Este documento resume cómo las relaciones entre las marcas y los usuarios han cambiado con los nuevos medios. Los usuarios ahora son más activos y escépticos, y tienen acceso ilimitado a información. Como resultado, las marcas deben enfocarse en crear valor para los usuarios a través de contenido interesante y experiencias positivas, en lugar de solo manipular imágenes o decir cosas a los consumidores. El éxito de una marca ahora depende de ganarse la confianza y credibilidad de los usuarios a través de consistencia y transparencia.

1. Publicidad y Nuevos Medios
Una relación creciente
©Alexa Zárrate Díaz – 2011

2. “Sólo hay una cosa más
peligrosa que un votante:
un consumidor.”
Risto Mejide
Director Creativo AfterShare.TV

3. Colombia años 80 +

7. Dave Carroll +
Guitarra Taylor +

8. Tras un año de intentar ser compensado por la compañía aérea sin
éxito, se desahoga escribiendo una canción protesta.

9. Avaluada en
US$3500
¿Quién gana y quién pierde?

10. Usuarios +

11. ¿Quién gana y quién pierde?

12. ¿Quién gana y quién pierde?

13. ¿Quién gana y quién pierde?

14. Harry Winsor +

15. Tiene 8 años de edad y es
apasionado por los aviones.

16. Propone un avión que apague incendios.

17. No aceptan ideas
no solicitadas.
Política
corporativa no
conserva copias
de los mensajes.
Respuesta corporativa.

18. Respuesta del usuario.

19. Nueva respuesta corporativa
dos días después.

20. Hoy día.

21. Greenpeace +

22. Acciones On-Off

23. Acciones On
Lanzar una Landig Page (página de
aterrizaje) con la información necesaria
para alentar la participación.
Pedir acciones
claras a los usuarios

24. Acciones On
El vídeo fue reproducido 1.500.000
veces en todo el mundo.
Youtube censuró, a petición de Nestlé.
Greenpeace publicó el vídeo en su propia
landing page y lo titula “El vídeo que
Nestlé no quiere que veas”.

25. Acciones Off y On
Campamento de personas disfrazadas de
orangutanes frente al edificio de Nestlé
repartiendo folletos sobre la campaña, vallas,
photo opportunities, entrevistas a personal
relevante de Nestlé, petición de firmas, eventos
para narrar los avances de la campaña…
Este “material” puede transformarse en
contenido multimedia para re-alimentar la
campaña on-line.

27. Hammonds
y Setzer +

28. En Abril de 2009, en una sucursal ubicada en
Carolina del Norte (Conover), hubo una
grabación…

29. Michael Anthony Setzer, escupe y
estornuda en un sándwich después de
introducirse tiras de queso en la nariz.

30. El video fue publicado en YouTube y tuvo
un millón de reproducciones.

31. Kristy Lynn Hammonds, solicitó a
YouTube remover el video por violación
a los derechos de autor.

32. Kristy Lynn Hammonds, de 31 años, y
Michael Anthony Setzer, de 32, enfrentaron
a la justicia acusados de la distribución de
alimentos en mal estado.

33. Respuesta corporativa.

34. Existe una conocida regla:
Un cliente insatisfecho habla
con 11 personas. Uno
satisfecho con dos o tres.
Saber especializado

35. ¿Qué ocurre con las marcas
en manos de los usuarios?

36. El usuario es cada
vez más activo

37. Coexistencia de hábitos
tradicionales y nuevos.

38. Surgen nuevos modelos
de relaciones.

39. ¿Qué hacen las marcas
con los usuarios?

40. 550 mil usuarios
y 8 meses
de campaña

41. CANNES LIONS 2010 PLATA –
Campaña del bebé elefante. 2’58

42. Una segunda
oportunidad,
15 años después

43. CANNES LIONS 2010 BRONCE
GATORADE REPLAY

44. Más de 36 mil
mensajes.

45. Se trata de usar la carretera
como un lienzo.

46. CANNES LIONS 2010 GRAN PRIX - NIKE
LIVESTRONG Chalkbot

47. +

48. CANNES LIONS 2010 PLATA TITANIUM -
Volkswagen GTI Real Racing iPhone Game

49. Más de 6 K
de usuarios

50. VW

51. El 24 de julio de 2010, sólo por 24 horas se
captó un retazo de tu vida con una cámara.

52. Los más seguidos en Twitter.

53. Cada vez más, las marcas se van a
comportar como personas y las
personas como marcas.

54. Nuevo modelo
1960 2011
DEFERENCIA REFERENCIA
Fuente más
Líderes fiable Consumidor
Autoridades Amigos y Familiares
Famosos Opiniones alternativas
Opiniones Famosos
alternativas
Autoridades
Amigos y
familiares Líderes
Fuente menos
Consumidor fiable

55. ¿Qué es lo que ha cambiado?
Causa / Efecto
Mayor cultura Más
de marketing escepticismo

56. ¿Qué es lo que ha cambiado?
Causa / Efecto
Rapidez de Todo es
acontecimientos efímero.

