1. Asiakas ja arvonluonti – siltoja
maaseudun kysyntäkuiluun
18.4.2012 Kymenlaakson maaseutufoorumi Eeva Hellström

2. Maaseutuun kohdistuva
hyvinvointikysyntä
- tunnistammeko sitä?
22.4.2012 2

3. TÄRKEIMMÄT ASIAT
Suomalaiset ovat 1. Terveys
2. Hyvä arki
tyytyväisiä 3. Oikeudenmukaisuus
fyysiseen 4. Turvallisuus
ympäristöönsä, 5. Mielekäs työ
mutta eivät
elämänsä sisältöön PARHAIMMIN
TOTEUTUVAT ASIAT
1. Mahdollisuus nauttia
luonnosta
2. Palvelujen saatavuus
3. Harrastusmahdollisuudet
4. Infran toimivuus
5. Turvallisuus
HUONOIMMIN
TOTEUTUVAT ASIAT
1. Hyvä arki
2. Kestävä elämäntapa
3. Taloudellinen toimeentulo
4. Elämän syvempi tarkoitus
5. Oikeudenmukaisuus

4. Miten vahvasti maaseutu tuo mieleesi
seuraavia asioita?
Miten vahvasti kaupunki tuo mieleesi Mielikuvat maaseudusta ja kaupungista
seuraavia asioita? Suomalaiset, n=1620
1= Ei lainkaan
2= Vähän Luonto
3= Melko paljon
4= Paljon Viihtyisä ympäristö
5= Erittäin paljon
Vapaus
Hyvä elämä
Aitous
Ympäristöystävällinen elämäntapa
Mielikuvat maaseudusta
Yhteisöllisyys
Mielikuvat kaupungista
Tulevaisuuden voimavara
Avoimuus
Aktiivisuus
Vaihtelu
Syrjäytyminen
Kulttuuri
Moderni
Stressi
Kansantalouden rasite
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Helmikuu 2011 Keskiarvo 1-5 Maamerkit-barometri
3075 PAH/tk/tgr Sitra, MTT taloustutkimus, Taloustutkimus Oy
© Sitra

5. Maaseutu hyvässä elämässä
Koettu toteutuminen (1-5) 4,5
4,0
3,5
Asuminen maaseudulla
Suomalaiset keskimäärin
3,0 Henkistä merkitystä vaikka ei käy
Ei erityistä roolia
2,5

6. Maaseutu ja hyvinvointi
Millainen merkitys eri
Miten maaseudun
paikoilla on suomalaisten
asukkaat voivat?
hyvässä elämässä?
Tilastollinen hyvinvointi
”Työpaikat, tulotaso, palvelut, BKT …”
Asuin-
paikasta
riippumaton
koettu
hyvinvointi
© Sitra

7. Avioerolapset, vuosittain
Pakolaisia ERILAISET MONIPAIKKAISET
Kodin ulkopuolelle sijoitetut
lapset ja nuoret
Elatusapusopimuksia Asuttavia veneitä
vuonna 2009
Yksinäisiä asunnottomia Suomessa
Matkailuvaunuja tai -autoja
Asunnottomia perheitä
PAKOTETTU Ei vakituisia asuntoja
Identiteetti eri kuin asuinpaikka
(maalainen vs. kaupunkilainen)
ASUMINEN
Kesämökkejä
Asuinkunta eri kuin
syntymäkunta
Etätyöläisiä
Kokee olevansa sekä maalainen että
kaupunkilainen
IDENTITEETTI HARRASTUKSET Pendelöijiä
Ulkosuomalaisia
Tekee työtä osittain jossain
muualla kuin työpaikalla
Vapaa-ajan matkat
Suomessa asuvia,
Osallistuva toiminta Harrastukset (pelit, kuvataide, tietokone)
TYÖ
ulkomailla syntyneitä
Liikunta ja ulkoilu
Kaksoiskansalaisia
Kulttuuri- ja huvitilaisuudet
© Sitra

