Transformación de la industria televisiva española en la integración al modelo de Social Media

TRANSFORMACIÓN
DE
LA
INDUSTRIA
TELEVISIVA
ESPAÑOLA
EN
LA
INTEGRACIÓN
AL
MODELO
DE
TELEVISIÓN
SOCIAL
AUTOR: Alejandro Suárez González
DIRECTOR: Luis Miguel Pedrero Esteban
Junio de 2014

Transformación
de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
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de
2014
Universidad Pontificia de Salamanca
A
mi
familia
y
en
especial
a
mis
padres,
por
animarme,
por
cuidarme
y
sobre
todo
por
vuestro
apoyo
constante.
¡Gracias,
gracias
y
mil
veces
gracias!
2

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la
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al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
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3
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………
05
2. EVOLUCION
HISTORICA
DE
LOS
MODELOS
TELEVISIVOS
Y
LAS
DIFERENTES
ETAPAS
HASTA
LLEGAR
A
LA
TV
SOCIAL………………………………………………………………………..
10
2.1. Broadcasting……………………………………………………………………………………….
10
2.2. Narrowcasting…………………………………………………………………………………….
12
2.3. Webcasting…………………………………………………………………………………………
14
3. CONCEPTO
Y
PRINCIPALES
CAMBIOS
DEL
PROCESO
COMUNICATIVO
CLASIVO
CON
EL
DESARROLLO
DE
LA
TV
SOCIAL
O
SOCIALCASTING……………………………………………
17
3.1. Concepto…………………………………………………………………………………………….
18
3.2. Origen
de
un
nuevo
canal
social:
las
redes
sociales
y
el
multitasking…..
19
3.2.1. Las
webs
2.0,
el
nuevo
espacio
social
de
la
TV
social……………………..
19
3.2.2. Multitasking,
la
nueva
forma
de
consumo
de
la
TV
social……………..
21
3.3. El
prosumer:
el
nuevo
receptor
de
la
TV
social…………………………………….
23
3.4. Nuevos
perfiles
profesionales………………………………………………………………
27
4. NUEVA
FORMULA
DE
ANALISIS
DE
LA
AUDIENCIA
TELEVISIVA:
LA
AUDIENCIA
SOCIAL
EN
ESPAÑA………………………………………………………………………………………………………..
31
4.1. Definición
de
la
audiencia
social
frente
a
la
audiencia
tradicional…………
31
4.2. Nacimiento
de
una
nueva
industria
analítica………………………………………..
35
4.3. Análisis
de
la
audiencia
social
de
España
en
2014…………………………………
37

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4
5. ADAPTACIÓN
Y
DESARROLLO
DE
TVE
FRENTE
A
ANTENA
3
EN
LA
INTEGRACIÓN
AL
NUEVO
MODELO
DE
TV
SOCIAL………………………………………………………………………
41
5.1. Tve……………………………………………………………………………………………………..
41
5.1.1. Comienzo
de
la
adaptación
de
Tve
a
la
TV
social………………………….
42
5.1.2. Estrategias
y
herramientas
en
la
adaptación
a
la
TV
social……….….
43
5.2. Antena
3…………………………………………………………………………………………….
48
5.2.1. Comienzo
de
la
adaptación
de
Antena
3
a
la
TV
social………………...
49
5.2.2. Estrategias
y
herramientas
en
la
adaptación
a
la
TV
social…………..
49
5.3. Similitudes
y
diferencias
en
el
desarrollo
de
la
TV
social
de
Tve
frente
a
Antena
3………………………………………………………………………………………………………...
55
6. CONCLUSIONES………………………………………………………………………………………………
57
7. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………….…..
60
7.1. Fuentes
bibliográficas…………………………………………………………………….….
60
7.2. Fuentes
hemerograficas………………………………………………………………….…
60
7.3. Fuentes
documentales……………………………………………………………….………
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1.
Introducción
1.1.
Justificación
La aparición de nuevos dispositivos y de internet ha cambiado las formas del
consumo televisivo. De la noche a la mañana, la televisión se ha visto inmersa
en un nuevo mundo de consumo más abierto y más competitivo. Crece el
número de cadenas, el número de soportes y sobre todo el número de
personas con acceso a internet. Es decir, el medio de consumo por excelencia,
la televisión, se enfrenta a un nuevo consumidor y a un nuevo modelo de
mercado.
El mercado de la televisión se ha vuelto más global y las perspectivas han
cambiado. A modo de anécdota, había un prestigioso médico que empezaba
sus conferencias diciendo la siguiente frase: “Sentaros en un lugar totalmente
diferente donde no os imaginabais que ibais a estar sentados en un principio”.
Algunos de los allí presentes, se cambiaron de butaca, otros se sentaron en las
escaleras, otros siguieron en el mismo sitio e incluso los más osados se
atrevieron a sentarse en la mesa del conferenciante. Con esto quería
demostrar que siempre hay un lugar para cambiar de perspectiva las cosas y
esto mismo es lo que está ocurriendo con la televisión. La implantación de
nuevas tecnologías permite vivir la televisión desde diferentes perspectivas e
incluso participar de forma activa en su realización. Esta participación activa del
telespectador es lo que actualmente se conoce como televisión social.
A raíz de estos cambios, las cadenas de televisión han cambiado su visión del
medio y han decidido evolucionar conforme a las nuevas tecnologías.
Resumiendo de forma simplista y coloquial, se ha abierto una nueva
“discoteca” y las cadenas de televisión quieren preparar el mejor cóctel para
atraer a los posibles nuevos clientes.

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Este trabajo tiene como objetivo principal conocer y saber el verdadero
significado de lo que se conoce como TV social. Desde un principio, quería
conocer su evolución y como han ido adaptándose las televisiones de nuestro
país. Todos estos cambios han supuesto una convergencia del medio televisivo
y su compresión a veces puede resultar un tanto compleja.
Personalmente, la televisión siempre ha estado muy presente en mi vida y he
nacido justamente el mismo año que Antena 3. Es decir, he nacido viendo el
club Megatrix, series como El equipo A o El coche fantástico. La televisión ha
marcado mi vida y mi rincón en el sofá. Una vez que me he hecho mayor este
rincón se ha complementado con el ordenador y con el smartphone. Con esto,
el sofá no ha perdido su forma, pero ha sufrido mis desamores y mis amores
por las redes sociales.
La conjunción de ambas ha supuesto una verdadera revolución y esto hay que
entenderlo cuando participo pasivamente por Twitter y me río solo con algunos
de los comentarios. Recuerdo que en el transcurso de un partido
correspondiente al Mundial de Futbol de 2014, no podía parar de reírme
después de ver algunos comentarios alusivos a la manera de pronunciar de un
comentarista deportivo al referirse al jugador de futbol, Mesut Ozil. La verdad
que el ingenio es parte de la humanidad y las cadenas de televisión se han
tenido que adaptar a parte de este ingenio.
1.2.
Estructura
Este trabajo está estructurado en cuatro partes diferenciadas, que siguen de
forma comprensiva la evolución de la TV social en nuestro país hasta la
actualidad.
La primera parte cuenta la evolución de la industria televisiva a través de los
diferentes modelos televisivos y nos muestra, poco a poco, cómo las nuevas
tecnologías han ido cambiando la televisión tradicional. Se explica de forma
breve la historia de la mutación de los diferentes modelos hasta llegar al
socialcasting.
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En el segundo capitulo trataremos de encontrar el origen y el verdadero
significado de la televisión social. En este análisis nos encontraremos un nuevo
modelo de comunicación que se aleja por completo del modelo clásico con un
nuevo emisor, un nuevo receptor y sobre todo un nuevo canal. Internet supone
un nuevo espacio complementario para la televisión tradicional y no una
sustitución como algunos piensan.
En la tercera parte, analizaremos la implantación de un nuevo modelo de
medición de la audiencia en televisión. Twitter, Facebook y otras importantes
redes sociales han adquirido una gran importancia en cuanto a valor de análisis
e interpretación de los programas de televisión. Esto supone nuevos conceptos
y una nueva forma de entender lo que se conoce como audiencia social. El
audímetro compartirá protagonismo con las redes sociales, en cuanto a
herramienta de medición y análisis. También en esta parte nos haremos una
breve idea de la situación actual de la televisión social en nuestro país.
En el cuarto y último apartado, analizaremos de primera mano la convergencia
y adaptación de TVE y Antena 3 a la nueva televisión social. Sabremos si la
televisión pública se ha adaptado de forma diferente con respecto a la
televisión privada. En esta parte también conoceremos las principales
estrategias y el uso que les dan estas dos cadenas a las redes sociales.
Además, analizaremos profundamente los tres pilares básicos de estas
cadenas en la convergencia a la televisión social, es decir, las redes sociales,
las páginas web y las aplicaciones.
7
1.3.
Metodología
Este trabajo está basado en el método deductivo y el lector avanza desde lo
más general a un análisis más particular. En la metodología de este trabajo se
han seguido diferentes formas dependiendo de las partes en que está
estructurado el mismo. La primera de ellas sobre la evolución de los modelos
televisivos, se ha apoyado en el trabajo de Álvarez Monzoncillo La Televisión
etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios (Ariel, 2011), que explica la
evolución histórica sobre la que se ha cimentado la televisión. Además, se ha

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incorporado información de otros libros y artículos que analizan este mismo
tema.
En la segunda parte y para analizar el socialcasting, nos hemos apoyado en
numerosos artículos y estudios que se encuentran en internet. También ha sido
una referencia esencial el libro que coordina Bienvenido León La televisión
ante el desafío de internet (Comunicación social, 2012) , el cual analiza la
multitud de transformaciones que ha sufrido la industria televisiva con la
aparición de internet.
En el tercer epígrafe, analizamos la audiencia social. El principal apoyo se
sustentó en los informes difundidos por Kantar Media, Tuitele y Global in
Media. Estos estudios analizan la situación actual de la televisión social y nos
explican la importancia de estos en el análisis televisivo. Las respectivas webs
de estas empresas también me fueron de gran ayuda a la hora de definir la
audiencia social. Esta parte también se ha complementado con estudios y
análisis de expertos en la materia como es el caso de Carlos M. Arnanz.
El último apartado, basado en el análisis de la convergencia de TVE y Antena
3, tiene como principal soporte el análisis propio. Para esto se han revisado sus
respectivas páginas webs y sus cuentas personales en las redes sociales.
También han servido como referencia algunos trabajos y estudios realizados
por la profesora Silvia García Mirón como el de Televisión y redes sociales:
presencia de la estrategia 3.0 de Antena 3 en Facebook. Gran parte de los
estudios y de la información se encuentra en internet. A lo largo del trabajo, se
facilitan la mayoría de los links para una mejor comprensión por parte del
lector.
8
1.4.
Prospectiva
En cuanto a la proyección del trabajo, con este tema se pretende describir la
evolución y la realidad que está viviendo la televisión con la irrupción
sorprendente de las redes sociales. Mediante la comparación y el análisis de
una cadena pública y otra privada, se pretende comprobar la apuesta de las
cadenas por la convergencia a un nuevo modelo basado en la televisión social.

