co.op Smile hiện nay.
Phân tích chênh lệch giữ kỳ vọng và sự hài lòng thực tế của khách mua hàng tại
chuỗi bách hóa Co.op Smile.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện
và nâng cao mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi bách hóa Co.op Smile.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần tập trung giải quyết các câu hỏi
sau:
Thứ nhất, khách hàng kỳ vọng nhƣ thế nào về chất lƣợng dịch vụ tại chuỗi bách
hóa Co.op Smile?
Thứ hai, thực tế khách hàng đang hài lòng nhƣ thế nào về chất lƣợng dịch vụ tại
chuỗi bách hóa Co.op Smile ?

14. 4
Thứ ba, sự chênh lệch giữa thực tế và kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ tại Co.op Smile nhƣ thế nào?
Thứ tƣ, giải pháp nào cho Ban lãnh đạo công ty trong việc cũng cố và nâng cao
sự hài lòng cho khách hàng khi mua hàng tại chuỗi bách hóa Co.op Smile?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khi
mua hàng tại chuỗi bách hóa Co.op Smile.
Đối tƣợng khảo sát: khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile.
Phạm vi nghiên cứu: 32 điểm bán hàng của chuỗi bách hóa Co.op Smile.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01/2018 đến tháng 06/2018.
Giới hạn đề tài: Nghiên cứu có ý nghĩa cho chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op
Smile
1.5. Đóng góp mới của đề tài
Kết quả của đề tài là kênh thông tin tham khảo tiền đề giúp cho công ty có
thêm căn cứ mang tính xác thực các yếu tố đang ảnh hƣởng đến sự hài lòng cửa khách
hàng, từ đó có những giải pháp can thiệp và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách
hàng.
Đồng thời kết quả của đề tài cũng đóng góp cho các tác giả nghiên cứu sau
có thêm thông tin trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán
lẻ, đặc biệt là kênh cửa hàng tiện ích/tiện lợi, bách hóa.
Kết quả đề tài sẽ là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
sau này về sử dụng mô hình IPA áp dụng đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, cũng nhƣ
những nghiên cứu đa dạng về phƣơng pháp nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
Ngành bán lẻ là ngành có nhiều tiềm năng và cạnh tranh ngày càng gay gắt,
với sự ra đời ngày càng nhiều các siêu thị, cửa hàng tiện ích, tiệm bách hóa truyền
thống,…thì kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ rất có ích cho Lãnh đạo công ty nhận thức
đƣợc các yếu tố đang ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ của công ty mình hiện nay và mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của
từng yếu tố. Trên cơ sở đó nâng cao cung cách phục vụ cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh
của công ty.

15. 5
1.7. Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu này gồm có 05 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan
Trình bày, giới thiệu sơ lƣợc lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đóng góp mới của đề tài, ý nghĩa của đề tài.
Chƣơng 2: Tổng quan về chuỗi cửa hàng Co.op Smile và cơ sở lý thuyết Chủ
yếu tổng quát hóa về chuỗi cửa hàng Co.op smile, số lƣợng cửa hàng,
doanh thu, thực trạng hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, trong chƣơng này, bài
nghiên cứu đề cập đến các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan về chất lƣợng dịch vụ,
chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và các mô hình nghiên cứu có liên quan, cũng từ đó mô hình
nghiên cứu đề xuất cũng sẽ đƣợc đƣa ra.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Trong chƣơng này, đề tài giới thiệu phƣơng pháp đƣợc thực hiện trong quá trình
nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và xây
dựng thang đo.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Sau khi ứng dụng các phƣơng pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc xử
lý và sử dụng để phân tích trong chƣơng này, bao gồm các thông tin nhƣ: thống kê mô
tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui, phân tích mô hình
IPA.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Từ những kết quả nghiên cứu, chƣơng này đƣa ra kết quả về sự hài lòng của
khách hàng, những điểm hài lòng và những điểm đang không hài lòng, từ đó đề tài sẽ
kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa và khắc phục những điểm
đang không đƣợc hài lòng.

16. 6
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CO.O P SMILE VÀ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng 2 trình bày tổng quan về HTX Thƣơng mại Thành phố (Saigon Co.op),
sơ đồ tổ chức cũng nhƣ chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Bách hóa Sài gòn
Co.op và Chuỗi Co.op Smile. Bên cạnh đó, chƣơng 2 đề cập đến những cơ sở lý thuyết
nền tảng xoay quanh vấn đề nghiên cứu. Các mô hình nghiên cứu tiền đề và những mô
hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu cũng đƣợc đề cập. Ngoài ra,
chƣơng 2 còn giới thiệu về mô hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết nghiên cứu
cho đề tài.
2.1. TỔNG QUAN VỀ CHUỖ I CO.OP SMILE (PHỤ LỤC 1)
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vƣợt quá vi phạm của sản phẩm vật chất. Ví dụ: dịch vụ đào tạo, vận
chuyển,…
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự
sở hữu nào cả. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ là hành vi, là quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn
mong đợi và nhu cầu của khách hàng.
2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ
2.2.2.1 Định nghĩa
Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm đƣợc tranh luận nhiều trong các nghiên cứu
gần đây của các học giả bởi rất khó đƣa ra định nghĩa và đo lƣờng chính xác
(Wisniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khó

17. 7
khăn là do đặc điểm riêng của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể
tách rời (Bateson, 1995). Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc nghiên cứu và phát
triển rất nhiều trong các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây.
Theo Leonard L.Berry và cộng sự (1985): Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về
chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận đƣợc trƣớc
đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng. Dựa trên kỳ vọng đó, nếu đạt
đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc cãm nhận là thỏa mãn và ngƣợc lại và nếu vƣợt
quá sẽ là rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự phát triển
cao hơn các nghiên cứu trƣớc đó về chất lƣợng dịch vụ. Khái niệm ông đƣa ra về chất
lƣợng dịch vụ dựa trên đánh giá của ngƣời sử dụng dịch vụ chứ không phải ngƣời sử
dụng dịch vụ. Có thể ngƣời cung cấp dịch vụ cho rằng chất lƣợng dịch vụ của mình là
cao, nhƣng chƣa chắc ngƣời sử dụng dịch vụ đã đồng tình nhƣ vậy. Họ đánh giá dựa
trên tiêu chí riêng và sự cãm nhận của họ.
Theo Lehtinen (1982), chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía
cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng
đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất
lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ và chất
lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào. Parasuraman & ctg (1985,
1988, 1991 ) đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và đƣa ra
năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, thang đo này đƣợc các
nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Nhƣ vậy, có thể thấy quan điểm đƣợc nhiều học giả đồng ý là: Chất lƣợng dịch
vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc chứ không phải là những gì nhà cung cấp
dịch vụ công bố. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận
của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.
Yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ
SERVQUAL là mô hình đo lƣờng mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên
yếu tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó đƣợc khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa
sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tết sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu

