1. 24 ЭКОНОМИКА КИНО
В ПОИСКАХ МЕСТА ПОД СОЛНЦЕМ
ВСЕ МЫ ОЗАБОЧЕНЫ ТЕМ, КАК БУДЕТ РАЗВИВАТЬСЯ ИНДУСТРИЯ В БУДУЩЕМ.
СОВРЕМЕННАЯ КАРТА РОССИЙСКОГО КИНОБИЗНЕСА, ОСНОВАННАЯ НЕ НА
СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ, А НА АНАЛИЗЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ОПЫТА,
ЗДРАВОМ СМЫСЛЕ И СРАВНЕНИИ С ТЕМИ ОТРАСЛЯМИ, ГДЕ ЭТО СРАВНЕНИЕ УМЕСТНО,
ВКУПЕ С АНАЛИЗОМ ОСНОВНЫХ ДВИЖУЩИХ СИЛ КИНОРЫНКА, ПОЗВОЛИТ УВИДЕТЬ
РАЗЛИЧНЫЕ СЦЕНАРИИ И СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ.
Алексей Крол
Кому это нужно? Продукт
1. Очевидно, это нужно тем реальным игрокам В глобальном потребительском сегменте есть
«в бизнесе», которые смотрят дальше пятилетнего только два ключевых рынка, определенные еще в
горизонта и имеют намерения выйти на более се Древнем Риме, – хлеб и зрелища. Про хлеб все по
рьезный уровень – как на национальном, так и на нятно – больше живота не съешь, а вот зрелище –
международном рынке. точно, самый важный и перспективный продукт на
2. Это нужно «старым» продюсерам, успешно Земле. Про беспредельность этой потребности ска
осваивавшим государственные бюджеты, исполь зано много хороших слов: «Не насытится око ви
зуя административный ресурс, которые понимают, денным, а ухо слышанным…», «Не хлебом единым
что в долгосрочной перспективе надо диверсифи жив человек, но всяким словом…». Это хорошая
цировать источники финансирования. новость для представителей цеха, но есть еще один
3. Это нужно тем, кто хочет войти в этот бизнес, важный тезис: «Мы – это то, что мы думаем». А
– от молодого человека, мечтающего о звездной что мы думаем? Что они думают? Что он/она дума
карьере, до зрелых состоятельных и успешных лю ет? Для 100% людей ответ на этот вопрос прост. Мы
дей, которые рассматривают возможность допол думаем то, что нам в голову кто то или что то вло
нить свою жизнь перипетиями карьеры продюсера. жил. Все наши ценности, принципы, цели, жела
4. Это нужно серьезным финансовым структу ния, способы действия, намерения, симпатии и ан
рам, которые смотрят дальше коротких спекуля типатии – это сложное следствие того, что мы ви
тивных сделок и ищут перспективные направле дим в своей жизни. Однако не все, что мы видим,
ния глобальной диверсификации. одинаково воздействует на формирование нашей
ТОЛЬКО КИНО МОЖЕТ ОКАЗЫВАТЬ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА СОЗНАНИЕ ЛЮДЕЙ, А
ЗНАЧИТ, ПОДВИГАТЬ ИХ К ТОМУ ИЛИ ИНОМУ ВЫБОРУ ИЛИ К ТОМУ ИЛИ
ИНОМУ ПОВЕДЕНИЮ.
5. Это нужно зарубежным продюсерам, про личности, а только то, что глубоко потрясло нас
фильным инвесторам и крупным студиям, которые эмоционально. И нет более сильного языка воздей
понимают, что смутное время и высокие страхо ствия, чем искусство, и нет более мощного по воз
вые риски рано или поздно закончатся, а в сухом действию искусства, чем визуальное. Вывод прост
остатке останутся: страна с огромным населением, – не существует более доступного и универсаль
растущая платежеспособность населения, практи ного языка, чем кино. Именно в этом ключевое от
чески свободный от конкуренции рынок, в виде бо личие кино от всего прочего. Только этот продукт
нуса – огромные творческие ресурсы, весьма де может оказывать воздействие на сознание людей,
шевые по меркам Запада и абсолютно не защищен а значит, подвигать их к тому или иному выбору
ные гильдиями и профессиональными союзами. или к тому или иному поведению. В этом отличие
6. Надеюсь, что это нужно государству, чтобы от природных ресурсов, которые обогащают казну,
иметь какую то позицию или программу развития. но никак не влияют на население. А раз так, то оче
МЕНЕДЖЕР КИНО ОКТЯБРЬ 2007

2. ЭКОНОМИКА КИНО 25
Матрица основных игроков
Возможности и ресурсы для развития индустрии
Много возможностей Мало возможностей
Враждебные государства, заинтересованные в нашей геополитической слабости1. Независимые продюсеры,
претендующие на наши деньги,
Крупные финансовые институты, заинтересованные в наших землях, ресурсах,
Внешние рынки и дешевые ресурсы.
активах.
игроки рынка Поставщики киноуслуг,
Крупные кино , медиакомпании, заинтересованные в нашей аудитории.
заинтересованные в нашем
Производители потребительских товаров и услуг, заинтересованные в нашем рынке. профессиональном рынке.
Президент.
Администрация Президента.
Правительство.
Широкий круг продюсеров,
Минкультуры. традиционно не успешный в
Роскультура. получении финансовой поддержки
Государственная Дума. государства.
Внутренние Олигархи и финансово промышленные группы. Творческий персонал, режиссеры,
игроки рынка сценаристы, актеры.
Узкий круг продюсеров, традиционно успешный в получении финансовой поддержки
государства. Население России.
