1. CONSULTOR SÊNIOR DE GESTÃO EMPRESARIAL,
MARKETING E DE PROGRAMAS DE
DESENVOLVIMENTO.
Administrador de empresas com especialização em
Marketing, vinte e oito anos de experiência profissional. Foi
Diretor Comercial do Cartão Nacional - Visa, Diretor de
Marketing do Banco Nacional, Gerente de Circulação do
Jornal do Brasil, Superintendente Regional da Delfin Rio
Crédito Imobiliário, foi Professor da Fundação Getúlio
Vargas – Catespe, nas áreas de Marketing e de Vendas e
Instrutor da Escola Nacional de Habitação e Poupança e
de vários programas para empresas públicas e privadas,
Rotariano, Presidente do Rotary Clube Grajaú, atua como
Assessor de Marketing no Creci-RJ.
Prof. Alvaro Ramos
Nasajon Educacional – Mercado Imobiliário

2. MODÚLO 1
Origens do Marketing
As raízes do marketing estão na Revolução Industrial e no próprio DNA do comércio, logo após a concepção da
produção em série, substituindo a produção artesanal, onde os produtos eram praticamente feitos sob encomenda,
houve o atendimento da demanda reprimida - “todos queriam tudo”. O estudo do mercado não existia e a
produção não conseguia atender todos os pedidos, mas no período após a Segunda Guerra, onde as indústrias
ociosas pela não produção de armas, com o perigo de tornar em desempregados um enorme grupo de
trabalhadores, direcionou sua produção para produtos para o mercado consumidor. Assim transformou o mercado
vendedor em mercado comprador causando sérias dificuldades nos aspectos econômicos, administrativos e de
logística, tanto na produção e como nas vendas.
Esta nova realidade fez surgir uma nova ciência o Marketing que basicamente pesquisava o mercado para saber
qual a necessidade das pessoas e das empresas, de modo que pudesse produzir produtos em quantidades
suficientes para atender estas necessidades.
Há 50 anos o Marketing nas empresas era um departamento da área comercial, geralmente subordinado ao Diretor
de Produção ou de Vendas, hoje, as empresas multinacionais tem um plano de marketing adequado ao mercado
onde atua, focado em análises setoriais e comportamentais do seu mercado-alvo acompanhando de perto todas as
possíveis mudanças. O Marketing passou a ocupar Diretorias importantes ou até mesmo na Assessoria à
Presidência.

3.  O que é Marketing?
- Marketing é a área do conhecimento que engloba todas
as atividades concernentes às relações de troca, orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores. Tais necessidades e desejos são satisfeitos
mediante a compra de produtos e de serviços, esta compra
pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica
(alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status,
segurança, diversão, entre outras).

4. Existem quatro AÇÕES básicas no Marketing
• Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do
público;
• Escolha do preço certo para estes produtos;
• Distribuição eficiente e ágil;
• Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa,
virtual, eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios,
brindes, merchandising, mala-direta e mídias digitais).
Comentário: No mercado imobiliário os conceitos são os mesmos,
vão deste a escolha adequada do local do empreendimento, aos
materiais na construção, definição de preço de acordo com o público-
alvo, além de divulgar e promover o lançamento com foco no mercado
consumidor daquele tipo de imóvel

5. Composto de Marketing
O composto de marketing é o conjunto de instrumentos à disposição do gestor para
implementar uma estratégia de marketing, também chamado de 4Ps.
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA (PONTOS DE VENDAS)
PROMOÇÃO,
já pela visão do CLIENTE o composto é visto como
PRODUTO=CLIENTE,
PREÇO=CUSTO,
PONTO DE VENDA=CONVENIÊNCIA,
PROMOÇÃO=COMUNICAÇÃO.
Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de
maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva.

6. A nova visão do marketing
Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing,
distinguem-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional.
- Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a
produção e a venda do produto/serviço. Inclui o estudo de mercado, a escolha
do mercado-alvo, a concepção do produto/serviço, a fixação do preço, a escolha
dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e
de produção.
- Marketing Operacional designa as operações de marketing
posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de
publicidade e promoção, a ação dos vendedores/corretores, de marketing direto,
marketing digital a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-
venda.
Comentário: Todo Marketing Mix do mercado imobiliário se destina a conseguir
atender a necessidade básica de moradia, o sonho da casa própria, mas pode ser visto
também como um investimento, enfim todas as possibilidades devem ser estudadas e
avaliadas para que seu Plano de Ações de Marketing consiga resultados satisfatórios para
você.

