Séquence 1 : Introduction avancée au Webanalytics Séquence 2 : Le Webanalytics, ROI et prise de décisions

1. GoogleAnalytics pour
les décisionnaires
17/12/2013 : Alexandre Micol pour Les Experts du Digital

2. Déroulement
de la matinée
9H à 10H10  Séquence 1
10H10 à 10H30  Réponses aux questions
10H30 à 10H50  Pause (20 minutes)
11H50 à 12H30  Séquence 2
12H30 à 13H30  Cocktail + Réponses aux
questions
2

3. Qui suis-je ?
 Alexandre Micol :
 Responsable e-Commerce pour Horizzon InnovationTechnologies
(Rlizz Paris)
 Dirigeant de l’agenceWebanalytics JGMConseil
 Ex-Webanalyste et Chef de produit chez Groupe Concourmania
 Ex-Community Manager chez Cdiscount
3
alexandre.micol@gmail.com
06 89 23 67 02

4. Séquence1:
Introduction avancée au
Webanalytics

5. I.Comprendre
les enjeux du
Webanalytics
 1. Courte introduction
 2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?
 3. Démarches et facteurs clés du succès
 4. Comprendre le concept clé
5

6. 1.Courte
introduction
Webanalytics :
Je n’ai pas le
temps !
 Imaginez dans un magasin qu'il y ait des centaines de personnes,
 tout le monde choisit des articles,
 arrive à la caisse....
 et pose les articles par terre devant la caisse et s’en va ....
 Vous vous inquièteriez immédiatement, vous prendriez des
décisions immédiates pour modifier votre organisation...
 Et sur votre site ? Que savez vous ?
6

7. 2. Pourquoi
analyser son
audience avec
précision ?
 Pour comprendre ce qu'il s'y passe !
 Quand vous disposez d'un point physique d'accueil ou de vente :
 vous analysez en permanence l'efficacité de la disposition de vos
rayons,
 vous analysez le discours de vos conseillers,
 vous proposez des produits et services complémentaires.
7

8. 2. Pourquoi
analyser son
audience avec
précision ?
 Pour connaître au mieux sa cible
 Améliorer la conception et le contenu de vos sites
 Optimiser vos campagnes marketing
 Suivre la provenance des visiteurs
 Augmenter la rentabilité de votre activité
8

9. 3. Démarches
et facteurs clés
du succès
 Vos objectifs web : l'acquisition de trafic.... mais surtout la
conversion de ce trafic
 Comprendre les concepts clés
Vous pouvez savoir d'où viennent vos visiteurs, ce qu'ils font sur
votre site, où ils cliquent, leurs chemins de navigation, ce qu'ils
aiment, ce qu'ils n'aiment pas, etc....
 Comprendre le cheminement et la navigation des internautes,
c’est comprendre si l’architecture est bonne .... Mais aussi si la
présentation de vos produits et services sont de bonne qualité
9

10. 3. Démarches
et facteurs clés
du succès
 Une quantité de données importantes
 De nombreuses erreurs d'interprétations
 Ex : le taux de rebond moyen et par page
 Ex: le temps passé ... pas besoin de beaucoup de temps pour
regarder la météo !
 Les données n'ont de la valeur que dans la durée
 Campagne de communication &  Modifications sur le site
 Tous ces évènements ont une influence sur l'audience du site et
son comportement
10

11. 3. Démarches
et facteurs clés
du succès
 Les données ont plus de valeurs si elles sont comparées à
d'autres
 Ex : le nombre de pages vues par visite pour des provenances d'un
moteur de recherche ou pour une campagne de communication
 Ex : faire des comparaisons du cheminement nouveaux visiteurs et
anciens car eux connaissent déjà le site
Travailler avec des valeurs relatives et non absolues (1000 pages
vues par heure peut être excellent pour un site ... et catastrophique
pour d'autres)
 Attention aux données et évolutions saisonnières
 Ne jamais négliger le contexte
11

12. 4.Concept clé
 GoogleAnalytics vous fournit... Des MILLIARDS de données
potentielles
 Le secret de l’efficacité... ?
 Définir son besoin d’information, d’indicateurs... Avant de
plonger dedans !
12

13. II. Définir ses
KPI’s
 1. Pourquoi avez-vous un site internet ? A quoi sert t’il ?
 2. Choisissez méticuleusement vos KPI’s
 3. Exemple de KPI’s en fonction de votre Business Model
 4. KPI’s au service du taux de conversion
13

14. 1. Pourquoi
avez-vous un
site internet ?
A quoi sert-il ?
 A rien
 Nous en avons un car...tout le monde en a un...
 A créer de la relation
 Avec les clients, fournisseurs
 A fournir de l’information
 A vendre
Il est essentiel de bien réfléchir à ce point car l’analyse qui sera faite
le sera pour optimiser la réponse à cette question
14

