1. Analyse stratégique et stratégie de démarrage Stéphane MARION Maître de Conférences IAE Université Jean Moulin Lyon 3 marions@univ-lyon3. fr Octobre 2010
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3. « L’objet scientifique étudié dans le champ de l’entrepreneuriat est la dialogique individu/création de valeur » (Bruyat 1993) « l’individu est une condition nécessaire pour la création de valeur (…). Le support de la création de valeur, une entreprise par exemple, est la « chose » de l’individu » nous avons : INDIVIDU CREATION DE VALEUR « La création de valeur, par l’intermédiaire de son support, investit l’individu qui se définit pour une large part, par rapport à lui. Elle occupe une place prépondérante dans sa vie (…), elle est susceptible de modifier ses caractéristiques» nous avons : CREATION DE VALEUR INDIVIDU L’individu construit et dirige quelque chose (une entreprise, une innovation…) mais il est également contraint et façonné par l’objet qu’il construit : INDIVIDU CREATION DE VALEUR Entrepreneuriat
4. TEMPS PROCESSUS PROJET ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT CREATEUR La création d’entreprise comme un système ouvert et dynamique Ch. Bruyat ( 1993) En interaction avec son environnement et se trouve intégré dans un processus par rapport auquel le temps constitue une dimension incontour-nable Un système capable d’apprendre et de créer, il est également doté d’intentions Inscrit dans un processus dynamique durant lequel il est susceptible de se transformer Ouvert, il interagit avec son environnement. Il le subit. Il en tire des ressources et des opportunités. Il peut le choisir et l’aménager, il peut être stimulé par lui ou les réseaux ou les milieux avec lesquels il interagit Figure 1: La création d’entreprise comme un système ouvert et dynamique
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6. Quelques questions clés en entrepreneuriat Centrées sur l’entrepreneur Centrées sur le processus entrepreneurial Qui devient entrepreneur ? Qu’est ce qui permet de percevoir les opportunités d’une manière efficace et performante ? Pourquoi devient on entrepreneur ? Quelles sont les tâches clés pour créer avec succès de nouvelles organisations ? Quelles sont les caractéristiques des entrepreneurs qui réussissent ? Dans quelle mesure ces tâches sont-elles mises en œuvre pour diriger avec succès ? Quelles sont les caractéristiques des entrepreneurs qui échouent ? Quelles sont les contributions spécifiques de l’entrepreneur à ce processus ?
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26. Profitabilité la plus élevée du secteur Rotation la plus élevée du secteur Rentabilité maximum 32% Profitabilité la plus faible du secteur Rotation la plus faible du secteur Rentabilité minimum 8% Analyse du métier
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46. Transformation des données SWOT en informations stratégiques SWOT + Exemple de traitement partiel du diagnostic concurrentiel / concurrent principal SWOT+ Principal concurrent Nom : Force relative/ concurrent principal Notes -5 -4 -3 -2 -1 = 1 2 3 4 5 Production locale = 1 2 3 4 Position sur les matières premières -4 -3 -2 -1 = Image/environnement = 1 Fortes marges -4 -3 -2 -1 = Gammes de produits = 1 2 3 4 5 Leadership de marché -2 -1 = Customisation = 1 2 3 4 Relations avec les consommateurs = 1 2
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76. Stratégie adaptées à chaque jeu concurrentiel Prix Qualité relative perçue Solidité de l’avantage concurrentiel Quatre situations concurrentielles spécifiques Fragmenté Spécialisé Fragile Volume
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Hinweis der Redaktion
Qu’est-ce qu’un secteur «fragmenté» ? Extrême segmentation des marchés : sur ces marchés, l’essentiel du chiffre est fait par des PME : flexibilité et adaptabilité face à une demande diversifiée, présentant de nombreuses particularités pas toujours d’articulation entre les différents niveaux de la «filière» => peu intégré verticalement, étroit horizontalement. Fragilité des entreprises en terme de rémunération. Peu de poids individuel. Ce type de structure explique par exemple que la construction de Maisons Individuelles ait été abandonnée par des grandes groupes => difficile à industrialiser. Faible étendue des marchés : proximité géographique relationnelle : TENDANCES : Attention à la sortie par le bas, pour imiter les GE => dégraissage. On est souvent trop près du point mort pb des plans sociaux, de la désorganisation, du départ des meilleurs collaborateurs...sans expertise sociale et fiscale certaines activités «marginales» contribuent parfois à l’atteinte de l’équilibre répondre à la baisse d’un marché régional par une spécialisation internationale nécessite une forte capacité d’investissement. Contre-productif pour une PME qui aurait une baisse de ses résultats d’exploitation Savoir fonder sa viabilité sur une logique «métier». pas tant la logique marché que la logique métier agilité pour proposer son savoir faire dans différentes applications il ne s’agit donc pas de contrôler un marché mais de savoir faire de la diversification de marché => créneaux => personnalisation et enrichissement par des services Qu’est-ce qu’une secteur spécialisé ? Mixité de PME et de grandes entreprises, le tout dans un contexte dynamique Concurrence forte, maîtrise de l’innovation, amélioration du rapport performance-prix Concurrence hors prix Se situent juste en préalable aux effets de taille, et à la compétitivité prix Le prix n’est pas le premier critère mais attention au «niveau» du prix pour un niveau de performance donné (typique équipementiers de l’automobile) Adaptation des structures et des technologies Marché à croissance rapide mais turbulente Produits complexes, haute technologie ou haut de gamme Innovation et expérimentation Faire des efforts de R&D et développer les marchés => pb de capacités de financement, fragilité face aux plus grandes entreprises qui apportent du cash flow Un enjeu à terme : réussir, retarder ou éviter la banalisation du marché qui conduit à la compétition par les prix Tendances observées : le recentrage sur le métier de base La recherche d’une croissance rapide => externalisation de services Par exemple, la distribution : développement de géants de la distribution Attention au risque subi dans le GD alimentaire où le distributeur occulte l’image des producteurs pour les amener à une concurrence prix qui fonde la légitimité de cette distribution GD : de + et + dans le non alimentaire, produit blancs et bruns, et notamment informatique et téléphonie Risque de se priver d’une source de rémunération en aval => Le textile par exemple cherche de nouveau à contrôler la distribution, par une politique sélective, la création de franchise…