1. Mercadeo Turístico II
Trabajo Final
Parte realizada por Andrés Barquero R.
CONTENIDO:
Introducción
Justificación
Capitulo IV. Enfoque de Precios
Recomendaciones por departamento
Conclusión
Recomendaciones Generales
Introducción
Hoy en día no se puede poner en duda la importancia del sector turístico en la
economía costarricense y, por tanto, de uno de sus subsectores más significativos.
Basta con echar un vistazo a los ingresos que genera, o su participación en el PIB
del país, o en la creación de empleo. Y a pesar de ello, en el inicio de nuestra
investigación nos hemos encontrado que en el mercado (en esta industria), en las
bibliotecas e inclusive en la Internet, aún no existen fuentes fidedignas de
información sobre la gestión turística moderna, o algún tipo de manual bien
actualizado, en donde nos sea posible encontrar prácticamente la mayoría de la

2. información requerida o un compendio que recopile parte de esta en síntesis, para
sustentar un proyecto debidamente.
No obstante, aunque encontramos poco material didáctico que le permita a
cualquier estudiante guiarse para realizar sus investigaciones, es factible darnos
cuenta cómo paradójicamente en nuestro país de manera continua presenciamos
un gran crecimiento en el número de instituciones de enseñanza superior
dedicadas a este sector, que abren de la noche a la mañana, además de encarar
el país una situación en la que las instituciones educativas se están viendo
imposibilitadas de suplir las necesidades formativas debido al progresivo número
de personas en ésta tan importante disciplina, y en donde la gestión o dirección
para servicios turísticos se configuran como un área profesional de alta demanda
dado el exagerado y desmedido aumento de las actividades turísticas de nuestro
país y del mundo, todo esto debido a que, en nuestro medio mas que todo, la falta
de planificación urbanística basada en la protección y conservación ambiental,
sumado a la ausencia y falta de aplicación de un modelo de desarrollo turístico
sostenible eficiente, así como falta de voluntad y negligencia política.
Las oportunidades laborales cada vez son mas diversas en el ámbito turístico, los
bienes raíces en Costa Rica sin duda se han convertido en un gran negocio, como
toda industria este requiere de personal bien capacitado, apto para afrontar los
retos del presente y del futuro, no es necesario ser un gran experto de todos los
ámbitos de la administración turística, sino un conocedor de los distintos temas
que esta encierra con cierta amplitud, es decir manejar el conocimiento necesario
para poder llevar a cabo distintos proyectos y alcanzar los objetivos empresariales
mas altos que se establezcan.
Partiendo desde ese punto de vista es posible que este trabajo nos de una
pincelada mas del conocimiento requerido sobre este nuevo tipo de negocios, las
residencias de lujo para tiempo compartido, mismo que hoy de día esta teniendo
un gran apogeo en nuestro país y se proyecta como uno de los futuros fuertes de
Costa Rica, además de la gran posibilidad que representa para invertir, de sus
indiscutibles posibilidades laborales y de su alta proyección como fuente de
divisas. Por eso se ha escogido a la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A.,
empresa Fundada en el año 2000, esta se dedica a la construcción de obras
civiles en general, desarrollo de infraestructura para proyectos turísticos y
habitacionales en la zona del Pacífico Central, alquiler de casas de lujo en
determinadas zonas del país, siendo el tiempo compartido una de las atracciones
que hacen que esta empresa tenga una variedad de productos y servicios mayores
al resto de sus competidores, también rentan maquinaria pesada y liviana, así
como herramientas para obras de asfaltado, movimiento de tierra, c