Крупные дистрибьюторы. Русскоязычное и симпатизирующее
России население в мире.
Крупные киностудии.
Крупные производящие компании.
Крупные телеканалы и издательства.
Авторитеты отрасли.
видно, что главным потребителем контентного охранять существующее положение вещей. Для та
продукта должно являться государство, причем не ких субъектов если и поддерживать развитие, то
абстрактно, а конкретно, то есть в виде небольшо только при условии приумножения своих активов
го круга лиц, которые действительно управляют или влияния. Любое развитие, несущее в себе по
страной, обладают властью и, по идее, должны ду тенциальную угрозу утраты существующих благ,
мать о развитии страны или по крайней мере о ста будет саботироваться.
бильности своей власти. Если кто то находится на периферии власти,
не имеет ресурсов, но заинтересован в самореа
Участники рынка лизации, в доступе к благам, возможностям и
Рынок не возникает, не развивается, не ру перспективам, то его мотивация будет всячески
шится сам по себе. Рынок – это просто поток поддерживать реформы. Особенно если этот кто
сделок, и за этим стоят мотивы людей, компаний, то почувствует, что в результате ему перепадет
государств. Если мы говорим о развитии россий свой кусок пирога. С другой стороны, если ре
ской киноиндустрии, надо понять, кому выгодно формы не принесут существенных изменений, то
развивать ее, что именно развивать, в каких на он будет саботировать развитие по мере своих
правлениях. Также важно понять, кому развитие сил. Силы эти скудны, но если количество недо
не выгодно, кто заинтересован в сохранении ста вольных велико, то их объединенные усилия
тус кво или даже в стагнации. К счастью, разо нельзя игнорировать2.
браться с мотивами не сложно. Они зависят толь Вывод:
ко от положения человека или компании. Мотивы перераспределений ресурсов опре
Если кто то находится в центре власти, уже об деляют драйверов и противников развития кино
ладает ресурсами, он заинтересован, как минимум, индустрии.
1
В этот список попадают все государства, которые верят в возможность отхватить кусочек от наших ключевых ресурсов, –
народонаселения, земли и природных богатств, не считая предприятий и иных активов. В современном мире – это, очевидно,
все геополитические лидеры, действующие или создающиеся: как минимум – США и Китай, а как максимум – все страны с
положительным экспортным балансом.
2
Когда один человек находится под властью идеи, его называют безумным. Если небольшая группа находится под властью
идеи, ее называют сектой, но если большинство людей находится под властью идеи, их называют правящей партией.
МЕНЕДЖЕР КИНО

3. 26 ЭКОНОМИКА КИНО
Драйверы и противники развития российской киноиндустрии
Игроки рынка Драйверы Противники
Если развитие затруднит доступ к
Только если развитие3 даст возможность аудитории и возможность создать
Внешние с ресурсами
получить доступ к аудитории и рынкам. конкуренцию на производственном
рынке.
Только если это даст возможность Если развитие усилит позиции
Внешние без ресурсов получить доступ к аудитории, рынкам и российских производителей на
российским деньгам. международных рынках.
Если развитие не несет угрозы текущему Если развитие несет угрозы текущему
Внутренние с возможностями
состоянию и сулит новые возможности. состоянию и сулит неопределенность.
Если развитие даст новые возможности Если развитие только усугубит
Внутренние без возможностей
и доступ к «пирогу». клановость и закрытость.
Отдельные группы не являются драйверами Структура рынка развлечений
или противниками изначально, их позиция возни Как известно, кино – это часть рынка развле
кает относительно конкретной программы разви чений. Как на любом рынке, на нем есть два основ
тия, которая несет в себе либо новые возможности, ных типа игроков:
либо новые угрозы. те, которые производят контент, – те самые
Кроме противников и драйверов есть внешние и зрелища, пищу для ума и сердца, то есть поддержи
внутренние игроки, так как российская киноиндус вают творческую функцию. К ним относятся со
трия да и само Российское государство интегриро здатели всего, что можно прочитать, услышать,
ваны в мировое сообщество. Мотивация внешних и увидеть и ощутить, попробовать на вкус;
внутренних игроков различна, они будут попадать в те, которые осуществляют доставку этих зре
лагерь противников или драйверов развития индус лищ до потребителя, то есть поддерживают важ
трии. Очевидно, что внешние игроки ищут в нашей ную логистическую функцию. К ним относятся
стране новые рынки сбыта, их более интересуют ко всевозможные дистрибьюторы, издательства, те
шельки нашей аудитории, наши дешевые трудовые леканалы, сети кинотеатров, концертные площад
ресурсы, наши дешевые активы, наши свободные ки, кабельные и спутниковые телесети, Интернет,
деньги. Это точно можно сказать об иностранных розничные сети, стадионы, игорные заведения, мо
кинокомпаниях, иностранных продюсерах. Факти бильные платформы, тематические парки, ресто
чески их интересует только их собственное разви раны, фитнес клубы, туристические фирмы, уни
тие за наш счет. О мотивации внутренних игроков я верситеты и школы.
