Este documento resume las principales novedades y desafíos de las campañas electorales en Argentina en 2019, según Antoni Gutiérrez-Rubí. Entre ellos se destacan el uso de estrategias de proximidad como la escucha activa y presencia en el territorio, el arte y la caricaturización de los candidatos para acercarlos a la gente, y el desarrollo de nuevos formatos en redes sociales para llegar a audiencias más jóvenes y segmentadas.
2. LOS LÍMITES DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”
NOVEDADES DE LA CAMPAÑA ARGENTINA (2019)
3. LOS LÍMITES DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”
NOVEDADES DE LA CAMPAÑA ARGENTINA (2019)
4. ▪ Infoxicación. Tasas de retorno cada vez
más ineficientes. Campañas más costosas.
▪ Sociedad de audiencias múltiples
y atención limitada.
▪ Pérdida de peso hegemónico de la TV.
Multipantallas.
1. CRISIS DE LA PUBLICIDAD
5. Según eMarketer, este año se
revierte la tendencia y, por
primera vez en la historia, los
estadounidenses pasarán más
tiempo con sus móviles que
viendo televisión.
6. ▪ Identidades múltiples. Fracaso de las
miradas únicas y de la simplificación.
▪ La movilidad social y la movilidad electoral.
▪ Volatilidad y fragmentación electoral. La
fidelidad de voto del elector no es la del
hincha.
2. COMPLEJIDAD DEL ELECTOR
7. ▪ El voto dual, promiscuo.
▪ Los límites de la demoscopia tradicional.
El fracaso de las encuestas.
▪ Mejor conocer la temperatura que
la opinión.
3. INCREMENTO DE LOS INDECISOS
8. ▪ 48, 24, 12, 6h.
▪ La pereza del elector.
▪ El coste psicológico. El elector
engaña, miente, oculta.
4. RETRASO EN LA
DECISIÓN DE VOTO
9. ▪ Disminución de la fidelidad
de voto.
▪ Postpolítica. Prepolítica. Antipolítica.
5. PÉRDIDA DE PESO DE
LO IDEOLÓGICO
10. ▪ Y conectadas, informadas,
relacionadas.
▪ Electores más difíciles, hostiles y
refractarios. Menos agradecidos. El
voto no es un premio es un castigo.
6. SOCIEDADES MÁS
CRÍTICAS
11.
12. Las protestas sociales de Ecuador, Bolivia
y Chile son un ejemplo de los procesos que
muchos países latinoamericanos están
atravesando hoy.
Ajustes económicos que devienen en
protestas y movilizaciones sociales. La
sociedad se expresa, más allá de las urnas.
6. SOCIEDADES MÁS
CRÍTICAS
13.
14. En Argentina, durante el último año, "mi
empleador" fue elegido como el más
confiable, por encima de empresas,
medios, gobierno y organizaciones no
gubernamentales, según el relevamiento
de 'Edelman Trust Barometer'.
15. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
El apoyo a la democracia viene cayendo desde 2010.
Además, la indiferencia ante el tipo de régimen ya superó
el 25%, esto es, más de uno de cada cuatro
latinoamericanos es indiferente al tipo de régimen.
16. ▪ De las ideas a las emociones.
▪ Del “te creo” al “me gusta”.
Del “te sigo” al “te comparto”.
Del “te voto” al “me voto”.
7. EL EFECTO “ME GUSTA”
EN POLÍTICA
17. ▪ Los efectos contagio.
▪ Lo exterior como anticipo.
▪ Lo glocal: los fenómenos
globales se localizan y adaptan.
8. LA INFLUENCIA
GLOBAL
26. Tenemos que entender la sociedad,
conocer a fondo los problemas y sus
causas, el estado de ánimo.
No podemos asesorar si no escuchamos
bien. Si no escuchamos los problemas de
nuestro cliente y el contexto.
27. Asesorar es entender, es conocer
el contexto, saber cuáles son los
principales problemas y
preocupaciones, percibir el
estado de ánimo, etc.
