Weitere ähnliche Inhalte Mehr von Jen-Chieh Yang (20) 社群時代的行銷1. 從我到我們
--從網路到社群
科博媒體科技 楊荏傑
12年8月9⽇日星期四
9. ⼤大綱
• 從Web1.0 到 Web3.0
• Web⾏行銷
• 從Web⾏行銷到⼈人⼈人⾏行銷
12年8月9⽇日星期四
11. Web1.0
• 1994年全球資訊網聯盟(World Wide
Web Consortium, W3C)提出WWW的
成⽴立與制定相關模式
• 1995年發展出初步的使⽤用模式
• 集權式領導、訊息流動⽅方向為單向
• 網站編輯技術者提供所有訊息
• 網路使⽤用者僅能搜尋、閱讀、購買等⾏行
12年8月9⽇日星期四
12. Web1.0
• 紅海策略?
• 媒體:⼀一對多廣播(年終獎⾦金?)
• 特⾊色:資訊不對稱
• 閱聽⼈人:不是⼈人?!給什麼吃什麼
• 範例:Yam、Kimo
• 影響:時空、試⽤用、搜尋、⽐比較
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14. Web2.0
• Tim O’Reilly
• 「媒體」變成了「平台」有何差別?
• 分享中⼼心、群體智慧、使⽤用分享參與
• 快速反應、永遠的beta?
12年8月9⽇日星期四
15. Web2.0
• Tim O’Reilly
• 「媒體」變成了「平台」有何差別?
• 分享中⼼心、群體智慧、使⽤用分享參與
• 快速反應、永遠的beta?
12年8月9⽇日星期四
16. Web2.0
• ⻑⾧長尾理論?
• 媒體:多對多廣播、第四台時代
• 特⾊色:亂看,素⼈人明星
• 閱聽⼈人:你是⼈人,任何⼈人,城市光狼
• 範例:無名,Yahoo,聊天室,天空
• 影響:專業社群、集體創作、網路社交
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18. Web3.0
• 每台電腦都是平台、網站只是資訊中⼼心
• 免費、分享
• 答案到處有
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19. Web3.0
• 媒體:⼀一對⼀一與多對多,資訊⾃自⼰己來
• 特⾊色:你是你⾃自⼰己,但不代表你不能是
明星
• 閱聽⼈人:實名制
• 從Google到facebook
• 你必須知道你要什麼->我可能知道你要
什麼
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20. Web3.0
• ⼈人與⼈人、網與網、資訊公開共有
• SoLoMoGloClo
• Social、Local、Mobile、Global、Cloud
• O2O-Online to Offline (to Online)
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21. Web3.0
• 便宜化-Open Source
• 模組化-Forum Dupal...
• 速度化-Google
• 分⼯工化-Crowd sourcing
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22. Web3.0
• 特⾊色
• 隨⾝身隨時隨地 • 客製化、個⼈人化
• 多載具 • 遊戲化
• 整合、同步 • ⼯工具化
• 速度快、即時 • 外部性
• 雙向溝通 • 免費
• UI貼近⼈人 • 使⽤用者⼈人數第⼀一
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23. Web4.0
• 語意、智能、時空無限
• 我們知道你要什麼
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25. Web 4.0 transforms the world with a critical
mass of social, industry and political networks
Web 3.0 transforms industry
and politics with peer to peer structures
Web 2.0 --
assemble and manage
large global crowds with a
common interest in social
interaction
Web 1.0 delivered the
internet and connected large
numbers of people
Source: Nova Spivack , Radar Networks
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26. ⼀一句話簡介
網路社群時代
特⾊色與演變
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36. ⻑⾧長尾理論
