Candidatura Bankia, Mejor Estrategia CX - Premios DEC 2020

1. 1
Bankia
Una estrategia de CX
construida desde la
identidad
Experiencia de Cliente
y Calidad RelacionalMayo 2020

2. 2
identidad
f. Conciencia que una persona o
una colectividad tiene de ser ella
misma y distinta a las demás
visión
f. Lo que una persona o colectividad
quiere ser
estrategia
f. Forma en la que una persona o
colectividad despliega sus recursos
y esfuerzos para lograr sus
objetivos
Somos
“Trabajamos desde los principios para
ser el banco preferido por la sociedad” –
J.I. Goirigolzarri
Así de fácil
Lo que somos es una consecuencia
de lo que hemos vivido y de lo que
hemos aprendido.
Nuestro ADN y nuestra historia
reciente han conformado nuestros
valores: somos íntegros, somos
cercanos, somos profesionales,
somos apasionados, somos
valientes y lo hacemos posible.
Nuestra aspiración pone a las personas
primero, porque esa es nuestra esencia,
y porque hemos aprendido que lo que
es bueno para las personas es bueno
para el negocio.
Esa es la manera que hemos elegido
para ser rentables en el corto y en el
largo plazo.
Hacer fácil la banca nos diferencia y
nos posiciona como una entidad
comprometida con sus clientes y con
sus empleados.
Los procesos, las comunicaciones,
los canales, los productos y
servicios, las relaciones…todo tiene
que ser fácil.
Es como queremos que el cliente
nos perciba y nos recuerde.
La estrategia se construye desde la identidad

3. 3
Caímos…pero nos reconstruimos
VIMOS EL FONDO DEL ABISMO
 Quiebra financiera
 Quiebra identitaria
 Quiebra reputacional (hundimiento del NPS)
 Del liderazgo…al caos (pérdida de clientes)
 Efectos demoledores (despidos, cierres…)
• Nuestra estrategia
debía partir de la
honestidad (estuvimos
tentados a cambiar de
nombre)
• Debíamos empezar
desde los valores
Aprendimos
que…
Somos lo que hemos vivido y lo que hemos aprendido
EMPEZAMOS A TRABAJAR DESDE
“NUESTRA GENTE”
• Es crítico escuchar y entender a las
personas que forman parte de Bankia
• Lo que hagamos tiene que tener sentido
para ellos
Están fatigados, cansados,
han dejado de ver la
recompensa a su esfuerzo Su sentido del propósito
está en poner al cliente
en el centro
Aprendimos
que…
Dibujos realizados por Directores de Zona en
Talleres de Design Thinking y Envisioning
• Las personas son marcas y las marcas son personas
• La identidad está en las personas que trabajan en Bankia y ellas
pusieron el foco estratégico en el cliente

4. 4
Encontramos el propósito
ESTÁBAMOS EN EL BUEN CAMINO
 Diseñamos un Modelo de Relación para concretar lo que
queríamos ser en los puntos de interacción con el cliente
gracias a cinco conductas extraordinarias
 Nombramos esos momentos con palabras nuevas, que
resonaran diferentes (avatar, troyano, touch…)
 Desarrollamos un Modelo de Implantación:
1. Testando el modelo en una muestra representativa de
oficinas y direcciones de zona
2. Validando su eficacia
3. Extendiéndolo a toda la red comercial
 Implantamos unos Modelos de Gestión que garantizan
dentro de los equipos:
1. Conversaciones sobre los qués y los cómos dentro
2. La involucración de todos los empleados
• Obtener pequeños éxitos inmediatos hace “que
la gente te siga”
• Cuando lo que hacemos tiene sentido para el
profesional, somos capaces de lograr
cualquier propósito
Aprendimos
que…
DESARROLLAMOS UN MODELO DE RELACIÓN CON EL CLIENTE
“Vamos a existir mientras el cliente quiera que existamos” – J.I. Goirigolzarri
Mayor tasa
de conversión
(clientes con venta/p.o.
gestionado)
+10%
Mayor satisfacción
de clientes
(Incremento en el índice
de satisfacción clientes)
+18%
Mayor satisfacción
de empleados
(Incremento en el índice
de satisfacción
empleados)
Menos clientes
“invisibles”
(sin gestión últimos 6
meses)
X 4 -25%