8. 22.4.2012 8
© Sitra

9. Mitkä seuraavista tulevaisuudenkuvista parhaiten
vastaavat toivomustasi Suomen maaseudun
merkityksestä vuonna 2025?
Toivomukset ikäluokittain
Entä miten uskoisit asioiden olevan vuonna 2025? n=kaikki vastaajat
Luomu- ja lähiruokaa on
runsaasti saatavilla
64 Luomu- ja lähiruoka
Maaseutu on kaikkien Tulevaisuustoiveet
helposti saavutettavissa
57 Saavutettavuus kaikille
eivät katso ikää
Maaseudun tarjoamaa mahdollisuutta
56
luonnon kohtaamiseen arvostetaan
Vihreä talous
Maaseudulla on paljon uudenlaista
vihreän talouden liiketoimintaa
50
Monipuolinen yritystoiminta
49 Monipuolinen yritystoiminta
on lisääntynyt maaseudulla
Monimuotoinen matkailu
46
kukoistaa maaseudulla Maaseutuympäristö
Lähiratkaisut nähdään aitona
44 vetovoimatekijänä
vaihtoehtona keskittämiselle
Väljä tila on Suomen vetovoimatekijä 36 Asuminen
Yhä useammat kaupunkilaiset ja etätyö
asuvat maaseudulla osa-aikaisesti
33
Kaikki (n=1620)
Yhä useampi tekee etätöitä maaseudulla 30 Maatalouden
15-24v (n=128)
Maatalous on huomattavasti tehostuminen
tehostunut entisestään
20 25-44v (n=347)
Maaseudulla voivat asua vain ne,
joilla on rahaa ja valtaa
6 Elitistyminen 45-64v (n=721)
65-79v (n=424)
Maaseutu on voimakkaasti autioitunut 5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Helmikuu 2011 Maamerkit-barometri
%
3071 PAH/tk/sy Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy
© Sitra

10. Kuluttajat ovat kiinnostuneita maaseudusta uudella
tavalla Kävijät
Kokei-
Välin-
pitä-
lija
mätön
Kokei-
lija
LUOMU-
EKO- MAALLA
URBAANI
TURISTI Nau- HARRASTAJA
tiske-
Tie- TYYLIKÄS lija
dosta- HIDASTAJA
va
Yhteiskunta- dosta-
Tie-
ETNO-
MAA-
vastuu AGRI-
va
LAINEN
Nautinto
ELÄKE-
LÄINEN
Ko-
kija In-
nos-
tuja
Kokei- HIDAS
lija KOHTUUL-
HIILI- LISTAJA
WLAN-
NEUT-
VAELTAJA
RAALIKKO
Olijat
22.4.2012 10
Lähde: Hienonen, K. Onni – eväitä maaseudun uuteen talouteen, Sitra 2011 © Sitra

11. Toimitko yrittäjänä…
Oletko harkinnut ryhtyä yrittäjäksi...
Aiotko lähitulevaisuudessa ryhtyä yrittäjäksi… Uudet yrittäjät
....maaseudulla tai maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen? ETNO-
n=kaikki vastaajat
MAA-
15-24 -vuotiaat, n=128 LAINEN
Vihreiden kannattajat, n=129
Edelläkävijät, n=119
Identiteetiltään sekä-että, n=630 HIDAS
KOHTUUL-
Maaseudulla taajamassa asuvat, n=173
LISTAJA
Identiteetiltään maalaiset, n=364
Ison kaupungin laidoilla asuvat, n=491
25-44 -vuotiaat, n=347
WLAN-
Keskustan kannattajat, n=160 VAELTAJA
Ison kaupungin keskustassa, n=251
Perussuomalaisten kannattajat, n=258
Suomalaiset, n=1620 Toimin yrittäjänä maaseudulla
tai maaseudun mahdollisuuksia
Pikkukaupungissa asuvat, n=363 hyödyntäen
45-64 -vuotiaat, n=721
Aion lähitulevaisuudessa
Vasemmistoliiton kannattajat, n=94 ryhtyä yrittäjäksi maaseudulla tai
Identiteetiltään kaupunkilaiset, n=602 maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen
SDP:n kannattajat, n=196 Olen harkinnut ryhtyä
Kokoomuksen kannattajat, n=332 yrittäjäksi maaseudulla tai
maaseudun mahdollisuuksia hyödyntäen
Maaseudulla haja-asutusalueella asuvat, n=206
Yli 65 vuotiaat, n=424
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Helmikuu 2011 % Maamerkit-barometri
3071 PAH/tk/tgr Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy
© Sitra

12. Hyvinvointikysynnän
uudet ilmentymät
22.4.2012 12

13. Hyvä elämä, mutta miten?
Teknologialla? Lääkkeillä? Luonnolla?
Jyri Arponen 22.4.2012 13
© Sitra

14. Luonto ja maaseutuympäristöt vahvistavat
hyvinvointia
1) luonnonympäristössä tapahtuva elimistön rauhoittuminen ja
stressireaktioiden palautumiseen
2) keskittymiskyvyn elpyminen
3) mielialojen paraneminen
4) aistien kehittyminen
5) nopeampi paraneminen
6) liikuntasuoritusten
tehostuminen
7) eläimet edistävät
oman elämän hallintaa
22.4.2012 14
© Sitra

