Per l'esame di Performance Measurment I, insieme con il mio gruppo di lavoro, abbiamo dovuto condurre un'analisi di tipo strategico della società Luxottica. Il lavoro concerne:
- una parte introduttiva
- un'analisi di bilancio dell'azienda
- il confronto con il diretto concorrente, Safilo
- conclusioni
2. Agenda
Metodologia e introduzione
Strategia e struttura
Analisi dell’azienda e del
contesto operativo
Analisi di solidità, di
liquidità e di redditività
Crescita sostenibile
Obiettivi futuri
3. Introduzione e Metodologia
Gli obiettivi:
L’obiettivo di questo lavoro è indagare le ragioni successo di Luxottica che risiedono nel modello di business che l’azienda ha costruito durante gli oltre 50 anni di attività.
L’analisi è così composta:
- Analisi del business aziendale: si procederà ad un’indagine della la strategia di Luxottica, del suo modello di business e della situazione di mercato.
- Approfondimento sulla redditività d’impresa: l’analisi di redditività verrà effettuata in relazione alle sue due divisioni, retail e wholesale, operando anche un confronto con un
altro player del mercato Safilo Group e più in generale confrontando le due aziende con quello che è l’andamento del mercato dei luxury goods.
- Con l’utilizzo di specifici indicatori si procederà all’analisi di solidità e liquidità comparata tra le due aziende.
- Studio delle nuove opportunità offerte dal mercato quali l’e-commerce e la prospettiva futura aziendale.
Una panoramica generale:
Luxottica è leader mondiale nel mercato dell’occhialeria premium, nel 2015 ha registrato il fatturato più alto tra le società di lusso italiane.
Luxottica opera in tutto il mondo, sia con marchi di proprietà che in licenza, è presente in 150 paesi con la sua divisione wholesale ed il suo network retail è composto da 7400
negozi.
Il settore:
L’occhialeria, in particolar modo quella di lusso, è un settore molto sviluppato nel mercato italiano, infatti l’Italia è il secondo esportatore mondiale, dopo la Cina, con una quota
del 23%. Negli ultimi 4 anni il settore ha visto una crescita della produzione continua che si è assestata, nel 2015, al 12,5%.
I driver fondamentali del business dell’eyewear sono:
- L’internazionalizzazione: le aziende di riferimento operano infatti principalmente a livello globale e la produzione è dislocata non solo in Italia ma anche in Usa, Brasile, Cina ed
India.
- Le griffe: l’occhiale sta infatti diventando sempre più un oggetto di lusso ed immagine, un vero e proprio accessorio per denotare lo stile.
- Il sistema distributivo: la vendita avviene infatti attraverso catene di negozi di ottica più e meno specializzata; alcune volte è possibile acquistare il prodotto presso punti
vendita delle grandi firme.
Perché Safilo Group:
Nell’ottica di comprendere quello che è l’andamento del settore, si è preso come riferimento un altro importante player del mercato dell’occhialeria: Safilo Group.
Nonostante le dimensioni notevolmente inferiori è risultato essere il più grande tra i competitor e presenta inoltre una segmentazione simile a quella di di Luxottica, wholesale e
retail, seppur con una performance delle stesse molto diversa.
4. Story Line
1961
fondazione
Luxottica diventa
indipendente,
presentazione delle
prime montature
1971
1974
Implementazione della
strategia di integrazione
verticale, acquisizione
della Scarrone S.P.A.
1981
Acquisizione di Avant-
Gard optics, società
americana, ha inizio
l’espansione globale
1988
Partnership con
Armani, inizia la
collaborazione
con la moda
1990
Quotazione a
Wall-Street
Luxottica entra nel
mercato retail
Acquisizione del
marchio Ray Ban
Quotazione sulla
borsa italiana
2000
1999
1995
2001
Ingresso nel retail
”Sole” con
l’acquisizione di
Sunglass Hut
2003
Acquisizione del gruppo OPSM
2005
Luxottica consolida la
sua presenza nei
mercati emergenti
acquisendo le catene
Xueliang e Ming Long
Optical.
2007
2012
2013
2014
2011 2015
2016
Acquisizione
Oakley
Acquisizione
Multiopticas
Internacional
Acquisizione del
principale operatore
brasiliano
Acquisizione Alain
Mikli
Acquisizione
Glasses.com
Espansione in Cina
continentale e Sudest
asiatico
Produzione di
occhiali
intelligenti,
partnership con
Google
5. Portafoglio Prodotti & Canali Distributivi
Marchi di Proprietà Marchi in Licenza
Canali Distributivi
Retail Wholesale E-Commerce
Luxottica è leader in tutti i segmenti in cui opera:
• Occhiali da vista;
• Occhiali da sole, specialmente fascia lusso;
• Occhialeria sportiva, soprattutto grazie a Oakley.
6. Key Drivers
Integrazione Verticale
L’azienda ha deciso di concentrarsi su tutta la catena del valore e non solo sulla
produzione di una componente ma di tutta la montatura; il presidio di tutta la
catena permette di mantenere elevata qualità e controllo di quest’ultima,
permettendo di agire in maniera rapida e introdurre sistematicamente innovazioni.
Un sistema di questo tipo permette di ottimizzare costi e tempo.
Design e Innovazione
Il design e l’innovazione sono alla base da sempre della strategia e del successo
dell’azienda. L’innovazione caratterizza tutti gli aspetti e le aree del gruppo, dal
prodotto al processo. La conoscenza e l’interpretazione delle esigenze della
clientela sono fondamentali nel modello di business dell’azienda.
Gestione del portafoglio prodotti
L’obiettivo è mantenere i marchi leader di proprietà, bilanciare proprietà e licenza,
e cercare di attrarre attraverso acquisizioni e licenze sempre nuovi consumatori
caratterizzati da diversità e stili diversi.
