Manual de Marketing

1. MARKETING I
Objetivos de aprendizagem
No final da Unidade Curricular os estudantes deverão ser capazes de:
1. Identificar e descrever os conceitos pilares do marketing.
2. Descrever o valor e contribuição do marketing para as empresas/organizações.
3. Descrever e associar os elementos do ambiente de marketing.
4. Explicar o processo STP - Segmentação, targeting e posicionamento.
5. Reconhecer e integrar as componentes do marketing mix.
Programa Detalhado da Unidade Curricular
• Introdução e Conceitos de Marketing
1.Definição de marketing e conceitos relacionados;
2.A Perspetiva Evolucionista do marketing;
3.Criatividade no marketing;
4.O Marketing associado a novos setores de atividade.
• Estratégia de marketing e estratégia organizacional
1. Análise interna;
2.Análise ambiental;
3.A globalização e os novos ambientes de marketing.
4.Estratégia competitiva;
• Orientação para o Mercado
1.Definição de Mercado;
2.O processo de decisão de compra;
3.Técnicas para conhecer o mercado;
4.A orientação para o mercado e o desempenho económico.
• Segmentação dos mercados e Posicionamento da organização
1.Segmentação do mercado;
2.Targeting;
3.Posicionamento
• Marketing Mix: Produto; Preço; Comunicação; Distribuição
• Planeamento, Implementação e Controlo de Programas de Marketing
1. A importância definir e estratégia e operacionalização do marketing
2. O departamento de Marketing
3. A Avaliação em Marketing

2. CONJUNTO DE ATIVIDADES DE:
-ANÁLISE
-PLANEAMENTO
-IMPLEMENTAÇÃO
-CONTROLO
TROCA »»» concorrência
Estratégia de Marketing
Como?
IDENTIFICAR AS NECESSIDADES PRESENTES E
LATENTES DO MERCADO
DIFERENCIAÇÃO
Apresentar Soluções
Bens e serviços que resolvem os nossos problemas
Economicamente e estrategicamente rentáveis
Ser alvo de estudos de mercado
Marketing Estratégico
Marketing Operacional
Marketing Pró-Ativo
Despertar necessidades latentes.
Marketing Pró-Ativo - Não só identificar mas também despertar necessidades latentes e criar
desejos de produtos e marcas.
1 produto pode resolver muitos problemas/necessidades diferentes. É preciso identificar esses
diferentes problemas que o produto soluciona para despertar essas necessidades nos
diferentes segmentos alvo e criar desejo do produto/marca nos potenciais compradores. A
criação do desejo consiste em conseguir que o cliente prefira determinada marca
comparativamente a outra marca concorrente que satisfaz também a necessidade ou resolve
o problema.

3. O marketing direcionado para o cliente só funcionará bem se responder às necessidades ou
solucionar os problemas do cliente.
Contudo, muitas vezes o cliente não sabe o que quer ou o que é possível produzir para
responder aos seus problemas /necessidades. Um executivo da 3M dizia: “Our goal is to lead
customers where thay want to go before they know where they want to go”.
Compreender as necessidades do consumidor e responder a essas necessidades.
Marketing Reativo
Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência.
Marketing Pro-ativo / Marketing Criativo
O que é uma necessidade?
Necessidade ≠ Desejo - Impulsos ← Marketing
Marketing Conjunto de atividades que perspetivam a análise, planeamento, implementação e
controlo de programas destinados a obter e servir a procura de produtos e serviços, de forma
adequada, com qualidade e lucro para a empresa, atendendo aos desejos e necessidades dos
consumidores. Segundo Kotler: “Marketing é o processo social e de gestão através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de
produtos e valores”. Segundo Peter Drucker: “Processo pelo qual a economia se integra na
sociedade servindo as necessidades humanas”.
Conceitos centrais no Marketing:
Necessidades – básico da constituição do ser.
Desejos – necessidades moldadas pela cultura e personalidade.
Procura – decisão de compra com base em recursos limitados.
Produto – bens, serviços, pessoas, lugares, organizações, atividades, ideias…
Troca – obter um produto (benefício) dando algo em troca. (pressupõe um relacionamento)
Transações – troca de valores entre duas partes.
Mercado – grupo de consumidores reais e potenciais de um produto. (não precisa de ser um
local físico)
A miopia do marketing – ver apenas o produto e não ver os benefícios e necessidades Não
identificar problemas que necessitam de solução

