Matriz RMG Procter&Gamble

1. Caribbean International University
MBA en Mercadeo
Materia: Plan de Marketing
MATRIZ RMG
PROCTER & GAMBLE
Integrantes:
Alvaro Nieves C.I.: 13.355.714
Curazao, Octubre de 2015

2. MATRIZ RMG
La matriz RMG es una herramienta de análisis en marketing, netamente española, que ha
sido desarrollada con éxito por la empresa consultora que le da nombre. La creación de la
matriz RMG no ha sido casual sino que ha sido el fruto de más de 30 años de investigación
y experiencia en marketing. Lejos de ser una mera ilusión teórica, la matriz se ha venido
aplicando en casos concretos de empresas y productos a los que se le han realizado
auditorías de marketing, siendo un elemento vital para valorar su situación o la de sus
productos en el mercado.
A grandes rasgos, la matriz RMG analiza los factores internos y externos de la empresa
que pueden ser determinantes para conocer su grado de competitividad, así como la
aceptación o rechazo que un determinado producto o servicio recibe del mercado. A veces
la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y
que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación
sin una lógica aparente, por tan solo pertenecer a una determinada empresa, que durante
mucho tiempo ha ejercido una actividad comercial de espaldas al mercado; a nivel popular
se ha oído comentar «el mercado siempre pasa factura». Muchas empresas piensan que
presentar un producto innovador es suficiente para triunfar en el mercado y vemos que no
es así, ya que tan solo el conocimiento profundo de las diferentes variables que puedan
alterar los comportamientos del mercado, permite ubicar la empresa o el producto en una
zona cercana a la excelencia y por tanto ser altamente competitivo.
Cada día influye más la imagen de la compañía en el mercado. El producto o servicio no es
algo individual o aislado, sino que su aceptación puede estar condicionada por elementos
intrínsecos diferenciadores: precio, tecnología... o por otros externos al propio producto
como la imagen dentro del sector y/o mercado, etc. Además, la estrategia 3.0 seguida por
la empresa contribuirá a marcar el nivel de competitividad de la compañía.
A título de resumen cabe resaltar de la matriz:
 Primera y única realizada por una empresa española, ya que las existentes nos han venido
principalmente de EE. UU. [BCG (Boston Consulting Group), McKinsey...].
 Inscrita favorablemente el 4 de noviembre de 1998 en el Registro General de la Propiedad
Intelectual del Ministerio de Educación y Cultura en España.
 Estudia un aspecto poco analizado en otras matrices: el grado de competitividad de la
empresa frente al mercado.
 Eminentemente práctica.
 Será preciso que el equipo directivo y la alta dirección estén dispuestos a aceptar la posible
crítica de los resultados obtenidos.

3. a) Aplicación de la matriz RMG
Para empezar, la matriz se fundamenta en el estudio de 10 variables que pueden ser
adaptadas en su momento a las particularidades de la compañía y del sector donde opere
(al final del capítulo indicamos las propias a una cadena de franquicias y a internet para
conocer dos ejemplos prácticos). Según la valoración que se le dé a cada una de estas
variables dentro de la empresa estudiada (eje vertical), y en función también al grado de
autonomía y profesionalidad del departamento de marketing (eje horizontal), la matriz irá
configurando una forma de pirámide que se acercará a la forma de pirámide perfecta cuanto
mayor puntuación consiga en la suma de estas dos coordenadas.
La altura de dicha pirámide (suma de las 10 variables estudiadas) se traducirá en la
aceptación o rechazo del mercado hacia la empresa o producto. La base de la pirámide
estará en función del grado de autonomía y profesionalidad del departamento de marketing,
lo que nos configurará la solidez y reconocimiento del departamento de marketing.
En cualquier caso, vamos a indicar las variables que, según nuestra experiencia profesional
y de forma general, influyen más sobre el mercado.
b) Nivel de innovación en la compañía
No debe caerse en el error de trabajar extensivamente a corto plazo o alargar en su ciclo
de vida un buen producto o una buena idea que haya obtenido en su día la aceptación del
mercado, dando por supuesto que si se explotan al máximo sus bondades se obtendrán
grandes beneficios de forma permanente. En realidad, lo que puede suceder es que se
provoque el denominado «efecto fatiga», con el consiguiente deterioro de imagen y pérdida
de valor económico. La innovación en los productos, imagen y estrategias serán uno de los
principales pilares de éxito en las compañías del siglo XXI. La empresa debe conocer lo
que quiere su cliente hoy; pero sobre todo, lo que deseará en el futuro.
c) Atención al cliente
Todas las empresas reciben un número de reclamaciones anuales que deberán ser
atendidas como si se tratase de nuestro único cliente. Conocer el porcentaje de
reclamaciones realizadas, así como la ratio de las atendidas satisfactoriamente es vital para
la compañía que quiere conservar su posicionamiento en el mercado. Cada cliente no
atendido será un prescriptor negativo.
El mercado ha entrado en una dinámica donde el cliente, como eje central de toda estrategia
de marketing, debe ser atendido como estaba previsto, por ello cualquier desviación que se
produzca en este sentido redundará negativamente en la imagen de la empresa.
d) Política de comunicación de la compañía (externa e interna)
Una empresa que pretenda mantener un buen posicionamiento y liderazgo deberá ser
reconocida por todos los grupos sociales, es decir, tanto por el mercado como por sus
clientes internos o trabajadores. Por ello ha de mantener una adecuada comunicación tanto
interna como externa. Hoy en día cualquier empresa independientemente de su tamaño
debe prestar una especial atención a la comunicación, máxime contando con la gran ayuda
de internet y las nuevas tecnologías.