Espansione internazionale
Espansione internazionale sia nei segmenti dove opera già come leader sia nelle
nuove opportunità, con occhio particolare ai mercati emergenti fondamentali
nella crescita di lungo periodo.
Disciplina Finanziaria
Molta attenzione alla redditività operativa, al ritorno sugli investimenti e alla
riduzione e contenimento della posizione finanziaria dell’impresa. Tutto questo
deve essere finalizzato al soddisfacimento degli azionisti e per garantire una
continua spinta negli investimenti.
Sviluppo Talenti
Formazione continua e processi di selezione competitivi sono necessari per
sostenere la strategia e lo sviluppo dell’azienda nel lungo periodo.
Obiettivi di
Lungo Periodo
Continuo sviluppo del gruppo
nel mercato dell’eyewear
attraverso la crescita del
business e nuove acquisizioni.
Il raggiungimento di questi
obiettivi si basa su 6 key drivers
7. 4P
Prospettiva
La mission di Luxottica è quella di mantenere e sviluppare la sua posizione di leader nel design, nella produzione e nella distribuzione di occhiali da
sole e da vista di elevata qualità tecnica e stilistica. Questo obiettivo deve essere raggiunto attraverso la soddisfazione dei suoi clienti e la creazione di
valore per i suoi dipendenti, gli azionisti e in generale la comunità in cui opera.
Posizionamento
Luxottica è una multinazionale italiana leader indiscussa del settore dell’eyewear e della cura della vista. Il suo modello di business è caratterizzato
dalle seguenti specificità:
• Integrazione verticale, dalla produzione alla distribuzione: questa strategia consente a Luxottica di ottenere la massima qualità dai prodotti e la
possibilità di introdurre rapidamente correttivi e innovazioni incrementando sempre di più l’efficienza della catena del valore;
• Diversificazione del portafoglio: l’azienda possiede portafoglio di marchi altamente diversificato, caratterizzato sia da marchi di proprietà, tra cui
Ray-Ban e Oakley, e importanti in brand in licenza quali Giorgio Armani, Dolce Gabbana, Bulgari e molti altri;
• Distribuzione intensiva a livello internazionale, in particolare a livello wholesale copre 150 paesi e a livello retail possiede 7200 punti vendita in
tutto il mondo.
Rafforzamento
posizione di Leadership
Rafforzamento
posizione di Leadership1. Sviluppo continuo del gruppo all’interno del mercato dell’eyewear e della vista e maggiore penetrazione del mercato
2. Sviluppo della domanda dei paesi emergenti;
3. Distribuzione più intensiva nel canale e-commerce;
Piano
4. Maggiore investimenti e presenza nel settore della produzione delle lenti a contatto.
8. Pattern
Penetrazione del Mercato
Attraverso lo sfruttamento dei fattori demografici che
caratterizzano il settore. Vi è ancora una gran parte di non
utilizzatori, dunque nuovi potenziali clienti da raggiungere. Le
prospettive di crescita del mercato sono del 20% nei prossimi
cinque anni.
Premiumization
Gli occhiali sono divenuti, a tutti gli effetti, un accessorio di
moda con cui esprimere il proprio stile e la propria personalità.
La categoria degli occhiali risulta tuttavia essere ancora quella
meno sviluppata tra gli accessori di lusso, ecco perché Luxottica
vuole cavalcare la crescita che si prospetta per i marchi
premium nei prossimi cinque anni.
Investimenti
Gli investimenti comprendono l’aperura di 500 nuovi punti vendita e la
ristrutturazione di alcuni store, un focus sempre maggiore sul segmento
wholesale, un’applicazione più intensiva e diffusa del sistema STARS e
forti investimenti sul CRM e sull’analisi dei consumi per enfatizzare la
centralità del consumatore.
Per implementare l’espansione del settore, è previsto un Capex del 6%
nel 2016.
Rafforzamento posizione di Brand Leader
L’azienda vuole rafforzare la sua posizione di leader, puntando
ad accrescere le vendite dei rispettivi segmenti retail e
wholesale, dei suoi brand e intensificando la sua presenza sul
marcato attraverso ulteriori acquisizioni e licenze. E’ prevista
infatti l’acquizione della licenza del marchio Valentino per il
2017.
In relazione ai canali wholesale e retail gli obiettivi per il 2016
sono: Oakley 3-5%, Rayban 8-10 %, LensCrafters 4-5% e
Sunglasses Hut 8-10%.
Fatturato Obiettivo
E’ stato previsto un fatturato obiettivo pari a 15 miliardi nel
2024 con un tasso di crescita CAGR del 6,4%.
Mercati Emergenti
Luxottica mira a rafforzare la sua posizione non solo nei mercati in cui
opera, ma anche investendo in nuove opportunità, rappresentate dai
paesi emergenti. L’espansione è soprattutto rivola alla Cina e al Sud
Asiatico. In Cina gli obiettivi sono aumentare la distribuzione, arrivando
a 17000 porte per il 2018, incrementare la copertura diretta della forza
vendita e una localizzazione mirata delle collezioni dei brand di
proprietà. Nel sud asiatico Luxottica vuole incrementare l’utilizzo del
sistema STARS che deve raggiungere il 20% del fatturato nel 2018,
stringere alleanze con i principali leader dell’e-commerce.
E – Commerce
Sono stati avviati una serie di investimenti per accelerare la digital
transformation con l’obbiettivo di raggiungere nel 2018 un fatturato del
segmento pari al doppio di quello attuale, in particolare il 7% delle
vendite del gruppo. Gli investimenti devono essere indirizzati alla
definizione di una strategia omnichannel, ossia volta ad integrare canali
fisici (punti di vendita al dettaglio) e canali digitali. Luxottica prevede poi
una serie di investimenti volti all’integrazione della tecnologia
glasses.com con Eyemed e altri punti vendita retail.