18. 8
đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ gồm mƣời yếu tố cấu
thành: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) năng lực, (4) tiếp cận đƣợc, (5) tác phong,
(6) giao tiếp, (7) sự tín nhiệm, (8) tính an toàn, (9) thấu hiểu khách hàng, (10) tính hữu
hình.
SERVQUAL tiếp tục đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự đƣợc thu gọn lại các
yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lƣờng 5 thành
phần của chất lƣợng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính đáp ứng,
(4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm.
Yếu tố cấu thành Định nghĩa Biến quan sát (22)
Sự tin cậy
Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn
một cách đáng tin cậy
4
Tính hữu hình
Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức
bên ngoài của nhân viên phục vụ
4
Tính đáp ứng
Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp
dịch vụ nhanh chóng
4
Sự đảm bảo
Kiến thức và tác phong của nhân viên
phục vụ, khả năng gây tín nhiệm
5
Sự đồng cảm
Quan tâm, lƣu ý cá nhân đối với từng
khách hàng
5
Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ - Mô hình SERVQ UAL
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và mô hình
SERVQUAL đã đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng
ngành để xem xét sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lƣợng dịch vụ
trong từng ngành riêng biệt. Nhƣ Gronroos (1990) đƣa ra hai thƣớc đo mà theo ông nó
phù hợp hơn với ngành bán lẻ đó là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Cụ
thể, các yếu tố hữu hình trong chất lƣợng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa, trƣng bày.

19. 9
2.2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Một số nhà nghiên cứu xem chất lƣợng dịch vụ bán lẻ cũng giống nhƣ chất
lƣợng dịch vụ và cũng có một số ngƣời khác lại phân biệt chúng (Gaur và Agrawal,
2006) vì các cửa hàng bán lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa hàng hóa (Siu
và Cheung, 2001). Cách tốt nhất để miêu tả một doanh nghiệp bán lẻ là nghĩ về nó nhƣ
một thể liên tục không có kết thúc với sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ là hàng
hóa vô hình. Chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng đối với mọi khía cạnh của việc kinh
doanh và nó giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho thƣơng hiệu bán lẻ (Swoboda và
cộng sự, 2007). Vì thế, dịch vụ khách hàng phải đƣợc đặt vào trọng tâm cả một doanh
nghiệp bán lẻ thành công, là điều gây dựng nên sự trung thành của khách hàng. Một
trong những sự phân loại sớm nhất về dịch vụ bán lẻ đƣợc thực hiện bởi Gagliano và
Hathcote (1994).
Một sự phân loại khác phổ biến hơn, đó là phân loại của Dabholkar, Thorpe và
Rentz (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trƣớc đó và thang đo
SERVQUAL, đã đƣa ra năm thành phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ là:
phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, tƣơng tác của nhân viên, giải quyết khiếu nại và
chính sách của cửa hàng với ba yếu tố đầu tiên là phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy và
tƣơng tác của nhân viên, có sự tƣơng đồng với ba yếu tố của SERQUAL. Yếu tố
phƣơng tiện hữu hình đƣợc đo lƣờng bởi hai thang đo là bề ngoài cửa hàng và mức độ
thuận tiện. Yếu tố độ tin cậy đƣợc đo lƣờng bởi hai thang đo là giữ lời hứa và làm
đúng. Yếu tố tƣơng tác của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi hai thang đo là mức độ tự tin
và thái độ lịch sự, giúp đỡ khách hàng.
Kim & Jin (2002) cũng dùng thang đo RSQS trong nghiên cứu với khách hàng
Mỹ và Hàn Quốc tại các cửa hàng giảm giá. Nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ phù hợp
của ba yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu của Dabholkar và
cộng sự (1996) gồm: phƣơng tiện hữu hình, tƣơng tác của nhân viên và độ tin cậy.
Subashini Kaul cũng áp dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các cửa
hàng chuyên doanh quần áo thời trang tại Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra năm yếu
tố chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự là không phù hợp tại Ấn Độ.

20. 10
Nhƣ vậy, các nghiên cứu tiếp theo đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình đánh
giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đã chỉ ra các kết quả đáng khích lệ. Mehta và cộng sự
(2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cấu thành thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ phù
hợp hơn với các môi trƣờng bán lẻ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ nhƣ siêu thị… Trong
khi đó, SERVPERF lại phù hợp hơn với các môi trƣờng bán lẻ mà ở đó dịch vụ có xu
hƣớng quan trọng hơn nhƣ các siêu thị, cửa hàng điện tử. Boshoff & Terlanche (1997)
cũng đã chỉ ra mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ phù hợp với các hình thức bán lẻ
trung tâm thƣơng mại, đại siêu thị, siêu thị chuyên doanh,… nghiên cứu có thể áp
dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ cho các cửa hàng bán lẻ tại các nƣớc có nền
kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch sang kinh tế thị trƣờng.
Tác giả (năm) Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Teas (1994) - Sự cao cấp: chất lƣợng hàng hóa cao/thấp, cửa hàng uy
tín, cơ sở vật chất bắt mắt, giá cả cao/thấp.
- Hàng hóa: sự lựa chọn, cách bán hàng và các chƣơng
trình khuyến mãi
- Sự hiệu quả trong quản lý: cách xếp hàng chờ thanh toán,
dịch vụ ngay, quan tâm đến khách hàng
- Tính trách nhiệm: nhân viên sẵn lòng giúp đỡ, dễ dàng
nhìn nhận đƣợc câu trả lời khi có thắc mắc, cách giải
quyết vấn đề.
Reardon & cộng sự
(1998)
- Dịch vụ từ nhân viên: hài lòng với dịch vụ và thân thiện
với khách hàng
- Chất lƣợng sản phẩm: sản phẩm chất lƣợng cao và có
nhãn mác
- Không khí: bề ngoài cửa hiệu
- Sự tiện lợi: dễ dàng vào cửa hiệu
- Giá cả: giá cả trong cửa hiệu ngang bằng với bên ngoài
Gomez và cộng sự
(2004)
- Chất lƣợng nhƣ là sự thân thiện của nhân viên thu ngân,
tốc độ thanh toán và sự sạch sẽ trong bãi đậu xe
- Dịch vụ khách hàng nhƣ là sự đa dạng và chất lƣợng của
hàng hóa và sự sẵn có của hàng hóa
- Giá trị nhƣ là giá trị của tiền và hàng hóa
Morschett và cộng
sự (2005)
- Chất lƣợng thực hiện: chất lƣợng và thiết kế cửa hiệu
- Phạm vi chào hàng: sự đa dạng của hàng hóa và điểm
mua sắm một nơi đến

21. 11
- Mức độ giá cả: giá cả của hàng hóa
Bảng 2.2: Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bán lẻ trong các nghiên cứu
2.2.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là ƣớc
mong hay mong đợi của con ngƣời, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm
trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó
nhu cầu cá nhân là yếu tố đƣợc hình thành từ nhận thức của con ngƣời mong muốn
thỏa mãn cái gì đó nhƣ nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,…
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi
của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ
so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi
mua. Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông
thƣờng mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.

