1. 2010 年 07 月 14 日 艾瑞智慧银行版
中国电子银行监测月报(第 11 期)
中国手机购物市场研究
目 录
1. 2010 年手机购物市场现状 .................................................................................................................................... 2
1.1. 中国手机购物用户规模 ................................................................................................................................................. 2
1.2. 中国手机购物实物交易规模 ......................................................................................................................................... 3
2. 2010 年中国手机购物用户行为研究 ...................................................................................................................... 4
2.1. 用户基本属性分析 ........................................................................................................................................................ 4
2.2. 用户手机购买商品类型分析 ......................................................................................................................................... 5
2.3. 用户手机购物时最常使用的支付方式 ........................................................................................................................... 7
艾瑞智慧产品介绍 .................................................................................................................................................... 9
电话：010-51283899-206 ........................................................................................................................................ 9

2. 目前，中国手机购物呈现了良好发展势头，根据艾瑞咨询对市场的预估，2012 年中国手机购物用户规模将突破 2.5
亿，手机购物市场蕴含着巨大的商业价值和财富。从商业运营策略、营销策略和品牌战略的角度来看，瞄准特定市场
的目标用户，根据用户需求制定针对性的发展策略显得尤为重要。为了帮助银行业界更清楚地看清国内手机购物市场
的未来，本期艾瑞智慧银行版专题月报推出《中国手机购物市场研究》，从手机购物市场发展现状及手机购物用户行为
两方面进行研究，希望可以为银行业界的决策和运营提供参考意见。
主要结论：
用户以在校大学生为主，建议选择以大学生为主要覆盖群体的营销渠道
根据艾瑞调研数据显示，手机购物用户中 28.1%是在校大学生，有 18.9%是企业普通职员，有 49.3%拥有大学专
科或本科学历，用户年龄在 18-30 岁之间的占 80.9%。艾瑞分析认为，目前手机购物用户主要以在校大学生和刚毕业
的大学生为主，呈现出年轻、收入较低、受教育程度较高的特点。艾瑞建议银行在进行相关业务的营销推广时，应充
分考虑以大学生为主要覆盖群体的媒介作为合作伙伴，以提高营销效果。
手机购物以百元以下小额支付为主，建议简化小额支付流程
根据艾瑞调研数据显示，目前 50.6%的手机购物用户单次购买金额在 100 元以下，1000 元以上的大额支付仅占
4.9%。艾瑞分析认为，这与现阶段手机购物市场仍处于培育阶段，用户以低收入年轻群体为主，购买的物品也以小额