Azioni e direzione
aziendale per
mettere in atto il
piano previsto
9. SWOT ANALYSIS
Strenghts Opportunities
• Leader di mercato in un mercato altamente frammentato;
• Differenziazione del portafoglio l’azienda riesce a raggiungere tutti i segmenti di
mercato;
• Canale Wholesale fortissima attenzione e cura del cliente: sistema STARS per la
gestione e pianificazione delle scorte dei clienti indipendenti aiutandoli a rimanere
profittevoli;
• Innovazione continua sul prodotto, sul design e sul processo di produzione;
• Diversificazione geografica;
• Integrazione verticale, controllo della qualità del prodotto e della sua distribuzione
• Efficienza nelle Operations ottimizzazione della produzione e della logistica, time-to-
market ridotto;
• Forte generazione di cassa, nonostante gli ingenti investimenti passati e gli investimenti
programmati futuri: il tutto accompagnato da una continua riduzione della posizione
debitoria;
• Economie di scala: 2/3 della crescita del fatturato è legata ai volumi mentre un terzo al
prezzo-mix di vendita
• Espansione del mercato Eyewear, crescita del 20% nei prossimi 5 anni, principalmente per:
a) fattori demografici, in particolare crescita disturbi visivi e sviluppo domanda marcati
emergenti. Questi ultimi rappresentano una importante opportunità, in quanto non sono stati
ancora educati sull’utilizzo degli occhiali come accessorio di lusso e sull’utilizzo di lenti di
qualità.
b) penetrazione del mercato: ancora forte gap tra coloro che indossano gli occhiali e coloro che
ne hanno bisogno;
c) premiumization, possibilità di lavorare nel settore premium, maggiore frequenza di acquisto
e crescita dell’importanza dell’occhiale nella configurazione del proprio stile. Oggetto di design
per esprimere la propria personalità;
d) penetrazione e-commerce, department store, travel store. (Per gli occhiali da vista, possono
sorgere problemi legati alla funzionalità del prodotto, essendo non riutilizzabili da altre
persone, perché personalizzati, è difficile concedere resi). In relazione all’e-commerce, la
trasformazione digitale rappresenta uno degli obiettivi di medio termine dell’azienda.
e) investire nella produzione di lenti è tra gli obiettivi di lungo periodo;
Weaknesses Threats
• Incertezza gestione manageriale e piano di successione ancora poco chiaro;
• Forte esposizione alle variabili macroeconomiche degli USA; in particolare il 55% delle
vendite è legato alle performance in Nord America;
• Pericolo di cannibalizzazione delle vendite a causa di prodotti contraffatti e venduti
illegalemente
• Condizioni economiche mondiali che possono incidere negativamente sull’acquisto di beni
non strettamente necessari, particolare riferimento al segmento “sole”;
• Crescente utilizzo o aumento delle preferenze dei consumatori nei confronti degli strumenti
di correzione dei problemi di vista, quali lenti a contatto, e chirurgia ottica;
• Cambiamenti rapidi nel trend della moda a volte difficilmente prevedibili;
• Maggiore pressione competitiva: nuovi players, nuovi modelli di business, in particolare
discount e e-commerce o una combinazione dei due. Questi canali hanno la possibilità di
vendere a prezzi scontati e questo rischia di incidere sul brand equity e sul premium price.
Inoltre i business model dei competitors incominciano a convergere e a sovrapporsi a quello
di Luxottica.
10. Five Forces Analysis
Nuovi Entranti
• Discount
• E-commerce: le vendite online potrebbero
facilitare la concorrenza di marchi e aziende più
piccole, a danno della redditività del gruppo che
controlla SunglassHut e LensCrafters.
Concorrenti Diretti
Potere Contrattuale Clienti
• Il potere contrattuale dei
consumatori risulta essere maggiore nelle
fasce di prezzo più basse. Luxottica, visto
il suo posizionamento premium, ha
quindi un potere contrattuale forte nei
confronti dei clienti, questo è dovuto
dovuto anche all’integrazione verticale.
Potere Contrattuale Fornitori
L’integrazione verticale dell’intera
filiera produttiva e di quella distributiva ha
permesso di:
• Sfruttare le economie di scala visto
l’aumento della capacità produttiva e di
integrazione, dovute alla riduzione dei costi
di trasporto e di coordinamento tra progetti
e produzione
• Ottenere un maggior potere contrattuale
verso fornitori.
Prodotti Sostitutivi
• Lenti a contatto, questa tipologia di
prodotto è infatti sostitutivo dell’occhiale,
tuttavia Luxottica, in vista di questa eventualità,
ha già iniziato lo sviluppo di tale tecnologia
affinché non si trovi impreparata nei prossimi
anni.
• Chirurgia
11. 13.49%
13.23% 13.11%
14.89%
2012-2013 2013-2014 2014-2015
La riduzione del ROE è dovuta principalmente all’incremento
dell’incidenza fiscale. Infatti, l’incidenza sul fatturato delle
imposte sul reddito è aumentata dell’1,3%.
In questo periodo l’incremento del ROE lordo non ha
compensato il peggioramento dovuto all’effetto sopracitato.
Leggero peggioramento del ROE dovuto al decremento del ROE
lordo non compensato da un miglioramento dell’incidenza fiscale.
Il peggioramento del ROE lordo è dovuto ad uno sfruttamento
meno intensivo della leva dovuto a sua volta alla riduzione del GI e
ad un aumento del tasso di indebitamento oneroso.
