Las PyME también deben manejar su Imagen Vendedora.

1. 1
DIRCOM
Número 114
f / grupodircom t / revistadircomwww.grupodircom.com
/ www.revistadircom.com
CONSEGUÍ EL
ÚLTIMO
NÚMERO
/ Leonardo Bacigalupe
El arte de empezar
DIRCOMNúmero 114 / Octubre 2017ISSN 1853-0079
wwwwwwwwwwwwww.w.w.gggrgrgrgrgruuupupodircom
/ www.revistadirc
CONS
ÚLT
NÚ
La Comunicación
Estratégica, las RR.PP. en las
PyMEs y los emprendimientos
/Gabriela Pagani
De la vocación de ser
socialmente responsables
a profesar la RSE
/ Lobbying y PyMEs:
un matrimonio posible
Optimización para
motores de búsqueda
(SEO - Search Engine Optimization)

2. 222
DIRCOM
Número 114
DIRCOM
Número 114

3. 3
DIRCOM
Número 114
RR.PP. en PyMEs
y en emprendimientos
“¿Cómo hacer relaciones públicas desde
una pequeña o mediana empresa (PyME)?”,
“Soy emprendedor, ¿necesito un plan de
comunicación?”. Preguntas frecuentes que me
hacen en las clases o conferencias que dicto
en la región latinoamericana. Y la respuesta
siempre es la misma, “Si”. Todos, sin importar el
tamaño de la organización, necesitan un Dircom
(Director de Comunicación), una estrategia de
comunicación, un trabajo de relaciones públicas.
En la presente edición hacemos énfasis en la
comunicación responsable y relaciones públicas
que deben tener emprendedores, PyMEs y
startups, términos que normalmente son
tomados erróneamente como sinónimos. Colegas
de diversos países de Latinoamérica, relatan,
explican e informan cómo poner en marcha
y qué tener en cuenta con el fin de acercar a
la organización al éxito comunicacional mas
allá de sus dimensiones estructurales. En la
actualidad conectada, un “pequeño” jugador
puede tener más influencia que una “gran”
corporación, puede competir en muchos casos
de igual a igual y hasta lograr mayor tráfico
hacia sus intereses. La dinámica de hoy presenta
un escenario de complejos desafíos para todos,
y genera un abanico de oportunidades para
muchas pequeñas organizaciones si saben como
moverse estratégicamente en el plano de la
gestión comunicacional.
Las PyMEs, son socialmente responsables pero
no siempre logran sistematizar acciones y
transparentar su tarea para que sean percibidas
como tales; incluso, una gran cantidad de
las decisiones que toman responden a un
compromiso social sobre el que la organización
no es totalmente consciente. Además, en
la presente edición se podrá apreciar la
responsabilidad del Dircom en el contenido
y proceso como un recurso sustentable de su
actividad; qué significa ser emprendedor (su rol
y alcance); las 5 A del lobby (asociar, acercar,
anticipar, activar y acceder) para toda pequeña
o mediana empresa; la importancia del mensaje
para cada público y cómo construirlo (carencia
común); identidad visual; comunicación interna;
las redes sociales en Internet y su complejidad
Editorial
Juan José Larrea
Director Revista
DIRCOM para
Latinoamérica.
luego de revolucionar la forma de comunicarse
en el colectivo social imaginario; entre otros, son
algunos de los diversos artículos que componen
Revista DIRCOM número 114 convirtiéndose en
una guía de colección y material de consulta
para todo profesional de la comunicación.
Va culminando el año 2017 y tenemos buenas
noticias. Grupo DIRCOM ha decidido que todas
las ediciones de Revista DIRCOM puedan ser
accesible de forma libre y gratuita desde su
página web - www.GrupoDIRCOM.com -. Se
puede descargar y disfrutar en formato digital y
en cualquier pantalla (de PC o dispositivo móvil)
la edición deseada (o todas) logrando estar
siempre cerca de nuestros lectores sin importar
dónde se encuentren.
Estamos avanzando con Revista ComInt
(dedicada exclusivamente a la comunicación
interna), y este año terminamos con un nuevo
ejemplar, número 3, realizado con el aporte de
profesionales de toda la región latinoamericana,
como todos nuestros productos.
Gracias a todos los autores que colaboran
desinteresadamente y contribuyen desde sus
lugares de residencia con sus experiencias y
vivencias. Valoramos el esfuerzo de la Directora
de Grupo DIRCOM en Ecuador, Lic. Vanessa
Lam Palacios, por la coordinación de la presente
edición, con la compañía y asistencia del Lic.
Augusto Erbin contribuyendo a la calidad y
servicio de DIRCOM.
Comienza 2018 y nuestro compromiso
permanece intacto. Las puertas del Grupo
DIRCOM están bien abiertas para recibir ideas,
comentarios y críticas que nos ayuden a ser
cada día un poco mejor. Seguimos sumando
voluntades y disfrutando de la Pasión por la
Comunicación.
¡Avancemos!

4. 444
DIRCOM
Número 114
Staff
Todos los derechos reservados: la reproducción parcial
o total de los contenidos deberán ser autorizados por
el editor. Los artículos firmados representan la opinión
de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM
es una publicación de Editorial DIRCOM. Propietario y
Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca
No1934061. Registro de la propiedad intelectual en
trámite. ISSN 1853-0079.
AsesoresEditorialesHonorarios(AdHonorem)
Adriana
Amado Suárez
Argentina
Investigadora en la
Universidad Nacional
de la Matanza
Norberto
Chaves
España
Integrante de
FOROALFA
Octavio Islas
México
Director del Centro
de Altos Estudios en
Internet y Sociedad de
la Información de la
Univ. de los Hemisferios,
Quito, Ecuador
Rafael Alberto
Pérez
España
Presidente de
honor del Foro
Iberoamericano
sobre Estrategias de
Comunicación (FISEC)
Director Grupo DIRCOM
Latinoamérica
Juan José Larrea
Coordinadores
Vanessa Lam de Cheurg
Augusto Erbin
Redacción Argentina
Rodríguez Peña 694 piso 3 Of. “F”
C1020ADN - Ciudad Autónoma de Bs. As.
Argentina
(54 11) 4371-1414
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Vanessa Lam de Cheung
Directora Ecuador
Correctora: Tanya Lam Palacios
(59 3) 9.3.688365
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Diseño Editorial
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Contacto
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www.revistadircom.com
facebook.com/dircom
twitter.com/revistadircom
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instagram.com/grupo_dircom

5. 5
DIRCOM
Número 114
Sumario
Cómo gestionar
a comunicación si
eres emprendedor
Mario Abril Freire (Ec)
8
La importancia
del mensaje para
cada público
Karin Acevedo (Pe)
12
PyMEs y startup
Lucía Bodo (Ar)
15
Dircom, estrategia
de comunicación
y ética
Javier Ongay (Es)
17
Importancia de
las RR.PP. en las
Pymes
Tamara Guerrero (Ch)
19
Visualiza la
comunicación
en tu negocio
Sofía Enríquez (Ec)
21
Optimización para
motores de búsqueda
Ramio Parías (Co)
Mejorar el posicionamiento de tu empresa es indispensable
para obtener mayor visibilidad. Para ello existen buenas
prácticas que ayudan a la optimización en buscadores.
6
Lobbying y PyEMs: un
matrimonio posible
Jordi Pascual (Es)
Las acciones a través de grupos de influencia no sólo
son acciones para las grandes grupos, también los
emprendendores y las pequeñas empresas deben defender sus
intereses.
10
El arte de empezar
Leonardo Bacigulupe (Ur)
¿Cómo gestionar la comunicación si sos emprendedor?
Comunicar nuestro proyecto resulta fundamental para que
sea un éxito.
27
De la vocación de ser
socialmente responsable
a profesar la RSE
Gabriela Pagani (Ar)
Las empresas que comienzan a implementar un programa de
RSE necesitan adoptar nuevas herramientas y armar metas
para que luego pase a ser un ejercicio natural en la empresa.
35
El celular, la
herramienta más
eficaz para la
comunicacióninterna
en la actualidad?
Nayla F. Jazgevicius (Ar)
23
Cómo trabaja las
RR.PP. en la PyMEs
Rodolfo Ellena (Ar)
24
PyMEs del Estero:
como gestionar la
comunicación si
sos emprendedor
Liliana Valeria (Ar)
26
El poder de
nuestro mensaje
Varios autores (Ar)
28
Tendencias y
Desafíos: las redes
sociales como
oportunidad para
los emprendedores
Karina Belén Richards (Ar)
30
Las PyME también
deben manejar su
imagen vendedora
Alex Castillo (Gu)
31
La importancia
de una eficaz
planificación
José Ignacio Muñoz (Ar)
32
Entrevista a
Isabella Falco
“Cuando la gente
ve un producto con
la Marca Perú
le asigna más
valor”
Augusto Erbin - Rev. Dircom
37
La CI, movilizador
del Negocio
LinaMa. MedinaCubillos(Co)
43
La diferencia está
en el significado
más que en la oferta
ElenaHurtadoDomínguez(Bo)
45
¿Cúaleslaimportancia
de la marca en la
gestión empresarial?
Ismael Chavando (Pe)
46
Anatomía de un PECI
Gustavo Ibarra (Pa)
47
CI en la PyMEs
Florencia A. Giaquinta (Ar)
48
El aporte del
branding a una PyME
Federico Muller (Ar)
52
Transparencia
activa y la gestión
de intereses
Javier Adrian Cubillas (Ar)
54
PyMEs y redes
sociales
Facundo Farias (Ar)
56
Junta de cerebros
Elizabeth Terán Rojas (Ec)
57
Comunicar en las
organizaciones más
allá de su magnitud
Daniela Romano (Ar)
58
¿Cómo trabajar
las RR.PP. en las
PyMEs?
Carlos Bonilla (Mx)
60

6. 666
DIRCOM
Número 114
Optimización para motores de
búsqueda (SEO - Search Engine
Optimization)
Ramiro Parias Los motores de búsqueda ubican al usuario en lo que desea encontrar.
L
os usuarios de Internet no hacen
mucho uso de las listas de favoritos que
proporcionan los exploradores y muy
pocas veces digitan directamente la URL de la
página a la que desean ir. Generalmente usan
los motores de búsqueda para ubicarse en la
red y acceder al contenido que están buscando.
Después de realizar una búsqueda menos
del 10% de los usuarios de Internet llega a la
segunda página de resultados que proporciona
un buscador, y más del 75% escoge entre los
4 primeros resultados. Razón por la cual es
importante lograr un buen posicionamiento en
los resultados de búsqueda.
Los motores de búsqueda más utilizados son
Google, Yahoo, Bing. Estas empresas organizan
sus resultados de búsqueda a través de
algoritmos matemáticos que someten a análisis
cientos de factores. Cada empresa utiliza un
algoritmo diferente, y no existe una forma
directa de lograr dicho posicionamiento.
Sin embargo, existen buenas prácticas que
ayudan a la optimización en los motores de
búsqueda. Hay que tener en cuenta que es muy
diferente lo que ven los usuarios en contraste
a lo que ven los buscadores.La web funciona
a través del envío del código HTML para que
éste sea interpretado por un navegador. Los
usuarios ven dicha interpretación, pero no ven
el código como tal, los buscadores en cambio
sólo ven el código.
Colombia
Publicista profesional colombiano,
especializado en Marketing
Digital y Social Media Marketing,
certificado como Google Partner
y con una Maestría en Marketing
Digital de la Universidad de
Barcelona. Ha desarrollado
exitosos proyectos de consultoría
para negocios web, basados
en la aplicación de técnicas
comerciales, de mercadeo y
publicitarias en empresas.
Director General de www.
RampaMarketingDigital.com,
posee amplia experiencia en
consultoría en eMarketing,
eBusiness y eCommerce para
empresas públicas y privadas.
Docente de pregrado y postgrado
en prestigiosas universidades
latinas. Es conferencista y tallerista
en organizaciones estatales,
mixtas y privadas, abordando
temas de web 2.0, eMarketing
y eBusiness y redes sociales,
tanto presencial como virtual.
Para mayor información sobre
el perfil del conferencista puede
visitar: www.RamiroParias.com
La optimización comienza desde el momento
en que se está realizando el montaje del sitio.
Seguir dichas recomendaciones en el proceso
de montaje simplifican en gran medida el
trabajo de un motor de búsqueda.
Estas son las etiquetas fundamentales que
debe definir en el HTML para ayudar a la
optimización de los motores de búsqueda:
•Title: Antes de entrar en cualquier otro tema
o truco de posicionamiento, es importante
definir los títulos de nuestras páginas, las
cuales deben de hacer referencia de manera
breve al contenido de la página al cual se lo
estamos asignando, cuidando en incluir la
palabra más importante que describa la página
o sección a la que hacemos referencia.
•Description: Pequeña descripción individual
o abstracta del documento en forma de meta
etiqueta que resume de forma breve y concisa
el contenido principal del documento y que
puede aparecer debajo del título en las páginas
de resultados de los buscadores.
Por otra parte, es importante para ayudar
al posicionamiento, no sólo etiquetar
correctamente el contenido del HTML, sino
intercambiar información con otros sitios
web, y participar en general en las actividades
afines que puede tener la web, y que pueden
ayudar a un mejor posicionamiento. Algunas
prácticas recomendables son:
•Conseguir que otros sitios web de temática
similar enlacen con el sitio web. Para ello es
necesario realizar una búsqueda por aquellos
términos que considero deberían traer tráfico
a mi sitio web y estudiar cuáles de ellos tienen
un contenido complementario.
•Registrarse y participar en foros, de
preferencia en foros temáticos relacionados con
la actividad de mi sitio web.
•Escribir artículos en otros sitios web. Los
artículos son un método muy poderoso para
mejorar el posicionamiento y conseguir atraer
visitas.
Hay que tener en cuenta que
es muy diferente lo que ven los
usuarios en contraste a lo que ven
los buscadores.
Escribir artículos son un método
muy poderoso para mejorar el
posicionamiento y conseguir
atraer visitantes.
1