5. 5
Un nuevo escenario… tenemos experiencia
➔ Un entorno muy complicado, más global, más
estructural
➔ Un escenario de tipos planos que amenaza
nuestra rentabilidad y nuestra supervivencia, con
la tentación de perder “el camino del cliente”
Sabemos
que…
• La clave no es reinventarnos, es seguir siendo
quienes somos
• Esta amenaza la disuadimos ratificándonos en
nuestra identidad y llevando la escucha y la
satisfacción del cliente a la estrategia, al
posicionamiento de marca y a la configuración
de soluciones diferenciales
BANKIA INSTALA UNA MEDOTOLOGÍA PROPIA PARA
EL DESARROLLO DE EXPERIENCIA DE CLIENTE
• Una metodología que
parte de la
ESCUCHA al cliente
para entender la raíz
profunda de lo que
de verdad quiere, le
preocupa, le
interesa, le ilusiona.
De lo
declarativo
A lo
explicativo
❑ Entrevistas
etnográficas
❑ Focus Group
❑ Mapas de empatía
❑ Customer journeys
❑ Arquetipos de clientes
• Para, a continuación, con los insights obtenidos, generar
IDEAS creativas que nos acerquen a lo que realmente
queremos resolver
• Y finalmente DISEÑAR y COCREAR soluciones diferenciales,
no evidentes, viables y rentables para el banco
• Herramientas en las que nuestros equipos ya son expertos:
❑ Análisis cualitativo
❑ Role Playing
❑ Drawstorming
❑ Brainstorming
❑ Storyboard
❑ Inteligencia artificial

6. 6
Mantenemos nuestra identidad como estrategia
DISEÑO DE SOLUCIONES DIFERENCIALES
Es la banca que nadie hace, es una propuesta singular,
es… hacerle la vida más fácil a nuestros clientes.
Conecta con nuestra identidad, con nuestra forma de
ser, porque siempre hemos estado ahí.
POR SER TÚ forma parte de nuestra estrategia
de poner al cliente en el centro de nuestra
actividad
POSICIONAMIENTO DE MARCA

7. 7
Conectamos el propósito con la estrategia
Si conectamos el propósito de las personas con el proyecto
estratégico, lograremos algo extraordinario.
SER EL BANCO PREFERIDO POR LA SOCIEDAD Y SER RENTABLES
Sabemos
que…
Desde la Dirección de Experiencia de Cliente trabajamos y potenciamos
tres claves:
1. Extender un modelo de experiencia de cliente a toda la organización
2. Conectar la experiencia de cliente con el negocio
3. Tener siempre presente nuestro posicionamiento: Así de fácil
Contar con el apoyo de la alta dirección nos empodera, nos aporta
solidez en el mensaje y confianza en la ejecución.

8. 8
1. EXTENDER UN MODELO DE EXPERIENCIA DE CLIENTE A TODA LA ORGANIZACIÓN
• Inicio de la Certificación Académica en Experiencia de
Cliente, impartida por LASALLE IGS a todos nuestros
Directores Comerciales y Directores de Zona, que:
o Se convierten en nuestra red de “partners CX” para
trasladar e impulsar las iniciativas de Experiencia de
Cliente en la red comercial
o Sirve de laboratorio de ideas y de cocreación
• Puesta en marcha de proyectos de Experiencia de
Cliente Interno (iCX) para modelizar la relación entre
distintas unidades del banco (principalmente las que
tienen un impacto más directo en la red comercial)
• Creación de un Grupo Director de CX, interdisciplinar,
formado por altos directivos de diferentes áreas de
tecnología y negocio y cuyo cometido es priorizar el
diseño e implantación de proyectos que sirvan para
mejorar la experiencia de nuestros clientes
Conectamos el propósito con la estrategia
SER EL BANCO PREFERIDO POR LA SOCIEDAD Y SER RENTABLES

9. 9
2. CONECTAR LA EXPERIENCIA DE CLIENTE CON EL NEGOCIO
Rediseño e implantación de un MODELO COMERCIAL
basado en dos ejes:
o La percepción del cliente (de los equipos y de
Bankia)
o La intensidad comercial (individual y de los
equipos)
• Dos ejes que se retroalimentan, porque la
percepción que el cliente tiene de nosotros hace
posible la intensidad y porque la intensidad sostiene
esa percepción.
Desarrollo de un programa de CERTIFICACIÓN DE
EXPERIENCIA DE CLIENTE BANKIA que hace tangible
el Modelo Comercial.
• Un desafío anual, con sprints mensuales, en el que
participa toda la red comercial.
• Un reto que nuestros equipos consiguen trabajando unos
unos KPIs de PERCEPCIÓN y de INTENSIDAD:
1º 2º
Conectamos el propósito con la estrategia
SER EL BANCO PREFERIDO POR LA SOCIEDAD Y SER RENTABLES