57. ¿Qué es lo que ha cambiado?
Causa / Efecto
Dificultad en
Sobre exposición llamar la
a estímulos. atención.

58. ¿Qué es lo que ha cambiado?
Causa / Efecto
Acceso ilimitado a No hay secretos.
la información.

59. ¿Qué es lo que ha cambiado?
Causa / Efecto
Fragmentación Dificultad en
de la audiencia. llegar a ellos.

60. ¿Qué es lo que ha cambiado?
Causa / Efecto
No nos creen. No nos compran.

61. “En pocas palabras, los
resultados revelaron que no
tenemos recuerdos de las
marcas que nos representan un
papel integral dentro del guión
de un programa. Se convierten
en un “ruido blanco” y se
olvidan fácil e
instantáneamente”
Martin Lindstrom, 2009

62. 360° vs 6°

63. Predigital Post Digital
▪Interrupción. ▪Participación
▪Manipulación de imágenes. ▪Creación de valor.
▪Decir cosas a las personas. ▪Hacer cosas por las personas.
▪Valores intangibles. ▪Valores tangibles.
▪ Percepción. ▪Comportamientos.
Credibilidad y confianza

64. Consistencia
Vs
Coherencia

65. “Antes invertíamos nuestro
presupuesto para comprar
audiencias. Ahora tenemos
que inventar ideas para
atraer a la audiencia.”
Lisa Seward
Mod Communications

66. “El trabajo de una agencia es crear
contenido tan valioso y útil que los
consumidores no quieran vivir sin él
(…) contenido que sea
suficientemente interesante para
poder conectar al consumidor.”
Jeff Hicks
CEO, Crispin Porter + Bogusky

67. Lo que hacemos
importa

68. “La realidad es que nadie lee los
anuncios. La gente lee lo que le
interesa, y a veces, es un anuncio.”
Howard Gossage

69. TIENEN QUÍMICA
SON AUTÉNTICOS
SON TRANSPARENTES
SE APOYAN UNOS A OTROS
AMIGOS
PASAN TIEMPO JUNTOS
COMPARTEN PUNTOS DE VISTA
ESTÁN EN CONTACTO

70. “Las ideas
generosas son
mejores que las
grandes ideas”
Gareth Kay

72. El nuevo briefing

74. El Qué
▪ ¿Cuál es el problema?
▪ ¿A quién le afectará?
▪ ¿Cuál puede ser el mejor enfoque para dar solución
al problema?
▪ ¿Cómo podemos influirles?
¿Cómo podemos hacer que hablen de esta idea?,
¿Les importa lo que les proponemos?
¿Cómo les involucramos? ¿Qué incentivos
necesitan?
¿Cómo hacemos que la conversación continúe?

75. El Cómo
▪ ¿Qué contenido se va a generar?
▪ ¿Cómo se va a difundir ese contenido?
¿Cómo vamos a integrar este contenido en la
conversación?
¿Cómo vamos a conseguir que nos ayuden a
difundirlo?
¿Cómo se va a comportar este contenido a largo
plazo?

76. Experiencia de usuario

77. Experiencia de usuario
Los usuarios de los nanomedios:
Navegan por más tiempo.
Aportan más contenido.
Participan del contenido de su red
de amigos.

78. Experiencia de usuario
Usuario Activo
Navegación a través de la exploración.

79. Experiencia de usuario
Usuario Activo
Visualización de la información.

80. Experiencia de usuario
Usuario Activo
Alternativas a la navegación
con mouse

81. Experiencia de usuario
Usuario Creativo
Traer la realidad

82. Experiencia de usuario
Usuario Creativo
Crear y compartir

83. Experiencia de usuario
Usuario Creativo
Crear y compartir

84. Experiencia de usuario
Usuario Creativo
Crear y compartir

85. Experiencia de usuario
Usuario Creativo
Crear y compartir

86. Experiencia de usuario
Usuario Creativo
Crear y compartir

87. Experiencia de usuario
Usuario Creativo
Crear y compartir

88. Experiencia de usuario
Usuario Creativo
Crear y compartir

89. Aprende,
luego actúa

90. Producto / Servicio introducido
2004 2001 1983 1928 1876
Tiempo en alcanzar 150 millones de usuarios
5 7
años
años
14 38 89
años años años
Año en el que se alcanzó
2009 2008 1987 1968 1965

91. Gracias por su atención
alexazd@gmail.com
http://twitter.com/AlexaZarrate