Пример проекта Иридиум в категории кондитерских изделий, с описанием процесса перехода от платформы бренда к креативным тематикам. В проекте использовались качественные методы исследования потребителей и креативные сессии, с использованием методово твореского мышления и подготовкой скетчей.

1. Мирель: креативные
тематики

2. 2
Логика проекта или куда мы движемся?
Определить Визуальное
Определить идею
идею бренда воплощение
коммуникации
По итогам
Consumer Story
По итогам
сегментации:
«Поделиться
радостью»

3. 3
ИДЕЯ БРЕНДА
Концепция 1: Поделиться своей радостью
Когда у меня хорошее настроение, мне
хочется, чтобы все вокруг было радостным и
легким, чтобы мои близкие, друзья и
коллеги улыбались! Лучший способ этого
добиться – поделиться тортиком!
Торты «Mirel» - это способ поделиться своим
праздничным настроением, сделать
окружающую действительность ярче и
интереснее. Изысканный внешний вид,
легкие и свежие фруктовые начинки, все
создает особое, праздничное настроение
мне и моим близким.
Торты «Mirel» - особое настроение!

4. 4
Мирель. Платформа бренда
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: ЦЕННОСТИ БРЕНДА:
Потребитель Традиции, Бренд
"Когда у меня хорошее настроение, семья, близкие, друзья
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
мне хочется, чтобы все вокруг было
Женщины/мужчины (70/30), радостным и легким, чтобы мои
близкие, друзья и коллеги улыбались! ЛИЧНОСТЬ/СТИЛЬ БРЕНДА:
21-35 лет, ведущие
Лучший способ этого добиться – Эмоциональный, общительный,
активный образ жизни,
поделиться тортиком!" позитивный, молодой,
путешествуют, работают
динамичный
СУТЬ БРЕНДА:
ВЫГОДЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ:
Поделиться радостью Функциональные: легкость,
КОНКУРЕНТНАЯ натуральность,
СРЕДА: удовольствие от вкуса
ДИФФЕРЕНЦИАТОР Эмоциональные: возможность
Равела, поделиться радостным
Малика, БРЕНДА:
настроением
Фили Бейкер,
у Палыча Фокус не на продукт, а на
определенные эмоции
АТРИБУТЫ ПРОДУКТА
(позитивные эмоции от (ключевые атрибуты):
возможности разделить свою Легкий
радость) Свежие фруктовые начинки
Традиционные
(общепринятые) рецепты
ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА
Мирель - вместе веселее!

5. 5
Логика проекта или куда мы движемся?
Определить Визуальное
Определить идею
идею бренда воплощение
коммуникации
По итогам
Consumer Story
По итогам Как сказать «Мирель это возможность поделиться
сегментации: радостью», при этом быть современным, уникальными и
«Поделиться самое главное говорить с потребителями на одном языке?
радостью»

6. 6
Логика проекта или куда мы движемся?
Определить Визуальное
Определить идею
идею бренда воплощение
коммуникации Consumer Story: 10
глубинных интервью,
потребительские эссе и
специализированный
мозговой штурм
По итогам
Consumer Story
По итогам Как сказать «Мирель это возможность поделиться
сегментации: радостью», при этом быть современным, уникальными и
«Поделиться самое главное говорить с потребителями на одном языке?
радостью»

7. 7
Consumer Story: что значит для наших
потребителей «поделиться радостью»?

8. 8
Смысловые значения «поделиться радостью»
создают возможности для креатива
Эмоции
предвкушения
«подележки»
Хочу Испытать Эмоции переживания
поделиться эмоции радостного момента
радостью еще раз
Новые эмоции от
сближения с близкими,
собственного признания
Бренды радости:
………………….