22. 12
2.2.3.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng
Khảo sát sự hài lòng khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về công ty, sản
phẩm, dịch vụ khách hàng, xếp hạng, và ý định quay trở lại của khách hàng. Loại khảo
sát này giúp doanh nghiệp nhận thức đƣợc sự hài lòng của khách hàng với một sản
phẩm. Khách hàng cũng sẽ cảm thấy đƣợc khuyến khích đóng góp vào cuộc khảo sát
khi họ biết các doanh nghiệp đánh giá cao ý kiến của họ. Khảo sát sự hài lòng của
khách hàng đƣợc sử dụng cho mục đích đó; thúc đẩy hợp tác trong khi đo đƣợc sự hài
lòng của khách hàng.
Phƣơng châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi
khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng
tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ rất cao. Mặt khác, khi vƣợt sự thỏa mãn họ sẽ có xu
hƣớng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm với ngƣời khác và ngƣợc lại.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phƣơng châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng hài lòng về
chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công
ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có
xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của ngƣời
tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng
tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
2.2.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).
Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã
sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem

23. 13
nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lƣợng dịch vụ là một
chuẩn lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào
việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài
lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin
and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ
dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ
là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ
yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì dịch vụ đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài
lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu
chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không
bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó.
Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc không hài
lòng sẽ xuất hiện.
2.2.5. Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
2.2.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,
1985)
Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Ông đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể

24. 14
và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này đƣợc
hình thành do công ty dịch vụ chƣa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất
lƣợng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa đúng thực tế.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
xây dựng những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về
kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng
cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.
Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ cung cấp
thực tế với những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ mà công ty đƣa ra. Khoảng cách này liên
hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các
nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lƣợng dịch vụ mà công ty
đƣa ra.
Khoảng cách thứ tƣ: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm
chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứ năm: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận
và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự
(1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách ngày
lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
2.2.5.2. Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)
Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF do Cromin và Taylor xây dựng năm
1992 nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQU AL. Mô hình này đánh giá chất
lƣợng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, mức
độ cảm nhận cao thì chất lƣợng dịch vụ tốt và ngƣợc lại.

25. 15
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này cũng đƣợc sự đồng thuận từ nhiều nhà nghiên cứu Lee (2000),
Brady và cộng sự (2002). So với SERVQUAL thỉ bảng câu hỏi trong mô hình
SERVPERF chỉ bằng phân nửa tạo sự ngắn gọn hơn về số lƣợng câu hỏi, điều này
giúp nhà nghiên cứu rút ngắn đƣợc thời gian nghiên cứu và bản câu hỏi có đƣợc thiện
cảm của đáp viên hơn. Do đó, thang đo SERVPERF đƣợc đánh giá là đơn giản, dễ sử
dụng, tuy nhiên nó không thể chỉ ra đƣợc những đặc điểm của dịch vụ của khách hàng
kỳ vọng cao Kandampully (1998).
2.2.5.3. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Retailing Service
Quality Scale)
Mặc dù mô hình SERVQUAL đã đƣợc kiểm tra thực nghiệm trong một số
nghiên cứu liên quan đến đánh giá chất lƣợng dịch vụ (ví dụ nhƣ: ngân hàng,
dịch vụ điện thoại đƣờng dài, môi giới chứng khoán và dịch vụ thẻ tín dụng)
nhƣng mô hình này đã không đƣợc ứng dụng thành công trong các dịch vụ cửa
hàng bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996).
Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đƣợc đánh giá là khác với bất kỳ loại hình chất
lƣợng dịch vụ khác (Hanjunath & Naveen, 2012; Gagliano & Hatchcote, 1994;
Finn & Lamb, 1991). Đối với loại hình dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ đặc
biệt là nơi cung cấp cả sản phẩm và dịch vụ, thì cửa hàng bán lẻ có thể có ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ hơn là chất lƣợng sản phẩm (Dabholkar và cộng
sự, 1996). Do đó nhu cầu có đƣợc một thang đo với các nhân tố đánh giá chính
xác cảm nhận về dịch vụ và cảm nhận về hàng hóa đã xuất hiện.
Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển quy mô thang đo cấu trúc thứ
bậc đƣợc gọi là RSQS để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong ngành bán lẻ. Chất
lƣợng dịch vụ tổng thể đƣợc xem là nhân tố thứ bậc cao hơn. Dabholkar và cộng
sự (1996) đã tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng các công cụ thông qua
phƣơng pháp thảo luận, phỏng vấn sâu và thăm dò khách hàng thông qua các cửa
hàng bán lẻ. Họ phát hiện ra rằng thang đo này có giá trị tốt và độ tin cậy cao.
2.2.5.4. Mô hình IPA – Important Performance Analys

26. t
t i t
t
t i
t t
t i t
t t
t i
t
16
Mô hình IPA đƣợc phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực marketing vào những
năm 70 của thế kỷ XX. Theo Martilla và James (1977), IPA giúp doanh nghiệp xác
định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng nhƣ điểm mạnh, điểm yếu của sản
phẩm/ dịch vụ cung cấp trên thị trƣờng. Cụ thể, quá trình phát triển IPA đƣợc thực
hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn khách hàng,
cụ thể: (1) Tầm quan trọng tƣơng đối của các thuộc tính chất lƣợng và (2) Mức độ thực
hiện các thuộc tính chất lƣợng. Theo Barsky (1995), mức độ quan trọng thấp nhất của
thuộc tính chỉ ra khả năng ít làm ảnh hƣởng tới nhận thức chung về chất lƣợng dịch
vụ. Ngƣợc lại, thuộc tính có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hƣởng lớn nhận thức
của họ. IPA là mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến
khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính và mức độ thể hiện các thuộc tính
của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps).
Hiệu số Chất lƣợng dịch vụ
P – I ≥ 0 Tốt
P – I < 0 Không tốt
Cao
Thấp Cao
Mức độ thực hiện
Phần tƣ thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tƣ này đƣợc
xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhƣng mức độ thực hiện của nhà cung ứng
dịch vụ rất kém.

