Кирилл Петровский, директор по технологиям Artics Internet Solutions. Выступление на iMetrics 2014.

1. Петровский Кирилл
директор по технологиям
CRM-данные
в маркетинге
www.artics.ru
АГЕНТСТВО
РЕЗУЛЬТАТИВНОГО
МАРКЕТИНГА

2.  Интеграция с CRM – зачем это нужно?
 Идеальный сценарий и неидеальная реальность
 Реальные примеры интеграций и проблем
 Подключение CRM-данных в системы управления рекламой
О чем пойдет речь

3. Показы Клики Конверсии
Off-site
конверсии
% конверсииCTR
Онлайн
Оффлайн
Прибыль
Эволюция KPI
Пора работать на реальную прибыль – особенно
актуально в кризис

4.  Весь бизнес и маркетинг сажаем на единый KPI
 Единая платформа измерения – это клиентская CRM
 Сложней анализ, огромное количество данных
 Автоматизация – единственное решение
 На выходе – больше прибыли 
Необходимость интеграции CRM с маркетингом

5. Трафик с utm-
пометкой
Сайт с GA или
Метрикой
CRM с
оффлайн-
данными
Ежедневная
автоматическая выгрузка
по API или на FTP
Система
управления
рекламой
Идеальный случай

6. 6
ПРИМЕРЫ ИНТЕГРАЦИЙ
АГЕНТСТВО
РЕЗУЛЬТАТИВНОГО
МАРКЕТИНГА

7. Уникальный
формат меток
Сайт только с
Метрикой
CRM с
прибылью
Ежедневная
автоматическая выгрузка
на почту
Система
управления
рекламой
Оптимизируем реальный ROI
 Сложная схема учета прибыли (много партнеров, реклама)
 Нельзя ставить GA
Метапоисковик
Авиакомпании Агентства

8. Трафик с utm-
пометкой
Сайт с GA
CRM с числом
договоров
Нет частой выгрузки
Система
управления
рекламой
Оцениваем число реальных клиентов
 Заявки бывают очень разного качества, и дают разную прибыль
 Выгрузка – раз в месяц 
Банк

9. Оптимизируем реальные оплаты
 Фиксируем не только первую оплату, но и накопленный эффект
 Можно проводить когортный анализ
Трафик с utm-
пометкой
Сайт с GA
CRM с
оплатами
Ежедневная выгрузка на
почту
Система
управления
рекламой
Онлайн-кинотеатр

10. 10
ТИПИЧНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
АГЕНТСТВО
РЕЗУЛЬТАТИВНОГО
МАРКЕТИНГА

11.  Причины
– Неправильная атрибуция в CRM
– CRM ловит не все конверсии
– Не все данные попадают в выгрузку
– Неправильная конверсия валют
 Последствия
– ROI или CPA слишком большой или слишком маленький. В
результате – неадекватное выставление ставок
Неправильные данные

12.  Причины
– Нет CRM!
– Нет ресурсов разработчиков
– Политические барьеры
 Последствия
– Невозможна оперативная оптимизация
– Затраты времени на постоянную ручную выгрузку
– Конкуренты обгоняют
Нет автовыгрузки

13.  Причины
– Особенная CRM
– «Капризы» на стороне клиента
 Последствия
– Стандартные системы аналитики (GA/Метрика) не ловят такие
метки
– Ручная простановка очень усложняется
– Выше вероятность ошибки
Нестандартные метки

14. 14
ИНТЕГРАЦИЯ С СИСТЕМАМИ
УПРАВЛЕНИЯ
АГЕНТСТВО
РЕЗУЛЬТАТИВНОГО
МАРКЕТИНГА

15. Дата конверсии Дата регистрации Метка Доход/штуки
10.04.2014 09.04.2014 tag1 1000
10.04.2014 10.04.2014 tag2 400
11.04.2014 09.04.2014 tag1 1100
11.04.2014 09.04.2014 tag3 1500
12.04.2014 02.04.2014 tag1 1200
12.04.2014 11.04.2014 tag2 500
12.04.2014 11.04.2014 tag4 980
 Данные в виде XML/CSV/JSON, отдаются автоматом
 Метка – свой формат или UTM (хорошо, если CRM их читает)
 В системе управления - механизм импорта внешних конверсий
Выгрузка данных для автоинтеграции

16.  Свой пиксель для подсчета событий на сайте
 Сквозной id события на сайте и в выгрузке через фид
 Трудности
– Не поддерживает GA
– Много ручной валидации
– Пиксель сложно настроить на нужные каналы
Ссылка при переходе:
site.ru?ef_id=U7D14WAAAU3Q6@H3:20140630053011:S
Интеграция в Adobe AdLens

17.  Стандартный формат – utm-метки
 Легко адаптировать под хитрые форматы меток
 Трудности
– Под каждый нестандартный формат делается свой преобразователь
данных к стандартному виду
Интеграция в

18.  Ломаются решения, построенные на чтении utmz
 Решение:
– Или не использовать GA вообще – только кастомную метку для
CRM
– Или писать аналог utmz через Google Tag Manager – более гибко
с точки зрения атрибуции
Переход на Universal Analytics

19.  Ориентировать весь бизнес на KPI прибыли - полезно для
бизнеса
 Переход на новые KPI продумываем заранее
 Автоматическая выгрузка раз в день – оптимальный рецепт
 В своем счетчике легче сделать ошибку - внимательнее
Итого
2015 будет сложным – будьте на коне!