Che aspetto avranno i retailer del futuro? Che forma prenderanno i negozi del futuro? Una cosa è certa: l’innovazione tecnologica trainerà questo cambiamento e il retail moderno cambierà completamente. Tra gli scenari e le strategie possibili...

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Retail
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FOOD RETAILER
in profonda turbolenzadi
Andrea Petronio e Matteo Poggi – Bain & Company
C
i aspettano grandi cambiamenti nel
modo di fare la spesa. Diventerà
possibile fare shopping in qualsiasi
momento e da qualsiasi luogo, facendo leva
anche sul riconoscimento di immagini: i
consumatori potranno acquistare prodotti
individuati sui social media, in scene di
film o in serie televisive; con l’integrazione
della realtà aumentata, sarà possibile la
creazione di centri commerciali virtuali, con
il consumatore che potrà fare shopping sulla
Fifth Avenue, a New York, senza bisogno di
spostarsi dal divano di casa. Gli assistenti
personali intelligenti verranno integrati
con scaffali smart, capaci di auto-ordinare
l’assortimento quando necessario: si
potranno fare acquisti parlando direttamente
con il dispositivo, che darà suggerimenti
personalizzati. Come fa Alexa, che tende
a suggerire Amazon come piattaforma
preferenziale d’acquisto. Un rischio: una
crescente concentrazione del mercato, quasi
un monopolio.
Per quanto riguarda i negozi fisici, la
tendenza è verso punti di vendita sempre
più smart, con un vasto assortimento di
freschi e food-to-go, focalizzando l’offerta
sulla qualità dei prodotti e sul creare vera
experience. I negozi, senza casse, saranno
puramente omnichannel, con la possibilità
di fare la spesa “aiutati” da app o interfacce
vocali. Ci saranno opzioni diverse di
delivery, mentre l’assistenza clienti sarà
centrata sull’intrattenimento e sull’offerta
di esperienze. Anche la logistica cambierà,
grazie a soluzioni alimentate da data
analytic e intelligenza artificiale: facendo
leva sui dati dei consumatori, i retailer
saranno in grado di prevederne i bisogni
Qualsiasi cosa si può
comprare in qualsiasi
momento e ovunque
Un’interfaccia vocale
agisce come
insegna-filtro
per i consumatori
I negozi fisici
diventano “mercati”
per comprare freschi
di qualità preparati
e food-to-go
I retailer diventano
società di logistica, che
utilizzano smart software
& automazione
per gestire gli stock
I data analytics
e il marketing predittivo
sono così precisi che
non serve più cercare
Che aspetto avranno i retailer del futuro? Che forma prenderanno i negozi del futuro?
Una cosa è certa: l’innovazione tecnologica trainerà questo cambiamento
e il retail moderno cambierà completamente. Tre gli scenari e le strategie possibili
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e di gestire l’inventario di conseguenza.
La robotica giocherà un ruolo importante
per i trasporti e i punti di pick-up saranno
automatizzati: il processo sarà sempre più
fluido, rendendo i retailer master di logistica
ed efficienza. I continui sviluppi in Ai
permetteranno di registrare ogni commento,
mimica facciale o comportamento del
consumatore; questi dati verranno utilizzati
per prevedere le sue esigenze e quelle
del mercato con un’accuratezza senza
precedenti.
Il marketing diventerà talmente preciso
che non avremo più bisogno di ricercare
i prodotti online: ci verranno suggeriti
direttamente, come “su un piatto d’argento”.
Questo sarà il vero cavallo di battaglia
dei retailer: vincerà chi sarà in grado di
sfruttare strategicamente il potere dei dati
per rivoluzionare la shopping experience del
consumatore.
Se questi sono gli scenari futuri, come
reagire per evitare di soccombere al
cambiamento? Bisogna essere in grado
di gestire contemporaneamente il
presente e il futuro, cominciando ad agire
immediatamente per sopravvivere e, allo
stesso tempo, pianificare una strategia
efficace per il lungo termine. Come disse
Henry Ford: “Se avessi chiesto alla gente ciò
che voleva, mi avrebbero risposto cavalli più
veloci”. I player del mondo moderno devono
concentrarsi per creare cavalli più veloci,
ma anche immaginarsi l’automobile. Un
processo che non ha fine: bisogna continuare
ininterrottamente a reinventarsi.
