Pernigotti's marketing plan

1. Piano di Marketing
Crema di Gianduia - Pernigotti
Marketing 2018
Gruppo n.
Nome dei componenti:
Bellofiore Alessandra M26004107
Blanco Andrea M26 003897
Bruno Marco M26004059
Di Natale Emanuele M26004130
Grillo Massimiliano M26003961
Spazio valutazione docente:
Analisi esterna
(Completezza /Approfondimento).
Analisi interna
(Completezza /Approfondimento)
Proposte strategiche
(Coerenza /Completezza/Creatività)
Budgeting
(Coerenza/Completezza )
Presentazione
(struttura/chiarezza/timing)
VOTO FINALE:

2. Indice
Marketing 2018
• Overview
• Overview/Executive summary
• Attività svolte e fonti delle info
• Prodotto e contesto aziendale
• Prodotto in sintesi, quota sul fatturato aziendale e ruolo nel contesto, fatti recenti
• Situazione attuale: analisi esterna /settoriale
• Mercato e macrosegmenti, segmenti rilevanti
• Domanda: struttura e trend generale, trend nei macrosegmenti di interesse
• Concorrenza: struttura competitiva e principali imprese concorrenti
• Situazione attuale: analisi interna/il prodotto
• Vendite e fatturato del prodotto di interesse: andamento recente
• Il mktg mix attuale: linee di prodotto; distribuzione; promozione-
comunicazione; prezzi.
• Quota di mercato
• Benchmark sui prodotti concorrenti.
• Il conto economico (di prodotto) attuale

3. Indice (segue)
Marketing 2018
• Riepilogo e valutazione nuova strategia
• Obiettivi e scelte strategiche: overview
• SWOT analysis su nuova strategia
• Previsione delle vendite e strategia di mercato
• Previsione delle vendite e della quota di mercato obiettivo
• Piani di azione:
– Prodotto/servizio
– prezzo,
– distribuzione,
– comunicazione.
• Budget e analisi redditività
• Riepilogo e proiezione del fatturato
• Riepilogo e proiezione dei costi di marketing
• Budget triennale
• Considerazioni finali
• Riepilogo, eventuali alternative, limiti dell’analisi
• Allegati…

4. Suggerimenti di metodo e stile
Marketing 2018
• Mantenere sempre la coerenza con quanto scritto in precedenza
• Sistema scrittura a più livelli
– Mettere prima le affermazioni e poi le dimostrazioni
• Possibilmente usare questo format
– Pagine non troppo piene nella presentazione
– Eventuali approfondimenti e dettagli da fornire in allegato (fare
elenco ordinato di allegati). Ma il testo deve poter essere letto bene
senza allegati.
• Titoli “concreti”
– es. “il mercato delle merendine in Italia”, non “il modello di
Porter”…. o “il settore “(quale???)
• Tabelle e dati con fonti di riferimento
– Differenze tra dati e stime….

5. Overview / Executive summary
Il seguente piano di marketing è incentrato sull’analisi e lo
sviluppo di una nuova strategia per la crema di gianduia
Pernigotti.
Il nostro prodotto rientra nel settore delle creme spalmabili, il
quale è contraddistinto da una prevalente saturazione, che
limita il potenziale produttivo delle imprese. Tale settore è
caratterizzato dalla presenza di numerosi competitor, tra i
quali, Nutella di Ferrero è leader di mercato. Inizialmente ci
siamo focalizzati sul prodotto e sul contesto aziendale,
individuando le caratteristiche principali dell’impresa
oggetto di studio. Successivamente, attraverso il revenue
model, abbiamo preso consapevolezza delle modalità
mediante le quali l’impresa genera redditività tramite la
vendita del prodotto. Adoperando i dati ricavati da
Euromonitor, Ismea e rapporto Coop siamo pervenuti alla
struttura della domanda finale. Grazie all’utilizzo del modello
di Abel e del modello della concorrenza allargata di Porter
abbiamo determinato i principali concorrenti diretti e
indiretti, mettendo in luce anche le rispettive quote di
mercato. Infine, studiando l’attuale marketing mix e il conto
economico relativo al prodotto siamo giunti a tale
conclusione: puntare ad una maggiore penetrazione del
mercato. Pertanto il nostro obiettivo è quello di ridurre le
perdite, incrementando le vendite, investendo sulla
comunicazione del prodotto.