9. 9
Креативные территории
1. Эмоции предвкушения.
Инсайт: Предвкушение радостного
момента, зачастую гораздо
эмоциональнее и приятнее самого
момента «подележки» радостью.
Это волнение, эмоциональный
подъем….
Как об этом говорят сами потребители: «Я довольная и
счастливая и у меня появляются крылышки, начинаешь
летать, парить, кровь что ли начинает быстро
прыгать, что-то хочется сразу делать. Даже просто
бумажки перекладывать из одной кучи в другую,
появляется стимул что-то делать, что-то сотворить,
что-то создать. Какое-то нужно движение постоянное.
Постоянно нужно общение, потому что эмоциями так
переполняет. Все это наружу вырывается….».

10. 10
Креативные территории
2. Радостный момент еще раз.
Инсайт: Поделится радостью для
меня это еще раз пережить
позитивные эмоции, связанные с
этой радостью…..
Как об этом говорят сами потребители:
«Если не расскажешь о событии, то вроде
как его и не было….».

11. 11
Креативные территории
3. Новые эмоции от сближения с
близкими («подележка» как
повод сблизится, получить позитивную
оценку ) .
Инсайт: Поделиться радостью для
меня это возможность испытать еще
больше новых эмоций от сближения
с близкими мне людьми, от
ощущения признания и позитивной
реакции со стороны небезразличных
мне людей …..(важна позитивная
оценка окружающих, собственная
востребованность)
Как об этом говорят сами потребители: «Хочется
больше внимания к себе, например в дружбе, со
стороны противоположного пола, внимания со
стороны начальства. Хочется каких-то
положительных эмоций, направленных в мою
сторону. И соответственно это интерес я
пытаюсь как-то подогревать в других людях..»

12. 12
Нужны визуальные и вербальные символы для развития
креативных территорий в упаковке и POS
Вне магазина
Мотив есть, нужно
Хочу поделиться формировать связку
своей радостью… «торт-поделиться
Эмоции радостью». Точечная
предвкушения Эмоции переживания коммуникация - интернет
«подележки» радостного момента
еще раз
Новые эмоции от Торговая точка Секция тортов
сближения с близкими,
собственного признания
Мотив есть, но не Связка «Торт –
знает каким продуктом Поделиться
его удовлетворить. Нужны радостью» есть,
POSM для формирования нужна правильная
связки в сознании «поделиться идентификация выгоды
радостью - торт» на уровне этикетки

13. 13
Переход от креативных территорий к конкретным
тематикам: как на уровне креатива передать
эмоции …
Мозговой штурм с специальным
Эмоции
инструментарием и базируясь на
предвкушения
«подележки» креативных территориях:
Инструменты:
- Метафоры (ассоциации)
Новые эмоции - Одушевление неодушевленного
- Сравнение
- Преувеличение
Эмоции
- Визуальная идентичность
еще раз - Игры с носителем
и тд.

14. 14
Мирель: Креативные тематики
1. Ожидание: Первые солнечные теплые деньки…тает снег, бегут ручьи..и я
иду на работу с предвкушении чего-то значимого…. и меня охватывает трепет,
возбуждение, предвкушение….
Выгода: Эмоции предвкушения
Этикетка: передача эмоции
предвкушения на уровне стиля
(например эффект «проступания»)
POSM: информирование
потребителей, можно создать
историю (использовать образы
людей и слоган)
Рекламная поддержка: вложения
внутри упаковки, WOM акции – фото
в момент «Предвкушение..»,
поддержка в интернет
Слоган: предвкушение
чуда!

15. 15
Мирель: Креативные тематики
2. Вместе: Сегодня меня переполняют эмоции, хочется как-то сделать сразу
все, то есть объять весь мир, вот в каком плане, то есть хочется и себе что-то
сделать приятное, и поделиться именно там с самым близким человеком, с
друзьями или с родственниками вот именно этой радостью.
Выгода: Объединение, новые эмоции
Этикетка: передача эмоции
на уровне стиля
(например эффект обволакивания)
POSM: информирование
потребителей, можно создать
историю (использовать образы
людей и слоган)
Рекламная поддержка: игры
внутри упаковки, WOM акции – «отправь
открытку другу и вместе выиграйте…»
Слоган:
Присоединяйся!