7. 7
DIRCOM
Número 114
•Ahora mismo hay cientos de redes sociales en
las cuales se puede participar y obtener visitas
de nuevos seguidores. Para Google, Twitter
y Facebook son las redes sociales que más
relevancia tienen para el posicionamiento.
•Crear contenidos con textos que contienen
las palabras clave con las cuales los usuarios
buscan los servicios o productos de mi sitio.
•Hacer nuestra web lo más accesible posible,
limitar el contenido de Flash, frames o
JavaScript. Este tipo de contenido no permite
el rastreo o seguimiento de la información
por parte del robot en las diferentes páginas o
secciones.
•Crear títulos únicos y descripciones
pertinentes del contenido de cada página. Cada
página es una tarjeta de presentación para
el buscador. Los títulos y descripciones son
puntos de partida para la identificación de los
términos relevantes a lo largo de la web por los
buscadores.
•Enlazar internamente las páginas de nuestro
sitio de manera ordenada y clara. Un «mapa del
sitio» (tanto el de Google como uno presente
en el sitio) permitirá dar paso al buscador
por las diferentes secciones del sitio en forma
ordenada, mejorando su visibilidad.
•Actualizar la página con contenido original de
calidad.
Notas
1. https://chitika.com/
google-positioning-value
DIRCOM
DIRCOM
Número 114

8. 888
DIRCOM
Número 114
¿Cómo gestionar la comunicación si
eres emprendedor?
Mario Abril Freire Para el emprendedor lo principal será su gestión efectiva del negocio y la
comunicación.
L
a pregunta-tema es poderosa porque
guarda en si tres términos que
constituyen motivo de análisis: gestionar,
comunicación y emprendedor.
Empiezo con la última: emprendedor
Mucho se habla y se escribe sobre cómo
apoyarle al emprendedor para que éste triunfe.
Básicamente la solución gira alrededor de
financiación y capacitación, en este orden,
porque para hoy capacitarse, Internet lo tiene
de todo para todos.
Sin embargo, el reto del término no consiste
en cómo podría triunfar, sino a quién debería
llamarse “emprendedor”.
Se ha generalizado, y la pregunta-tema se
orienta a que un emprendedor es aquel,
normalmente joven, quien tiene una iniciativa
de negocio para luego convertirse en micro,
pequeño o mediano empresario cuando ejecute
su idea.
Al respecto, quiero aclarar que “emprender”
tiene una mayor alcance, ya que un empresario
al analizar la oportunidad de lanzar un nuevo
Ecuador
Comparte, soluciona e inspira:
comunicación organizacional,
marketing relacional y
felicidad
organizacional, a través de
programas de auditoría,
consultoría y entrenamiento.
Director General de ABRIL,
agencia binacional experta en
Comunicación, con oficina en
Quito y en Medellín.
www.abril.ec
mabril@abril.ec
twitter: @mwabril - @
abrilcomm
fbook: marioabrilf - abrilcomm
producto al mercado estaría emprendiendo.
Por lo tanto, emprender no corresponde
exclusivamente a: juventud, desempleado o
idea de negocio. Todos, absolutamente todos, en
mayor o en mano grado somos emprendedores.
El segundo reto: comunicación
En el chip mental del emprendedor existen dos
paradigmas sobre comunicación:
La asocia automáticamente con publicidad, por
ende descarta la gestión de la comunicación
porque hacer publicidad es costoso cuando
además considera que publicidad eficaz abarca
radio, prensa o televisión, o volviendo sus ojos
al otro extremo, a la impresión en baja calidad
comunicacional de volantes, o al mal uso de las
redes sociales como medios para publicitar sus
productos o servicios.
Otro aspecto preocupante es que
“comunicación” en el pensum de la universidad
está en carreras asociadas a negocios o en la
carrera propia de comunicación organizacional
o social. ¿Acaso un médico, un abogado
o un ingeniero no deben conocer sobre
gestionar su comunicación personal o de su
emprendimiento?
Se agrava la situación si hablaríamos de
“estrategia de comunicación” porque para
el emprendedor “estrategia” está en otro
idioma, desconociendo en absoluto su
significado y alcance, y percibiéndole como
algo que seguramente se debe aprender en la
universidad o en un postgrado (lo que él no lo
ha logrado).
El tercer reto: gestionar
Es un verbo que abarca mucho pero al final
genera más dudas y preguntas que respuestas;
por ejemplo:
¿Gestiona solo quien tiene un rol de jefe o
gerente con todos los recursos que está bajo su
responsabilidad?
¿Gestiona solo quien ha estudiado
administración de empresas?
¿Gestionar se aprende solo en la universidad?
De manera simple, podemos afirmar con alto
grado de certeza que gestionar es sinónimo de
llevar a cabo u ocuparse.
Conclusiones:
Descarta la gestión de la
comunicación porque hacer
publicidad es costoso.
Emprender es un reto inmenso y
hermoso en el cual la comunicación
es la base.

9. 9
DIRCOM
Número 114
Todos, absolutamente todos,
somos en mayor o menor grado
emprendedores.
•Se escucha y se lee con más frecuencia que
el emprendedor es la salvación de la economía
de los países en vías de desarrollo, por lo
menos. Por supuesto que esta aseveración es
válida porque los emprendedores-miPyMEs
constituyen en algunos países más del 80%
del empresariado. Sin embargo, esta realidad
podría ser una debilidad de los países.
•La situación del emprendedor es débil y
riesgosa (él como microempresario y su ámbito
personal o familiar, porque uno está ligado
íntimamente con el otro en la gran mayoría de
casos). Más o menos, el 70% de microempresas
no llegan al tercer año de operaciones. Él
cree que su salvación es conseguir mayor
financiamiento, cuando la realidad es que
si no puede administrar USD $ 3.000 USD
mensuales con alta efectividad, tampoco lo
logrará con un préstamo de USD $ 100.000.
El emprendedor, a través de medios como
éste, por ejemplo, debe crear consciencia que
emprender es un reto inmenso y hermoso, en
el cual la comunicación es la base para lograr
éxito y prestigioso sostenibles.
•El emprendedor, inmerso en un “océano
rojo”, reduce sus posibilidades de éxito al
desconocer cómo gestionar una comunicación
que le permita una excelente relación con sus
stakeholders.
Propongo dividir a los emprendedores en tres
grupos: en etapa inicial de emprendimiento,
en una etapa estable y en etapa SOS. Los tres
deben saber qué, cuándo y cómo aplicar los dos
pilares de la comunicación: organizacional, de
marca y visual.
•Es más fácil gestionar la comunicación
cuando el emprendimiento tiene poco personal
o productos. Es factible pero más costoso y
riesgoso cuando es ya una empresa mediana
o grande, con cientos de colaboradores, varias
oficinas o franquicias y varias familias de
productos.
•El emprendedor se auto-excluye de conocer
y más aún de gestionar con alta efectividad
la comunicación de su emprendimiento. Lo
peor, que él siempre se está comunicando con
sus clientes, con sus proveedores y con su
personal.
Deben saber qué, cuándo y
cómo aplicar los 2 pilares de la
comunicación: organizacional, de
marca y visual.
•Nuestro países estarán en otra dimensión
no solo en su economía sino también en su
índice de competitividad y de desarrollo
humano cuando la tasa de mortalidad de
las microempresas baje a niveles ínfimos y
éstas pasen de un estado de sobrevivencia
a súpervivencia con orden, basado en una
excelente gestión de la comunicación.
•Gestión de la comunicación, gran reto del
emprendedor y de la academia. DIRCOM

10. 101010
DIRCOM
Número 114
Lobbying y PyMEs un matrimonio
posible
Jordi Pascual Martí Toda PyME debe tener en cuenta las 5 A del lobby: Asociarse, acercarse,
anticiparse, activar y acceder.
C
uando un consultor en relaciones públicas
plantea una actuación lobista a una pyme,
una start-up o un proyecto emprendedor,
estos suelen mirarte con una expresión del tipo
“¿quién se ha creído este que somos? ¿Microsoft”?
Existe la creencia, errónea, que sólo las grandes
corporaciones tienen capacidad de ejecutar
una campaña de lobby. En el marco de la Unión
Europea o Mercosur, existen fondos públicos,
subvenciones, normativas que también afectan,
o benefician, a las pymes, y con una correcta
estrategia estas también pueden influir sobre
dichos organismos. Si concebimos el lobby
como la defensa de los legítimos intereses de
las empresas ante la acción de los poderes
públicos mediante herramientas y programas
transparentes y legales, las pymes no tienen por
qué obviar este instrumento estratégico. Como
los recursos de las pymes son más limitados
que los de las grandes compañías, hay que tener
en cuenta las cinco A del lobby aplicados a las
pymes.
España
Profesional de la
comunicación y relaciones
públicas. Se desarrolla en
empresas privadas, públicas y
consultoría. Profesional liberal
y colabora como consultor
senior asociado en Gabinete
Uribe. Trabaja con planes de
comunicación, desarrolló e
implementó programas de
comunicación y relaciones
externas e institucionales,
comunicación y gestión
de crisis, resolución de
conflictos, relaciones con
stakeholders, comunicación
interna y cohesión de grupos,
responsabilidad social, entre
otras. Cuenta con experiencia
docente en universidades y
escuelas de negocios.
Asociarse. Alexis de Tocqueville, en su obra “La
democracia en América” nos dice que cuando
diferentes hombres tienen intereses similares se
buscan y se encuentran, y entonces “ya no son
unos hombres aislados, sino un poder visible,
un poder que habla y al que se le escucha”. Una
pyme, puede que por ella misma no tenga fuera
suficiente para expresar su voz, pero a través de
gremios o asociaciones empresariales cobra una
fuerza a la que hay que, como mínimo, escuchar.
Si el decisor político comprende que no se
defienden intereses exclusivamente individuales
sino grupales, podrá interesarse por nuestro caso.
Acercarse. Las instituciones políticas,
especialmente las internacionales, tienen puntos
de contacto en todo el territorio: universidades,
cámaras de comercio, sindicatos, organizaciones
patronales. Hay que conocer estos puntos, porque
a menudo ofrecen información de calidad e
inteligible, lejos del a menudo obtuso lenguaje
burocrático. Hay que encontrar una oportunidad
para participar en programas, convocatorias y
jornadas. Es ahí donde se realizan anuncios, y
se explican las condiciones de participación en
éste o aquel proyecto. Invirtamos tiempo en esos
puntos antes que visitar cada semana el despacho
de turno.
Anticiparse. Es uno de las claves de la estrategia
lobista. Hay dos tipos de lobby: el proactivo y el
reactivo. El proactivo es aquel que se ejercita
antes de la aprobación de una ley, cuando aún
estamos a tiempo de influir, por eso es muy
importante conocer los tiempos de la política. No
debemos llegar con mucha antelación, porque
podemos quedar olvidados en un cajón, ni
demasiado tarde cuando todo ya está bendecido.
Para comprende los problemas y facilitar su
solución, el decisor debe conocerlos. Hay que
trasladarle las posibles consecuencias que se
derivan de sus decisiones. Para esto nos servimos
del position paper, libro blanco, jornadas,
cartas abiertas, visitas con líderes sectoriales.
Asimismo, contar con el apoyo de creadores
de opinión, medios de comunicación y nuevos
influencers digitales.
Activarse. Actualmente, con todos sus defectos,
las redes sociales no son una opción. Hay que
controlar y diseñar los mensajes adecuados. Estar
fuera de las redes puede implicar no conectar
con stakeholders clave (jóvenes, por ejemplo). No
obstante, no debemos confundir la consecución
de resultados (un cambio legislativo o una
Existe la creencia, errónea, que
solo las grandes corporaciones
tiene capacidad de ejecutar
una campaña de lobby.
El lobby no es un fin en sí mismo,
es un instrumento.