6. Fonti utilizzate
 Euromonitor
 Ismea
 Rapporto Coop
 Il sole 24 ore
 Aida
 http://www.pernigotti.it
 http://www.nutella.it
 http://www.prontospesa.it
 http://www.ilfattoalimentare.it
 Supermercati
 http://www.benessere.com/videoconsigli/dietetica/163_la_colazione__come_man
giano_gli_italiani.html
 http://www.lanocciolafaperme.it
 http://www.secoloditalia.it/2017/04/allergici-in-italia-sono-piu-di-due-milioni-
attenzione-alla-nocciola/
 https://docs.google.com/forms/d/1_E8AXCBBmOuFatigK0SJ4qMIn06GY2BLssyCyELi
ijY/edit?usp=drivesdk&chromeless=1#responses

7. Attività svolte e fonti delle informazioni
Marketing 2018
Descrivere le attività svolte con ordine
– Info su mercato-settore
• Interviste ad aziende, associazioni, ecc.
• Pubblicazioni, siti, casi,ecc.
– Info su prodotto e situazione attuale dell’azienda
• Interviste ad Azienda, Clienti, ecc.
• Visita a punti vendita e distributori
• Siti web…
– Piano di marketing e conto economico di prodotto
• Effettivo, supporto di azienda, o meno.
(Per i dati principali riportare le fonti anche nelle slide con i
dati….)

8. Il prodotto e il contesto
aziendale
• La Pernigotti S.p.A. è un’azienda italiana specializzata nella
produzione di: praline; creme spalmabili; torroni; tavolette;
snack di cioccolato; uova di pasqua; gelato.
Pernigotti è di proprietà della Sunset Food che, dal 2013, fa
parte del Toksöz della famiglia turca Toksöz.
• Pernigotti si è aggiudicata il premio Quality Award 2018 per la
crema di gianduia oltre che per i gelati confezionati. Questo
premio è attribuito ai prodotti alimentari (food & beverage)
attraverso rigorosi test sensoriali.
• La crema spalmabile è diventata testimonial del brand dal 19
novembre con i due nuovi spot on line e on air.
• Peso del singolo prodotto: 13 153 000 (valore stimato) [1]
[1]
Quota di mercato = 0,7%
Valore del mercato = 1879mln
0,007*1879mln= 13 153 000

9. REVENUE MODEL
Creazione di
valore
•Qualità
tecnica
superiore
grazie all’uso
di materie
prime
d’eccellenza
Marketing
•Brand italiano
storico
•Packaging
pregiato ed
accattivante
•Sito web
suggestivo e
coinvolgente
•Nuovi spot
pubblicitari
on air
Vendite
•GDO
•Vendite
online assenti
•B2B2C

10. La domanda finale: struttura e trend
Marketing 2018
• I consumatori italiani sono maggiormente
interessati al loro consumo calorico e a
mantenere uno stile di vita sano.
I consumatori italiani vogliono premiarsi con
prodotti deliziosi che li facciano stare bene
fisicamente ed emotivamente, aumentando
gli acquisti di prodotti di cioccolato da tenere
nelle loro case.
• I prodotti di cioccolato hanno subito una
riduzione dell’-1%, in termini di valore e
volume, rispettivamente di €1,9 miliardi e
112,200 tonnelate nel 2017.
• Rispetto agli anni precedent di crisi
economica, I prodotti di cioccolato hanno
mostrato un trend positivo nel 2017, il quale
migliorerà ulteriormente nei prossimi anni.
• Il prezzo unitario dei prodotti di cioccolato è
aumentato leggermente nel 2017, a favore
dei prodotti premium.

