2. Digital
стратегия
–
долгосрочный
план
по
реализации
задач
компании
в
digital
среде
Отправные
точки
digital
стратегии
Стратегия
в
одном
из
digital
каналов
Digital
стратегия
Коммуникационная
стратегия
Бренд
стратегия
Маркетинговая
стратегия
Бизнес
стратегия
3. С
чего
начинам
планирование?
Сбор
данных
и
сопутствующие
документы.
Отправные
точки
digital
стратегии
1. Определяем
задачи
клиента.
2. Узнаем
об
особенностях
продукта
и
для
какой
ЦА
он
предназначен.
3. Интересуемся
какие
каналы
продаж
уже
хорошо
работают
и
для
какой
ЦА
(offline/online).
4. Собираем
данные
об
основных
конкурентах
и
чем/как
они
привлекают
покупателей.
5. Формируем
список
каналов
в
соответствии
с
задачами
заказчика
и
ЦА
продукта
(работа
с
существующим
спросом
/
формирование
спроса).
6. Анализируем
активности
текущих
конкурентов
по
каждому
из
каналов
и
вырабатываем
стратегию
продвижения
по
каждому
из
каналов.
Бриф
Медиаплан
Анализ
конкурентной
среды
ТЗ
для
разработки
креативов
5. II. Анализ
конкурентной среды
I.
Бриф
Разведданные
для
составления
стратегического
плана
Важно
понять:
• В
чем
состоит
особенность
товара/услуги
(важно
для
позиционирования).
• Целевую
аудиторию.
• Используемые
каналы
продвижения
и
их
результативность.
9. Работа
с
существующим
спросом
• Контекстная
реклама
• SEO
продвижение
• Ретаргетинговые
системы
• Таргетированная
реклама
• Прайс-‐площадки
Формирование
спроса
на
конкретный
продукт
• SMM
• Охватная
медийка
• Вирусное
видео
• Таргетированная
реклама
• и
др.
III.
Разработка
медиаплан
Определение
каналов
трафика
в
зависимости
от
целей
рекламодателя.
10. III.
Разработка
медиаплан
Составление
поканального
медиаплана
Опорные
показатели:
• Количество
кликов
• Средняя
цена
клика
• CTR
–
конверсия
в
клик
• CR
–
конверсия
в
целевое
действие
на
сайте
• CPA
–
прогнозная
стоимость
целевого
действия
• Доля
Рекламных
Расходов
=
Расходы
на
рекламу
/
Прибыль
с
рекламы
*
100%
11. III.
Разработка
медиаплан
Метод
светофора
Каналы,
дающие
гарантированный
результат
по
CPA/ДРР
Каналы,
в
которых
требуется
дополни-‐
тельная
оптимизация
Каналы,
трафик
с
которых
не
уклады-‐
вается
в
желаемые
CPA/ДРР
На
эти
каналы
обычно
отводится
основной
бюджет,
позволяющий
выбрать
выбранную
долю
рынка.
Трафик,
предоставляемый
этими
каналами,
требует
тонкой
настройки
и
тестирования.
Для
повышения
показателя
конверсии
из
этих
каналов,
часто
используются
ремаркетинговые
инструменты,
позволяющие
поднять
показатели
CPA/ДРР
до
приемлемого
уровня.
Каналы,
плохо
поддающиеся
оптимизации
и
прогнозные
показатели
по
котором
сильно
превышают
целевые
значения.
13. Определение
особенностей
позиционирования
в
каждом
канале
IV.
Разработка
креативов
Стратегия
в
одном
из
digital
каналов
Digital
стратегия
Коммуникационная
стратегия
Бренд
стратегия
Маркетинговая
стратегия
Бизнес
стратегия
14. Подготовка
креативов
IV.
Разработка
креативов
Креативы для
ремаркетинговых сценариев
Посадочные страницы
с адаптивным контентом
Креативы для А/В тестов
17. Воронка
продаж
V.
От
прогноза
к
результатам
Получить,
как
можно
больше
целевых
показов
по
цене,
удовлетворяющей
прогнозным
показателям.
Обеспечить
максимально
высокое
отношение
кол-‐ва
показов
к
кол-‐ву
переходов
(CTR),
а,
соответственно,
привлечь
на
сайт
максимум
доступной
целевой
аудитории.
Получить
максимум
тех,
кто
позвонит,
заполнит
форму
или
посмотрит,
как
проехать
в
офис.
Максимизировать
конверсию
в
реальную
продажу
через
корзину,
по
телефону,
в
точке
продаж.
Максимум
дополнительных
продаж
и
продаж
по
рекомендациям.
Цель
18. Аналитика
по
digital-‐каналам
V.
От
прогноза
к
результатам
Связать
все
бизнес-‐процессы
и
каналы
в
единую
систему:
• Показатели
рекламных
кампаний
• Отслеживание
целевых
действий
• Фиксирования
факта
реализации
заказа/получения
оплаты
• Аналитика
воронки
продаж
Настроить
связь
с
реальными
целями
бизнеса
Четко
видеть
актуальную
ситуацию
по
отдаче
рекламных
инвестиций
19. Цикл
работ
по
оптимизации
РК
V.
От
прогноза
к
результатам
Тестируем:
• Креативы
• Более
узкие
целевые
аудитории
• Рекламные
ставки
• Сценарии
работы
с
ремаркетинговыми
списками
• Варианты
подачи
продукта
на
посадочной
странице
Подбор
и
отминусовка
ключевых
слов
и
таргетингов
на
сетях
Написание
текстов,
в
том
числе
несколько
вариантов
для
a/b
тестирования
Настройка
аналитики
до
ключевого
слова,
текста
объявления
и
баннера
Подбор
/
создание
релевантной
посадочной
страницы
Заведение
и
настройка
кампаний
(гео,
ставки)
Набор
статистики
и
отслеживание
показателей
эффективности
Корректировка
РК
20. Будем рады ответить на ваши вопросы!
Буду рада
вашим вопросам! J
a.kulikova@adventum.ru
+7
(495)
99-‐88-‐661
доб.
3170
h‡p://adventum.ru/