15. 2. Le choix des
KPI’s
 On ne le dira jamais assez, la force de GoogleAnalytics n’est pas de
donner des chiffres mais de permettre de répondre à des questions
telles que :
 Le référencement naturel de mon site est il en évolution positive ?
 Mon site attire-t-il de nouveaux clients ? Mes visiteurs sont-ils
fidèles ?
 Quels mots-clés (AdWords) donnent les meilleurs résultats ?
 Les liens payants donnent-ils un bon ROI (retour sur
investissement) ?
15

16. 2. Le choix des
KPI’s
 Quelles pages d’entrée (destination) devraient être améliorées ?
 taux de rebond
 Mon contenu est-il lu ?
 Ai-je un bon taux de conversion ?
 Mon site est il responsive design ?
 Mes newsletters sont-elles efficaces ?
 Quel est le nombre de soumissions de formulaire (ou de devis) ?
 Combien d’inscriptions à une newsletter ?
16

17. 3. KPI’s et
Business
Model …
Un Blog
d’entreprise…
KPI’s Descriptions Remarques
Taux d’inscrit
Nb d’inscrit / Nb de
visiteurs uniques
Important pour n’importe
quel blog
Leads /Ventes générées
Nb de leads /Ventes
directement attribuées
aux visiteurs provenant de
votre blog d’entreprise
Important si vous avez un
modèle basé sur le lead ou
la vente
Moyenne des revenus
publicitaires par page
Revenus publicitaires
totaux / Nb de pages
Important si vous avez un
modèle basé sur les
revenus publicitaires
Moyenne des revenus
publicitaires par visiteur
unique
Revenus publicitaires
totaux / Nb de visiteurs
uniques
Important si vous avez un
modèle basé sur les
revenus publicitaires
17

18. 3. KPI’s et
Business
Model …
Un site e-
Commerce...
 Exemple 2
KPI’s Descriptions Remarques
Taux de conversion du e-
Commerce
Nb de transactions / Nb de
visites
Très très important pour
n’importe quel site de
e-Commerce
Taux d’abandon Panier
Nb de commandes
commencées mais non
terminées
Nécessite l’utilisation de
tunnels de conversion
Taille du panier moyen
Nb de produits
commandés / Nb de
transactions
Panier moyen
CA total des ventes / Nb de
transactions
18

19. 3. KPI’s et
Business
Model …
Un site
générant des
leads…
KPI’s Descriptions Remarques
Taux de transformation
en Lead (inscription à un
formulaire)
Nb de leads / Nb de
visiteurs uniques
Taux d’abandon de
formulaire
% de personnes ayant
commencé à remplir un
formulaire mais qui ont
abandonné
Utilisation de tunnels de
conversion / ou
d’évènements Google
Analytics
Lead par jour / mois
Nb de leads sur une
période donnée
Les mesures de contenus
: téléchargement,
demande d’information,
etc…
Nb de téléchargements et
de demandes
d’information, etc…
Livres blancs, demo
videos, webinars, etc…
19

20. 4. KPI’s au
service du taux
de conversion
 Avoir une stratégie d’acquisition efficace c’est très bien …
… mais améliorer sont taux de conversion c’est mieux !
 Nous verrons cela en séquence 2 (après la pause de 11H)
20

21. III.Segmentez
votre audience
et interprétez
les données
 1. Prérequis
 2. Comment construire unTableau de Bord
 A. Introduction
 B. Création de Widgets
 C. Partage deTableaux de Bord (Dashboards)
 3. Comparaison des dates
 4. Identifier les segments qui vous intéressent
 5. Construire un segment personnalisé
 6. Pourquoi les variables personnalisées ?
21

22. 1. Prérequis
 Les données récoltées doivent être les plus précises possibles
 Comment faire ?
 Conseil : UtilisezGoogleTag Manager !
 Un tag appelé « conteneur » sera généré automatiquement !
Collez ce tag sur toutes les pages de votre site !
A partir de ce moment vous pourrez insérer dans ce conteneur
comme bon vous semble les données que vous souhaitez récolter,
et ce sans passer par la technique.
22

23. 2.Comment
construire un
tableau de
bord
 A. Introduction
 B. Création de widgets
 C. Partage de tableaux de bord
23

24. 2.Comment
construire un
tableau de
bord
A. Introduction
 Pour créer votre propre tableau de bord, cliquez sur + Nouveau
tableau de bord dans le menu des tableaux de bord
 Vous aurez deux choix possibles :
 Créer un tableau de bord vierge (sans widgets)
 Et créer un tableau de bord par défaut (avec widgets déjà créés pour
vous.
 La meilleure façon de prendre en main votre premier tableau est
de créer unTableau de bord par défaut.Vous aurez ainsi une idée
assez rapide de comment fonctionnent les widgets.
24