11.  Il consumatore è più critico nell’acquisto di prodotti di cioccolato, controlla
l’origine delle fave di cacao, preferisce brand con un’eredità storica
italiana e la produzione artigianale è considerata un fattore aggiuntivo.
 L’Internet retailing è aumentato rapidamente in Italia, anche se continua
ad esserci un gap tra i prodotti alimentari e altre categorie, come moda e
abbigliamento, le vendite attraverso questo canale sono aumentate anno
dopo anno. I prodotti di cioccolato non sono stati da meno, e le vendite
sono state anche spinte dall’aumento di rivenditori online di brand di
cioccolato.
Fonte: euromonitor
DOMANDA EFFETTIVA

12. Mercato e macro segmenti
Negli ultimi anni, in Italia c’è stato un
boom di espansione di hard discount
come Euro Spin, Lidl e Penny Market.
Nella loro continua ricerca di prodotti
cheap, i retailers hanno aumentato la
fornitura di prodotti di cioccolato di
fascia value con un contenuto minore di
cacao, proveniente dalla Germania
Ma…

13. ISMEA
Primo semestre 2017 +2,5% sul totale della
spesa food. È finito il tempo del
downgranding della spesa.
RAPPORTO COOP
• Sta crescendo sempre di più la componente
esperienziale ed estetica del cibo, con
dinamiche che ricordano il settore della moda.
• Il 70% degli italiani, primi in Europa, dichiara di
essere disposto a pagare di più per avere più
qualità, in quanto qualità è diventato sinonimo
di sicurezza. Si spiega così quel 56,4% di
consumatori che legge in modo quasi
maniacale le etichette dei cibi. Il 46% pensa
infatti che i superfood siano un modo per
trattare e prevenire le malattie.
Considerando solo il «senza olio di
palma», che è diventato anche un
caso mediatico, il giro d’affari registra
un più che promettente +13,5%

14. Aspetti Qualitativi
 La crema di gianduia Pernigotti utilizza solamente nocciole IGP
di Piemonte italiane, nonostante, a seguito dell’acquisizione del
gruppo turco, potrebbe reperirle facilmente dalla Turchia, dove
vengono acquistate dalla Ferrero.
Le nocciole del Piemonte sono tra le più pregiate e saporite e il
loro utilizzo è considerato un particolare di pregio nella
produzione di creme spalmabili.[2]
 La crema di gianduia Pernigotti non contiene olio di palma, ma
utilizza burro di latte anidro.
 Nonostante abbia una percentuale di nocciole inferiore rispetto
alla crema Novi, compensa con una maggiore percentuale di
cacao.
[2] Il Sole 24 Ore

15. Modello di Abel

16. La concorrenza nel settore
NOVI
•Prodotto: 40% di nocciole che conferisce al prodotto una spalmabilità senza
aggiunta di grassi diversi da quelli per natura contenuti nelle nocciole e nel cacao.
È ricca di grassi insaturi. L'olio di nocciola in essa contenuto è costituito da
un'elevata quantità di acido oleico, olio di oliva. La si trova in un unico formato: il
vasetto da 200g.
•Prezzo: Circa 17€/kg
•Promozione: Il prodotto viene pubblicizzato attraverso la televisione e il sito internet.
•Distribuzione: Viene venduta attraverso piccoli e grandi distributori commerciali, la
si trova anche online, soprattutto «Amazon Pantry».
CREME SPALMABILI GDO
•Prodotto: Basse percentuali di nocciole e cacao, elevate percentuali di olio di
palma e zucchero.
•Prezzo: Il prezzo di vendita è molto basso, in linea con il livello qualitativo del
prodotto.
•Promozione: Tali creme vengono pubblicizzate negli stessi supermercati dove
vengono vendute attraverso un’adeguata cartellonistica.
•Distribuzione: Ogni catena di supermercati vende esclusivamente la propria crema
spalmabile.