28. Para esto, las encuestas son necesarias,
pero no suficientes.
Existen varios métodos que sirven de
complemento y permiten medir intereses,
comportamientos y emociones; desde las
búsquedas de Google hasta los mercados
de predicción…
33. Las emociones pueden
provocar resultados
inesperados, pues votamos
cada vez más con el corazón y
esto pone de manifiesto los
límites de las promesas
electorales y de la racionalidad.
34. Saber entender la atmósfera
emocional en la que se
desenvuelve lo político deviene
crucial para poder interpretar
nuestro presente.
36. Todas las elecciones encierran una
pregunta central, un interrogante
transversal que domina la conversación e
interpela a todas las opciones políticas.
37. La candidatura que sepa responder y
que lo haga de manera convincente y
creíble, será, muy probablemente, la
ganadora.
La estrategia es, precisamente,
encontrar la mejor respuesta
a esa pregunta.
39. Los consultores tenemos la
obligación y responsabilidad de
argumentar cada decisión que
tomamos y sugerimos.
40. No sirven las decisiones arbitrarias, no
sirven las decisiones que no se explican y
entienden.
Por ello, todas las decisiones
se fundamentan en datos y se
construyen con sólidos argumentos.
43. La micropolítica, a diferencia de la
comunicación política ortodoxa,
guiada por la propaganda y los medios
masivos, repara en lo más cercano, en
los detalles, en lo emocional.
44. La micropolítica es una nueva manera de
ver, de pensar, de hacer y de comunicar: la
micropolítica, la política de lo que
aparentemente es pequeño, local y
personal.
59. Stanley Greenberg, quien fuera
asesor de Bill Clinton y Al Gore,
solía repetir: «El relato, la narración,
es la llave de todo».
La búsqueda y selección de las mejores
palabras, metáforas y marcos mentales es
una de las tareas más importantes del
consultor.
60. El partido (y el político)
que cuente la mejor historia,
gana.
62. La repetición puede ser una tarea tediosa y,
hasta cierto punto, monótona. Los líderes,
muchas veces, se agotan; los equipos se
inquietan y dudan.
Pero acertar y persistir con los marcos
mentales, metáforas, ideas y conceptos
adecuados es la clave.
63. Para llegar lejos, pasos cortos.
El valor de la acumulación, la
constancia, la persistencia.
64. George Lakoff sugiere que existen solo dos
formas mediante las cuales un marco mental
puede asentarse en la sociedad: un suceso
traumático y la repetición.
Para clavar un clavo con un martillo
pequeño no será suficiente un golpe,
ni dos, ni tres, sino una repetición de
golpes precisos.
66. Hay que diseñar tantas campañas como
públicos y segmentos a los que dirigirse.
Hacer esto de manera coherente y
personalizada es una de las garantías del
éxito electoral.
Una campaña multiformato, multipantalla,
multiaudiencias.
67. El consultor debe integrarse y trabajar
como un director de orquestra,
apuntando una visión y generando
sinergias y complicidades con todo el
equipo de campaña.
69. Hay que crear y asegurar un marco
profiláctico de profesionalidad; marcar
una cierta distancia es vital para no
comportarse (ni ser percibido) como un
seguidor, sino como un asesor.
70. Hay que mantener, en todo momento,
el control y la paciencia estratégica.
Esto incluye, en ocasiones, saber y
poder decir «NO».
72. Hay que procurar que el candidato
y sus equipos comprendan y
asimilen las decisiones estratégicas
y, también, que desarrollen
competencias y habilidades porque
eso hará que sean más
competitivos electoralmente.
73. No hay que menospreciar ni
escatimar recursos en la formación
y capacitación de los equipos de
campaña; desde jornadas y talleres
presenciales, módulos de
formación online y espacios de
capacitación continua.
74. Nuestra amplia experiencia en
el diseño de ofertas
formativas y en el desarrollo
de líneas de investigación
innovadoras supone una
ventaja.
