La presentación que utilizaré en el seminario “Nuevas tendencias en redes sociales: discurso corporativo, desacierto digital y crisis empresarial en una sociedad de transparencia”, organizado por la Compañía General de Electricidad, 4 de diciembre de 2018.

1. Discurso corporativo,
desaciertos digitales y
transparencia
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr

2. MARCA
INTANGIBLES
REPUTACIÓN

3. “”

4. «La marca es el activo corporativo más
importante de una empresa. Quien
posee la marca posee la riqueza.
Se estima que las marcas suponen
un tercio del valor total de una
empresa»
John Stuart

5. newtek-tech.es

8. De qué hablamos cuando pensamos en intangibles
reputación
conocimiento
know how
marca talento humano
RSC

9. Hay, al menos, cinco indicadores
intangibles de una marca:
 la marca,
 su reputación,
 el compromiso de los empleados,
 la satisfacción de los clientes,
 y la propensión a recomendar sus
productos y servicios
Corporate Excellence

10. La gestión de los intangibles se ha
convertido en una de las mayores
oportunidades de creación y
protección de valor para cualquier
institución o empresa.

13. asLa reputación es el intangible
que trata la legitimidad de
una empresa u organización,
es su construcción social.
Como tal, engloba la actitud
evaluativa del conjunto de sus
públicos y grupos de interés.

14. La gestión de la reputación es especialmente
importante en tiempos de desconfianza...

16. Mientras que en América Latina 8 de
cada 10 no confían en el otro (17%),
en los países nórdicos 8 de cada 10 sí
confían.
Fuente: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA

17. Fuente: Confianza, la clave para el desarrollo de Chile. Centro UC Políticas Públicas
Chile se ubica dentro del 30% de los países
con menor confianza social del mundo,
siendo el 5º más desconfiado de
Latinoamérica y el más desconfiado, junto con
México, de los países de la OCDE.

18. Fuente: Confianza, la clave para el desarrollo de Chile. Centro UC Políticas Públicas
La confianza social ha disminuido en los
últimos 20 años, pasando del 22% que había
en 1990 al 12% de 2011

19. Fuente: Encuesta CEP, abril 2015

20. En este escenario, las noticias de
casos de corrupción que involucran a
empresas o grupos empresarios
(Odebrecht, Petrobras, Volkswagen,
etc.) han causado severos daños
reputacionales y han impactado
negativamente en la imagen del
mundo empresarial.

22. CONSISTENCIA
COHERENCIA

23. DECIR HACER
PENSAR

25. Una buena reputación corporativa puede incrementar
el valor de nuestras acciones

26. Las compañías con mejor reputación de
marca incrementan el valor de sus acciones
un 6% más de media que el resto

27. Las marcas reputadas superan mejor las
situaciones de crisis.

28. MARCA
INTANGIBLES
REPUTACIÓN

29. Dos tipos de crisis. Dos tipos de
respuesta

30. El caso Wolkswagen y el DieselGate
Antecedentes: En 2015 VW
obtuvo el 14º puesto en el
ranking de reputación elaborado
anualmente por el Reputation
Institute (EE.UU.)

31. El 18 de Septiembre de 2015 Volkswagen,
primera automotriz en ventas del mundo,
fue acusada por la Agencia de Protección
Ambiental de los Estados Unidos por
utilizar un software para que sus
automóviles parecieran menos
contaminantes en las pruebas de
emisiones.

32. En una sociedad hiperconectada intentar esconder o minimizar
los errores es muy difícil.
En el caso de VW fue el informe
de una pequeña ONG la que
posibilitó que la Agencia
Medioambiental de EE.UU
descubriera el fraude.

33. Inmediatamente
después del
escándalo las
acciones de la
empresa cayeron
el 38% en una
semana.

34. “Nuestra compañía ha sido
deshonesta… La hemos arruinado
por completo”
22 de septiembre: el CEO Winterkorn
emitió un mensaje pidiendo disculpas
mostrándose tenso, nervioso y leyendo
con cierta dificultad.
26 de septiembre: dimite el consejero
delegado, Martin Winterkorn.
El escándalo afecta directamente a los valores de marca

35. El día en que salta el escándalo no hay
ninguna respuesta oficial.
Un día después siguen con promociones
comerciales.
VW Global tarda cuatro días en detener sus
promociones en redes sociales y compartir el
comunicado del CEO.
VW EEUU tarda diez días en ofrecer
información para afectados vía web.

