Презентация с форума "Интернет-реклама" на выставке Advert Expo 2013 (Москва) Многие из интернет-маркетологов сталкиваются с необходимостью объяснения преимуществ продукта на языке, понятном клиенту, то есть с точки зрения его собственного бизнеса. Использование бизнес-подхода к измерению интернет-маркетинга позволяет находить адекватные средства выражения, легко воспринимаемые клиентом. Из этой презентации Вы узнаете: Как выстроить стратегию системного интернет-маркетинга, исходя из бизнес-целей клиента. Какие этапы проходит компания в процессе достижений цели своего бизнеса. Почему интернет-сайт это не только инструмент продаж, но инструмент по решению определенных бизнес-задач. Как измерить адекватно интернет-маркетинговую кампанию с точки зрения бизнес-подхода. Почему большой бюджет не обязательно означает эффективность в соотношении затраты на рекламу/прибыль? Как измерить действительно эффективные источники рекламы и отделить их от напрасно “съедающих” бюджет. Всегда ли количество клиентов положительно отражается на прибыли компании. Какие комплексы методов оказываются наиболее эффективными для стратегии интернет-маркетинга.

1. Бизнес-подход к измерению
интернет-маркетинга.
Не дайте ввести себя в заблуждение!
7 марта 2013

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернетмаркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете

3. Стратегия электронного маркетинга

4. Стратегия электронного маркетинга

5. Модель потребительского поведения

6. Модель потребительского поведения на вашем сайте

7. Месячный бюджет на контекстную рекламу более
500 000 рублей в месяц, из которых 250 000
рублей сразу же терялось.
Пример из практики 1
Как известное
агентство контекстной
рекламы «давало
контекст»
А всего-то нужно было проанализировать запросы
и понять, какие из них конверсионные для
клиента, а какие нет и настроить посадочные
страницы. Но для этого нужно разбираться в
особенностях бизнеса клиента, тратить время
специалиста, а не только автоматизированных
систем.
В итоге удалось снизить отказы до 11%.

8. Пример из практики 2
Российское SEO. Или
почему нужно
развивать бизнес, а
не покупать ссылки.
В течение 1 года компания оплачивала услуги
SEO-компании по продвижению сайта. Каждый
месяц SEO-компания предоставляла отчеты по
позициям, которые стабильно находились в
ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год
компания-заказчик работала в -13% убыток.
Выяснилось, что за весь год доход с сайта упал
на 13%, конверсия на 30%, количество покупок
на 15%, конверсия составляет всего 1,36% (при
нормальной конверсии в тематике около 4%)
В итоге удалось разобраться, какие поисковые
запросы были убыточными. Также была
радикально пересмотрена стратегия
поискового маркетинга.

10. Ключевые показатели сайта

11. Бизнес-цели
Цели сайта
Метрики
Повышение продаж
Увеличить кол-во Кол-во отправленных
обращений с
заявок с сайта
сайта.
Кол-во заказов
обратного звонка
KPI
Показатели в
Google
Analytics
Коэффициент
конверсии в
заявки
Цели: Форма
заказа
Коэфф-т
конверсии в
заказ звонка
Цели: Форма
обратного
звонка
События:
Форма заказа
События:
Форма
обратного
звонка
Кол-во звонков от
посетителей сайта
Коэфф-т
конверсии в
звонки
Calltracking

12. Бизнес-цели
Цели сайта
Метрики
KPI
Показатели в
Google
Analytics
Предоставление
потенциальным клиентам
информации об услугах,
преимуществах
компании, опыте работы
и предоставляемых
гарантиях
Повысить уровень
вовлеченности
посетителей во
взаимодействие с
сайтом
Кол-во посещений,
продолжительностью
более 10 секунд
Кол-во посещения с
просмотром более 1
страницы
% посещений
длительностью
более 10сек.
% посещений с
глубиной
просмотра более 1
страницы
Коэффициент
конверсии в
расчеты
Отчет
«Длительность
посещения»
Отчет «Глубина
просмотра»
Кол-во скачанных
документов (требования,
профили, шкалы,
штампы, презентация)
% показателя
вовлеченности
Цели: Скачать
Кол-во кликов по кнопке
«Сделать заказ»
% посетителей
кликнувших по
кнопке «Сделать
заказ»
Цели: Клик –
«Сделать заказ»
Кол-во сделанных
расчетов
События :
Действие по
событию –
онлайн
калькулятор
События:
Скачать

13. Бизнес-цели
Цели сайта
Метрики
KPI
Показатели в
Google
Analytics
Кол-во кликов по фильтру % кликов по
на странице «Портфолио» фильтру на
странице
«Портфолио»
Повышение уровня
Измерить
лояльности к компании, узнаваемость
формирование и
бренда
поддержка репутации
компании и бренда,
представление компании
как лидера рынка
Цели:
Портфолио
Кол-во кликов по фильтру % кликов по
на странице «Портфолио» фильтру на
странице
«Портфолио»
Коэффициент
Переходы из
узнаваемости бренда
поисковых систем
по
брендированным
запросам
Цели:
Портфолио
Звонки по
брендированным
запросам
Расширенные
сегменты - Brand
запросы
Кол-во звонков
по brand
запросам

14. Пример фрагмента
таблицы целевых
действий для сайта
B2B
Более того - это не
просто цели в Google
Analytics, а система,
связанная с реальными
заказами.

15. Сравнение
эффективности
каналов и возможность
распределять бюджет
на самые эффективные
источники

18. Система аналитики

19. Система аналитики

20. Связь веб-аналитических данных по идентификатору клиента (!) с данными из других
операционных источников компании (CRM/ERP) для полноценного бизнес и рискового
анализа - жизненно необходима. Без этой связи веб-аналитика часто остаётся псевдо-наукой
с весьма призрачными показателями и многостраничными отчетами “ни о чём”.

21. Связь с офлайн источниками рекламы
Сокращение бюджетов на
офлайн рекламу на
64%

22. Контроль дилеров и других партнёров
Были выявлены нарушения у 14 дилеров, с которыми были изменены
партнерские условия. Выявления дилеров-фаворитов, предоставление им
более выгодных условий, за счёт чего оборот продаж по основной
товарной линейке увеличился на 22%.
Бренд-сайт
Каталог
диллеров
Ранжирование
Запись
(499) 123-45-67
(499) 321-67-54
(499) 234-56-78
Контроль

23. Спасибо за внимание
С удовольствием,
отвечу на ваши вопросы!
Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»
av@completo.ru – пишите!
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!