уже писал выше, но надо иметь в виду важное обсто Создание контента и его доставка – разные ви
ятельство – позицию большинства тех, кто хочет, ды бизнеса, разные технологии, разные активы и
но не имеет возможностей внутри страны. Это озна разные нормы капитализации. Это два разных ми
чает: если приход внешних (враждебных в стратеги ра, чего в большинстве своем не понимают люди,
ческом плане) игроков будет давать нашей творчес стоящие вне индустрии. И на протяжении всего су
кой прослойке какие то краткосрочные выгоды, то ществования шоу бизнеса4 ведется определенный
эти люди будут поддерживать любое воздействие на спор: что важнее – нитка или иголка, курица или
нашу киноиндустрию извне. И одновременно они яйцо. В разные времена первенство оставалось за
будут саботировать любые протекционистские уси разными сторонами, однако для простоты понима
лия государства, направленные на защиту стратеги ния того, что происходит сейчас и что будет проис
ческого ресурса. И, разумеется, все это будет под ло ходить, можно все разделить на два периода исто
зунгами борьбы с коррупцией, кумовством, тотали рии: эпоха массового потребления, эпоха индиви
таризмом. дуального потребления.
3
Имеется в виду развитие российской индустрии производства фильмов.
4
А он начался с того момента, когда первый дикарь решил прославить себя, показав пантомиму своей охоты.
МЕНЕДЖЕР КИНО ОКТЯБРЬ 2007

4. Эпоха массового потребления началась с изда
ния газет, а потом появления массовых сетей кино
театров и национального телевидения. Это означа
ет, что 100% каналов распространения контента
было сосредоточено политически, технически и
финансово в руках узкой группы лиц. Говорить об
удобстве этого для власти и для управления созна
нием масс не имеет смысла. Соответственно, при
такой структуре рынка распространители контен
та имели огромный рычаг воздействия на произво
дителей контента. Объем оригинального програм
мирования был ничтожен, поэтому распространи
тели решали, что будет смотреть зритель, а чего не
будет. В выборе ассортимента программ они опи
рались на социальный заказ политики, зрителя и
рекламодателей.
Но ситуация начала меняться с появлением
спутниковых и кабельных каналов, жару добавил
Интернет, а точку поставили:
широкополосные линии доступа;
мобильные технологии;
тотальная интерактивность;
социальные сети и мультимедийные поиско
вые машины.
Чтобы не быть голословным, приведу в качест
ве примера возможности средней московской се
мьи (в течение ближайших 3–5 лет это будет лю
бая средняя российская семья):
подписка на средний кабельный канал пред
оставляет до 200 телеканалов за 500 рублей в месяц
и до 900 телеканалов за $1005.
Доступ через Интернет к:
локальной сети местного провайдера Интер
нета с библиотекой более 15 000 дублированных
фильмов всех жанров;
к международным сетям Bit TORRENT с сот
нями тысяч фильмов;
к ресурсам, подобным You Tube, не говоря
уже о видеоархивах Google и его конкурентов;
к сайтам более 1000 международных полиязыч
ных медиаканалов с возможностью смотреть все –
от новостей до любых программ (free of charge);
к базам данных трейлеров фильмов – десят
ки тысяч вхождений;
к мегасторам типа Amazon.com или
iTunes.com c возможностями как загрузки, так и
обычной почты;
наконец, к ресурсам тысяч кинокомпаний,
предлагающих покупку контента прямо с сайта.
Таким образом, средняя городская семья в Рос
сии имеет доступ к сотням тысячам часов ориги
нального программирования, 100% интерактивно
5
Российские федеральные каналы выглядят более чем бледно.

5. 28 ЭКОНОМИКА КИНО
го и в значительном числе случаев бесплатного. Где квальном смысле) проводами максимальное ко
ABC, CBS, NBC? Они утратили статус культовых личество абонентов8. Я уверен, у наших внутрен
колоссов и теперь лишь часть богатого медиапро них игроков хватит ума не пускать зарубежных
странства6. Таким образом, эпоха массового по претендентов, а если это уже сделано, то хватит
требления закончилась, эпоха индивидуального ума выкупить активы обратно. Кстати, то же са
потребления (кастомизация) начинается. Мы, как мое имеет место в отношении сетей кинотеат
обычно, отстаем лет на 10, и в технологическом ров. Важно контролировать каналы распростра
плане мы не определяем трендов, мы только успе нения, поскольку это рычаг в решении вопроса
ваем им следовать. доступа контента к зрителю. Тем не менее при
Происходящие перемены можно выразить ци меры таких баталий убедительно показывают,
татой одного уважаемого человека, CEO RTL что контент всегда побеждает. В советское вре
Group, Gerhard Zeiler: «Content is king. But – at мя уже было трудно помешать людям читать и
least that's my belief – brand is king's boss. Only they смотреть то, что они хотят. Сейчас просто нет
offer light poles for orientation in the hyper fragment технической возможности контролировать что
ed digital world. Our main task will be to protect our показывать, а что не показывать. Поскольку
content and brands and to secure our copyrights. This, зритель имеет массу альтернатив свободного
we will fight for with all necessary force»7. выбора, он просто уйдет с вашего канала (чи
Это означает, что стратегии на рынках про тай: перестанет платить деньги).
изводства и дистрибьюции контента различны. Именно поэтому возникает противоречие. С
Для рынка дистрибьюции контента главный фо одной стороны, важно управлять контентом, так
СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА И ЕГО ДОСТАВКА – РАЗНЫЕ ВИДЫ БИЗНЕСА, РАЗНЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ, РАЗНЫЕ АКТИВЫ И РАЗНЫЕ НОРМЫ КАПИТАЛИЗАЦИИ. ЭТО
ДВА РАЗНЫХ МИРА, ЧТО В БОЛЬШИНСТВЕ СВОЕМ НЕ ПОНИМАЮТ ЛЮДИ,
СТОЯЩИЕ ВНЕ ИНДУСТРИИ.
кус – это масштабная концентрация активов, как это прямое управление ценностями и выбора
причем здесь основным показателем является ми населения, с другой стороны, распростране
объем абонентской базы, что прямо коррелиру нием контента уже нельзя управлять технически.