4. e) Presencia en internet y redes sociales
Hoy en día las empresas deben contar con internet y las nuevas tecnologías como un gran
aliado que nos va a ayudar a conseguir alcanzar los objetivos propuestos. La figura
del community manager, que debe contar cualquier tipo de empresa con ella, colaborará en
la compañía para gestionar y comunicarse con los diferentes social media, trabajando a
tiempo completo o enoutsourcing.
f) Infraestructura inadecuada
Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante una actividad
comercial on y off line son a veces insospechadas. La empresa debe estar preparada para
una demanda superior, tanto a nivel de producción como de mantenimiento y atención.
Aunque es difícil que ocurra el «milagro» de superar las expectativas, ninguna compañía
puede permitirse el lujo de ser incapaz de dar respuesta a estas. El outsour-
cing aporta soluciones válidas a esta limitación y, por tanto, debe tenerlo contemplado en
sus estrategias.
g) Desconocimiento del cliente
Muchas empresas no podrían contestarnos sobre quién es su cliente real, cuáles son sus
necesidades y sus tendencias, o qué tipo de información contamos del cliente. Este tipo de
compañías suele estar centrado en los procesos de producción de espaldas al mercado,
que es donde realmente se producen las expectativas de demanda. Saber quién es nuestro
cliente, qué quiere y, sobre todo, qué deseará mañana es imprescindible para no perder
nuestro posicionamiento en el sector.
h) Política de fijación de precios
Toda empresa que mantenga elevados precios, sin una estrategia comercial que avale esa
política, sufrirá un fuerte rechazo de mercado, una vez que estos inicien su camino hacia la
normalidad, principalmente ante la aparición de nuevos competidores. En cuanto a la
política seguida por algunas empresas denominada low cost, es preciso matizar que aun
siendo válida no debe ser a costa de la calidad o servicio del producto.
i) Capacidad de cambio
Este fenómeno suele producirse en el caso de empresas que crecen hasta constituirse en
compañías importantes. Aumenta el temor al riesgo, a la innovación, y crece la burocracia
interna, lo que ralentiza la puesta en marcha de cualquier proyecto. Si además esta
empresa entra en Bolsa, el miedo al riesgo es todavía mayor, pues habrá que dar cuenta
de sus inversiones al accionariado y cualquier resultado negativo se verá plasmado en su
cotización.
Por eso, muchas compañías que aumentan de tamaño pierden competitividad,
especialmente si se desenvuelven en sectores dinámicos. De hecho, un 80 % de las
innovaciones tecnológicas actuales las realizan las pequeñas y medianas empresas.

5. j) Fidelidad de la clientela
A través de esta variable se evaluará el grado de aceptación o rechazo que puede existir
por parte del cliente frente a una situación, ya sea esta coyuntural o definitiva.
El siglo XXI está marcando el gran protagonismo del marketing relacional, donde tiene como
principal objetivo la creación de las técnicas precisas para la mejor fidelización del cliente.
k) Nivel de posicionamiento
La evolución del mercado ha dado lugar a una etapa donde «lo esencial no es serlo, sino
parecerlo», donde lo que prima es lo que llamamos marketing de percepciones, es decir, lo
que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa
y de nuestra marca. Por ello, debemos utilizar todas las herramientas que el
marketing off y on line pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del
consumidor para que este nos perciba de manera positiva y así, paralelamente,
posicionarnos en el mercado de forma más competitiva.
Estudio y análisis de zonas
Dependiendo de la puntuación obtenida por la empresa a partir de las 10 variables
analizadas y teniendo en cuenta que cada una tiene una puntuación subjetiva máxima de
0,5, esta se encontrará en alguna de las situaciones descritas a continuación:
Posición Objetivo Actuación
Barranco Salir Revisión absoluta
Pared Escalar Reestructurar
Semilla Labrar Adecuar necesidades
Valle Esmerarse Continuar mejorando
Cumbre Mantenerse Saber estar
1. Barranco
Cuando la puntuación media obtenida en la valoración de las 10 variables analizadas
alcanza un valor entre cero y un punto, diremos que la empresa estudiada se encuentra en
una zona denominada «barranco».
La característica principal de esta etapa es la ausencia total de un plan de marketing, la
empresa está actuando de espaldas al mercado, aunque puede estar obteniendo beneficios
económicos. Esta compañía está abocada al fracaso si se produce un cambio en las