3. ompactación, demolición, concreto, entre otras, sus
proyectos urbanísticos están caracterizados por el respeto al medioambiente,
casas de playa con diseños que van de lo simple a lo sofisticado, también se
acumula experiencia en la construcción de caminos, acueductos y otras obras de
infraestructura
El trabajo que se nos ha encomendado nos mantiene con una gran expectativa, y
esperamos beneficiarnos mutuamente por medio de su realización, los datos se
han recogido mediante un entrevistas y trabajo de campo con los encargados del
proyecto que es objeto de estudio, en el que se hicieron visitas a la industria
misma, estos datos serán analizados para permitirnos captar la información
necesaria para obtener resultados y satisfacer así nuestras incógnitas y las que
debemos desarrollar para cumplir con los objetivos del trabajo. Por tanto
esperamos llenar las expectativas del instructor y las nuestras, y consideramos
que en este documento se plasmarán las ideas necesarias para cumplir con el
deber impuesto.
JUSTIFICACIÓN
Este documento representa el esfuerzo conjunto de un grupo de estudiantes del
curso de Mercadeo Turístico II de la UTUR, el mismo se realiza para cumplir con
los objetivos básicos de la materia, este es un proyecto enfocado en la gestión de
los servicios de tiempo compartido en residencias de lujo ubicada en los
alrededores del cantón de Garabito, en zonas de gran belleza paisajística y
exclusividad turística para el medio nacional, para esto se han trazado objetivos
claros para llevar un cronograma de actividades consecuente con todo lo que se
nos ha planteado para realizar en el proyecto.
Además la realización de este trabajo conforma en sí, más que un documento con
información importante, una gran reflexión sobre las principales tendencias del
mercado turístico actual y las que posiblemente marcarán su desarrollo en el futuro
que tenemos próximo como profesionales; ya que por medio de las entrevistas
realizadas para completar la investigación se nos revelarán muchas de las labores
modernas de la gestión de este tipo de negocios que en Costa Rica apenas se
está desarrollando como industria mas derivada del lucrativo negocio de bienes
raíces en nuestro país, es decir se podrá formar un criterio mayor sobre la
operación de dicha industria como una fuerza emergente que aun no basa sus
procedimientos en estándares bien definidos.

4. Por eso el proyecto se convierte en sí, en una herramienta de análisis fundamental
para tener una mayor noción de lo que representa éste negocio y la
comercialización de los diferentes servicios que se ofrecen en el mismo y en el
turismo general y en especial en el de Casa de lujo para tiempo compartido, en las
cuales se basará principalmente la investigación, y sobre una empresa
constructora que ha implementado este sistema como un medio alterno e
innovador dentro de la industria constructora en el ámbito turístico, así como los
programas que usan continuamente en su plan de mezcla de mercadeo (aunque la
empresa lo tiene, este no se encuentra planteado como tal) y en materia de
calidad del servicio versus satisfacción del cliente, para esto se pretende adaptar
medidas de calidad a su estructura operacional, de servicio y gestión, de esta
forma se considera que será muy oportuno como estudiantes la realización de este
trabajo, así como también adelantarnos a los cambios que hacen cada vez más
necesarios un grupo de expertos especializados, capaces de mantenerse en este
entorno cada vez más competitivo y complejo.
Capitulo IV
Enfoque de Precios
“La metodología se basa en la competencia. Tenemos muy clara la estructura de costos, luego se
agrega un margen de utilidad moderado y se compara con los precios de mercado. Se trata de
mantenerse siempre abajo para que sean las características positivas del proyecto las que terminen
de inclinar la balanza”.
El precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, de aquí
la importancia que nos pueda brindar una buena política empresarial para la
adecuada estructuración de costos que permita fijar los precios de su oferta de
acuerdo a los factores más determinantes del negocio y su medio como base para
el cálculo eficiente del precio indicado para su mercado objetivo y algún otro
submercado con algún nivel de potencial.
Aunque en esta empresa, CONSTRUCTORA VALBA S.A., no se tiene un
programa de mercadeo y menos un Plan de Marketing mix, aparentemente
mantiene una buena gestión en todos sus departamentos sumado a la facilidad
que brinda tener una estructura administrativa pequeña, porque les permite tener
un mayor control de todos sus procesos administrativos y un buen tiempo de
respuesta ante la toma de decisiones debido a que existe consciencia de la
necesidad de una mayor centralización de la información por esto se están

5. aplicando medidas para implementar un sistema de administración integrada, pero
aun así en materia de costos su enfoque de fijación de costos no
se considera como el mas indicado, siendo este el único que se
toma en cuenta para analizar y fijar los precios de la empresa y no como un
conjunto de los enfoques que podrían serles mas efectivos, basándose no solo en
su costeo de venta y la competencia, sino también en su mercado, en el valor
agregado por medio de la calidad en todos los aspectos del proceso de venta y del
producto final, para hacer esto se deben de tomar en cuenta otros elementos
importantes, es decir el resto de factores que inciden o que se incluirían en el
programa para la creación de un Plan de Marketing Mix (marketing mix y fijación
de precios).
La competencia es muy importante pero no es un factor
único para tomar decisiones sobre la estructura de
costeo y la fijación de precios, los costos de igual forma son la base y
el punto d partida para fijar el precio, pero la demanda también tiene un
comportamiento diferenciador del resto de elementos que componen el marketing
de una empresa y el estudio de la misma dará como resultado una serie de
factores a lo interno y externo que jugarán un papel fundamental para dichas
funciones; uno de los objetivos de la empresa es la innovación como medio para
mejorar todos los demás aspectos de la empresa, este premisa debería de ser el
punto de partida para hacer cambios básicos como por ejemplo en el enfoque
único que se le da a la fijación de precios.
Se sabe que un pequeño error en la fijación de precios puede
llevar al fracaso de cualquier empresa, incluso cuando el resto de elementos del
negocio están aparentemente bien seguros. El precio es la suma de los valores
que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o un
servicio, y la percepción del producto recibido en relación
con su calidad jugara un papel fundamental en la
fidelización de los clientes, por eso ponerse del lado del cliente para
medir la satisfacción de acuerdo al costo/beneficio de una venta puede ser una
pequeña gran clave para dar inicio a un análisis del valor del producto y la calidad
percibida, es por esta razón que cada vez mas empresas basan sus precios de
acuerdo en el valor percibido del producto pero este enfoque en una industria
como esta no tendría cabida ya que este no contempla los costes del productor o
vendedor, sino que solo se basa en la percepción del valor por parte del
comprador y su fijación se hace antes de realizar el programa de marketing ya que
lo que se busca es posicionar un precio en la mente de su mercado que iguale las