11. 11
DIRCOM
Número 114
adjudicación) con los datos métricos (seguidores
en Twitter o amigos en Facebook). El lobby en el
espacio digital no aspira a ser popular, sino a la
representación responsable de intereses y a la
medición cualitativa, que no cuantitativa, de los
mensajes.
Acceder. Es la suma de todas las A anteriores.
Consiste en contactar con los representantes,
construir un discurso coherente y sólido, generar
credibilidad en los documentos e identificarse
como representante de unos intereses
determinados, a la vez que legítimos. Este
acceso se manifiesta en diferentes ámbitos (las
reuniones, los informes, las redes sociales), pero
se concreta en el éxito de la operación.
Y para acabar la E de Evaluar. El lobby no es un
fin en sí mismo, es un instrumento estratégico
al servicio de las empresas. Hay que plantear
tres tipos de evaluaciones. A corto plazo, cuánto
conocen los legisladores la realidad de nuestra
empresa o sector, quiénes son los decisores y
dónde se encuentran. A medio plazo, evaluar
qué canales han funcionado mejor: acciones
en los medios de comunicación, campañas de
información, redes sociales o visitas. A largo
plazo, cuando de verdad se juega el partido,
detectar qué influencers conocen el problema,
sea un político, un periodista, un alto funcionario
o un bloguero. Cada nivel de influencia requiere
una acción “a medida” con el objetivo final de
generar credibilidad y confianza. DIRCOM
DIRCOM
Número 114

12. 121212
DIRCOM
Número 114
La importancia del mensaje para
cada público
Karin Acevedo
Damián
El mensaje se debe construir en función del público, es decir, primero
definimos a quién queremos que llegue nuestro mensaje.
C
uando uno le pregunta a un
emprendedor o a un pequeño
empresario cuál es su principal
público, la respuesta no se hace esperar y
dicen inmediatamente: mi cliente. Y razón no
les falta porque el objetivo de ofrecer un bien
o un servicio es que un tercero, es decir, el
cliente lo adquiera y haga uso efectivo de los
que ofrecemos.
Sin embargo, cuando se les vuelve a
preguntar por otros públicos de interés que
considerarían importantes la lista se hace
corta y luego de pensarlo un poco señalan a
proveedores y colaboradores, cerrándose en
muchos casos las opciones de mencionar a
otros públicos.
Perú
Licenciada en Comunicación
Social y Magíster en
Comunicaciones, con
estudios de posgrado en
Responsabilidad Social,
Relaciones Comunitarias y
Branding. Cuento con más de
17 años de experiencia en el
campo de la comunicación.
Trabajé como periodista para
los principales diarios en Perú,
cubriendo temas económicos,
empresariales y locales. En
el campo de comunicación
empresarial, elaboré e
implementé planes
estratégicos de comunicación
para importantes compañías
de sectores extractivos y
de consumo masivo. Tengo
experiencia en entrenamiento
de voceros y relacionamiento
con stakeholders.
Como sabemos, los tres públicos anteriormente
mencionados (clientes, proveedores y
colaboradores) no son los únicos que tiene
una pequeña empresa, el espectro es mucho
más amplio y determinarlos no es una tarea
rápida, se requiere un tiempo para sentarse,
analizar el negocio y determinar los públicos
que son importantes para el funcionamiento de
la empresa.
Pero vamos por partes, ¿Por qué es necesario
para una Pyme establecer sus públicos de
interés o stakeholders?, si partimos de la
premisa que, para una empresa, sin importar
su tamaño, siempre existe más de un público
de interés, es imprescindible e importante
conocer quiénes son y para ello las relaciones
públicas utilizan el mapeo de públicos de
interés, una herramienta metodológica que
sirve para establecer los objetivos y mensajes
de comunicación hacia esos públicos.
Para su elaboración, lo primero será listar a
todos aquellos públicos que pueden afectar o
verse afectados por el desarrollo de nuestro
negocio, luego los seleccionamos de acuerdo
a la importancia que tienen, por ejemplo,
los colaboradores deben ser categorizados
como un público importante y de alto impacto
porque sin ellos no podría existir la empresa
como tal ni ofrecer sus productos o servicios.
Con la misma lista también se podría
generar una matriz que señale la relación de
poder e interés que tienen en el desarrollo
del negocio, así como establecer el nivel
de influencia sobre las actividades de
la empresa. Todo esto con el objetivo de
identificarlos, valorarlos y establecer un tipo
de comunicación específica para cada uno, con
el fin de satisfacer sus necesidades.
No es lo mismo comunicar a los colaboradores
de la empresa que a los proveedores o a los
clientes, porque cada uno tiene un interés
distinto respecto a la información que desea
obtener de la Pyme. Así, por ejemplo, los
colaboradores estarán interesados en conocer
cómo se desarrolla el negocio de la empresa,
si esta es confiable, sólida, económicamente
viable, etc. porque de eso dependerá
que mantengan sus puestos de trabajo y
contribuyan a la economía de su hogar.
Por su parte, los proveedores tendrán
interés en saber si la Pyme es una empresa
responsable en el pago de sus obligaciones
y con respaldo financiero, mientras que los
clientes pueden tener su interés centrado en
la calidad y atributos del producto o servicio
que se les ofrece.
Como podemos ver una Pyme tiene diferentes
públicos con los cuales interactúa directa o
indirectamente, con distintas necesidades
de información, por lo tanto, una vez
identificados debemos establecer y diseñar
nuestra comunicación en función a cada uno
de ellos y sus características.
No es lo mismo comunicar a
los colaboradores que a los
proveedores.
1
2

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DIRCOM
Número 114
Mensaje y canal
Toda comunicación hacia nuestros públicos
de interés debe centrarse en transmitir un
mensaje en concreto, de ahí la importancia de
conocer a estos públicos, sus motivaciones,
expectativas y los canales de comunicación que
mejor pueden trasmitir nuestros mensajes para
llegar a ellos de manera efectiva.
Así, por ejemplo, para los públicos
mencionados anteriormente la comunicación
debe estar orientada, en el caso de los
El mensaje de nuestra comunicación
busca satisfacer la necesidad de
información que ellos demandan.
colaboradores, a brindar información sobre el
desarrollo de la empresa, comunicar nuevas
incorporaciones, creación de nuevas áreas,
sucursales, etc. Y para ello podemos utilizar
canales tradicionales como un tablón de
anuncios, intranet, reuniones semanales, entre
otros. El mensaje de nuestra comunicación
busca satisfacer la necesidad de información
que ellos demandan: saber cómo está
funcionando la empresa y qué está haciendo
por crecer o consolidarse, eso a su vez les
bridará seguridad para realizar su trabajo.
Para los proveedores nuestra comunicación
puede estar centrada en fidelizar nuestra
relación comercial, brindándoles información
relevante del crecimiento del negocio,
actividades con la comunidad, cronograma de
pagos, entre otros, a través de un newsletter
o reuniones informales, por ejemplo. Para
este público el mensaje de la comunicación
debe estar centrado en transmitir la solidez
económica de la empresa porque eso puede
constituir una buena razón para renovar la
relación comercial.
En el caso de los clientes nuestra comunicación
debe estar centrada en los beneficios de
nuestro producto o servicio. Por ejemplo, si la
ventaja diferencial con nuestra competencia
son los componentes o ingredientes de
nuestros productos debemos enfatizarlos en
el mensaje, si realizamos algún programa
de Responsabilidad Social también debemos
incluirlo en nuestro mensaje. Los canales de
comunicación que podemos utilizar son la
venta directa, medios de comunicación, ferias,
redes sociales, entre otros.
La estrategia de contar historias
Dentro de este universo de públicos
encontraremos a los medios de comunicación,
un público especial que nos permite a su
vez llegar a los otros públicos de interés sin
importar su nivel de poder o influencia.
Tanto los tradicionales como la radio,
televisión, periódicos o revistas, así como los
medios digitales, son una excelente plataforma
para posicionar nuestros mensajes sin que
esto signifique pago por publicidad, solo a
través de una gestión adecuada por parte de
las relaciones públicas se puede conseguir un
impacto mediático importante para nuestra
empresa.
En este caso debemos escoger a los medios de
comunicación que más útiles resulten para
los objetivos comunicacionales de la Pyme.
Por ejemplo, si mi negocio desea expandirse
en la localidad debo buscar los medios más
influyentes a nivel local para dar a conocer mi
empresa y mi producto; si deseo un alcance
geográfico mayor puedo buscar secciones
donde mi producto o servicio pueda ofrecer un
valor adicional a nivel informativo y a la vez
posicionarme como experto en el rubro de mi
negocio.
Una buena forma de entablar contacto con los
medios a través de acciones de comunicación
es el Storytelling, que no es más que el arte
de contar las cosas, muy diferente al arte de
informar las cosas. Por lo general cuando uno
brinda una información suele comunicar datos,
ideas de forma fría, pero cuando se cuenta
una historia se capta el interés del medio a
través de un relato original y a su vez captamos
también la atención del público de ese medio
que puede ser nuestro cliente, proveedor o
colaborador.
Muchos emprendedores y dueños de Pymes
tienen una historia detrás que los motivó a
Notas
1. En 1984 Edward Freeman
planteó que los stakeholders
son cualquier individuo o
grupo que puede afectar el
logro o ser afectado por el
logro de los objetivos de una
organización.
2. En 2001 Jhonson & Scholes
diseñaron el modelo de la
matriz de Interés/Poder como
herramienta para la vigilancia
de los stakehoklders.
3. Storytelling es una
herramienta de comunicación
utilizada en el marketing para
conectar emocionalmente
con el público objetivo y
tiene como base la tradición
humana de contar historias
para trasmitir conocimiento.
3

14. 141414
DIRCOM
Número 114
fabricar ese producto o crear ese servicio y
sería interesante darla a conocer. Este tipo de
acciones sirve de mucho cuando la empresa es
nueva y tiene que posicionarse en el mercado y
en su categoría.
Pero también puede ser usada por aquellas
que tienen un producto o servicio original o
que para fabricar el producto o llevar a cabo el
servicio utilizan un proceso novedoso, contar
cómo se concibió ese proceso captaría el
interés de los medios, tendríamos exposición
de nuestra Pyme y nuestra marca. Este tipo de
comunicación apela a lo emocional, humaniza
nuestro producto o servicio dándole un
significado más allá de lo comercial, empatiza
mucho con los millennials y si ellos son
nuestro target habremos encontrado un canal
adecuado para llevarles nuestros mensajes.
Podemos decir, entonces, que el reto para los
emprendedores y las Pymes es identificar
a sus públicos, saber sus necesidades de
comunicación y desarrollar los mensajes para
cada uno de ellos, teniendo en cuenta el mejor
canal para transmitirlo y la forma más eficaz
de presentar el mensaje. Todo este ejercicio nos
ayudará también a que la Pyme construya o
consolide su imagen y reputación, intangibles
de mucho valor para cualquier negocio. DIRCOM
DIRCOM
Número 114

