Este documento discute cómo crear mensajes que se propaguen efectivamente en las redes sociales. Señala que los mensajes deben adoptar un formato narrativo para viajar mejor entre canales fragmentados. También debe respetar las leyes de la memética al permitir variaciones e imitación. Finalmente, indica que las redes sociales premian una comunicación más emocional y conectada, como la que se da naturalmente en el cerebro femenino.

1. Redes sociales y narraciones en cadena
“Cualquiera con un iPhone, cualquiera con un blog... puede poner en marcha algo escandaloso”
(Hillary Clinton, secretaria de Estado de Estados Unidos)
Redes sociales
y
narraciones en cadena
Antonio Núñez
Autor de La estrategia del pingüino, estratega
de comunicación en Story and Strategy y
miembro de la National Storytelling Network.
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2. Comunicar hoy es propagar. Para influir con los mensajes en el nuevo
entorno de las comunicaciones en cadena, en tiempo real y on-line,
hay que crear mensajes narrativos contagiosos, que resistan la
fragmentación que producen las nuevas tecnologías. Respetar las
reglas de la memética –ciencia que estudia el potencial de contagio
de los conceptos culturales– y comunicar en femenino son también
claves para lograr que los demás deseen propagar sus mensajes.
L
as redes sociales favorecen que nuestra
comunicación sea tan gregaria como la
de las colonias de pingüinos en icebergs.
Por puro instinto nos zambullimos de
cabeza en cada mensaje en cuanto vemos
que los demás se lanzan.
George de Mestral estudió ingeniería eléctrica en la Escuela Politécnica Federal de
Lausanne, en Suiza. Era aficionado a dar
largos paseos por la montaña con su perro.
Un día de 1941, al volver a casa se fijó en que
sus calcetines, sus pantalones y hasta el pelaje de su perro estaban cubiertos de pequeñas
semillas. Al intentar quitarlas, descubrió que
estaban firmemente adheridas a los tejidos y
al pelaje del perro.
George era muy curioso y se tomaba muy en
serio la investigación. Con 12 años había construido en madera un avión de juguete que más
tarde patentó. Al analizar las semillas al microscopio, descubrió que se trataba de articum,
una planta de la especie de las Asteraceae. Estudió su forma y el modo en el que se adherían
con tal fuerza a los tejidos. Entonces descubrió
que las semillas, lejos de tener una textura lisa,
estaban recubiertas por miles de pequeños
ganchos que se prendían de los tejidos. Se
propuso crear un sistema de enganche basado
en este ingenioso diseño de la naturaleza.
En 1951 George por fin pudo patentar el
sistema revolucionario de cierre que todos
hemos utilizado alguna vez. Consistía en una
tira con bucles y otra con ganchos. Decidió
bautizar a su invento con el nombre de “velcro”, contracción de dos palabras francesas:
velour (‘bucle’) y crochet (‘gancho’).
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Para que su mensaje se propague
en las redes sociales, debe adoptar
un formato narrativo
En la comunicación on-line, los mensajes que
tienen una estructura narrativa juegan con
ventaja. Los relatos siempre tienen un contexto. Constituyen una unidad de sentido por sí
mismos; no se necesita información adicional
para comprender su mensaje esencial.
En comparación con estructuras informativas más abiertas, a los relatos les resulta más
fácil viajar indemnes de boca en boca a través
de canales de comunicación que tienden a
fragmentar los mensajes. Se protegen mejor
de la posibilidad de ir perdiendo su contexto o
sentido en cada interacción.
Los relatos apelan a las emociones, no solo
al lado racional. Eso los convierte en mensajes más notorios que los formados por argumentos racionales, cifras, datos o estadísticas.
También son más fáciles de recordar y de
recontar a terceros.
Además, los relatos son más contagiosos
que las listas de argumentos racionales. Nos
permiten meternos en los zapatos de sus personajes, proyectarnos en sus conflictos y sus
retos e imitarlos. Los relatos posibilitan que
–a la hora de contarlos– añadamos datos de
nuestra propia cosecha, eliminemos otros o
nos centremos solo en algunos aspectos de
sus tramas.