17. Marketing 2018
LINDT
•Prodotto: Caratteristiche del prodotto sono l’esclusività e la qualità. Vengono utilizzate solo
nocciole del Piemonte IGP. È la crema spalmabile con la più alta percentuale di nocciole nel
mercato: il 45%.
•Prezzo: Il prezzo risulta essere molto al di sopra rispetto alla media delle altre creme spalmabili:
32€/Kg rispetto a 13€/Kg.
•Promozione: Il prodotto non viene adeguatamente pubblicizzato, non essendo presente
nemmeno sul sito ufficiale della Lindt.
•Distribuzione: Il prodotto viene venduto esclusivamente negli stores ufficiali Lindt.
RIGONI
•Prodotto: E’ una crema spalmabile di cacao e nocciole i cui ingredienti provengono tutti da
un’agricoltura biologica. Le materie prime selezionate accuratamente, vengono mescolate
fino ad ottenere un composto di pasta di nocciole (16%) da agricolture biologiche e dolcificata
con zucchero di canna biologico. Tra gli ingredienti spiccano il latte scremato in polvere, il
burro di cacao, l’estratto naturale di vaniglia Bourbon.
•Prezzo: Il prezzo è sopra la media ponderata, circa 15€/kg
•Promozione: Diversi spot Tv e sito internet.
•Distribuzione: GDO e vendita online.
NUTELLA
•Prodotto: Uso di ricetta tradizionale con nocciole, cacao, zucchero, e olio di palma. Anche se
ci sono elevate quantità di olio di palma e zucchero, e bassissime quantità di nocciole e
cacao.
•Prezzo: 8€/kg, al di sotto della media ponderata.
•Promotion: Nutella è molto attiva sotto questo punto di vista, presentissima sui social, pubblicità
in TV e attraverso cartellonistica molto frequente, offre molte promozioni, organizza eventi
(nutella party) e luoghi dove mangiare solo prodotti fatti con nutella (nutelleria)
•Distribuzione: Si trova nei grandi supermercati della GDO e nei piccoli supermercati della DO o
privati, è venduta anche online.

18. Benchmark sui concorrenti
Pernigotti Nutella Novi Lindt Rigoni Creme
GDO
%Nocciole 29% 13% 45% 40% 16% 13%
Olio di palma no si no no no si
%Cacao 21% 7,4% 9% 35% 6,5% 5,5%
Prezzo/kg[3] €15 €8 €17 €32 €15 €5
Accessibilità al
prodotto
Bassa Molto
alta
Media Molto
bassa
Media Alta
Prezzo di sell in
[4]
€1,92 €2,95
(400g)
€2,01
(200g)
Dati
assenti
Dati
assenti
€1,63 €0,91
(conad)
[3] rispetto al vasetto da 400g (eccetto Novi che produce solo il vasetto da 200g)
[4] rispetto al vasetto da 200g
Fonti: pernigotti.it; nutella.it; prontospesa.it; ilfattoalimentare.it; supermercato.

19. Cinque Forze di Porter
Concorrenti:
Novi, Nutella,
Lindt,
Creme
prodotte da
GDO
Nuovi entranti:
Potere
contrattuale
basso, alte
barriere
all’entrata
Clienti:
B2B2C
-Alto
-Molto alto
Prodotti
sostitutivi:
Burro d’arachidi,
miele,
marmellate,
snack al
cioccolato
Fornitori:
Consorzio
Nocciola IGP
Potere
contrattuale alto
Fonti: pernigotti.it

20. STRATEGIE PREVALENTI DEI CONCORRENTI
NUTELLA Differenziazione per brand
NOVI Differenziazione
GDO Leadership di costo
LINDT Differenziazione
RIGONI Differenziazione

