Aula pp

Publicidade e Propaganda
Teorias da
Comunicação e Audiência
Prof. André Carvalho
Mestre em Comunicação e Semiótica – PUC
Bacharel em Comunicação Social - ESPM

Publicidade ou Propaganda?
Do latim: Publicus
Aquilo que é de
conhecimento público,
geral.
Anuncia para obter a
troca de bens/serviços
por dinheiro.
Do latim: Propagare
Aquilo que brota de uma
semente que foi
plantada.
Tenta difundir e
convencer o outro a
optar por ideais.
Publicidade Propaganda
Comercial Político

Marketing
Marketing = Mercadejar
Ação de convencer alguém a escolher
por um determinado produto/serviço,
em detrimento de todos os outros.

Marketing
Produto
Praça
Promoção
Preço
= 4 Ps
O que satisfaz uma
necessidade: o que a
empresa vende, o que
entrega a seus clientes.
Tangível
Produto
Intangível

Marketing = 4 Ps
Produto
Praça
Promoção
Preço
Valor expresso numericamente
e associado a uma mercadoria
= Custos + Mark Up

Marketing = 4 Ps
Produto
Praça
Promoção
Preço
Distribuição Física de produtos
(Logística)
Canais de Distribuição

Marketing = 4 Ps
Produto
Praça
Promoção
Preço
Toda ação que visa chamar a
atenção e convencer a comprar
um produto/serviço.
Comunicação

Era da Comunicação
Alta Idade Média Séc. IV - IX

Feudalismo Séc. IX - XV

Absolutismo Séc. XVI - XIX

Revolução Industrial – Séc. XIX

Modernidade Séc. XIX - XX

Segunda metade do Séc. XX

Séc. XXI

PP: História
Desde que há mercado,
há propaganda. Roma Antiga: muros das
casas voltados para a rua.
Contrarreforma-
Propagare: Concílio de
Trento (1545), reação à
Reforma Protestante de
Martinho Lutero (1517).
Joseph Goebbles:
influenciar a opinião
pública através dos
meios de comunicação.
Revolução Industrial (a partir do Séc. XIX):
necessidade de escoar maiores produções exige
maiores esforços de comunicação.

O que é Comunicação?
Emissor ReceptorMensagem
Código
MeioQuem fala
Como se fala
Por onde se fala
Quem escuta
O que se fala
Só há Comunicação quando há
uma reação do receptor.

Como funciona?
1º - Signo
(aquilo que significa)
2º - Objeto
(o que é
representado)
3º - Interpretante
(a reação causada na
mente que interpreta) CANECA
Segundo a
Semiótica de
Charles S. Pierce

18
Como funciona?
1º: Signo
caneca
2º: Objeto
3º: Interpretante
Signo é qualquer coisa
de qualquer espécie que
representa uma outra
coisa (objeto do signo)
e produz um efeito de
interpretação, ou uma
reação (interpretante
do signo), em uma
mente real ou potencial.

19
Como funciona?
caneca
2º: Objeto
3º: Interpretante
O que define
Signo, Objeto e
Interpretante é
sua posição lógica
no processo
representativo.
1º: Signo

20
Como funciona?
Há 3 elementos formais e universais
em todos os fenômenos:
Primeiridade
Secundidade
Se relaciona com acaso, possibilidade,
qualidade, originalidade, liberdade.
Dependência, dualidade, ação e
reação, conflito, surpresa, dúvida.

22
O rebelde desconhecido
Jeff Widener (Associated Press)
Tian’anmen (Praça da Paz Celestial) Pequim, 1989
Como funciona?

23
Como funciona?
Há 3 elementos formais e universais
em todos os fenômenos:
Primeiridade
Secundidade
Terceiridade
Se relaciona com acaso, possibilidade,
qualidade, originalidade, liberdade.
Dependência, dualidade, ação e
reação, conflito, surpresa, dúvida.
Generalidade, continuidade,
crescimento, inteligência.