Il cambiamento della struttura finanziaria tra i due anni ha inciso
negativamente.
Il decremento del GI è dovuto in parte ad un incremento del
Patrimonio Netto e in parte ad una riduzione della PFN dovuta
principalmente ad un forte aumento della liquidità a sua volta
dovuto da un incremento delle disponibilità generate dall’attività
operativa.
L’incremento del ROE è dovuto maggiormente all’incremento del
ROE lordo e in misura minore alla riduzione dell’incidenza della
gestione fiscale. L’incremento del ROE lordo è dovuto
principalmente al miglioramento del RONA che più che compensa
l’effetto negativo dovuto ad un cambiamento della struttura
finanziaria. Il miglioramento del GI è dovuto sostanzialmente ad un
incremento del PN tra i due anni.
Andamento della Redditività per gli Azionisti
ROE %
Safilo, come evidenziato dal grafico sovrastante, evidenzia chiaramente un
rendimento dei mezzi propri inferiore a Luxottica. Attraverso un’analisi di
simulazione abbiamo evidenziato come il ROE LORDO, per tutti gli anni considerati,
sia il fattore che incide maggiormente nella differenza di ROE.
Senza tener conto del confronto relativo all’anno 2015, anno particolare in cui Safilo ha subito oneri
non ricorrenti e una svalutazione dell’avviamento che hanno inciso fortemente, è evidente che la
principale causa del vantaggio di Luxottica sia la differente redditività operativa tra le due aziende.
La struttura finanziaria delle due aziende ha un peso minore in termini di differenziale. Tuttavia, pur
avendo entrambe gradi di indebitamento molto bassi, avendo entrambe intrapreso azioni simili volte
alla riduzione della PFN, Luxottica in tutti gli anni considerati è caratterizzata da uno sfruttamento più
intensivo della leva finanziaria.
Questo è dovuto principalmente al fatto che Safilo è caratterizzata da un costo del debito superiore al
rendimento del capitale investito: questo ha generato annualmente degli spread di redditività negativa
che hanno inciso negativamente sul ROE LORDO e di conseguenza sul ROE. Ad evidenza di questo vi è il
fatto che nel 2014, anno in cui è riuscita a generare uno spread positivo, ha generato un aumento
importante di ROE rispetto all’anno precedente.
A nostro avviso appare quindi necessario focalizzare l’attenzione sulle differenze aziendali andando ad
analizzare il RONA e delle sue componenti.
ROE LORDO %
ROE%
3.08% 1.89%
4.05%
-5.25%
13.49%
13.23%
13.11%
14.89%
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
2012 2013 2014 2015
ROE SAFILO ROE LUX
12. Andamento Redditività Operativa
17.15%
18.81% 19.48%
21.43%
2012-2013 2013-2014 2014-2015
Miglioramento RONA dovuto principalmente a:
• Incremento del ROS a sua volta relativo ad una riduzione
dell’incidenza delle spese operative sul fatturato in particolare
delle spese di vendita. Tale riduzione è dovuta principalmente
all’indebolimento nei confronti dell’euro delle principali valute
in cui il gruppo opera.
• Miglioramento del Turnover a sua volta relativo sia ad un
miglioramento dell’AFN sia ad un miglioramento del CCNO,
quest’ultimo dovuto principalmente ad una migliore rotazione
dei crediti e della gestione delle scorte.
Miglioramento del RONA è dovuto principalmente a:
• Incremento del ROS a sua volta relativo ad un incremento
dell’incidenza dell’utile lordo industriale, quindi il fatturato
cresce più che proporzionalmente rispetto ai costi. Il fatturato
aumenta soprattutto grazie alla performance dell’area Nord
America. In particolare la divisione wholesale ha registrato un
aumento del fatturato e del risultato operativo
rispettivamente del 8,6% e del 10% mentre la divisione retail
rispettivamente del 5,4% e del 9%.
Miglioramento del RONA è dovuto principalmente a:
• Incremento del ROS a sua volta relativo all’aumento
dell’incidenza dell’utile lordo industriale, dato da un aumento
del fatturato più che proporzionale all’aumento del costo del
venduto.
• Miglioramento del Turnover a sua volta relativo ad un
incremento del fatturato che compensa l’aumento del CIN.
Sia la rotazione dell’AFN che la rotazione del CCNO
aumentano tra i due anni, ciò è conseguenza diretta
dell’incremento delle rotazioni delle scorte e dei crediti e di
una riduzione della rotazione dei debiti verso fornitori.
RONA %
RONA% L’andamento del RONA è il fattore che incide maggiormente sui differenziali di ROE tra le due aziende, perciò Il
focus sulla redditività operativa è fondamentale. Analizzando il periodo di riferimento, il ROS è il fattore che
incide maggiormente nella differenza tra le aziende, mentre il turnover ha un peso minore, entrambi gli
indicatori comunque sono a favore di Luxottica.
Analizzando il trend, i differenziali di ROS e di Turnover a favore di Luxottica aumentano durante gli anni. Il
2015, date le circostanze incontrate da Safilo, appare poco interessante al fine dell’analisi.
Analizzando il ROS delle due aziende, si nota che in tutto il periodo considerato, l’incidenza dell’utile operativo
sul fatturato è maggiore per Luxottica. Questo è dovuto ad un’incidenza del MIL sul fatturato migliore, dovuta
a sua volta ad un’incidenza del costo del venduto minore e un peso percentuale delle spese operative inferiore
rispetto a Safilo. Luxottica, indipendentemente dalle diverse dimensioni, dimostra quindi una maggiore
efficienza della gestione operativa.