76. La eficacia de la consultoría depende,
en buena medida, de la relación entre
el consultor y el candidato.
77. Una asesoría cuidada, al detalle,
que apunte a maximizar las posibilidades del
candidato, a minimizar sus debilidades, y a
construir a su alrededor mayorías.
78. LOS LÍMITES DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”
NOVEDADES DE LA CAMPAÑA ARGENTINA (2019)
79. Hemos detectado diversas acciones
e iniciativas diferentes, originales
y atrevidas a lo largo de la campaña
electoral argentina, tanto en su
ámbito nacional como local.
81. Estar no alcanza, no es suficiente.
Los electores tienen que sentir que el
candidato está cerca y atento a sus
problemas y demandas.
ESCUCHA ACTIVA
82. Los ciudadanos quieren ser
escuchados y tenidos en cuenta;
desean que sus experiencias y
dificultades cotidianas estén en el
centro de las preocupaciones de los
gobernantes.
83. El liderazgo de proximidad se basa en
una identificación anti-carismática:
i) los políticos se presentan como
“hombres comunes”, con vida
personal y familiar,
ii) al tiempo que ponen en escena (y en
su discurso) los testimonios e
historias de vida de “ciudadanos
comunes”.
84. «La representación de proximidad no es
exclusiva de un color político; es más bien
transpartidaria y transideológica. Por otra
parte, aunque va de la mano de una
idealización de la política local, la
representación de proximidad no es exclusiva
de una escala de representación»
Ver: “Gobernar es estar cerca”. Las estrategias de proximidad en el uso de las redes
sociales de Mauricio Macri y María Eugenia Vidal (http://bit.ly/2n5N1C2).
85. “MANDAME TUS IDEAS POR WHATSAPP”
Horacio Rodríguez Larreta
Ciudad de Buenos Aires, 2019
92. Esta campaña también nos legó grandes expresiones
de ARTivismo. Desde distintos formatos de diseño
hasta la caricaturización de las figuras políticas.
Cómo se han ido mezclando texturas, visiones y
formatos en expresiones artísticas utilizando las figuras
políticas, como modelos.
96. Una de las novedades que esta campaña dejó es la idea de la
búsqueda de un héroe, que devino en la caricaturización de
los referentes políticos. Como son el caso del Capitán Beto,
Capitana Mariu y Taladro Larreta.
De una manera más amigable y divertida, potencian la idea de
“salvar” a la gente, cuidar sus derechos y hacer lo que otros no
han podido.
CARICATURIZACIÓN
100. Las aventuras del Capitán Beto se publican por medio del
canal oficial de Twitter del Frente de Todos. Una manera
dinámica y divertida de relatar el resumen semanal de la
campaña de Alberto Fernández como candidato a presidente.
103. Surge por inspiración de Capitana Marvel en la que se adapta a
MEV en un traje de superheroína.
Cuenta con una página web, un perfil de Twitter y un perfil de
Instagram.
Su principal claim es “Decían que en la provincia no se podía.
Pero Capitana Mariu lo hizo posible”.
104. En su perfil se define como: Súper Mujer, defensora de la verdad y
justicia. Poderosa líder en Provincia. Ejerce con energía
electromagnética y combate a las mafias más perversas.
Se dice que es creación del equipo que comanda Ernesto
Skidelsky, subsecretario a cargo de la Unidad de Proyectos
Especiales de Estrategia y Comunicación Digital del Gobierno
porteño.
105. Si bien el principal objetivo de la página web es recolectar
información personal de simpatizantes de la Gobernadora para
“impactarlos” luego con información acorde a sus preferencias,
se utilizan los perfiles de redes sociales para viralizar material
en formato de videos cortos, pensados para compartir en
redes y grupos de Whatsapp, protagonizados por un
personaje creado por el equipo digital del PRO para la
campaña 2019: Vidal con superpoderes.
