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海外社交游戏厂商案例研究报告
           -Zynga
International Social Game Devoloper Case Study Report :Zynga

                                                2011年



                      艾瑞咨询集团 北京•上海•广州•深圳•东京•硅谷
                           Internet Research, Insight Research
研究背景


•   社交游戏是在SNS平台上通过趣味性游戏增强人与人之间互动交流的游戏。有别于传统的网
    络游戏,基于SNS的社交游戏简单、易于操作,具有实时性。社交游戏的用户数量快速增长,
    成为游戏发展行业的热点。

•   Zynga是一家社交游戏开发商,于2007年6月成立,同年秋季即开始盈利。Zynga在发展过程中,
    不断扩张团队,经历13次收购后,员工数量达1300余人,开发54款游戏,目前其开发游戏月度
    活跃用户数量已经达到2.67亿;经过五轮融资,融资金额达到3.6亿美元。Facebook平台前六
    位游戏均为Zynga产品,Zynga已成为社交游戏开发商之首。

•   为了帮助国内从业企业和专业人士全面深入了解社交游戏领先企业Zynga运营特点,艾瑞咨询
    基于对社交游戏企业的长期监测和研究积累,结合大量业界专家的深入访谈与桌面研究,撰写
    《海外社交游戏企业案例研究报告-Zynga案例研究报告》。




                                                   2
研究方法


报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法,并结合了艾瑞自有的数据监测系统。

      通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈,对相关行业主要情况进行了解,并获得相应销售
       和市场等方面数据。

      桌面研究,对部分公开信息进行比较,参考用户调研数据,最终获得行业规模的数据。

        艾瑞获得一些公开信息的渠道:
          政府数据与信息
          相关的经济数据
          行业公开信息
          企业年报、季报
          行业资深专家公开发表的观点

      根据iResearch艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统
       iUserTracker分析。




                                                         3
定义概念


               定义                              概念描述

                                     帮助用户构建和发展人际关系和人际网络的互联网服务应
社交网络服务(Social Networking Service )
                                     用


                                     运行在社交网络中,通过趣味性游戏方式可增强人与人之
             社交游戏
                                     间社交互动的网络游戏

                                     依托于互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏,通过
             网络游戏                    人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。广义的
                                     网络游戏包含社交游戏




                                                             4
Zynga关键数据


 3.6    经过五轮融资,融资金额达到     3.6亿美元

 13     自2008年6月开始,共收购  13家公司

                                          4000
 4000   2009年3月Zynga成为Facebook上第一个月度覆盖人数突破
        万的游戏提供商



 2.67   2011年3月,Zynga月度覆盖人数达到   2.67亿,为游戏供应商之首

 54     成立四年,共拥有  54款游戏

 6                  6
        目前Facebook平台前 位社交游戏均为Zynga产品




                                                 5
关键发现


超越:网络社交游戏在质疑声中逐渐发展壮大,月度用户人数超越2亿,成为游戏领域发展热点。
   关键战略:Zynga快速高质量复制和开发游戏的产品战略、基于巨额广告投入和庞大用户之间
    交叉推广的营销策略是其成功的关键因素;为进一步扩大市场规模,降低对单一平台和单一市场的依赖
    度,Zynga登陆多平台,并发展无线和海外市场。


   商业模式:Zynga营收约90%来自虚拟商品交易,预付费和线下运营体系是虚拟商品交易模式的
    关键;为降低财务风险,Zynga开拓新的营收渠道,积极探索广告服务这一盈利模式。


   挑战:尽管Zynga处于快速发展期,但仍然面临着较大的市场威胁。平台不稳定性和众多开发者的
    进入都对Zynga未来发展造成影响。




                                               6
Contents



           1. Zynga企业介绍


           2. Zynga企业战略


           3. Zynga商业模式

           4. Zynga案例启示




                          7
Zynga简介
简
介

管                  Connecting the world through games
理
层
      Zynga 是社交游戏公司,于2007年6月成立。
发
展
      Zynga开发的游戏主要是网页游戏,发布于Facebook以及MySpace一类的社交网站。
历
程     公司总部在美国旧金山。