4. CRIATIVIDADE E DIFERENCIAÇÃO
Posicionamento - Modo de atuação distinto no mercado
·Ser distinto · Ser percebido como distinto · Ser valorizado como distinto
A perspetiva evolucionista do Marketing
Fase Artesanal (ótica do produtor) (final séc. XIX e início séc. XX)
Marketing Intuitivo e interativo, mas simples
Abordagem Simples do MARKETING – conjunto de meios de que dispõe uma empresa para
vender os seus produtos aos seus clientes com rendibilidade. Como ainda não havia meios de
produção de massa, a preocupação estava em produzir produtos e não em vendê-los. O
escoamento dos produtos era uma atividade acessória
2. Fase Industrial (até anos 30 séc. XX) Marketing orientado para o produto. Gestão das vendas
e distribuição física. 3. Fase do Consumidor (anos 40 e 50 séc. XX) Passagem da ótica de
produção e vendas para a ótica de mercado. Orientação para o consumidor. Aparecimento do
conceito do marketing-mix e noção de mercados.

5. 4. Fase do Valor (anos 70 e 80 séc. XX) Diferenciação Segmentação Posicionamento Criação de
Valor Marketing ao serviço das empresas para a criação de marcas diferenciadoras
5. Fase Relacional (A partir dos anos 90 séc. XX) Customização e interatividade da relação com
o cliente. Desenvolvimento das tecnologias da informação O cliente está no centro das
atenções. Personalização (CRM – customer relationship management) Interatividade Marketing
One-to-One
Ao longo dos tempos:
Ótica do Produtor
Ótica do Vendedor
Ótica do Marketing
Orientação de Produção Os consumidores dão preferência a produtos de qualidade e com
características inovadoras. Os gerentes concentram-se em alcançar alta eficiência de produção.
Orientação de Vendas Há produtos que não são tão procurados e tem de se conseguir o seu
escoamento através da força de vendas e da sua promoção. Orientação de Marketing
Diferenciação da concorrência, criando e comunicando valor para o consumidor (de acordo
com as suas necessidades). O consumidor consiste num mercado alvo selecionado.
A orientação de marketing deve-se ao aumento da concorrência:
- Mercado global (economia de mercado);
- Desenvolvimento das tecnologias que conduziram a uma constante inovação dos produtos;
- Aparecem os mercados de luxo e das novas tecnologias;
- Mercado Não lucrativo
Marketing em Portugal Anos 50 a 60 séc. XX Meios de Comunicação de Massa Entrada de
multinacionais Pós 25 de Abril – Nacionalização de muitos setores Anos 80 do séc. XX
Aparecimento dos Centros Comerciais Grandes Superfícies de Distribuição
Ao longo dos tempos: Alargamento das funções do Marketing; Extensão do marketing a novos
setores de atividade (ex. serviços; organizações sem fins lucrativos)
Empresas → Organizações
“O marketing é o conjunto de métodos e meios
de que uma organização dispõe para promover,
nos públicos pelos quais se interessa, os
comportamentos favoráveis à realização dos
seus próprios objetivos”. In Mercator XXI

6. Bem-u-ron é diferente de paracetamol Aspirina é diferente de ácido acetilsalicilico
PARA QUE SERVE O MARKETING?
Perceber onde estão os bons negócios.
Marketing Estratégico Û Marketing Operacional
MARKETING
↗ EXIGE RENTABILIDADE
↗INTERNACIONAL
↗CONCORRENCIAL
↗ COMPLEXO
Marketing Estratégico
Diagnóstico Interno
•Forças / Fraquezas
Diagnóstico Externo
•Ameaças / Oportunidades
Todo o desenvolvimento do marketing estratégico deverá ter em conta o
AMBIENTE Micro e Macro
O Ambiente de Marketing
Potenciar relações com os clientes através da criação de valor e da satisfação não é uma tarefa
solitária dos gestores das empresas. Requer a colaboração de vários stakeholders (partes
interessadas).