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La televisión se encuentra ante una profunda renovación y nadie sabe con
exactitud la duración de esta. Las televisiones son las máximas responsables
de este cambio, pero las personas jugarán un importante papel en las futuras
transformaciones del medio.
Para los cambios futuros es esencial conocer las diferentes realidades por las
que va sucediéndose el presente del medio televisivo. El pasado ya pasó y el
presente es una consecuencia directa del futuro.

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10
2.
Evolución
histórica
de
los
modelos
televisivos
y
las
diferentes
etapas
hasta
llegar
a
la
TV
Social
Desde su origen, a mediados del S.XX la televisión ha sufrido una
constante metamorfosis adaptada a los tiempos. Sin lugar a dudas, ha sido uno
de los medios de comunicación que más ha soportado los cambios
tecnológicos, aunque siempre ha sabido adaptarse a todos ellos. La tecnología
avanza y la esencia televisiva se transforma. La televisión muta de forma
constante y actualmente nos encontramos en un modelo televisivo diferente al
de hace una década. Aunque “la aparición de un nuevo modelo no supone la
desaparición de los existentes, pues se da la cohabitación y la
complementariedad entre ellos”. (A. MONZONCILLO, 2011:20)
Los avances tecnológicos han supuesto severas transformaciones en el
consumo, la producción y en la distribución de los contenidos. Cada uno de los
modelos televisivos ha vivido las particularidades propias de cada época y ha
evolucionado acorde a los diferentes desarrollos tecnológicos.
2.1.
Broadcasting
El broadcasting es un modelo televisivo cuya emisión está destinada a
una comunicación de masas, es decir, a la que abarca una audiencia amplia y
generalizada. Dentro de la importancia que han supuesto las tecnologías en el
desarrollo de los diferentes modelos, en este “prevalece una distribución
herciana terrestre en cadena, lineal y en directo.” (A. MONZONCILLO, 2011:
21)
La evolución de este modelo ha pasado por diferentes fases; sobre todo, es
conveniente destacar los cambios sociales que se han ido desarrollando de
forma lenta y que fueron una causa directa de la apertura del mercado
televisivo. Este proceso tuvo su desarrollo durante las siguientes décadas:

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- En los años cincuenta, el broadcasting surge con una estructura
claramente monopolística. Las cadenas televisivas cumplían las
directrices de unos estados, dónde la libertad muchas veces brillaba por
su ausencia. Esto se debía en gran parte, a que el estado era el dueño
de la mayoría de los derechos de las ondas hercianas y esta “escasez
de frecuencias hercianas llevaba ineludiblemente a un monopolio natural
que tenía que estar en manos del estado”. (A. MONZONCILLO, 2011:
22)
- Los años sesenta tuvieron una gran importancia en el aspecto político y
social. La sociedad destacó por “su espíritu de protesta, desobediencia
civil y recelo ante el poder”. (A. MONZONCILLO, 2011: 22) Este cambio
de actitud, es una consecuencia directa de los cambios en la posterior
transformación de la estructura y de la apertura del mercado televisivo.
- En los años setenta, las formas de consumo se vuelven más
individualizadas y las presiones sociales surgidas en los años sesenta
tendrán finalmente el efecto deseado. El mercado televisivo pasará de
un modelo monopolístico público, a uno comandado por un reducido
número de grupos empresariales privados, es decir, por un oligopolio.
- En los años ochenta, este grupo de empresas privadas trató de imitar el
modelo de integración vertical de las grandes cadenas públicas y eso
supuso que no hubiera apenas cambios con respecto a las décadas
anteriores.
- En el principio de los años noventa, las cadenas privadas fueron
dejando atrás el modelo de integración vertical e incorporando un
modelo basado en la multitud de empresas subsidiarias. Tanto en el
ámbito de la producción, como en el de la distribución.
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El broadcasting es un modelo basado en contenidos destinados a una gran
audiencia, que tuvo como principal escollo la posesión de las ondas hercianas
en manos del estado y hasta que no cambió este inconveniente, la evolución
fue mínima. Sin lugar a dudas, la tecnología es el principal artífice de los
grandes cambios en la televisión y hasta esta última década no hubo grandes
desarrollos que propiciaran la aparición de un nuevo modelo televisivo. El
descubrimiento del cable y del satélite a principios de los años noventa,
supondrá este gran cambio significativo que daría como resultado un nuevo
modelo televisivo conocido como narrowcasting.
12
2.2.
Narrowcasting
El gran desarrollo tecnológico fue el principal precursor de este nuevo modelo
televisivo. El descubrimiento de las nuevas tecnologías, como son el cable, el
satélite o el TDT, propició que surgiera una oferta variada de contenidos y esto
tuvo como consecuencia directa el consumo más individualizado y personal por
parte de los telespectadores. Por primera vez en la historia de la televisión, el
telespectador podría “elegir” y esto sucedió principalmente por el desarrollo de
los siguientes cuatro grandes cambios:
1) Nuevas políticas que permiten la entrada a una novedosa industria
televisiva, que hasta los años 80 tenía un carácter monopolístico y
restrictivo por parte del estado.
2) Desarrollo de nuevas tecnologías, que permiten el abaratamiento y
entrada de nuevos competidores.
3) Digitalización de las redes y las señales de televisión.
4) Especialización de un mercado que hasta la fecha tenía un formato
generalista y basado en las grandes audiencias.

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Estos cuatro grandes cambios han permitido la aparición de un nuevo mercado
de pago sustentado principalmente por las subscripciones de sus abonados.
Dentro de este nuevo mercado de pago, han existido dos ramificaciones
diferenciadas: la televisión por satélite y la televisión por cable.
a) Televisión por Satélite:
se trata de un método de distribución de la señal
televisiva, mediante un satélite de comunicaciones. La señal se emite desde
un punto de la tierra y se recibe a través de una antena parabólica. En
España, este servicio estuvo disponible en 1997, gracias a las plataformas
de Canal Satélite y constaba en su origen de cuatro canales (Cinemanía,
Documanía, Minimax y Cineclassics). Actualmente es lo que todos
conocemos como Canal Plus.
b) Televisión por Cable: es un sistema de distribución eléctrica de la señal
de televisión mediante una red de fibra óptica o cable coaxial. En España,
este sistema comenzó su implantación alrededor de los años setenta más
concretamente en el año 1972. Cuando la Dirección General de
Radiodifusión y Televisión y Telefónica llegaron a un acuerdo para colocar
este sistema en Madrid y Barcelona. En principio, el sistema cubría un radio
de 8 km cuadrados y únicamente conectado a nueve canales.
El crecimiento de la televisión por cable y de la televisión por satélite fue
significativo hasta estos tres últimos años, como se puede reflejar en los
siguientes datos:
En España, según los informes de la Comisión Nacional de los Mercados y la
Competencia1 (CNMC). El número de abonados a la televisión por satélite, de
2013 con respecto a 2012 ha descendido casi en 100.000 clientes. En 2012
eran 1.719.811, frente al 1.620.632 de 2013. En el caso de la televisión por
cable, en 2012 había 1.266.625, frente a 1.242.015 del año 2013. Este
descenso tiene su consecuencia con la aparición de la TDT en 2010, que
ofrece un gran número de canales variados sin la necesidad de pagar. Con la
13
1 “Informes de la Comisión Nacional del Mercado Audiovisual” en http://www.cnmc.es/es-es/
telecomunicacionesysaudiovisuales/sobretelecomunicacionesysaudiovisuales.aspx Consultado el
10/05/2014

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implantación del TDT, el narrowcasting tiene dos vertientes: la gratuita y la de
pago.
Como bien explica A. Monzoncillo todas estas innovaciones han supuesto un
gran cambio, “La escasez de antaño deja paso a la abundancia de canales,
tanto gratuitos como de pago, lo que acrecienta la segmentación del consumo”
(A. MONZONCILLO, 2011: 24). Hemos pasado de una oferta de canales
destinados a una gran audiencia (broadcasting), a una gran segmentación en
el consumo (narrowcasting).
En estos últimos años, esta segmentación del consumo en televisión ha
aumentado más aún si cabe, con la aparición de un nuevo modelo cuyo
principal fundamento reside en el desarrollo de internet. A esta nueva evolución
de la televisión se le conoce como; webcasting.
14
2.3.
Webcasting
El webcasting o televisión por internet, es sin duda la gran revolución y el gran
“quebradero de cabeza” de la industria televisiva de esta última década. Este
nuevo modelo de difusión televisiva surge entre los años 2000 y 2005, con la
convergencia de la industria audiovisual y el desarrollo de internet. En esta
época de acuerdo con G. Avilés (2013: 187), los cibermedios buscan una
nueva fórmula para poder sacar el mayor potencial al lenguaje multimedia. Las
innovaciones técnicas cambian el paradigma de la industria audiovisual.
Las definiciones a la hora de conceptualizar este modelo televisivo son varias,
pero lo fundamental que tienen todas es que tienen como base el término
“internet”. Algunos autores como A. Monzoncillo (2011: 26), consideran que el
webcasting es la tercera generación televisiva, basada principalmente en las
plataformas de internet y el móvil.
Los inicios del webcasting fueron complejos y fue creciendo a la par que los
requerimientos necesarios para su propio desarrollo. El elevado precio de

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almacenaje y la dificultad en la comprensión de los vídeos fueron el principal
impedimento en su evolución. Según datos que refleja Le Champion y Agnola
(2008: 273), en 2005 almacenar 10.000 horas de vídeos costaba 2.205 dólares,
dos años más tarde dicho coste se redujo a 487 dólares y para 2015 se espera
que se reduzca a dos dólares.
2500
2000
1500
1000
500
0
2005
2007
2015
15
Fig
1.
Gráfica
del
coste
de
almacenaje
de
10.000
de
video
Coste
($)
Fuente:
Elaboración
propia
En el 2000, se descargaban los vídeos para después visualizarlos (streaming),
ahora ya no es necesario descargarlos para disfrutarlos ya que se visualizan a
la par que se descargan (webcasting). Esto es gracias al desarrollo de la banda
ancha y al aumento de la velocidad en el tráfico de datos.
Una vez superando este obstáculo tecnológico, internet se ha convertido en un
gran mundo virtual con innumerables contenidos y muy variados entre sí. Los
contenidos son los verdaderos motores del consumo masivo de internet. Hay
textos, imágenes y sobre todo hay que destacar los vídeos.
Según León (2012: 21) en 2012 el vídeo es el tipo de contenido que más ha
crecido en internet y según la empresa Cisco, en 2015 supondrá el 65% de
todo el tráfico en la red. Actualmente, en internet existen una gran variedad de
vídeos que varían según su difusión, su finalidad o su plataforma.
Los primeros que se han beneficiado de esta gran variedad de contenidos son
los propios consumidores. Los telespectadores han encontrado un lugar donde