Los relatos viajan bien en todos los canales
y soportes de las comunicaciones on-line. No
todos los mensajes o ideas se pueden adaptar
a los requerimientos estéticos, conceptuales o
formales de los diferentes canales y dispositi-

3. Redes sociales y narraciones en cadena
vos tecnológicos. Una idea excelente para un
vídeo quizá no pueda contarse mediante una
foto o un correo electrónico. En cambio, los
relatos se adaptan a las exigencias del correo
electrónico, el vídeo, la presentación de
PowerPoint, la fotografía e incluso los SMS.
‘Transmedia storytelling’
En la jerga técnica de los profesionales de la
comunicación, el arte de contar un relato en
diferentes canales de comunicación recibe el
nombre de transmedia storytelling.
Uno de los ejemplos de más éxito de transmedia storytelling es 24 horas, la serie televisiva de Fox News. Esta serie de espías, que
narra en tiempo real las aventuras del detective protagonista Jack Bauer, es la más longeva
de la historia de la televisión. Ha superado
incluso a Misión imposible y Los vengadores.
24 horas es un relato que se ha contado
con éxito en diversos canales y dispositivos:
por ejemplo, 192 episodios de televisión a lo
largo de ocho temporadas, capítulos específicos para teléfonos móviles de un minuto de
duración, capítulos para Internet de cinco
minutos de duración, franquicias con diversas ciudades como escenario, cinco cómics,
cuatro videojuegos y once novelas en papel y
libro electrónico.
También ha utilizado diversas técnicas
narrativas para lograr adaptarse a los requisitos de cada medio. Entre ellas están las
historias transversales (interstitials), las
historias paralelas, las historias periféricas y
los contenidos generados por los consumidores (fan fiction).
La serie con el detective Jack Bauer siempre
ha sido fiel a la historia original en cada medio
y jamás ha renunciado a su calidad para adaptarse a ellos. 24 horas ha recibido más de 20
premios Emmy y Golden Globe Awards.
El relato del inventor del velcro tiene un
final feliz. George de Mestral llegó a vender
55.000 kilómetros de cierres al año y se hizo
multimillonario. Velcro Industries B. V.
nunca ha dejado de investigar y sigue lanzando nuevas patentes para todo tipo de usos en
todos los sectores, desde el de la medicina
hasta el de la automoción.
Los mensajes más reenviados en las
redes sociales respetan las leyes de
la memética
Titular: “Chica deja su trabajo usando una
pizarra. Envío a toda la oficina. 33 fotos”.
Cuerpo de la noticia: “La pasada noche
recibimos estas fotos de una persona que
trabaja con esta chica. Su nombre es Jenny
(aún no confirmado). Estamos trabajando con
nuestro contacto para averiguar su apellido.
Ayer por la mañana Jenny dejó su trabajo en
la oficina despidiéndose a lo grande. Envió
todas estas fotos a la totalidad de su oficina,
unos veinte empleados, según nuestra fuente.
El calificativo de fantástica no hace justicia a
esta heroína de oficina. Vuelva a visitar pronto esta página porque la estaremos actualizando en cuanto tengamos más detalles”.
Esta noticia, publicada el 10 de agosto de
2010 en la página web de curiosidades The
Chive, iba acompañada de 33 fotos de una
chica que sostenía una pizarra blanca. En ella
había ido escribiendo con rotulador su mensaje de despedida para toda la oficina.