27. 17
Phần tƣthứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tƣ này đƣợc xem
là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể
hiện rất tốt.
Phần tƣ thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tƣ này đƣợc
xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng.
Phần tƣthứ 4 (Giảm sự đầu tƣ): Những thuộc tính nằm ở phần tƣ này đƣợc xem
là không quan trọng đối với khách hàng, nhƣng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất
tốt.
2.2.5.5. So sánh mô hình SERVQU AL, SERVPERF và IPA
Để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu trƣớc thực
hiện rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, nhƣ đã đề cập thì mô hình SERVQUAL,
SERVPRRF là những nghiên cứu nền tảng về chất lƣợng dịch vụ và mô hình ứng dụng
IPA đã đƣợc các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều nghiên cứu bổ sung yếu tố mới
phù hợp và có tính ứng dụng cao trong nhiều lĩnh vực cụ thể nhƣ khách sạn, ngân
hàng, sức khỏe,… và tùy theo từng trƣờng hợp sẽ lựa chọn mô hình phù hợp nhất để
áp dụng.
SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp
hạng tầm quan trọng của các thuộc tính. SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là
phải thu thập thông tin trƣớc và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. SERVPERF
không biết đặc điểm nào của dịch vụ đƣợc khách hàng kỳ vọng cao. IPA là vƣợt trội
hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các
thuộc tính. Hơn nữa, IPA có thể đƣợc vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và
mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính. Với nhiều ƣu điểm, mô hình IPA đƣợc nhiều
nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và để đề xuất giải pháp
nâng cao chất lƣợng dịch vụ một cách hiệu quả.Vì vậy, nên IPA đƣợc lựa chọn để làm
cơ sở cho nghiên cứu này.
2.2.6. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan
Nghiên cứu trong nước

28. 18
2.2.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển
Khoa học & Công nghệ, Tập 9, Số 10/2006, 57-70.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ
này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu
cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ
làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị gồm 5 yếu tố tác động: Hàng hóa,
Phục vụ, Trƣng bày, Mặt bằng, An toàn. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi
và thu nhập không làm ảnh hƣởng đến vai trò của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa
mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý
nghiên cứu cho nhà quản trị và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
2.2.6.2. Võ Thị Lan và cộng sự, Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM,
Tạp chí Phát triển kinh tế, trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM, số 278, tháng
12/2013, 39-49.
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo chất lƣợng
dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên cơ sở lý
thuyết về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng bán lẻ là siêu thị, thang đo lƣờng trên thế
giới và VN để áp dụng vào mô hình cửa hàng tiện lợi. Thông qua phân tích nhân tố và
hồi quy tuyến tính bội với 208 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài
lòng của của khách hàng có mối liên hệ thuận với 5 nhân tố (hàng hóa, trƣng bày, mặt
bằng,thái độ phục vụ của nhân viên và sự tiện lợi). Các kết quả nghiên cứu thu đƣợc
góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị có đƣợc những chiến
lƣợc và quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và marketing nhằm nâng
cao giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.

29. 19
2.2.6.3. Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, Đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của hệ thống Coopm art tại đồng bằng sông Cửu
Long, Tạp chí khoa học trƣờng Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị,
Kinh tế và Pháp luật: 32 (2014), 54-60.
Bài viết tập trung đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng sông Cửu Long. Số liệu đƣợc thu thập
thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng,
Vĩnh Long và Tiền Giang. Dữ liệu thu thập đƣợc tiến hành phân tích bằng phần mềm
SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên
quan đƣợc đƣa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách
hàng khi đến mua sắm tại CoopMart. Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách
hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trƣng bày, năng lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an
toàn và sự đa dạng hàng hóa. Thông qua kết quả phân tích và tổng hợp các ý kiến đóng
góp của khách hàng trong cuộc khảo sát, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại
khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
2.2.6.4. Luận án Tiến sĩ kinh tế của Đào Xuân Khƣơng (2014), “Chất lƣợng dịch
vụ bán lẻ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội”.
Bằng việc kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên
cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 giám đốc, 26 quản lý
ngành hàng và 66 khách hàng của siêu thị chuyên doanh (STCD). Nghiên cứu định
lƣợng đƣợc thực hiện qua gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng tại 19 Siêu thị chuyên
doanh thuộc 6 quận trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nghiên cứu “chất lƣợng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” của tác giả đã rút ra
đƣợc những điểm mới đóng góp về mặt học thuật. Khẳng định đƣợc năm yếu tố cấu
thành chất lƣợng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Cụ
thể là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tƣơng tác nhân viên, (4) khả năng giải
quyết khiếu nại, (5) tính chuyên nghiệp. Mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau
và đƣợc xác định cụ thể. Cả năm yếu tố đều có tác động tích cực (thuận chiều), trong
đó tác động của sự tin cậy là mạnh nhất.

30. 20
2.2.6.5. Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng
của ngƣời tiêu dùng đối với chất lƣợng dịch vụ siêu thị: trƣờng hợp nghiên cứu
siêu thị Big C Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trƣờng Đại học Cần Thơ, Phần C:
Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành ở 138 ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần
Thơ đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp
hạn mức. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính đƣợc dùng trong nghiên cứu là phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc
tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng gồm: (1) Mặt bằng, (2) Hàng hóa, (3) Nhân viên, (4) Trƣng bày,
(5) Giá cả, (6) An toàn, (7) Dịch vụ khách hàng.
Tác giả Năm
Mẫu
quan sát
Ngành
nghề
Yếu tố cấu thành
Nguyễn Thị Mai Trang 2006 318 Siêu thị
Hàng hóa, Phục vụ, Mặt
bằng, Trƣng bày, An toàn
Võ Thị Lan & Hạ
Minh Tuấn
2013 208
Cửa hàng
tiện lợi
Hàng hóa, Trƣng bày, Mặt
bằng, Phục vụ, Tiện lợi
Quan Minh Nhựt &
Viên Ngọc Anh
2014 294 Siêu thị
Trƣng bày, Phục vụ, Mặt
bằng, An toàn, Hàng hóa
Đào Xuân Khƣơng 2014 410
Siêu thị
chuyên
doanh
Sự tin cậy, Tính hữu hình,
Tƣơng tác nhân viên, Khả
năng giải quyết khiếu nại,
Tính chuyên nghiệp
Võ Minh Sang 2015 138 Siêu thị
Mặt bằng, Hàng hóa, Nhân
viên, Trƣng bày, Giá cả,
An toàn, Dịch vụ khách
hàng
Bảng 2.3: Tóm lƣợc các nghiên cứu trong nƣớc có liên quan
Nghiên cứu nước ngoài