Oggi i retailer tradizionali non possono
temporeggiare. A seconda della loro
capacità di re-investire per reinventarsi,
i retailer potranno sfruttare diverse leve:
quelli che non hanno le risorse necessarie
per riguadagnare quota di mercato, saranno
costretti a puntare aggressivamente sul
taglio costi e sull’ottimizzazione delle
operation; al contrario, i retailer ai vertici
del mercato sono in un situazione ideale
per investire nella trasformazione della
loro value proposition e del loro modello
operativo, usando strategicamente le
opportunità offerte dalle nuove tecnologie
e dall’analisi dei dati. Infine, i retail
disruptor continueranno imperterriti la
loro espansione con l’introduzione di nuovi
formati e categorie, creandosi un proprio
ecosistema. Vediamo in dettaglio le tre leve
prioritarie per reagire al cambiamento.
Leadership dei costi
Migliorando gli economic degli
attuali formati, intraprendendo nuove
collaborazioni o operazioni di M&A e
ottimizzando la promozionalità, è possibile
raggiungere un vantaggio competitivo
dal punto di vista di costi. È importante
mantenere questa leadership anche nel lungo
termine, investendo continuamente in nuove
tecnologie e facendo leva sui dati disponibili
in campo di logistica, assortimento e prezzi.
Come raggiungere una leadership di
costi? Diverse le opzioni. A volte, risulta
necessario ottimizzare il costo del lavoro,
come fatto da Sainsbury e Asda, con
la loro fusione. Una seconda opzione è
quella di focalizzare le risorse solo sui
punti di vendita ad alta produttività, come
Woolworths, che in Australia ha chiuso
diversi negozi poco profittevoli. Un’altra
alternativa è investire in programmi di
trasformazione, come sta facendo Kroger,
che sta risparmiando centinaia di milioni
di dollari investendo in tecnologia: ha
introdotto sia soluzioni per ottimizzare il
RIDUZIONICOSTI
Presente Futuro
formazione
Dal training in remoto a quello digitale
ultimo miglio
Soluzioni innovative tecnologiche
riduzione dei costi operativi
ottimizzazione forza lavoro
Riduzioni di personale
razionalizzazione della rete
Focus su store profittevoli
programmi di trasformazione dei costi
alleanze di acquisto
Nuove supercentrali acquisto
partnership nelle trattative
Richiesta di sconti nelle trattative
SHOPPEREXPERIENCE
accordi online-offline
Walmart e Google in risposta ad Amazon
pick up innovativi
I chioschi automatizzati di Walmart
implementare soluzioni dall’online
Dash Amazon intepretato da retailer francesi
nuovi format ibridi con ai
Tra magazzini e show room
investimenti in startup e lab
Tesco Lab, Auchan Retail StartupScan
loyalty e pricing personalizzato
Protagoniste: le app
comodità delle consegne
Direttamente a casa e in frigo
instore entertainment
Dalla ricetta sul tablet agli ingredienti a scaffale
Fonte: Bain & Company
NUOVIPROFITPOOL
focus su business adiacenti
Software di logistica e delivery
partnership con altri retailer
Asda e Decathlon
soluzioni pasto
Meal kit già preparati e porzionati
alternative al food-to-go
Sainsbury lancia il format take away
per la pizza
ampliamento di ingrosso
e non-grocery retail
attività complementari
Food Service, Servizio tintoria
m&a di competitor
Amazon-Whole Foods, Walmart-Flipkart
acquisizioni di player per ampliare clienti
Walmart-Bonobos
Le aree strategiche di intervento per il retail
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controllo della temperatura, specialmente
sui surgelati per ridurre gli sprechi, sia
tecnologie per gestire più efficientemente
le file alle casse, velocizzando il processo
di pagamento senza bisogno di nuovo
personale. Anche Walmart sta giocando un
ruolo importante nella corsa al taglio dei
costi, con varie iniziative: fa partnership con
i fornitori per far fronte allo sviluppo degli
hard discount nel suo mercato domestico;
testa programmi di delivery alternativi,
fino a provare la possibilità di utilizzare gli
impiegati per consegnare gli ordini mentre
tornano a casa e investe in realtà virtuale per
la formazione dei dipendenti, diminuendo i
costi rispetto a quelli fisici.
