¿CÓMO SE MIDE EL CAPITAL SOCIAL DE LAS MARCAS?

1. ¿CÓMO SE MIDE EL CAPITAL
SOCIAL DE LAS MARCAS?
Por Carlos Bonilla
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24-04-2018 Vistas: 3,239
El concepto de capital social se ha tomado
importancia para explicar la ventaja de
organizaciones o individuos. Las
relaciones que un determinado actor
genera con otros significa la posibilidad
de desarrollar ventajas competitivas en la
gestión y acceso a recursos, sean del tipo
que sean.
Mercadólogos expertos han trasladado el
concepto de capital social a las relaciones
de marca, aportando el de capital social
de la marca, que podría definirse como la
capacidad que tiene la marca para generar
relaciones saludables y duraderas con una
determinada base de clientes. Las marcas
con un mayor capital social tienen mayores ventajas que otras que no lo han
desarrollado tanto.
Uno de los aspectos más importantes a considerar en el mercado actual, es el
factor de las relaciones. Establecer una relación sugiere desarrollar un vínculo
entre diferentes partes; podemos estar en presencia de diferentes tipos de
relaciones: de intercambio de recursos, relaciones afectivas, de confianza,
comerciales o simplemente relaciones que perduran en el tiempo.
Lo importante del punto es que esas relaciones que se establecen entre diferentes
partes, actores, organizaciones, etc. Se constituyen en un capital relacional, como
lo han dado en llamar algunos autores. Es la capacidad de generar y gestionar
relaciones, que sean del tipo que sean, y que sirvan para los objetivos de
desarrollar una determinada ventaja. Una empresa o institución tendrá una
determinada ventaja competitiva de acuerdo al volumen, tipo y calidad de las
relaciones que haya establecido con, por ejemplo, el gobierno, accionistas,
clientes, proveedores, etc.
Las marcas no son ajenas a este hecho. En una época dónde las nuevas
tecnologías de comunicación permiten una interacción intensa con los
consumidores, la relación se vuelve un pilar del valor de marca muy importante.

2. En tanto la marca tenga una mayor capacidad de crear y desarrollar relaciones
con sus clientes, un mayor valor tendrá la misma en el mercado y podrá disfrutar
de ciertas ventajas que este capital relacional tiene para ella.
Hoy en día estamos obligados a analizar no sólo la marca o el conocimiento de
los consumidores, sino también el estado y el tipo de relación de nuestros
consumidores con la marca.
Se trata de migrar de una perspectiva transaccional a una relacional. Es necesario
construir relaciones y no enfocarnos solamente en generar transacciones con los
consumidores.
Jill Avery, Susan Fournier y John Wittenbraker, en su artículo Unlock the
Misteries of your Costumer Relationships, analizan la importancia de que las
organizaciones inviertan en desarrollar una auténtica inteligencia relacional, para
servir mejor a sus consumidores. Actualmente, la aplicación de las nuevas
tecnologías se enfoca en el desarrollo de bases de datos de clientes, pero ha
soslayado el verdadero cometido de las empresas: establecer relaciones
saludables con los clientes que se traduzcan en ventajas de fidelidad, rentabilidad
y liderazgo de mercado. No podemos entender completamente los consumidores
sin entender su relación con la marca y con la empresa, a fin de conocer que
esperan de ellas y adecuar (en la medida de lo posible) la propuesta de valor y
comunicación de acuerdo a sus expectativas.
Las relaciones de una marca con sus consumidores (actuales o potenciales) es un
capital de la marca, es parte de su valor.
El indicador Brand Relationship Equity (BRE) identifica la presencia de
relaciones y la intensidad de las mismas para una marca en particular. Cuanto
mayor sea el indicador de BRE para una marca, mayor será su capital social. En
otros términos, quiere decir que hay más consumidores que perciben tener una
relación con la marca.
Vivimos en una sociedad de redes, de relaciones, en donde la emoción juega un
papel protagónico. Es por ello un imperativo medir y gestionar las actitudes de
los consumidores hacia las marcas.
https://www.merca20.com/como-se-mide-el-capital-social-de-las-marcas/