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DIRCOM
Número 114
PyMEs vs. Startups: una puja
entre dos modelos antagónicos de
comunicación
Lucía Bodo El punto de partida es desde el conocimiento de la naturaleza de una
PyME o un emprendimiento, para iniciar la evaluación del modelo idóneo
de comunicación a aplicar.
E
s común escuchar los términos startup
y pyme como si fueran sinónimos. Y
aunque ambos puedan estar livianamente
asociados a un tipo de organización “chica”,
lejos están de tener algo más en común. Para
empezar deberíamos decir que ambas apuntan
a mercados diferentes. Mientras que las pymes
tienen un enfoque más local, las startups
son por naturaleza modelos de negocio de
alta escalabilidad con claras intenciones de
expandirse hacia el mercado internacional. Por
consiguiente estas últimas están dispuestas
a asumir mayores riesgos, jugando a la regla
del “todo o nada”, con lo cual su tasa de
supervivencia y sus probabilidades de éxito
son menores que las de una pyme. Otro punto
que marca la diferencia tiene que ver con las
formas de empleo. Las pymes contratan en su
mayoría, personal proveniente del mercado local
que se incorpora al staff bajo una modalidad
de trabajo fijo, reportando a quien corresponda
según la jerarquía. Por el contrario, las startups
generan fuentes de trabajo en cualquier parte
del mundo apostando por la descentralización y
la flexibilidad horaria, contratando freelancers e
incluso dándole la oportunidad al colaborador de
trabajar desde donde desee.
Ante este panorama, la cuestión que surge es
¿qué rol ocupa la comunicación estratégica en
uno y otro modelo? A continuación, algunas
líneas que pueden aproximarnos a lo que,
considero, representa un cambio de paradigma
respecto a la forma de percibir la comunicación
en las empresas del futuro.
Comunicación en pymes: tradición y
resistencia
En Estados Unidos se realizó un estudio sobre el
branding en las pymes cuyos resultados fueron
publicados en 2008¹. Allí se confirmó que solo
el 50% de las pymes estudiadas realizan algo
parecido a una gestión de marca, cuyas técnicas
Argentina
Licenciada en Relaciones
Públicas especializada en
Marketing de Contenidos.
Lleva adelante su propio
negocio NIDOS, una agencia
online de gestión y creación
de contenidos para empresas,
marcas y emprendimientos
digitales. También es docente
de Relaciones Públicas en el
programa Impulso Joven y en
Capacitarte UBA.
son desconocidas por gran parte de ellas. Este
desconocimiento genera que las empresas
pierdan una capacidad potencial de relacionarse
con sus públicos que va en detrimento de una
construcción sólida de identidad.
Por otro lado, esta investigación también
arrojó otra conclusión interesante: la gestión
de marca, la comunicación y las decisiones de
publicidad las realizan los propios fundadores
y directores de la empresa. Además muy pocas
empresas estudiadas ponían a la notoriedad de
marca como uno de sus objetivos principales de
comunicación.
Por otra parte, el periodista peruano Luis Felipe
Gamarra² afirma que las pymes continúan
utilizando instrumentos elementales de
comunicación, de los cuales además no suelen
analizar sus efectos en los públicos a los que
lo dirigen. Folletería, tarjetas personales,
merchandising o avisos en boletines, revistas
o radio son sus técnicas de difusión más
frecuentes. Y claro que estas también son
aplicadas por las grandes empresas. Pero la
gran deuda en el ecosistema pymes está en
la aún inmadura idea de innovación. No nos
referimos exclusivamente a la innovación
tecnológica sino también a nuevas formas de
producción disruptiva de contenidos y canales
más pertinentes para sus públicos en constante
evolución. El dinero invertido en la impresión de
5000 volantes y la contratación de una persona
que los distribuya, se podría derivar a una
investigación para conocer más profundamente
a sus grupos de interés y a diseñar una campaña
de comunicación más efectiva y enfocada.
Buscar nuevas formas de llegar a los públicos
sin que ellos sientan una invasión constante,
…las Pymes continúan utilizando
instrumentos elementales de
comunicación.

16. 161616
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Número 114
sino una vía de información valiosa, creativa,
bien diseñada y que genere actitudes positivas
hacia la empresa. Ese es, en definitiva, el gran
paso que todavía no se atreven a dar no todas
pero la mayoría de las pymes, en materia de
relaciones públicas y branding.
Las startups y la comunicación como estandarte
Y si hasta ahora las diferencias entre pymes
y startups eran notorias, podríamos decir
que la concepción que estas últimas tienen
de la comunicación estratégica termina de
profundizar la brecha. Como hemos señalado,
el objetivo principal de una startup es escalar
lo más rápido posible para poder dar el salto
a nuevos mercados y conseguir ROI para sus
inversores. Por lo cual, desde el vamos ellas
consideran que la labor del marketing y la
comunicación es fundamental. Especialmente
si tenemos en cuenta que la mayoría de las
actividades de estas empresas se realizan en el
ámbito online.
Muchos estudios dan cuenta que las empresas
de nueva creación confían plenamente en
la comunicación estratégica para darse a
conocer, conseguir nuevos clientes y mantener
buenas relaciones con los actuales. María
Asenjo³, directora general de Oak Power, una
de las principales empresas españolas de
comunicación, destaca que prácticamente
el 100% de las startups cuenta con un
departamento de marketing y que, de hecho,
el 34% de los departamentos tiene más de 3
profesionales. La mayoría centra sus acciones
de comunicación en dos ámbitos: las relaciones
con los medios y redes sociales. Según el
portal BBVA Open 4U⁴, una de las 10 áreas
que más han crecido en las startups ha sido
la que gestiona la relación con los medios de
comunicación. “El declive de las empresas de
medios tradicionales y el surgimiento de nuevos
canales de distribución abre una increíble
oportunidad para las marcas de comunicación
jóvenes y arriesgadas”. Entre las herramientas
digitales que más utilizan las startups para
llegar a sus públicos se ubican WeChat,
Snapchat y los vídeos online.
Javier Arroyo y Daniel González de Vega,
responsables de Smartick, una famosa startup
europea de matemáticas para niños, sentencian:
“la comunicación es una de las dos palancas
principales para la adquisición de clientes y
generación de notoriedad. Sin comunicación
jamás hubiéramos llegado a donde estamos”.
Hacia un concepto de comunicación más
integrador
Unas más conservadoras, tradicionales y
enfocadas en lo local. Otras más arriesgadas,
innovadoras y con visión trasnacional. La
propia naturaleza de estas empresas comprende
mecanismos, dispositivos y circuitos de
comunicación diversos. Pero en algo coinciden:
ambas necesitan de la gestión estratégica,
evolucionada y actualizada de la comunicación
corporativa para el cumplimiento de sus sueños.
Fuentes consultadas
1. http://fido.palermo.
edu/servicios_dyc/
proyectograduacion/
archivos/811.pdf
2. http://elcomercio.pe/
edicionimpresa/Html/2008-
09-07/las-pymes-quieren-
vender-mas.html
3. http://www.comafi.com.
ar/espaciopyme/1572-La-
mitad-de-las-Pymes-piensan-
que-no-se-las-conoce-lo-
suficiente.Espacio-Pyme-Nota.
note.aspx
4. https://bbvaopen4u.com/
es/actualidad/10-areas-de-
crecimiento-para-las-startups-
en-2015
Un modelo tira para atrás, el otro empuja
demasiado hacia adelante. En la transición
de ambas formas de hacer comunicación se
encuentra la capacidad de adaptación de las
empresas hacia un progresivo cambio de
paradigma que las encuentre en un espectro de
nuevas prácticas. En donde el foco esté puesto
en los públicos bien segmentados a los que
se les brinden experiencias e información de
calidad. A los que les solucionen problemas y se
le den respuestas concretas a sus necesidades
reales.
“La comunicación es una de las
dos palancas principales para la
adquisición de clientes”.
DIRCOM

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DIRCOM
Número 114
Dircom, estrategias
de comunicación y ética
Javier Ongay La responsabilidad del Dircom está en el contenido y en el proceso de la
comunicación que gestiona, no como un adorno, sino como un recurso
sustentable de su actividad.
U
n Director de Comunicación tiene,
sin duda, un amplio menú de labores
que debe priorizar y luego desarrollar
hasta que su cometido pueda darse por
satisfecho. En suma, debe crear contenidos,
es decir, información, y gestionar los procesos
construyendo una comunicación idónea,
para trasladar a los diversos stakeholders los
mensajes pertinentes. Todo ello de acuerdo
a una estrategia y en sintonía con el plan de
negocio y las líneas estratégicas globales de la
Compañía.
Es obvio que tal labor implica elementos
especialmente sensibles. La imagen y reputación
de la empresa se debe en buena medida a los
mensajes que ésta transmite, y a la adecuada
correspondencia entre estos, los objetivos
buscados, el target-destino, los soportes usados etc.
El DirCom, por tanto, es una pieza importante en
toda empresa y su labor fundamental, incluso,
caso de muchas Pymes, cuando no exista un
profesional dedicado, porque eso no evitará la
necesidad de ejercer su función.
La ética como requisito
La ética es el conjunto de principios que
determinan la buena conducta, y que tienen
su soporte racional en nuestras convicciones
y nuestro entorno cultural. En palabras de
Fernando Sabater: es la “reflexión sobre los
motivos que nos hacen ser mejores”.
Para una Empresa, la ética debe ser algo
estructural, consustancial a su comportamiento
y lejos del camuflaje de la simple estética.
Sin embargo, son muchas las empresas que,
por desconocimiento o mala fe, se limitan a
ciertas actuaciones de carácter “popular” a
las se atreven a llamar Responsabilidad Social
Corporativa.
Así pues, la ética ha de impregnar la propia
filosofía empresarial y ser asumida por el
DirCom como requisito innegociable de su
propia actividad.
España
He desarrollado mi actividad
profesional durante más de 30
años vinculado al mundo de la
docencia, en distintas Organi-
zaciones y Escuelas de Negocios
como profesor de diversas
materias del ámbito de la
Comunicación, la Publicidad y el
Marketing en general. Por otra
parte, he tenido responsabilidades
estratégicas y creativas en varias
Agencias nacionales y
extranjeras, y actuado también
de Consultor independiente para
Empresas e Instituciones.
Master en Artes Liberales.
Área Comunicación (Univ. de
Navarra, España). Consultor en
Comunicación y Publicidad.
Prof. de Publicidad, Comporta-
miento del Consumidor y Ética
Empresarial en ESIC Business
& Marketing School. Prof.
de Plan de Marketing para Pymes
y Reputación online en RR.SS.
Director Creativo en ELEME
Publicidad (Caracas, Venezuela).
Dircom. Grupo EBROCORK–
CLEARLINE (Cirauqui–Navarra).
Ahora bien, ¿dónde ha de actuar la ética del
DirCom?
En mi opinión, debe hacerlo en ambas vertientes
de su cometido: en el contenido o información
que genera, y en el proceso o comunicación que
gestiona.
Los adjetivos éticos del mensaje
Podrían aplicarse muchos, sin embargo,
resaltaré dos: la veracidad y la pertinencia.
La máxima que todo responsable de
comunicación debe asumir es que la
información que salga de su empresa debe ser
veraz. El criterio de selección de los mensajes
no puede oscilar entre la verdad y la mentira
sino, como sumo, entre la conveniencia o no
de emitir el mensaje en un momento dado y en
dosificar los contenidos. En palabras propias
de un escenario judicial, se trataría de decir “la
verdad, nada más que la verdad… aunque no
necesariamente toda la verdad a la vez”.
El segundo rasgo debe ser la pertinencia. En
ocasiones, la empresa cae en el error de contar
lo que tiene muy poco o nulo interés para
sus stakeholders. El contenido del mensaje
debe tener interés, un motivo y buscar un
objetivo definido. Una empresa no es ni debe
ser una fuente constante de información; de
hecho, debería huir de la verborrea y más bien
comunicar cuando tenga algo que decir y resulte
pertinente decirlo.
En lo dicho nos referimos a la información
relacionada con los acontecimientos de la
organización. Cuestión distinta es la creación y
emisión de mensajes encuadrados en estrategias
de publicidad nativa o para creación de un
storytelling, como lo es también la escucha
… La ética ha de impregnar la propia
filosofía empresarial y ser asumida
por el Dircom.