21. Il prodotto attuale: vendite e marketing mix
• Nel 2016 i ricavi delle vendite della crema Pernigotti si sono attestati a 13 153 000
circa, ossia il 22,92% del fatturato totale della Pernigotti [5].
• Il Trend della nostra quota di mercato (dal 2013 al 2017) = 0,7% [6].
Le quote di mercato appaiono stabili negli ultimi 5 anni, con la leader, Ferrero,
che si attesta al 33,8% nel 2017[5].
La quota di mercato relativa, pertanto, risulta essere altrettanto stabile.
PRODUCT
Il prodotto è tecnicamente di
alta qualità con un packaging
elegante.
PRICE
Il prezzo del nostro prodotto è
del 10,47% in più rispetto alla
media ponderata.
PROMOTION
Il prodotto è quasi del tutto assente sui
social network.
Su IG, Pernigotti ha meno di 10k follower,
il che non permette di fare lo «swipe-up»
il 64% non ricorda il packaging, il 60,6%
non ha mai assaggiato il prodotto.
Pernigotti è tornata on air dal 19
novembre 2017
PLACEMENT
Prodotto reperibile solamente
presso la maggior parte dei
GDO, ed è assente negli scaffali
online
MARKETING
MIX
Brand QdM Prezzo Prezzo
Medio
Ponde
rato
Nutella 0,34 €8
Pernigot
ti
0,007 €15
Lindt 0,115 €32
Novi 0,047 €17
GDO 0,056 €5
Rigoni 0,0025 €15
€13,43
[5]Fatturato = 57 399 441 (fonte AIDA)
Peso sul fatturato%= (13 153 000/57 399 441)*100
[6] Fonte Euromonitor

22. QUOTE DI MERCATO
CREME SPALMABILI
NUTELLA NOVI GDO LINDT PERNIGOTTI RIGONI
33,8% 4,7% 5,6% 1,5% 0,7% 0,025%
Qui sono riportate le quote di mercato dei concorrenti diretti, le rimanenti
quote di mercato sono riportate su Euromonitor.

23. Considerazioni da fare
 Ci troviamo nel business delle creme spalmabili. Il business
specifico è quello delle creme spalmabili alla nocciola,
che rientra nel grande settore dolciario, in cui sono
presenti numerosi competitors e una vasta e varia
gamma di prodotti. Sono presenti molte varianti dello
stesso prodotto ed i concorrenti tendono a differenziare il
proprio prodotto creando vari subbusiness alternativi e
innovativi.

24. TOT VALORE DELLE PRODUZIONE 12241739,19€
Ricavi vendite e prestazioni 13201871,43€
Var. rimanenze prodotti -1135624,77€
Altri ricavi 175492,53€
COSTI DELLA PRODUZIONE 15114229,2€
Materie prime e consumo 6692824,74€
Servizi 4772628,8€
Godimento beni di terzi 190568,8€
Totale costi del personale 2543148,87€
Variazioni materie 24493,85€
RISULTATO OPERATIVO -2872490,01€
Oneri Finanziari -253238,97€
RISULTATO PRIMA DELLE IMPOSTE -3125728,98€
C.E del prodotto*
*Valori considerando la quota relativa alla crema spalmabile,
ossia il 22,92% sul totale della Pernigotti

25. MARGINE DI CONTRIBUZIONE
 RICAVI DI VENDITE - COSTI VARIABILI (materie
prime e consumo + servizi)
 13 201 871,43 – 11 465 453,5= 1 736 417,86
(MARGINE DI CONTRIBUZIONE I LIVELLO)
 13 201 871,43 – 14 223 665,1= -1 021 793,7
(MARGINE DI CONTRIBUZIONE II LIVELLO)
 3,36€ PREZZO DI SELL IN (fonte sistema Conad)
 13 201 871,43/3,36= 3 929 129 (QUANTITA’ DI
VASETTI VENDUTA DA 350g)
 1 736 417,86 / 3 929 129 = 0,4419 (MARGINE DI
CONTRIBUZIONE UNITARIO)