7. O Microambiente de Marketing

8. O que é um mercado? Conjunto de consumidores reais e potenciais de um produto. O mercado
não precisa de ter um local físico. Atualmente a televisão, a internet, o telefone e os correios
trouxeram novas formas de transacionar bens e serviços. A indústria é o grupo de vendedores
Como delinear o mercado?
1 Saber quem compra;
2 Onde vivem;
3 Quando compram;
4 Quantas vezes compram;
5 Que quantidades compram;
6 Porque compram;

9. Cada empresa tem o seu mercado específico que é, em parte, estabelecido
por ela e, noutra parte, determinado pelos seus concorrentes.
Mercado:
→ Clientes da Empresa (mercado real)
→ Clientes da Concorrência
→ Clientes potenciais (não consumidores, mas que têm potencial para o ser)
Quota de mercado de uma empresa em
determinado produto é a percentagem dos
seus consumidores reais em comparação com
os consumidores reais da concorrência.
A orientação-mercado e o desempenho económico
Existe uma relação entre a intensidade da orientação-mercado e o desempenho
económico. Uma empresa orientada para o mercado
ß
1.Tem geralmente um grande número de clientes satisfeitos e desde logo, uma
elevada taxa de fidelidade
2. Responde às mudanças das necessidades e do ambiente desenvolvendo produtos
novos e melhorados.
3. Está bem posicionada para identificar e escolher uma vantagem concorrencial
defensável que lhe permita defender e/ou aumentar a sua quota de mercado
4. Desenvolve produtos que facultam ao comprador um valor superior à média do
mercado
As necessidades não são iguais no mercado. Apesar das forças de estandardização
da produção percebeu-se que é fundamental ajustar o produto às diferentes
características dos compradores.
Noções que começaram a ganhar força:
- Orientação para o mercado;
- Mercados e não Mercado (plural)
- Mercados-Alvo

10. Fatores de Evolução dos Mercados
- Conjuntura económica e social
- Variações sazonais
- Modas
- Efeito da substituição (por vezes as inovações são um risco)
- Concorrência
- Elasticidade da Procura (o mercado é elástico face ao preço quando o volume de compras
varia em função do preço)
- Mercados Condicionados (as vendas de um produto estarem condicionadas pela falta de outro
produto necessário para a sua utilização).
- Efeitos do Meio Envolvente
As componentes do conceito de orientação -mercado
Todas as funções da empresa devem considerar, na sua análise, todos os atores ou
intervenientes que, de alguma forma, influenciam a decisão de compra.
Importância dos Influenciadores /prescritores para atingir os mercados potenciais.
· Farmacêuticos,
· Aquitetos
· Líderes de opinião como as figuras públicas
· Revistas de especialidade
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

11. Þ Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Þ Definição das Classes Sociais em função da profissão e nível de instrução

12. No Marketing Business-to-Business

13. Aula 6 -> Como conhecer o mercado?
Sistemas de informação de marketing
Pessoas, equipamentos e procedimentos que procuram, avaliam e distribuem informações
necessárias aos responsáveis para tomar decisões de marketing.
1. Registos internos (vendas, encomendas, clientes)
2. Inteligência de marketing (informações diárias sobre o ambiente de marketing)
3. Pesquisa de mercado (testes de preferência de produto, previsão de vendas por região,
avaliação de publicidade, …)
4. Sistemas de Apoio à Decisão (ferramentas estatísticas)
1.Sistema de relatórios Internos Relatórios sobre pedidos, vendas, relações de stocks,
pagamentos…
2. Sistema de Inteligência de Marketing Enquanto o sistema de relatórios internos fornece aos
gerentes os resultados dos dados, o sistema de Inteligência de MKT faz uma previsão com
dados ocasionais. Sistema de Inteligência de MKT Conjunto de procedimentos e fontes usados
pelos executivos para obter informações diárias sobre os acontecimentos relacionados com o
ambiente de MKT
Os Homens de MKT gerem a Inteligência de MKT ao lerem livros, jornais e publicações de
negócios, ao conversarem com clientes, fornecedores, distribuidores, outros gerentes, etc..