6. expectativas de acuerdo al precio de la competencia sin importar los costos en que
se incurra (Enfoque de precios basado en el valor).
elemento clave en la
Los objetivos para la fijación de precios son un
estrategia de una empresa para tomar decisiones por eso es
importante saber claramente cuáles son los que se pretende alcanzar; con
respecto a los objetivos de la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. en este
caso estos no se encuentran muy orientados al precio
ofrecido, y aun no se ha documentado ni definido claramente metas al
respecto, mediante algún manual de operación o de políticas sobre el accionar en
materia de estrategias posibles para la fijación de precios, sino que mas bien se
han hecho esfuerzos por contemplar asuntos como la futura expansión de las
áreas de influencia a todo el país para aumentar su mercado, u otro ejemplo puede
ser uno mas de sus objetivos empresariales, en donde se reconoce la necesidad
de incrementar la productividad de la mano de obra local no especializada pero
formando sus propios maestros, operarios y obreros en general, aun así nunca se
hace un análisis definitivo de los costos en que se incurría y de la importancia de
estos como medio de venta, así como también en la fijación de precios para la
venta directa y la de los intermediarios a sus diferentes niveles con sus respectivas
comisiones. (Objetivos del marketing de la empresa para la fijación de precios).
Es obvio que como enfoque primario para fijación de precios en
esta industria se debe de tomar en cuenta el precio basado en los
costes, esta es la fijación mas simple por que es el costo total mas un tanto
mas, esto no es mas que un margen añadido para obtener una ganancia estándar
sobre los costes del producto (Enfoque de precios basado en los costos), en
CONSTRUCTORA VALBA S.A. se hace al mismo tiempo una fijación basado en
sus costos, el problema que se presenta radica en la poca atención que
se le da a las necesidades de los clientes, sin embargo es en
este punto también donde se hace necesario hacer referencia a los altos costos
que conllevaría hacer investigación de mercado fuera de las fronteras nacionales,
ya que su principal población atendida es extranjera, especialmente de
estadounidenses con gran nivel adquisitivo, sin embargo un estudios de mercado
que permita segmentar sus principales y diversas poblaciones meta permitiría
realizar un fijación de precios en los distintos niveles de mercado del negocio, así
como también saber dirigir o encaminar los esfuerzos en
publicidad de una forma mas eficiente, conociendo las
necesidades de cada uno de los mercados y dando a conocer la oferta por los
medios de comunicación correctos que permitan enfocarse verticalmente en cada
uno de sus segmentos, esto permitiría controlar el gasto eficazmente por medio de