In relazione al Turnover, dai confronti delle aziende appare chiaro come il vantaggio di Luxottica sia dovuto ad
una rotazione del capitale circolante netto più elevata, relativa ad una rotazione dei crediti, dei debiti e del
magazzino superiore rispetto a Safilo.
6.85%
7.26%
6.67%
0.07%
17.15%
18.81%
19.48%
21.43%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
2012 2013 2014 2015
RONA SAFILO RONA LUX
14. 1175.3
1121.5
1178.7
1279
Andamento Ricavi
7086 7313
7652
8837Luxottica Safilo Mercato Luxury Goods
212 218 224
253
In termini di fatturato, l’andamento è in crescita per entrambe le aziende. Luxottica registra una marginalità superiore per il segmento retail, che come si può vedere dal grafico, per
tutto il corso del periodo considerato, ha percentuali decisamente più alte di quello wholesale. La situazione è invece opposta per Safilo che registra marginalità sui ricavi nettamente
superiori in riguardo al segmento wholesale, mentre l’incidenza della divisione retail risulta essere minima. Questo a dimostrazione delle diverse strategie che le due aziende
adottano.
Entrambe le società operano sul medesimo mercato, quello dei beni di lusso, il quale mostra un trend crescente in termini di fatturato complessivo, con un forte rialzo tra il 2014 e il
2015. Il canale wholesale è evidentemente quello prevalente in termini di marginalità sul fatturato, tuttavia il suo andamento risulta essere abbastanza piatto rispetto a quello del
canale retail. Quest’ultimo infatti sta guadagnando quota, data la tendenza delle imprese del settore verso l’apertura di negozi di proprietà, senza contare la grande crescita che sta
vivendo il settore e-commerce. Dal 2012 gli acquisti on-line hanno infatti visto raddoppiare la loro quota, registrando una crescita del 7% nel 2015 rispetto all’anno prima.
15. Luxury Goods
17.81%
6.07%
15.31%
26.37%
18%
9%
11%
17%16.52%
6.03%
-9.40%
12.60%
-15.00%
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
americhe europa asia e pacifico resto del mondo
Luxottica Luxury goods Safilo
Andamento Ricavi Luxury Goods (2014-2015)
Dal confronto tra l’andamento del fatturato nel mercato dei beni di lusso e lo stesso
andamento in Luxottica e Safilo, possiamo notare una certa correlazione. Da sottolineare è
l’impatto positivo sulla crescita del fatturato che c’è stato nel 2015, legato ai tassi di cambio
(a tassi costanti infatti la crescita nelle Americhe si attesta attorno al 2% per il mercato del
lusso e intorno al 3% per Luxottica, per Safilo invece si ha una crescita negativa dello 0,3%).
Analizzando il differenziale di crescita nelle Americhe e in Europa si può notare come il
valore sia simile tra Luxottica e Safilo, ed entrambe mostrano avere una crescita coerente
con quella del mercato del lusso. Per quanto riguarda l’Asia e il Pacifico si è assistito ad una
crescita a doppia cifra per il mercato e per Luxottica, che lo sovra-performa; in questa
regione invece Safilo registra una decrescita di quasi il 10%, dovuta alla riorganizzazione
operata dal Gruppo nell’area, con l’insediamento di nuove leadership nei principali mercati,
lo sviluppo di competenze chiave e la ridefinizione di politiche commerciali atte a garantire
la qualità e la sostenibilità delle azioni commerciali e d’impresa. Anche in riferimento al
resto del mondo, l’andamento è abbastanza coerente, tenendo conto che con riguardo a
Luxottica è incluso anche il Giappone (con una crescita del +13%), mentre per Safilo e per il
mercato in generale il Giappone è incluso.
Per quanto riguarda Luxottica, il fatturato della divisione retail è aumentato di 785,5 milioni
dal 2014 al 2015. Tale incremento è dovuto solo in parte al rafforzamento delle vendite. Dei
785,5 milioni, 680,9 milioni di euro sono dovuti alle fluttuazioni del dollaro che, come si può
vedere nel grafico, si è rafforzato.
D’altra parte invece, per la divisione wholesale l’aumento delle vendite è stato di 398,8
milioni di euro, di cui 177,1 milioni imputabili alla volatilità dei cambi. Essendo il 58,3% del
business di Luxottica nel nord America, un rafforzamento così forte del dollaro ha fatto si
che i ricavi totali siano aumentati nominalmente per un importo complessivo di 858 milioni.
Per quanto concerne invece il competitor di riferimento Safilo, si è registrato un aumento
totale dei ricavi della divisione retail relativi alla catena Solstice, di importo pari a 6,6 milioni
di euro corrispondenti ad una crescita del 8,1% a cambi correnti (diminuzione del 9,8% a
cambi costanti). Per quanto invece concerne la divisione wholesale, l’aumento delle vendite
è stato pari a 93,7 milioni di euro corrispondenti ad una crescita del 8,5% a cambi correnti
(+0,7% a cambi costanti) rispetto al periodo precedente.
Cambio euro/dollaro
16. E - Commerce
Andamento globale
Gli acquisti on-line sono un metodo che i consumatori preferiscono sempre di più. Negli US le vendite online con riguardo al canale retail sono cresciute con un CAGR del 15% dal 2010 al 2015, contro una crescita
delle vendite wholesale dell’1.6%. Un trend simile si è riscontrato in Europa e nel mercato Asiatico, atteso ulteriormente in crescita per gli anni a venire.
Luxottica
Coerentemente a tale trend, Luxottica ha deciso di puntare molto sul canale dell’e-commerce, investendo ingentemente su di esso e ottenendo, per il
momento, risultati ottimi. La vendite su questo canale nel 2015 sono infatti quadruplicate rispetto al 2011, vedendo un aumento del 50% rispetto all’anno
precedente. Per il 2018 le aspettative sono di vendite pari al doppio di quelle del 2015, corrispondenti al 7% delle vendite totali del gruppo.