融     由马克‧平卡斯、麦可‧勒克斯顿、艾瑞克‧席尔迈尔、贾斯汀‧ 沃尔德伦、安德鲁‧楚莱德
资      以及史提夫‧舍特勒尔创立。

收
购

产
品

平
台

典
型
案
例

                                                        8
Zynga管理层主要管理人员
简
介

管
理
        Mark Pincus
层
        CEO&CFO,Zynga创始人。
发       在成立Zynga之前还开过三家公
展       司,分别是tribe.net,          Dave Wehner
历       support.com和freeloader
程                                CFO,曾于2001年即担任
                                 Allen&Company常务董事,
融                                负责资本募集和投资等工作
资       Cadir Lee
        CTO,在Zynga之前曾担任
收       support.comCTO11年和
购       Hewlett Packard工程顾问2年    Mike Murphy
产                                前Facebook广告销售主管,负责
品                                Zynga广告战略方面的事务。目
        Colleen McCreary         前仍为Facebook担任广告咨询
平       CPO,曾在EA担任总部人力资源总
台
        监5年,在微软负责高级技术招聘
典
        经理和技术支持经理7年
型
案
例

                                                      9
Zynga成长档案
简
介

管
理
层                                                  2009年3月Zynga成为          2010年2月,
       2007年6月平             2008年3月Zynga           Facebook上第一个月           Zynga第一个跨
发
展      科斯创建                 在poker发起虚              度覆盖人数突破4000万            国办公室在印度
历      Zynga                拟商品交易                  的游戏提供商                  创建
程

融
资
    2007年                  2008年                  2009年                  2010年
收
购           2007年9月在               2008年6月maFia           2009年6月                2011年3月
            Facebook发布第            wars在                  Farmville上线,           Zynga推出
产           一款游戏texas              Facebook上线             8月其日覆盖人数               Zcoins虚拟
品           hold’s poker                                  达到1000万                货币
平
台

典
型
案
例

                                                                                    10
Zynga融资情况
简
介
                      投资者名称                                     简介

    Digital Sky Technologies            国际投资公司,投资案例包括Facebook, Zynga, Groupon等
管
理                                       大型风险投资公司,投资案例包括AmaZon.com, Electronic
层   Kleiner perkins CauField & Beyers
                                        Arts, AOL, Google等
发                                       风险投资公司,投资案例包括
    Andreessen HorowitZ
展                                       Zynga,Foursquare,Twitter,Facebook等
历
程   Avalon Ventures                     风险投资基金,投资案例包括Athena Neurosciences,等

融   Foundry Group                       风险投资公司,投资案例包括AdMeld,Lijit,Zynga等
资
                                        美国私募基金投资公司,主要投资案例包括ArcSight,
    Institutional Venture partners
收                                       ComScore ,Zynga等.
购
    The Pilot Group                     投资公司,主要领域包括媒体、知名消费品等
产
品   Tiger Global Management             私募基金投资公司,主要业务区域包括美国、中国、印度等

                                        风险投资公司,投资案例包括Twitter, Zynga, Foursquare,
平   Union Square Ventures
                                        Meetup.com, Zemanta, FeedBurner等
台
    soFtBank                            风险投资公司,投资案例包括Associated Content, Sermo等
典
型   Reid HoFFman                        LinkedIn创始人和常务董事长
案
例   Peter Thiel                         Clarium Capital 董事长和总裁

                                                                                   11
Zynga收购情况
简
介
          2011年3月收购游戏开发商Floodgate
管
理         2011年1月收购纽约独立游戏开发商Area/Code
层         2011年1月收购美国社交网络浏览器开发公司Flock
发         2010年12月收购美国手机游戏开发商NEWTOY
展
历         2010年10月收购美国游戏开发商BonFire Studios
程
          2010年9月收购德国游戏引擎开发商Dextrose AG
融         2010年8月收购波士顿社交游戏公司Conduit labs
资
          2010年8月 收购日本社交游戏领先开发者Uhoh
收
          2010年6月收购美国社会挑战游戏公司Challenge games
购
          2010年5月收购中国社交游戏公司Xpd media
产
品         2010年2月 收购美国社交游戏开发者Serious business
          2009年8月收购美国社交网络My mini liFe
平
台         2008年6年 收购美国大型虚拟社交网络游戏Yoville