ет преимущественно с техническими аспектами, Возникает очевидный вывод, к которому давно
слияниями и поглощениями, капитализацией ос пришли наши более прагматичные западные вра
новных средств. На этом рынке происходит бой ги друзья. Если нельзя контролировать распро
ня традиционных эфирных каналов, кабельных странение, то можно контролировать производ
сетей, Интернет провайдеров и мобильных опе ство9. А самый лучший способ контроля придумал
раторов. И здесь вся стратегия отлично выража наш гениальный дрессировщик Лев Дуров – лас
ется словами Никиты Хрущева, обращенными к ка и поощрение. В нашем случае – финансирова
американским товарищам, когда он произнес: « ние и поощрение. То, что делал Иосиф Сталин,
НА РЫНКЕ ДИСТРИБЬЮЦИИ ПОБЕДИТ ТОТ, У КОГО ХВАТИТ ФИНАНСОВОГО,
АДМИНИСТРАТИВНОГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО РЕСУРСА БЫСТРО СЪЕСТЬ
ВСЕХ КОНКУРЕНТОВ И ПРИКРУТИТЬ (В БУКВАЛЬНОМ СМЫСЛЕ) ПРОВОДАМИ
МАКСИМАЛЬНОЕ КОЛИЧЕСТВО АБОНЕНТОВ.
У нас с вами один общий вопрос – земельный! который сыграл не последнюю роль в становле
Кто кого быстрее похоронит?» На этом рынке нии нашей противоречивой, но, без сомнения, в
победит тот, у кого хватит финансового, админи чем то великой страны. Таким образом, в следую
стративного и профессионального ресурса быс щих номерах журнала мы будем говорить только
тро съесть всех конкурентов и прикрутить (в бу об индустрии производства контента.
6
http://www.imdb.com/tvgrid
7
http://www.variety.com/article/VR1117963172.html?categoryid=1054&cs=1
8
Пока не придут голодные варвары, которые почему то всегда появляются одновременно с просвещенным миром.
9
Не можешь бороться – возглавь.
МЕНЕДЖЕР КИНО ОКТЯБРЬ 2007

6. 16 ЭКОНОМИКА КИНО
В поисках
места
под солнцем*
АЛЕКСЕЙ КРОЛ Индустрия услуг зависят от технических и основных
производства фондов, квалификации персонала и связей
контента с вендорами (поставщиками).
Чтобы произвести контент, нужны В нашей стране, по моим прикидкам,
три составляющие: не более 500–600 компаний, оперирую-
 найти идею – что произвести, для щих на этом рынке. Историческими ли-
кого, зачем и т.п.; дерами выступают киностудии, главный
 найти того, кто сможет это произ- бизнес которых – сдача в аренду пави-
вести лучшим образом с лучшим соотно- льонов, офисов, остатков технической
шением цена/качество, в нужные сроки; базы многочисленным фирмам, которые
 найти того, кто оплатит произ- оказывают услуги производящим кино-
водство. компаниям. Весь остальной пестрый мир
Функцию производства кино- и теле- – самый широкий диапазон кастинговых
контента осуществляют различные произ- агентств, фирм по аренде оборудования,
водственные компании – от крупных кино- компаний по post-production, кетеринга,
студий и production house полного цикла дизайнеров и строителей декораций, ло-
до специализированных компаний, фоку- гистических компаний, производителей
сирующихся на чем-то одном. Это обыч- специальных эффектов, каскадерских ко-
ный бизнес предоставления услуг. Широта манд, рекламы и PR, лабораторий, студий
ассортимента и качество предоставляемых записи, сведения звука и т.д.
МЕНЕДЖЕР КИНО НОЯБРЬ 2007

7. ЭКОНОМИКА КИНО 17
Крупные производящие компании 5. Поиск дистрибьюторской ком-  найти и купить, если невозмож-
имеют свои павильоны и производс- пании или группы компаний, которые но придумать, – эту задачу выполняют
твенные базы. Слово «крупный» надо могли бы обеспечить лучшую прокат- executive development, фокусирующи-
понимать применительно к России. От- ную судьбу. еся на приобретении прав;
носительно того, что есть в мире, у нас 6. Поиск финансовых источников и  развить идею – созданную или
все мелкое. Даже флагман отечествен- оптимальных схем финансирования. приобретенную – эту задачу также вы-
ных киностудий – «Мосфильм» – весь- Иногда эти функции могут реали- полняют executive development, фоку-
ма средненькая студия по мировым зовываться независимым продюсером, сирующиеся на перечисленных выше
меркам и уж тем более карлик по от- иногда эти функции реализуются внут- вопросах с 2-го по 6-й и отвечающие за
ношению к ряду новых амбициозных ри Development Department крупной упаковку проекта и передачу тем, кто
проектов, к примеру, в ОАЭ. кинокомпании. В последнем случае уполномочен рассматривать его и при-
Если заглянуть на рынок только США у мейджоров нет проблем, где и как нимать инвестиционное решение.
и Канады, там примерно 23 000 профиль- произвести, нет проблем, как профи- Идеи, логлайны, синопсисы, трит-
ных компаний1. Почувствуйте разницу: нансировать проект. Как правило, нет менты, сценарии, книги создают люди.
