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Ponencia conjunta de Francisco Casassas y José Luis Delmas en el VI #CongresoDEC

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Ponencia conjunta de Francisco Casassas y José Luis Delmas en el VI #CongresoDEC

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Ponencia conjunta de Francisco Casassas y José Luis Delmas en el VI #CongresoDEC

  1. 1. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Leyendo la mente del cliente para transformar su experiencia de compra TÉCNICAS DE NEUROMARKETING FRANCISCO CASASSAS Director de Shopper Marketing CAMPOFRIO FG JOSÉ LUIS DELMAS Director de MADISON Market Research LATAM y ESPAÑA
  2. 2. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing En esta sala podemos encontrar…
  3. 3. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing ¿Qué hacen hablando de emociones en alimentación …concretamente en charcutería?
  4. 4. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Tiene mucho que ver con economía y con conductual…
  5. 5. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Economía: Alimentación segunda gran partida de gasto
  6. 6. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing La mitad Gasolina x 0,45 Prendas Vestir Mujer x 0,50 Gastos Comunitarios x 0,62 El doble Calzado Mujer x1,53 Cine/Teatro/Conciertos x 2,92 Peajes/Aparcamientos/Parquímetros x3,55 Charcutería en Economía de los hogares 5.400 MM€ Facturación categoría en canales de alimentación 265 €Gasto medio charcutería
  7. 7. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing 1º en Charcutería 4º Alimentación Campofrío Food Group
  8. 8. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Conductual Antes Shopper Marketing
  9. 9. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Shopper Marketing Definición
  10. 10. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing La comunicación con los consumidores ha cambiado
  11. 11. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Las tiendas han cambiado
  12. 12. Maquetación y Copyright by MADISON Experience MarketingFuente: Popai. El punto de Venta es más importante
  13. 13. 78% De las decisiones a nivel referencia 55% De las decisiones a nivel marca En el PDV nos jugamos la mitad de nuestro negocio
  14. 14. Volvemos a lo conductual
  15. 15. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Entre el 85% y 95% de las decisiones son no conscientes
  16. 16. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Lo declarado vs. Lo real: es diferente
  17. 17. MENTIMOS 01
  18. 18. NO SABEMOS 02
  19. 19. QUE NOS ENCONTRAMOS 01 INSIGHTS, ACTIVABLES EL NUEVO LINEAL DE CHARCUTERÍA SEGÚN EL SHOPPER IMPACTO SEGUNDAS EXPOSICIONES 01 02
  20. 20. 06/10/2019 Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing EL NUEVO LINEAL DE CHARCUTERÍA SEGÚN EL SHOPPER 01
  21. 21. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing objetivos ANÁLISIS DEL LINEAL ¿Qué gusta más y qué menos? Valoración de los elementos y secuencia de implantación Comparativa con otras categorías Drivers de elección de compra Detección de puntos fuertes y débiles Valoración global de los lineales Facilidad para localizar el producto que busca Impacto del nuevo lineal en la compra y el Shopper GENERAL ESPECÍFICOS Evaluar las fortalezas y debilidades del nuevo lineal
  22. 22. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Metodología TÉCNICA DE NEUROMARKETING Medir su nivel de atención y emoción durante su compra. EDA A p l i ca c i ó n d e u n a e n t re v i sta p o ste r i o r a l f i n a l i za r l a c o m p ra p a r p ro f u n d i za r e n l o s I N S I G H TS .
  23. 23. QUE AVERIGUAMOS 02 ¿COMO ES LA COMPRA EN CHARCUTERIA?
  24. 24. QUE AVERIGUAMOS 02 ¿COMO ES LA COMPRA EN MOSTRADOR?
  25. 25. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Un ejemplo visual Video Neuro antiguo mostrador
  26. 26. QUE AVERIGUAMOS 02 ¿COMO ES LA COMPRA EN PLS?
  27. 27. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Un ejemplo visual Video Neuro nuevo PLS
  28. 28. QUE AVERIGUAMOS 02 COMPARATIVA CON OTRAS CATEGORIAS
  29. 29. INSIGHTS, ACTIVABLES 03 NUEVO LINEAL IMPACTA EN EL SHOPPER01 EL NIVEL DE CONCENTRACIÓN ES MAYOR EN MOSTRADOR Y PLS ANTIGUO 02 LA RECEPTIVIDAD ES MAYOR EN LOS NUEVOS MOSTRADORES Y LINEALES 03 EL NUEVO CONCEPTO DE EXPOSICIÓN REDUCE EL ESFUERZO. 04
  30. 30. INSIGHTS, ACTIVABLES 03 MEJORA LA EXPERIENCIA DE COMPRA