31. 21
2.2.6.6. Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010), “Measuring of Consumer Buying
Behaviors, Service Quality Dimensions and Consumer's Quality Perceptions in
Supermarkets and Discount Stores: An Investigation in Eskisehir”.
Bài viết tập trung vào các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ của khách hàng trong
siêu thị và cửa hàng giảm giá. Nghiên cứu đã chọn một cửa hàng từ mỗi loại nhà bán
lẻ ở Eskisehir, Thổ Nhĩ Kỳ và sử dụng quy mô chất lƣợng dịch vụ của các cửa hàng
bán lẻ. Nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi mặt đối mặt để thu thập dữ liệu từ khách
hàng vào các ngày khác nhau và vào các giờ khác nhau trong tuần. Tổng cộng có 891
bảng câu hỏi, 682 cho siêu thị và 209 cho các cửa hàng giảm giá, đã đƣợc phân tích.
Kết quả 28 biến quan sát với tố yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tại cửa hàng
tạp hóa gồm: Tƣơng tác cá nhân, Độ tin cậy, Các khía cạnh vật lý và chính sách cửa
hàng.
2.2.6.7. Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service
quality: Superm arkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya”,
Journal of Managem ent and Strategy, Vol.3, No.1, 55-66.
Đề tài xác định nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị
và các cửa hàng nhỏ ở Kenya.
Phƣơng pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình
RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình
hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya.
Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Khả năng giải quyết vấn đề,
(2) Cơ sở vật chất và trƣng bày, (3) Hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, (4) Đa dạng và phân
loại sâu, (5) Sự sạch sẽ, (6) Lƣu trữ hồ sơ chính xác, (7) Giải quyết khiếu nại có hiệu
quả và kịp thời, (8) Cảnh quan chung, (9) Sự chú ý cá nhân, (10) Sự thuận tiện, những
yếu tố này đƣợc tóm gọn lại thành 3 yếu tố đặc trƣng là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng
đáp ứng và (3) Độ tin cậy.

32. 22
2.2.6.8. A.T. du Plooy, J.W.de Jager & D. van Zyl (2012): “Drivers of perceived
service quality in selected informal grocery retail stores in Gauteng, South
Africa”. Southern African Business Review Vol.16 No.1, 94 – 121.
Nghiên cứu này tập trung vào việc cung cấp dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ tạp
phẩm nhỏ hoạt động trong khu vực phi chính thức ở Gauteng. Nghiên cứu nhằm mục
đích xác định liệu một mẫu khách hàng có thực sự hài lòng với việc cung cấp chất
lƣợng dịch vụ bởi các loại cửa hàng không chính thức này hay không. Hơn nữa,
nghiên cứu này nhằm xác định các kích thƣớc chất lƣợng dịch vụ giúp mô tả mức độ
nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, cũng nhƣ ý định mua sắm tại các nhà bán lẻ không
chính thức trong tƣơng lai. Bốn yếu tố đã đƣợc tìm thấy gồm "đồng cảm", "hữu hình",
"độ tin cậy" và “đảm bảo” đƣợc coi là những yếu tố chính của các mức độ nhận thức
về chất lƣợng dịch vụ giữa những ngƣời mua sắm.
2.2.6.9. Zalina Ibrahim et al (2013), “Evaluation of Malaysian Retail Service
Quality”. Asian Social Science; Vol. 9, No. 4; 14 – 26.
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ từ một siêu
thị ở Kuching, Malaysia và để xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến khách hàng
trrong mua sắm. Nghiên cứu này xem xét năm khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ bán
lẻ: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách. Một
cuộc khảo sát 200 ngƣời đƣợc tiến hành và kiểm tra độ tin cậy đƣợc đo để đại diện cho
các kích thƣớc trong khi kiểm tra hồi quy và tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để trả
lời các câu hỏi nghiên cứu và thử nghiệm các giả thuyết. Phát hiện tổng thể xác nhận
tầm quan trọng của dịch vụ chất lƣợng, nhu cầu nâng cấp dịch vụ để duy trì tính cạnh
tranh và cân nhắc của chính phủ về hiện đại hóa các cửa hàng bán lẻ là những yêu cầu
cấp thiết.
2.2.6.10. Dhanashree Nagar (2016): Retail Service Quality and its Effects on
Consumer Preferences for Retail Format Stores. Sona Global Management
Review, Volume 10, Issue 4, 12 – 22.
Ngành bán lẻ là một trong những ngành phát triển nhanh nhất các lĩnh vực
của Ấn Độ. Các cửa hàng tạp hóa và FMCGs, khu vực đã phát triển về các trung tâm

33. 23
mua sắm và đại siêu thị trong vài năm qua. Ngành bán lẻ ở Ấn Độ đã đƣợc phân loại
thành hai phần. Doanh số bán lẻ chƣa tổ chức đã chiếm một phần lớn của một chiếc
bánh với 95% tổng số cổ phần. Khu vực bán lẻ có tổ chức chỉ với 5% thị phần bao
gồm siêu thị, cửa hàng bách hóa, trung tâm mua sắm và siêu thị. Nghiên cứu của
Nagar dựa trên bảng khảo sát 100 khách hàng, dùng thang đo likert 5 mức độ. Nghiên
cứu này đƣợc thực hiện để đo lƣờng các sở thích của ngƣời tiêu dùng dựa trên chất
lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các cửa hàng bán lẻ. Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
của các cửa hàng bán lẻ thực phẩm, thang truyền thống SERVQUAL, đƣợc phát triển
bởi Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) đƣợc sử dụng.
Nghiên cứu xác nhận rằng các thông số chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò
quan trọng trong việc xác định sở thích của ngƣời tiêu dùng. Sự hài lòng của khách
hàng cũng dựa trên hiệu quả của các dịch vụ do các nhà bán lẻ cung cấp, kết quả là
phát triển sở thích của họ cho một định dạng bán lẻ cụ thể trong cửa hàng tạp hóa tại
đây.
Kết quả 5 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) độ tin
cậy: gồm các thông tin liên quan đến sản phẩm, ƣu đãi, khuyến mãi tại cửa hàng, khả
năng giao tiếp thông tin kịp thời và chính xác, quản lý hàng tồn kho; (2) Đảm bảo:
gồm các thông tin liên quan đến chất lƣợng sản phẩm, giá cả. (3) Khả năng đáp ứng
gồm các thông tin liên quan đến trƣng bày hàng hóa, cơ sở vật chất, trang thiết bị cửa
hàng. (4) Đồng cảm gồm các thông tin liên quan đến thái độ của nhân viên, trang phục
làm việc và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. (5) Phản hồi gồm các thông tin liên quan
đến các chính sách đổi trả, hậu mãi, xử lý khiếu nại.
Tác giả Năm
Quốc
gia
Mẫu
quan
sát
Ngành
nghề
Yếu tố cấu thành
Torlak, Uzkurt &
Ozmen
2010
Thổ Nhĩ
Kỳ
891
Cửa hàng
tạp hóa
Tƣơng tác cá nhân, Độ
tin cậy, Các khía cạnh
vật lý và chính sách
cửa hàng
Sarah Wambui 2012 Kenya 100 Siêu thị Sự hữu hình, Khả năng