Le vendite online di Luxottica sono ottenute grazie ai siti web:
- Ray-Ban.com, disponibile in 24 paesi, con particolare attenzione al servizio Remix;
- Oakley.com, che guida l’e-commerce in vari mercati, inclusi US, Canada, Australia e Giappone e 16 Stati Europei;
- SunglassHut.com, conosciuto per le sue offerte di occhiali da sole premium in UK, US, Canada, Brasile e Nuova Zelanda;
- Glasses.com, che rappresenta un laboratorio di innovazione finalizzato a migliorare l’esperienza d’acquisto on-line dei consumatori.
Il tutto in collaborazione con i grandi operatori delle vendite online come Amazon e Alibaba, puntando fortemente sulla penetrazione nei nuovi mercati: in
Cina ad esempio sono stati stipulati accordi per l’apertura di punti vendita all’interno di Tmall, la più importante piattaforma online del paese.
Forte orientamento alla differenziazione: Ray-Ban Remix e Oakley Custom
Lanciato nel 2013 in Europa, Remix dà la possibilità di personalizzare il prodotto, scegliendo tra i diversi modelli,
abbinando i colori di montatura aste e lenti e richiedendo incisioni sull’occhiale o la custodia.
La personalizzazione è possibile anche sul sito di Oakley, dove si può creare il proprio modello preferito ad hoc,
scegliendo il colore della montatura, delle lenti e altre caratteristiche, come le incisioni personalizzate.
Grazie a questo orientamento del canale dell’e-commerce, Luxottica può ampliare la sua base di clienti e
promuovere la conoscenza del suo marchio. Coerentemente con quanto previsto dalla sua strategia, tutto ciò
permetterebbe una maggior penetrazione sul mercato, consentendo comunque l’ottenimento di un premium
price legato alla differenziazione del prodotto.
Minimum Advertised Price
Da Luglio 2016 entra a regime in Canada e negli US la politica MAP, che sostanzialmente proibisce ogni pubblicità o commercializzazione da
parte dei venditori che può ridurre il valore dei prodotti dell’azienda. Dal momento che per Oakley la MAP era già in atto ancor prima che
Luxottica acquisisse il brand, la sua introduzione riguarderà sostanzialmente il marchio Ray-Ban.
Nel terzo trimestre del 2016 si sono visti gli effetti della MAP sui risultati di Luxottica: la crescita negli US è stata solo dello 0,2%, dovuta ad un
taglio del 60% delle vendite di operatori online e a una contrazione dell’11% per il segmento wholesale. D’altra parte si è assistito ad una
discesa dello sconto medio sui prodotti Ray-Ban dal -37% di aprile 2016 al -6% di fine settembre dello stesso anno. Questa politica ha
consentito una valorizzare dell'equity brand e il suo impatto negativo sulla crescita, nonostante sia stato più forte delle aspettative, risulta
essere solo temporaneo. Come dichiarato dall’azienda e confermato da diversi analisti, tali effetti negativi si esauriranno entro metà del 2017,
quando si assisterà ad un’accelerazione della crescita, che rimarrà sana e robusta nel lungo periodo.
• -11% contrazione nel segmento wholesale
• -60% delle vendite degli operatori online
MA
• maggior valore del brand Ray-Ban
• situazione solo temporanea (fino a circa metà del 2017)
Sconto medio aprile-settembre 2016 sul
marchio Ray-Ban nei mercato US37% 6%
17. Crescita Sostenibile 2016-2024
0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0.3 Per effettuare l’analisi della crescita sostenibile sono state effettuate tre simulazioni, che hanno
portato alla definizione di tre scenari: a) “ottimistico” b) “pessimistico” c) analisi dei fondamentali.
Per definire l’equazione della crescita sostenibile abbiamo delineato una serie di ipotesi, in
particolare:
- Tasso di ritenzione degli utili: si tratta di un valore medio ottenuto sulla base degli anni di
riferimento. Nel calcolo non si è tenuto conto del tasso di ritenzione degli utili dell’esercizio
2014 in quanto evidentemente sopra la media. Il valore medio definito e utilizzato è pari a
52,66%;
- In relazione all’incidenza fiscale anche in questo caso si è utilizzato un dato medio riferito ai
risultati del periodo preso in considerazione, in particolare pari a 61,31%;
- In relazione alla struttura finanziaria invece sono stati utilizzati i risultati del 2015; la riduzione
dell’indebitamento e della relativa posizione finanziaria netta sono stati infatti frutto di un
percorso pluriennale da parte di Luxottica e appare più corretto mantenere questo valore. Il
tasso di indebitamento utilizzato è quello del 2015 perché direttamente collegato al valore
della PFN.
- Il valore del RONA è invece direttamente collegato ai vari scenari definiti.
Scenario Luxottica
La simulazione relativa a questo scenario fa
riferimento all’ipotesi di tasso di crescita previsto da
Luxottica per il fatturato da oggi al 2024. Il CAGR
previsto è del 6,5% con un relativo fatturato obiettivo
di 15 miliardi di euro. Le analisi di simulazione hanno
evidenziato un RONA obiettivo del 18,61%, necessario
per garantire una crescita sostenibile di questo genere.
In relazione all’andamento del RONA nel periodo
2012-2015, riteniamo sia possibile per Luxottica
sostenere una redditività di questo tipo. Anche senza
considerare il dato del 2015, molto superiore e legato
a effetti macroeconimici, si nota che il RONA medio è
superiore a quello obiettivo.
