O documento propõe uma campanha publicitária para a marca Unilever visando aumentar o reconhecimento da marca institucional e identificar seus produtos como integrantes do cotidiano brasileiro. A campanha teria como tema "A maior diferenciação de uma empresa ocorre pela relevância de seu papel social e cultural" e estratégias de informação, testemunhal e posicionamento, sendo do tipo institucional e "guarda-chuva".

1. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Uma proposta para a marca Unilever
Antônio Alysson Rodrigues Martins
Processo Seletivo Lew’LaraTBWA
Explicações contidas nos campos de anotações de cada slide.

2. - ESCOLHA
Por meio da escolha da campanha “o melhor
trabalho do mundo”, da Procter & Gamble (P&G),
identificou-se como o principal concorrente da
marca citada a multinacional Unilever, possuidora
de mais de 700 produtos1 em áreas como
alimentos, higiene, beleza entre outros.

3. - EMPRESA
Presente em mais de 150 países2 (desde de 1929
no Brasil) e possuidora de marcas líderes e
consolidadas em seus segmentos, tais como Omo,
Dove, Hellmann’s, Rexona entre outros.
No Brasil, a multinacional possui cerca de 50%
de participação no mercado, porém enfrenta
problemas de crescimento financeiro3, sendo
ameaçada pelas vendas das empresas
multimarcas concorrentes, como a P&G.

4. - PROBLEMAS
Diminuição da participação de mercado
(provocado pela alta concorrência);
Perca de share of mind em algumas categorias
(causado pelo alto investimento das empresas
concorrentes em comunicação e marketing);
Imagem institucional ainda não estabelecida
(consequência do baixo investimento em
comunicação da marca Unilever desvinculada de
seus produtos);

5. - DIFICULDADES
Por causa da indisponibilidade de tempo para
realizar pesquisas e análises dos ambientes,
mostrou-se inviável a realização de uma análise
ambiental e, consequentemente, SWOT adequada.
De modo semelhante, a definição de um público-
alvo revelou-se dificultosa, visto que a empresa
Unilever alcança um público amplo por meio de
suas marcas.

6. - PONTOS FORTES
1) Reconhecimento e credibilidade da empresa no
mercado (atuação no Brasil desde 1929);
2) Portfólio composto por marcas líderes em seus
segmentos;
3) Reconhecimento dos produtos como integrantes
do cotidiano dos brasileiros há décadas;
4) Alto investimento em comunicação (2ª maior
anunciante do Brasil);

7. - PONTOS FRACOS
1) Pouca tradição em campanhas que reforcem a
identidade institucional da empresa;
2) Desenvolvimento de campanhas que não
identificam os produtos como pertencentes à
empresa multimarcas.

8. - PROPOSTA DE CAMPANHA
Objetivos de Comunicação:
- Geral: Conscientizar o consumidor dos diferenciais da
multinacional Unilever em relação a seus concorrentes e
sua atuação no Brasil.
-Específicos: 1) Promover identificação do consumidor
com a empresa e percepção da marca institucional, não
somente com seus produtos.
2) Demonstrar, por meio da comunicação, o valor agregado
da empresa, como a responsabilidade socioambiental.
3) Identificar os produtos como integrantes do cotidiano dos
brasileiros e incorporados em hábitos culturais do País.

9. - PROPOSTA DE CAMPANHA
Tema da Campanha:
“A maior diferenciação de uma empresa ocorre
pela relevância de seu papel social e cultural”.
Estratégias de Comunicação:
Estratégias de informação, testemunhal e
de posicionamento.

10. - PROPOSTA DE CAMPANHA
Tipo de Campanha:
Campanhas institucional e “guarda-chuva”.
Posicionamento:
Posicionamento por benefício e por concorrente.