虚拟物品为主有关。艾瑞建议，在发展移动金融业务时，银行应针对用户单次购买支付金额较小的特点，采取简化小
额支付流程，培养用户使用习惯，增强用户使用黏性从而扩大用户规模。
用户对手机支付安全存顾虑，建议加强手机端支付安全建设和宣传
根据艾瑞调研数据显示，艾瑞对比手机端和 PC 端用户付费习惯发现，手机端用户使用网上银行直接支付的比例
比 PC 端低 7 个百分点；此外，33.6%的手机上网用户认为“手机网站交易支付环节不安全”是决定他们不使用手机购
物的原因。艾瑞分析认为，对手机支付安全的担忧是影响用户使用手机支付的主要因素，银行应重视手机端支付安全
建设，以此吸引用户，增加用户对银行移动金融服务的关注和使用。
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3. 1. 2010 年手机购物市场现状
1.1. 中国手机购物用户规模
根据艾瑞咨询估测，2009年中国手机购物用户规模已达到3668.4万，同比2008年增长117.7%，增幅明显。
艾瑞咨询预计，2010年手机购物用户规模将进一步扩大，达到7375.4万，而到2012年，中国手机购物市场用户规
模将达到24957.2万，整体市场进入快速增长期。
中国手机购物实物交易用户方面，2009年用户规模已达到159.7万，较2008年增长187.0%，增幅高于手机购
物整体用户规模的增长。2010年，中国手机购物实物交易用户规模将达到432.6万，艾瑞咨询预计，2012年，随
着市场的进一步发展，这一数字将达到2472.0万。
图 1- 1 2008-2012 年中国手机购物用户规模
艾瑞分析认为，中国手机购物用户中仍以购买虚拟物品用户为主。 随着移动互联网的发展，手机将成为继PC
后另一个重要的网络终端，用户手机购买行为会逐步与PC端趋同，手机购物实物交易用户规模增长率将高于整体
手机购物用户规模增长率。
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4. 1.2. 中国手机购物实物交易规模
2009年，中国手机购物实物交易规模保持快速增长，达到5.3亿元，同比增长248.7%。艾瑞咨询分析认为，
2010年中国手机购物实物交易市场将继续保持快速发展态势，将达到22.6亿元，预计到2012年，整体实物交易市
场规模将有望突破350亿元。
图 1- 2 2008-2012 年中国手机购物实物交易规模
艾瑞咨询研究认为，中国手机购物市场实物交易规模的快速攀升主要来自三个方面重要力量的推动：
首先，手机购物用户规模及实物交易用户规模的增长将促使手机购物实物交易规模稳步上升；
第二，根据艾瑞咨询对市场的研究发现，现阶段各手机购物平台实物交易客单价普遍较低，而未来，随着PC
端电子商务用户向手机端的渗透，手机购物用户消费结构将和传统电子商务用户消费结构趋同，实物交易客单价
将稳步提升，这将有力地促进实物交易规模的增长；
第三，当前手机购物平台在数量和影响力方面还有限，随着更多手机购物平台的搭建，并为广大移动互联网
用户熟知，手机购物实物交易订单量将稳步增长，这也会大大促进整体市场交易规模的增长。
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5. 2. 2010 年中国手机购物用户行为研究
2.1. 用户基本属性分析
艾瑞发现：手机购物用户以在校大学生为主使其呈现出年轻、收入较低、受教育程度较高的特点
根据艾瑞调研数据显示，年龄在18-30岁之间的中国手机购物用户占比为80.5%，近三成用户无收入，月收入
在1-2000元之间的占比为35.8%，具备高中以上学历用户的占比为84.3%，28.1%的用户是在校学生。
表 2- 1 2010 年中国手机购物用户基本属性
艾瑞建议：应选择以大学生为主要覆盖群体的营销渠道
手机购物用户中近三成是在校大学生，有两成是企业普通职员，
有五成拥有大学专科或本科学历，用户年龄在 18-30
岁之间的占八成。艾瑞分析认为，目前手机购物用户主要以在校大学生和刚毕业的大学生为主，呈现出年轻、收入较
低、受教育程度较高的特点。银行在进行相关业务的营销推广时，应充分考虑以大学生为主要覆盖群体的媒介作为合
作伙伴，以提高营销效果。
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6. 2.2. 用户手机购买商品类型分析
艾瑞发现：手机购物商品以虚拟物品为主，用户单次购买金额偏低
根据对中国手机购物用户 2009 年手机购物类型的调研数据，“手机话费充值”和“彩票”是最为重要的购买商品
类型，二者同属于虚拟类的商品。实物方面， “数码产品”“鞋”和“图书音像”等都进入了 TOP10 商品，但较虚拟
、
物品占比偏小。
艾瑞调研数据显示，2009 年中国手机购物用户单次手机购物支付金额在“100 元级以下”的占比为 50.6%，而单