7. Propaganda, Publicidade e Imagem Pública.
Propaganda é a forma específica de apresentar informação sobre um produto, marca,
empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou
negócio. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços de
persuasão patrocinados por governos e partidos políticos.
A propaganda comercial, que normalmente não é chamada de propaganda mas sim publicidade,
embora no Brasil sejam utilizadas como sinônimo. O resultado desejado é uma mudança de atitude
em relação ao assunto no público-alvo para promover uma aceitação. A propaganda pode ser
usada como uma forma de luta política.
Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas
a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.
Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta
divulgação comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação,
produção e veiculação de peças publicitárias.
Imagem Pública é a forma como a empresa, profissional liberal ou instituição é
percebida pelo mercado. Sua imagem é o referencial significativo de aceitação que facilita a
escolha por parte do cliente no momento da decisão.

8. A Publicidade no Brasil se iniciou através dos tradicionais anúncios nos bondes,
onde as rimas eram o ponto alto da comunicação criando atratividade e interesse como no
exemplo abaixo:
Veja ilustre passageiro, que belo tipo faceiro...
Tens a seu lado...
Pois acredite, quase morreu de Bronquite...
Salvou-o, o Rhun Creosotado.
Comentário: Assim também é no mercado imobiliário, tendências como áreas de
recreação, academias e de gastronomia nos principais condomínios construídos
atualmente, facilitam a comercialização das unidades.

9. Marketing Pessoal
Marketing Pessoal é a estratégia desenvolvida pelo profissional ou por um
especialista, cuja finalidade é a promoção da imagem pessoal e profissional.
Conquistar espaços, oportunidades, alavancagem de carreira e ganhos de vantagens, na
competição pelas melhores ofertas oferecidas pelo mercado. O profissional precisa saber qual
o seu objetivo; reconhecer seus pontos fortes, ter bem claros os seus valores e ser percebido
pelas pessoas, por suas qualidades, habilidades e competências.
Todo trabalho de marketing pessoal passa pela forma como as pessoas vêem você, e isso tem
a ver com:
• A forma como você trata todos à sua volta, sejam superiores, pares ou
subordinados;
• A forma como você se veste, fala, ouve os outros, sua imagem, enfim;
• A forma como você se comporta, tanto na vida profissional, como na
pessoal;
• O entusiasmo, a confiança que você transmite sobre aquilo que faz.

10. Marketing Mercado Imobiliário
• Grandes mudanças no marketing e propaganda no mercado imobiliário. Financiamento
facilitado, taxas de juros convidativa, explosão no mercado imobiliário. Diversos recursos
captados através da bolsa de valores, as grandes incorporadoras do setor imobiliário iniciaram
uma corrida frenética por novos empreendimentos.
• Preocupadas com a concorrência agressiva, e dinâmica, as incorporadoras estão tentando
encontrar um meio de crescer de forma inteligente, lançando mão das mais diversificadas
estratégias de marketing. Algumas empresas vêm enfrentando as dificuldades com uma
estratégia muito mais feroz de mídia e com criatividade, por meio da exploração de outros
horizontes, como o mundo virtual.
• As Incorporadoras que ficarem paradas não conseguirão sobreviver. Então, chegou a hora de
mudar a estratégia, de propagandear os lançamentos para cada vez mais pessoas, ação de
marketing nada fácil em tempos de Lei Cidade Limpa, lei municipal da Capital que restringe muito
o processo de mídias que o setor imobiliário tradicionalmente vinha usando. Os outdoors quase
desapareceram e não dá mais para contar com a panfletagem. Os cavaletes, que ajudavam a
guiar o interessado para o estande de vendas, já são ultrapassados.

11. Marketing Mercado Imobiliário
• As agências de publicidade que lidam com imobiliárias e incorporadores terão de agir com
maior intensidade. As campanhas de pré-lançamento ganham força. Será necessário
desenvolver ações eficientes para gerar a visitação ao estande de vendas. Observa-se que
muitos visitantes não tem interesse na compra do imóvel exposto, e que estavam de passagem
pelo local, ou ficaram curiosos em conhecer o empreendimento. Aonde encontrar o cliente que
visita o estande de vendas predestinado ao fechamento do negócio?
A resposta é I N T E R N E T
• É comum encontrar gerentes ocupando posições estratégicas de grandes empresas sem o
conhecimento básico de web marketing e recursos da internet. A profissionalização com
transparência e atualização constante das novas tecnologias tem de fazer parte das estratégias
empresariais do segmento imobiliário. Não há mais lugar para o artesanal, o improvisado,
mesmo nas pequenas e médias empresas.
O consumidor muda a todo instante, o número de ofertas aumentam a cada dia, por isso, quanto
mais lenta é uma empresa nas suas decisões e na busca de informações, mais rápido ela vai
perder mercado.