18. 181818
DIRCOM
Número 114
activa y la interactuación con el mercado a
través de las redes sociales.
Las condiciones de la comunicación
En lo que se refiere al proceso de comunicación,
lo que le da vitola ética pienso que es la
transparencia y rapidez.
La empresa debe usar soportes de comunicación
que faciliten el alcance inmediato del mensaje
a los destinatarios. La verdad que se conoce
tarde, como la que se comunica a medias,
está cerca de la mentira. Muchas crisis de
reputación se gestionan de manera errónea
y con nefastos resultados por la tardanza en
dar los comunicados que el mercado espera y
permitir que se generen bulos y rumores que
luego cuesta mucho desmentir.
Y en segundo lugar hablaremos de
transparencia, en otras palabras, “dar la cara”,
como demostración de la actuación ética del
DirCom.
El DirCom y los directivos deben ser las caras
de la empresa ante el mercado y los medios de
comunicación. Por tanto, no pueden escudarse
en la preservación de su imagen personal para
eludir su presencia como emisores directos de
los mensajes, sobre todo cuando éstos no son
positivos.
En resumen, la comunicación corporativa,
también en las Pymes, debe tener en la
ética su gran aliada. Y no como adorno sino
como recurso sobre el que se sustenta su
efectividad.
Toda la información
sobre el mercado de la
Comunicación Institucional
en Revista DIRCOM
Suscríbase
www.revistadircom.com
info@revistadircom.com.ar
Comunicación
del CEO
Comunicación
Externa
Comunicación
de Marca
Publicidad
Comercial
Comunicación
Interna
DiseñoLorenaYáñezMartini
DIRCOM
DIRCOM
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DIRCOM
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Importancia de las
RR.PP. en las PyMEs
y cómo trabajarlas
Tamara Guerrero Coronado
Chile
Relaciones públicas en áreas de cultura, turismo y pymes.
Dirección de eventos corporativos.
Colaboración en eventos masivos de deporte, turismo y retail.
Apoyo equipo comunicaciones Kirkwood mountain resort-
California, Estados unidos.
Trabajo Independiente asesorías RRPP&PYMES.
La comunicación, desde mi punto de vista y espero
concordar con muchos de ustedes, comienza desde
los inicios de la humanidad: Desde la comunicación
que una madre establece con su pequeño en el vientre
o bien, desde que nuestros antepasados incluso sin
emitir palabra alguna comenzaron a señalar, moverse,
desplazarse, gesticular y emitir sonidos para poder
así comenzar a generar un vínculo con “un otro”,
lográndose un factor comúnmente diferente: El poder
comunicarse.
La comunicación abarca diferentes estilos, modos,
personas; es la base de una comunidad, entendiendo
esta como la unidad universal que hoy nos une
consciente o inconscientemente en cualquier
momento de nuestra vida. Una comunidad que nos
invita a vivenciar y exponer nuestras diferencias ante
“un otro” que tiene mucho por aprender de mi o
viceversa. Es un concepto que hemos olvidado con
el paso del tiempo producto de la tecnología, la cuál
debiese ser un factor para dar gracias debido a que
nos permite mantener una comunicación instantánea
y diversa, pero que hoy en día para aquellos que no
saben utilizarla, está separándonos como comunidad
haciendo de este factor que se introdujo al mundo
para unir más a las personas en un mundo globalizado,
un factor negativo para quienes no saben aprovecharlo
y comprenderlo, ya que suele ser motivo de aislamiento
y falta de comunicación al olvidar que esta última,
es decir, la comunicación, involucra sentimientos,
actitudes, gestos e incluso el silencio.
¿Porque les introduzco temas de comunicación y
comunidad ante todo? Porque si queremos hablar de
Pymes considero que primeramente se debe volver
a retomar los inicios de todo, ¿A que me refiero con
todo? Al foco por el cual una Pyme trabaja, por él una
persona sueña y se esfuerza: para transmitir, compartir,
enseñar, mostrar una idea, algo en lo que es bueno o
lo que le apasiona a “un otro”, es decir, a un público
diverso, conformado por cientos de personas que
piensan, actúan y quieren cosas diferentes; entonces
es ahí en donde debe comenzar el pensamiento de un
emprendedor: ¿A quién quiero llegar con esta nueva
idea? ¿Quien quiero que vea, sienta, interprete mi
creación/sueño etc.? ¿Que factores en común tienen
estas personas a las que quiero llegar? ¿Existen más
pymes en mi rubro? ¿Cuál será mi factor diferenciador?
Y desde ahí, desde la respuesta a estas preguntas y
más, comenzar a crear la base de lo que será mi PYME.
Nadie tiene un sueño y trabaja horas e incluso años
para que fracase. No me refiero a que no existirán
barreras en el camino, no digo que no se cerrarán
puertas, sino que simplemente, si se considerara el
factor comunicacional desde un inicio les aseguraría un
camino no tan dificultoso o al menos, un final feliz.
Me preguntan continuamente como trabajar las
RRPP en las pymes, si acaso es necesario contar
con alguien más que un administrador de finanzas
o un colaborador, incluso he escuchado que la
comunicación es un factor muy costoso para una
Pyme, pero, a su vez, son estas mismas pequeñas
empresas las que se están preocupando cada día más
por su reputación o el “que dirán de ellas” por lo tanto,
¡Por supuesto que se necesitan las RRPP!
Sabemos que al ser un emprendedor lo más probable
es que en un inicio no cuentes con los recursos
suficientes para comenzar a armar un equipo sólido
o contrates a un profesional de las comunicaciones
que se haga cargo de cada detalle que te podría
mencionar en este momento para que consideres,
pero si te puedo sugerir a ti... futuro emprendedor, que
me leas, me escuches, porque te aseguro que si hoy
no consideras el “factor comunicación”, más tarde de
seguro estarás solicitándolo.
En base a mi experiencia propia de trabajo con pymes,
se tiene muy caro desde el comienzo los presupuestos,
temas de contabilidad, lo que se quiere “vender”
pero... detengamos en este punto: ¿Es realmente
ese mi objetivo como pyme? ¿Vender? Si luego de
leerme tus respuestas han sido si, déjame decirte
que vas por el camino equivocado. Las ventas serán
la consecuencia de un largo camino recorrido, serán
el resultado de una buena propuesta de valor, de
una comunicación basada en estrategias y mensajes
eficientes y eficaces tanto para tu público interno
como para quienes serán tus clientes o público
objetivo y, por supuesto, serán el resultado de una
identidad consecuente, creativa, transparente y llena

20. 202020
DIRCOM
Número 114
de valores que sean vivenciados por cada persona que
represente, viva, entra o salga de tu pyme.
Las empresas de hoy se quejan de que sus
trabajadores no transmiten bien la información, de
que no todos trabajan de la misma forma, de que no
se saben las normas básicas de funcionamiento o
incluso peor, no se sabe la identidad de esta pyme
y he visto mucho que el emprendedor comete el
error de que en vez de educar o enseñar, perdón,
en vez de comunicar la manera correcta del hacer,
prefieren despedirlos y buscar un remplazante.
Por otra parte, y no menos importante, existe esta
comunidad compuesta por una diversidad de personas
que se quejan de las interminables filas en atención
al cliente, de las sin fin de solicitudes de reclamos
tanto presenciales como por vía telefónica pero
nadie se percata de la razón por lo cual existen
reclamos diarios, la razón de los continuos dolores
de cabeza, la razón de la baja productividad en los
trabajadores o bien, el porqué de continuas licencias o
justificaciones de inasistencias al trabajo. Todos estos
factores que mencioné e incluso más, les digo desde
ya, que se solucionan bajo mi concepto: volviendo
a los inicios, recordando que somos una comunidad
que necesita permanentemente de “un otro”, que
vive, sueña y entrega por otros y que siente, piensa
y se comunica de diversas maneras. Solo debemos
estar atentos, escuchar activamente, tener en cuenta
que nuestra pyme/empresa, comenzó con un sueño
y que si llegó en algún momento a concretarse en la
palabra “Pequeña y mediana empresa” es porque ya
consideraste a un otro que recibirá tus dones o bien,
que espera expectante lo que tienes por entregar.
¿Cómo aplicar las RRPP en tu pyme? Te presento
mis consejos y experiencia:
•Analiza tu idea, no pierdas jamás el enfoque de tu
sueño y tu inspiración para lograr llegar donde estás o
donde quisieras.
•Escucha a tu público, a aquellos a quienes siempre
viste como clientes, pero también a esos que directa o
indirectamente ayudan a que tu negocio/idea/sueño
se esté realizando y, por supuesto, no les entregues el
mensaje a todos por igual: Escúchalos y crea.
•Confía siempre en la comunicación como pilar
dentro de tu emprendimiento, el contar con una
comunicación eficaz te llevará a buenos resultados y
una mayor productividad.
•Toda acción o diseño de plan que desees
implementar, debe estar pensando en macro (para
tu pyme en general) pero también en micro (para
cada persona que es parte de la pyme) ya que, si lo
interno no funciona, no podemos seguir avanzando si
solucionarlo.
•Ten en cuenta contar siempre con una metodología
o plan de seguimiento para las acciones que vas
implementando, de esta manera podrás ver si tus
mensajes están llegando de manera correcta o bien, si
te estás comunicando correctamente.
•Una pyme con metas a cumplir en periodos cortos
suele funcionar mejor que aquella que sueña en
grande pero no concreta en nada. Planifica, se
constante y perseverante.
•No vean los medios de comunicación como
algo costoso o como un canal diseñado solo
para grandes proyectos: son buenos aliados, te
permitirán llegar a una mayor cantidad de público y
transmitir mensajes diferentes y creativos.
•No olvidar que las RRPP también son gestión
y dirección, por lo cual un profesional de estos
ámbitos no solo te ayudará con todos los puntos
que ya te mencioné, sino también te puede facilitar
la gestión de tu pyme.
•La tecnología debe ser un aliado, pero no abuses
de ella. Hoy en día muchas Pymes se están
cobijando bajo las redes sociales, especialmente
con aquellas masivas y más conocidas: No olvidar
que la web, la nube, internet y la tecnología no
son solo redes sociales, existe un mundo de
posibilidades de innovación y comunicación digital
por incursionar ¡Atrévete!
•Recuerda que, en situaciones de crisis, el silencio
en temas de comunicación interna no es el mejor
aliado, tus trabajadores y colaboradores deben
saber que sucede, de esta manera evitarás rumores,
contarás con trabajadores felices y por sobre todo
ganarás confianza, credibilidad y todos manejarán la
misma información.
•Procura crear intercambio continuo y dinámico de
la información entre los miembros o colaboradores
de tu pyme, con ellos generaras eficacia del equipo
humano, buenos resultados y ellos(as) se sentirán a
gusto e integrados dentro de tu pyme.
•Jamás pierdas el foco, recuérdate y recuérdales
siempre a quienes te apoyan cuál es tu razón de ser,
cuál es tu valor agregado y su esencia humana. DIRCOM