En las primeras fotos, Jenny anunciaba su
marcha. Declaraba que echaría de menos a
todos sus compañeros menos a uno: su jefe. Lo
había soportado en su trabajo de secretaria
porque era la manera de empezar a cumplir su
sueño, ser broker de bolsa algún día. Ya no
podía aguantar más tiempo su mal carácter, su
mal aliento y su trato vejatorio y sexista. En
Los relatos apelan a las emociones
y eso los convierte en mensajes
más notorios que los formados
por argumentos racionales, cifras,
datos o estadísticas
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4. las siguientes pizarras se quejaba de que su
jefe hubiera instalado un programa para controlar las páginas web que visitaban los empleados durante la jornada laboral. Entonces
confesaba haber espiado el programa. Su jefe
malgastaba 19,7 horas de oficina a la semana
jugando a Farmville (un juego de Facebook).
La chica decía no tener un nuevo trabajo, pero
se sentía optimista sobre su futuro.
Según la página especializada en mensajes
virales Know Your Meme, en un solo día,
412.000 personas compartieron en su Face­
book la noticia sobre la original dimisión de
Jenny. Las fotos de la chica obtuvieron
340.000 “Me gusta” de Facebook. Generaron
2.750 comentarios en diversas páginas de
Internet y la noticia fue vista 7.000 veces en
la red social sobre noticias Digg.
El éxito del mensaje de Jenny en Internet
llamó la atención de los medios masivos. El
presentador y humorista Jay Leno y el popular programa televisivo Good morning, America solicitaron entrevistar a Jenny. Se escribieron artículos sobre las fotos de Jenny en
las ediciones digitales de las revistas y los
periódicos New York Magazine, The Atlantic
y The New York Post y en las publicaciones
digitales especializadas en redes sociales y
tecnología TechCrunch y Mashable.
La dimisión de Jenny es un relato con
personajes arquetípicos. Se trata de una historia que narra la transformación interna o el
giro de un personaje. El inocente o el hombre
normal se rebela contra la injusticia de un
villano todopoderoso y termina convirtiéndose en un rebelde. Esta estructura narrativa
ayuda a que el mensaje se propague mejor.
La verdadera razón de por qué las fotos de
Jenny fueron tan extraordinariamente contagiosas es que todos hemos sufrido estrés
laboral en algún período de nuestras vidas.
Todos hemos tenido algún jefe que nos caía
mal y todos hemos sentido en alguna ocasión
ganas de marcharnos de nuestro trabajo
haciendo algo divertido, irreverente o rebelde
para denunciar la injusticia.
La memética es una ciencia que aplica los
principios desarrollados por Charles Darwin
sobre la evolución biológica a un campo distinto: la evolución de los conceptos culturales
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y su potencial de transferencia o contagio
entre las personas.
Un “meme” es cualquier construcción
cultural (hábito, canción, gesto, expresión
verbal, fotografía, etc.) que se copia de una
persona a otra. Para ser considerado un
meme, el concepto cultural debe cumplir tres
requisitos: ser transmitido por imitación,
aceptar variaciones y admitir la selección de
los contenidos que se van a imitar. Si nos
fijamos en los mensajes que son más contagiosos en la comunicación on-line –dimisiones
originales incluidas–, casi todos cumplen
estos tres requisitos.
Las redes sociales premian
la comunicación en femenino
La neurobióloga y neuropsiquiatra Louann
Brizendine es la fundadora de una clínica
especializada en hormonas y estados de ánimo
de mujeres y chicas adolescentes. Un día, durante una conversación con una de sus pacientes, esta le confesó estar preocupada por su
hija, de tres años y medio. Opinaba que la
sociedad y los medios de comunicación proporcionaban una educación sexista a los más pequeños y no sabía cómo proteger a su pequeña.
Pasados unos días, la paciente encontró,
por fin, una manera de compensar la educación sexista de su hija. En lugar de regalarle
una muñeca, decidió poner en sus manos un
vistoso camión de bomberos de color rojo.
Una tarde, la madre irrumpió en la habitación de la niña y la sorprendió jugando con el
camión. La pequeña lo había recubierto con
una manta para bebés. “No te preocupes,
camioncito; todo va a ir bien”, le estaba susurrando.