12. Exercício:
Case do Jardineiro
Nos Estados Unidos, a maioria das residências tem por tradição ter na frente um lindo gramado.
E, para este serviço, há diversos jardineiros autônomos que fazem reparos nestes jardins.
Um dia, um Executivo de Marketing de uma grande empresa Americana contratou um desses
jardineiros.
Chegando a sua casa, o executivo viu que estava contratando um garoto de apenas 13 anos de
idade. Claro que o executivo ficou surpreso.
Quando o garoto terminou o serviço, solicitou ao executivo a permissão para utilizar o telefone.
O executivo encantado com a educação do garoto, prontamente atendeu ao pedido e muito curioso
com a atitude do garoto, não pôde deixar de escutar a conversa.
O garoto havia ligado para uma senhora e perguntara:
- A senhora está precisando de um jardineiro?
- Não. Eu já tenho um - respondeu a senhora.
- Mas além de aparar, eu também tiro o lixo.
- Isso o meu jardineiro também faz.
- Eu limpo e lubrifico todas as ferramentas no final do serviço, disse o garoto.
- Mas isso o meu jardineiro também faz.
- Eu faço a programação de atendimento o mais rápido possível.
- O meu jardineiro também me atende prontamente.
- O meu preço é um dos melhores.
- Não, muito obrigada! O preço do meu jardineiro também é muito bom.
Quando o garoto desligou o telefone, o executivo lhe perguntou:
- Você perdeu um cliente?
- Não, respondeu o garoto. Eu sou o jardineiro dela.
Eu apenas estava medindo o quanto ela estava satisfeita com o meu serviço.”

13. MODÚLO 2
Boas empresas satisfazem necessidades, ótimas empresas criam mercados." Philip Kotler.
Análise do Mercado:
Segmentação – Tendências – Cenários
O que é Mercado?
São Pessoas físicas ou jurídicas (empresas) que compram e vendem produtos ou serviços que
formam o chamado mercado. Quando um produto ou serviço possui oferta e procura, podemos
considerar que existe um mercado para o mesmo.
O mercado comprador representa a demanda, um conceito bastante elementar de demanda é a
procura resultante do desejo/necessidade somado ao poder de compra do consumidor.

14. Análise do Mercado:
Três pontos elementares que influenciam as empresas em seus mercados:
- Tamanho e localização da empresa;
- Tipo, qualidade e quantidade de seus produtos;
- Política de preço e serviços;
Mercado é o ambiente onde ocorrem as trocas comercias, onde são aplicadas as ações
estratégicas das empresas. É no mercado que ocorrem as oportunidades, as ameaças
e onde a empresa analisa suas potencialidades e fraquezas.
Portanto há vários pontos de vistas sobre o termo “mercado” considerado primariamente
somente como o “lugar” onde se compra e vende.

15. Segmentação – Tendências – Cenários:
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos
grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o
conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles
tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é,
tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto
para um determinado produto/serviço.

16. Segmentação
1. Escolha dos critérios de segmentação
• Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.
• Critérios de personalidade e de estilo de vida.
• Critérios de comportamento face ao produto
• Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto;
• Segmentação multicritérios.
Segmentação:
• Em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização;
• Face ao processo de decisão;
• Em função das quantidades adquiridas.
• Em função da sua rentabilidade;
• Em função das situações especiais ou eventos;
• Em função dos hábitos de consumo e de utilização;

17. Segmentação
2. Descrição das características de cada segmentação
3. Escolha de um ou mais segmento:
- Dimensão dos diferentes segmentos
- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes
- Recursos da empresa
4. Definição da política de marketing para cada segmento
seleccionado

18. TENDÊNCIAS DE MERCADO
Em Marketing a palavra TENDÊNCIA significa que algo vai acontecer, mostra para onde as
coisas estão se inclinando. Isso é muito importante na medida em que podemos antecipar
problemas e soluções, criando produtos/serviços e definindo as melhores estratégias de
atuação.
É muito comum encontrar empresários que obtiveram bons resultados com seu negócio anos a
fio. Isso gerou uma acomodação mortal em relação ao seu próprio negócio. Não houve
atualização de atendimento, de produto, e até mesmo público-alvo. Eles deixaram de estudar as
tendências e o que viria pela frente, não perceberam as mudanças de comportamento do
consumidor, e nem para onde iriam os movimentos sociais, econômicos e estratégicos. De
repente, viu tudo mudar o seu caixa não fluía mais tão bem, a sua lucratividade havia diminuído
e o que parecia ser apenas modismo tornou-se realidade. O mercado foi perdido.

