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歐都納
- 1. 歐都納盃品牌創意行銷策畫競賽 + 學校名稱: 逢甲大學 指導老師: 林呈昱老師 參賽隊伍: 逆風 參賽學生: 杜雅涵、蔣佳蕙、張綿孜、魏郁樺、李宗憲
- 2. 2 目錄 企劃動機 消費者分析 STP 分析 SWOT 分析 競爭者分析 關於雪狐 附錄 品牌策略 經費預算 結語 參考資料 P. 3 P. 6 P. 4 P. 8 P. 11 P. 18 P. 14 P. 20 P. 19 P. 21 P. 10
- 3. 3 Atunas歐都納 SnowFox雪狐 高機能性 都會休閒時尚 物超所值 企劃動機 在休閒意識逐漸高漲的現在，國內外各種戶外休閒運動品牌越趨重要，國外知名品牌充斥在台灣的市 場中並占有一席之地，在這樣的趨勢之中，我們發現歐都納為台灣本土企業並具有高品質，以各方面來說， 皆不輸於國外各品牌，如: The North Face 與 Columbia，因此，在強敵環伺的環境下，歐都納可以以其擁有的堅 強實力突破國外品牌的市場威脅。 為與國外品牌創造出差異，我們發現歐都納的副牌—SnowFox 雪狐，除具備高機能性之外，售價也較為平價極具競 爭力打入較為年輕的消費族群，於是我們認為將雪狐的產品增加許多流行時尚的元素必可增加年輕消費族群的注意並 提高他們的消費意願。 因此，為提高雪狐在國內年輕族群的知名度，使年輕族群在選購運動服飾時，進而將雪狐列入常考慮的品牌 ，我們希望能將雪狐的產品增加時尚都會的元素並針對目標族群善用行銷策略進行市場滲透。使消費者 體認到舒適與時尚並非只能擇一，在雪狐可以找到機能時尚並具的產品，滿足廣大消費者不同的需求。 台灣本 土企業 高技術 與材質 突破國外 品牌，搶 攻台灣市 場
- 4. 4 關於雪狐 事業開端 早期台灣登山運動不熱門，裝備多為進口且價格昂貴，董事長-程育才先生 希望熱愛登山的同好，能以便利及平實的價格購得登山戶外用品於是投入生產 1975 生產各種水上戶外運動設備，例如海灘拖鞋、專業水上用品 1986 跨足戶外休閒用品，生產代理並推出 GORE-TEX 系列 2004 創立第二品牌「SNOWFOX」雪狐戶外旅遊用品 2014 持續舉辦登百岳活動，並獲選為經濟部第二屆潛力中堅企業，榮獲各項殊榮 雪狐精神 雪狐，在冰天雪地中用它雪白細緻的外衣優雅生存著，成為北極世界中引人注目的一環。毛皮不僅抵禦寒冷也兼具美 感，SnowFox 的產品將北極狐的精神植入品牌，創造時尚的年輕休閒機能服飾，使都市休閒兼顧時尚造型，讓使用者 能暢遊城市，走出戶外，用輕鬆簡單的心情享受樂活。
- 5. 5 雪狐融合了實用性與流行元素，在兼具各種功能下也讓消費者享受都會流行。貫徹歐都納所強調的機能 性與高品質，期許國人都能在忙碌的生活中享受難得的休閒，與大自然互動。 此外，雪狐主打中低價位的市場，不同於歐都納的專業性與高價位，雪狐希望能深入年輕客群，用較低的價 位但保持品質的條件下吸引年輕的消費者。 雪狐為較平價的戶外用品品牌，價位不高且品質在水準之上，強調在具有高度機能性與舒適感之外，更具 備了美感，讓國人在享受戶外休閒運動時時尚也如影隨形。結合上述理念，我們認為雪狐不但可以吸引年輕 的族群更可滲透原有客群。 經觀察過後，發現時下年輕族群所需要並經常使用的服飾為「風衣」，縱使市面上已有許多品牌推出風衣， 但消費者一提及風衣時並不會對特定品牌產生連結，顯示出風衣市場是有投入的價值。 我們想推出款式獨特且結合雪狐已具有的特殊材質 WindStopper 推出新的風衣系列，以高品質與設計兼備 的新款式創造市場亮點，進一步推出各種針對目標客群的行銷方法，增加雪狐在年輕族群的知名度與消費意 願建立消費者的品牌忠誠度。