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la libertad de “elegir” se eleva a su máximo exponente. Ahora la oferta de las
cadenas ya no es determinante, sino que el espectador es el que decide que
quiere ver, así como cuándo y dónde desea hacerlo.
Existe una implicación de la audiencia a través de la personalización y el
conocido por algunos autores como egocasting. Como bien dice Monzoncillo
(2011: 21), estamos hablando de un modelo social que valoriza la
individualidad de cada uno de nosotros.
El consumo de la televisión por internet crece año tras año, y según
eMarketing, durante 2011, cerca de 70 millones de adultos vieron la televisión a
través de internet. En el caso de España, según datos de Europa Press, en
2012 el 17,8% de los usuarios de internet ve la televisión online. Esto
indirectamente ha producido un cambio en la industria audiovisual y algunos
telespectadores han cambiado la televisión convencional por la televisión en su
ordenador, tableta o móvil. A razón de esto y de la entrada de la TDT, la
disgregación de los contenidos televisivos ha supuesto una reducción de las
audiencias y de los ingresos publicitarios. Las grandes cadenas han tenido que
buscar una nueva salida y han encontrado en internet su gran convergencia.
Como ha dicho Mikel Lejarza (2011: 35); “la red no solo ha matado a la TV,
sino que ambos se retroalimentan constantemente.”
El mundo entero está ante la evolución de un nuevo modelo de televisión, pero
la historia se amplía ante la contínua evolución de internet. Por esta razón, es
necesario seguir atentos a su desarrollo y a todos sus cambios. Uno de los
últimos, ha sido el desarrollo de las denominadas páginas web 2.0, es decir, las
páginas que permiten la interacción entre los internautas. Esto ha producido
como consecuencia la aparición de un nuevo modelo de consumo televisivo, el
socialcasting, que converge con los anteriormente vistos.
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3.
Concepto
y
principales
cambios
del
proceso
comunicativo
clásico
con
el
desarrollo
de
la
Televisión
Social
o
Socialcasting
La televisión social o Socialcasting es un nuevo modelo donde el telespectador
se constituye como un ente activo y dinámico. El desarrollo de la web 2.0 ha
permitido que el receptor de los contenidos sea una figura capaz de generar
una respuesta de lo que se está visualizando. Nos encontramos ante un
modelo que se aleja del modelo de comunicación clásico de la televisión,
donde solo tenía relevancia el emisor del contenido.
“Básicamente, nos encontramos frente a un modelo de comunicación que transforma el
tradicional, pues cuando hablamos de los principales agentes que han intervenido en la
comunicación (emisor/receptor), podríamos decir que estos ya no se ajustan y definen a
aquellos, sino que el receptor también es emisor.” (CAEROLS, 2012: 39)
17
Fig
2.
Retroalimentación
de
ambos
elementos
Fuente:
Elaboración
propia
emisor
receptor
emisor
receptor
Por primera vez en la televisión, el telespectador es un nuevo agente que
genera contenido y lo transforma. La aparición de las redes sociales ha
supuesto poner cara a un consumidor que hasta ahora era un simple número y
que carecía de opinión. Sin lugar a dudas, se trata de un modelo revolucionario
que está rompiendo totalmente con el modelo clásico de la comunicación y que
supone que las grandes cadenas actúen a tenor de los cambios.

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El desarrollo de este nuevo modelo ha originado grandes cambios en la
estructura clásica del proceso comunicativo; un nuevo emisor, un nuevo
receptor y sobre todo nuevos canales de difusión.
18
3.1.
Concepto
Como decía el filósofo griego Aristóteles, el hombre es un ser social por
naturaleza. Este hecho innato en las personas, unido a la revolución
tecnológica de esta última década ha facilitado la aparición de nuevos términos
que están en plena evolución. Socialcasting o TV Social es uno de estos
términos que tiene apenas unos años y cuyo significado principalmente une
estos tres elementos: telespectador, nuevas tecnologías y televisión.
Fig 3. Suma de los elementos que componen esencialmente el socialcasting
Fuente
:
Elaboración
propia
Algunos expertos en la materia han dado su propia definición sobre el termino,
donde se subraya la concatenación de estos tres elementos. Uno de ellos ha
sido Luis Miguel Pedrero (2014: 7) que ha definido el socialcasting como el
“consumo de televisión a través de la interacción del espectador con el
producto televisivo, directamente en la pantalla o a través de dispositivos
auxiliares.” 2
2
PEDRERO. L (2014): Prospectivas y tendencias para la comunicación en el Siglo XXI en
http://www.academia.edu/5887178/Del_Narrowcasting_al_Socialcasting_el_modelo_televisivo_en_la_er_
multipantalla Consultado el 28/05/2014

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Sin lugar a dudas, la interacción del espectador es la parte destacada de la
definición. Hasta el momento el espectador era un ente pasivo y cuya función
se limitaba a ver la televisión. Ahora, gracias al desarrollo de las tecnologías y
de internet esta parte de la comunicación se ha transformado. Como apunta
Eduardo Pradanos3, experto en la televisión social, gracias a las redes sociales
“cualquiera puede emitir un juicio en público, que puede ser una opinión igual o
más valiosa que la de un famoso”. Realmente en este hecho, reside la
verdadera esencia de este nuevo modelo televisivo. La opinión del espectador
ha ganado importancia y ahora incluso son ellos los que dan el visto bueno
directo a un determinado contenido televisivo.
En definitiva, este nuevo modelo constituye la participación activa del
telespectador mediante el uso de una nueva tecnología (redes sociales,
aplicaciones, foros, chats, plataformas…etc), en el consumo de diferentes
contenidos audiovisuales.
19
3.2.
Origen
de
un
nuevo
canal
social:
las
redes
sociales
y
el
multitasking
3.2.1.
Las
webs
2.0,
el
nuevo
espacio
social
de
la
televisión
La primera red social como la mayoría piensa no ha sido Facebook (2004), sino
que ha existido una evolución de las redes sociales hasta llegar a lo que todos
conocemos hoy en día. Sin profundizar en el debate del verdadero origen de
las redes sociales, ya que algunos expertos dicen que fue una página llamada
classmates (1995) u otros como Miguel Lluva4 dicen que fue IRC (1988).
La verdadera revolución de este modelo fue la aparición de lo que se conoce
como webs 2.0. Este termino fue acuñado por el americano Dale Dougherty
mientras realizaba una conferencia en el año 20045 y que subraya como
característica diferencial, la participación activa del usuario en las diferentes
páginas webs, frente a las webs tradicionales que se conocen como Webs 1.0.
3 PRÁDANOS.E (2013): Artículo en el diario Expansión “La televisión social conecta con el espectador” en
http://eduardopradanos.com/2013/03/19/hablando-sobre-television-social-en-expansion/ Consultado el
28/05/2014
4 LLUVA. M (2013): “Origen de las redes sociales” en http://mlluva.blogspot.com.es/2013/03/origen-redes-sociales.
html Consultado el 30/05/2014
5 PEREZ.J (2009): “ La web 2.0 es la web de las personas” en el Diario digital ABC.
http://www.abc.es/hemeroteca/historico-23-04-2009/abc/Tecnologia/la-web-20-es-la-red-de-las-personas_
92375019149.html Consultado el 30/05/2014

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En este tipo de webs, los usuarios son los desarrolladores de la información
que se consume. Actualmente, todos los que navegamos por internet podemos
ver blogs, redes sociales, wikis u otros servicios multimedia que facilitan la
participación de los propios usuarios. Compartir, responder, valorar, opinar,
comentar, son parte de las acciones que realiza frecuentemente cualquier
usuario de internet.
En el ámbito de la televisión es conveniente recordar como dice en un articulo,
Javier Benítez6, que “el telespectador antes de la aparición de las webs 2.0 ya
era social”. Comentaba la evolución de las series o los cotilleos propios de
programas del corazón con sus familiares o amigos. Lo que ha cambiado es el
espacio en el cual se desarrollaban estos comentarios, antes se opinaba en un
bar o en el parque y ahora se opina a través de Facebook o Twitter. La
tecnología ha abierto un nuevo espacio de discusión mucho más heterogéneo
y grande.
20
Fig
4.
Gráfico
de
la
interrelación
del
nuevo
telespectador
con
las
redes
sociales
Fuente:
Elaboración
propia
6 BENITEZ.J (2013): “La televisión social ¿moda o realidad?” en
http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/05/la-television-social-¿moda-o-realidad.html Consultado el
30/05/2014

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21
3.2.2.
Multitasking,
los
nuevos
dispositivos
de
la
televisión
social
Una de las transformaciones tecnológicas que han cambiado sustancialmente
el desarrollo de la televisión social, es el denominado Multitasking o la
utilización de varias pantallas. Internet ha dejado de ser propiamente del
ordenador y ha evolucionado por otros sistemas tecnológicos (Tablets,
smartphones…). Esto ha permitido la distribución de los contenidos por
diferentes pantallas y ha transformado indirectamente la forma del consumo del
telespectador. El desarrollo de estos dispositivos ha posibilitado una mayor
portabilidad y esto unido a la utilización de internet fuera del hogar, ha abierto
las posibilidades a una nueva forma de consumo.
Fig
5.
Equipamiento
tecnológico
en
los
hogares
españoles
en
2013
Fuente:
The
cocktail
analysis7
Según estos datos (figura 4), casi el 85% de los españoles en 2013 ya tienen
un smartphone, superando el porcentaje del ordenador portátil. Este dato
7 THE COCKTAIL ANALYSIS: 7ª oleada del estudio Televidente 2.0 en
http://www.slideshare.net/TCAnalysis/informe-publico-televidente-11102013 Consultado el 30/05/2014.