500–600 в России и 23 000 там. проблем с тем, кто это будет делать и Причем для того, чтобы делать это, не
В отношении производственных кто будет сниматься. нужно ничего, кроме желания. Все эти
компаний важно понять одну важную В этих вопросах под номерами с 2- люди подпадают под категорию пи-
вещь – это не те ребята, которые со- го по 6-й у крупных студий нет проблем. сатель, хотя зарабатывать деньги они
здают кино. Это компании, которые Может, кто-то не знает, но есть любопыт- могут как угодно. Но мало написать,
оказывают услугу, если есть заказ и ный факт: 96% всего мирового контента надо пропихнуть свое произведение
есть бюджет. В отдельных случаях производят всего 6 компаний мира2. редактору или ответственному чинов-
мощная производственная компания Вся суета независимого кино, тысячи нику, который может принять реше-
может выступить частично как источ- фестивалей, десятки тысяч фильмов и про- ние – купить или нет права, развивать
ник финансирования. Таким образом, чая вибрация – не более 4%. Так случилось, проект или нет. Функцию продвижения
наличие производственных компа- что России там близко нет, но о месте Рос- выполняют агенты3. Если произведе-
ний – не ключевой фактор для созда- сии в мировом кинопроцессе – позднее. ние принято, то оно поступает в раз-
ния качественного контента. В конце Тем не менее остается вопрос под витие, за которое отвечает executive
концов, вы можете воспользоваться номером 1, самый важный, самый ин- development. Если он делает это за
услугами любой из них, хотя бы у нас тимный. свои деньги, то он выполняет функции
или за рубежом. executive producer.
Ключевым для создания киноконтен- Что снимать, Все перечисленные здесь направ-
та является компания-продюсер, которая издавать, записывать? ления одновременно являются эле-
осуществляет поиск и разработку проекта, Для финансистов и студий этот вопрос ментами цепочки ценности, клиента-
включая следующие аспекты: не праздный. Дать green light проекту – это ми и поставщиками, группами людей
1. Поиск, покупка, создание и раз- значит принять инвестиционное реше- и корпорациями, материальными и
работка идеи, сценария, в том числе ние потратить в среднем $ 50–60 млн или нематериальными активами, сегмен-
осмысление таких важных вопросов: а больше. Именно поэтому ядро, святая свя- тами профессионального рынка про-
кто это будет смотреть и с какой стати? тых индустрии создания контента – это по- изводства киноконтента. А сколько
2. Поиск творческой команды, кото- иск и развитие того, что впоследствии мо- стоит индустрия производства кино-
рая могла бы лучше всего реализовать жет воплотиться в фильм, телепрограмму, контента? Как у любой индустрии, у
проект, включая режиссера, продюсе- сериал, комикс, шоу и т.п. Именно на этой нее есть затратная и доходная части.
ра, линейного продюсера, оператора, фазе слово «производство» уходит на вто- Затратная часть представлена суммой
композитора, художника, директора по рой план, а на первый план выходят такие всех исходящих бюджетов производи-
кастингу, художника по костюмам и т.п.. понятия, как: мых контентных продуктов, независи-
Эту и последующую функцию выполняют  создать, придумать – за это отве- мо от фазы, в которой они находятся.
агентства по управлению талантами. чает executive producer, хотя идея мо- Доходная часть представлена суммой
3. Поиск звезд и остального каста. жет прийти в голову любому; всех входящих денежных доходов в
4. Поиск производственной компа-  написать – за это отвечает писатель; виде затрат потребителей, инвести-
нии, студии, которая могла бы реализо-  продвинуть – эту задачу выполня- ций, кредитов, доходов от продажи
вать проект. ют агенты; лицензий, прав, игрушек, доходов от
*
Продолжение. Начало в №10.
1
http://www.productionhub.com/
2
http://en.wikipedia.org/wiki/Major_film_studio
3
Такая технология характерна для спекулятивных сценариев, в отличие от тех, которые пишутся по заказу. По статистике, в США за год создается около 100
тыс. сценариев, а фильмов категории «А» ставиться не более 600. http://www.hollywoodlitsales.com/sitemap.php
МЕНЕДЖЕР КИНО

8. 18 ЭКОНОМИКА КИНО
ВЫВОД: СТРУКТУРА КОНТЕНТНОЙ ИНДУСТРИИ
Элементы киноиндустрии Основные функции и задачи
Зрители и потребители, аудитория Потребляют, выражают мнение, голосуют рублем, строят светлое будущее под чьим-то
чутким руководством
Государство в лице высших элит Финансирует и четко формулирует политические приоритеты
Государство в лице соответствующих комитетов ГД РФ Принимает правильные законы
Государство в лице Роскультуры Регулирует правила игры, выполняет функции посредника между творческими компаниями
и Правительством
Продюсеры, продюсерские компании Создают кино4
Творцы, писатели Творят, пишут сценарии и книги
Режиссеры, творческие люди, художники Ставят фильмы по замыслам продюсеров на основе сценариев5
Девелоперские компании, девелоперы, редакторы, Развивают проекты от идеи до состояния инвестиционного проекта, предлагают его
профессиональные читатели студиям и инвесторам
Гильдии и профессиональные союзы Защищают профессиональные интересы
Профессиональные сообщества Информируют, образовывают, помогают в обретении связей
Фестивали в России Показывают тех, кто имеет самых удачных лоббистов
Фестивали за рубежом Открывают новые имена и фильмы, дают ориентиры для продюсеров и дистрибьюторов,
повышают стоимость фильма
Киношколы за рубежом Готовят кадровый резерв индустрии
Киношколы в России Должны готовить кадровый резерв