34. 24
Kimani & ctg đáp ứng, Độ tin cậy
A.T. du Plooy,
J.W.de Jager &
D. van Zyl
2012
South
Africa
371
Cửa hàng
tạp hóa
Sự đồng cảm, Tính
hữu hình , Độ tin cậy,
Sự đảm bảo
Zalina Ibrahim et
al
2013 Malaysia 200
Cửa hàng
bán lẻ
Khía cạnh vật lý, Độ
tin cậy, Tƣơng tác cá
nhân, Giải quyết vấn
đề, Chính sách
Dhanashree
Nagar
2016 Ấn Độ 100
Cửa hàng
tạp hóa
Độ tin cậy, Sự đảm
bảo, Khả năng đáp
ứng, Sự đồng cảm, Sự
phản hồi
Bảng 2.4: Tóm lƣợc các nghiên cứu nƣớc ngoài có liên quan
2.2.7. Cơ sở hình thành và Mô hình nghiên cứu
Luận văn đề xuất sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA
để đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile, với bộ tiêu
chí đánh giá dựa trên thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự
(1996) và nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) dựa trên nền tảng nghiên cứu của
Parasuraman (1985) để đƣa ra các yếu tố mới ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng phù hợp với những thay đổi của thị trƣờng bán lẻ gồm các yếu tố: (1) Sự tin cậy,
(2) tính hữu hình, (3) Tƣơng tác nhân viên, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách.
Đối với chuỗi cửa hàng Bách hóa Co.op Smile là loại hình cửa hàng thừa hƣởng
theo mô hình nhƣ một siêu thị mini, chính vì thế, ta vẫn có thể ứng dụng mô hình
nghiên cứu trên để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ cửa hàng bán lẻ. Có 5 yếu tố kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
(2006) là Hàng hóa, Trƣng bày, Nhân viên, Mặt bằng, Tiện lợi và 02 yếu tố kế thừa từ
nghiên của Võ Minh Sang (2015) gồm Giá cả và Dịch vụ khách hàng.
Trên cơ sở các yếu tố chất lƣợng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu có liên
quan đề cập nhƣ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:

35. H1 (+)
Ƣ
H2 (+)
H3 (+)
H4 (+)
H5 (+)
H6 (-)
H7 (+)
25
SỰ HÀI LÒNG VỀ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng hàng hóa và mức độ hài lòng
chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trƣng bày hàng hóa và mức độ hài
lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng
và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi của cửa hàng và mức độ hài
lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòng
chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H6: Có mối quan hệ ngƣợc chiều giữa giá cả hàng hóa và mức độ hài lòng
chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng của cửa hàng và mức
độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.

36. 26
2.2.8. Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu
Tính đa dạng của hàng hóa: Hàng hóa là sản phẩm của lao động, có thể thỏa
mãn nhu cầu nào đó của con ngƣời thông qua trao đổi hay buôn bán. Hàng hóa
trƣớc hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con ngƣời
nhờ vào các tính chất của nó (Các Mác). Sự đa dạng của hàng hóa thể hiện qua
việc hàng hóa đảm bảo chất lƣợng, phong phú về chủng loại, đảm bảo về các
chỉ tiêu chất lƣợng an toàn thực phẩm.
Cách thức trưng bày: Trƣng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trƣng bày sản phẩm
trên một khu vực nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết
phục khách hàng mua sản phẩm đó. Trƣng bày giúp cho khách hàng tìm kiếm
hàng hóa mà họ cần một cách dể dàng và thuận tiện.
Khả năng phục vụ của nhân viên: bao gồm kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm
thấy an toàn trong các giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói
chính xác dịch vụ đƣợc cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong
giao dịch (Dobholkar, 1996).
Tiện lợi: Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời gian và
công sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm. Nhƣ vậy, chính khái
niệm sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để mua sản
phẩm/dịch vụ, đây không phải là một thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ (Brown,
1990). Nếu xem nguồn lực gồm thời gian, cơ hội, và nỗ lực mà khách hàng bỏ
ra để mua sản phẩm/dịch vụ, thì yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính làm
tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ với giá cả không đổi (Etgar, 1978).
Mặt bằng: thể hiện qua việc cửa hàng đặt ở vị trí dễ nhìn thấy, giao thông xung
quanh thuận tiện, có khu vực để xe cho khách an toàn.
Giá cả: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là dịch vụ mà bạn cung cấp cho
khách hàng trƣớc, trong khi và sau khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm cả

37. 27
khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Thể hiện qua việc cửa
hàng có nhiều dịch vụ khách hàng linh hoạt, nhiều chƣơng trình khuyến mãi và
mang tính thƣờng xuyên.
2.2.9. Thang đo và các biến nghiên cứu
Để đo lƣờng yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ cả Parasuraman và Dabholkar
đều sử dụng thang đo Renis Likert (1932). Các nghiên cứu tiếp theo về chất lƣợng
dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Kế thừa từ thang
đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) và Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman (1985) cùng các nhà
nghiên cứu trƣớc, tác giả tổng hợp thang đo và các biến quan sát cho mô hình và tham
khảo ý kiến chuyên gia (01) để điều chỉnh từ ngữ và đề xuất thang đo cho các biến
nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, luận văn xây
dựng lên thang đo dự kiến nhƣ sau:
2.2.9.1. Thang đo biến phụ thuộc
Stt Các thang đo Nguồn thang đo
Sự hài lòng: gồm 5 biến quan sát
1 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile
Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
2 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile
3 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi
4 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân
5
Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch
vụ
2.2.9.2. Thang đo các biến độc lập
Stt Các thang đo Nguồn thang đo
Hàng hóa: gồm 6 biến quan sát
1 Đảm bảo hàng chất lƣợng cao