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refleja la importancia que están suponiendo los dispositivos móviles en el
consumo diario de los usuarios. El uso extendido del Smartphone y la Tablet
han favorecido el desarrollo de los servicios interactivos que permiten unir el
mundo de la televisión con el usuario. Cada día son más los informes que
evidencian un mayor uso de estos dispositivos para interactuar con otros
usuarios mientras se observa la televisión. Según el informe “Tú emite que yo
comento“8, elaborado por Havas Media y Salvetti & Llombart, el 74% de los
españoles de entre 13 y 45 años realizan multitasking mientras ven la
televisión. El uso de las segundas pantallas esta suponiendo una oportunidad
para fidelizar a la audiencia. Por este motivo cada día se desarrollan un mayor
número de aplicaciones que personalizan el contenido de una cadena, como
son el caso de TVE + o Mio Tv de Mediaset.
22
Fig
6.
Uso
de
la
aplicación
“Mio
Tv”
en
diferentes
dispositivos
Fuente:
Pagina
web
de
Telecinco
Sin lugar a dudas, el multitasking unido al origen de las RRSS, ha supuesto el
impulso fundamental de la televisión social y ha desencadenado el cambio del
proceso comunicativo clásico que unía al espectador pasivo con la televisión
tradicional.
8 SALVETTI & LOMBART: Informe “Tu emite que yo comento” en
http://www.salvettillombart.com/viewsletter/general/tu-emite-que-yo-comento-del-multitasking-al-social-tv/
Consultado 30/05/2014

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23
3.3.
El
prosumer:
el
nuevo
receptor
de
la
televisión
social
¿Qué es el “prosumer”? o ¿Qué se define como “prosumer”?. Raquel Caerols,
define como “prosumer” a “la esencia de la interactividad en el ámbito de la
televisión web 2.0”, es decir, podríamos definirlo como el nuevo perfil del
consumo audiovisual que interactúa activamente con la televisión a través del
uso de las webs 2.0.
Fig
7.
Interactividad
del
usuario
a
través
de
las
web
2.0
Fuente:
Pagina
web
de
Atresplayer,
correspondiente
al
programa
“El
Objetivo”9
Actualmente, como podemos observar en la figura 4, el telespectador
protagoniza el proceso comunicativo y es capaz de generar mensajes. Se trata
de un nuevo perfil de consumidor, en un articulo 10Luis Miguel Pedrero se
refiere ha este hecho como un cambio en “el paradigma del consumidor
audiovisual”. Es decir, hemos pasado del telespectador tradicional “reclinado”,
a un telespectador activo o “inclinado”. Estamos ante un nuevo perfil, capaz de
realizar varias cosas a la vez mientras consume la televisión.
9 Pagina Web Atreplayer (2014): Programa “El Objetivo” de la Sexta.
http://www.atresplayer.com/television/programas/el-objetivo/ Consultado 30/05/2014
10 PEDRERO. L (2014): Prospectivas y tendencias para la comunicación en el Siglo XXI en
http://www.academia.edu/5887178/Del_Narrowcasting_al_Socialcasting_el_modelo_televisivo_en_la_er_
multipantalla Consultado el 28/05/2014

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Sobre este mismo hecho de forma un poco más grandilocuente, Eduardo
Prádanos11, experto en Televisión social, afirmó que “su madre mientras ve
sálvame, juega a apalabrados y me dice que no ponga los pies en la mesa.”
Se trata de una hipérbole sobre el hecho de que el telespectador se ha
acostumbrado a interactuar con segundas pantallas mientras observa la
televisión o realiza otro tipo de actividades. Pero no todos estos nuevos perfiles
actúan de la misma forma y con el mismo nivel de actividad. Se podría decir
que hay diferentes tipos o perfiles que interactúan en este nuevo espacio de
formas diferentes. Ignacio Somalo, experto en Marketing Online, ha catalogado
a los diferentes perfiles según su actividad en las comunidades o redes
sociales y los ha clasificado de la siguiente forma:
1) Activos: participan regularmente en las actividades y comunicaciones. Se siguen y se
reconocen. Entre ellos destacan:
- Líderes: aquellos que tienen un gran poder de influencia entre los miembros. Sus
opiniones y decisiones son naturalmente seguidas y aceptadas por el resto de
miembros.
- Moderadores: De algún modo son extensiones de los líderes o líderes de
segundo nivel. Constituyen un elemento imprescindible para el desarrollo de la
comunidad ya que la dotan de interactividad de forma regular animándola, y
ofreciendo continuidad. Habitualmente generan contenido.
- Contribuidores: Miembros que participan consumiendo y , sobre todo, generando
contendidos. No tienen por qué ser intensivos pero permanecen activos
regularmente y constituyen el núcleo de la comunidad.
- Trolls: Se trata de miembros que discrepan o incluso tratan de boicotear el
funcionamiento normal de la comunidad. No tienen por qué ser representativos
de la opinión generalizada del resto de los miembros pero suelen ser muy
activos y “ruidosos” no aceptando con facilidad que sus opiniones no son
mayoritariamente compartidas.
24
11
PRADANOS.E (2013): Blog Personal, “Mi presentación en #ActitudSocial (Málaga) en
http://eduardopradanos.com/2013/03/23/mi-presentacion-en-actitudsocial-malaga-socialtv-tuiteando-el-prime-
time/ Consultado el 28/05/2014

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2) Pasivos: No colaboran activamente ni aportan contenido pero su presencia, en
algunos casos, justifica a los roles activos. Algunos ni aparecen, pero la mayoría
consumen contenido de forma regular u ocasional, aunque no por ello son menos
importantes, ya que suelen constituir la motivación que favorece las aportaciones de los
miembros activos.
La participación de los “prosumer”, estadísticamente depende de un gran
número de variables como son: la edad, el sexo, la raza, el estatus social o la
educación. Aunque a dudas, como podemos ver en la imagen posterior
correspondiente a los informes consultados en un país desarrollado como
EEUU, la variable que más cambia con respecto al uso social de las redes
sociales es la edad.
(SOMALO.I, 2011: 55)
25
Fig
8.
Informe
de
la
participación
por
edades
en
las
redes
sociales
en
EEUU
Fuente:
Pew
Internet12
Como se puede observar en la primera de las gráficas el crecimiento del uso
de las redes sociales es constante en el transcurso de estos últimos años. Esta
tendencia ocurre en el resto de países desarrollados y son las personas más
jóvenes las que hacen un mayor uso de las mismas. Las personas que tienen
12 PEW INTERNET (2013): “Social media use by age group over time” en
http://www.pewinternet.org/data-trend/social-media/social-media-use-by-age-group/ Consultado el
30/05/2014

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entre 18 y 29 años, son los internautas más activos en detrimento a las
personas más avanzadas en edad.
En España, según un estudio realizado 13por la consultoría de comunicación
IAB Spain Reseach. El porcentaje que mayor uso hace de la redes sociales,
son un público joven y en mayor proporción femenina.
Según este mismo estudio, el crecimiento en el uso de las redes sociales del
2013 respecto al 2011 es de un 5%. Es decir, el uso de las RRSS sigue
creciendo respecto a los años anteriores, aunque en menor medida, y estamos
llegando a una fase de madurez. Son casi un 79% de internautas en España
los que utilizan las redes sociales y eso significa estar más próximos al techo
en su uso.
La utilización de las redes sociales tiene una relación directa con su uso en
relación a la televisión o lo que conocemos como Televisión social. Por eso es
importante tener en cuenta estos datos del uso generalizado de las redes
sociales. Porque como se dice en un artículo de Puro Marketing14, el periodista
de Antena 3, José Gallardo Camacho, “la audiencia de la televisión tradicional
está cada vez más envejecida” y esto indirectamente abre paso a esta nueva
generación que como hemos visto cada año utilizan las redes sociales de
forma más frecuente.
Esta necesidad del cambio del consumo televisivo, está requiriendo
transformaciones en la emisión de los contenidos y de los perfiles
profesionales. La TV social requiere nuevos profesionales, que tengan una
preparación diferente con respecto a las televisiones tradicionales.
26
13 IAB SPAIN RESEARCH (2013): “IV Estudio anual de redes sociales” en http://www.iabspain.net/wp-content/
uploads/downloads/2013/01/IV-estudio-anual-RRSS_reducida.pdf Consultado el 30/05/2014
14 PURO MARKETING (2013): “La audiencia tradicional está envejecida y el futuro es la televisión social”
en http://www.puromarketing.com/45/15946/audiencia-tradicional-esta-envejecida-futuro-television-social.
html Consultado el 30/05/2014

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3.4.
Los
nuevos
perfiles
profesionales:
el
Community
Manager
y
el
Presentador
2.0
Ante el complejo mundo de internet y de las redes sociales, es necesaria la
especialización de los profesionales y el estudio pormenorizado de las posibles
estrategias de comunicación social. El mundo de la televisión se ha encontrado
con un nuevo canal, que tiene un código diferente al de la televisión tradicional
y cuyo consumo se individualiza.
“Dicha circunstancia, nos lleva a afirmar que, por un lado, no solo se eleva el nivel de
exigencia del profesional de la comunicación, pues debe presentarse como un valor
añadido en un mercado en el que se ha multiplicado el número de emisores; y por otro,
se ven en la tesitura de formarse en nuevas herramientas que le permita adquirir las
habilidades para seguir el rastro de su futuro consumidor.”
Cada día, las redes sociales desempeñan un papel más influyente y suponen
una gran ventana de publicidad de los diferentes contenidos televisivos . Como
dice en un articulo 15 el profesor Roberto Carreras; “la influencia social
determina que una idea, un comportamiento o un producto, se difundan a
través de las redes sociales como una epidemia”. Este producto puede ser un
programa de televisión o una serie. Por esta razón, ha surgido en todas las
cadenas de televisión la figura del comunicador social o del communitty
manager.
(CAEROLS.R, 2012: 42)
27
Fig
9.
Influencia
gráfica
de
la
difusión
en
las
redes
sociales
Fuente:
Under
rug
swept
15 CARRERAS.R (2011): “ ¿Qué es la influencia de las redes sociales? Herramientas para medirla” en
http://robertocarreras.es/que-es-la-influencia-en-las-redes-sociales-herramientas-para-medirla/
Consultado el 30/05/2014