• ⻑⾧長尾(The Long Tail)
• 「WIRED」雜誌主編Chris Anderson 2004年⼗十月的「⻑⾧長尾」
描述諸如亞⾺馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。
• 「⻑⾧長尾實現的是許許多多⼩小市場的總和⼤大於等於⼤大市場」–
Jason Foster
• 「⻑⾧長尾就是⼩小東⻄西放在隨⼿手可得的地⽅方」– Eric Akawie
• 「⻑⾧長尾就是80%的過去不值得⼀一賣的東⻄西」– Greg
• 「⻑⾧長尾講述的是這樣⼀一個故事:以前被認為是邊緣化的、地
下的、獨⽴立(藝⼈人?)的產品現在共同佔據了⼀一塊市場份
額,⾜足以可與最暢銷的熱賣品匹敵」 –Bob Baker
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37. ⼤大尾的⻑⾧長尾
• Google:Google 的 AdSense ⺫⽬目前有⼀一半
的⽣生意來⾃自這些⼩小網站⽽而不是搜索結果
中放置的廣告。
• Amazon:現在我們所賣的那些過去根本
賣不動的書⽐比我們現在所賣的那些過去
可以賣得動的書多得多。
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39. ⻑⾧長尾理論
• 傳統市場的限制
• 地區限制
• 時間限制
• 存貨成本考量
• 實體本⾝身的限制
• ……
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40. 推動⻑⾧長尾的⼒力量
• 配銷⼤大眾化 • 使尾巴更⻑⾧長
•
消費成本降低 • 商機:⼯工具製作者、⽣生
•
使尾巴更粗 產者
•
商機:整合者 • 例⼦子:電腦
•
例⼦子:網際網路
• ⽣生產⼯工具⼤大眾化
•
產⽣生更多商品
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42. 網路外部性
• 根據維基百科,任⼀一消費者消費該商品
所產⽣生的效⽤用隨著該商品的消費⼈人數的
增加⽽而增加。通俗的說就是每個⽤用⼾戶從
使⽤用某產品中得到的效⽤用,與⽤用⼾戶的總
數量有關
• ⽤用⼾戶⼈人數越多,每個⽤用⼾戶得到的效⽤用就
越⾼高,網路中每個⼈人的價值與網路中其
他⼈人的數量成正⽐比。
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43. 網路外部性
• 這也就意味著網路⽤用⼾戶數量的增
⻑⾧長,將會帶動⽤用⼾戶總所得效⽤用的
平⽅方級增⻑⾧長。最典型的例⼦子為電
話、即時通訊軟體、SNS社交網路
服務等。
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45. 你⼀一定知道
http://youtu.be/ehJ4PB5o6cA
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46. 你不⼀一定知道
http://youtu.be/NHXo7aCnjM4
http://youtu.be/bxDlC7YV5is
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47. 你不⼀一定知道
http://youtu.be/XUWfL32S5PA
http://youtu.be/cTFh8LCBZeQ
12年8月9⽇日星期四
48. 你不⼀一定知道
http://youtu.be/FEodGkVnR8g
http://youtu.be/GNGRnAGj-Xo
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50. 網路外部性
http://youtu.be/FEodGkVnR8g
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53. 全盤看完了歷史
來看看網路⾏行銷應⽤用
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55. Media
• Own 擁有的媒體
• Bought 購買的媒體
• Earned 賺來的媒體
• (different from Viral Social Media)
• OBE Model Own/Bought/Earned
• More interesting of your O/B Media, More
Media you will earn
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56. Earned media
• http://youtu.be/Kruq3ENh9lo
• 2010 Cannes Creative Award
• generated US$3,415,225 worth of earned media