10. 10
CERTIFICACIÓN EN EXPERIENCIA DE CLIENTE BANKIA
Tiene un papel destacado dentro de nuestra estrategia
pues nos sirve para:
Generar conversaciones sobre experiencia
de cliente en los equipos y entre los equipos
Establecer correlaciones entre indicadores.
Ver su impacto en el negocio y en la
percepción del cliente
Comprobar el grado de alineación de todas
las unidades en la consecución de los
objetivos
Predecir dificultades y desviaciones y poner
en marcha planes de acción inmediatos
Reconocer y premiar los éxitos
Celebrar una ceremonia anual…y disfrutar de
lo que hemos logrado y de lo que somos
Dar visibilidad a los profesionales y
también a la Dirección de Experiencia de
Cliente dentro del Banco
En certificaron:
13de 13
D. Territoriales 99de 112
D. Zona
1.300
Oficinas
Conectamos el propósito con la estrategia
SER EL BANCO PREFERIDO POR LA SOCIEDAD Y SER RENTABLES

11. 11
3. TENER SIEMPRE PRESENTE NUESTRO POSICIONAMIENTO: ASÍ DE FÁCIL
• Los profesionales del banco y las soluciones tecnológicas
hacen que todo sea fácil para el cliente: los productos, las
comunicaciones, las conversaciones, los contratos…ya sea en
el mundo offline como en el online
• Bankia quiere participar en los momentos más relevantes de
la vida de sus clientes, sus MOMENTOS DE LA VERDAD
• “Así de fácil” es identificar esos puntos de contacto
primordiales para convertir la propuesta de nuestra marca
en una EXPERIENCIA MEMORABLE. Por que no se trata de
hacer una hipoteca, se trata de “comprarme la casa que
siempre soñé”
• “Así de fácil” también es
tener un gestor de
referencia, un Modelo de
Distribución de oficinas y
unos canales digitales
centrados en el cliente
para que sea él quien elija
el tipo de relación que
quiere tener con Bankia
Fuente: Ranking AQmetrix 2020 1T
1ª Entidad banca
empresas internet• El éxito está en garantizar
que, cuando el cliente
utilice nuestros canales
digitales, la navegación
sea sencilla e intuitiva y la
relación siga siendo
personalizada
Conectamos el propósito con la estrategia
SER EL BANCO PREFERIDO POR LA SOCIEDAD Y SER RENTABLES
1ª Entidad banca
particulares internet
1ª Entidad banca
particulares móvil

12. 12
Una estrategia con resultados
90,3%
Satisfacción
con la Oficina Bankia
2016 2019
20,7%
48,7%NPS
de la oficina
+135%
2016 2019
7,31
8,28
Pseudocompras
#1 de los
grandes
bancos
+ 15%
Adecuación
del producto a las
necesidades del cliente
(variación 2017-2019)
+ 40%
Tasa Efectividad
+ 10%
Productividad
Productos vendidos por
empleado
Satisfacción
interna(iCX)
(variación 2017-2019)
con Admisión
de Riesgos
con Mediación
Seguros
con Asesoría
Jurídica
+ 11%
+ 36%
+ 51%
+ 1,1
millones
Nuevos clientes
2017-2019
+ 283 mil
clientes con
ingresos
domiciliados
2017-2019
(Stiga)
Bankia entidad#1
mayor incremento
en número de fans
9 de cada 10 clientes
creen que es fácil
trabajar con Bankia
(VII Estudio Emociones
bancarias EMO Insights 2019)
+ 30%
Puntos por empleado
(puntos en función de la
rentabilidad de cada producto)
Tasa Actividad x Tasa Conversión

13. 13
Y ahora que…
El contexto es complicado, pero ahora estamos fuertes.
Sentimos que podemos ser parte de la solución.
Tenemos el compromiso de ayudar a nuestros clientes a
recuperar su vida, a darles seguridad y a mantener vivas sus
ilusiones.
La clave será, una vez más…
SER QUIENES SOMOS