108. Es un superhéroe que representa a HRL en dibujo animado y
recorre la Ciudad de Buenos Aires con un taladro, haciendo
analogía a que todo lo que toca lo convierte en obras. En los
videos de sus redes sociales se lo puede ver cavando túneles,
convirtiendo ladrillos en flores y volando en un “Taladrone”.
109. Cuenta con un perfil de Twitter e Instagram en los que se define
como “El fandom de @horaciorodriguezlarreta. Taladrando por
una Ciudad mejor. Ingresá al link de la bio para descargar los
stickers del Taladro.”
Así como su propia página web con el mismo fin que la de MEV.
111. Una de las grandes expresiones de movilización social fue el
fenómeno de #SiVosQuerés, en el que por medio del baile
y la música, la gente encontró una manera diferente de
expresarse y recuperar el espacio público.
#SiVosQuerés
113. Nació con una campaña de expectativa,
con carteles y video mapping en todos los
barrios de la ciudad de Buenos Aires.
114. Luego, se transformó en canción…
«Algún día la política será una canción»,
decía el poeta León Felipe.
Un flashmob sorprendió a todos en plena
avenida Corrientes…
116. E inmediatamente llegó a las redes: Twitter,
Instagram, YouTube (con instructivo incluido),
Spotify, kit para organizar tu propio flashmob…
117.
118. ● #SiVosQuerés apela a lo posible, combate el
determinismo y el derrotismo. Es desafiante y
estimulante.
● No es dirigismo, no exige ni conmina a los
electores, les deja en libertad.
● Es muy útil para atraer votantes indecisos y
permite el cambio sin complejos, ni culpa.
120. Las marchas del #SíSePuede tenían
como objetivo movilizar a los argentinos
en apoyo a Macri, tanto en argentina
como en el exterior.
Bajo el frame: “Sí se puede dar vuelta
esta elección” MM relanzó su campaña y
propuso recorrer 30 ciudad en 30 días.
121.
122.
123. ● Entre el 29 de septiembre y el 24 de
octubre, Macri recorrió 28 ciudades.
● En 12 de las 28 que recorrió había perdido
en las PASO y logró dar vuelta el
resultado, entre las que se destacan siete
capitales provinciales*, una gran ciudad
(Mar del Plata) y un suburbio importante
(Yerba Buena, Tucumán).
125. Los stickers de Whatsapp e Instagram hicieron su debut
en campañas electorales argentinas. Acompañan y potencian
la militancia en redes, siendo descontracturados, divertidos,
irónicos y reenviables.
126.
127.
128. ● Personalización. Los stickers cuentan con una
característica singular que los diferencia en gran medida
de los emojis, y es precisamente el hecho de que
cualquiera puede crearlos
129. ● Paquetes originales. Si el objetivo es que cualquiera
pueda descargar un “pack de stickers” específico, la
empresa de mensajería instantánea también anunció la
posibilidad de que diseñadores y desarrolladores de todo
el mundo puedan crear stickers totalmente originales,
que tendrán como únicos tres requisitos básicos: tener
un fondo transparente, pesar menos de 100KB y medir
512×512 píxeles.
130. ● Lenguaje propio. Lo visual predomina en el mundo
digital. Resulta fácil, rápido e incluso divertido, el hecho
de crear y compartir un sticker, ya que al ser tomados de
imágenes espontáneas pueden transmitir un sentimiento
de manera más precisa que un emoji, un meme o incluso
un GIF.
131. ● Viralización y movilización. Herramientas como esta
propician el llamado a la acción de activistas y artivistas
digitales que desean movilizar a la sociedad en pro de
una causa, una idea o un candidato/a.
132.
133. "Argentina es uno de los países más instagrammers de
la región, con una comunidad muy activa,
especialmente a nivel cívico siendo de los más
propensos en la región a compartir contenido en esta
línea", dijo Instagram en un comunicado en el que
comentó el lanzamiento del sticker ‘A Votar’ que,
durante la jornada electoral, recopilaba todas las
historias de los usuarios que lo usaban.