15. Markkinoiden pirstaloituminen
• Sosiodemografisten tekijöiden merkitys pienenee-perinteinen
segmentointi mahdotonta (esim. ikä, sukupuoli, asuinpaikka, sivilisääty
• Ihmiset eivät identifioidu perinteisiin rooleihin
• Moniroolisuus: esim. perheenäiti, ympäristöaktivisti, toimittaja,…
22.4.2012 15
© Sitra

16. LOHAS-kuluttaja
• VASTUULLISIA KULUTTAJIA ON JO YLI MILJOONA –ei mitään
ekohörhöilyä vaan tietoon perustuvaa vastuullisten valintojen tekemistä
• Suomalaisista lähes joka kolmas on vastuullinen LOHAS-kuluttaja (Lifestyles Of
Health And Sustainability). Tämä tarkoittaa, että kestävän kehityksen periaatteet ja
terveyttä edistävät elämäntavat ohjaavat yli miljoonan 15-75-vuotiaan suomalaisen
valintoja. Tätä ei enää voi kutsua niche-ilmiöksi.
• Suomalaisista lähes joka kolmas on vastuullinen LOHAS-kuluttaja (Lifestyles Of
Health And Sustainability). Tämä tarkoittaa, että kestävän kehityksen periaatteet ja
terveyttä edistävät elämäntavat ohjaavat yli miljoonan 15-75-vuotiaan suomalaisen
valintoja. Tätä ei enää voi kutsua niche-ilmiöksi.
• Markkinoijilla ja tuotekehityksessä on Suomessa vielä paljon tehtävää, sillä LOHAS-
kuluttajista suuri osa ei löydä kaupasta tuotteita, jotka vastaisivat heidän
toiveitaan. Myöskään tietoa tuotteista ei ole helposti löydettävissä. Maailmalla
yritykset tarjoavat kuluttajalle mm. “eco-easy” vaihtoehtoja, joille nyt julkistettavan
tutkimuksen mukaan näyttää olevan markkinaa myös Suomessa.
22.4.2012 16
© Sitra

17. Valtaistunut kuluttaja
• Internet ja sosiaalinen media ovat
valtaistaneet kuluttajat
• Kuluttajilla on työkaluja ja taitoja
osallistua esim. tuotekehitykseen ja he
ovat motivoituneita
• Kuluttajat ovat entistä tietoisempia heihin
kohdistuvista toimenpiteistä. Markkinointi
ei voi olla enää yksisuuntaista viestintää
yritykseltä asiakkaalle.
• Yritysten pitää etenevässä määrin olla
valmiita tukemaan asiakkaidensa arkea ja
arjen prosesseja sekä käytäntöjä eikä
pelkästään myymään heille tuotteita ja
palveluja.
22.4.2012 17
© Sitra

18. Kulutuksen yhteisöllisyys muutoksessa
• Perinteisesti yhteisö ollut sidottu paikkaan ja aikaan, säädellyt ihmisen
koko elämää; antanut sille rakenteen, normit ja arvot – Esim.
kyläyhteisöt
• Elämäntyylit, arvot, intressit ja kuuluminen erilaisiin uusyhteisöihin ja
heimoihin kasvussa
• Nykyään kulutus on suuri osa elämäämme, kulutuksen ympärille
rakentuu yhteisöllisyyttä ja kulutus tulee osaksi olemassa olevia
yhteisöjämme.
22.4.2012 18
© Sitra

19. Kysynnän voimakkaat ilmentymät tuovat uusia
mahdollisuuksia ihmisille, yrityksille… lähelle
Hyvinvointi
Terveys Kysyntää
Yhteisöllisyys
Kestävä kehitys
Uusiutuvat energiamuodot
Palveluja
Ekologisuus
Elämyksellisyys
Merkityksellisyys Virtuaali-
Hoiva ratkaisuja
Aitous
Lähiruoka Ympäris-
töjä
28.5.2010
© Sitra

20. Maaseutuelinkeinojen
kuluttajakuilu
– ja miten se ylitetään?
22.4.2012 20

21. Asiakokemuksen merkitys kilpailukykyyn on kriittinen
80 % ylityksistä tarjoaa 8% asiakkaista on
mielestään ylivertaisia kokenut, että on saanut
asiakaskokemuksia erinomaisen
asiakaskokemuksen
80% 8%
Brain & Company: Surevey 2005
22.4.2012 21
© Sitra