Scenario pessimistico
Questo scenario si basa sulle ipotesi di crescita definite da
Deutsche Bank nel suo report del 13 Ottobre 2016. Il tasso
di crescita ipotizzato è del 3,6%, in linea con quanto
previsto per il mercato dell’EYEWEAR per il periodo in
questione. Il RONA obiettivo necessario per operare in un
regime di crescita sostenibile è del 11,06%, molto inferiore
rispetto al trend degli ultimi anni. Questo scenario
rappresenta un risultato difficilmente realizzabile a nostro
avviso in quanto Luxottica negli ultimi anni ha sempre
performato sopra le aspettative di mercato. Inoltre,
riteniamo possa essere improbabile una riduzione della
redditività operativa di questo tipo.
Analisi dei fondamentali
Abbiamo poi analizzato due simulazioni per cercare di
definire quale potrebbe essere il tasso di crescita a
seconda del RONA preso in considerazione.
1. RONA 2015: tenendo fissa la redditività operativa
del 2015, e le ipotesi sopra citate, Luxottica
potrebbe crescere ad un tasso del 7,58%, con un
relativo fatturato intorno ai 17 miliardi nel 2024.
Tuttavia questa analisi tiene conto di una redditività
che risente molto di effetti macroeconomici legati
alle fluttuazioni del dollaro;
2. RONA medio 2012-2014: mantenendo costanti le
ipotesi precedenti, utilizzando un RONA medio, al
netto del 2015, la crescita risulterebbe del 6,45, in
linea con lo scenario di Luxottica.
18. Investimenti e CAPEX
148 157.2 175.6
211
224.9 212.5
243.4
302.6
2012 2013 2014 2015
wholesale retail
372.9 369.7
419
513.6
L’incredibile crescita dell’azienda è stata sostenuta negli anni attraverso una pianificazione degli investimenti
ottimale. Nel periodo di riferimento gli investimenti sono cresciuti di circa il 38%, con un tasso di crescita dal 2014
al 2015 di addirittura il 23%. L’investimento intensivo è in linea con la strategia aziendale volta al rafforzamento
della posizione di leadership e di penetrazione del mercato attraverso una distribuzione sempre più intensiva.
E’ evidente come Luxottica negli anni abbia iniziato una transizione da azienda produttrice a azienda distributrice,
infatti, gli investimenti nel business retail sono in aumento e sempre superiori rispetto a quelli wholesale.
Analizzando la composizione del fatturato negli ultimi anni si evidenzia un maggiore significatività della divisione
retail, segno che gli investimenti in questo segmento siano profittevoli e contribuiscano principalmente allo
sviluppo dell’azienda.
Gli investimenti nel business retail sono principalmente indirizzati all’apertura di nuovi punti vendita e
l’ammodernamento degli store più vecchi. Inoltre, una parte sempre più importanti degli investimenti è indirizzata
al rafforzamento dell’e-commerce, con l’obiettivo di creare un legame sempre più forte tra canale distributivo fisico
e virtuale.
Per quanto riguarda la divisione wholesale, è importante sottolineare il continuo investimento dal 2009 ad oggi
nelle infrastrutture IT. Le intenzioni future dell’azienda sono in linea con il trend passato, prevedendo un CAPEX
medio del 6% per il 2016 e gli anni successivi.
Per quanto riguarda Safilo, si nota anche in questo caso un aumento degli investimenti nel periodo di riferimento,
in particolare un incremento di quasi il 63%. Nel periodo 2014-2015 il tasso di crescita degli investimenti è simile a
quello di Luxottica, intorno al 23%. Il livello di investimento tra le aziende risulta naturalmente diverso, in relazione
alle dimensioni e alle strategie, pur evidenziando entrambe un trend in aumento nel periodo di analisi.
Come evidenziato dal grafico, l’investimento da parte di Safilo risulta quasi esclusivamente rivolto al segmento
wholesale, con particolare attenzione al rafforzamento del sistema informativo e dell’efficienza produttiva.
Questa scelta risulta in linea con la strategia implementata dall’azienda negli ultimi anni, volta a rafforzare la
distribuzione attraverso un sistema integrato per tutto il gruppo in grado di generare valore al cliente.
Le composizioni e gli investimenti nel periodo di riferimento evidenziano quindi chiaramente le differenze
strategiche e di orientamento futuro delle aziende.
29.5
36.7 39
47.9
2012 2013 2014 2015
29.5
36.7
39
47.9
LUXOTTICA
SAFILO
19. Liquidità
0.83
1.10 1.08 1.07
0.94 0.9 1.02 1.05
2012 2013 2014 2015
ACID TEST
Entrambe le aziende presentano un indice di liquidità
primaria positivo e quindi coerenza tra uscite a breve
termine e attività breve. Nei primi due anni dell’analisi
notiamo valori non pienamente positivi ma tuttavia
prossimi all’unità: ricorrendo agli indici di liquidità
secondaria (indice di disponibilità), si evidenzia una
situazione soddisfacente e superiore all’unità.
9.79% 9.96% 9.39% 6.44%
18.70% 19.50% 20.10% 21.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
2012 2013 2014 2015
EBITDA MARGIN
Diversa è la situazione riguardante l’EBITDA MARGIN. Entrambe le
aziende hanno evidenziato un trend di crescita del fatturato durante il
periodo di analisi che, tuttavia, nel caso di Safilo non ha comportato una
contestuale crescita dell’EBITDA. Un andamento dell’EBITDA di questo
genere evidenzia la maggiore efficienza di Luxottica nella gestione
operativa del business. E’ importante sottolineare che essendo l’EBITDA
al netto di eventuali svalutazioni, il valore del 2015 non risente della
svalutazione dell’avviamento segno che l’azienda ha incontrato alcuni
problemi oltre a quelli non ricorrenti.