38. 28
2 Đảm bảo hạn sử dụng
Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
3 Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng
4 Thực phẩm tƣơi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
6 Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng
Trƣng bày: gồm 6 biến quan sát
7 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
9 Có bảng giá đầy đủ và đặt đúng vị trí
10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
11 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
12 Có băng rôn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá
Nhân viên: gồm 7 biến quan sát
13 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
14 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
15 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
16 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp
17 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
18 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
Tiện lợi: gồm 5 biến quan sát
19 Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều
20 Đa dạng về phƣơng thức thanh toán
21 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi
22 Có đầy đủ các mặt hàng
23 Có tƣ vấn về thực thẩm và thực phẩm chế biến sẵn
Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát
24 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
25 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
26 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện

39. 29
Giá cả: gồm 3 biến quan sát
Võ Minh Sang, 2015
27 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp)
28 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
29 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với chợ
Dịch vụ khách hàng: gồm 3 biến quan sát
30 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá
31 Công tác hậu mãi tốt
32 Công tác giao hàng nhanh chóng
Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
Bảng 2.5: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với cửa
hàng Co.op Smile – Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 bao gồm các thông tin tổng quan về chuỗi cửa hàng bách hóa co.op
smile, tình hình hoạt động chung. Ngoài ra chƣơng 2 trình bày khái quát cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ và đặc biệt là chất lƣợng dịch vụ bán lẻ.
Trong đó, các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
cũng đƣợc đề cập, đặc biệt mô hình cốt lõi phân tích IPA cũng đƣợc đề cập bên cạnh
các mô hình nghiên cứu trƣớc có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ việc thống kê
các nghiên cứu trƣớc có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ bản lẻ, bài nghiên cứu kết
hợp cùng thực trạng tại chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile và những nét đặc trƣng
của ngành bán lẻ, cụ thể là cửa hàng tiện ích, bách hóa để đề xuất khung nghiên cứu sự
hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile.

40. i ị lƣ
t
li
i ti t
t
i ị i t
tí
tí i
i i l ì
30
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 trình bày cụ thể phƣơng pháp nghiên cứu sẽ thực hiện trong đề tài.
Trong đó, phƣơng pháp đƣợc đƣợc thực hiện dựa trên sự kết hợp của phƣơng pháp
định tính và định lƣợng. Bên cạnh đó, phƣơng pháp chọn mẫu, mã hóa dữ liệu và
phƣơng pháp xử lý số liệu cũng đƣợc trình bày chi tiết trong chƣơng 3.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Bản câu hỏi
chính thức
Cơ sở lý thuyết
Khảo sát sơ bộ
(n=30)
Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn tay đôi với
chuyên gia và thảo luận
nhóm (n=10)
Bản câu hỏi sơ bộ
Phân tích kết quả và kết luận, kiến nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

41. 31
3.2. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: tác giả tham khảo các tài liệu về chuỗi cửa hàng thực bách hóa
co.op smile thông qua các báo cáo của công ty, các tạp chí, sách báo, mạng internet
nhằm tổng quan đƣợc lý thuyết để phục vụ cho luận văn.
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với
phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile bao gồm
các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng, thông tin về cảm nhận của
khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu của đối tƣợng phỏng vấn.
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến
chuyên gia (Phụ Lục 2) và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm
để xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của
khách hàng khi mua sắm tại đây (Phụ Lục 3).
Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả chuẩn bị sẵn một bảng nghiên cứu
định tính đã tham khảo ý kiến chuyên gia và một số câu hỏi thảo luận nhằm gợi mở
cho khách hàng cung cấp thêm những thông tin mà đề tài còn sót, nhằm cho kết quả
thảo luận đạt kết quả cao. Địa điểm thực hiện tại cửa hàng Co.op Smile.
Kết quả thảo luận: sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận tay đôi với
10 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm tại Co.op Smile, kết quả thảo luận nhƣ sau:
Đối với yếu tố HÀNG HÓA:
Biến quan sát “Đảm bảo hàng hóa chất lƣợng cao có nội dung giải thích chƣa
rõ, gây khó hiểu cho ngƣời đƣợc khảo sát nên nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này và
thay vào đó là biến “Có nhiều mặt hàng mới”
Biến quan sát “Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng” có nội dung giải
thích chƣa rõ nên điều chỉnh lại là “Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày”

42. 32
Biến quan sát “Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng” có nội dung
liên quan đến trƣng bày do đó biến này nên chuyển sang yếu tố TRƢNG BÀY.
Đối với yếu tố TRƢNG BÀY
Biến quan sát “Bảng giá đặt đúng vị trí” kết hợp biến “Cung cấp đầy đủ thông
tin về hàng đến khách hàng” nên điều chỉnh lại là “Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng”.
Đối với yếu tố NHÂN VIÊN, biến quan sát “Nhân viên ăn mặc gọn gàng,
chuyên nghiệp” dễ gây nhầm lẫn với biến quan sát “Nhên viên tính tiền nhanh chóng,
chính xác” vì liên quan đến tính chuyên nghiệp, nên nhóm đề xuất điều chỉnh thành
“Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất”.
Đối với yếu tố TIỆN LỢI
Biến quan sát “Có đầy đủ các mặt hàng” trùng với ý “Đầy đủ mặt hàng tiêu
dùng hằng ngày” nên nhóm đề xuất bỏ biến này.
Biến quán sát “Có nhiều dịch vụ ngoài mong đợi” dễ gây nhầm lẫn với biến
quan sát về yếu tố DỊCH VỤ nên nhóm đề xuất điều chỉnh thành “Có nhiều tiện ích
ngoài mong đợi”.
Cửa hàng co.op smile không kinh doanh chủ lực về mặt hàng thực phẩm tƣơi
sống nên biến quan sát “Có tƣ vấn về thực phẩm và chế biến sẵn” nhóm đề xuất bỏ ra.
Nhƣ vậy, thông qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động
đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng đƣợc xác định nhƣ sau:
Stt Các thang đo
Hàng hóa: gồm 5 biến quan sát
1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới
2 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
3 Cửa hàng có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày
4 Thực phẩm tƣơi ngon
5 Hàng hóa đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
Trƣng bày: gồm 6 biến quan sát

43. 33
6 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
7 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
8 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
9 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
10 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
11 Có băng rôn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá
Nhân viên: gồm 7 biến quan sát
12 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
13 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
14 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
15 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất
16 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
Tiện lợi: gồm 5 biến quan sát
18 Tiết kiệm thời gian mua sắm
19 Đa dạng về phƣơng thức thanh toán
20 Nhiều tiện ích ngoài mong đợi
Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát
21 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
22 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
23 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
Giá cả: gồm 3 biến quan sát
24 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp)
25 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
26 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với chợ
Dịch vụ khách hàng: gồm 3 biến quan sát
27 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá
28 Công tác hậu mãi tốt
29 Công tác giao hàng nhanh chóng