26.  Gli allergici ai cibi nel nostro Paese sono più di 2 milioni, pari al 3,5% della popolazione generale,
ricordano gli esperti della Siaaic. In Italia l’alimento più allergenico negli adulti è la nocciola (26%).
 Gli intolleranti al lattosio sono il 35%.
 Gli intolleranti alle creme spalmabili alla nocciola e al cacao sono il 19%.
Popolazione italiana: 60589445
Frequenza consumi: COLAZIONE Saldamente al primo posto troviamo i biscotti, scelti da 6 italiani su 10
(58%), seguiti da pane e/o fette biscottate, con o senza marmellata, miele e creme spalmabili alla
nocciola o al cacao (19%). A seguire, più o meno a pari merito (tra il 7% e il 9% dei consensi), 3 gruppi di
alimenti: cereali/muesli; merendine/brioches/cornetti confezionati e yogurt. Tra le bevande cresce (14%) il
peso del tè, accanto ai più tradizionali latte (35%), caffè (33%) e caffellatte/cappuccino (28%).
Quantità per occasione: Nonostante l’elevato apporto calorico, se assunta nelle dosi consigliate – 15
grammi al giorno circa – la nocciola non determinerebbe alcun aumento di peso, perché contiene molte
fibre e proteine a fronte di un basso indice glicemico, favorisce il senso di sazietà riducendo l’introduzione
di altre calorie.
Fonte: http://www.benessere.com/videoconsigli/dietetica/163_la_colazione__come_mangiano_gli_italiani.htm
http://www.lanocciolafaperme.it
Fonte: http://www.secoloditalia.it/2017/04/allergici-in-italia-sono-piu-di-due-milioni-attenzione-alla-nocciola/
DOMANDA POTENZIALE
15g*7giorni= 105g a persona a settimana
60 589 445 – 21 206 305,75 – 15 753 255,7 – 207 000 = 23 422 883,55
23 422 883,55*105= 2 459 402 772,75 g = 2 459 402,77275 kg

27. Sensibilità alla qualità
Sensibilità
al prezzo
Alta Bassa
Alta Q/P Cheap
Customers
Bassa Ultrapremium
customers
Indifferenti
Mercato delle creme spalmabili alla nocciola
in Italia

28. Polarizzazione del mercato
delle creme spalmabili
Prezzo di
sell out
Volume di
sell out

29. TARGET E POSIZIONAMENTO
 A seguito della segmentazione, e dalle
successive analisi effettuate sul
segmento, abbiamo rilevato che
l’elemento in grado di far emergere il
nostro prodotto, rispetto alla
concorrenza, è l’ottimo rapporto
qualità prezzo.
 Il prezzo del nostro prodotto, come
mostrato precedentemente, è nella
media (15€/kg). Dunque, a parità di
prezzo noi offriamo un prodotto con
materie prime italiane,
qualitativamente superiori.

30. Obiettivi Strategici
Dall’analisi dei dati svolta precedentemente, è stato fissato un obiettivo, per il
prossimo esercizio, di riduzione perdite del 15% rispetto a quelle realizzate negli
esercizi precedenti.
Considerato che il prezzo è allineato alla media del mercato, e che il prodotto
non presenta problemi, la strategia mira ad agire sulla distribuzione e sulla
comunicazione.
In particolare, dalle analisi svolte, il prodotto risulta sconosciuto e mal distribuito.
Su un campione casuale di 749 persone:
- Il 60,6% non ha mai assaggiato il prodotto ed il 12% non ricorda.
- Il 65,3% non ricorda il packaging del prodotto e il 9,5% non saprebbe
distinguerlo.
- Il 36,4% non ritiene che la crema Pernigotti sia più costosa della crema
Nutella.
- Il 74,8% non conosce le sue caratteristiche qualitative
- Una volta noto il prezzo e la composizione tecnica del prodotto il 61,3% si è
dichiarato propenso ad assaggiarlo.
https://docs.google.com/forms/d/1_E8AXCBBmOuFatig
K0SJ4qMIn06GY2BLssyCyELiijY/edit?usp=drivesdk&chrom
eless=1#responses