21. 21
DIRCOM
Número 114
Visualiza a la
comunicación en tu
negocio
Sofía Enríquez y Mónica Machado
Ecuador
A menudo consideramos a la reputación
corporativa como un recurso de primer orden
para las empresas líderes del mercado. Si nos
hablan de comunicación, estrategia, imagen y
relacionamiento inmediatamente pensamos en
todos los importantes esfuerzos que realizan los
profesionales de las grandes corporaciones. Pero
¿qué pasa cuando pensamos en las pequeñas y
medianas empresas, en los emprendedores, en
sus planes de negocio y en sus estrategias? ¿Hay
cabida para la reputación y la comunicación?
Definitivamente, la respuesta es sí. Y es que a
pesar de que las pymes y los emprendimientos
no venden su imagen ni utilizan las estrategias
de marketing de la misma forma que emplean
las grandes empresas, las herramientas de
comunicación y relaciones públicas son de vital
importancia para generar reputación y engagement
con los públicos de interés; más aún si tomados en
cuenta que la reputación empresarial se considera
como un recurso organizativo capaz de generar
ventajas competitivas.
De ahí que el primer paso para convertir a la
comunicación en un activo que genere valor
es tener un plan estratégico. Este debe contar
con objetivos, determinar los públicos a los que
se quiere llegar, el mensaje a transmitir y los
medios que se emplearán para alcanzar las metas
comunicacionales. Aquí, el Gerente/ CEO juega un
papel crítico para el éxito del plan, ya que además
de ser el líder organizacional, debe constituirse en
el líder comunicacional.
Varias acciones y herramientas de relaciones
públicas pueden ayudar a la hora de gestionar la
imagen y comunicación. El contacto con la prensa,
por ejemplo, es una herramienta efectiva para
potenciar la imagen y dotarla de visibilidad; la
creación de hitos y contenidos de interés para los
medios es fundamental al momento de trasmitir
una noticia.
Las herramientas de comunicación
y Relaciones Públicas, son de
vital importancia para generar
reputación y engagement con los
públicos de interés.
El contacto con la prensa, por
ejemplo, es una herramienta
efectiva para potenciar la imagen.
Por otra parte, las pymes y los emprendimientos
no deben olvidar el enorme potencial de
networking, como una herramienta eficaz para
vincularse con los públicos cercanos y generar
sinergias. Otras acciones exitosas para este
sector se basan en la originalidad y la innovación,
así acciones de street marketing o patrocinios
adaptados al entorno de una pyme pueden
generar un poderoso boca a boca que aporte a la
reputación de la empresa.
De otro lado, el mundo interactivo y dinámico
en el que vivimos ha multiplicado los canales
de comunicación. Pasamos conectados las
24 horas del día: en el trabajo, en reuniones
sociales, mientras hacemos deporte e incluso
erróneamente al conducir, simplemente no
logramos desconectarnos de este mundo virtual
que nos entretiene, informa y enlaza a todo:
amigos cercanos, lejanos, familia, empresas,
intereses y más.
Los pequeños empresarios y emprendedores se
han dado cuenta de este boom y la importancia
que las Redes Sociales han adquirido en el entorno
empresarial. Sienten y creen que deben estar,
aunque muchos no tienen claro los beneficios para
su negocio y simplemente abren cuentas en lo que
más han escuchado o lo que más o menos ven
que tienen sus competidores: Facebook, Twitter y
algunos en Google My Bussines.
Sin embargo, al desconocer los verdaderos
aportes que Facebook, Twitter, Instagram, Google
+, My Bussines, YouTube, Pinterest pueden traer
a sus pequeñas empresas o actividades, no tienen
la seguridad de querer invertir y esforzarse en una
Sofía Enríquez
Profesional de comunicación,
graduada de la Universidad
Tecnológica Equinoccial de
Quito. Maestría en Marketing
por la Universidad de las
Fuerzas Armadas.Directora
de cuentas en Quito. Ha
liderado proyectos de com.
para empresas del sector de
telecomunicaciones, minero,
petrolero, y de consumo
masivo.
Mónica Machado Urquizo
Comunicadora Organizacional
graduada de la Universidad
Católica del Ecuador,
diplomado en Innovate
Marketing del Tecnológico
de Monterrey, Quito. Exp.
profesional en el manejo
de la comunicación
externa, interna, rse, rrpp,
para empresas privadas
e instituciones públicas,
desempeñándose como
consultora, coordinadora y
directora.

22. 222222
DIRCOM
Número 114
estrategia comunicacional, por lo que simplemente
se limitan a estar presentes, pero no logran ser
parte de esta comunidad on-line.
El desarrollo de una estrategia digital radica
en la importancia de generar un sinnúmero de
oportunidades para el negocio, como: incrementar
su número de clientes, abrir una puerta de
comunicación permanente con sus consumidores
actuales y potenciales, mejorar sus servicios y
atención al público, dar a conocer información de
calidad de su marca, entre muchas otras.
Estas razones invitan a dejar de mirar a las
redes sociales como una herramienta que puede
utilizar cualquier colaborador de la pyme o el
mismo emprendedor. Para formar parte de esta
nueva cultura 2.0, se debe tener los objetivos
y estrategias de comunicación claras, crear
contenidos propicios, mantener la intensidad en
las publicaciones, no usar sus redes personales
con la del negocio e indiscutiblemente contar con
un profesional sobre el tema.
Porque a pesar de que en Internet podemos
encontrar varias guías sencillas para el manejo
de la herramienta, el problema real es la falta de
estrategia y visión comunicacional, en el cual se
desarrollen actividades on-line y off-line, tratando
de crear un enlace de doble vía con el público y no
solo siendo una fuente de información.
www.dircomsocial.com
DIRCOM Social,
es una Red de
Comunicación Iberoamericana.
Unite desde
SOCIAL
DiseñoLorenaYáñezMartini
DIRCOM
DIRCOM
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23. 23
DIRCOM
Número 114
El celular ¿La
herramienta más eficaz
para la gestión de
comunicación interna en
la actualidad?
Nayla Florencia Jazgevicius
Argentina
Tecnicatura en periodismo - UNLAM. Licenciatura en
Comunicación Social con Orientación en Televisión - UNLAM.
Experiencia laboral: Kuper/Kuperiño eventos, Encargada de
eventos. Diario zonal “Para toda la gente” Periodista – redactora
de noticias de color/deportivas. FM OESTE 106.9 Conductora -
Productora.
La dispersión geográfica es uno de los factores
que más obstaculiza a los comunicadores para
que puedan desarrollar una gestión exitosa dentro
de la compañía donde se desempeñan. La cadena
de mails pierde sentido cuando gran parte de la
población que forma la compañía se encuentra
fuera de la comunicación en línea y solo recibe
información en formato papel a destiempo y más
acotada.
Según los últimos informes del INDEC (Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos) los celulares
están presentes en el 89,6% de los hogares
argentinos . El fácil acceso y la comunicación
multidireccional hacen del celular un canal de
comunicación predilecto para que todas las
marcas del mundo promocionen sus productos y
servicios y lleguen a todos al mismo tiempo, en
cualquier momento y desde cualquier lugar.
¿Cómo ser embajadores de la cultura
organizacional cuando la dispersión geográfica
fragmenta más que unifica? Si se piensa en utilizar
solo canales formales en el siglo XXI, se está
tomando una decisión que no es coherente con la
cultura horizontal y la apertura que se vive dentro
de las compañías en la Argentina y en el mundo.
La necesidad de romper con lo instaurado es lo
que permite mediante la innovación generar interés
en el cliente interno y captar su atención para que
escuche aquello que la empresa quiere decirle.
Muchas organizaciones mantienen una comunicación
poco planificada y muy operativa. El desgaste de
energía en hacer y generar poco impacto es la misma
sensación que llenar un vaso con un gran agujero.
Para ser gestores de cambio en el rol de comunicar
hay que mirar más allá, pararse desde más arriba
y poder ver qué es lo que mueve al colaborador,
qué es lo que le genera interés, cuál es el medio de
comunicación que más utiliza.
La respuesta a veces es mucho más simple
y accesible. Emprendedores de todo el
mundo desarrollan productos enlatados y
transformadores, conocidos bajo el concepto de
“app”. Las aplicaciones llegan a miles de usuarios
ofreciendo un nuevo canal de intercambio que se
encuentra las 24 horas disponible.
Algunas organizaciones continúan manteniendo
como canal de comunicación la revista interna
mensual para informar aquello que sucedió o
estar por suceder. Mientras comunicadores o
periodistas destinan horas de su jornada laboral
en redactar artículos para producir la edición de
ese mes, los colaboradores de la compañía se
envían mediante cadenas de WhatsApp las fotos
del evento que sucedió ese día en la empresa y
resaltan mediante Facebook o Instagram qué fue
lo más importante de lo que se vivió en esa acción
o cual fue el chisme de la tarde. Así se convierten
en propios comunicadores de la compañía, en
aquellos medios donde la compañía aún no ha
llegado a tomar gran presencia y difusión de la
manera instantánea que hoy lo colaboradores
necesitan.
El aquí y ahora solo se puede conseguir si los
equipos de Comunicación Interna administran un
app que permita llegar a todos los colaboradores
sin distinguir lugar de trabajo a través de una
plataforma que muestre noticias, beneficios y todo
lo que se vive de forma online y al mejor estilo de
notificación push accesible e interactiva.
El concepto de modernidad liquida que nombra
Bauman se hace visible en la velocidad con
la que transita la información dentro de las
organizaciones. Los comunicadores tienen que
estar atentos a jugar de forma estratégica con esa
velocidad. Hoy una noticia llega más rápido de lo
que se tarda en llenar un vaso de agua.Un boletín
mensual, una campaña interna distribuída en
formato folleto a todo el país pierde sentido en un
mundo que se mueve con velocidades mucho más
rápidas e instantáneas.
El principal desafío del comunicador en las
organizaciones de hoy, es poder detectar en
que canal de comunicación el colaborador pone
interés durante gran parte de su día, para aparecer
en ese espacio y hablarle sobre todo aquello que
la organización le necesita contar.
Bibliografía
- BAUMAN, Z.(2003)
Modernidad líquida. Fondo de
Cultura Económica. México.
- INDEC (2015). Encuesta
Nacionalidad sobre acceso
y uso de Tecnologías de la
Información y la Comunicación
[en línea] Buenos Aires
[fecha de consulta: 18 de
Septiembre 2017] Disponible
en: http://www.indec.gov.ar/
uploads/informesdeprensa/
entic_10_15.pdf
- SCHEINSOHN, D. (2009)
Comunicación estratégica
DIRCOM nùm.85. (50-52)
- TESSI, M. (2015)
Comunicación Interna
Integrada. Santiago de Chile,
Chile: Zig-Zag.
DIRCOM

24. 242424
DIRCOM
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¿Cómo trabajar las RR.PP.
en las PyMES?
Rodolfo Ellena
Argentina
Lic. Relaciones Públicas e Institucionales egresado de UADE.
Docente de Relaciones Públicas en las carreras de Relaciones
Públicas y en Organización de Eventos en FAECC – Fundación de
Altos Estudios en Ciencias Comerciales.
De igual forma que en las empresas Corporativas!
Con responsabilidad, desarrollando estrategias,
teniendo en cuenta a los públicos. No hay secretos
en esto de la comunicación.
Hay una idea en el imaginario colectivo que para
hacer las cosas bien hay que ser Corporativo o
millonario. Y en realidad para hacer las cosas
bien, “hay que hacer bien las cosas”, y eso no es
una cuestión cuantitativa, sino que tiene que ver
con la calidad. Se trata de desarrollar, cultivar,
uno de los intangibles más fuerte que tienen las
organizaciones que es el valor responsabilidad,
articulando las decisiones estratégicas desde
la alta dirección hacia los mandos medios y
subalternos.
Y una PYME quizás no tenga las ventajas
económicas de una gran corporación, pero ¿quién
le impide la posibilidad de desarrollar un plan
de comunicación que le permita mostrarle a sus
públicos estratégicos “que tan buenos son”?
Una pequeña empresa puede trabajar con
verdadera cercanía en programas de relaciones
con la comunidad (voluntariado, fundraising,
patrocinio, mecenazgo, etc); articular con
entidades locales que pueden ser pensadas
en algún momento para acciones de grasstop
lobbying (Clubes, Sociedades de fomento, bares,
escuelas, colegios, comercios, Universidades)
y además tener en cuenta una comunicación
también proactiva con el gobierno local para poder
pensarlo como un aliado, y que éste nos considere
en forma positiva.
Este tipo de empresas tienen una menor
burocratización de sus procesos entonces
cualquier vecino puede ir a tocar el timbre y
quejarse por ruidos molestos, olores, plantear
necesidades, pedir ayuda, y todo lo que uds se
puedan imaginar en cuanto a los issues de ese
rubro y en particular de esa organización y más
específicamente, los issues de cada área de la
empresa. El conocimiento y monitoreo de las
problemáticas (positiva y negativas) harán de
esa organización una comunicación proactiva,
responsable y en un punto también más alejada
de una posible situación de crisis (algunas son
inevitable, otras son totalmente predecibles)
Lo que ocurre en la interacción entre una
empresa de barrio y sus vecinos es menester
de ambas partes, pero la empresa tiene mayor
responsabilidad (entre otras cosas, porque es
quien potencialmente tiene más para perder);
quizás el dueño sea uno de esos vecinos,
conozca las necesidades y entonces puedan
trabajar en conjunto para articular acciones de
lobbying. Este concepto de “cabildeo” es regular
y prejuiciosamente atribuible a las grandes
corporaciones con llegada a algunos de los tres
poderes de la República. Deberíamos revisar ese
concepto ya que por lo general arrastra al ámbito
de las RRPP algunos errores conceptuales que
tienen que ver por ejemplo, en la diferencia entre
“grupos de presión” y “grupos de influencia”,
pero esto da para un artículo focalizado en lo que
podríamos llamar “Lobbying y la realidad nacional”.
Lo que me interesa que quede en claro es que
las pymes bien asesoradas también tienen sus
mecanismos para la utilización de esta táctica (un
buen mapa de públicos seguramente nos permitirá
pensar en algún momento acciones de grassroot
lobbying o grasstop lobbying, teniendo en cuenta
por ejemplo, a la comunidad.
Estoy de acuerdo que también es lícito
preguntarse si para hacer todo esto es necesario
el desarrollo de un plan de comunicación por parte
de unaresponsable de las Relaciones Públicas, y la
respuesta es un contundente y ensordecedor “Sí!”
Porque las RRPP le van a poder ofrecer a la
PYME un trabajo planificado, sistemático y
sostenido en el tiempo, a partir de un diagnóstico
El arte de conectar, relacionarse
y alinear intereses, logrando un
entendimiento mutuo con los
diversos públicos.