- 6. 6 消費者分析 為了解消費者們對於風衣的需求與選購重點以利於之後的策略行銷與訂定消費族群，我們製作了問卷並獲 得消費者們對風衣的需求重點，以下為重點資料(回收樣本數為 100 份)。 根 氣候寒冷 29% 騎車風大 26% 喜好的品牌推 出新款 19% 風衣舊了 14% 夏天防曬 9% 其他 3% 選購風衣的原因 顏色 25% 價格 22%保暖能力 17% 含帽子與否 12% 品牌 12% 防水能力 12% 選購重點 根據問卷得知大部份的人購買風衣是為了擋風、禦寒、品牌， 表示有一大部份消費者會關注以前購買過的風衣品牌。因此，如果 SnowFox 欲贏得顧客的品牌忠誠度，需推出具備保暖、擋風、防曬 等功能，並能與市面上其他產品做出差異化的風衣。 依此統計，選購風衣的顧客首先考量的重點為顏色與價格，其次 為保暖能力。由此可見，消費者選購首重設計，於是我們將設計一 系列符合「戶外休閒，都會時尚」的新款風衣，並搭配 WindStopper 的材質結合雪狐原有的技術做出符合大眾需求的新產品。
- 7. 7 超過半數的消費者希望風衣具抗 UV 功能，說明大部分的消費者期 望購買的風衣不僅能防風且防曬。我們將此列入設計新產品的重要參 考資訊，設計出符合消費者期望的產品。 暗色系 27% 黑色 27% 亮色 21% 白色 6% 不在意 13% 其他 6% 顏色偏好 抗UV防曬 55%加有防風手套 24% 袖口包覆大拇 指 16% 其他 5% 款式 大部分的消費者喜好暗色系的衣服，尤以黑色為大宗。然而，選 擇亮色系的人也占一大比例。顯示亮、暗色系各有一定程度的市場需 求。依照此統計，我們新款服飾將主打黑色系，但仍推出其他配色讓 消費者挑選。 綜合以上的各個資料分析，消費者期望的風衣為功能與美觀兼具的商品，此結果與 SnowFox 的理念不謀而合，我們 認為只要將產品加入新元素並結合宣傳必能滲透目標族群的市場。防水防曬為 SnowFox 原本就具備的優勢，而我們想 將 WindStopper 這個材質與雪狐做上連結，使消費者對雪狐的印象更加深刻，拓展消費市場並增加知名度。
- 9. 9 由上表可知，SnowFox 之主要競爭者為 HILLTOP 與 UNDER ARMOUR，以下將做成表格深入探討 競爭品牌 SnowFox 雪狐 HILL TOP 山頂鳥 UNDER ARMOUR 企業精神 用簡單的心情 享受樂活 全新享樂 用激情、設計和不斷創新讓運 動者更強 價格 2580~5980 不等 2500~5500 不等 2500~6000 不等 行銷 都會輕休閒的創意 思考，讓您一衣多穿 官網公布近期活動、 特別節日的折扣與邀請明星 擔任年度代言人 贊助各種世界知名的 運動明星，如: Michael Phelps，並建立與顧客 之間的信任 風格 都會休閒 將流行與機能緊密結合 使高端與專業成為品牌代名 詞，設計較簡約 主要材質 WindStopper WindStopper 滌綸、尼龍、彈性布料 模型 以上為雪狐主要競爭者的比較，價格皆相近，若要在其中領先其餘品牌成為目標族群的第一選擇必須要 加強行銷方式的強度。其中，我們也發現到市面上許多強調防風防水的風衣品牌除使用 GORE-TEX 外， WindStopper 亦為一個選項，尤其其價格較低廉可降低成本，但市面上極少廠商會強調使用 WindStopper 此材質，因此，我們預計在之後的行銷策略中加強消費者對 WindStopper 的印象，並將之與 SnowFox 做 結合，如此，消費者會對 SnowFox 的材質使用上產生較大的信任感增加消費意願。再增加消費意願之外， 也做出與主要競爭者的差異化。
- 10. 10 STP 分析 人口統計變數 年齡 25-30 歲 職業 上班族 地區 都會區 平均月收入 30,551 元 行為統計變數 生活型態 有固定運動習慣、喜好戶外運動的人 消費習慣 重視品質與價值 喜歡風格 簡約、大方、不易退流行 根據競爭者與消費者分析，考慮到雪狐相較於歐都納為比較平價的品牌但具有一定的技術與材質，我 們將目標族群年齡定位於 25~30 歲之間，剛踏入職場較不願購買高單價的商品但也希望能購買到具有 實用性高品質的產品的中產階級，我們將設計的產品結合 WindStopper 材質，以說服消費者對產品產 生信任感。雪狐主打戶外休閒的都會時尚，於是將銷售市場定為都市區並擁有固定運動習慣的消費族 群。針對此族群，我們設計偏向簡約大方，取代流行性強的服飾，此消費族群應期望其產品使用期限 較長，因此我們之後也將設計具流行感但非單季流行的服飾。