典
型
案
例

                                                 12
Zynga产品服务
简
介   Virtual world games虚拟世界(9种) Role-playing games角色扮演(5种)
       小镇风光、异国仙境、热门餐厅,模拟现实                       吸血鬼、海盗、特种部队,完美的剧情
管      熟悉的生活与交流,得来别样的轻松闲适                        与画面,体验非同寻常的惊险刺激
理
层

发
展
历
程

融
资

收
购

产
品

平
台

典
型
    Puzzle games解谜游戏(2种)                         Card games棋牌游戏(3种)
案      找出隐藏的词语或补充完整词语,简单有趣                        德州扑克、二十一点,传统的休闲娱乐
例      的练习与挑战,一类益智游戏                              方式之一,与亲朋随时分享日常游戏

     注:产品分类以ww.zynga.com/games/上分类为准,Card games里的Street Racing已下线不计入此次分类。 13
Zynga产品主要平台分布
简
介

管
理
层

发
展
历
程
    Facebook    Myspace     Mobile        Yahoo!
融
资
                           iPhone包括游戏
收    虚拟世界游戏9款
                虚拟世界游戏1款        10款       虚拟世界游戏1款
购

产    角色扮演游戏5款              iPad包括游戏3款
品
                角色扮演游戏5款                  角色扮演游戏5款
平                          Android包括游戏
      棋牌游戏3款
台                                3款

典                棋牌游戏1款    Mobile web包括    棋牌游戏1款
型     谜题游戏2款
案
                              游戏1款
例

                                                14
Zynga典型游戏和案例
简   2011年3月facebook平台应用MAU(月度覆盖人数)排行榜
介

管                                       •CityVille 是Zynga于2010年
理                                        12月2日在Facebook上推出
层                                        的游戏
发
展                                       •CityVille是Zynga首次用五
历                                        种语言在全球推出的社交游
程                                        戏,游戏语言包括英语、德
                                         语、法语、西班牙语和意大
融                                        利语
资
                                        •CityVille在上线的24小时里,
收
购
                                         用户总数已超过29万人,在
                                        上线的8天时间中,CityVille
产                                        的用户数量达到600万人
品
                                        •据AppData统计数据,
平                                        CityVille推出仅22天时间,
台                                        该款游戏的活跃用户数量已
                                         达到6170万,超过了
典                                        FarmVille,后者活跃用户数
型
                                         量为5600万
游
戏

    Source:AppDate,2011.4.1                                  15
2011年Zynga创收将达10亿美元
简
介

管
理
层

发
展
历
程
    据SocialTimes估算,Zynga有望在2011年创收10亿美元,而其他三大竞争对手的营收数据明显逊色
融
    许多。由上述估算方法可以得知典型游戏的营收数据如下:
资

收
购

产
品

平
台

典
型
游
戏

     Source:SocialTimes,2011.2.17                        16
Contents



           1. Zynga企业介绍


           2. Zynga企业战略


           3. Zynga商业模式

           4. Zynga案例启示




                          17
美国社交游戏行业发展历程
行
业
历
程
                                                                  2011年
市
场
                                                       • 3月西门子推出社交游戏
格
局
竞                                                       • 8月Google收购
争                                              2010年
格                                                         Social deck
局

战                                             • 12月Digital Chocolate进入
略                                 2009年
                                              •11月EA收购PlayFish
产                                             •10月Popcap进入
品
战                                             • 7月Disney收购Playdom
略                2008年         •Playdom创立
营                              •Crowdstar创立
销
战
略
扩     2007年   •10月PlayFish创立
张
战             •6月 Zynga创立
略
                                                                         18
美国社交游戏目前市场格局
行
业
历   2011年3月facebook平台应用开发商MAU排行榜
程
         公司             MAU
市                                  Zynga的月平均用户数量达到2.67亿,
场
                                   成为用户量最大的游戏运营公司。
格
局
                                   用户数量是第二名Badoo的4倍,是传
竞
                                   统大型游戏公司EA的7倍。
争
格
局                                   社交游戏开发平台代表