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comunicacional que le va a ser de utilidad para
afianzar las relaciones con sus públicos. Nada
fue más útil para las organizaciones escuchar
que es lo que sus públicos esperan de ella, poder
transmitir los valores de la empresa con acciones
concretas y comprometidas que perduran en el
tiempo.
Después de todo, que son las Relaciones Públicas
sino El arte de conectar, relacionar y alinear
intereses, logrando un entendimiento mutuo con
los diversos públicos para lograr un objetivo.
Y esa es solo una definición que descubre nuestro
trabajo; verán que no hace distinción en la
dimensión de la organización.
A modo de resumen: Entiendo que hasta es más
sencillo trabajar un plan de Relaciones Públicas
para una PYME que para una gran empresa:
La llegada a los públicos estratégicos está más
allanada.
La relación con la comunidad es más creíble, es
vista por los públicos sin especulación comercial
por parte de la empresa y afianzas la relación.
El gobierno local detecta a la organización como
un aliado.
Existe mayor probabilidad que el público interno se
involucre en las acciones, porque quizás mucho de
ellos sean “públicos volubles” (son tanto “público
interno”, “vecino”, y quizás hasta “cliente”)
Solo se trata de poner en marcha un buen plan de
comunicación para que la PYME sea reconocida,
más allá de su nombre.
DIRCOM.
DIRCOM.
DIRCOM
DIRCOM
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26. 262626
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PyMEs del Estero:
Cómo gestionar la
comunicación si sos
emprendedor
Liliana Valeria Bobba
Argentina
Estudiante de la carrera Lic. Comunicación Social ,Univ. Católica
de Santiago del Estero. Presidente de la Asociación Civil y de
Fomento Vecinal “Convergencia Bandeña”. Coord. general de
logística de la consultora Nex&Com.Trabaja en la dirección de
cultura de la Municipalidad de La Banda.
Las actividades integrales de comunicación de toda
empresa, sin importar el tamaño o actividad de la
misma, tiene que tener relaciones publicas como una
estrategia principal.
Solo así, conseguiremos que nuestra empresa logre
que su producto sea escuchado, leído, hablado o visto
por los posibles consumidores o público meta. Como
ya sabemos las RRPP logran que nuestro producto sea
entendido y deseado. Integrarlas como estrategias de
comunicación, y que estas estén alineadas a nuestra
estrategia de ventas, objetivos y metas de nuestra
empresa, nos hará crecer de forma importante.
Las pequeñas empresas necesitan entonces servirse
de líderes de opinión locales y buenos vínculos, que de
pronto, no generen un gasto muy grande. En muchos
casos, no cuentan con una red de contactos de medios
de comunicación, con quienes crear esas redes, que
posibiliten la difusión y el conocimiento de los productos
para la venta.
Para las pequeñas empresas, lo más difícil de conseguir
es que te conozcan, que sepan que es lo que haces, a
que te dedicas, y que conozcan tu producto. La gran
tarea del relacionista público tiene que ver de cómo la
gente se entera a través de un tercero, de un producto
o servicio. Hay que entender que hoy las relaciones
públicas en tu pequeña empresa son el arte y la ciencia
de la venta de tu producto, no solo a los viejos medios
como el diario, la radio o la televisión, sino también a
los bloggers y personas influyentes que poseen muchos
seguidores en las redes sociales.
Para que estos objetivos puedan llevarse a cabo, se
deben seguir una serie de acciones, que a nosotros
como pyme nos funcionó, para dar los primeros pasos
en las relaciones publicas, y ayudar al crecimiento de la
empresa. En primer lugar evaluar e investigar muy bien
al público, para que pueda satisfacer las necesidades
de los consumidores. Si esto no se hace como un paso
fundamental, se corre el riesgo de que la empresa no
logre las ventas deseadas y se produzca la muerte del
negocio. Tener en cuenta que debemos ser innovadores
y originales al momento de dar a conocer nuestros
productos, el cómo y el cuándo, será fundamental
para que llame la atención de los compradores. Hay
que armar al producto o servicio de un novedoso valor
agregado para llamar la atención del público.
Como un gran consejo a dar, para que nuestra pequeña
empresa sea conocida y publicitada, y el mercado
pueda saber que existe y que productos ofrece, es vital,
armarse una lista de contactos y periodistas, hacerse
amigos de ellos, puede haber bloggers o periodistas
especializados en el rubro de nuestra empresa, hay
que identificarlos, seguirlos y de a poco presentarnos.
Comenzar a construir esos vínculos, no será una tarea
fácil, pero con paciencia y perseverancia conseguiremos,
entrar en esas redes. Comenzar haciendo comentarios
interesantes y pertinentes en los blogs de los
periodistas..
La comunicación comenzara de a poco. Una vez que
hayas construido tu confianza ya podrás empezar a
involucrar a tu empresa en una estrategia de relaciones.
Nunca te olvides que no se trata de vos, sino lo que les
interesa a las audiencias de los medios. Debes hacer
relaciones públicas, una vez que tengas tu producto lo
más interesante para mostrarlo. Promueve noticias que
pasen en tu empresa o con tu producto y busca la forma
que les interese, algo novedoso y original que le interese
a la comunidad. Las redes sociales, son hoy en día,
las elegidas por las audiencias para comprar y vender
productos. Crear una estrategia de redes sociales que
represente a tu marca, tus valores y tu cultura, de una
manera práctica, será de vital importancia. Necesitas
crear un plan de redes sociales que conecte con los
demás desde el principio para acrecentar tu presencia.
En los últimos años las pequeñas y medianas empresas
son las máximas responsables en generar empleo. La
calidad de las relaciones cotidianas con los públicos, es
la mejor herramienta para el éxito de la misma. Atender
la gestión de las comunicaciones y las relaciones es una
forma de apropiarse del poder que la empresa tiene,
en la vida de cada ser humano y en la sociedad en su
conjunto. Trabajar con los públicos nos brinda otra
mirada, otra unión de relaciones, otro posicionamiento.
Hacerse cargo de las relaciones publicas, permite
tomar las riendas y nos obliga, como empresa a la
transparencia, la credibilidad la confianza y la buena
reputación. DIRCOM

27. 27
DIRCOM
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Leonardo Bacigalupe
El arte de empezar
Uruguay
Profesional en comunicación organizacional y Marketing con
experiencia en compañías multinacionales y Organizaciones
Civiles. Analista en Com. organizacional y técnico en Marketing.
Fundador y secretario general de la cámara empresarial italo
uruguaya. Docente en gestión de proyecto y estrategia. Fundador
de la asoc. de com.interna del Uruguay.
¿Cómo gestionar la comunicación si sos
emprendedor?
Cuando se es emprendedor no hay que olvidarse
que también se es empresario. Por lo tanto, un
emprendedor deja de ser una persona común para
convertirse en alguien que persigue un sueño, con
otras responsabilidades y que debe pensar por el
bien común si pretende tener éxito. Es normal que
los cuando uno comienza un emprendimiento se
pregunten si es importante la comunicación en
las empresas y cómo se debería gestionar cuando
queremos emprender un proyecto empresarial. Mi
respuesta es siempre la misma y muy categórica
“Sí es muy importante la comunicación a la hora
de emprender, es muy importante saber comunicar
nuestro proyecto, si no se conoce lo que haces cómo
harás para que sea un éxito. Cómo deberíamos
gestionarla, igual que las grandes empresas. Aquí
no hay una receta mágica, la comunicación se
gestiona igual si eres una multinacional, una pequeña
empresa o si recién comienzas como emprendedor.
La diferencia está obviamente en el presupuesto que
estas manejan y ese presupuesto sino se maneja
con responsabilidad y con un enfoque estratégico
no sirve de nada. Primero tienes que entender
que no sólo vas a hablar de comunicación, sino de
comunicaciones integradas, ese bello sistema formado
por: Comunicación, marketing, publicidad y relaciones
públicas. Ahora bien, si quieres ser un emprendedor
exitoso tienes que entender que saber gestionar la
comunicación es uno de los factores determinantes
para el éxito. El 60% de los problemas en las empresas
se debe a una mala gestión de la comunicación. Para
comenzar a gestionar la comunicación estratégica
primero debemos saber dónde estamos parados y qué
objetivos buscamos. Realiza un buen análisis FODA, es
importante que sepas bien cuáles son tus fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades. Una vez
que tenemos claro que queremos yo recomiendo
trabajar sobre el sistema ARC / CRC. Este sistema
es la piedra angular en la gestión, la primera parte es
la afinidad, esa capacidad que tenemos de ocupar el
mismo espacio que otra persona o empresa. Después
pasamos a la realidad, lo que parece ser, ese acuerdo
en lo que es real, luego pasamos a la comunicación.
Para entender la composición de tu negocio y como
relacionarte la comunicación es más importante
que las otras partes del sistema. Esta interacción
resulta evidente al analizar el siguiente ejemplo: ¿has
intentado hablar con una persona enojada? Sin un
nivel de adecuado de agrado y sin cierta base de
acuerdo, no hay comunicación. Sin comunicación,
y cierta afinidad, no podrás conocer la realidad de
donde estamos y una mala comunicación no tendrás
afinidad con el entorno. A este primer sistema lo
llamaremos gestionar para comprender. Una vez que
comprendamos por completo nuestro emprendimiento
y el plan a seguir pasaremos al segundo sistema, el
grupo del conocimiento, responsabilidad y control
Mediante el estudio de la situación y la definición
de objetivos definimos el primer sistema logramos
comprender que queremos y cómo lo haremos.
Recuerden que les comenté que gestionar la
comunicación es igual que la gestión de las grandes
empresas, pero llevada con responsabilidad. El
segundo sistema tiene que ver con eso. Tomamos
conocimiento pleno del entorno, de la competencia,
de los clientes. Estudiamos sus necesidades y las
solucionamos con responsabilidad, y así poder
tener el control de lo que hacemos o queremos
comunicar. Es muy difícil ser responsable de algo, o
tener control a menos que tengas conocimiento de
lo que haces, al mismo tiempo no puedes controlar
algo sin responsabilidad y si no tienes control de tu
empresa y de lo que comunicar te será difícil trabajar
con responsabilidad o tener conocimiento de lo que
vas a emprender. Si tienes pensado ser emprendedor,
te sugiero sigas estos pasos: Aprende a ser dueño,
Trabaja en equipo, piensa en grande y trabaja por
el bien común. Imita a las grandes empresas en
lo que hacen para tener éxito, y sobre todo y muy
importante incorpora como un habito los sistemas
ARC/CRC (Afinidad, realidad, comunicación/
conocimiento, responsabilidad, control). Y lo más
importante para todo emprendedor, mueve tu
trasero, si tu no tomas acciones por lo que quieres
hacer nadie las va a hacer por ti. DIRCOM