25
- A publicidade tenta levar os consumidores
a uma ação favorável aos produtos que
anuncia.
- Funciona operando Signos que se referem
a Objetos e geram Interpretantes nas
mentes dos consumidores.
- O objetivo último do Interpretante é
mudar um hábito dos consumidores.
E para que serve isso?

Funções da PP
Publicidade vende?
Sozinha, não. Ela funciona em conjunto com uma
estratégia de Marketing (4Ps).

Funções da PP
Mudar hábitos de consumo
Promover o consumo
Recuperar a economia
Criar imagem
Informar o consumidor
Criar imagem

Funções da PP
Promover o consumo
Criar imagem

Funções da PP
Promover o consumo
Criar imagem
The American
Way of Life
(Década de 1930)

Funções da PP
Promover o consumo
Criar imagem
De que há um produto que
satisfaz uma necessidade.

Publicidade no MKT Mix
Fluxo de Planejamento
Conhecer seu público: Pesquisa
Onde o Público busca opinião?
Veículos: Credibilidade
Formadores de Opinião
Conhecer as Motivações da
ação do Público

Saber tudo isso permite à
empresa adequar seu
Mix de Marketing
aos elementos que motivam
seu público-alvo.

Produto
Embalagem
Apresentação do produto
Adequação à necessidade
Contra exemplo:
Máquinas de Rube Goldberg
Design

Preço
Psicológico: R$9,99
Premium Pricing
Entrada: baixo por certo tempo
Baixo: reduz custos, serviços, imagem
Opcionais: em veículos, ou p/ entrega 24h
Captura: video-game, tablets
Promoção: menor preço por tempo limitado
Geográfico: custos de frete e ICMS

Distribuição
Distribuição Total: Coca-Cola
Consultores autônomos: Natura, Mary Kay
Rede varejistas: Carrefour
Rede própria: Cacau Show

Comunicação
Todos estes fatores se integram
para criar imagem e
posicionar o produto.
Toda comunicação, seja institucional
ou mercadológica não pode ser
concebida isoladamente.

Como o consumidor
percebe o produto.
1970: muitos produtos similares,
muitas marcas e muito barulho.
Posicionamento
Torna-se necessário ser
DIFERENTE dos concorrentes.
Como o consumidor reconhece a
marca?
Qual imagem se atribui a ela?

David Ogilvy: Resultados em propaganda dependem
mais de como ela posiciona o produto.
Posicionamento
Qual a posição atual?
Qual posição queremos?
Quem devemos sobrepujar?
Há recursos para isso?
Podemos mante-la?
Nossa comunicação é
coerente com esse objetivo?

Tema de Campanha
Tema: concentra a mensagem, gera força
de penetração no público.
b) Como devemos dizer: apresentar de
modo a ser interessante/aceitável para o
consumidor.
a) O que devemos dizer: aspectos que
convencem à compra, a vantagem que
recebe ao comprar o produto.

Tema de Campanha
Conceito ou Argumento Principal:
qual a vantagem em comprar o produto?
Ao público não interessa por que se vende,
mas qual a vantagem em comprar.
Objetivo da campanha
Função principal da campanha
Estímulo (apelo à necessidade)
Fundamento-base (atributo, vantagem,
aspecto ou benefício que seja o melhor
argumento de venda)

Tema de Campanha
Fundamento-Base: pelo menos um destes
elementos
Maior satisfação ao consumidor
Que concorrentes não tem (ou tem menos)
Não explorado em outros anúncios
Ligado a necessidade ou desejo

Slogan
Slogan: frase curta, de fácil memorização,
que expressa o conceito da campanha.
Anglicismo que deriva
da língua gaélica
(“slogorn”); significa
“grito de guerra”.

Assinatura
Assinatura: semelhante ao slogan (curto e
de fácil memorização), mas refere-se à
marca (institucional, duradouro), e não à
campanha (passageira).