战
略                                   新兴社交游戏开发商代表

产
品                                    老牌游戏运营商代表
战
略
营                                  大型公司开发社交游戏代表
销
战
略
扩
张
战
略
    Source:AppDate,2011.3.31                           19
美国社交游戏潜在市场竞争格局
行
业
历
程
市            新兴社交游戏厂商           社交网络平台商
场
格
             Zynga                Facebook
局            Crowdstar               Badoo
             ……                        ……
竞
争
格
局

战
略    传统游戏运营商             美国社交       小型社交游戏联盟
     EA                  游戏市场           AppliFier
产    Digital Chocolate
品    ……
战
略
营
销
战            大型公司               海外社交游戏厂商
略            Google                 博雅互动
扩            微软                        热酷
张            西门子                      sega
战            ……                        ……
略
                                                    20
Zynga关键战略
行
业
历
程
市
场       • 多渠道营销推广战略:
格
        • 在平台上投入大量广告费用
                                     产品战略
局
        • 利用庞大用户基础交叉推广               • 注重产品快速开发:
竞
争       • 参与慈善捐款提升品牌影响力              • 网罗开发团队
格
局                                    • 创建精密游戏档案


战
           营销战略          Zynga       • 建立庞大和高服务质量的产品群

略

产
品
战
略
营                      扩张战略
销
战                      • 实行多平台多市场战略:
略                      • 积极开拓平台
扩                      • 进军手机游戏行业
张
战                      • 在海外市场强力扩张
略
                                                        21
Zynga产品战略(1)
行
业
历
程
市    原有热门游戏                          Zynga复制游戏
场
格
局
竞     MOB WARS
      MOB WARS                       MAFIA WARS
争     2008年9月
       2008年9月
                       快速复制成功游戏
                                      2008年11月
格                      是Zynga成功的一大
局                      原因。Zynga的热门
       Farm Town                      Farmville
                       游戏中很多都与其他
战      2009年4月                        2009年6月
                       公司推出的游戏具有
略
                       较高的相似性
       FISH WORLD                     FISHVILLE
产
品      2009年10月        Zynga在市场中选择   2009年11月
战                      热门游戏,在较短时
略
     RESTAURANT CITY   间内进行复制,并进     CaFe World
营       2009年4月        行庞大的市场宣传,      2009年9月
销                      使新游戏用户数量大
战                      幅增长
略      PET SOCIETY                    PETVILLE
扩
        2009年4月                      2009年12月
张
战
略
                                                  22
Zynga产品战略(2)
行
业
历
程                      总有一款你会喜欢!
市          收购公司                       员工增长
场       Zynga的成长伴随着对
格                                    Zynga全球员工的规
局       游戏开发者的不断整合                   模达1500人,主要是
        ,成立至今共13次收购                  游戏开发人员,并且
竞
争       行为,不断扩张开发团                   还在不断增加
格
局
        队
                        Zynga
战
略

产    自2007年6月创立,                     游戏市场用户数量有限,密集
品
     Zynga共有54款游戏,平                  的游戏分布意味着Zynga的成
战
     均每月不止一款游戏上线        积极融资         功率较其他公司更有优势
略
营                      Zynga已进行4轮融
销
                       资,融资金额达3.6亿
战
略                      美元,2011年2月再
                       次成功融资5亿美元。
扩
张
战
略
                                                       23
Zynga营销战略(1)——广告营销
行
业
历
程
市
场
格                                推广区
局
竞
争
格
局
战
略


产
品
战
略
营
销
战    通过在Facebook上投放大量广告,快速推出Zynga旗下游戏产品
略
    Zynga是Facebook最大的广告主之一
扩
张   每年在Facebook上投入的广告费用高达数千万美元,占其营收10%~20%
战
略   强大的广告攻势是Zynga能快速推动旗下游戏的手段
                                              24
Zynga营销战略(2)——用户交叉推广
行
业
历
程
市
                 通过用户间的交叉推广增加了大量活跃用户,
场
格                推广效果非常明显
局
                 用户可以邀请自己的好友参加社交游戏,
竞                通过各款游戏产品用户之间进行的交互推
争                广,推广效果非常明显。
格
局
                 2010年初,Facebook开始对应用推广渠
战                道做出更改,公告通知等病毒性传播受到
略
                 限制。