16. 16
Мирель: Креативные тематики
3. В центре внимания: Сегодня у меня такое настроение…хочется привлечь к себе
внимание….Знаете как яркое красное платье или платок…Хочется симпатии со
стороны противоположного пола, внимания со стороны начальства. Хочется каких-
то положительных эмоций, направленных в мою сторону. И соответственно это
интерес. И я его пытаюсь как-то подогревать в других людях…Особенно когда есть
повод…
Этикетка: крупные яркие символы
(например красный шелковый шарф)
Выгода: Новые эмоции, статус
POSM: информирование
потребителей, можно создать
историю (использовать образы
людей и слоган)
Рекламная поддержка: WOM акции –
«пришли фото и получи дополнительные
аксессуары к чаепитию, которые выделят
тебя …», совместные акции с модными
журналами
Слоган: Привлекает
внимание. Производит

17. 17
Мирель: Креативные тематики
4. Усилитель эмоций: Сегодня особенный день, я хочу раскрасить реальность…из
обыденности сделать праздник…перекрасить серый мир вокруг меня…..
Выгода: Новые эмоции
Этикетка: передача эмоции
на уровне стиля
(яркие краски, эмоции)
POSM: информирование
потребителей, можно создать
историю (использовать образы
людей и слоган)
Рекламная поддержка: WOM акции –
«раздача розовых очков …», поддержка
на уровне интернета
Слоган: больше эмоций!

18. 18
Мирель: Креативные тематики
5. Строю свой мир: Сегодня мой день и могу быть тем, кем захочу. Я сегодня буду
показывать свой мир, пусть он и далек от истины, это мой мир и я в нем такой,
каким хочу быть.
Выгода: Новые эмоции
Этикетка: передача эмоции
на уровне стиля
(блеск бриллиантов….)
POSM: информирование
потребителей, можно создать
историю
Рекламная поддержка: WOM акции –
«размести свое фото на обложке
модного журнала, поддержка
интернетом».
Слоган: Любите ли вы мечтать?

19. 19
Мирель: Креативные тематики
6. Машина времени: Самый радостный момент для меня после отдыха, это
рассказать близкими, друзьям о тех эмоциях и переживаниях, которые случились со
мной. Ведь поделиться радостью с близкими это еще раз пережить этот момент
радости, только еще с удвоенной силой, что они вместе с тобой…они испытывают
те же эмоции что и я….Это как отправится в машине времени..
Выгода: пережить эмоции
Этикетка: базовая стилистика радости и
еще раз эмоций (лучик солнца, синее небо..)
POSM: обыгрываем фото альбом с
дескриптором и слоганом
Рекламная поддержка: WOM акции –
по аналогии с FTP сервером, только
сервер по обмену запечатленными
позитивными эмоциями с разделами
(отдых, мероприятия, тд), раздача
флешок со слоганом «есть что
вспомнить»
Слоган: Есть что вспомнить!

20. 20
Мирель: Креативные тематики
7. Инструмент радости (акцент на продукте): Сегодня есть повод собраться с
коллегами и попить чаю с тортом…Торт это инструмент радостного
настроения для меня и моих близких, такая своеобразная таблетка счастья
Этикетка: базовая стилистика радости и
Выгода: разделить радость
эмоций (лучик солнца, синее небо.) в
«псевдофункциональной» стилистике
(как средство)
POSM: обыгрываем изображение
продукта в разных образах средства
радости (таблетка, емкость и тд) плюс
слоган, противопоставление
средствами от стресса
Рекламная поддержка: WOM акции –
раздача атрибутов радости – фото
альбомы, подставки под фотографии,
магнитики и тд
Слоган: инструмент радости!

21. 21
Нам нужно выбрать три тематики
Критерии выбора:
- Категорийность
- Коммуникационное развитие/гибкость
- Уникальность
- Затраты на воплощение