6. condiciones de su sector como, por ejemplo, la supresión del monopolio ejercido, o la
apertura del mercado en el que opera.
En este caso, el objetivo es salir del barranco, por lo que será preciso realizar una revisión
absoluta de todas las variables de marketing llevadas a cabo por la empresa, si es que
existen.
2. Pared
Nos encontramos en esta fase cuando la puntuación media obtenida por la empresa oscila
entre uno y dos puntos. Las empresas situadas en esta zona se caracterizan por una
posición negativa, es decir, arrastran el lastre de una imagen deteriorada en el mercado,
sin llevar a cabo ninguna acción para mejorarla.
Se encuentra, por tanto, ante una pared que es necesario escalar o derrumbar para crear
una imagen positiva. La actuación de las empresas que están ubicadas en esta zona de la
pirámide debe ir encaminada a la reestructuración de sus sistemas de marketing.
3. Semilla
En este caso, la empresa habrá obtenido una puntuación media entre dos y tres puntos. La
característica principal de esta fase es la adecuación de sus acciones de marketing a la
realidad, de cara a mejorar su situación, el punto de partida no es malo, pero es necesario
trabajar para que se obtengan los frutos.
Podríamos, pues, definir el objetivo de esta etapa como «labrar», se produce el inicio del
cambio y será necesario ir revisando y adaptando las diferentes acciones de marketing a
las condiciones del mercado y la propia empresa.
4. Valle
La puntuación media obtenida por la empresa oscila entre tres y cuatro puntos. La
característica principal de esta fase es que la empresa se encuentra bien posicionada en el
mercado, desarrolla un plan de marketing que se adecua, en su mayoría, a las condiciones
del mercado, pero es necesario continuar mejorando. El objetivo, pues, será trabajar en
detectar las posibles áreas de mejora de su plan de marketing que le están impidiendo
alcanzar la excelencia del mercado.
5. Cumbre
Es la mejor situación en la que puede encontrarse una empresa ya que está recogiendo los
frutos del trabajo realizado. La imagen de la compañía es muy buena, pero hay que saber
mantenerse en esa posición privilegiada y no permitir que comience su declive adquiriendo
«mentalidad de grandeza».
Al llegar a este punto me hubiera gustado comentar que la empresa española está
posicionándose en esta etapa, pero desgraciadamente nuestras compañías y organismos
están, en gran medida, de espaldas a la realidad del mercado.

7. La matriz RMG

8. ¿ES COMPITITIVA LA EMPRESA PROCTER & GAMBLE?
Las 10 variables que vamos a analizar para el caso de la empresa Procter & Gamble son:
1. Liderazgo en el sector: La permanencia en régimen de monopolio o la de
liderazgo es un sector durante un prolongado periodo de tiempo, suele provocar
mentalidades y filosofías de trabajo poco dinámicas, por lo que en los momentos
en los que irrumpe con fuerza la competencia o se pierde ese régimen de
monopolio, la mayor parte de las empresas tardan en reaccionar y en adaptarse a
los retos del mercado y de la competencia, con las consecuencias perdidas
económicas.
2. Atención al cliente: Conocer el porcentaje de las reclamaciones realizadas, asi
como el ratio de las que se han atendido satisfactoriamente es vital para una
compañía que quiera conservar su posición en el mercado.
3. Política de comunicación de la compañía: Planteada como un objetivo
cualitativo de Marketing, tiene que tener como finalidad conocer y valorar la
política de comunicación, tanto interna como externa.
4. Política de fijación de precios: Toda empresa que mantenga elevados precios
sin una estrategia comercial que avale esa política, sufrirá un fuerte rechazo del
mercado.
5. Infraestructura y Logística inadecuada: La empresa debe tener unos equipos de
trabajo lo suficientemente preparados profesionalmente como para poder dar
respuestas adecuadas y satisfactorias ante las posibles demandas que pudieran
producirse en determinados momentos y situaciones.
6. Capacidad de cambio: Esta situación suele darse en las empresas que están
consolidadas. Motivo por el cual, el carácter dinámico debe ser una constante en
este tipo de compañías. Por ello, cualquier burocracia interna y el medio a la
innovación repercutirá en la pérdida de competitividad.