22. Mitä mieltä olet
seuraavista maaseutuun
liittyvää yrittäjyyttä Mielipide maaseutuun liittyvistä yrittäjyyttä koskevista
koskevista yleisistä yleisistä väittämistä
väittämistä? n=kaikki vastaajat
Kaupungeissa toimivat yritykset eivät
hyödynnä maaseudun tarjoamia mahdollisuuksia 4,00
läheskään niin paljon kuin voisivat
Maaseutu on hyvä toimintaympäristö
3,82
innovatiiviselle yrittäjyydelle
Maaseudulla on runsaasti hyödyn-
3,72
tämättömiä liiketoimintamahdollisuuksia
Yhteiskunnallisesti hyödylliselle, voittoa
tavoittelemattomalle yritystoiminnalle 3,63
on maaseudulla hyvät edellytykset
Maaseudun yritystoiminta
3,29
ei ole riittävän kysyntälähtöistä
Yritystoiminta maaseudulla ei ole mahdollista
3,14
ilman lähellä olevia vireitä keskustaajamia
Maaseudulla toimiakseen yrittäjän on tingittävä Suomalaiset, n=1620
3,06
kannattavuudesta ja tulostavoitteista
Yritykset, n=227
Maaseudulla toimivat yrittäjät
ovat hyvin verkostoituneita 2,88 Päättäjät, n=160
kaupunkien yritystoimintaan ja asiakkaisiin
Asiantuntijat, n=252
Maaseudun tuotteet ja
2,70 Media, n=48
palvelut ovat hyvin saatavilla
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Helmikuu 2011 Keskiarvo (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä) Maamerkit-barometri
3071 PAH/tk/tgr Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy
© Sitra

23. Maaseutuelinkeinojen ”kuluttajakuilu”
Markkinointi
KULUTTAJAT
TUOTTAJAT
---
---
KYSYNTÄ
TARJONTA
22.4.2012 23
© Sitra

24. Asiakaslähtöinen arvonluonti
-Avoimet innovaatio-
verkostot
-Palvelumuotoilu
-Palveluintegraattorit
-Käyttäjäkokeilut
-Asiakaspintaa
edustavat yrittäjät
KULUTTAJAT
TUOTTAJAT
---
---
KYSYNTÄ
TARJONTA
22.4.2012 24
© Sitra

25. Lähiruoan ”kuluttajakuilu”
Tuottajia Logistiikkapalveluja
!
NÄITÄ ON !
TARVITAAN LISÄÄ
Kampanjoita Ruokaketjuja, kauppoja
Kuluttajakysyntää Verkkokauppoja
Ravintolakysyntää Monistettavia liiketoiminta-
konsepteja
Julkista kysyntää
Tuote- ja palvelukokonaisuuksia
Suoramyyntiä
Jalostajia
Herkkukauppoja Merkityksellisiä elämyksiä
Liiketoimintaos
aamista
Tukkutori-
hyvän ruoan
keskus
Kansainvälistä
yhteistyötä
22.4.2012 25
Uutta yhteistyötä PT-kaupan kanssa
© Sitra

26. Aitokauppa – lähiluomukauppa
Suomen ainoa lähi-ja luomuruoan monistettava kauppakonsepti:
lähikauppaketju, joka tarjoaa lähiruokaa
22.4.2012 26
© Sitra

27. Makumaku.fi – tuoretta verkosta pöytään OK!
Arjen helpottaja: verkkokaupasta tuoretta lähi- ja luomuruokaa
resepteineen suoraan tuottajilta kuluttajille.
Sosiaalisen median ratkaisu yhdistää tuottajan, logistiikkatoimijan,
kuluttajan ja operaattorin tosiinsa, jotta kuluttajat saavat sitä mitä
haluavat.
22.4.2012 27
© Sitra