from just US$225K in paid media
• 網站上和YouTube上的紀錄⽚片,被Fox運動頻道相
中,成為常態節⺫⽬目,更經由獨創的品牌置⼊入性內
容接觸到9千萬家⼾戶。創意為原本只是區域市場的
⾏行銷案,創造出了媒體費買不到的全國性規模。
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57. 不⽼老騎⼠士
• http://youtu.be/8AaZBzWo4_M
• http://youtu.be/MnYe07kWknk
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58. Earned media
• 賺得媒體是買不到的
• 可控性低
• 企業最常犯的錯誤:以為有了⽐比如說臉書粉絲
⾴頁,就有了賺得媒體。
• 臉書粉絲⾴頁跟網站⼀一樣是擁有媒體。只有當創意
創造出話題性,讓⼤大眾,特別是媒體,主動成為
品牌的宣傳者,品牌才會開始「賺」媒體。
12年8月9⽇日星期四
61. Earned media
• 傳統以電視媒體(付費媒體)為主軸的⾏行銷推廣
案,將⼤大部份費⽤用放在媒體預算中,但是,只要
將較多的預算由投資媒體費⽤用改為投資創意和製
作,在總⽀支出⼤大量降低的狀況下,讓創意去賺媒
體預算買不到的媒體,有機會創造出更⼤大的規
模。
• 賺得媒體與社交媒體(social media)不同,前者
來⾃自公關,偏向公關原來所說的免費媒體(free
media)概念,⽽而後者⽐比較是指所謂的感染式
(viral)廣告或⾏行銷。
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62. Earned media
• 全球⼤大廣告主,全世界最⼤大的飲料公司
• 旗下擁有超過500個飲料品牌的可⼝口可樂
• 2010年度成功的感染式/社交媒體案例
• 〈可⼝口可樂快樂機器〉
(Happiness Machine)
12年8月9⽇日星期四
63. cocacola
• http://youtu.be/lqT_dPApj9U
• http://youtu.be/Cxfkg3RaRjs
• http://youtu.be/SgGfBiswon0
• http://youtu.be/Bj3QLLTFDX8
12年8月9⽇日星期四
64. earned media
• Brustein(客⼾戶本⼈人)認為,要是當初影⽚片有寫
出完整的劇本,不可能有後來的效果。因為,就
是這些真⼈人真事,真實的⽚片刻,為影⽚片帶來⽣生
命。
• 可⼝口可樂沒有花任何⼀一塊錢(的媒體費)推廣
〈快樂機器〉,影⽚片只在YouTube推出,然後在
可⼝口可樂Facebook粉絲⾴頁貼出⼀一則近況,在
Twitter發了⼀一⽀支貼⽂文。他認為,當然可⼝口可樂也
可以去買收視,但是這⽀支影⽚片並沒有任何付費媒
體就成功了。
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71. 1993~2010
Cannes Lions
• 1993 • 1999 • 2005
• 1994 • 2000 • 2006
• 1995 • 2001 • 2007
• 1996 • 2002 • 2008
• 1997 • 2003 • 2009
• 1998 • 2004 • 2010
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72. 病毒⾏行銷的法則
• 稀有的天真無邪的⾃自然反應(⼩小貓⼩小狗
或是⼩小嬰孩上)
• 精緻作品,突破性表達(廣告公關公司
⼀一較⾼高下!)
• 神⼈人魔⼈人的演出(葛格姐接有練過)
• 讓你哭了…(遞⾯面紙)感動的畫⾯面,情
緒的衝擊
• 我們的同理⼼心 Empathy
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83. 體驗⾏行銷
體驗⾏行銷
12年8月9⽇日星期四
84. 體驗⾏行銷
體驗⾏行銷
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87. 有感覺了嗎?
抓到⾏行銷重點了嗎?
12年8月9⽇日星期四
91. 你可以做的事情
• 寫個部落格
• 發個⼩小微博
• 拍個⼩小短⽚片
• 申請個臉書
• 把你的⼯工作與⽣生活結合--但不是訐譙...
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92. 社群符合⼈人類的
認知、本能、⽂文化、社會習慣
家是最重要-3.0 社群 ⼥女兒/⼥女友
⾥里⺠民活動中⼼心-2.0 鄰居
網路
演唱會-1.0 陌⽣生⼈人
傳統
政治⼈人物
12年8月9⽇日星期四
95. 貼近⽣生活
觸動感官
感動感受
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