28. 282828
DIRCOM
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El poder de nuestro
mensaje
María Victoria Szwed, Marina
Olabarrieta y Verónica Médico
Argentina
La comunicación es inherente al ser humano,
desde que nacemos nos comunicamos y
aprendemos estructuras, formas, estilos.
Es clave ser conscientes del poder de
la comunicación, ya que no se puede no
comunicar. El dilema es cómo hacerla más
efectiva a nivel de las relaciones y lo más
importante aún es entender cómo impacta en
forma directa en los resultados en el ámbito
laboral.
Fidelización, presencia, identidad de una
marca son las bases para que una empresa,
una pyme o un emprendimiento crezcan y
se consoliden. Por lo tanto, la comunicación
pensada estratégicamente ya no es una
necesidad, sino un imperativo.
El sentido y la forma de la comunicación
en el mundo laboral fueron cambiando a
lo largo del tiempo. A fines del siglo XIX,
en el industrialismo, el foco era el trabajo
manual, y la comunicación era básica,
directiva e irrelevante. Luego, en la era del
conocimiento, a mediados del siglo XX, pasó
a ser un objeto de estudio y tomó un rol
protagónico. Este conocimiento se trasladó
a las organizaciones, se crearon áreas de
comunicación y se generaron diferentes
estrategias para impactar en los resultados.
Actualmente, en el siglo XXI, surge un
nuevo paradigma centrado en el poder de
la comunicación donde, gracias a las redes,
las personas no son solo consumidores, sino
también productores (prosumidores) que
publican, opinan, comentan, y, en conjunto
con las empresas, construyen la fuerza de las
marcas.
Hoy el foco de la comunicación es motivar,
empatizar, se busca inspirar a través del
propósito, del “para qué” (les recomendamos
ver la charla TED de Simon Sinek: “Cómo
los grandes líderes motivan a la acción”).
Saber el por qué y para qué hacemos lo que
hacemos motiva a los otros a comprometerse
con nuestra marca. Si comunicamos solo lo
Fidelización, presencia, identidad
de una marca, son las bases para
crecer y consolidarse.
María Victoria Szwed
Bioquímica (UBA), Máster
en Comercialización (UB),
Máster en Marketing y Gestión
Comercial (ESEM), Program
for Management Development
(ESADE), Customer
Program-Recursos Humanos
(Universidad Torcuato
Di Tella). Lleva adelante
programas de formación para
comerciales de la industria
farmaceútica de LATAM.
Marina Olabarrieta
Licenciada en Psicopedagogía
(USAL) y licenciada en
Educación (Universidad Virtual
de Quilmes). Diplomatura
de Diseño instruccional para
e-learning (UTN)
Es diseñadora y facilitadora
de espacios de aprendizaje
orientados al desarrollo de
las personas, los equipos, la
organización y su cultura.
Verónica Médico
Escritora, licenciada
y profesora en Letras
(Universidad de Buenos Aires).
Es especialista en oratoria,
escritura y formación de
formadores.
Diseña y coordina talleres
individuales y grupales para
desarrollar esas habilidades de
comunicación.
que hacemos, apelamos a lo racional. Y las
personas compran cuando en el mensaje
hay un sentido que los moviliza. El sentido
emociona y lo emocional conecta. Esto está
estudiado y demostrado por la neurociencia.
Es fundamental saber cuál es nuestro
mensaje, ese que nos hace únicos y nos
acerca a nuestros clientes, colaboradores,
inversores.
Toda comunicación parte de un mensaje que
queremos transmitir, ya sea para que nuestro
interlocutor lo sepa, lo cuestione, lo compre,
lo propague. Si nosotros podemos identificarlo
claramente, lograremos transmitirlo y hacer
que se apropien de él. Saber el para qué no
solo nos guía, sino que atrapa al otro.
Detrás de todo mensaje hay una intención del
emisor, un objetivo. Muchas veces el mensaje
puede estar envuelto en una historia, que
tiende un puente desde nuestra experiencia a
la experiencia de los otros. Está demostrado
desde la neurociencia que los buenos relatos
pueden cambiar la química de nuestro cerebro
y motivar a las audiencias a la acción. Blake
Mycoskie (uno de los fundadores de TOMS)
Gracias a las redes, las personas no
son solo comunicadores, también
son productores.
Es fundamental saber cuál es
nuestro mensaje, eso nos hace
únicos.
DiseñoLorenaYáñezMartini
P
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3

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Notas
1. Charla TED de Simon Sinek
“How great leaders inspire
action”, en https://www.ted.
com/talks/simon_sinek_
how_great_leaders_inspire_
action.
2. “Los eventos con una
carga emocional persisten
mucho más tiempo en nuestra
memoria y los recordamos
con mayor precisión que los
acontecimientos neutrales.”
En John Medina, Los 12
principios del cerebro, Bogotá:
Norma, 2010, página 93.
3. Blake Mycoskie, Start
something that matters. New
York: Random House, 2012.
dice que cuando tienes una historia memorable
acerca de lo que la empresa es, de su misión,
rompes barreras, abres puertas. Las historias
transmiten sentido.
Entonces, a la hora de planificar cómo
conectar con nuestros colaboradores, clientes
o inversores deberíamos preguntarnos: ¿Qué
mensaje queremos transmitir? ¿Para qué lo
queremos transmitir? ¿Qué queremos provocar
en el otro? ¿Cómo debemos contarlo para que
ancle en su mente y en su corazón y repercuta
en sus acciones?
Detrás de todo mensaje hay una
intención del emisor, un objetivo.
DIRCOM
www.podcastdircom.com
Columnistas de primer nivel de Latinoamérica
tratan temas relacionados a la comunicación,
relaciones públicas, marketing, publicidad,
entre otros.
DiseñoLorenaYáñezMartini
Puedes escanear
el código con tu
Smartphone y
escuchar la nota
automáticamente.
PODCAST
DIRCOM
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30. 303030
DIRCOM
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Tendencias y desafíos:
Las redes sociales como
oportunidad para los
emprendedores
Karina Belén Richards
Argentina
Lic. en Relaciones Públicas e Institucionales, Especialista en Geren-
ciamiento Gastronómico. Chubutense, amante de la Comunicación
y las Redes Sociales. Vinculadora Tecnológica en la Secretaria de
Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva de la provincia del Chubut.
Capacitadora en Cursos de Perfeccionamiento Comunicacional.
Las redes sociales han revolucionado la forma de
comunicarnos, los emprendedores cada día trabajan más
y más en el desarrollo de una comunicación efectiva. Se
ha vuelto imposible en la actualidad, no pensar en las
redes sociales como un medio estratégico en la gestión
de cualquier emprendimiento, que desea tener éxito.
Tanto grandes, medianas como pequeñas empresas
han crecido notablemente gracias a las diferentes
redes sociales, una manera muy fácil y económica
para tener la posibilidad tanto de generar publicidad
como hacer relaciones públicas.
¿Para qué sirven las redes sociales? ¿Cómo una
empresa puede ser más productiva utilizándolas?
Si remontamos a los comienzos de Internet en los años
90, era impensado el boom que hoy tendría y a pesar de
que se reconocía como una gran herramienta también
se temía que los empleados perdieran demasiado tiempo
navegando y no realizarán todas sus tareas. Sin embargo,
hubo un margen muy alto que supo ver en Internet la
oportunidad para mejorar el trabajo, convirtiéndose
en un recurso muy valioso que brindaba un sin fin
posibilidades para lograr el crecimiento empresarial.
Hoy, las empresas ya no le temen a Internet, a
través de los años supieron entender el poder
que tiene esta herramienta y sabiendo cómo
utilizarla puede ser un recurso muy eficaz para el
fortalecimiento de la imagen de la empresa.
Las últimas innovaciones tecnológicas más
utilizadas son las redes sociales como Facebook,
Twitter, LinkedIn, entra tantas otras. Estás
posibilitan la interacción social a través de un
sistema abierto y en constante cambio que reúne
a grupos sociales heterogéneos que se identifican
con las mismas necesidades o problemáticas,
permitiendo a las personas estar en contacto,
mantenerse comunicados y compartir información.
Las redes sociales hoy ofrecen a las organizaciones una
gran gama de oportunidades para difundir la información
institucional y lograr una mayor notoriedad. También, es
una forma de fomentar los vínculos entre las empresas,
incrementar la productividad, apostar a la innovación, a
la colaboración y compromiso de los empleados.
Las redes sociales logran la relación entra un gran
número de personas que no podría lograrse de otra
manera que no sea esta. Las empresas deben apostar al
uso de las redes sociales canalizándose hacia el uso de
las formas positivas y creativas que pueden beneficiar a
las empresas como también a sus empleados.
¿Cuáles son las plataformas más recomendadas
para las empresas?
Facebook: Es una oportunidad magnífica
para difundir toda la información de interés de
la empresa, cargar videos y fotos, mantener
actualizados sobre los productos y servicios, pero
también brinda la posibilidad de armar grupos
sociales que compartan los mismos ideales. Si
una empresa está pensando en publicidad online,
Facebook es una excelente alternativa para colocar
anuncios con el objetivo de llegar a más personas.
Twitter: Permite a sus usuarios enviar lo que se
conoce como “tweets” o pequeños mensajes que
tienen una longitud máxima de 140 caracteres. Para
las empresas es una herramienta que se puede utilizar
con el fin de vincularse con personas relacionadas
con el rubro y mantenlos informados sobre las
actualizaciones de la empresa, los beneficios, las
ventajas, dar a conocer los productos y servicios.
Youtube: Cada usuario tiene la oportunidad de subir
y compartir videos y fotos, pero también es utilizado
como recurso que permite colocarse en blogs y sitios
web. Es una gran herramienta para las empresas para
generar un canal donde se carguen videos sobre los
productos, servicios o información institucional.
LinkedIn: Sitio Web específicamente orientada a los
negocios. Es muy útil para poder establecer contactos
profesionales o de negocios con personas que tengas
intereses similares o empresas que sean del mismo rubro.
Cada una de estas plataformas es un medio de
comunicación que permite lograr un mayor vínculo
entre la empresa y cada uno de los públicos de
interés. Solo es cuestión de animarse a conocer más
y abrirse a un nuevo mundo empresarial que brinda
muchísimas alternativas de crecimiento. DIRCOM

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DIRCOM
Número 114
Las PyME también deben
manejar su imagen
vendedora
Alex Castillo
Guatemala
Profesional experto en imagen corporativa. CEO en Imagen
Institucional Asesores, IMAGINA. Con más de 16 años de
experiencia en capacitaciones, asesorías y consultorías e
institucionales en áreas relacionadas con Imagen Pública, Imagen
Corporativa, Relaciones Públicas y Comunicación Institucional
y RSE.
Las PYME también deben manejar su Imagen
Pública. Las Pequeñas y Medianas Empresas, de
entrada, ya tienen que lidiar con una burocracia
que les representa una difícil incorporación a la
formalidad. Este esfuerzo, de por sí titánico, ya es
lo suficientemente grande el cual amerita diseñar
una Estrategia de Imagen Pública que construya
sólidamente el futuro posicionamiento en el
mercado.
En la décima investigación institucional que realizó
la Agencia de Imagen Pública IMAGINA, se pudo
constatar que existe una relación intrínseca entre
la percepción positiva que tienen los clientes de la
empresa y la imagen profesional eficiente de los
agentes de servicio al cliente o ventas.
Esto ya se ha comprobado en otros análisis,
pero la importancia de este resultado radica en
el llamado de atención que el mismo representa
porque seguimos encontrando una desconexión
en las PYME, pues se concentran mucho en su
operación sin saber si la misma está cumpliendo
con las expectativas de las audiencias.
El estudio encontró que el público demanda
un comportamiento responsable y creativo de
parte de dichas empresas, porque si “le estamos
apostando por un nuevo producto y una nueva
entidad, entonces queremos que nos respondan”,
afirmaron los clientes entrevistados.
Dicha percepción general, puede extrapolarse a la
población guatemalteca en general que le apuesta
cada vez más a las propuestas de valor de las
PYME como alternativas de mercado viables para
satisfacer la diversidad en la demanda.
Es por esto que la apuesta de las PYME en materia
de imagen no debe ir orientada hacia tener logos,
colores, paredes y paquetes bien diseñados, sino a
diseñar una Estrategia de Estimulación que vea en
cada recurso de la empresa una oportunidad para
enviar un mensaje claro de las intenciones de la
entidad por quedar bien con sus clientes.
Para ello, el primer frente de acción, comprobado
por el estudio, son las personas que tienen a
su cargo el contacto con el público, ya sea los
agentes de servicio al cliente o de ventas quienes
deben transformar su accionar para pasar de la
simple atención o venta a la proyección de una
imagen profesional que estimule a los clientes para
convencerlos de la idoneidad del consumo en el
largo plazo.
La PYME debe construirles a sus colaboradores
su Imagen Vendedora, concebida como aquella
imagen (estímulos) que proyectan para construir
una percepción positiva sobre lo que son como
profesionales, sobre lo que venden y sobre la
empresa en quien pueden confiar.
Esto es imperativo porque el estudio identificó que
son los mismos agentes los que no comprenden
en su totalidad lo que venden y la empresa para la
que trabajan, y quienes en el día a día proyectan
un desánimo y desconexión con lo que de fondo
ofrecen las PYME.
Entender que este esfuerzo no solo implica
capacitarlos o fiscalizarlos, sino va más allá en la
línea de asesorarlos para encontrar con ellos su
propio estilo de hacer las cosas, dimensionar con
ellos la imagen institucional que deben ayudar a
construir y construir con ellos mecanismos para
que conjuntamente manejen las percepciones que
se generan en el día a día en la clientela.
Finalmente, el estudio determinó que esta imagen
vendedora de los agentes sí permea la reputación
corporativa que tienen los clientes sobre la
empresa en su conjunto, quienes al final afincan
en una persona su relación emocional con la
entidad. DIRCOM