Las nuevas tecnologías de la comunicación
facilitan la conexión emocional y estimulan y
premian la comunicación constante entre los
miembros de las redes sociales. Si lo deseamos, la conexión con los miembros de nuestras redes sociales puede ser permanente y en
tiempo real. También podemos compartir cada
vez más facetas de nuestra vida y opinar
sobre las de los demás. Gracias a las nuevas
tecnologías podemos compartir desde nuestras relaciones, nuestra vida afectiva, la música que oímos, los vídeos y los programas de

5. Redes sociales y narraciones en cadena
televisión que vemos y las noticias y los libros
que leemos hasta el lugar en el que nos encontramos en cada momento en la vida real,
las tiendas que visitamos y nuestra valoración personal de las cosas que compramos en
ellas, pasando por las presentaciones y los
proyectos en los que trabajamos.
El cerebro femenino, más regido por el
estrógeno que por la testosterona –justo al
contrario que el de los hombres–, está mejor
preparado para vivir conectado emocionalmente a los demás y cuidar y nutrir las relaciones.
De hecho, la conexión emocional proporciona
placer neurológico al cerebro femenino, incrementando su grado de dopamina y oxitocina.
La testosterona, en cambio, hace disminuir
la conversación y el interés por el trato social
en los individuos. La doctora Brizendine afirma en su libro El cerebro femenino que los
trastornos que privan a las personas de captar los matices sociales, como el autismo y el
síndrome de Asperger, son ocho veces más
frecuentes entre los varones.
Robert Josephs, de la Universidad de
Texas, ha concluido que la autoestima de los
hombres deriva de la capacidad para mantenerse independientemente de los demás,
mientras que la autoestima de las mujeres se
sustenta, en parte, en su capacidad para conservar relaciones afectuosas con el prójimo.
Las mujeres, además, están mejor dotadas
para la comunicación verbal y la conexión
emocional constante. El cerebro femenino
dispone de un 11 % más de neuronas que el
cerebro masculino en los centros dedicados al
oído y al lenguaje. Las mujeres pronuncian
entre dos y tres veces más palabras al día que
los hombres. Las niñas hablan antes y a los
veinte meses tienen el doble o el triple de
vocabulario que los niños. También son capaces de reconocer un mayor espectro de sonidos que los chicos.
Durante los primeros tres meses de vida,
las facultades de una niña en lo que respecta
a contacto visual y observación facial irán
creciendo un 400 %, mientras que en un niño
la habilidad para reconocer rostros no se
desarrollará durante ese tiempo.
Las tecnologías de la comunicación recompensan con protagonismo, reconocimiento,
Las nuevas tecnologías
de la comunicación facilitan
la conexión emocional
y estimulan y premian
la comunicación constante
entre los miembros
de las redes sociales
credibilidad, confianza y prestigio social a
aquellos individuos que conectan con un
mayor número de personas y de una manera
más profunda y rica. Para adaptarse mejor a
las nuevas tecnologías de la comunicación,
los hombres deben aprender de la habilidad
de las mujeres para la conexión y la comunicación permanentes.
Como un sistema mucho más rico, sofisticado e interconectado que la comunicación
típicamente masculina, la galaxia de nuevas
tecnologías de la comunicación vive en un
equilibrio inestable. Los gestos y la comunicación no explícita cuentan tanto o más que la
explícita y los pequeños cambios en rutinas o
tonos de comunicación pueden ser altamente
significativos para toda la comunidad.
El hecho de que los demás quieran propagar sus mensajes en las redes sociales depende de su talento como comunicadores. No
obstante, debemos recordar que en este entorno gregario ya no podremos controlar el ciclo
de vida de nuestros mensajes en las redes
sociales; apenas podremos influir en él. Al
igual que ocurre en las colonias de pingüinos,
no existe un “macho alfa” que pueda imponer
su mensaje mediante la fuerza. Los miembros
de la colonia siguen a aquel pingüino que
demuestra conocer mejor la dura travesía.
«Redes sociales y narraciones en cadena». © Ediciones Deusto.
Referencia n.º 3885.
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