1.28 1.72 1.73 1.77
1.34 1.31 1.33 1.48
2012 2013 2014 2015
L’indice di disponibilità è ben superiore all’unità
come evidenziato in precedenza. Tuttavia è
interessante sottolineare la diversa incidenza delle
scorte per le due aziende, a evidenza delle diverse
strategie. Safilo, che opera principalmente nel
canale wholesale, è infatti caratterizzata da una
maggiore incidenza delle scorte sull’attivo a breve
a termine.
2012 2013 2014 2015
SAFILO 86 80 94 79
LUXOTTCA 38 35 35 32
CICLO MONETARIO
Nel periodo di riferimento Luxottica presenta un ciclo
monetario minore, segnale sicuramente positivo in quanto
determina un periodo più breve tra uscite e entrate
monetarie . La durata media delle scorte in Safilo è
superiore rispetto a quella di Luxottica, ad evidenza
sempre di una maggiore incidenza delle scorte per la
prima. E’ importante sottolineare che tanto più breve è il
ciclo monetario tanto minore è l’importo dei finanziamento
necessari per sostenere l’attività.
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
2012 2013 2014 2015
FLUSSO DI CASSA GESTIONE
OPERATIVA
Indipendentemente dalle dimensioni, è importante analizzare il
trend della cassa generata/assorbita dalla gestione operativa, in
quanto da quest’ultima dipende la capacità dell’impresa di
finanziarsi e, in particolare, di autofinanziarsi. L’andamento negli
ultimi tre anni per Luxottica è in crescita: l’aumento degli
investimenti continuo e la riduzione della PFN possono
probabilmente legarsi a questa situazione. Alla base degli
investimenti futuri e della crescita aziendale vi è appunto la forte
capacità dell’impresa di generare cassa.
Per Safilo si nota invece un miglioramento importante tra 2014 e
2015 dopo una forte discesa nel 2014 rispetto agli anni precedenti
dovuta ad una gestione meno efficiente del capitale circolante.
Anche quest’ultima nel trend è stata caratterizzata da una riduzione
della PFN, in parte legata alla capacità di generare cassa.
20. Solidità e debito
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
2012 2013 2014 2015
Luxottica Safilo
GRADO DI INDEBITAMENTO ONEROSO
0
0.5
1
1.5
2012 2013 2014 2015
Luxottica Safilo
GRADO DI COPERTURA DELLE IMMOBILIZZAZIONI
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
1.6
2012 2013 2014 2015
Luxottica Safilo
GRADO DI COPERTURA TOTALE DELL’AFN
Attraverso questo indicatore possiamo misurare il grado di
indipendenza della società dalle istituzioni finanziarie.
Per quanto concerne Luxottica, il GIO non solo è ampiamente
inferiore al benchmark di 1 in tutti gli anni considerati, ma mostra
avere un trend decrescente, dovuto alla diminuzione della PFN e al
contestuale aumento dei mezzi propri. Tenuto conto del fatto che
l'azienda ha aumentato la quota di investimenti durante il periodo
considerato, un andamento di questo tipo non può che indicarci
come la società sia estremamente solida.
Lo stesso discorso può essere fatto per Safilo, per la quale vediamo
una netta riduzione della PFN e allo stesso tempo un aumento
notevole dei mezzi propri, fatta eccezione per il 2012-2013. Tenuto
conto che anche per Safilo gli investimenti sono decisamente in
crescita, possiamo dire che anche la sua situazione è solida.
Attraverso questo indice andiamo a mettere in correlazione gli
investimenti di lungo termine con la principale fonte di finanziamento di
lunga durata: i mezzi propri. Il benchmark è 1, indice del fatto che il
finanziamento degli investimenti di medio-lungo avviene integralmente
tramite capitale conferito dai soci.
Per Luxottica il valore è inferiore a 1, ma è importante guardare il trend,
che risulta essere crescente nel periodo considerato, coerentemente con
l'andamento del grado di indebitamento oneroso e in particolare al
rimborso del debito e all'aumento dei mezzi propri, il che indica un buon
andamento in termini di solidità per Luxottica.
Con riguardo a Safilo il valore dell’indicatore si attesta sempre sopra il
benchmark nel periodo considerato, inoltre mostra un trend crescente.
Possiamo quindi affermare che la società da questo punto di vista risulta
solida.
Qualora il grado di copertura delle immobilizzazioni risulti inferiore a
1, può essere utile guardare il grado di copertura totale dell' attivo
fisso netto, che evidenzia la parte degli investimenti non coperti dai
mezzi propri, ma finanziata in altre forme, temporalmente coerenti.
Il benchmark è ancora 1, che indica la situazione di coerenza
temporale. Per Luxottica il valore si attesta sempre sopra 1, anche se
di poco, mostrando un andamento crescente, nonostante i continui
investimenti da parte dell'azienda coerentemente con la sua
strategia. Possiamo allora confermare il giudizio di solidità per
Luxottica.
Per Safilo l’analisi di questo indicatore è superflua, ci dà solo
conferma di quanto visto con il grado di copertura delle
immobilizzazioni.
0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2012 2013 2014 2015
PAY-BACK PERIOD
Luxottica Safilo
Con riguardo al pay-back period possiamo vedere come la
situazione sia ottimale per entrambe le società. Per quanto
riguarda Luxottica, il tempo di pay-back si è ridotto
sistematicamente negli anni considerati, partendo da una
situazione già buona nel 2012, quando era pari a 1 anno e 3
mesi, fino al 2015 in cui in a 6 mesi circa l'azienda sarebbe
potenzialmente in grado di azzerare i suoi debiti finanziari.
Guardando sotto vari punti di vista
le due aziende, possiamo dire che
sia Luxottica che Safilo sono
solide.