44. 34
Sự hài lòng: gồm 5 biến quan sát
30 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile
31 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile
32 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi
33 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân
34 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Việc khảo sát đƣợc thực hiện đối với từng khách hàng trong số 30 khách hàng
mua sắm tại Co.op Smile, chia thành 03 nhóm tại 03 điểm khảo sát, với mỗi địa điểm
khảo sát 10 khách hàng theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Nội dung bảng câu
hỏi có hai phần gồm:
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo mức độ quan
trọng và mức độ thực hiện sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Khảo sát một số thông tin về cá nhân: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, số
lần đến mua hàng và đo bằng thang đo định danh.
Những thông tin thu thập đƣợc từ phỏng vấn sẽ đƣợc dùng cho nghiên cứu
chính thức, các địa điểm khảo sát gồm:
Cửa hàng 1: 112 Bùi Quang Là, Phƣờng 12, Quận Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh
Cửa hàng 2: 37 Thống Nhất, Phƣờng 11, Quận Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh
Cửa hàng 3: 3B Ba Gia, Phƣờng 7, Quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh
3.3.2.2 Kết quả khảo sát sơ bộ
Qua kết quả khảo sát sơ bộ, các thang đo đều có giá trị Cronbach‟s anpha > 0.6
và hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3 do đó các biến quan sát này sẽ đƣợc đƣa vào mô
hình nghiên cứu chính thức.

45. 35
Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s anpha nếu
loại biến này
Hàng hóa (HH): Cronbach’s anpha = 0.881
HH1 0.641 0.874
HH2 0.735 0.852
HH3 0.730 0.855
HH4 0.807 0.833
HH5 0.689 0.864
Trƣng bày (TB): Cronbach’s anpha = 0.839
TB1 0.762 0.781
TB2 0.630 0.810
TB3 0.590 0.824
TB4 0.518 0.831
TB5 0.571 0.823
TB6 0.668 0.802
Nhân viên (NV): Cronbach’s anpha = 0.748
NV1 0.352 0.744
NV2 0.547 0.693
NV3 0.573 0.689
NV4 0.416 0.729
NV5 0.490 0.712
NV6 0.579 0.691
Tiện lợi (TL): Cronbach’s anpha = 0.788
TL1 0.756 0.563
TL2 0.677 0.657
TL3 0.516 0.832
Mặt bằng (MB): Cronbach’s anpha = 0.931
MB1 0.903 0.865
MB2 0.885 0.884
MB3 0.824 0.940
Giá cả (GC): Cronbach’s anpha = 0.887

46. 36
GC1 0.920 0.703
GC2 0.853 0.779
GC3 0.651 0.956
Dịch vụ khách hàng (DVK H): Cronbach’s anpha = 0.834
DVKH1 0.604 0.854
DVKH2 0.810 0.656
DVKH3 0.693 0.782
Sự hài lòng (HL): Cronbach’s anpha = 0.835
HL1 0.462 0.843
HL2 0.593 0.813
HL3 0.617 0.807
HL4 0.771 0.760
HL5 0.747 0.767
Bảng 3.1: Kết quả khảo sát sơ bộ - Kiểm định độ tin cậy của thang đo
3.3.2.3. Nghiên cứu chính thức
Kích thƣớc mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phƣơng pháp xác định kích
thƣớc mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor
Analysis), kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu
hỏi khảo sát.
Kích thƣớc mẫu = số biến quan sát x 5 = 32 x 5 = 160
Ƣớc tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích
thƣớc mẫu tối thiểu phải là 200. Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, tác giả dự
kiến khảo sát với kích thƣớc mẫu là 600, hình thức là phỏng vấn trực tiếp dựa trên
bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
Phƣơng pháp chọn mẫu: phi xác suất – thuận tiện
Dựa trên ƣu điểm của phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là dễ dàng
tiếp cận và nhiều khả năng gặp đúng đối tƣợng khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu

47. 37
thập dữ liệu của các khách hàng đang mua sắm tại cửa hàng co.op smile theo số lƣợng
phân bổ từ 20 khách hàng tại 1 cửa hàng và tiến hành đồng bộ cho 30 cửa hàng hiện
hữu tại quận Gò Vấp, Tân Phú, Quận 12.
Thời gian khảo sát: 2 tuần
3.3.3. Xây dựng thang đo dự kiến
Dựa trên khung nghiên cứu đề xuất, thang đo sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
đƣợc xây dựng dựa trên thang đo nhƣ bên dƣới với 8 yếu tố đó là:
- Hàng hóa
- Trƣng bày
- Nhân viên
- Tiện lợi
- Mặt bằng
- Giá cả
- Dịch vụ khách hàng
- Sự hài lòng
Thang đo khoảng 5 mức độ đƣợc dùng để:
- Đo lƣờng mức độ quan trọng
1 2 3 4 5
Không quan Ít quan trọng Trung bình Quan trọng Rất quan trọng
trọng
- Đo lƣờng mức độ thực hiện
1 2 3 4 5
Rất không hài Không hài lòng Trung bình Hài lòng Rất hài lòng
lòng
- Thang đo sự hài lòng

48. 38
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng
đồng ý ý
Thông tin chung về đáp viên là những yếu tố định tính đƣợc thể hiện thông qua
các thang đo trong bảng sau:
Thang đo Thông tin
Định danh
Giới tính
Nghề nghiệp
Số lần đến cửa hàng trong tháng
Nguồn thông tin biết đến cửa hàng
Thứ bậc
Độ tuổi
Thu nhập hàng tháng
Thang đo đối với thông tin chung về đáp viên
3.3.4. Thang đo định lƣợng chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, thang đo định
lƣợng hoàn chỉnh đƣợc trình bày nhƣ sau:
YẾU TỐ STT BIẾN QUAN SÁT
HÀNG HÓA
1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới
2 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
3 Có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày
4 Thực phẩm tƣơi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
TRƢNG BÀY
6 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
7 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
8 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
9 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

49. 39
10 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau
11 Có băng rôn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá
NHÂN VIÊN
12 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
13 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
14 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
15 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất
16 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
TIỆN LỢI
18 Tiết kiệm thời gian mua sắm
19 Đa dạng về phƣơng thức thanh toán
20 Nhiều tiện ích ngoài mong đợi
MẶT BẰNG
21 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
22 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
23 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
GIÁ CẢ
24 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp)
25 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
26 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với chợ
DỊCH VỤ
KHÁCH
HÀNG
27 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá
28 Công tác hậu mãi tốt
29 Công tác giao hàng nhanh chóng
SỰ HÀI
LÒNG
30 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile
31 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile
32 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi
33 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân
34 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
3.3.5. Mã hóa thang đo
MÃ Các thang đo