25. 2.Comment
construire un
tableau de
bord
A. Introduction
 Vue d’ensemble de l’audience
 Zone géographique
 Données démographiques
 Visiteurs connus vs nouveaux
 Sources de trafic
 Taux de conversion
 Mots clés organiques
 Réseaux sociaux référents
25

26. 2.Comment
construire un
tableau de
bord
B. Les widgets
 Pour créer unWidget cliquez sur + Ajouter un Widget dans la barre
du menu en haut
 Ici vous aurez plusieurs façon de visualiser vos données
26

27. 2.Comment
construire un
tableau de
bord
B. Les widgets
Exemple
27

28. 2.Comment
construire un
tableau de
bord
B. Les widgets
28

29. 2.Comment
construire un
tableau de
bord
C. Le partage
de Dashboards
29

30. 3.Comparer
les dates
30

31. 4. Identifier les
segments qui
vous
intéressent
(Vos cibles)
31
 Il existe une multitude de segments dans Google Analytics
 Les segments prédéfinis
 Les segments personnalisés

32. 5.Comment
créer un
segment
personnalisé
Exemple 1
32
 Afficher uniquement les flux de visiteurs des réseaux sociaux

33. 5.Comment
créer un
segment
personnalisé
Exemple 2
33
 Segment de Cohorte

34. 5.Comment
créer un
segment
personnalisé
Exemple 2
34
 Segment de Cohorte

35. 6. Les variables
personnalisées
35
 Les variables personnalisées peuvent servir à tout ce que Google
Analytics ne peut pas mesurer
 Ex: distinguer les membres et les non-membres (connectés ou
non-connectés)
 Techniquement compliquées à mettre en place

36. Réponses aux questions :
20 minutes

37. Pause : 20 minutes

38. Séquence2 :
LeWebanalytics et
ROI’s

39. IV.Gérez et
Mesurez
l’efficacité de
vos actions
marketing
 1. Comment optimiser son taux de conversion
 A. Optimisation globale
 B. L’analyse par source
 C. L’analyse par modèle d’attribution
 D. L’analyse Démographique
 2. Mots-clés / Not provided
 3.Tunnels de conversion
39

40. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
 Vous ne disposez pas d’1 trafic global
 Mais d’une multitude de sources de trafic
 Toutes manageables
 Mais chacune doit être managée très précisément
 Chacune dispose de ses propres leviers et critères d’efficacité
 Vous ne disposez pas d’1 pourcentage de conversion global
 Mais d’une multitude de taux de conversion tous très variables…
40

41. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
 En magasin physique le taux de conversion moyen est de 55 % ….
Sur votre site internet il est de de combien ?
 L’efficacité web n’accepte pas « l’à-peu-près »…
 Les critères d’efficacité web sont extrêmement nombreux et
souvent très évolutifs
 Les critères et les techniques évoluent en permanence
 La réussite web est affaire de détails…. Et donc de méthodologie
41

42. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ? :
Les 3 axes
d’optimisation
Globale
Par source
Par attribution
42

43. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
A. L’analyse
Globale
 Une analyse des freins génériques à la conversion
 L’optimisation des détails qui n’en sont pas !
 Cette PrimoAnalyse a pour objectif de lever les Freins Globaux à
l’évolution de votre taux de conversion global
 Voici des exemples de freins génériques …
43

44. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
A. L’analyse
Globale
 Réassurance
 Ergonomie
 Esthétique Générale
 Qualité Photos
 Pédagogie
 Qualité perçue
 Moyen de paiement
 Délai livraison
 Etc…..
Analyse des freins à l’action on-site
 Avant de penser augmentation de trafic, augmentons déjà votre
taux de conversion !
44

45. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
A. L’analyse
Globale… Les
textes
 http://unbounce.com/a-b-
testing/failed-ab-test-results/
 Exemple 1
45
Augmentation du taux de
conversion de 90%

46. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
A. L’analyse
Globale… Le
design
 http://moz.com/blog/lessons-
learned-from-21-case-
studies-in-conversion-rate-
optimization-10585
 Exemple 2
46
Augmentation du taux de
conversion de 20%

47. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
A. L’analyse
Globale…
Photo ou vidéo
 Exemple 3
47
Diminution du taux de
conversion de 40%

48. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
A. L’analyse
Globale
 Mise en avant des Avis
 Mise en avant des Picto de réassurance
 Simplification des tunnels de conversion
 Un détail tout bête : des liens internes qui ouvrent un nouvel
onglet
 Etc….
 Mais aussi…de combien j’augmente ma conversion grâce à …
48

49. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
B. L’analyse
par source
 Le point de départ :
Vous disposez de l’analyse statistique suivante
 Un certain volume de trafic global
 Un volume de conversion  Nous avons l’analyse
classique à minima….
limitée à sa plus
simple expression
49