次手机购物支付金额在“300 元以上”的用户占比仅为 16.2%，表明整体用户在 2009 年的单次购物金额普遍偏低。
表 2- 2 2010 年中国手机端与 PC 端购物用户在过去一年购买过的商品类型
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7. 图 2- 1 2010 年中国手机购物用户往年单次购物支付金额
艾瑞建议：简化小额支付流程，以培养用户使用习惯为先
艾瑞咨询分析认为，用户单次购物金额偏低的特征与整体手机购物用户的构成有较大联系。从整体中国手机购物
用户的组成结构来看，低龄化和学生群体是显著特点，这部分用户收入来源有限，购买能力较低。艾瑞建议，在发展
移动金融业务时，银行应针对用户单次购买支付金额较小的特点，采取简化小额支付流程的方式以培养用户使用习惯，
增强用户使用黏性从而扩大用户规模。
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8. 2.3. 用户手机购物时最常使用的支付方式
艾瑞发现：支付环节不安全是制约手机购物发展的重要因素
调研数据显示，手机上网用户不使用手机购物的原因中，“无法和实物对比，担心质量问题”“手机屏幕有限，用
、
户体验不好”和“手机网站交易支付环节不安全”三项原因的占比居前，分别达到 44.2%、40.0%和 33.6%，是制约手
机购物发展的重要因素。
图 2- 2 2010 年中国手机上网用户不使用手机购物原因（TOP10）
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9. 相比 PC 端用户，手机端用户对网银的使用率偏低
艾瑞调研数据显示，无论是 PC 端还是手机端，网上银行直接支付与通过手机支付宝等第三方支付方式、货到付
款等三种支付方式都位于用户支付方式的前三，其中 13.1%的手机端用户使用网上银行直接支付，而 PC 端用户的这
一选择则达到 20.1%。同时应关注到有 5.3%的用户使用过电信运营商的手机支付，包括手机钱包和手机话费小额支付
两种方式。
表 2- 3 2010 年中国手机端与 PC 端购物用户最常使用的支付方式
艾瑞建议：重视手机支付安全建设，增加用户对银行移动金融服务的关注和使用
艾瑞咨询分析认为，手机的移动特性使其具备随时随地办理业务的优势，但近年来与手机有关的欺诈案件使普通
用户对手机安全存在顾虑，同时手机支付作为一个新生事物，用户接受也需要一段时间。用户对手机支付安全的担忧
是影响用户使用网上银行直接支付的主要因素之一，银行应重视手机端支付安全建设，同时加强手机银行安全特性的
宣传以消除用户顾虑，增加用户对银行移动金融服务的关注和使用。
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10. 艾瑞智慧产品介绍
iResearchCenter 银行版
电子银行决策信息智囊支持中心
艾瑞智慧（iResearchCenter）是根据艾瑞咨询集团多年互联网领域的研究积累和成果，汇集互联网及相关
细分热点领域丰富全面的行业数据、深入到位的专家观点和及时准确的信息资讯的智能决策支持中心。依靠专业
的分析师团队和专家顾问团及数据信息库帮助企业及时了解产业动态、 掌握竞争情报，科学制定并优化商业决策，
获得发展先机。
内容模块：
 市场研究：
i. 资讯动态：针对电子银行业最新动态和发展数据进行全面监测和观点提炼
ii. 发展数据：银行及电子银行交易、品牌、产品、营销同业竞争监测及评析
 银行研究（自身银行和同业银行） ：
i. 交易监测：对电子银行细分领域交易额、交易笔数、用户数监测数据
ii. 品牌监测：银行及电子银行品牌及产品认知度、用户及媒体关注度和社区口碑关注度监测
iii. 网站监测：银行官网和电子银行网页用户覆盖数、有效浏览时间、有效浏览页面、网站访问质量等指标监测
iv. 营销监测：银行品牌及电子银行产品不同媒体投放费用、投放次数和营销创意
 同业研究：
i. 网上支付研究：网上支付行业、厂商研究及交易数据及银行合作监测
ii. 电子商务研究：电子商务行业、厂商研究及交易数据及银行合作监测
iii. 银行电子商务研究：银行电子商务发展及最新合作监测
功能模块：
 数据库：不同纬度上百个细分指标的连续性采集监测
 报告：年度和季度报告、案例报告、新闻周报等不同类型宏、中、微观类型报告
 沟通：分析师及时即时互动交流沟通
 培训：专业系统化培训课程和资深讲师培训服务
 沙龙： 围绕电子银行业内关心话题组织主题式沙龙
主要提供：
 电子银行业内最新行业及企业资讯深度解析
 竞争者电子银行业务发展详细情况及自身定位
 品牌和新产品整体营销方案和投放效果反馈
 国内外电子银行最新产品创新动态跟踪和研究
 相关产业及企业发展情况和关联性研究分析
服务/咨询：
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