产                Zynga拥有庞大的用户基础,通过自身产
品                品间的交叉推广和巨额广告投入,并未受
战                到太大影响。
略
营                从2010年1月到2011年1月,PlayFish和
销                CrowdStar的月活跃用户数量均现下降,
战                Zynga则增加26%。
略
扩
张
战
略
                                         25
Zynga营销战略(3)—— Zynga慈善
行
业
历
程                 通过慈善活动提高用户活跃度,获得影响力
市
场                 2009年10月Zynga.org成立
格
局                 Zynga.org是Zynga希望通过社交产品来
竞                  改变世界的平台,自成立以来,Zynga玩
争                  家通过这个平台实现数百万公益募捐。
格
局
                  玩家通过在Zynga社交游戏中购买虚拟商
战                  品使受地震、饥饿、卫生威胁的人受益。
略

                  Zynga将用户购买限定道具的部分或
产                  者全部销售额进行捐赠
品
战
略
                  2011年3月,Zynga加入了日本地震海
                   啸募款行列,通过虚拟物品募捐,筹
营                  集款项36小时已经超过100万美元
销
战
略
扩
张
战
略
                                           26
Zynga扩张战略
行
业
历
程
市
场                   从facebook平台到Myspace、
格                   Yahoo、MSN等多个应用平台
局
竞
争
                …
格
局
战
略
                    从桌面市场向无线市场挺进

产
品
战
略
营
销
                    建立印度、中国工作室,收购
战                   德国,日本游戏公司,
略                   由美国市场开始向亚太地区和
扩
                    欧洲市场扩张
张
战
略
                                  27
Contents



           1. Zynga企业介绍


           2. Zynga企业战略


           3. Zynga商业模式

           4. Zynga案例启示




                          28
Zynga商业模式
商

    1 Zynga虚拟商品交易带来营收占九成
业
模
式    Zynga 3%至5%的
     用户付费购买虚拟商品

虚
拟
商
品


                            Facebook参与虚拟商品交易分成
付
费                           Zynga用户付费的游戏交易额的
体                           30%将归Facebook所有
系




广   2 Zynga发展广告业务,尝试多渠道盈利
      广告主在Zynga
告
服    平台投放广告,
务    强化品牌形象

                                           29
Zynga虚拟商品交易
商
业
模                              用户通过在游戏中购买虚拟道具能降低游
式                              戏难度,加快进度,更快提高级别。

                               在Frontierville游戏中,用户可以购买种子、
                               动物、房子等,快速开发农场,共同开发
虚                              城镇,获得更多积分,进入更高游戏级别。
拟
商
品




付
费
体
系
  在不同的节日,Zynga还会提供配合节日主题
    的道具和游戏内容,为游戏增添节日氛围。

  在万圣节, FarmVille就发布了85款可用虚拟
广 货币或游戏币购买的万圣节道具,并制作了
告 “建造鬼屋”和“不给糖就捣乱”游戏。
服
务


                                                             30
Zynga虚拟商品付费——预付费卡
商
业
模
式                       Zynga是唯一一家
                         推出预付费性质游
                         戏卡的游戏运营公
                         司,游戏卡包括电
虚                        子卡和实物卡。
拟
商
品
                        电子卡可以与
                         Paypal合作通过电
                         子邮件获取,而实
                         物卡则可在多个国
付                        家的合作商店中购
费                        买。
体
系                       游戏卡可以在
                         Zynga开发的所有
                         游戏中使用,面值
                         包括10/15/25/50美
广                        元不等,并只能一
告
                         次性充值到一个游
服
务                        戏中。


                                    31
Zynga虚拟商品付费——线下运营
商
业 Zynga在美国、英国、墨西哥、新西兰、加拿大、澳大利亚均有零售连锁店合作运营Zynga游戏
模  卡,利用其与用户生活相关性宣传Zynga品牌和产品
式
    与线下运营商结合,扩展线下模式,对巩固Zynga市场地位具有很大的影响