14. Tomam medidas adicionais para melhorar a qualidade e a quantidade da Inteligência de MKT
treinando e motivando a equipa de vendas para assinalar os novos acontecimentos.
3. Sistema de Pesquisa de Mercado - Além das informações dos relatórios internos e da
inteligência de MKT, os executivos de MKT muitas vezes precisam de estudos específicos de
problemas e oportunidades específicas.
É necessário um levantamento de mercado, de um teste de preferência de produto, de uma
previsão de vendas, por região, ou de um estudo sobre a eficácia da publicidade.
Pesquisa de Mercado É a recolha, análise e comunicação sistemáticas de dados e descobertas
relevantes para uma condição específica de MKT, relacionada com a empresa
Atividades mais usuais na Pesquisa de Mercado
Determinação de características de mercado
Medidas de mercados potenciais
Análise de participação de mercado
Análise de vendas
Estudo de tendências de mercado
Previsões de curto prazo
Estudos de produtos concorrentes
Previsões de longo prazo
Estudos de preços
Testes de produtos existentes
ESTUDO DE MERCADO
As principais informações a recolher sobre os consumidores:
- Características externas
- Comportamentos de consumo e de utilização dos media
- Atitudes (imagem, atitudes avaliadoras, medida da satisfação)
- Notoriedade ( top of mind, notoriedade espontânea, notoriedade assistida)
- Processo de decisão e compra (motivações, critérios de escolha, envolvimento com a compra,
premeditação da compra, fontes de informação e aconselhamento.)
Inquéritos Estudos aos hábitos e atitudes e à Imagem de Marca
-Inquéritos Repetitivos (barómetros (amostra diferente) e painéis (amostra constante))
-Inquéritos qualitativos (entrevistas, reuniões de grupo, testes projetivos ou de associação,
técnicas de criatividade, análise semiológica de interpretação dos sinais da marca)
-Testes (expor uma amostra de consumidores a uma ação de marketing) – testes de conceito,
produto, nome, embalagem, preço, publicidade.
-Inquéritos às empresas
Como Desenvolver Inquéritos por Sondagem
-Definição da unidade de sondagem;
-Dimensão da Amostra;

15. -Seleção da Amostra
-Redação do Questionário: perguntas abertas, perguntas fechadas ou escala de lickert.
Inquérito: postal, por telefone, face a face, por observação.
1. Registos internos (vendas, encomendas, clientes)
2. Inteligência de marketing (informações diárias sobre o ambiente de marketing)
3. Pesquisa de mercado (testes de preferência de produto, previsão de vendas por região, avaliação de
publicidade, …)
4. Sistemas de Apoio à Decisão (ferramentas estatísticas)
Estudo de Mercado em Volume - Grandes Mercados e Nichos de Mercado;
Taxa de Penetração é a % de compradores que comprou o produto pelo menos
uma vez durante o período em causa.
Consumer Life Value é o valor das compras que um consumidor faz em média durante toda a sua vida.
Cada vez mais a internet assume maior importância nos estudos de mercado.
4. Sistema Analítico de Marketing - Permite, através de informação armazenada nos computadores,
responder a diversas perguntas . Existe um banco de estatística relacionada e modelos de decisão para
apoiar na decisão de MKT.
Banco Estatístico - É uma coleção de procedimentos estatísticos para extrair informação expressiva dos
dados. Contém rotinas estatísticas comuns para calcular médias, medidas de dispersão e cruzamento de
dados. Além disso, o pesquisador pode usar técnicas estatísticas multivariadas para descobrir
importantes relacionamentos entre dados.
Na fase do Marketing Estratégico, quando se parte para os estudos de mercado, pretende-se conhecer
os consumidores para se ir ao encontro das suas necessidades.
Segmentação do Mercado
Mercado Û Marketing de Massas
Mercados Û Marketing Segmentado (dividido por segmentos)
Marketing concentrado (concentração da estratégia num só segmento)
Quando o segmento é muito pequeno então chama-se NICHO DE MERCADO
Exemplo Danone – Existe o iogurte produzido para o mercado de massas. Mas a mercado não é todo
igual os consumidores tem carateristicas distintas.
Como tal a Danone fez segmentação do Mercado e produziu vários tipos de iogurtes deu “tiro ao
alvo” de acordo com as carateristicas da segmentação e a isto chama-se targeting