Tipos de Propaganda
Divulgação
Promoção
Criação
Expansão
Correção
Educação
Consolidação
Manutenção
Institucional

Aproxima a marca,
produto ou serviço
de quem já conhece;
apresenta para
quem ainda não
conhece.
Tipos de Propaganda
Divulgação
Promoção
Criação
Expansão

Tipos de Propaganda
Divulgação
Promoção
Criação
Expansão
Aumentar presença
entre consumidores,
ressaltar aspectos
competitivos contra
a concorrência.

Tipos de Propaganda
Divulgação
Promoção
Criação
Expansão
De mercado:
prepara para a
chegada da marca
ou produto e
conquista espaço
entre os
concorrentes.

Tipos de Propaganda
Divulgação
Promoção
Criação
Expansão
Visa conquistar
consumidores, seja
trazendo dos
concorrentes, seja
encontrando novos.

Tipos de Propaganda
Quando não se é
percebido de
maneira adequada,
ou quando não
sabem das
características e
vantagens.
Correção
Educação
Consolidação
Manutenção

Tipos de Propaganda
Quando o consumo
depende da
formação de um
hábito ou atitude.
Correção
Educação
Consolidação
Manutenção

Tipos de Propaganda
Para solidificar uma
posição conquistada,
pela reafirmação de
qualidades.
Correção
Educação
Consolidação
Manutenção

Tipos de Propaganda
A constante
reafirmação das
características e
vantagens, e para
que o consumidor
não se esqueça,
mesmo
Correção
Educação
Consolidação
Manutenção

Tipos de Propaganda
A que explica a
filosofia, os objetivos
e ações das
organizações, e tem
caráter informativo.
Claro que também
tem objetivo
comercial.
Institucional

Técnicas de Propaganda
Repetir a comunicação incansavelmente,
até enjoar:
“Uma mentira repetida mil vezes torna-
se verdade” (Joseph Goebbles).
Repetição Nauseante

Citar ou usar a imagem de uma autoridade
ou personalidade para dar suporte ao
posicionamento.
Apelo à autoridade

Convence ao usar
pessoas comuns, em
situações do dia a dia.
Identifica seu ponto de
vista com o da média e
reflete o senso comum.
Tipo comum

Citação que apoia o conceito, dando sanção
“oficial” de autoridade, um respeitável
sobre o assunto ou que se identifica com o
público. Conecta-se com as técnicas
Apelo à Autoridade e Homem Comum.
Testemunhal

Convence a colaborar com
algo com que todos
colaboram; apoia-se no
desejo de estar sempre do
lado vitorioso; convence pela
ideia da “vitória inevitável”, e
conforta com a ideia de ter
feito a escolha certa.
Efeito Dominó
Junte-se a
nós!
Maioria das
campanhas
ideológicas.

Provoca rejeição ao rotular
algo como aquilo que o
público teme, ou do que quer
se diferenciar.
Estereotipificação

O que é Comunicação?
Emissor ReceptorMensagem
Código
MeioQuem fala
Como se fala
Por onde se fala
Quem escuta
O que se fala

O melhor e mais óbvio exemplo do processo
de comunicação é através do texto escrito.
O emissor é quem escreveu o texto (neste
caso, o professor); os receptores são
vocês, que leem o texto; a mensagem é o
conteúdo do texto; o código é a língua
portuguesa, de que o domínio é necessário
para a compreensão do texto; e o meio é a
visão, sem a qual vocês, receptores, não
poderiam acessar o texto.

Emissor
Receptor
Mensagem
Código
Meio

Emissor
Receptores
Mensagem:
do que trata o filme
Meio:
audiovisual
Código:
linguagem
cinematográfica

O Balanço
Óleo sobre tela
Jean-Honoré
Fragonard
1770
Londres,
Wallace Collection
Emissor
Receptor:
quem vê
Mensagem
Código
Meio: visual
Óleo sobre tela

EmissorReceptor
Código
Mensagem
Ah, não, que eu tô com
dor de cabeça…
Meio

Mídia
Mídia: planejar, executar e
controlar (seleção), o quanto,
quando, como e onde a
comunicação será exibida, para o
melhor aproveitamento da verba
publicitária.