50. B. L’analyse
par source
 Mais mes conversions sont, elles aussi analysables et optimisables
par source de trafic !
 CONSTAT :
Notre conversion globale est de 0,28 %.....
Mais à y regarder plus en détail…. Par source de trafic….
Nous avons plusieurs taux de conversion !
50

51. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
B. L’analyse
par source
 Il est donc déjà à ce niveau possible d’optimiser son taux de
conversion source par source
 Chaque source de trafic correspond
 A une certaine typologie de visite,
 A une certain type et mode ciblage,
 De besoin en terme d’information de l’internaute,
51

52. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
C. L’analyse
par modèle
d’attribution
 1 conversion ne correspond pas toujours à 1 visite et donc à 1
source qui a converti
 Mais souvent à plusieurs visites d’1 internaute avant qu’il ne
convertisse
 C’est ce que l’on appelle l’Attribution Management
52

53. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
C. L’analyse
par modèle
d’attribution
 Nécessité de comprendre comment les différents leviers interagissent
entre eux jusqu’à la conversion
 En comprenant par quels leviers et sources de trafic passent vos
acheteurs, vous optimisez votre stratégie d’acquisition, et influencez
vos cibles à chaque étape de l’achat
53

54. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
C. L’analyse
par modèle
d’attribution
 Attention toutefois à prendre l’attribution management plus comme une
réflexion à bien avoir en tête
 C’est à dire que la majorité de nos conversions sont obtenues après
plusieurs visites, chacune disposant de sa source….et qu’il doit donc être
possible de déduire certaines réflexions et stratégies
54

55. 1.Comment
optimiser son
taux de
conversion ?
D. L’analyse
démographique
(Nouveau)
 Lancé récemment, l’outil de suivi démographique permet d’avoir une
bonne idée de la composition démographique de vos visiteurs.
 Si vous cibler les hommes âgés de 45-54 ans et que vous avez les
graphiques ci-dessous … vous êtes dans de beaux draps !
55

56. 2. Les Mots-clés
 L'analyse des mots clés : l'indicateur essentiel au référencement
 Comprendre les mots et expressions clés
 Les mots clés utilisés par page d'entrée
 Optimiser ses campagnesAdwords grâce à GoogleAnalytics
 Optimiser son référencement naturel grâce à GoogleAnalytics
56

57. 2. Mots-clés
Comprendre les
mots et
expressions clés
 Vous pouvez connaître ce que veut votre client grâce aux expressions
récurrentes
 Cibler votre page de destination
 L’internaute obtient il une réponse à sa demande ?
57

58. 2. Mots-clés &
Not provided
(DeadSEO) ?
 Janvier 2013  24,3 % du trafic généré par les résultats naturels est
« Not provided »
 Novembre 2013  80 % du trafic généré par les résultats naturels est
« Not provided »
58

59. 2. Mots-clés &
Not provided
 Associer votre compte GoogleAnalytics à votre compte Adwords
 Les rapports d’analyse filtrent les expressions à cibler
59

60. 3.Tunnel de
conversion ?
 Les tunnels de conversion vous permettent de suivre et
faire un monitoring du comportement de votre
audience sur votre site internet, étape par étape.
 De la page d’accueil jusqu’à la page de paiement, vous
pourrez identifier les pages qui posent problème dans
le parcours d’achat de vos prospects.
60

61. V.Adaptez le
contenu de vos
sites
 1. L’analyse des pages web … Grâce à Google Analytics
 2. Suivi des modifications : L’A/B testing
 3. Utilisation d’un questionnaire en ligne : UserReport
61

62. 1.Analyse des
pagesWeb
 Ici par exemple nous pouvons voir où ont cliqué les personnes
ayant effectué une transaction sur ce site.
62

63. 2.A/B testing
63

64. 2.A/B testing
Exemple :
Barcodes-
Limited
Avant
64

65. 2.A/B testing
Exemple :
Barcodes-
Limited
Après ….
65

66. 2.A/B testing
Exemple :
Barcodes-
Limited
Ensemble de
votre trafic
50% voit la
version A
(originale)
50% voit la
version B
(nouvelle)
Tx de conversion
1,45 %
Tx de conversion
3,12 %
66

67. 3.Savoir ce
que pensent
vos visiteurs
Le
questionnaire
en ligne
 Vous avez identifié une étape de votre tunnel de conversion qui
vous fait perdre beaucoup de visiteurs ?
 Mais malgré tous vos efforts vous ne parvenez pas à
comprendre pourquoi ?
 Demandez directement à vos visiteurs pourquoi ?
67

68. 3.Savoir ce
que pensent
vos visiteurs
Le
questionnaire
en ligne
68

69. FIN :
Cocktail et réponses
aux questions