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En la búsqueda por saber con exactitud el significado de esta nueva profesión,
he encontrado varias definiciones, que nos pueden ayudar a entender mejor
este nuevo perfil profesional.
“El Community Manager es el profesional responsable de construir, gestionar y
administrar la comunidad online alrededor de una marca en Internet creando y
manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus fans y, en general,
cualquier usuario interesado en la marca.”
“(…) es la persona dentro de una organización (empresa, organismo, partido político…)
que se encarga de gestionar y liderar las dinámicas que se producen en una comunidad
virtual.”
Es el responsable de gestionar y organizar las diferentes comunidades o redes
sociales. Pero no solo el Community Manager es el nuevo perfil profesional
dedicado a este nuevo modelo de comunicación virtual, también empiezan a
emerger profesiones como; especialista en SEO, Search marketing analyst o el
de Content manager. Todos estos nuevos perfiles tienen que conocer las
herramientas y cuáles son las más útiles para lograr la máxima productividad.
Todos tienen una gran importancia y son fundamentales para una mejor
explotación del medio televisivo. José Manuel Antoral es uno de estos nuevos
profesionales y actualmente es Community Manager de Atresmedia.
(MARTINEZ16, 2013)
(SOMALO, 2011)
28
Fig
10.
Dibujo
ilustrativo
del
trabajo
del
Community
Manager
16 MARTINEZ, E. (2013): “Qué es un Community Manager y cuáles son sus principales funciones en la
empresa” en http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/que-es-un-community-manager/ Consultado el
30/05/2014

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En una conferencia correspondiente a las XI Jornadas de Publicidad y RRPP
en Villanueva17 explicó que existen los siguientes tres motivos por los cuales
son importantes las redes sociales para la televisión:
1) Sirven de presentación o titular del contenido más extenso que
puede encontrarse en la web.
2) Se trata de un escaparate para los programas y series y añaden
información para mejorar la comprensión del público.
3) Sirven para interactuar y obtener el denominado Feedback a
través de comentarios, opiniones, críticas o consejos que se analizan
con el fin de mejorar.
No solo hay nuevos perfiles profesionales, también, los profesionales de la
televisión tradicional se han tenido que adaptar a este nuevo modelo de
comunicación. Algunos perfiles tradicionales, como es el caso del presentador
de televisión se han reciclado y cautivan a las audiencias por las redes
sociales.
Se trata de un valor añadido que ayuda a empatizar a la audiencia de forma
directa con el presentador. Jorge Gallardo, profesor de la facultad de
comunicación de la Universidad Camilo José Cela, ha realizado un estudio18
exhaustivo de esta cuestión y cataloga a este nuevo profesional como el
presentador 2.0. Como se explica en una de las partes del informe, “los
presentadores tienen en su mano la posibilidad de frenar la fuga de audiencia y
Fuente:
Pagina
web
de
Juan
Carlos
Mejía
29
17 BANDERAS.M (2013): Conferencia de José Manuel Antoral “Ser Community Manager es mucho más
que jugar a twitter y a Facebook” http://www.cuv3.com/2014/03/13/ser-community-manager-es-mucho-mas-
que-jugar-a-twitter-y-a-facebook/ Consultado 30/05/2014
18 GALLARDO.J (2013): “El presentador de televisión y su relación con las redes sociales en España.” en
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4248103 Consultado 30/05/2014

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de atraer espectadores hacia la televisión tradicional con sus tuits.”
(GALLARDO, 2013: 10)
Según las conclusiones de este estudio, Jorge Gallardo señala que el
presentador actual tiene que utilizar las redes sociales por los siguientes tres
motivos:
• Porque le permite conocer lo que sucede durante el programa con
30
fuentes directas.
• Porque le permite conocer la opinión y reacción de los espectadores
sobre lo que sucede en el programa.
• Porque puede valorar si un contenido está funcionando o no según el
número de comentarios que genera un tema.
(GALLARDO, 2013: 17)
De cualquier manera, hay que ser conscientes de que estamos ante un nuevo
modelo que está necesitando realizar numerosos cambios y que todavía está
en plena evolución. No hay nada definitivo, pero como hemos visto, tanto el
emisor como el receptor del mensaje audiovisual han cambiado o se han
adaptado con respecto a los modelos de televisión tradicional.

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4.
Una
nueva
fórmula
de
análisis
de
la
audiencia
televisiva:
La
audiencia
social
El paradigma del análisis de las audiencias televisivas ha dado un vuelco
desde la mutación de la televisión tradicional en lo que conocemos actualmente
como Televisión Social. Twitter, Facebook y otras importantes redes sociales
han adquirido una gran importancia en cuanto a valor de análisis e
interpretación de los programas de televisión. Se ha abierto una nueva ventana
que permite un mayor rastreo y atención a las posibles valoraciones de los
telespectadores.
La nueva tecnología tiene un poder de impacto social en la televisión, que ha
transformado la manera de ver al telespectador y su forma de consumo. Los
datos de los 4.625 audímetros que hay en España, siguen siendo el principal
referente de las cadenas de televisión y de los anunciantes. Pero no hay que
dejar atrás esta nueva fórmula de análisis que segmenta y participa
activamente en los índices de consumo diario.
31
4.1.
Definición
de
la
audiencia
social
frente
a
la
audiencia
tradicional
Internet ha abierto una nueva ventana para el análisis frente a lo que
tradicionalmente analizaba la audiencia televisiva. Cada día son más las
cadenas de televisión que tratan de superponer la importancia de una frente a
la otra. Según Jorge Camacho 19 , periodista de Antena 3, “la audiencia
tradicional en España cada vez está más envejecida” frente a las nuevas
generaciones cuya presencia destaca más por las redes sociales. La evolución
de ambas se ha apoyado en diferentes tecnologías y como se observa al
definir su significado, una discierne significantemente de la otra aunque tengan
como punto común el análisis de las audiencias televisivas:
19 CAMACHO.J (2013): Artículo en Puro Marketing “La audiencia cada día está más envejecida y el
futuro es la televisión social” en http://www.puromarketing.com/45/15946/audiencia-tradicional-esta-envejecida-
futuro-television-social.html Consultado el 13/06/2014

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• Audiencia tradicional: La audiencia tradicional tiene por objeto el
estudio del número de personas que están viendo un determinado
programa televisivo. En España, este tipo de audiencia se mide a través
de los 4.625 audímetros que controla diariamente el grupo Kantar
Media. Con la medición de estos datos se pueden segmentar en
distintas variables como la de edad, el sexo, la clase social o el nivel
cultural de las personas que tienen estos audímetros y que representan
a la totalidad de la población española.
• Audiencia Social: Este tipo de análisis tiene por objeto el estudio de las
audiencias correspondientes a las redes sociales, tales como Twitter o
Facebook. La medición de estos datos posibilita dos tipos de análisis;
uno cuantitativo como por ejemplo en número total de tuits de un
programa y otro cualitativo como la opinión o comentarios de esos tuits.
La principal diferencia en el objeto de estudio, produce que ambas audiencias
sean complementarias y sirvan como apoyo a un completo análisis de la
audiencia televisiva. El propio cofundador de Tuitele, Carlos Sanchez20, afirmó
que “el gran valor de la audiencia social es que complementa a los datos de la
audimetría.” La audiencia social no mide tanto el número de espectadores,
como el nivel de fidelización de estos con determinados programas televisivos.
La audiencia tradicional tiene un mayor valor cuantitativo y la audiencia social
lo tiene en lo cualitativo.
La audiencia social permite que las cadenas de televisión conozcan al
momento las sensaciones positivas o negativas que puede estar causando un
determinado contenido o presentador. Los siguientes tuits son un ejemplo de
32
20 ZENITH: Entrevista a Carlos Sánchez en http://blogginzenith.zenithmedia.es/carlos-sanchez-cofundador-
de-tuitele-el-gran-valor-de-la-audiencia-social-es-que-complementa-a-los-datos-de-audimetria/

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esto mismo y que tienen como objeto la narración de un partido de fútbol por
parte del periodista deportivo José Antonio Luque.
33
Fig
11.
Comentarios
positivos
y
negativos
sobre
José
Antonio
Luque
en
Twitter
Fuente:
Twitter
En cambio, en la audiencia tradicional solo se saben el número de
espectadores que lo ven y se desconoce la causa por la que ascienden o
descienden esos datos. Por esta razón, ambas audiencias son
complementarias y el análisis de una ayuda a la comprensión de la otra.

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Como podemos observar en la figura 3, la gran mayoría de las veces los datos
cualitativos de ambas audiencias no coindicen y por esta razón hay que saber
discernir la una de la otra.
34
Fig
12.
Datos
de
la
audiencia
tradicional
y
la
audiencia
social
correspondientes
al
12/05/2014
Fuente:
Vertele21
Fuente:
Global
In
Media22
Solo cuatro de los diez programas que aparecen en el top diez de la audiencia
tradicional también aparecen en los resultados de la audiencia social. En este
caso concreto, coincide el programa más visto con el programa más
comentado, pero son otras muchas las ocasiones que ni siquiera esto coindice.
Por esta razón, como afirmaba el cofundador de Tuitele Carlos Sánchez, no se
puede sustituir el resultado de la audiencia social por el de la audiencia
tradicional, pero si sirve de complemento como análisis para las cadenas
televisivas.
21 VERTELE: “Audiencias de los programas” en http://www.vertele.com/audiencias-programas/
22 GLOBAL IN MEDIA: http://www.globalinmedia.com

Transformación
de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
4.2.
El
nacimiento
de
una
nueva
industria
del
análisis
televisivo
La creciente importancia de las redes sociales en el entorno televisivo, ha
propiciado el surgimiento de nuevas empresas dedicadas en exclusividad al
análisis de los telespectadores, que comentan preferentemente por Twitter o
Facebook, un determinado contenido televisivo. La principal actividad de estas
empresas es la de “monitorizar, filtrar y analizar la información en redes
sociales sobre todo aquello que esté relacionado con la televisión” y después
esta información se ofrece a cadenas, productoras y anunciantes. (Gallego,
2013)
El nacimiento de este tipo de empresas es reciente y la mayoría de ellas se
desarrollaron a partir de 2012. Una de las más conocidas es Nielsen Social,
que proporciona la más completa visión de las tendencias relacionadas con la
televisión estadounidense en Twitter. Ellos mismos en su página web23 se
definen como; el proveedor líder de medición de la televisión social, análisis y
soluciones de las redes de televisión, agencias y anunciantes.
En España, la empresas más destacadas en lo referente al análisis de la
televisión social es Tuitele24, Trend TV y Social in media. La primera de estas,
recientemente se ha unido25 al grupo Kantar Media con el objetivo de unir los
dos tipos de audiencia, es decir, la audiencia tradicional y la audiencia social.
Esta fusión justifica aún más la complementariedad de ambos tipos de análisis
y supone la aceptación definitiva de la audiencia social por parte de los
diferentes agentes que componen la analítica digital de la televisión en España.
Estas tres empresas han sido la consecuencia directa del nacimiento del
análisis social en España y su trabajo es esencial para entender
adecuadamente el desarrollo del mismo:
35
23 NIELSEN SOCIAL: Pagina web en http:/www.nielsensocial.com
24 TUITELE: Pagina web en http://www.tuitele.tv/es/
25 ELMUNDO: “Kantar Media compra Tuitele” en
http://www.elmundo.es/television/2014/04/02/533bf0d5e2704e8f3b8b4570.html Consultado el 13/06/2014