Агенты управления талантами Продают, заключают сделки, находят новые имена
Персональные менеджеры Помогают творцам доводить начатое до конца
Юристы Защищают интересы всех сторон, пьют кровь
Профильные бухгалтеры и финансисты Ведут учет, позволяют показать ту доходность, которая выгодна продюсерам
Крупные производственные компании Производят кино на основе проектов, разработанных девелоперами
Производственные компании То же самое в меньшем масштабе
Компании, оказывающие услуги Оказывают специфические услуги
Киностудии Сдают в аренду площади и основные фонды, иногда оказывают услуги
Дистрибьюторы Занимаются распространением и продвижением фильмов на разные каналы сбыта
Кинотеатральные сети и прокатчики Показывают кино публике
Дистрибьюторы на различных носителях Занимаются распространением и продвижением фильмов на разных носителях – VHS, DVD,
HD DVD
Розничные сети Торгуют всем, что связано с кино, – от дисков до игрушек
Издатели и производители игрушек Производят постеры, открытки, комиксы, игрушки
Тематические парки Позволяют окунуться в мир любимых фильмов (за деньги)
Грантовые профильные фонды Финансируют ранние фазы проектов, обеспечивают выбор проектов для постановки
Инвестиционные профильные фонды и структуры Финансируют средние и поздние фазы проектов, финансируют производство
Профильные банки, профильные лизинговые и Финансируют продвижение, материальное обеспечение процесса, страхуют риски
страховые компании
Профильные профессиональные СМИ Формируют инсайдерское информационное пространство, информируют инвесторов и
сообщество о том, кто есть кто
Профильные СМИ для широкой аудитории Продвигают фильмы, продвигают кино как символ гламура, подогревают интерес
Экспертные и консалтинговые агентства Осмысливают и анализируют процесс, разрабатывают стратегии и решения для участников
индустрии, формируют экспертные оценки для инвесторов, формируют аналитическую
статистику, являются зеркалом индустрии
4
Некоторые до сих пор верят, что кино создают режиссеры. Это наивный бред. Режиссер имеет возможность показать свое мастерство, только если сначала
продюсер захотел сделать кино и создал для режиссера условия. Если у нас будет больше режиссеров – не будет больше кино. Если будет больше продюсеров
– будет больше кино разного и режиссеры будут творить, а не пить.
5
Если кому-то не нравится – переходите в продюсеры.
МЕНЕДЖЕР КИНО НОЯБРЬ 2007

9. ЭКОНОМИКА КИНО 19
НЕКОТОРЫЕ ДАННЫЕ О КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ МЕДИАКОМПАНИЯХ
Компания Сайт Выручка, $млрд6 Балансовая стоимость
активов, $млрд
Sony Pictures http://www.sonypictures.com 6,375 127
News Corporation http://www.newscorp.com 28,0 62
The Walt Disney Co. http://corporate.disney.go.com 34,5 52
TIME WARNER INC. http://ir.timewarner.com 44 131
VIACOM http://www.viacom.com 11,4 21,7
NBC Universal http://www.nbcuni.com 16 258
ИТОГО 140,275 303,7
рекламы и product placement. Индустрия, стоимость которой растет Полезно вдуматься в эти цифры: годо-
В одной из своих лекций г-н Сель- более 100% в год, – редкий случай, но вая выручка 6 крупнейших студий США со-
янов упомянул: «Всероссийское кино для России типичный. ставляет более $140 млрд. Почти столько
продолжает оставаться системно убы- же составляет их совокупная балансовая
точным, то есть объем денег, вложен- Мировая индустрия капитализация. В то же время, по разным
ных во все кинопроизведения за год, контента оценкам, объем государственного финан-
больше того объема денег, который за и современное место сирования кинематографа России состав-
год от «индустрии» приходит»9. С точки России ляет около $60 млн, и многие компетент-
зрения инвестора, возможно, да, но не в этом рынке ные источники по-прежнему считают, что
с точки зрения денежных потоков10. Мы знаем структуру национальной сумма госдотаций выше частных инвес-
Разница между входящими в индуст- индустрии, примерно представляем тиций. Я полагаю, что современное место
рию деньгами и деньгами, из индустрии динамику роста ее стоимости. Пора России в мировом кинематографе и ми-
исходящими, – это операционная прибыль, понять, где мы находимся в мировой ровом кинобизнесе очевидно. По крайней
а стоимость индустрии можно оценить че- системе координат. Из отчетов автори- мере, на настоящий момент. Однако ничего
рез мультипликаторы, умноженные на раз- тетных организаций мы знаем, что Рос- нового в этом нет, нас интересует будущее,
мер этой самой операционной прибыли. сия – мировой лидер роста кинорынка. вектор и потенциал развития.
Таким образом, ценность нашего кино-
Ценность нашего кинобизнеса – скорее бизнеса – скорее в будущем, чем в насто-
в будущем, чем в настоящем. Развитие ящем. Развитие будет иметь два вектора
– заполнение собственного пространства
будет иметь два вектора – заполнение и экспансия на международный рынок. В
собственного пространства и экспансия на обоих случаях это развитие будет иметь
международный рынок. В обоих слуЧаЯХ противников и союзников, будут действо-
вать политические и рыночные силы.
это развитие будет иметь противников Контроль над внутренним рынком
и союзников, будут действовать важен. В первую очередь – по полити-
политические и рыночные силы. ческим причинам и во вторую очередь
– по экономическим. Хотя потенциаль-
ная емкость внутреннего рынка вели-
Судя по тому, что сейчас происхо- Приятно осознавать себя мировым ка, но относительно международного
дит, стоимость российской индустрии лидером роста, но хотелось бы знать, рынка составляет проценты.