31. Obiettivi in numeri
 Una riduzione delle perdite del 15% equivale a ridurre le perdite di €468
859,35
 Considerato un mdc unitario pari a €0,4419, per raggiungere l’obiettivo è
necessario vendere 1 061 008 unità di prodotto in più. (€468 859,35/€0,4419)
 Per vendere queste unità di prodotto in più agiremo sulla comunicazione e
sulla distribuzione.
 Proseguendo l’investimento in comunicazione iniziato nel 2016, di importo
pari a €2mln, si procederà ad un ulteriore aumento di €2mln al fine di essere
maggiormente presenti sui social, sul web e on air.
 L’attuale distribuzione del prodotto risulta essere critica on line, in quanto non
è attualmente possibile acquistare il prodotto in nessun sito web.
 Per quanto riguarda la distribuzione fisica, Pernigotti è presente solo nei
grandi store ed è quasi assente nei piccoli e medi supermercati.
 La quota di mercato in questo modo diventa 16 766 858,31/1900mln= 0,88%
[16 766 858,31= 13 201 871,43+(3,36*1 061 008)][7]
[7]
Ricavi di vendita =13 201 871,43
Prezzo di sell in = 3,36
Unità di prodotto in più =1 061 008
Ricavi di vendita obiettivo = 16 766 858,31
Vendite totali = 1900mln

32. SWOT Analysis su nuova strategia
SS WW OO T
-Elevata qualità
tecnica
-Gli investimenti in
comunicazione e
distribuzione
permetteranno di
diffondere tra i
consumatori
questa
caratteristica
qualitativa
Presenza di un
leader di
mercato con
brand molto
forte
Investimenti nella
comunicazione
creano nuove
opportunità di
vendita grazie
all’aumento di
notorietà del
brand
Nell’immediato
gli investimenti
contribuiranno
ad aumentare i
costi nel conto
economico

33. Matrice di Ansoff
Dalle analisi svolte è emerso
che la migliore strategia da
perseguire consiste in una
penetrazione del mercato di
riferimento. Tale scelta ha
origine dalla rilevante
differenza tra domanda
potenziale e domanda
effettiva.
Sviluppare un nuovo prodotto
od orientarsi su un altro
mercato, date le circostanze, si
rileverebbe una scelta
infruttuosa.

34. Nuovo
marketing mix:
Prodotto
Avendo conseguito il
premio Quality Award
2018 [8], il prodotto non
necessita di modifiche,
tuttavia è necessario un
monitoraggio costante
della filiera produttiva al
fine di mantenere gli
attuali standard
qualitativi.

35. Nuovo marketing mix: Prezzo
Il prezzo del nostro prodotto (€ 15/kg) è del 10,47%
in più rispetto alla media ponderata che si attesta a
€13,43/kg.
Considerato che non puntiamo a una leadership di
costo, ma ad offrire una product offering di qualità
elevata, e considerando anche che questa
comporta alti costi in termini di materie prime, il
nostro attuale price point risulta coerente con le
strategie in atto presenti e future.
Il nostro obiettivo di prezzo di lungo periodo è
orientato alla redditività, al fine di raggiungere gli
obiettivi di profitto prefissati, e alla concorrenza
poiché prestiamo attenzione ai prezzi praticati dai
concorrenti diretti.
Marketing 2018

36. Nuovo marketing mix:
Comunicazione
La nuova strategia di comunicazione mira ad
ottenere tre tipi di risposte:
- cognitive, al fine di far conoscere le
caratteristiche qualitative del prodotto ed
aumentare la notorietà del brand;
- affettive, così da determinare un
atteggiamento preferenziale nei confronti
dell’immagine e del posizionamento del brand;
- comportamentale, per ottenere un maggior
numero di acquisti.
Per raggiungere questi obiettivi utilizzeremo,
come strumenti, pubblicità e promozioni di prezzo
e di valore.
Per veicolare questi messaggi, come mezzi,
utilizzeremo canali tv e social network.

37. Strumenti
Gli spot già realizzati nel 2018, non abbastanza diffusi, saranno
trasmessi più frequentemente e nelle principali reti televisive, in
modo da raggiungere un audience maggiore.
Per quanto riguarda i social network, l’obiettivo è quello di
raggiungere un numero di follower maggiore di 10 000
(attualmente 7 608), in modo da poter fare utilizzare la funzione di
swipe up nelle instagram stories per indirizzarli direttamente nel
nostro shop online. Per renderlo possibile, ci affideremo a «Ernest
Knum» come testimonial. Inoltre organizzeremo dei contest
settimanali, in cui verrà premiata la foto più originale dell’uso della
nostra crema da parte dei consumatori; in premio riceveranno una
confezione regalo del nostro prodotto.
Inoltre faremo inserimenti commerciali.
Marketing 2018