7. un presupuesto único para publicidad y medir sus beneficios finales según el gasto
realizado.
Para citar otras consideraciones sobre la fijación del precios en este mercado,
también se podría ver el punto de los altos precios que se manejan
por este tipo de casas, tanto por parte de la competencia como por el de la
empresa que esta siendo objeto de estudio, estos son precios exclusivamente para
un segmento pequeño pero realmente muy adinerado, para quienes posiblemente
un numero mas o uno menos sea una realidad subjetiva, pero dinero aquí y en otro
mundo es dinero sin olvidar que de eso se trata el negocio en si, el problema se
presenta cuando la fijación de precios se toma de esta misma forma
(subjetivamente), si la fijación de precios de estas casas se
toma con la misma subjetividad con que podría ver su segmento de
mercado (sus clientes) los precios, se puede perder el norte progresivamente, y es
entonces cuando se podría llegar a descuidar la competencia y su
sensibilidad ante los cambios de precio, por esta razón es aquí
donde cabe estudiar la reacción ante los movimientos de los precios de las
empresas y la reacción de los consumidores ante los
cambios en los precios de los competidores directos (los que
atienden al mismo segmento de mercado); ya que si la competencia esta
ofreciendo un precio determinado por una casa de características similares se
pueden ver fluctuaciones grandes en la elasticidad de la demanda.
La empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. trata de mantener sus
precios siempre por debajo de la media de sus
competidores teniendo en cuenta que al final será la calidad de su
producto la que dicte en la mente del comprador una
decisión efectiva (de compra o alquiler), es decir, que sean las características
positivas y el valor agregado que se le de al proyecto las que terminen de inclinar
la balanza sobre la actitud de su clientela hacia la empresa, posicionando la marca
de la empresa y creando una imagen auténtica en el mercado, o en otras palabras,
según su personal encargado la calidad y sus precios conforman por si solos
ofertas en la industria nacional poco igualables para la competencia.
No siempre la competencia juega un papel tan importante,
el consumidor representa algo mas allá, es otro mundo al que se debe de enfocar
una empresa, ya que se utilice uno u otro enfoque para la fijación de precios,
cualquier sistema que sea, jamás un proceso para la fijación de precios puede
ignorar la importancia de la demanda o la competencia, esto la llevará a una

8. fijación incorrecta o poco precisa, es decir no se dará el precio justo por el
producto o servicio brindado, (ó) tampoco podemos emplear los mismo
márgenes de ganancia bruta para todos los productos
independientemente de los costos de producción, estos aspectos
son casi dependientes.
El enfoque de fijación de precios que se basa únicamente
en la competencia consiste en la ponderación de los precios que establece
solamente la competencia directa, prestando mucho menor atención relativa a los
costes totales en que incurre la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. o en otro
error fatal como lo es desmerecer la importancia de la demanda y sus
necesidades/expectativas. Imaginarse este escenario en la industria turística es
simplemente impensable, la demanda y su elasticidad, el precio y la demanda,
cada precio que la empresa cobra va a dar en consecuencia un nivel de demanda
distinto, ya que los distintos segmentos del mercado evalúan el precio de los
productos o servicios que utilizan o tienen la necesidad de acceder de maneras
muy distintas (Elasticidad de la demanda respecto al precio) y existen a su vez
varios factores del entorno que afectan esta sensibilidad
respecto al precio proporcionalmente con las expectativas.
La percepción y reconocimiento del cliente sobre el
precio y el valor son los que hacen que al final sea el consumidor mismo
quien decida si precio de un producto es correcto y no únicamente su entorno
competitivo, por eso las decisiones de marketing en su mayoría
deben de ir orientados al comprador y demandan mas que una
gran experiencia técnica para saber fijar un precio, un gran sentido de iniciativa y
de innovación de ideas oportunas que respondan a las motivaciones del
comprador, es decir los beneficios que espera y debe de recibir, los que percibe
que tendrá y los beneficios que finalmente obtendrá, a partir de los beneficios
obtenidos por parte del comprador se comienza a dar valor a la imagen de marca y
a los atributos o valor agregados que se le de al servicio a cambio de un precio
relativamente justo (Análisis de la relación entre demanda y precio).
Entonces cabe decir que esta empresa al enfocarse exclusivamente en el
cubrimiento de los costes y los precios de la competencia no esta haciendo una
labor meramente eficiente y eficaz, ya que CONSTRUCTORA VALBA S.A. no
podrá lograr crear una base de análisis suficiente para
establecer correctamente los precios de su producto sino
se basa en una mezcla de los enfoques requeridos para la