- 11. 11 SWOT 分析 (S2+W1+O1) 在商品中加入創新流行元素提升產品 能見度，拓展市場。 (S3+W2+T2) 即使潛在競爭威脅大 但高規格的雪狐商品能滿足 消費者對於服飾的需求並提供合理價格，只要能設計 出更多元且貼近年輕需求的設計，便能獲得更多關注 。 STRENGTHS WEAKNESSES 1. 機能性高 2. 高品質材質 3. 物超所值 1. 知名度低 2. 品項少 3. 通路少 OPPORTUNITIES THREATS 1. 休閒意識提升，戶外 用品需求增加 2. 中產階級崛起 1. 潛在進入者威脅大 整合以上，我們認為雪狐的高品質與版型優勢極具市場潛力，但目前消費者對於雪狐的認識並 不深入，需找出鮮明的品牌定位形象，讓雪狐精神深植人心，以滲透原有客群且拓展其他年齡 層消費者
- 12. 12 採用 WindStopper 材質， 100%防風，保暖不悶熱。 帽子為可拆式設 計，拉鍊藏於布料夾 層內，阻絕風雨滲透 口袋外緣加上雪狐 LOGO，低調不失時尚 袖口採用針織束 口設計，防止強風 灌入 一改市面常見上下雙色塊的 設計，改採箏狀造型服貼背 部曲線，凸顯硬挺立體感， 防止風衣造型鬆垮 拉鍊部分以雪狐的 LOGO 呈現，由細節 展現品牌的獨特
- 13. 13 1. 外型上表現出與以往不同的設計，獨特的箏形曲線表露不凡氣勢 2. 利用 WindStopper 材質結合此款外套，創造顧客對商品的廉潔與信任感 3. 一見到 WindStopper 標籤，即想到雪狐風衣
- 14. 14 策略架構 體驗行銷 透明屋體驗 電視廣告 紀錄片形式 廣告 網路行銷 名人推薦 品牌策略 (一)前言 綜合之前的分析後，我們將針對消費族群制定一系列的宣傳活動，增加曝光度並做體驗式 宣傳以建立消費者對我們產品的信心。我們認為新推出一系列的產品必須增加產品曝光度以吸引 消費者的注意，並強調 WindStopper 材質的實用性，於是我們將行銷策略大致分為三面向，公關 活動、電視廣告以及網路行銷。就體驗式活動使消費者對此項產品的實用性產生認同並推薦給身 邊朋友，以電視廣告增加曝光度，強調其舒適性、實用性與設計感，最後提供部落客樣品並於部 落格上推薦增加曝光度並影響消費者。
- 15. 15 體驗行銷 方式 在週末人潮聚集地(例:台中勤美誠品綠園道)建設透明屋，屋內架設強力風扇並在 風扇綁上布條同時設立風速計，以示意及實際數值並行，讓體驗者知道風的強度。 邀請民眾自願擔任體驗者，先進透明屋內體驗尚未穿上風衣時的感受，再請體驗 者穿上雪狐 WindStopper 風衣後感受其差別。全程請攝影師及特派記者側錄民眾 反應及感想。 預期效應 以台中勤美誠品綠園道為例，週末人潮可達十萬。每周末挑一個地點做體驗行銷， 10 萬人*2 週，曝光至少二十萬人次，若加上媒體採訪報導及民眾拍攝影片自行放 上網路，整體曝光人次將比預估的二十萬更多。 前期 體驗行銷 中期 電視廣告 後期 網路行銷
- 16. 16 電視廣告 廣告訴求 利用實際體驗者的心得發表使消費者迎接風大的冬季時能聯想到雪狐的 WindStopper 材質風衣，塑造雪狐風衣擋風能力強大的印象並將 ”雪狐←→WindStopper”做聯結， 一想到抵擋強風就想到 WindStopper，一想到 WindStopper 就想到風衣。 廣告內容 利用先前體驗行銷的活動側錄剪輯成紀錄片形式的廣告 建設透明屋的縮時錄影→多位體驗者未穿上風衣前的體驗情形及心得 →一些圍觀民眾的看法→體驗者穿著風衣的情形→體驗後的心得 廣告意象 前期 體驗行銷 中期 電視廣告 後期 網路行銷
