El documento describe diferentes tipos de mensajes utilizados en campañas de cambio de conducta. Estos incluyen apelaciones basadas en la emoción, la lógica y la credibilidad. También discute el uso de humor, ironía, metáforas y riesgo como elementos motivacionales. Finalmente, proporciona ejemplos de campañas exitosas que han utilizado estos enfoques para promover estilos de vida más saludables.

1. Tipos de Mensajes
empleados en las
campañas de
cambio de
conducta
Dra. Alicia de la Peña

2. Recursos Publicitarios
• Son los enfoques utilizados por los publicistas
para llegar al consumidor mediante anuncios que
generen una acción específica.
• Se busca que los anuncios le permitan al
consumidor alcanzar metas o valores personales:
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* Vida cómoda * Igualdad * Emoción
* Libertad * Paz interior * Amor maduro
* Logro personal * Placer * Diversión
* Vida interesante * Felicidad * Salvación
* Seguridad * Autorrealización * Respeto por uno mismo
* Sentido de pertenencia * Aceptación social * Prudencia
* Sabiduría * Sensatez

3. Categorías de Recursos Publicitarios
1. Pathos: Apelan a la emoción. Buscan provocar una respuesta
emocional en el consumidor. En ocasiones puede ser positiva
como la felicidad (Coca Cola, destapa tu felicidad). Otras
veces usan emociones negativas como el dolor (si compras el
colchón equivocado te va a doler la espalda), el miedo, la
culpa o la vergüenza.
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5. Humor: el humor ayuda a captar la atención del
espectador. El humor hace que los
consumidores
– Vean/escuchen el anuncio
– Rían
– Recuerden
• Para que el humor funciones debe conectarse
con los beneficios del producto, las ventajas
que ofrece al consumidor y sus valores
personales.
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• Las apelaciones basadas en emociones
negativas como el miedo, la culpa o la
vergüenza buscan alejar al consumidor de un
comportamiento negativo o dañino.

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Culpa

9. Miedo: las personas pueden tenerle miedo a las alturas (miedo al riesgo de
caer), o miedo al mal aliento (miedo social) o miedo a morir y dejar
desprotegidos a sus hijos (argumento usado por las aseguradoras).
• El miedo aumenta el interés del espectador por el anuncio y el poder de
persuasión de éste. Los anuncios basados en el miedo sirven para
productos o servicios que eliminan problemas o amenazas para el sentido
de seguridad personal del consumidor.
• El miedo se puede plantear desde un punto de vista negativo, hablando
de severidad y de vulnerabilidad:
• Severidad: por ejemplo que un hacker robe tus datos personales y haga
compras con tu tarjeta de crédito es un daño severo para la economía
personal.
• Vulnerabilidad: un bebé es indefenso y requiere de vacunas y alimentos
sanos para crecer sano y fuerte.
• Al plantear el miedo desde un punto de vista positivo se habla de
eficacia:
• Eficacia personal: una mamá que usa Suavitel es una mamá eficiente, que
cuida a su familia con un buen suavizante de ropa para evitarles molestias
en la piel.
• Eficacia de la marca: Lysol elimina 99.9% de los gérmenes y virus.
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10. Ironía: El anuncio irónico pretende que sea el
auditorio el que descubra el verdadero
significado del comercial.
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12. Hagamos un ejercicio…..

14. 2. Logos: Apelan a la lógica o a la razón. Por lo
general dan datos específicos para entender lo
que el producto/servicio/cambio de conducta
hace por la persona.
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16. El riesgo como elemento
motivacional
Riesgo: grado de incertidumbre del consumidor en
cuanto a las consecuencias de una acción. En este
caso el riesgo de continuar con una conducta nociva
o no modificar sus patrones de conducta.
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17. Tipos de riesgo:
1. Financiero
2. Físico o de seguridad
3. Social (ej. Tabaquismo, alcohol)
4. Psicológico (auto-percepción)
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Is this the world’s ugliest colour?
Colour experts have given Pantone 448 C, also known as
Opaque Couché, the unwanted title, and believe it could
help save lives.
Researcher agency GfK Bluemoon came up with the
colour for the Australian government’s plain cigarette
packaging and say the colour is a turn-off for smokers.

21. Dra. Alicia De la Peña
GfK spent three months consulting and getting feedback
from 1,000 smokers before crowning the world’s ugliest
colour. The ugly brown colour has been associated with
dirt, tar, and even death, without any positive adjectives.

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23. Saber escuchar en las redes sociales
ayuda a reducir riesgos de contagios…
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24. La campaña de Clorox
• Empieza otoño:
alergias, gripas, dolor
de garganta….
• Clorox lanza su nueva
herramienta para
ayudar al consumidor a
prevenir enfermedades:
#StopTheSpread
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La campaña invita a los consumidores a
comunicarse de forma viral con el #stopthespread.

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27. Metáforas: Sustituir un elemento gráfico por
otro que ofrezca el mismo significado pero
enriquecido visualmente.
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3. Ethos: Apela a la credibilidad y tratará de convencerte que la
empresa es confiable, honesta y creíble; usa expertos, estadísticas,
celebridades, personajes, etc.

29. ¡Listos a Jugar! es una iniciativa multiplataforma con énfasis en
los medios digitales que busca lograr los siguientes objetivos:
Promover que los niños sean conscientes de su cuerpo y de la
necesidad de cuidarlo.
 Revalorar la actividad física como algo divertido.
 Fomentar hábitos de alimentación correcta y la capacidad para
tomar buenas decisiones al respecto.
 Incentivar el cuidado personal y la salud oral.
 Ofrecer herramientas para estimular el manejo emocional, el
auto control y autoestima.

31. BUENOS AIRES, noviembre 8, 2016 (Xinhua) -- Personas portando trajes de los
personajes de la saga Star Wars interactúan con personas, en el Hospital de
Pediatría Dr. Juan P. Garrahan en Buenos Aires, Argentina, el 8 de noviembre
de 2016. Entre sonrisas, abrazos y hasta con peleas de sables de luz, los
personajes de la saga Star Wars recorrieron el martes los pasillos del hospital
para divulgar la importancia de la donación voluntaria de sangre, de acuerdo
con información de la prensa local. (Xinhua/Candelaria Lagos/TELAM)

33. Dra. Alicia de la Peña

34. 3 Elementos: CAN
• Conveniente: tener un lindo frutero en casa lleno
de frutas listas para comer. Tener en el
refrigerador tuppers con fruta lista. Tener un
snack sano en el cajón de la oficina.
• Atractivo: usar un nombre descriptivo en el
restaurant para un platillo, o presentarlo de una
manera muy bonita en el plato.
• Normal: cuando la mesera sugiere que el especial
del día es una ensalada y no una orden de papas
a la francesa.
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