Shopping experience vincente
È essenziale essere in grado di offrire
prodotti e servizi attraenti per il
consumatore moderno, facendo leva
sulle nuove tendenze. Come sempre,
l’integrazione con elementi tecnologici
è strettamente necessaria: si può partire
dall’introduzione di opzioni omnichannel
basiche e flessibili per poi incorporare le
tecnologie più innovative, come assistenza
vocale e negozi senza casse. Nel lungo
termine, grazie allo sviluppo di capacità
di analisi e interpretazione dei dati dei
clienti sarà possibile precedere i bisogni
dei consumatori e stupirli con esperienze
uniche. Anche in questo caso non mancano
esempi di alcuni player che stanno già
sfruttando questa leva strategica.
Auchan e Carrefour hanno lanciato nei
loro mercati domestici dispositivi simili
ad Amazon Dash, che permettono ai
consumatori di scannerizzare i prodotti
da casa ed aggiungerli automaticamente
al carrello virtuale. Target sta testando
lo store del futuro, una soluzione a metà
tra magazzino e show room, con robot
responsabili della logistica e della consegna
dei prodotti.
Da segnalare anche un trend positivo in
tema di investimenti in startup e lab di
innovazione. Woolworths e ThoughtWorks
stanno collaborando per testare un nuovo
concetto: i consumatori, dopo aver scelto
una ricetta su un tablet, vedranno illuminarsi
gli scaffali con gli ingredienti per preparare
i piatti selezionati. Albertson si sta sforzando
di migliorare la loyalty, introducendo un’app
che offra promozioni personalizzate, grazie
ai dati raccolti. Walmart sta lavorando in
questa direzione con i chioschi automatizzati
24/7 per ritirare la spesa ordinata online.
Non solo retail alimentare
Per sopravvivere ai cambiamenti, qualcuno
deciderà di espandersi verso nuove profit
pool. Per fare ciò, nel breve termine, è
essenziale individuare adiacenze profittevoli
nella propria catena del valore ed espandersi
anche attraverso MA e collaborazioni.
Nel lungo termine, questa espansione si
dirigerà anche fuori dal retail, per attaccare
nuovi business e acquisire le capacità
necessarie in tecnologia e logistica. Più in
dettaglio, i grocery store si espanderanno
verso nuovi prodotti e servizi strettamente
legati all’offerta odierna. Alcuni stanno
già cavalcando il trend dei meal kit, offerti
sia da retailer tradizionali come Tesco e
Waitrose sia da disruptor, come Amazon e
start-up specializzate. Anche i servizi, di
varia natura, sono sempre più richiesti, e
offerti da un crescente numero di player:
Sainsbury sta testando un servizio di
pizza take away ed espandendo servizi di
lavanderia con opzione di pick-up.
L’integrazione di nuovi profit pool non
sta accadendo solo in maniera organica,
ma anche attraverso MA e partnership/
collaborazioni. Ecco Asda, che ha iniziato
a vendere prodotti firmati Decathlon, e
Sainsbury, che ha acquisito un gruppo
specializzato in prodotti per la casa. Anche
Walmart sta effettuando acquisizioni
di esperti in tecnologia e logistica per
migliorare le sue capability. Sempre più
popolari sono le collaborazioni tra disruptor
e retailer tradizionali, situazioni ad alto
potenziale win-win. Così, Walmart collabora
con Google per vendere i suoi prodotti con
Google Home e consegnare con Google
Express. Non solo: utilizza il cloud di
Microsoft, per supportare gli algoritmi sui
dati dei clienti, con Rakuten e JD per una
migliore presenza online. In alcuni casi, i
disruptor acquisiscono i retailer o viceversa;
pensiamo ad Amazon e Wholefoods o,
nell’altra direzione, Walmart che acquisce le
aziende di eCommerce JD e Flipkart.
In conclusione, i trend attuali continueranno
inevitabilmente a trasformare il contesto
competitivo, impattando la profittabilità
dell’intero sistema. Una cosa è certa: il retail
alimentare cambierà completamente faccia
nei prossimi 10 anni, mentre il consumatore
sarà sempre più potente, stimolando lo
sviluppo di infinite opzioni e altrettante
disruption per i retailer.
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Il mercato di domani richiederà anche
l’espansione verso aree di attività profittevoli,
non core, ma in linea con la catena del valore
di ogni retailer
CONSUMER SERVICE
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