36. Se restó importancia al asunto
por parte de los directivos de la
empresa, que justificaba todo este
problema debido a la culpa de sus
ingenieros.
Mala gestión en las redes
sociales. Durante varios días el
departamento de comunicación
online no apareció para aclarar la
polémica e informar a todos los
perjudicados.
4 errores en su gestión de crisis

37. La poca transparencia hacia todo
el mundo, en especial a sus
clientes. Esto hizo que bajara en
mayor medida la reputación de la
marca.
La falta de rapidez y de un
portavoz. Tuvo una lenta reacción
a las informaciones que habían
salido en un primer momento.
4 errores en su gestión de la crisis

38. Volkswagen pasa de la 14ª
posición a la 123ª en 2016 en
el ranking del Reputation
Institute (EE.UU.)
Las pérdidas reputacionales
más importantes de VW se
concentran en las dimensiones
“integridad”, “ciudadanía” y
“liderazgo”.

39. Incoherencia con los valores que
representaba: seriedad, innovación,
calidad. En USA se mostraba como
coche moderno y limpio y en eso basó
su estrategia pre-crisis (luego perdió
25% de ventas el primer mes de
escándalo)
Pérdida de credibilidad. No fue un
hecho aislado o accidente, fue un
engaño de toda la dirección durante
años
Las consecuencias del escándalo afectaron a su
reputación y al valor de la marca construida durante años

40. Una empresa con mentalidad digital tiene
más probabilidades de resolver mejor una
crisis

41. El 24 de marzo de 2015 un vuelo operado
por Germanwings, la aerolínea lowcost de
Lufthansa tenía previsto un vuelo de
Barcelona a Dusseldorf.
El copiloto estrelló el avión para
suicidarse en los Alpes franceses,
asesinando a las 149 personas a bordo.

42. ● Instantes después de conocerse el accidente, tiñó su logo en su
perfil de Twitter de negro.
● Desde que lanzara su primer tweet informando de la tragedia, las
cuentas de Germanwings y Lufthansa no dejaron de dar
información a medida que se iban recabando datos.
● Se puso a disposición de los familiares de las víctimas servicios
de atención para dudas y proporcionar el apoyo necesario.
Buena gestión online de crisis

43. Buena gestión online de crisis
● Los mensajes se emitieron en tres idiomas: alemán, inglés y
español, pensando en las distintas nacionalidades de la mayor
parte de los fallecidos
● Crearon el hashtag #indeepsorrow («con profundo dolor»).

46. Una mala decisión se puede volver viral
#DeleteUber. Después
de que Uber elevara los
precios durante una
protesta en el aeropuerto
de NY contra la llegada
de personas de países
árabes, en redes sociales
se llamó a borrar la
aplicación.

47. La compañía H&M utilizó
la imagen de un niño
negro para promocionar
una sudadera en el que
aparecía inscrito el lema
"El mono más cool de la
jungla".
Una mala decisión se puede volver viral

48. Las críticas en redes
provienen de varios
sectores: desde
organizaciones a
destacados deportistas
como Lebron James
Una mala decisión se puede volver viral

49. H&M reacciona, pide
disculpas y elimina la
fotografía “el incidente
reciente fue totalmente
involuntario”, pero
“demuestra claramente la
magnitud de nuestra
responsabilidad como
marca global”.

50. “Nuestro compromiso frente a la diversidad y la
inclusividad es auténtico, por eso hemos
designado un líder global, en esta área, para
impulsar nuestro trabajo”
Tras el escándalo H&M contrató un
"director de diversidad"

51. Una mala decisión se puede volver viral
Crunch, propiedad de Nestlé
intentó hacer marketing en
tiempo real y lo hizo de la peor
manera posible.
Tras el asesinato de 43
estudiantes en Ayotzinapa en
México publicó un tweet que
decía: “A los de Ayotzinapa les
dieron Crunch”. El comentario
se hizo viral en Twitter.

52. Una mala decisión se puede volver viral
Decidieron borrar el tuit, pero ya
se había convertido en trending
topic en México con más de 14
millones de impresiones.
Pidieron disculpas y aseguraron
que alguien hackeó la cuenta
para publicar el lamentable tuit.
Pero el daño reputacional ya
estaba hecho.

53. Una mala decisión se puede volver viral
Seis meses después de la
desaparición de uno de sus vuelos,
sumado a otro episodio en que uno
de sus aviones fue derribado en
Ucrania, Malaysia Airlines lanzó un
concurso llamado “My Ultimate
Bucket List” (cosas que hacer
antes de morir).
La campaña buscaba atraer
clientes a sus vuelos casi vacíos,
después de los accidentes

54. Una mala decisión se puede volver viral
La noticia salió en grandes medios
como Times o The Guardian y
generó el rechazo de miles de
internautas.
La compañía pidió disculpas y
retiraron la campaña.
“La aerolínea aprecia y respeta los
sentimientos del público y de
ninguna manera pretende ofender a
ninguna de las partes"

55. Una mala decisión se puede volver viral
Durante la Copa América 2016 Adidas, sponsor de
la selección colombiana, lanzó una campaña
gráfica, con James Rodríguez como protagonista.
El problema fue que donde debía decir Colombia,
decía Columbia.