производства киноконтента увеличи- сколько нам еще расти до уровня ти- Экспансия на внешний рынок также
вается более чем на 100% в год. Не пу- танов. Да и вообще, пора понять, что важна по финансовым причинам (все
тайте это с ростом прокатных сборов, такое «Большая шестерка»11. Тогда мы, деньги там) и в меньшей степени по по-
с ними все понятно – они зависят от возможно, более объективно взглянем литическим причинам (наш основной
прокатной базы и доходов населения. на себя, более трезво, я бы сказал. политкапитал – по-прежнему ракеты,
6
Все данные относятся к 2006 финансовому году в соответствии с доступными годовыми отчетами или Fact Sheet.
7
Аналитически, не на основе источников.
8
Аналитически, не на основе источников.
9
http://www.polit.ru/lectures/2007/07/05/cinema.html
10
Меня вообще эта басня про убыточное кино забавляет. Если все так «системно» плохо, почему Голливуд уже более 50 лет назад попал под антитрастовое
законодательство в США?
11
http://en.wikipedia.org/wiki/Major_film_studio
МЕНЕДЖЕР КИНО

10. 20 ЭКОНОМИКА КИНО
природные ресурсы, земля и тяготение лизовать вектор развития российской добавилось слово логистика.
к ШОГ, в меньшей степени – кино и вли- киноиндустрии? Если перевести наш ло- Успех пришел в результате пони-
яние культуры). Таким образом, вектор зунг на язык производства, это означает, мания, что розничный оператор, по
развития российской киноиндустрии что Россия должна выпускать десятки ты- существу, почти одно целое с пос-
можно сформулировать в двух тезисах. сяч часов оригинального программиро- тавщиком, и, следовательно, чтобы
Укрепиться и занять абсолютно доми- вания в год, включая до 400–500 фильмов торговать дешево и эффективно, пос-
нирующую позицию на внутреннем категории А. тавщик должен выполнять очень жес-
рынке. Занять вторую после США долю Кажется, звучит фантастически, но, ткие требования, а именно:
международного рынка контента. к примеру, только TV Globo производит  поставлять качественный продукт;
Скептики скажут: легко ска- до 2500 часов оригинального програм-  предлагать широкий, гибкий ас-
зать – трудно сделать. Отвечу: делать мирования в год. Но это одна компания, сортимент, учитывая сезонность;
легко – трудно знать, что делать12. а мы говорим о масштабах всей страны.  проводить маркетинговую под-
В проектном финансировании деньги дают Когда я разговаривал с профессионала- держку;
тем, кому верят, верят в то, что претенденты ми рынка, то слышал сомнение в воп-  соблюдать технологичность и
знают, что надо делать. Не буду говорить, росе: как вы сможете продавать такой регулярность поставок;
что знаю, что надо делать, поэтому буду го- объем? Возможно, я перехожу в область  терпеть огромную кредиторс-
ворить о здравом смысле процесса. Чтобы фантазии, но все же приведу некоторые кую задолженность;
доминировать на международном рынке, аргументы за то, что только с таким объ-  учитывать интегрированность с
нужно дать предложение, адекватное за- емом и можно выходить на рынок. ассортиментом розничной сети.
просам международного рынка. И у нас Около 45 лет назад один чудак при- Если перевести на обычный язык,
есть у кого поучиться – Китай. Поучиться думал простую схему торговли – прода- это означает, что торговец более
тому, как они это делают, но не тому, что вать все по дешевке. Маржа была мик- любит стабильного поставщика объ-
они делают. Великая держава, но делает роскопическая, но люди стекались на емов, чем спорадического эксклю-
стратегическую ошибку – она хочет че- низкие цены. И экспериментатор скоро зивного поставщика экзотики. Причи-
рез 20 лет стать великой автомобильной понял: чтобы сводить концы с концами, на в том, что стабильность поставок
страной. Самонадеянность, основанная на надо продавать очень много за малый – это стабильность потребления,
привязанности к традициям. Через 20 лет промежуток времени, причем затраты это стабильность денежных потоков,
великой будет только та держава, которая на сам процесс торговли должны быть прогнозируемость, значит, отличные
будет доминировать на рынке глобального минимальны. Все должно работать, как отношения с финансистами, устой-
контента. часы, все вовремя, никаких заторов, за- чивость экономического положения.
Причина в том, что доля между держек, счет идет на секунды. Всех интересует стабильность поста-
«богу – богово, а кесарю – кесаре- Если все идеально организовано, по- вок. Тезис современной торговли.
во…», между «хлебом и зрелища- купатель приходит в зал, быстро находит Предприниматель научил этому весь
ми…», между «пищей и словом…» то, что нужно, платит и уходит. Чем быстрее мир. Некоторые из вас скажут: ничего но-
все стремительнее будет смещаться к идет процесс торговли, тем выше прибыль. вого! Новым было его имя. Оно не очень
потреблению контента. Предприниматель начал преобразования хорошо знакомо российскому киномиру,
и через некоторое время усовершенство- но, на всякий случай, имя этого человека,
«…Не наполнится вал все, что смог, но скорость была недо- который уже ушел из нашего мира, – Сэм
ухо слышанным, статочна. Постепенно он обнаружил, что Уолтон. Создатель сети Wal-Mart. Для
а око виденным…»13 серьезно тормозят его поставщики. Все справки: Wal-Mart – крупнейшая компа-
Итак, исходя из структуры индустрии они поставляли разный товар по-разно- ния мира!!! №1 списка FORTUNE14,15. Годо-
кино, нашего положения на междуна- му… Он начал кампанию по стандарти- вой оборот компании – $ 351 млрд – это
родном рынке и спроса на том же рын- зации поставок, и сейчас эту технологию примерно в 2,5 раза больше, чем объ-
ке – что мы можем предложить рынку, называют Supply Chain Management («уп- единенный оборот «большой шестерки»
в каком количестве, чтобы реализовать равление цепочками поставок»). В резуль- голливудских медиакомпаний.