Transformación
de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
-‐ Tuitele ha sido la primera empresa en España que introdujo la medición
de la audiencia social en España y como hemos dicho ahora es un
producto que pertenece a la empresa Kantar Media. Tuitele mide,
analiza y crea visualizaciones en tiempo real de las conversaciones
generadas en Twitter sobre los programas de televisión y los anuncios.
Después, estos datos son trasferidos a sus clientes, entre los que se
encuentran la mayoría de cadenas de televisión y ellos posteriormente
los analizan con el fin de incrementar su engagement o influencia social.
-‐ Global in Media: Se trata de una empresa dedicada a los medios
sociales y a la medición de la audiencia social en España. Actualmente,
están detectando casi ocho millones de comentarios, cerca de 2.900
mensajes por minuto. Trabajan fundamentalmente en tres áreas:
reputación online, identidad digital y dinamización de comunidades. No
solo se dedican al mundo de la televisión, aunque tienen una relación
muy directa con el grupo Mediaset.
-‐ Trend Tv: Esta apuesta de la web Vertele26, nació en 2013 con el
objetivo de identificar las tendencias y elementos que generan
notoriedad en el social media televisivo. Este análisis se desarrolla con
el apoyo de la empresa Ecmware y ofrece principalmente los rankings
de las cadenas, los programas y los rostros de la televisión más
comentados en Twitter.
36
26 VERTELE: Página web en http://www.vertele.com

Transformación
de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
El
telespectador
tuitea
sobre
un
determinado
contenido
televisivo.
Tuitele,
Trend
Tv
o
Social
in
Media
lo
Se
transkieren
los
datos
a
37
Fig
13.
Pirámide
del
proceso
de
la
medición
de
la
audiencia
social
hasta
que
llega
al
cliente
Fuente:
Elaboración
propia
mide
y
analiza.
los
clientes.
Los
clientes
analizan
los
datos.
Aunque estemos en una fase reciente del desarrollo de la audiencia social, la
evolución de estas empresas ha supuesto la maduración temprana de la
analítica en referencia a la televisión social. Las empresas están mejorando las
herramientas de investigación y año tras año ofrecen un mayor número de
productos. Tal es así, que Tuitele ofrece dos herramientas más con respecto a
lo que ofrecía hace dos años. En este caso concreto, nos refiero al nuevo
sistema de notificaciones y alertas, que detectan tendencias y oportunidades
en tiempo real. Sin lugar a dudas, con el creciente consumo de las segundas
pantallas, la necesidad de desarrollo de las herramientas de investigación de
estas empresas se cierne como algo fundamental en el devenir de la analítica
digital.
4.3.
Análisis
de
la
audiencia
social
de
España
en
2014
En los últimos dos años, el incremento de la audiencia social en España ha
crecido a pasos agigantados, llegando a superar los ocho millones de
comentarios en marzo y abril de 2014 (Global In Media27).
27 GLOBAL IN MEDIA: Informes sobre el Impacto social de la Televisión en Redes Sociales. Ejercicio
2014. http://www.globalinmedia.com/ Consultado el 15/06/2014

Transformación
de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
10.000.000
9.000.000
8.000.000
7.000.000
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
Nº
de
comentarios
ene-‐14
feb-‐14
mar-‐14
abr-‐14
38
Fig
14.
Datos
del
impacto
social
en
Twitter
en
los
primeros
cuatro
meses
de
2014
Nº
de
comentarios
Fuente:
Elaboración
propia
Un gran número de estos comentarios se producen en horario de prime-time,
según un estudio de Tuitele28, casi el 32% del total de los comentarios en
Twitter en España durante el prime-time hacen referencia a los programas de
televisión. El multitasking ha supuesto una de las principales consecuencias del
incremento de la audiencia social, ya que la gran mayoría de los comentarios
en España se difunden a través de los dispositivos móviles (figura 7). (Tuitele,
2013)
Fig
15.
Dispositivos
desde
los
que
se
comenta
la
televisión
en
España
Fuente:
Tuitele
28 TUITELE: Un año sobre televisión social en España. Informe de 2013.
http://informes.tuitele.tv/emailing/Tuitele_1_año_tv_social_en_España.pdf Consultado el 15/06/2014.

Transformación
de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
Una importante cantidad de estos comentarios tienen relación directa con el
share de la audiencia tradicional, ya que las cadenas que tienen un gran
número de espectadores también registran un mayor número de comentarios.
Como podemos observar (figura 8), la gran mayoría de los comentarios
pertenecen a los tres principales grupos de comunicación en España, es decir,
a Mediaset, Atresmedia y RTVE.
39
Fig
16.
Impacto
social
por
cadenas
en
España
correspondiente
al
mes
de
abril
de
2014
Fuente:
Global
in
Media
En el ámbito de los géneros televisivos, según Enrique Martin29, director de
desarrollo de The Data Republic, lo que más triunfa en las redes sociales
españolas son las retrasmisiones deportivas, las galas especiales, como por
ejemplo los Goya, los realities y los talent show. Un ejemplo claro de este
último fue el concurso “La Voz”, que logró consolidarse como el programa más
comentado del año 2013, logrando una total de 234.524 comentarios por
emisión. (Tuitele, 2013) Este tipo de géneros triunfa principalmente porque
existe un mayor sentimentalismo y esto crea una mayor diversidad de
opiniones.
29 ZENITH: “Por que la audiencia social es una oportunidad para las marcas” en
http://blogginzenith.zenithmedia.es/por-que-la-audiencia-social-en-espana-es-una-oportunidad-para-las-marcas/

Transformación
de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
La audiencia social en España pasa por un momento álgido y de profundo
crecimiento. Esto ha supuesto un cambio por parte de las cadenas, que se han
visto obligadas a renovarse e integrarse al nuevo modelo de TV social.
A continuación, analizaremos los profundos cambios que han tenido que
realizar tanto las televisiones publicas, TVE, como las televisiones privadas,
Antena 3.
40

Transformación
de
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televisiva
española
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la
integración
al
modelo
de
TV
Social
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González
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Junio
de
2014
41
5.
Adaptación
y
desarrollo
de
TVE
frente
a
Antena
3
en
la
integración
al
nuevo
modelo
de
TV
social
El mercado televisivo se ha tenido que adaptar a las nuevas tecnologías y
especialmente a un medio tan importante como es internet. “El desarrollo de
las redes sociales ha implicado que los canales busquen su complicidad para
conseguir fidelizar a grupos concretos de televidentes”30. La mayor interacción
de los telespectadores ha provocado un cambio en las estrategias de las
diferentes cadenas de televisión. TVE y Antena 3 han tenido que renovar su
actividad en cuanto a la interacción con los usuarios.
Actualmente, las dos cadenas luchan por mejorar su posicionamiento en
internet e intentan lograr este objetivo con nuevas herramientas y estrategias
que favorezcan una mayor interacción con los telespectadores. Como análisis
de este caso, no centraremos en el estudio individual de una cadena pública y
otra privada, que representan la convergencia y el desarrollo al nuevo modelo
de televisión social en España.
5.1.
TVE
Televisión Española (TVE) es la cadena de televisión publica por excelencia en
España. Comenzó sus emisiones en octubre de 1956 y continúan en la
actualidad. En 2007, el parlamento aprobó el Real Decreto, que convirtió el
ente publico Corporación de Radiotelevisión Española (RTVE). En el ámbito
privado, esta unión integradora la realizaron Antena 3 con Atresmedia y
Telecinco con Mediaset, con el propósito de afianzar y componer un grupo de
comunicación más fuerte. Estas estrategias integradoras han supuesto la
30 GARCIA MIRON.S (2013): “Televisión y redes sociales: presencia de la estrategia 3.0 de Antena 3 en
Facebook” en http://campus.usal.es/~comunicacion3punto0/comunicaciones/077.pdf Consultado el
16/06/2014

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de
la
industria
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española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
constitución más que de canales individuales de grupos de comunicación, por
este motivo a la hora de hablar de un desarrollo de las cadenas televisivas en
referencia a la TV social. Sería más conveniente referirnos a los grupos de
comunicación, que realizan de forma conjunta las estrategias sociales y de
interacción con los espectadores.
42
Fig
17.
Logos
correspondientes
a
Televisión
Española
y
Radio
Televisión
Española.
Fuente:
Pagina
Web
de
RTVE31.
5.1.1.
El
comienzo
de
la
adaptación
de
TVE
y
RTVE
a
la
TV
Social
Desde 2007, cuando se creo la dirección de Medios Interactivos de RTVE, la
filosofía de la cadena publica española por excelencia ha sufrido una constante
transformación y adaptación a las nuevas herramientas tecnológicas. Este
nuevo departamento se ocupa principalmente del diseño, lanzamiento y gestión
de los diferentes productos digitales de la Corporación. Es decir, se ocupa
tanto de las diferentes webs (Televisión, Noticias, Radio, Infantil y Deportes),
como de las nuevas aplicaciones y las redes sociales que favorecen la
interacción de los telespectadores a través del uso de diferentes pantallas.
La estrategia de RTVE transcurre por llevar la televisión y la radio a todas las
plataformas, además de elaborar otro tipo de productos que enriquecen ambos
medios de comunicación. Desde el año 2013, este organismo se integra con el
nombre de iTVE.
31 RTVE: Pagina web en http://www.rtve.es.