28. Maija ja Matti suunnittelevat energiaremonttia
öljylämmitteiseen omakotitaloonsa…
1. Matti selvittää googlaamalla vaihtoehtoja. 2. Maija käy kysymässä vaihtoehtoja
Hän törmää valtavaan määrään rautakaupasta, jossa myyjä suosittelee
tekniikkaesittelyjä, mutta ei löydä vastausta maalämpöä. Muuta heillä ei ole tosin
mikä olisi juuri heille sopivin ja myytävänäkään.
kustannustehokkain ratkaisu.
3. Maija kuulee töissä 4. Matti soittaa LVI-toimistossa
läheisessä kaupungissa töissä olevalle Reijolle, joka
sijaitsevasta kertoo epäonnistuneista
energiatoimistosta. projekteista ja varoittaa, ettei
Nettisivuilta ei kuitenkaan uusiin teknologioihin kannata
selviä, saako sinne soittaa. luottaa.
5. Matti soittaa muutamaan remonttifirmaan ja tiedustelee, voisiko heiltä saada apua
energiaparannukset kattavan remontin toteuttamiseen. Vastaus on kyllä, mutta ensin pitää tilata
toteutussuunnitelma joltain konsultilta.
Uusiutuvan energian ja energiatehokkuusratkaisujen käyttöönottoa
helpottaville palveluille olla Suomessa kysyntää.
Tosin ihmisten tarpeisiin aidosti vastaavat palvelut ovat vielä harvinaisia.
Karoliina Auvinen 22.4.2012 28
© Sitra

29. One1 – uusiutuvaa energiaa alueille
Kehittää ja toimittaa uusiutuvan energiaa kokonaisille alueille, kuten
kortteleille tai kiinteistöryppäille, yhdistämällä monta eri
energialähdettä ja teknologiaa valmiiksi ja helppokäyttöiseksi
kokonaisratkaisuksi.
22.4.2012 29
© Sitra

30. GreenRiders – jaetun liikkumisen ekosysteemi
• Verkkopalvelupohjainen jaetun
matkustamisen keskus.
• Säästää mitattavasti rahaa ja
ympäristöä.
• Avainsanat: helppokäyttöisyys ja
luottamus.
22.4.2012 30
© Sitra

31. Kierrätysverkko – kohti uusiokäyttöä
Muuttaa kierrätysmyönteisyyden teoiksi aktivoimalla nukkuvat
kierrättäjät ja päivittämällä kierrätyskeskukset nykyaikaan, sekä
yhdistämällä ne logistisesti.
22.4.2012 31
© Sitra

32. Palveluista paketteja - Arvo syntyy palveluverkon ja
kuluttajan vuorovaikutuksessa
Hiljaisuus-ja
maisemamatkailu
Liikunta
Lähi-ja
maatilamatkailu
Hyvinvointi- -eläimet
palvelupaketti
Ekomatkailu Luomu- ja
lähiruoka
Terveysmatkailu

33. Pikonlinna – loppuelämän hyvinvointipalvelumalli
Ainutlaatuinen liiketoimintakonsepti, jossa yhdistyvät ekologinen
talonrakennuksen linjatuotanto sekä hyvinvointipalvelut. Näistä syntyy
loppuelämän hyvinvointipalvelumalli.
22.4.2012 33
© Sitra

34. Vilmankämmen – luonto hyvinvointipalveluiksi
Luonnon hyvinvointivaikutukset konseptoitu ennaltaehkäiseväksi
hyvinvointipalveluksi.
22.4.2012 34
© Sitra

35. Nopsa Travels – matkusta lähelle
Esimerkki siitä, kuinka matkailupalvelu paketoidaan verkkoon ja
yhteisöllistetään sosiaalisen median avulla.
22.4.2012 35
© Sitra

36. Maaseutu ja arvonluonti:
Kenelle arvoa luodaan ja kuka siitä hyötyy?
Aluelähtöinen arvonluonti Asiakaslähtöinen arvonluonti
EU-lähtöisen maaseudun Kehittämistä yli alue- ja paikkarajojen, kaikki
kehittämisen perusta potentiaali käyttöön.
Tapa oikeuttaa ja erottaa politiikkatoimia Paino kehittämiselle, jossa maaseutu on läsnä,
”maaseutu”-rajauksella mutta ei maantieteellisenä kriteerinä
Hyöty ”jää” maaseudulla, mutta kaikki Vaikutus myös alueelle sekä koko Suomelle
potentiaali ei ole käytössä kansantaloutena
22.4.2012 36
© Sitra

37. Kohti uutta kehittämiskulttuuria
”Ihminen
edellä”
Ajattelumallit Asiakas-
lähtöinen
arvonluonti
”Yhdessä yli
rajojen”
Yhteistyömallit Yrit- Ko- Innov.
täjyys keilut alustat
”Lupa tehdä”
Hallinto- Mahdol-
Kannustusmallit rakenteet ja Riski- ym. listava
neuvonta rahoitus sääntely
22.4.2012 37
© Sitra

38. Unohda innovointi,
keskity arvonluontiin
22.4.2012 38