9. fijación de precios con una mayor inclinación hacia las
necesidades y exigencias de su público.
Recomendaciones por departamento
A pesar de la existencia de procedimientos claros para la mayor parte de las
operaciones en los diferentes departamentos de la empresa, no existe una
documentación de tales procedimientos, no hay una guía básica de búsqueda o
mejor aun un manual de procedimientos o de operación para cada una de las
funciones administrativas como por ejemplo un departamento tan importante como
lo es el financiero-contable. En este sentido es muy importante que se hagan
mejoras, poder tener las prácticas y procedimientos documentados y establecidos
formalmente facilitarían el trabajo de los diferentes departamentos de la empresa,
en consecuencia el de todos los colaboradores, y aseguradamente poder así
garantizar un trabajo de calidad a sus clientes.
Consideraciones organizativas para la fijación de precios: Debido al tamaño de la
empresa y a algunas de las prácticas administrativas realizadas tanto en Mercadeo
como en lo contable, se puede decir que hasta hace algún tiempo parte del
mercadeo realizado a sido empírico y así como también no se han tomado en
cuenta muchos mas factores que los actuales para establecer bien un estrategia
de costos y fijación de precios, y que este ha sido realizado únicamente por parte
del los propietarios de la empresa, y al no existir políticas ni prácticas definidas la
empresa no tiene un presupuesto definido para rubros como el mercadeo.
Las decisiones de marketing en su mayoría deben de ir orientados al
comprador: Basarse en una mezcla de los enfoques requeridos para la
fijación de precios con una mayor inclinación hacia las necesidades y
exigencias de su público, la competencia es muy importante pero no es un
factor único para tomar decisiones sobre la estructura de costeo y la fijación
de precios, segmentando su mercado se sabrá dirigir o encaminar los
esfuerzos en publicidad de una forma mas eficiente.
A partir de los beneficios obtenidos por parte del comprador se comienza a
dar valor a la imagen de marca, para esto se necesita de un gran sentido de
iniciativa y de innovación de ideas oportunas que respondan a las
motivaciones del comprador.
En consecuencia no se ha podido medir cuanto se gasta en mercadeo y de esta
forma no se puede medir realmente los beneficios que este le trae, tampoco es
posible verificar si es o no suficiente, como para poder cambiar de estrategia de
mercadeo y sus medios de distribución, lo cual además refleja una mala
planificación, un deficientemente control de gastos, y una posible fuga de efectivo

10. por perdidas en publicidad no efectiva, que a su vez al no ser registrada no permite
preparar una plan contable que reconozca esos gastos, dando como resultado un
estructura de costos con un sesgo de información muy grande ya los gasto por
conceptos mercadológicos generalmente son colosales. Por tal motivo se
recomienda que se de una mayor importancia a la creación de un departamento
exclusivo para el mercadeo, el cual se encargue de realizar un estudio para tener
una adecuada segmentación del mercado que permita a su vez que la diversidad
de los servicios que se prestan sean atendidos por los públicos con esos tipos de
interés.
Siempre y cuando se maneje de manera óptima y no sea exagerado, es decir, “el
que mucho abarca, poco aprieta”, se tiene claro que la segmentación y la
diversificación son importantes para mantener en desarrollo una organización,
pero nunca se debe abusar ni exagerar en la cantidad y la diversidad de trabajo al
menos mientras no existan cambios en la organización que puedan reflejar esta
segmentación e incursión en mercados alternativos.
Conclusión
Si bien es cierto las clases en el aula son de suma
importancia para el estudiante, es por medio de estos trabajos
de investigación, en los que se hace necesario salir de las
aulas o de una sala con internet, el mundo real se convierte
entonces en una especie de laboratorio al aire libre, donde
verdaderamente uno puede asimilar todos los conceptos
aprendidos en clase y adaptarlos a la realidad constatada por
medio de una vivencia mas cercana a lo que es la operación
turística y sus negocios afines hoy en día.
Sin lugar a dudas cada quien echa para su saco lo mucho o
poco que se aprenda, cada quien intenta dar lo máximo a su
alcance para sacar la tarea adelante, sin embargo en
ocasiones las circunstancia parecen no estar del lado de uno
u otra persona, los integrantes de este grupo hemos tratado
de realizar el mejor esfuerzo dentro de las posibilidades y
limitaciones que todos sus integrantes tienen y manifiestan,
sin embargo al mismo tiempo se reconoce poder haber

11. logrado un mejor resultado con un mayor periodo de
investigación, sin animo de buscar excusas para lo que pudo
haber representado o no este trabajo, finalmente se puede
decir que nos encontramos complacidos con el documento
final, ya que este es, seriamente, el trabajo que con un serio
esfuerzo los integrantes pudimos concretar al plazo
estipulado.
Vale recalcar también que se consideran sumamente valiosas
todas las experiencias que tuvimos durante la investigación
que fue objeto de estudios, durante nuestras visitas guiadas y
entrevistas, el precio de ese aprendizaje no se puede calcular,
el personal de la empresa se mostró sumamente anuente a
nuestras necesidades y nos prestaron toda la ayuda que les
pedimos, no hay queja alguna del servicio que muy
amablemente nos brindaron. Lastimosamente en ocasiones
no nos pudieron atender los respectivos encargados de
departamento por motivos labores y de otras índoles de
compromisos, algo natural en un negocio tan presuroso como
este y por supuesto de las funciones que debían cumplir
todos los que pudieron haber sido involucrados en las
entrevistas y charlas que bastante agradecidos hemos
recibido para culminar este trabajo universitario tan
interesante.
Recomendaciones Generales