56. Una mala decisión se puede volver viral
Tras las quejas en redes sociales Adidas tuvo que
retirar todo el material de la campaña además de
emitir un comunicado. “Valoramos nuestra
asociación con la Federación Colombiana de
Fútbol y nos disculpamos por nuestro error.
Eliminamos estos gráficos y estamos instalando
nuevas versiones rápidamente hoy ".

57. Marcas
comprometidas

58. Open Brand.
Marcas abiertas, participativas, conectadas…
Las marcas se construyen
desde el consumidor y
no hacia él
KELLY MOONEY

59. Citizen Brands.
Comprometidas, socialmente conscientes, coherentes
“El impacto social de las marcas es cada
vez más alto y relevante...
...ya no son solo productos y servicios,
ahora deben ser referentes éticos”.

60. Marca como agentes de cambio
Un 64% de los consumidores escoge una marca movido por sus
posicionamientos sociales o políticos según el #EarnedBrand

61. EarnedBrands 2018
Las marcas tienen
mejores ideas para
resolver los
problemas del país
que el gobierno
Las marcas hacen más
que los gobiernos para
resolver los problemas
sociales
Marca como agentes de cambio

62. El 60% de los millennials se identifican como
"compradores de creencias" en todo el mundo
(Edelman, 2017)
Marca como agentes de cambio

63. % de consumidores que
han tomado acciones
positivas o negativas
según los
posicionamientos
sociales de las marcas
Marca como agentes de cambio

64. EarnedBrands 2018
El espectro de posicionamiento de Marca
Propósito Cultura Activismo

65. 20 Empresas contra la NRA
El 14 de febrero de 2018, se
produjo un tiroteo masivo en una
Instituto de Parkland, Florida.
Diecisiete personas murieron y
catorce más fueron
hospitalizadas. Después del
tiroteo apareció el movimiento
#MarchForOurLives

66. En consecuencia, y tras la campaña #BoycottNRA, la
NRA perdió el apoyo de 20 empresas.
Sus 5 millones de miembros han dejado de tener
descuentos en ellas.

67. cancela los descuentos para socios de la NRA
‘Valoramos a todos nuestros clientes, pero hemos decidido finalizar
nuestro programa de descuentos con la NRA.’

68. También cancela los descuentos para la NRA
‘Hemos notificado a la NRA que hemos finalizado el programa de
descuento de alquiler de automóviles de la NRA con Hertz.’

69. Celebra el 30
aniversario de su
icónico Just do it.
redefiniendo el
propósito de la
marca.
Nike y su posicionamiento político

70. La cara del jugador Colin
Kaepernick ocupó las vallas
publicitarias de buena parte
del país con el
texto “Believe in something.
Even if it means sacrificing
everything”.
(Cree en algo. Incluso si eso supone
sacrificarlo todo).

71. Colin Kaepernick fue el primer jugador
que en 2016 se arrodilló durante el himno
nacional al comienzo de cada partido.
Con este gesto realizaba una protesta
silenciosa por las injusticias sociales que
vive el país, específicamente por la
brutalidad policial contra la comunidad
afroamericana.

72. El spot incluye apariciones de otros atletas
afroamericanos como Odell Beckham Jr., LeBron James,
Alphonso Davies o Serena Williams.

73. Reacciones
Críticas de seguidores.
#NikeBoycott se convierte en trending topic en EE.UU.
Críticas de Trump.
Críticas de la NFL. (Liga Nacional de Fútbol)

74. Reacciones
Apoyo de otros deportistas.
Serena Williams declaraba en redes sociales estar especialmente orgullosa de formar parte
de la familia Nike.
Apoyo de personalidades públicas.
El ex director de la CIA John Brennan y otras personalidades mostraron su apoyo a Kaepernick
y la campaña
La compañía se reafirma.
“Colin es uno de los atletas más inspiradores de esta generación. “Y se ha apoyado en el
poder del deporte para hacer avanzar el mundo”.

75. Resultados
Pérdidas iniciales pero beneficios finales en
acciones, ventas y reputación

76. Resultados
Visibilidad mediática

77. Resultados
Nike sabía que perdería algunos clientes
a corto plazo pero no el tipo de clientes
que realmente impulsan su negocio.

78. Conexión con los valores de marca
Con la campaña la marca conecta de nuevo
con sus valores centrales “revitalizando una
marca muy familiar que había caído en la
normalidad. Y eso podría haber significado una
sentencia de muerte para una marca del siglo
XXI”.

79. «La gente no compra
lo que uno hace, sino el
por qué lo hace»
SIMON SINEK, Start with Why

80. El círculo de
oro
(Simon Sinek)

82. ¡GRACIAS!
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr