Este documento presenta las técnicas de neuromarketing utilizadas por Campofrío Food Group y Madison para mejorar la experiencia de compra de los clientes en la categoría de charcutería. Se analizaron los lineales existentes y se midió la atención y emoción de los compradores mediante técnicas como el eyetracking y la actividad electrodérmica. Los hallazgos mostraron que los nuevos lineales generan mayor atención y emoción. También se estudió el impacto de las segundas exposiciones, encontrando que mejor

2. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Leyendo la mente del cliente para
transformar su experiencia de compra
TÉCNICAS DE NEUROMARKETING
FRANCISCO
CASASSAS
Director de
Shopper Marketing
CAMPOFRIO FG
JOSÉ LUIS
DELMAS
Director de MADISON
Market Research
LATAM y ESPAÑA

3. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
En esta sala podemos encontrar…

4. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
¿Qué hacen hablando de emociones en
alimentación
…concretamente en charcutería?

5. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Tiene mucho que ver con economía y
con conductual…

6. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Economía:
Alimentación segunda gran partida de gasto

7. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
La mitad
Gasolina x 0,45
Prendas Vestir Mujer x 0,50
Gastos Comunitarios x 0,62
El doble
Calzado Mujer x1,53
Cine/Teatro/Conciertos x 2,92
Peajes/Aparcamientos/Parquímetros x3,55
Charcutería en Economía de los hogares
5.400
MM€
Facturación categoría en
canales de alimentación
265 €Gasto medio
charcutería

8. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
1º en Charcutería
4º Alimentación
Campofrío Food Group

9. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Conductual
Antes Shopper Marketing

10. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Shopper Marketing
Definición

11. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
La comunicación con los consumidores ha
cambiado

12. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Las tiendas han cambiado

13. Maquetación y Copyright by MADISON Experience MarketingFuente: Popai.
El punto de Venta es más importante

14. 78%
De las decisiones a
nivel
referencia
55%
De las
decisiones a
nivel marca
En el PDV nos jugamos la mitad de
nuestro negocio

15. Volvemos a lo conductual

16. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Entre el 85% y 95% de las decisiones
son no conscientes

17. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Lo declarado vs. Lo real:
es diferente

18. MENTIMOS
01

19. NO SABEMOS
02

21. QUE NOS
ENCONTRAMOS
01
INSIGHTS,
ACTIVABLES
EL NUEVO LINEAL DE
CHARCUTERÍA
SEGÚN EL SHOPPER
IMPACTO SEGUNDAS
EXPOSICIONES
01 02

22. 06/10/2019
Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
EL NUEVO LINEAL DE
CHARCUTERÍA
SEGÚN EL SHOPPER
01

23. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
objetivos
ANÁLISIS DEL
LINEAL
¿Qué gusta más y
qué menos?
Valoración de los
elementos y secuencia
de implantación
Comparativa con
otras categorías
Drivers de elección
de compra
Detección de puntos
fuertes y débiles
Valoración global de
los lineales
Facilidad para localizar el
producto que busca
Impacto del nuevo lineal
en la compra y el Shopper
GENERAL ESPECÍFICOS
Evaluar las fortalezas y
debilidades del nuevo lineal

24. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Metodología
TÉCNICA DE
NEUROMARKETING
Medir su nivel de atención y
emoción durante su compra.
EDA
A p l i ca c i ó n d e u n a e n t re v i sta
p o ste r i o r a l f i n a l i za r l a c o m p ra
p a r p ro f u n d i za r e n l o s I N S I G H TS .

25. QUE
AVERIGUAMOS
02
¿COMO ES LA COMPRA
EN CHARCUTERIA?

26. QUE
AVERIGUAMOS
02
¿COMO ES LA
COMPRA EN
MOSTRADOR?

27. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Un ejemplo visual
Video Neuro antiguo mostrador

28. QUE
AVERIGUAMOS
02
¿COMO ES LA
COMPRA EN PLS?

29. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Un ejemplo visual
Video Neuro nuevo PLS

30. QUE
AVERIGUAMOS
02
COMPARATIVA CON
OTRAS CATEGORIAS

31. INSIGHTS,
ACTIVABLES
03
NUEVO LINEAL IMPACTA EN EL SHOPPER01
EL NIVEL DE CONCENTRACIÓN ES
MAYOR EN MOSTRADOR Y PLS ANTIGUO
02
LA RECEPTIVIDAD ES MAYOR EN LOS
NUEVOS MOSTRADORES Y LINEALES
03
EL NUEVO CONCEPTO DE EXPOSICIÓN
REDUCE EL ESFUERZO.
04

32. INSIGHTS,
ACTIVABLES
03
MEJORA LA
EXPERIENCIA DE
COMPRA

33. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Nuevo modelo de lineal
¿ Q U É E S ?
Proyecto de
transformación
del lineal de
charcutería
basado en:
EL LINEAL
VENDE
01
NUESTRO LINEAL NO
TRANSMITE LOS
VALORES DE LA
CATEGORÍA
02

34. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Un ejemplo visual

36. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Menos atención y más emoción
-120%
-162%
+58%
+6%
vs. non implement stores
Con la nueva implantación los
compradores están más relajados lo
que facilita su experiencia de compra.
El comprador es más permeable
a estímulos y su respuesta
emocional es mayor.

37. Foto alimentaria o render…

38. 06/10/2019
Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
EL IMPACTO DE LAS
SEGUNDAS
EXPOSICIONES
02

39. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
objetivos
ANÁLISIS DEL
LINEAL
Determinar cuánto
mejora la experiencia
de compra
Conocer cómo se reparte
el % de compra por
impulso vs. planificada
Impacto segundas
exposiciones CAMPOFRÍO
vs. competencia
Conocer impacto
sección vs. segunda
exposición
Conocer el tipo
de shopper
Conocer notoriedad de marca
e intención de compra
Valoración de las categorías
vs. otras categorías
ESPECÍFICOSGENERAL
Conocer impacto de las segundas
exposiciones más allá de los
resultados de ventas.
Analizar el impacto por TIPO
de segunda exposición

40. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Metodología
Encuestas a la salida
del punto de venta
A p l i ca c i ó n d e u n a e n t re v i sta
p o ste r i o r a l f i n a l i za r l a c o m p ra
p a r p ro f u n d i za r e n l o s I N S I G H TS .
TÉCNICAS DE
NEUROMARKETING
EYETRACKING
ACTIVIDAD
ELECTRODÉRMICA

41. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Ventajas y beneficios
Determinar de forma
objetiva el impacto en el
punto de venta
real.

42. QUE
AVERIGUAMOS
02
¿COMO AFECTAN LAS
SEGUNDAS
EXPOSICIONES EN EL
SHOPPER?

43. INSIGHTS,
ACTIVABLES
03
LAS 2ª EXPOSICIONES INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL SHOPPER
01
LAS 2ª EXPOSICIONES INFLUYEN EN LA
DECISIÓN SOBRE EL PRODUCTO Y LA
MARCA
02
LAS 2ª REPERCUTEN TAMBIÉN EN LA
COMPRA DEL LINEAL
03
04

44. INSIGHTS,
ACTIVABLES
03
MEJORA LA
EXPERIENCIA DE
COMPRA
+ Entretenida
+ Cómoda
+ Sorprendente

45. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Segundas ubicaciones

46. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Lineal Segunda exposición
Atención Emoción
x1,4 x7
Generan 7 veces más emoción que el lineal
LINEAL
2ª
EXPOSICIÓN
CAMPOFRÍO

47. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Segundas ubicaciones decoradas

48. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Cabecera normal Cabecera decorada
Atención Emoción
Generan 7 veces más emoción que el lineal
CABECERA
HABITUAL
CABECERA
DECORADA
x20
x6

49. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Trabajamos las emociones…
Generan diferenciación…
+ Facturación

50. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Un ejemplo:
Navidad

51. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
NAVIDAD
Edición limitada

52. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
NAVIDAD
Sobre ruedas!

56. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Resultados
U N A N A V I D A D R É C O R D

57. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
La experiencia mejora a través de las
emociones

58. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
No solo de forma “galáctica”
ni ocasional

59. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Semanalmente…
…cómo se pueda.

60. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
CAMPOFRIO FOOD GROUP
M: +34 647 640 132
Francisco.Casassas@campofriofg.com
FRANCISCO
CASASSAS
Director de
Shopper Marketing ESPAÑA
JOSÉ LUIS
DELMAS
MADISON
M: +34 682 825 120
Joseluis.delmas@madisonmk.com

61. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
Leyendo la mente del cliente para
transformar su experiencia de compra
TÉCNICAS DE NEUROMARKETING
FRANCISCO
CASASSAS
Director de
Shopper Marketing
CAMPOFRIO FG
JOSÉ LUIS
DELMAS
Director de MADISON
Market Research
LATAM y ESPAÑA

62. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing
¡Gracias!