Mídia
Canal: o modo como a mensagem chega
ao público-alvo. É uma expressão
generalista.
Eletrônico
Digital
Impresso
Interno
Externo

Mídia
Meio: especifica o tipo de canal a ser
usado.
Eletrônico: TV, rádio, cinema.
Digital: computadores, celulares.
Impresso: jornais, revistas.
In Door (interno): dentro do local, via
luminosos, menus, cartazes.
Out Door (externo): locais públicos, via
placas, back lights, etc.

Mídia
Veículo: é a empresa de mídia
propriamente dita.

Mídia
Audiência: medida do nível de recepção
que uma mensagem pode alcançar.
Cobertura: percentual de pessoas
exposta à mensagem pelo menos uma
vez. Inclui saber o perfil da audiência
(sexo, idade, classe, educação) e alcance
geográfico (cidades, estados, etc.).
Frequência: número de vezes que o
receptor é exposto à mensagem.

Mídia
Jornal
Mídia seletiva, tem por natureza informar,
analisar e comentar fatos.
Positivos: Credibilidade, Seletividade, Rapidez
na veiculação.
Negativos: Não mostra ação.
Cobertura: local, no máximo regional.
Frequência: diária; atinge mais de um
leitor/exemplar.

Mídia
Revista
Circulação nacional, impressão em cores,
variedade de publicação.
Positivos: Seleção editorial, Qualificação ($),
Credibilidade, Portabilidade, mais de 1
leitor/exemplar.
Negativos: baixa cobertura, custo/exemplar.
Cobertura: variável. Interessam assinaturas.
Frequência: variável: semanais, mensais.

Mídia
Outdoor
Toda mídia que espalha as mensagens no
ambiente exterior.
Positivos: Impacto visual, proximidade do PDV,
Campanhas locais.
Negativos: Não há seletividade, alto custo.
Cobertura: local.
Frequência: depende da circulação de pessoas.

Mídia
Indoor
Mídias visíveis dentro de estabelecimentos.
Positivos: Impacto visual, pode influenciar ato
de compra imediatamente.
Negativos: Não há seletividade, alto custo.
Cobertura: local.
Frequência: depende da circulação de pessoas.

Mídia
Cinema
Anúncios veiculados antes dos filmes em exibição
e antes dos trailers.
Positivos: Alta concentração, Seletividade, baixo
custo.
Negativos: Baixa cobertura, exigência de seleção
das salas de exibição conforme filmes.
Cobertura: pode ser nacional (vide custos).
Frequência: uma única exibição por filme.

Mídia
Rádio
Desde 1922, pode conectar todo o país.
Positivos: Custo baixo, Rapidez na colocação de
mensagens, Grande frequência (baixo custo).
Negativos: cobertura baixa e lenta, p/
campanhas nacionais exige programação em
muitas emissoras.
Cobertura: nacional, mas baixa; emissoras locais
são líderes de audiência.
Frequência: mensagem pode ser veiculada
muitas vezes na programação.

Mídia
Televisão
Desde 1950 (TV Tupi, Assis Chateaubriand);
maior cobertura geográfica e maior penetração.
Positivos: Maior eficiência p/ campanhas: luz,
som, movimento, cobertura, atenção.
Negativos: Custo.
Cobertura: nacional.
Frequência: por programação.

Mídia
Internet
Desde 1969; primeiro anúncio em 1994. Grandes
possibilidades de formatos e modelos.
Convergência
Positivos: Baixo custo, rapidez, interatividade,
possibilidade de vendas, fonte de informações.
Negativos: Credibilidade, baixo alcance em
faixas C/D/E (!).
Cobertura: tanto local como global.
Frequência: altamente customizável.

Marca
Letra, palavra, símbolo ou
qualquer combinação destes
elementos usada para
identificar empresas ou
produtos.
É um desafio de Marketing
e Comunicação
desenvolver os
significados que tornam a
marca o principal ativo
de uma empresa.

Níveis de Significado
Benefícios:
A marca transmite
uma ideia dos
benefícios esperados
pelo uso: status,
conforto, segurança,
aceitação social.