16. Processo de Segmentação do Mercado
1.Escolha dos Critérios de Segmentação
2.Descrição das Características de cada Segmento
3.Escolha do(s) segmento(s) que mais interessam à empresa (estratégia concentrada ou estratégia
diferenciada) TARGETING
4. Definição da política de marketing para cada um dos segmentos POSICIONAMENTO
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
Demográficos
•Sexo •Idade
•Altura e Peso
•Dimensão e Composição da Família
Geográficos
•Regiões (relevo, clima, dimensão)
Sociais e Económicos
•Rendimento •Nível de Instrução •Religião
Psicográficos
•Personalidade •Estilos de Vida
Comportamentais
•Intensidade de Compra •Lealdade à Marca
•Processo de Decisão
Métodos de Divisão do Mercado
Divisão Lógica
Clustering (método estatístico que calcula as diferenças e proximidades entre os indivíduos agrupando-os
automaticamente)
DO MARKETING SEGMENTADO AO MARKETING INDIVIDUALIZADO

17. Cada vez mais se está a evoluir do marketing segmentado para o marketing individualizado ou one-to-one
marketing, por via do marketing relacional e de tecnologias de CRM (Customer Relationship
Management).
Marketing One-to-One – marketing de encontro a cada cliente como por exemplo “casa de
massas” nos shopping’s – mille paste - a pessoa escolhe qual quer, como quer e com o que
quer. (é marketing de “massas” mas que vai de encontro a cada pessoa)
O Targeting – “tiro ao alvo”
O Posicionamento - O Posicionamento é uma decisão estratégica da empresa e que tem como
objetivo a perceção na mente dos consumidores dessa posição da empresa face à concorrência.
Se a empresa não definir o seu posicionamento, o mercado encarregar-se-á de o definir…
Posicionamento
· Identificação - De que produto se trata?
· Diferenciação - O que o distingue de outros produtos do mesmo género?
O posicionamento é feito em relação a um universo de referência

18. A Bel, fabricante do queijo “A vaca que ri” decidiu pôr no mercado um queijo fundido em forma de
cubos.
Decidiu posicionar o produto mais como aperitivo do que no segmento dos queijos.
Posicionamento - Modo de atuação distinto no mercado
- Ser distinto
- Ser percebido como distinto
- Ser valorizado como distinto
A imagem da Pedras Salgadas mudou em 2003. Dado o interesse da
marca em posicionar-se mais no segmento jovem teve se se tornar mais
apelativa e criar novas atitudes de consumo.
“Um estado de espírito em estado líquido”.
Sensação de bem estar físico e emocional, distinguindo-se da
lipton ice tea.
Posicionamento da Rolls Royce
“É o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta.”
A empresa deve definir um modo de atuação distinto no mercado:

19. - Ser percebido como distinto
- Ser valorizado com distinto
Exceto os produtos me-too
Eixos Possíveis de Diferenciação
1 Atributos e Performance do Produto
2 Imaginário do Produto ou da marca
3 Público-Alvo da Oferta
4 Situação de Consumo
Ex. A Swatch é uma pulseira que dá horas.
A operacionalização do posicionamento faz-se com:
1Produto
2Marca
3Embalagem, rótulo
4Garantias
5Assistência Pós-Venda
6Preço e Descontos
7Custos de Manutenção
8Comunicação
9Localização dos Pontos de Venda
10 Prazo de entrega,
11 EM SUMA, COM O MARKETING MIX
Marketing Mix
1 Produto
2 Preço
3 Promoção /Comunicação
4 Distribuição
Se for SERVIÇOS mais 3 “P’s”
People / Physical Environment / Process
O Produto
Condições de Pagamento
Condições de entrega
Garantias
Atendimento
Formação
Assistência pós-venda
Marca