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de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
43
5.1.2.
Principales
estrategias
y
herramientas
en
la
adaptación
a
la
TV
Social
Dentro de las principales estrategias y herramientas de TVE, en nuestro
análisis lo hemos dividido para una mejor comprensión en tres soportes o
espacios diferentes: Pagina web, redes sociales y aplicaciones. Estos tres
espacios han sido de total relevancia en la integración al nuevo modelo de TV
social y suponen los principales accesos a un mayor interacción por parte del
telespectador.
a) Pagina web
La base de la transformación de TVE comienza en 2007 con la creación de una
pagina donde pueden verse y escucharse la gran diversidad de contenidos que
forman parte de su programación. Anteriormente a 2007, existía una pagina
web de TVE, pero tenia simplemente información meramente corporativa. Es
decir, no había forma de interacción alguna y a partir de este año es cuando
comenzó el desarrollo de una verdadera web 2.0. En principio, la pagina web
RTVE.es fue diseñada para poner a disposición del usuario un gran numero de
videos y audios. Pero con el paso de los años se fueron incorporando nuevas
posibilidades que permiten al usuario participar activamente, como puede ser el
caso de los blogs o la incorporación de las principales redes sociales.
Fig
18.
Acceso
a
los
blogs
e
incorporación
de
las
principales
redes
sociales
en
la
web
Fuente:
Pagina
web
RTVE

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en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
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de
2014
Además de participar mediante los blogs, el usuario también puede participar
activamente poniendo sus comentarios u opiniones sobre un determinado
contenido.
44
Fig
19.
Comentarios
correspondientes
al
programa
Masterchef
2
Fuente:
Pagina
web
RTVE
b) Redes Sociales.
Las redes sociales son el verdadero motor de la TV Social y suponen la base
de la participación del usuario. Las cadenas aprovechan estos nuevos espacios
para reinventar su relación con el telespectador. Con el fin de acrecentar esta
relación, RTVE esta participando en un gran numero de redes sociales y ha
fusionado estos nuevos espacios en su web. Facebook, Youtube, Twitter,
Myspace o incluso Tuenti son algunos de las redes donde RTVE participa
activamente.
Fig
20.
Participación
activa
de
RTVE
en
las
diferentes
redes
sociales
Fuente:
Elaboración
propia
Facebook
Twitter
Youtube

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en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
González
-‐
Junio
de
2014
Dentro de estas redes sociales, RTVE ha trabajado en diferentes proyectos y
ha promulgado acciones para la participación directa por parte del
telespectador. Un ejemplo de esto ocurrió en marzo de 2008, ya que RTVE
lanzo un espacio participativo en Youtube desde el cual los ciudadanos
mandaban sus videos preguntando a los candidatos de las elecciones
generales y luego estas preguntas serian respondidas en directo en La 1. Este
proyecto es un claro ejemplo de cómo las redes sociales pueden ser un
oportunidad para la participación de los telespectadores con el propio programa
y no solamente una interacción entre los propios miembros de la redes.
Otro ejemplo de participación o interacción directa a través de las redes
sociales en RTVE, tuvo lugar este mismo año con el proceso de selección de
Eurovisión. Bajo el grito de “Salvemos a Eurovisión”, Televisión española creo
un proceso de selección de representantes a través de la red social
MySpace32 . Se trato de una alternativa de selección, que tuvo una gran
repercusión y supuso un aumento de la audiencia de Eurovisión. El futuro de
muchos de estos programas, recalara en manos de la propia audiencia que
podrá participar o votar a través de la pagina web o de las aplicaciones móviles
en directo. Aunque por desgracia este tipo de caso son los minoritarios y RTVE
utiliza las redes sociales como apoyo de su pagina web. Es decir,
principalmente a través de Twitter o Facebook, RTVE comparte y distribuye los
contenidos que lanzan en su pagina web. Las redes sociales simplemente
actúan como apoyo de las noticias y contenidos de RTVE.es.
45
Fig
21.
Las
redes
sociales
sirven
principalmente
de
apoyo
de
los
contenidos
de
la
web
Fuente:
Twitter
RTVE
Fuente:
Pagina
web
RTVE
32 ELPAIS.COM: “Eurovisión mira en MySpace” en
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2008/01/22/actualidad/1200994085_850215.html Consultado el
20/05/2014

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A la hora de utilizar las redes sociales, las cadenas usan una gran variedad
estrategias con el único fin de captar una mayor audiencia social. Una de estas
posibles estrategias es la de dar la posibilidad al usuario de ganar un
determinado premio. No hay nada que llame más la atención del telespectador,
que la posibilidad de ganar un regalo. Esta estrategia la utiliza mucho el canal
de Teledeporte, en la 68ª edición de la Vuelta, las preguntas más originales a
través del Twitter ganarían una bici o un maillot33. Normalmente el resultado se
da al final del programa, esto indirectamente produce que el espectador
interesado en ganar este premio se quede hasta el final de la emisión y siga
regularmente las emisiones de estos acontecimientos que suelen durar varios
días. Roland Garros, el Tour de Francia o La Vuelta España son
acontecimientos que promulgan este tipo de iniciativas y que tienen como
objetivo conseguir una mayor participación social.
46
Fig
22.
Concursos
y
premios
a
través
del
twitter
de
RTVE
Fuente:
Twitter
RTVE
RTVE también utiliza las redes sociales como una herramienta de
autopromoción, se trata de un gran escaparate donde se pueden anticipar los
contenidos sin coste alguno. A veces, las autopromociones de las cadenas no
son suficientes para que el consumidor se entere de un estreno o la emisión de
un determinado contenido. Por este motivo, muchas veces en Facebook o
33 RTVE: “Envía tu pregunta a nuestro comentaristas en la Vuelta a España 2013 y gana una bici” en
http://www.rtve.es/deportes/20130824/envia-tu-pregunta-nuestros-comentaristas-vuelta-espana-2013-
gana-bici/743300.shtml Consultado el 20/05/2014

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Twitter aparecen avisos sobre los preestrenos o recuerdan a los usuarios los
contenidos que están emitiendo en ese momento. Sin lugar a dudas, las redes
sociales se han convertido en nuestra particular alarma de contenidos
audiovisuales.
47
Fig
23.
Las
redes
sociales
como
herramienta
de
autopromoción
Fuente:
Facebook
RTVE
Los programas se han obsesionado por ser lo más comentado y cualquier
estrategia por las redes sociales es buena con tal de lograr este objetivo. La
ultima de las modas de las cadenas, es crear su propia espacio social que le
permita ofrecer contenidos personalizados y utilizarse en los diferentes
dispositivos. A estas nuevas herramientas se las conocen como aplicaciones.
c) Aplicaciones.
RTVE, Atresmedia y Mediaset están tratando últimamente de captar a la
audiencia mediante el mercado personalizado de las aplicaciones sociales.
Ante el aumento del consumo en diferentes dispositivos móviles, a partir de
2009, RTVE fue de las primeras cadenas en lanzar una aplicación para los
diferentes sistemas y dispositivos. Dentro de la gran variedad de aplicaciones
de las cadenas, en 2013 RTVE presento una aplicación que fusiona la
televisión con las redes sociales y se le conoce con el nombre de +Tve.

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2014
48
Fig
24.
Eslogan
de
la
aplicación
social
+Tve.
Fuente:
Pagina
web
RTVE
+Tve es una aplicación que esta diseñada para disfrutar de la televisión social y
de su interacción a través de las segundas pantallas. Se trata de una aplicación
cuyo objetivo principal es comentar y compartir lo que se esta viendo en con
los amigos y conocidos. El telespectador puede capturar videos de 30
segundos y compartirlo en las redes sociales. Asimismo, el telespectador
cuenta con un servicio exclusivo de contenidos extra en directo, con los que
puede ver videos, encuestas o recibir información adicional. En resumen, +Tve
es una aplicación personalizada de la televisión social de Televisión Española,
que facilita al espectador su interacción a través de las segundas pantallas.
Este tipo de aplicaciones reafirma la importancia que esta suponiendo el
desarrollo de la televisión social, con el único fin de congregar a la máxima
audiencia social por parte de las cadenas. Otra de estas cadenas que buscan
una mayor audiencia social es Antena 3, que al igual que ha pasado con TVE
se esta adaptando a la nueva televisión social con el desarrollo de nuevas
herramientas.
5.2.
Antena
3
Antena 3 es una de las primeras cadenas privadas de España. Comenzó sus
emisiones el 25 de enero de 1990 y continúan hasta la actualidad.
Actualmente, forma parte del grupo de Atresmedia y muchas de las estrategias
sociales se realizan de forma conjunta en el conglomerado de los canales que
conforman el grupo corporativo. Al igual que RTVE, su estrategia en cuanto a
la adaptación a la televisión social se basa en tres pilares básicos; la pagina
web, las redes sociales y las aplicaciones.

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2014
49
Fig
25.
Logos
correspondientes
a
Antena
3
y
Atresmedia.
Fuente:
Pagina
web
Atresmedia.
5.2.1.
El
comienzo
de
la
adaptación
de
Antena
3
a
la
televisión
social
Desde el año 2009, Antena 3 ha experimentado este cambio creando una
plataforma de contenidos multimedia, con el fin de favorecer la interacción de
los telespectadores a través del uso de las diferentes pantallas. (García Mirón,
2012: 62) Este cambio llevo el nombre de proyecto 3.0 y supuso el principio de
la adaptación a la nueva televisión social. TVE y Antena 3 fueron las primeras
cadenas españolas en reaccionar ante este nuevo modelo de televisión social.
Incluso Antena 3 ha sido la primera cadena en lanzar un canal propio en
Youtube, por detrás en Europa de la BBC británica y también fue pionera en
adaptar contenidos exclusivos en la utilización del teléfono móvil. (García
Mirón, 2012: 66)
5.2.2.
Principales
estrategias
y
herramientas
en
la
adaptación
a
la
TV
Social
Dentro de las principales estrategias y herramientas de Antena 3, al igual que
en el análisis anterior de TVE lo hemos dividido para una mejor comprensión
en tres espacios diferentes: Pagina web, redes sociales y aplicaciones. Sin
lugar a dudas, estos tres espacios representan la base del cambio y de la
adaptación a la TV social.