135. Esta campaña, también se ha caracterizado porque supuso
un importante aumento en el padrón electoral. 1.200.000
jóvenes habilitados a votar que antes no habían tenido la
oportunidad.
Una campaña en la que los centennials (nacidos a partir de
1997) han jugado un rol fundamental y estratégico.
138. OFELIA FERNÁNDEZ. Es la legisladora regional más joven
de la historia de Latinoamérica. Con solo 19 años, fue electa
legisladora porteña por la lista del Frente de Todos.
Milita desde los 13 años, tiene una gran influencia sobre el
movimiento feminista y su figura tomó relevancia pública
durante la discusión por la legalización del aborto.
Acompañó Matías Lammens en la boleta porteña del Frente
de Todos.
139.
140.
141.
142.
143. Desde su rol de influencer política realizó una convocatoria
voto jóven, pero sobre todo a su movilización, concientizando
sobre la ausencia en los padrones electorales de nuevos
votantes de entre 16 y 18 años, que debían figurar.
Además de sumar lenguaje inclusivo en su redacción, llama
constantemente al votante joven a que se interiorice sobre
su situación así como a tomar acción.
144. Otro ejemplo de apelación al voto joven se dió por medio
de gamificación. Federico Martelli, pre-candidato a
intendente de La Plata por el Frente de Todos , ha hecho
uno de los videos más llamativos de esta elección.Su
imagen figura en el famoso videojuego Fortnite y desde
allí les habla a los jóvenes de las elecciones del
11.08.2019 (PASO)
147. Este año, ambas fórmulas presidenciales fueron
anunciadas por Twitter. En el caso del Frente de Todos,
fue Cristina Fernández de Kirchner quien en la semana
de mayo publicó un video en su cuenta oficial
anunciando que le había pedido a Alberto Fernández
que presida la fórmula en la que ella iría como
Vicepresidenta.
148.
149.
150. Casi tres semanas después, el presidente Mauricio
Macri, por medio de un hilo de Twitter, anuncia a su
compañero de fórmula: Miguel Ángel Pichetto. Esto,
además,puso fin a los rumores que decían que no se
presentaría a su reelección.
155. CFK ha demostrado una nueva manera de hacer
campaña: recorriendo el territorio utilizando como
plataforma la presentación de su libro Sinceramente.
156. También han surgido innovadoras maneras de cerrar
las campañas electorales, evadiendo los clásicos actos
partidarios.
José Luis Espert, candidato a presidente por el Frente
Despertar, organizó, tanto en las PASO como en
octubre, un After Office en el barrio de Palermo bajo el
nombre de "EspertFest”.
169. Hay correlación entre los sucesos y las búsquedas
en Google. El interés de los usuarios se incrementa
cuando ocurre algo y acuden a buscar información
extra.
Los trends en Google pueden servir de indicador para
ver el volumen de interés de un tema respecto otro.
180. La cantidad de búsquedas de un candidato
no es lo único que importa.
181. Qué se busca de un candidato también es
un insumo interesante.
¿A qué o quién se lo asocia? ¿Qué impacto
generó? ¿Qué puede desarrollar más?
Son algunos de los indicios de las
búsquedas asociadas a los candidatos en la
semana pre-electoral:
182.
183. Las búsquedas de Macri en semana pre-
electoral estuvieron signada por las escenas
de su cierre de campaña: el grito de “no se
inunda más” fue la imagen del Presidente
que los votantes se llevaron al cuarto
oscuro.
184.
185. Mientras que en el caso de Alberto
Fernández, las búsquedas estuvieron
concentradas en su pareja.
191. Además de ser un termómetro de la imagen
y la presencia de los políticos, las
herramientas de Google nos ofrecen pistas
determinantes sobre los intereses y los
consumos culturales de los ciudadanos.
192.
193.
194. Estar atentos y comprender esto es
determinante: los intereses de búsqueda
deben funcionar a modo de insumos para
las estrategias de comunicación política.
195.
196. ¿QUÉ ES PULSAR?