20. Design
Embalagem
Gestão do Produto
1 Gestão do Ciclo de Vida do Produto
2 Gestão da Gama de Produtos
Gestão do Produto
1 Gestão do Ciclo de Vida do Produto
Gestão do Produto
Gestão do Ciclo de Vida do Produto
Gestão do Produto
Análise desenvolvida pelo Boston Consulting Group -
Matriz BCG
Gestão do Produto
Gestão do Ciclo de Vida do Produto
Gestão do Produto
Gestão do Ciclo de Vida do Produto
Gestão da Gama de Produtos
Gestão da Gama de Produtos

21. Gama – categorias de produto em que a empresa atua
Linha – Variedade de oferta existente dentro de cada gama.
Gestão da Gama de Produtos
Comprimento de Gama totalidade de produtos
Largura de Gama nº de linhas
Profundidade da Linha nº produtos por linha

22. Gestão da Gama de Produtos (quanto ao segmento a que se destinam) Ter produtos de diferentes
gamas poderá desencadear o risco de canibalização. Mas serve para ganhar quota de mercado e atuar
nos diferentes segmentos
Gestão da Gama de Produtos (quanto ao segmento a que se destinam)
Produtos de Gama Alta (Topo de Gama)
Produtos de Gama Média
Produtos de Gama Baixa
· custo/volume
· redução de custos de marketing
· valorização de outras gamas
· segmento específico É difícil evoluir de gama quando se está associado a gama baixa.
1
Na Gestão do Produto é também fundamental a Gestão da Marca
Porque se estuda a gestão da marca?
Porque as marcas são um capital para quem as detém.
O valor de uma marca (brand equity) é o valor acrescentado por uma marca aos produtos.
Quanto maior for a relação emocional com a marca, mais os clientes estão dispostos a:
- Pagar pela marca;
- Envolver-se com a marca;
“Perdoar” a marca quando esta os insatisfaz. Qualquer pessoa tem uma relação com a marca desde que
a conheça. Não é preciso ter um Ferrari para termos uma relação com a marca.

23. O Preço
O
Promoção
Mix da Promoção (ou Mix de Comunicação de Marketing)
O Place
Extensão dos Canais de Distribuição Intensiva (maior nº de pontos de venda possível) Bens de grande
consumo Exclusiva (exclusividade dos pontos de venda ou do importador) Seletiva (seleção dos pontos
de venda) Bens de luxo A escolha dos canais de distribuição ao nível da sua extensão está relacionada
com o posicionamento da marca.
· Segmentação · Targeting · Posicionamento
Plano de Marketing
1. Diagnóstico Interno 2. Diagnóstico Externo 3. Análise do Potencial Estratégico (SWOT)
Diagnóstico Interno (Pontos fortes e Pontos fracos) Diagnóstico Externo (Oportunidades e
Ameaças)
4. Identificação dos Objetivos de Marketing
Objetivos
Rentabilidade
Retorno do Investimento
Volume de Vendas
Quota de Mercado
Imagem da Marca
Satisfação dos Clientes

24. 5. A Estratégia de Marketing
Segmentação e Targeting Þ Posicionamento da Oferta/Marca Þ Marketing-Mix
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
------------------
Pessoas
Processos
Ambiente Físico
6. Plano de Ação
1 Ações a Desenvolver no Curto Prazo
2 Ações a Desenvolver no Longo Prazo
3 Calendarização
4 Orçamento
Plano de Marketing ÍNDICE
0. Sumário Executivo
1. Diagnóstico da Situação
1.1. Diagnóstico Interno
1.2. Diagnóstico Externo
1.3. Análise do Potencial Estratégico
2. Objetivos Estratégicos de Marketing
3.Estratégia Central Marketing
3.1. Segmentação 3.2. Targeting
3.3. Posicionamento
4. Marketing – Mix
5. Plano Operacional
5.1. Objetivos específicos e Ações de Curto Prazo
5.2. Objetivos específicos e Ações de Longo Prazo
5.3. Calendarização
5.4 Orçamento
Plano de Marketing Visão, visão criativa, visão como um sonho Porque não?
Ter uma estratégia clara; Pensar mais além…
NEGÓCIO = negação do negócio
TRABALHO
SORTE