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50
a) Pagina Web
Desde 2007, han sido numerosos los cambios que han ido sucediéndose hasta
lo que conocemos hoy día como antena3.com. Primero se lanzo el portal
Tuclip.com, luego se puso en marcha el modo salón donde se podían ver los
últimos capítulos emitidos y sucesivamente también se añadió un apartado que
se podía ver la televisión en directo. Así de manera continua hasta la actual
web 2.0, en la que el espectador puede interactuar y visualizar un gran numero
de contenidos pertenecientes al grupo Atresmedia.
Al igual que en RTVE, son muchas las opciones con las que el espectador
puede interactuar y mostrarse parte activa de la cadena. Por ejemplo a través
de los blogs o en los encuentros digitales con presentadores o actores de tus
series favoritas. También la pagina web permite comentar y compartir un
determinado contenido. En definitiva, la pagina web se ha adaptado al nuevo
modelo 2.0 y esto ha tenido como consecuencia que el usuario haya ganado
protagonismo por encima del resto.
Fig
26.
Diferentes
interacciones
del
usuario
a
través
de
la
pagina
web
de
Antena
3
Fuente:
Pagina
Antena
3
El cambio de las paginas web 2.0, ha obligado a cambiar por completo las
paginas de las cadenas y dotarlas de las herramientas suficientes para incluir
la interacción por parte de los usuarios. La web es parte de la televisión social y

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permite al usuario sentirse parte activa de los contenidos televisivos. Las tres
cadenas generalistas se han adaptado a esta exigencia y como podemos ver
en la siguiente tabla todas las paginas disponen de las diferentes herramientas
que permiten la interacción por parte del telespectador.
51
Fig
27.
Principales
actividades
en
las
paginas
web
de
las
dos
cadenas
generalistas
analizadas
Principales
Cadenas
Comentarios en
los contenidos
Conexión con
las principales
Redes Sociales
Blogs
La 1 si si si
Antena 3 si si si
Fuente:
Elaboración
propia
b) Redes sociales
Antena 3 participa activamente en diversidad de redes sociales, como son
Facebook, Twitter, Google + o Youtube. La presencia de la cadena en
diferentes redes sociales, supone la oportunidad de poder llegar a diferentes
grupos y comunidades con diversidad de gustos e intereses. En definitiva, la
puesta en escena en varias redes sociales favorece un mayor alcance
cualitativo y cuantitativo de los contenidos ofertados por la cadena. En junio de
2014, Antena 3 en Facebook tenia 1.100.000 seguidores y en Twitter 700.000.
Una cifra que es mucho mas alta que RTVE, que tenia 400.000 seguidores en
Facebook y 600.000 en Twitter. Esto a largo plazo es importante, ya que las
cadenas pueden auto promocionarse teniendo un mayor alcance e
indirectamente es un síntoma de los gustos e intereses que tiene los
telespectadores españoles. A diferencia de TVE, muchas de sus estrellas
participan activamente en las redes sociales. Uno de los casos destacados es
el responsable de la información meteorológica, Roberto Brasero, que se ha
logrado hacer un hueco en la cadena gracias a su interacción a través de
Twitter y de su blog personal. Roberto Brasero conjuga la fusión de lo social y

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2014
lo tradicional, ya que en su programa siempre hay un espacio para las fotos
más interesantes sobre el tiempo que comparten sus seguidores.
Antena 3 al igual que TVE, utiliza Facebook y Twitter como un gran espacio de
autopromoción. Recuerdan, avanzan y señalan los contenidos que se emiten
en la televisión tradicional. Es decir, las redes sociales son un complemento
perfecto de la televisión tradicional.
52
Fig
28.
Autopromoción
de
Antena
3
a
través
de
Facebook
y
Twitter
Fuente:
Twitter
y
Facebook
de
Antena
3
Antena 3 centra sus contenidos en la propia cadena y no los extralimita al
propio grupo corporativo. Es decir, al contrario que sucede con RTVE,
Atresmedia tiene una mayor especialización de sus canales en las redes
sociales y eso permite a los seguidores concretar sus intereses y no tener que
leer todo lo relativo al grupo corporativo.
En el transcurso de estos últimos años, Antena 3 ha intentando contenidos
novedosos que fomenten la participación en las redes sociales. Uno de los más
llamativos son los llamados Twittersodios34 de la serie El Barco. Se trato de
pequeños episodios o píldoras escritas en twitter de lo que iba suceder en el
34 ELPAIS.COM: “Twittersodios o como las series españolas se hacen sociales” en
http://blogs.elpais.com/quinta-temporada/2011/02/twittersodios-el-barco.html Consultado el 20/06/2014

Transformación
de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
Suárez
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siguiente capitulo. Lo principal era llamar la atención y crear una comunidad fiel
que siguiera El Barco por el Twitter. Este tipo de experimentos son un plus a
los espectadores y que tienen como objetivo crear una gran expectación.
Las redes sociales suponen una herramienta comunicativa, un nuevo soporte
publicitario y una técnica promocional. (García Mirón, 2013) En el ámbito
publicitario, Antena 3 no abusa de Facebook y Twitter para anunciar algunas
de sus marcas. Pocas son las veces que estas plataformas se utilizan para la
publicidad externa de la cadenas. Durante el transcurso de los últimos tres
días, solo se uso una vez Facebook como soporte de publicidad.
53
Fig
29.
Facebook
como
soporte
publicitario
Fuente:
Facebook
Al igual que TVE, Antena 3 también ha creado una aplicación que facilita la
interacción entre los usuarios que consumen sus contenidos.
c) Aplicaciones
En 2012, Antena 3 lanzo ANT3.0 que ofrecía al usuario contenidos exclusivos
para el consumo en segundas pantallas. En 2014, Antena 3 lanzo una nueva
versión denominada Atresmedia Conecta. Esta nueva aplicación reúne las

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de
la
industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
Alejandro
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2014
características de ANT 3.0, pero fusiona el resto de canales que forman parte
de Atresmedia. Con esta aplicación en los dispositivos móviles, el usuario
puede comentar y seguir las conversaciones en las redes sociales de sus
programas favoritos sin falta de salir de la aplicación. La propia cadena la
define como la nueva ventana donde pueden interactuar los usuarios de
Atresmedia.
54
Fig
30.
Interacción
de
los
espectadores
a
través
de
Atresmedia
Conecta
Fuente:
Google
play
En definitiva, esta aplicación supone un paso más en la interactividad y
consigue fusionar multitud de contenidos pertenecientes al mismo grupo
corporativo. El desarrollo de este tipo de contenidos esta teniendo buena
aceptación y cada día son más los usuarios que hacen uso de ellas. La
televisión social supone un espacio de apoyo a la televisión tradicional y no una
competencia adicional como suponen algunos.
Dentro del análisis de ambas cadenas, las diferencias no son muy grandes y su
desarrollo ha sido muy parejo, aunque como podemos ver a continuación hay
algunas pequeñas diferencias reseñables.

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industria
televisiva
española
en
la
integración
al
modelo
de
TV
Social
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Suárez
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5.3.
Similitudes
y
diferencias
en
el
desarrollo
de
la
TV
social
de
la
cadena
publica
respecto
a
la
televisión
privada
El desarrollo de ambas cadenas ha tenido una evolución muy similar y ambas
tienen como base del proyecto, la pagina web, las redes sociales y las
aplicaciones. Mas allá de las diferencias o similitudes es estas, ambas cadenas
se han adaptado a un nuevo modelo de televisión social incorporando nuevas
herramientas que facilitan la interacción del espectador con ellas.
Con respeto a las diferentes herramientas, la pagina web de Antena 3 es más
accesible que la de TVE, ya que para entrar a esta ultima primeramente tienes
que acceder a RTVE.es. En referente a lo mas importante en cuanto
interacción, ambas webs han sabido adaptarse y han aumentando su
presencia en las diferentes redes sociales. Facebook, Google +, Twitter,
Youtube cuentan con la presencia de ambas cadenas de manera activa.
Al igual que estas cadenas han creado sus perfiles en las redes sociales,
también se han incorporado en el desarrollo de sus paginas webs. Esto ha
supuesto dar una mayor facilidad al usuario de compartir o comentar alguno de
sus contenidos. Tanto Antena 3 como TVE, no tienen muchas diferencias al ser
una publica y la otra privada. En el aspecto de utilizar las redes como soporte
publicitario, de momento Antena 3 no invade a sus seguidores con publicidad y
respeta la funcionalidad de las redes sociales como espacio de interacción
social.
En el transcurso del análisis, hemos podido ver como ambas cadenas utilizan
las redes sociales para auto promocionarse y utilizan diferentes estrategias
como son los avances o recordatorios de un determinado contenido. La
funcionalidad de los presentadores 2.0, en el caso de Antena 3 es mucho mas
destacada que en TVE. Muchos de los presentadores estrella de la cadena
publica no tienen perfiles en las redes sociales, como es el caso de Marilo
Montero o Toñi Moreno. En cambio, en el caso de antena 3 este hecho es mas
destacable y son muchos los presentadores estrella que podemos ver en las
redes sociales. Un ejemplo de esto es la presencia de Pablo Motos, Susana
55

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Social
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Griso o otros mas secundario como el caso que hemos visto de Roberto
Brasero. El uso de las redes sociales por parte de los presentadores supone un
mayor reconocimiento y cercanía con los telespectadores.
Recientemente, ambas han creado una aplicación en la que se puede
interaccionar de forma directa mientras el usuario visiona los contenidos en la
televisión tradicional. Esto supone un avance en el futuro y abre la posibilidad a
nuevas formas de interrelación entre la cadena y el espectador. Gracias a
estos cambios, el espectador se siente más participe de los contenidos.
56
Fig
31.
Diferencias
y
similitudes
en
las
herramientas
de
adaptación
a
la
televisión
social
PRESENCIA EN LAS REDES
SOCIALES
SI SI
PRESENCIA DE LOS
PRESENTADORES 2.0.
NO SI
ADAPTACION DE SU PAGINAS
WEB 1.0 A 2.0
SI SI
APLICACIÓNES QUE
FACILITAN LA INTERACCIÓN
DE LOS USUARIOS
SI SI
PUBLICIDAD EN LAS REDES
SOCIALES
NO SI
Fuente:
Elaboración
propia

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televisiva
española
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la
integración
al
modelo
de
TV
Social
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57
6.
Conclusiones
1. Los grandes modelos televisivos desarrollados hasta la actualidad son el
broadcasting, el narrowcasting y el webcasting. En el primer modelo era
el Estado quien controlaba la televisión, con una oferta destinada a una
amplia audiencia. En los años noventa, el descubrimiento del cable y del
satélite supuso la aparición de un nuevo modelo, el narrowcasting. Las
limitaciones de antes dejaron paso a una televisión con innumerables
canales tanto gratuitos como de pago, lo que supuso una segmentación
de la audiencia. Por ultimo, el desarrollo de Internet entre los años 2000
y 2005 ha propiciado la aparición del webcasting o la TV por internet.
Ahora es el consumidor quien decide qué quiere ver, así como el cuándo
y el dónde.
2. La TV social o socialcasting es un nuevo modelo cuya esencia reside en
la interacción del espectador mientras consume la televisión tradicional.
El desarrollo de Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles
han supuesto un cambio en el consumo tradicional. El espectador ha
ganado importancia en el mundo televisivo y ahora es un nuevo agente
que genera contenido y lo transforma. El espectador deja de ser un ente
pasivo y se ha convertido en un miembro activo en el desarrollo de la
televisión. Definitivamente, se ha cambiado el paradigma del consumidor
audiovisual.
3. La TV Social ha supuesto grandes cambios de la estructura clásica del
proceso comunicativo y ha dado lugar a la aparición de un nuevo
emisor, un nuevo receptor y nuevos canales de difusión. La evolución de
las webs 2.0 abre un nuevo espacio social para el telespectador y para
las cadenas. En este nuevo entorno ha surgido la necesidad de una
especialización y preparación de un nuevo perfil profesional. Las redes
sociales se han convertido en valor añadido para los presentadores y
una ayuda para empatizar de forma directa con la audiencia.

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