虚
拟    加拿大                               墨西哥
商
品




付     英国                              澳大利亚
费
体
系


      美国                               新西兰
广
告
服
务


                                                    32
Zynga虚拟商品付费——Facebook信用币
商
业
模
式




虚
拟
商
品




付
费
体
系
    2010年9月,Facebook正式推出信用币,Zynga   2011年3月,Zynga推出新虚拟货币Zcoins,玩家可
    游戏用户在Facebook平台上可以使用信用币购买       以通过Facebook平台上十款Zynga游戏获得虚拟
    部分游戏虚拟商品或者服务。                   货币并购买虚拟商品。
广
告
服
务


                                                              33
Zynga广告服务(1)
商
业                  Zynga发展广告业务,尝试多渠道盈利
模
式                  Zynga虚拟交易营收占其总营收的比例高达
                   90%,营收渠道的单一性使其面临较大的财务
                   风险

虚                  Zynga有意发展多渠道盈利模式,将广告业务
拟                  纳入商业体系,逐渐减小对虚拟商品交易的过
商                  度依赖
品




付
费
体
系




广                  在游戏界面中对广告主品牌图形进行展示
告
服
务                  对游戏用户强化品牌形象,达到推广目的


                                         34
Zynga广告服务(2)
商                                                   广告主
业
模
式
                             广告方式

                             由广告供应商SocialVibe网站
                             连接广告主与广告平台。
虚
拟
商                            SocialVibe鼓励Zynga游戏玩
品
                             家点击一些广告,以此赢取游
                             戏资金。

                             广告主借此在游戏界面中植入
付
                             品牌广告。社交游戏的用户人
费
体                            数基础使广告主获得较高的曝
系                            光率。

     活动效果
     在活动一天内,Bing的fans增长了
广    360%,新增425000粉丝
告
服
     70%的粉丝在关注bing后会访问bing
务
     这部分粉丝会使用bing的几率是普通
     粉丝的2.2倍
                                                      35
Contents



           1. Zynga企业介绍


           2. Zynga企业战略


           3. Zynga商业模式

           4. Zynga案例启示




                          36
启示1—社交游戏商与社交网站的竞合博弈


                       互助发展 stage1         Facebook是Zynga最大平台
                                            Zynga游戏为Facebook带来新的用户



                      Facebook
                                   stage2     2010年5月Facebook禁止社交游戏
                       禁止“通知”
                                              继续利用“通知”功能进行推广


              Facebook
                  推出信用币               2010年9月Facebook正式推出Facebook信用币
                          stage3     2011年7月1日起,Facebook信用币将成为其平台
                                       上的唯一货币,而交易额的30%的将归Facebook所有
Zynga
自建平台
         stage4    针对Facebook的举措,Zynga尝试自建平台,
                    并推出其他推广和营收渠道



                                                                       37
启示2—社交游戏行业发展潜力巨大

Zynga案例对中国社交游戏公司的启示

•社交游戏行业发展潜力巨大

•Zynga设法拓展海外市场,已经在中国收购了一个开发团队,而国内游戏公司也不断进
军海外市场。不论国内国外,社交游戏市场都还有很大的发展空间。

•国内社交游戏行业在现有用户基数较大的开心网、人人网、新浪微博、腾讯微博等平台
上发展起来的可能性非常大。

•目前国内社交游戏行业发展仍在起步阶段,蓄势待发。




                                       38
启示3—“快速复制”模式需要认真借鉴

Zynga案例对中国社交游戏公司的启示


•Zynga的“快速复制”模式需要认真借鉴

•“快速复制”是Zynga崛起的关键策略。Zynga通过不断融资拓展、开发团队建设,才
有能力在行业中做到产品的“快速复制”,使公司不断发展壮大。


•Zynga在游戏研发中强调快速复制,但其有着严格的操作方法,Zynga能够对用户进行
深入的数据挖掘预测与分析,按照用户最认可的方式进行优化和修改,因此受到大量新
老用户的欢迎。




                                         39
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研数据部分采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只
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