Se trató de una serie de focus groups que midieron
en tiempo real el impacto de las frases de los
candidatos durante el debate.
Realizado por la Universidad de Buenos Aires:
http://bit.ly/326eQcw.
197. El estudio resaltó las frases de los candidatos que más
impacto generaron, tanto positivo o negativo, en sus
propios votantes o en otros (http://bit.ly/36hSlo7). Los
participaciones votaban a través de una app
desarrollada propiamente para este evento, a la que
accedían a través de tablets, de ahí el nombre ‘pulsar’.
198. La polarización fue más que evidente: las frases de
AF tuvieron impacto su mayor impacto negativo entre
los votantes de MM y viceversa.
La expresión de mayor aceptación de Macri fue:
“convirtieron a la Justicia en una puerta giratoria”. Una
frase que alude al pasado y se sitúa en la agenda de
institucionalidad o seguridad.
199. Mientras que la de Fernández fue: “los emprendedores
son monotributistas que suben a una bicicleta y
reparten pizza. El Presidente uberizó la economía”, con
un corte marcadamente económico y que toca un
problema cotidiano.
200. Mientras que la frase más negativa del actual
presidente fue: “pasada la elección y la incertidumbre
política, la economía volverá a crecer”. De hecho, fue
la frase de mayor impacto negativo de todo el debate.
El rechazo es un claro descreimiento sobre él.
201. Por el lado de Fernández, su peor comentario fue la
cita a la canción que hizo en su cierre.
Un detalle nada menor: la frase de mayor aceptación
general fue de Del Caño, cuando habló de la defensa
del medioambiente.
203. En el último tiempo, han florecido distintas
aplicaciones digitales que ayudan a los ciudadanos
a tomar decisiones políticas en los procesos
electorales.
204. Son herramientas de orientación del voto o de
autochecking electoral que ofrecen al votante una
perspectiva más amplia y con más matices del que
muchas veces cuenta el debate mediático.
205. No le transmiten “qué tiene que votar”, sino qué
candidatura se acerca más a su ideología (o valores y
visiones del mundo y de la vida).
Estas herramientas se alimentan de los programas
electorales, la hemeroteca y la acción parlamentaria
previa de los candidatos y candidatas.
211. 1. Generan información política de calidad en tiempos de
desinformación y fake news.
2. Acercan información política a públicos desinteresados y apáticos
gracias a una eficaz estrategia de gamificación (el test). .
3. Ayudan a derribar los prejuicios y apriorismos de los usuarios,
muchos de ellos inmersos en burbujas informativas.
212. 4. Muestra coincidencias y espacios compartidos entre diferentes
partidos y candidaturas, algo clave en escenarios fuertemente
polarizados.
5. Si logran institucionalizarse, ejercen cierta presión a los partidos y
candidaturas para que se posicionen ante diferentes temas.
213. 6. Contribuyen al debate público al generar conversación en redes
sociales y en círculos más íntimos (WhatsApp, por ejemplo).
7. Pueden causar y motivar una mayor participación.
214. Otras aplicaciones o páginas webs que también
realizaron un trabajo de investigación y recopilación de
datos ayudando al elector en la toma de decisión:
215. Chequeado: es un medio digital que relevó
todas las plataformas electorales y las analizó.
El informe ofrece un análisis político y
contextual.
216. Poder Ciudadano: Es una organización no
gubernamental que creó el Observatorio de
Financiamiento Electoral, una herramienta digital
que permite conocer los ingresos y gastos de
campaña de las alianzas electorales nacionales que
compiten este domingo.
217. Candidates de Economía Femini(s)ta permite poder
ubicar a los candidatos y candidatas dentro del
espectro ideológico en función de los derechos
sexuales y reproductivos
218. Argentinos por la Educación plantea qué opinan los
y las candidatas en torno a las políticas educativas
219. Argentina Vota Sustentable busca analizar y hacer
visible la importancia que tiene el cambio climático
para los distintos proyectos de gobierno a nivel
presidencial en el período 2019-2023.