- 18. 18 經費預算 項目 說明 費用(含稅) 公關活動 1. 玻璃屋架設 2. 風扇、風速計 3. 側錄攝影機 1. 玻璃屋約十萬元 2. 器材約八萬元 3. 側錄費用約三萬元 4. 人事費用約五萬元 電視廣告 1.廣告製作費 2.熱門電視時段廣告撥出 1. 風衣廣告製作費約三時萬元 2. 十秒鐘廣告約四萬元， 共約三百萬元 網路行銷 1.請部落客分享心得 2.於部落格放至官方粉絲頁連結 1. 代言人費用約十萬元 2. 放置連結費用約十萬元 總支出 160 萬元
- 19. 19 結語 「戶外休閒的都會時尚」是我們想塑造的品牌形象，綜合上述企劃及分析，列出下列幾點: 1. 新產品的想法與設計，以上班族的客群為主軸打出簡約大方的設計與配色帶出低調時尚感，不失流 行之外，結合 WindStopper 的材質帶出運動 、時尚可以並行。 2. 主打平價但高品質，選用防風良好的 WindStopper 材質，物超所值的商品攏絡中產階級且熱愛戶外 運動上班族的心，不僅顧及品質，價格亦親民。 3. 以貼近生活的廣告拉近商品與消費者的距離，並擺出體驗式行銷使顧客能親身體驗產品的優勢。運 用現代網路的力量運用知名部落客的公信力感染消費者。 4. 在外型與廣告雙管齊下的影響下，提升品牌曝光率與形象。 重新營造品牌形象，提高中產階級的消費意願，將品牌以不失高機能且平價的感覺打進其市場，貼近生活。與其他競爭者 不同，我們結合生活與質感、休閒與時尚，打造一個新的知覺、觸覺感官。
- 21. 21 參考資料 歐都納官方網站: http://www.atunas.com.tw/ 雪狐官方網站 : http://www.snowfox.com.tw/tw/main/ NIKE 官方網站: http://www.nike.com/tw/zh_tw/ ADIDAS 官方網站: http://www.adidas.com.tw/ PUMA 官方網站: http://global.puma.com/zh_TW/home?locale=zh_TW ASICS 官方網站: http://www.asics.com.tw/ Columbia 官方網站: http://www.columbiasportswear.cn/ The North Face 官方網站: http://thenorthface.com.tw/zh-tw Hill Top 官方網站: http://www.hilltop.tw/ 我是馬克部落格: http://markleeblog.pixnet.net/blog 楓糖地瓜部落格: http://beckyhw8164.pixnet.net/blog 國人平均月收入統計: http://a7654311.pixnet.net/blog/post/48726432-%5B%E6%99%82%E4%BA%8B%5D2014,2013%E6%9C%80%E6 %96%B0%E5%8F%B0%E7%81%A3%E5%B9%B3%E5%9D%87%E8%96%AA%E8%B3%87%E6%94%B6%E5%85%A5%E8%96%AA%E6% B0%B4%E6%9F%A5%E8%A9%A2,#axzz3K5mx9vov 2003-2007 年我國運動服務業銷售額概況: http://www.wtocenter.org.tw/SmartKMS/www/Epaper/wtoepaper/article259.htm
- 22. 22 家庭年收入分布: http://www.insightxplorer.com/news/images/20130522_3.jpg 消費結構趨勢: file:///C:/Users/user/Downloads/A-3%E7%94%B1%E6%B6%88%E8%B2%BB%E6%94%AF%E5%87%BA%E7%B5%90%E6%A7%8B%E6%8E%A2% E8%A8%8E%E5%8F%B0%E7%81%A3%E7%94%A2%E6%A5%AD%E7%B5%90%E6%A7%8B%E8%AA%BF%E6%95%B4.pdf