Atributos:
Características
estéticas e funcionais
do produto.

Valores:
A marca apresenta
uma ideia dos valores
a que se associa, e
que são reconhecidos
e valorizados pelo
público.

Personalidade:
Atrai o público que
tenha uma
autoimagem que se
encaixa na
personalidade
percebida da marca.

Valor de uma Marca
Valor de uma marca (Brand Equity):
Grau de lembrança ou conscientização
+
Grau de fidelidade à marca
+
Força da imagem associada à marca

Tipos de Marca
Marca Nominal:
Aquela que dá nome
ao produto.

Tipos de Marca
Marca de Família:
O Uso de uma marca
nominal para toda
uma linha de
produtos.
O achocolatado, o
chocolate em barra, o
biscoito, etc.

Tipos de Marca
Marca de Fabricante:
O Nome legal de uma
empresa.
Pode designar também
um produto.
Ou ser um nome fantasia
para a empresa.
Petróleo Brasileiro S/A

Tipos de Marca
Extensão de Marca:
Quando se usa uma
marca existente para
designar também um
novo produto.

Tipos de Marca
Marca Própria:
Quando um varejista
cria marca com seu
nome, comprando de
fabricantes
desconhecidos: gera
diferenciação,
fidelização de clientes
e aumenta o poder de
barganha frente às
grandes marcas.

Tipos de Marca
Marca Licenciada:
Uso de uma marca
conhecida para
designar produtos.
Personalidades
Filmes
Fabricantes

Embalagem
É o recipiente do produto
- Protege e preserva qualidade
- Deve ser coerente com o posicionamento:
- Desperta atenção no PDV
- Comunica benefícios e atributos:
“comercial relâmpago”.
- Atender a requisitos legais.

Anúncios
É a “fala” da Publicidade.
Como as mensagens chegam até os
consumidores.
Atenção
Interesse
Desejo
Ação

Anúncios
Mídia Impressa
Tamanho da página depende da publicação.
20cm x 26,5cm

Anúncios
Mídia Impressa
Mídia Kit

Anúncios
TV
Comercial (inserção comercial, ou “reclame”)
de 3”, 7” ou 30”.
Formatos especiais (mais tempo, ou divisão do
tempo): sob consulta.
Mídia Kit
http://issuu.com/redeglobo/docs/formatos_co
merciais

Anúncios
Rádio
Spots (anúncio c/ fala) ou Jingles (música) de
5”, 10”, 15”, 30”, 45” ou 60”.
Formatos especiais (mais tempo, ou divisão do
tempo): sob consulta.
Mídia Kit

Anúncios
Internet
Banners: há uma infinidade de formatos,
segundo o design de cada site.
Interatividade: o importante do banner é
fomentar o clique, isto é, levar o usuário à
página do anunciante.
Mídia Kit
http://publicidade.uol.com.br/

Convergência
Tendência dos meios de comunicação de usar a
Internet como principal canal de distribuição
de seus conteúdos.
A popularização da
Internet (1970)
causou a perda de
audiência dos outros
meios, que se aliaram
à ela para continuar
existindo: tornou-se o
principal canal.

Trabalho em Classe
27/5, em sala, com apoio e orientação do professor
Grupos de 4-5 pessoas
Escolher uma empresa que possam acessar
Entender posicionamento da empresa
Sugerir um novo posicionamento

Bibliografia
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2ª ed. Revista e ampliada.
Rio de Janeiro: Campus, 1999. (Prefácio e Capítulo 1)
KOTLER, Philip. Marketing: Edição Compacta. São Paulo: Atlas,
1992, pp. 409 a 411.
SANTAELLA, Lucia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Cengage
Learning, 2012. Até pg. 82.
SANT’ANNA, Armando; ROCHA Jr., Ismael; GARCIA, Luiz Fernando
Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8ª edição revisada e
ampliada. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. 5ª edição. São
Paulo: Global, 1986.

1 – b
2 – c
3 – c
4 – e
5 – dissertativa

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