  31. 31. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Nuevo modelo de lineal ¿ Q U É E S ? Proyecto de transformación del lineal de charcutería basado en: EL LINEAL VENDE 01 NUESTRO LINEAL NO TRANSMITE LOS VALORES DE LA CATEGORÍA 02
  32. 32. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Un ejemplo visual
  33. 33. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Menos atención y más emoción -120% -162% +58% +6% vs. non implement stores Con la nueva implantación los compradores están más relajados lo que facilita su experiencia de compra. El comprador es más permeable a estímulos y su respuesta emocional es mayor.
  34. 34. Foto alimentaria o render…
  35. 35. 06/10/2019 Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing EL IMPACTO DE LAS SEGUNDAS EXPOSICIONES 02
  36. 36. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing objetivos ANÁLISIS DEL LINEAL Determinar cuánto mejora la experiencia de compra Conocer cómo se reparte el % de compra por impulso vs. planificada Impacto segundas exposiciones CAMPOFRÍO vs. competencia Conocer impacto sección vs. segunda exposición Conocer el tipo de shopper Conocer notoriedad de marca e intención de compra Valoración de las categorías vs. otras categorías ESPECÍFICOSGENERAL Conocer impacto de las segundas exposiciones más allá de los resultados de ventas. Analizar el impacto por TIPO de segunda exposición
  37. 37. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Metodología Encuestas a la salida del punto de venta A p l i ca c i ó n d e u n a e n t re v i sta p o ste r i o r a l f i n a l i za r l a c o m p ra p a r p ro f u n d i za r e n l o s I N S I G H TS . TÉCNICAS DE NEUROMARKETING EYETRACKING ACTIVIDAD ELECTRODÉRMICA
  38. 38. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Ventajas y beneficios Determinar de forma objetiva el impacto en el punto de venta real.
  39. 39. QUE AVERIGUAMOS 02 ¿COMO AFECTAN LAS SEGUNDAS EXPOSICIONES EN EL SHOPPER?
  40. 40. INSIGHTS, ACTIVABLES 03 LAS 2ª EXPOSICIONES INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL SHOPPER 01 LAS 2ª EXPOSICIONES INFLUYEN EN LA DECISIÓN SOBRE EL PRODUCTO Y LA MARCA 02 LAS 2ª REPERCUTEN TAMBIÉN EN LA COMPRA DEL LINEAL 03 04
  41. 41. INSIGHTS, ACTIVABLES 03 MEJORA LA EXPERIENCIA DE COMPRA + Entretenida + Cómoda + Sorprendente
  42. 42. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Segundas ubicaciones
  43. 43. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Lineal Segunda exposición Atención Emoción x1,4 x7 Generan 7 veces más emoción que el lineal LINEAL 2ª EXPOSICIÓN CAMPOFRÍO
  44. 44. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Segundas ubicaciones decoradas
  45. 45. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Cabecera normal Cabecera decorada Atención Emoción Generan 7 veces más emoción que el lineal CABECERA HABITUAL CABECERA DECORADA x20 x6
  46. 46. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Trabajamos las emociones… Generan diferenciación… + Facturación
  47. 47. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Un ejemplo: Navidad
  48. 48. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing NAVIDAD Edición limitada
  49. 49. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing NAVIDAD Sobre ruedas!
  50. 50. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Resultados U N A N A V I D A D R É C O R D
  51. 51. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing La experiencia mejora a través de las emociones
  52. 52. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing No solo de forma “galáctica” ni ocasional
  53. 53. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Semanalmente… …cómo se pueda.
  54. 54. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing CAMPOFRIO FOOD GROUP M: +34 647 640 132 Francisco.Casassas@campofriofg.com FRANCISCO CASASSAS Director de Shopper Marketing ESPAÑA JOSÉ LUIS DELMAS MADISON M: +34 682 825 120 Joseluis.delmas@madisonmk.com
  55. 55. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing Leyendo la mente del cliente para transformar su experiencia de compra TÉCNICAS DE NEUROMARKETING FRANCISCO CASASSAS Director de Shopper Marketing CAMPOFRIO FG JOSÉ LUIS DELMAS Director de MADISON Market Research LATAM y ESPAÑA
  56. 56. Maquetación y Copyright by MADISON Experience Marketing ¡Gracias!

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