19. Exercício:
Procure estudar o seu segmento, visualize o seu mercado hoje e os
rumos que estão tomando para os próximos anos.
Abaixo algumas tendências atuais:
• Potencialização das classes C e D e uma nova Classe Média;
• Crescimento do consumo infantil e pré-adolescente;
• Crescimento do número de pessoas morando sozinha;
• Crescimento da chamada melhor idade (65 anos);
• Pouco tempo e paciência, rapidez no atendimento e entregas
facilitadas, Conveniência;
• Produtos politicamente corretos;
• Telefonia móvel, Mobile Marketing;
• Comunicação digital, Redes Sociais, Internet;
• Necessidade de informação;
• Aumento dos combustíveis;
• Guerras e Guerrilhas;
• Abastecimento alternativo;
• Produtos orgânicos;
• Qualidade de vida e segurança.

20. COMPOSIÇÃO DE CENÁRIOS E PESQUISA DE MERCADO
O estudo de mercado e a definição do Cenário deverá constituir um instrumento
que permita à você estruturar a sua política de negócios, nas seguintes vertentes:
Definição da estratégia de marketing
O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a
binómios produto / mercado / serviço que garantam as condições de
competitividade;
Definição das bases da ação comercial
O que implica no desenvolvimento das seguintes estratégias:
- Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar;
- Fixação de preços e de condições de venda;
- Escolha dos meios de distribuição;
- Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos;
- Preparação dos meios de negociação direta, do processo de prospecção e do
estabelecimento de uma "força de vendas";
- Previsão de um determinado um volume de negócios, de acordo com o cenário
escolhido.

21. Cenários:
O estudo de mercado e a montagem dos Cenários compõe-se basicamente de dois fatores:
- O Estudo dos Consumidores e o Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que
realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa.
• A pesquisa da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objeto de análise e permitir
à você tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre:
• As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceitos pelos
consumidores;
• A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles
consumidores.
Para melhor atender um mercado-alvo, as empresas devem dispor de informações relevantes sobre
seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes.
O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de
pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e
apresentação dos resultados para administração.
Ao realizarem pesquisa, as empresas devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já
disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo
focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) irá
usar.

22. Tipos de métodos de pesquisa de mercado
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:
Pesquisa de Mercado Qualitativa- normalmente usada para pequenos números de pesquisados - não
generalizável para o todo da população - a significancia estatistica e nível de confiança não são calculados. Neste
tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas de
pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto.
Pesquisa de Mercado Quantitativa- geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica
- usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população.
Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e
diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande número de
respondentes.
Técnicas de Observação- o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As
observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações
ocorrem ao longo de determinados períodos).
Técnicas Experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores
espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis.

23. Análise Swot :
Pontos Fortes e Pontos Fracos
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de
ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma empresa, mas
podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a
criação de um blog à gestão de uma multinacional.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no
ambiente em questão.
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths),
Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
"Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre
as oportunidades e proteja-se contra as ameaças “
(SUN TZU, 500 a.C.)

25. Exercício:
ANÁLISE SWOT:
Numa folha em branco faça quatro listas:
1. Pontos Positivos do seu Negócio (forças)
2. Pontos Negativos do seu Negócio (fraquezas)
3. Oportunidades
4. Ameaças

26. Roteiro de Elaboração do Plano de Marketing
• Resumo executivo;
Descreva resumidadamente como vc. trabalha atualmente
• Situação atual de marketing;
Faça uma análise da situação atual do seu negócio
• Análise de oportunidades e ameaças;
Faça uma relação de Pontos Fortes, Pontos Fracos,
Oportunidades e Ameaças
• Objetivos;
Trace seus Objetivos, determine onde vc. quer chegar
• Programas de ação;
Defina quais serão as atividades propostas de acordo com os
seus Objetivos
• Demonstrativo de resultados projetados;
Faça uma projeção de resultados
• Implemenação, Controles e Realimentação;
Mantenha um acompanhamento constante