вектор развития российской киноин- тате успех превзошел ожидание, и этот Мировой рынок медиаконтента – это
дустрии? Вопрос не праздный! Если пе- человек изменил формулу розничной тор- огромная труба, которая пожирает со-
ревести его на язык финансов – в какой говли, да и весь пейзаж мирового бизнеса. тни тысяч часов медиаконтента в год, и
сегмент индустрии кинопроизводства Если до него формула розницы звучала как она нуждается в устойчивых, стабильных
мы должны инвестировать, чтобы реа- location, location, location, то теперь к ней поставщиках с широким ассортиментом.
12
Как в известной притче из НЛП: «Удар молотком стоит 1 доллар. Знание, где ударить, – $10 000».
13
Относительно потребления материальных благ не сказано ничего подобного.
14
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2007/
15
Wal-Mart удерживает первую позицию уже более 5 лет.
МЕНЕДЖЕР КИНО НОЯБРЬ 2007

11. ЭКОНОМИКА КИНО 21
ПРИМЕРНАЯ ЛИНЕЙКА ПОДДЕРЖКИ
Фаза Форма Источник Тип % бюджета
кинопроекта
Развитие идеи Грант Фонд поддержки Невозвратный 1–3
Подготовка, развитие Грант, инвестиция Фонд поддержки, 50% невозвратный, 5–15
государственный инвест. фонд 50% возвратный
Съемочный период Инвестиции, гарантии Государственный инвест. фонд, Возвратный 35–45
банки, частные инвесторы
Окончание Инвестиции, гарантии Государственный инвест. фонд, Возвратный 30–40
банки, частные инвесторы
Прокат Гарантии Банки, частные инвесторы, Возвратный До 50 затрат
дистрибьюторы
Спросите любого руководителя крупно- или Babelsberg, возможно, вместе взятых. теблишмент (неважно каким образом
го телеканала: в чем основная головная Это немного – не более 700 – 1000 га. возникший, ибо у «них» когда-то было
боль? Чем забить эфир. Искусство про- Окупаемость – через 5 лет. то же самое);
граммирования уже давно превратилось Финансы – это не просто деньги  просто придут западные мейд-
в искусство маркетинга, так как в основ- для нашего кино для нас и для кино жоры и скупят на корню наш рынок
ном на большинстве каналов идет один на международный рынок. Это воз- (я не сказал нашу индустрию), ибо
и тот же контент. можность привлекать оттуда лучшие им более нужна наша аудитория, чем
Поэтому, если мы хотим войти кадры, это опыт, это знания. наши хилые киноактивы.
на мировой рынок, мы должны при- Финансы – это лучшие техноло- С одной стороны, можно сказать:
ходить туда не с единичными стран- гии. Это лучшее оборудование, а зна- ну и что, – международный капитал,
глобализация и интеграция, но есть
Мировой рынок медиаконтента – это один существенный нюанс – тот, кто
владеет контентным рынком, тот, кто
огромная труба, которая пожирает сотни создает то самое, чем никак не может
тысяч часов медиаконтента в год, и она наполниться ухо и глаз, – именно тот
нуждается в устойчивых, стабильных владеет сознанием народа.
Кто владеет сознанием народа –
поставщиках с широким ассортиментом. тот владеет его симпатиями, а кто
владеет его симпатиями – тот имеет
новатыми артхаусами, а с потоком, чит, привлечение крупных проектов высокий шанс на получение власти,
стабильным слотом диверсифициро- для российского базирования. даже при отсутствии демократичес-
ванной продукции. Вывод: в результате может быть кой процедуры. И это очень важно.
Однако мало заявить о большом два крайних сценария развития рос- Диктаторы, хунты, аристократии,
портфеле, надо доказать, что мы в сийской киноиндустрии и бездна олигархии всех времен и народов
состоянии это сделать, а для этого промежуточных. Опишу крайности. начинали движение к своему концу,
нужны всего три фактора: люди, про- когда в их сознании утверждалась
изводственные мощности, оборотные Негативный сценарий ложная вера: если я владею деньгами,
средства Это когда у внутренних участни- административной, законодательной,
Люди с идеями и люди, умеющие ков, заинтересованных в развитии, исполнительной и судебной властью,
делать кино, – это в первую оче- нет ресурсов, а у внутренних участ- значит моя власть стабильна16.
редь киношколы и участие в реаль- ников, обладающих ресурсами, нет Боже, кто только не писал об этом,
ных проектах, чтобы получить опыт. мотивации для развития. но истина проста: реальная власть –
Люди – это хорошие условия для ра- Это значит, что рано или поздно: это симпатии народа, симпатии про-
боты ЗДЕСЬ, чтобы ТУДА было ездить  страновые риски станут прием- стого и абсолютного большинства.
невыгодно. лемыми; Законы, процедуры, нормативы,
Производственная база – это реально  все здесь станет более или ме- армия – это иллюзия, это тонкая
большая киностудийная площадка, уров- нее респектабельным; пленка, которая в любом государс-
ня, как несколько Pinewood, Barandov  стихнут переделы, укрепится ис- тве отделяет установленный кем-то
16
Гордыня – самый страшный грех, потому что имеет самые разрушительные последствия. Но гордыня – это просто следствие успокоенности и беспечности.
Когда все хорошо, человек стремится верить, что так будет вечно, и трагедия в том, что желание верить постепенно перерастает в веру. Веру в
незыблемость. Так разрушались империи.
МЕНЕДЖЕР КИНО