38. Strategia push
Le promozioni di prezzo e di valore verranno fatte al fine di
incrementare sia la domanda del consumatore, sia quella
del trade.
La promozione di prezzo principalmente utilizzata sarà il taglio
prezzo, al fine di attirare l’attenzione dei visitatori nel punto
vendita e invitarli a provare il nostro prodotto.
La promozione di valore principalmente utilizzata sarà di
concedere dei premi ai retailer, sulla base delle quantità
vendute, in modo da incentivarli ad assortire il nostro
prodotto.
Marketing 2018

39. Nuovo
marketing mix:
distribuzione
Rafforzare la presenza nella
GDO, attuando una
distribuzione intensiva al fine
di raggiungere più
consumatori possibile.
Per quanto riguarda la
vendita online, il prodotto
sarà aggiunto soprattutto su
Amazon in modo che chi fa
la spesa usando Amazon
Grocery possa acquistarlo.
Inoltre verrà aggiunta la
possibilità di acquisto online
sul sito ufficiale, con
spedizione gratuita con un
ordine superiore ai €20.
Marketing 2018

40. Riepilogo e proiezione del fatturato
Anno 1
Fatturato 15 806 726,07
Unità di
prodotto
4 704 383
Prezzo sell
in
€3,36
Anno 2
Fatturato 19 371 981,75
Unità di
prodotto
5 765 391
Prezzo sell
in
€3,36
Anno 3
Fatturato 22 936 699,83
Unità di
prodotto
6 826 399
Prezzo sell
in
€3,36
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
Anno 1 Anno 2 Anno 3
Fatturato
Fatturato

41. Costi di marketing previsti
Marketing 2018
Per gli investimenti in Marketing utilizzeremo lo stesso budget stanziato
per l’esercizio 2017/2018.
Le spese saranno così articolate:
- € 1 500 000 reti tv primarie (Rai, Mediaset) (19 spot l’anno) [9]
- € 250 000 reti secondarie (Sky, Real Time, Tv8) (50 spot l’anno) [10]
- € 250 000 social network (Youtube, Instagram, Facebook) [11]
[9] [10] https://www.tvdigitaldivide.it/2013/07/18/pubblicita-tv-
quanto-costa-uno-spot-in-televisione/
19 = 1 500 000/80 000
50 = 250 000/5000
[11] €50 000 per il testimonial
200 000 per incrementare le visualizzazioni in un anno

42. Budget previsionale a 3 anni
Marketing 2018
Anno 1 Anno 2 Anno 3
Ricavi di vendita 15 806 726,07 19 371 981,75 22 936 699,83
Costi m.p. 9 788 952,18 12 885 079,62 15 981 207,07
Margine Lordo di
Contribuzione
6 017 773,89 6 486 902,13 6 955 492,76
Servizi 2 772 628,80 2 772 628,80 2 772 628,80
Spese di
marketing
2 000 000 2 000 000 2 000 000
Godimento beni
di terzi
190 568,80 190 568,80 190 568,80
Personale 2 573 148,87 2 573 148,87 2 573 148,87
Reddito operativo -1 518 572,58 -1 049 444,34 -580 853,71
Oneri finanziari 0 0 0
Reddito operativo
ante imposte
-1 518 572,58 -1 049 444,34 -580 853,71
[11] Oneri finanziari pari a 0 grazie al
pagamento dell’intero ammontare dei
debiti negli ultimi 3 esercizi

43. Considerazioni finali
 Alla luce delle analisi svolte, delle strategie individuate, e
dei budget preventivati, il presente piano di marketing
garantirà il conseguimento degli obiettivi individuati.
Anno per anno verranno eseguiti attenti controlli
sull’effettiva e corretta implementazione delle strategie
programmate, e verranno intraprese azioni correttive se
dovessero insorgere contingenze negative o errori
operativi.
L’azzeramento dell’indebitamento aziendale, terminato
nell’esercizio precedente, consentirà all’azienda di
operare con maggiore libertà.
Marketing 2018