9. 7. Desconocimiento del cliente: A través de esta variable la empresa debe alcanzar
una exhaustiva evaluación y valoración del grado de conocimiento que tiene de
sus clientes tanto externos como internos.
8. Menosprecio de la competencia: En un mercado altamente competitivo, ninguna
empresa debe menospreciar a su competencia sea cual sea su magnitud.
9. Fidelidad de la clientela: Utilizando esta variable conoceremos el grado de
fidelidad de los clientes con la empresa, aportándonos un perfil mas exacto de los
mismos. El siglo XXI se inicia marcando el gran protagonismo de Marketing
Relacional.
10. Abuso en la permanencia de un producto en el mercado: Es necesario evitar
el efecto fatiga, que surge a través de la explotación de las bondades y beneficios
del producto, ya que puede producir un deterioro de la imagen y la perdida de
rentabilidad.
-Horizontal: La base de la pirámide nos indicara la solidez de la compañía y para ello
valoramos 2 variables:
En el eje derecho: De (-) a (+) sobre un total de 5 puntos, indicara el grado de
profesionalidad de los Departamentos de Marketing y Comercial.
En el eje izquierdo: También de (-) a (+) y dando una puntuación máxima de 5 puntos,
indicara el grado de autonomía que tienen estos departamentos para poner en practica
las diferentes estrategias.
Aplicando la Matriz RMG para el caso de Procter & Gamble, tendremos:

10. Análisis Vertical:
Variable 1: Procter & Gamble es líder en el mercado, quienes lo manejan tienen
mentalidades y filosofías de trabajos muy dinámicas y reaccionan con rapidez en los retos
que hayan en el mercado y de la competencia, por lo que esta variable la valoramos con
0,5
Variable 2: Procter & Gamble mantiene estadísticas sobre las reclamaciones realizadas y
atendidas, por lo que valoramos esta variable con 0,5
Variable 3: En Procter & Gamble no existe política de comunicación ni interna ni externa,
pero intenta mejorar eso con distintas actividades, por lo que esta variable la valoramos
con 0,2
Variable 4: Procter & Gamble tiene precios competitivos, por lo que no existen problemas
en cuanto a la política de fijación de precios, ya que los mismos los fija el mercado, razón
por la que valoraremos esta variable con 0,5
Variable 5: La empresa posee una excelente logística, el personal técnico es
suficientemente preparado profesionalmente, sin embargo el personal de planta no lo es,
por esta circunstancia valoramos a esta variable con 0,3
Variable 6: Procter & Gamble es muy susceptible al cambio en lo que a la producción se
refiere, tiene una planta muy versátil, no le tiene miedo a la innovación, razón por la que
valoramos esta variable con 0,4
Variable 7: A los grandes ejecutivos de Procter & Gamble les interesa el grado de
conocimiento que tiene la empresa a sus clientes externos e internos, por lo que
puntuamos a esta variable con 0,5
Variable 8: Procter & Gamble no menosprecia a su competencia, ya que conoce su
poder, calificaremos esta variable con 0,5
Variable 9: La clientela de Procter & Gamble le tiene poca fidelidad, pero los
intermediarios se han encargado de hacer resaltar la marca, por lo que valoraremos a
esta variable con 0,2

11. Variable 10: Si existe por parte de Procter & Gamble la permanencia de productos en el
mercado sin innovación, tal es el caso de Ariel y Pantene, esta variable la valoraremos
con 0,3
Puntuación total: El valor total del análisis vertical es de 4.4 (cuatro coma cuatro) es
decir Procter & Gamble se encuentra en posición de Cumbre, en otras palabras, su
objetivo es la Excelencia.
Análisis Horizontal:
Variable 1: En la variable grado de profesionalidad de los departamentos de Marketing y
Comercial (eje horizontal derecho), Procter & Gamble obtiene un 4 (cuatro), sobre un
máximo de 5, debido a su excelente personal de ventas y Marketing, pero posee una
pequeña falla en mercadeo.
Variable 2: En tanto que el grado de autonomía de los departamentos de Marketing y
comercial (eje horizontal izquierdo), Procter & Gamble tiene una puntuación de 3 (tres), ya
que los altos ejecutivos de la empresa le han dado un cierto grado de autonomía a los
aspectos indicados.
Puntuación total: La base de la pirámide tiene un valor de 7 (siete puntos), obtenido en
función del análisis horizontal, lo que quiere decir en términos generales que la solidez de
la empresa es alta.
Como se puede observar en el grafico que la situación actual por la que atraviesa Procter
& Gamble (triangulo color azul), es muy buena, aplicando los correctivos necesarios para
alcanzar la excelencia en el mercado es sin duda su objetico principal.