2. aniversario
reflexiones018
S
abemos que la realidad digital está imponiendo una nueva forma
de hacer las cosas y en ese proceso de cambio, el marketing está
teniendo una función impulsora clave en las organizaciones.
Por ello, son muchos los retos del área marketing en un esce-
nario tan dinámico y complejo: tenemos que innovar de forma
continua y adaptar ágilmente los procesos y nuestra estructu-
ra a esta nueva realidad. Además, es imprescindible contar con
equipos altamente cualificados y 100% digitales, manejar bien la
información y gestionar la híperconectividad con el consumidor,
el cual toma cada vez un papel más activo.
La marca como eje de la experiencia del cliente y comunicación
360. El consumidor es mobile e interactúa con las marcas. En consecuen-
cia, las barreras entre los medios propios, ganados y pagados desapa-
recen. La comunicación se transforma y se convierte en contenido y en
parte de la propuesta de valor de la propia marca en todos los puntos de
contacto con el cliente.
Desde marketing, tenemos que trabajar los aspectos
de comunicación externos, publicidad, contenidos, mar-
keting relacional, relaciones públicas, redes sociales y
medios de forma integral para ser capaces de hacer una
comunicación relevante, atractiva y adaptada al contexto
de cada consumidor. De esta forma, conseguiremos que
nuestra marca conecte de forma más auténtica y propor-
cione una experiencia única.
Revolución en la gestión de medios. En los medios
digitales, el dato y el acceso a la tecnología han cambiado
radicalmente las reglas del juego. De este modo, la gestión
de los medios se sofistica hacia una planificación más seg-
mentada en base a los comportamientos del consumidor y,
al mismo tiempo, más industrializada.
Para poder jugar en el nuevo escenario, las áreas de
marketing necesitamos dotarnos de nuevas herramien-
tas de medición, de procesos extremadamente ágiles y de
mayor contenido que nos permitan optimizar la inversión,
el mix y los mensajes de forma dinámica.
La analítica en todas las facetas del marketing. Tenemos que trans-
formar el dato en información útil, no solo para la activación de medios
o el seguimiento del negocio, sino también para dotarnos de una inteli-
gencia de cliente que nos ayude en la toma de decisiones.
El gran reto se encuentra en el análisis y aprovechamiento del big
data, toda esa información que generan tanto la compañía como los
usuarios en las redes y dispositivos. Y desde marketing, tenemos que
desarrollar esta unidad en la compañía o trabajar muy de la mano de los
equipos responsables de esta transformación para gestionar todos los
datos que manejamos y establecer una base útil y contextualizada que
nos ayude a generar vínculos duraderos con el consumidor.
El estudio y análisis de toda esta información nos abre camino para
adelantarnos a las necesidades de los clientes y nos ayuda a ofrecer pro-
ductos y servicios cada vez más personalizados, algo que supone una
diferenciación en el mercado.
El reto está en las personas.
Necesitamos un capital huma-
no altamente especializado, que
aporte la diversidad necesaria, con
visión de negocio, siempre al día,
con alta capacidad analítica y que
de verdad sepa trabajar en equipo.
Tenemos que rodearnos más
que nunca de los mejores en un
entorno donde los millennials
están haciendo cambiar la cultu-
ra de las organizaciones. Además,
ese nuevo consumidor es también
un nuevo empleado con valores
diferentes que, a diferencia del
cliente clásico, se sienta de igual
a igual con la compañía y que, de
la misma forma que el nuevo con-
sumidor, se identifica y participa
con la marca.
Por otra parte, en un entorno
tan competitivo, ya no podemos
hablar solo de retener el talen-
to sino que además tenemos que
crear la estrategia adecuada que
nos ayude asegurar una renova-
ción continua del mismo.
La innovación y transforma-
ción constante como parte del tra-
bajo cotidiano. La evolución cons-
tante dentro y fuera de la compañía
nos obliga a probar y evolucionar
de forma ágil a través de un apren-
dizaje prueba-error continuo.
Nada termina y todo está en conti-
nuo desarrollo. En marketing tene-
mos que trabajar en beta, sabien-
do que todo está en modo prueba y
que es susceptible de mejorar o de
ser modificado. Nuestra capacidad
de tomar decisiones ágiles, al ritmo
que impone el mercado, es funda-
mental para adaptarnos, sobrevivir
y tener éxito.
En definitiva, frente a estos
grandes retos, la tecnología debe
ser nuestra gran aliada en todas
las fases de la transformación
digital. Para ello, los profesiona-
les de marketing tenemos que ser
capaces de conocerla, manejarla y
trabajar muy estrechamente con
los equipos de TI.
De esta manera, los profe-
sionales del marketing seremos
capaces de anticiparnos y jugar
un papel clave en la transforma-
ción y crecimiento sostenible del
negocio.
Gema ReiG
DiRectoRa De maRketinG
De DiRect-axa Global DiRect
Tenemos que
rodearnos más
que nunca de los
mejores en un
enTorno donde los
‘millennials’ esTán
haciendo cambiar
la culTura de las
organizaciones.
Gema Reig
CinCo retos del área
Marketing de hoy
3.
4. Cuando Susana Díaz anunció su embarazo,
una reportera le espetó: «¿Y esto puede afectar al
calendario electoral?», cuestión que la presidenta
andaluza zanjó con un rotundo: «¡En absoluto!».
La pregunta, sin duda pertinente por lo agitado
del momento político, jamás se hubiera planteado
si el presidente hubiera sido un varón. En el
fondo, lo que la periodista hizo fue verbalizar
aquello que todavía sigue arraigado en el colec-
tivo patrio: que maternidad y puestos de respon-
sabilidad son incompatibles, y que, de una ma-
nera u otra, el nacimiento de un hijo siempre im-
plica perturbar la tarea profesional de la madre.
Pero lo peor de todo es que son las propias mu-
jeres quienes, abrumadas por el día a día de la
maternidad y de la tan difícil conciliación, tiran la
toalla y frenan bruscamente sus carreras profe-
sionales. Ese sentimiento irracional de culpa –que
se traduce en «soy mala madre porque paso
poco tiempo con mis hijos»– pesa como una losa
sobre la mujer trabajadora. Y no es extraño que
muchas hayan pensado alguna vez: «¡Vaya timo
lo de nuestra flamante liberación femenina!». Esto
mismo es lo que pasa por la mente de Beatriz,
madre, importante ejecutiva y protagonista del li-
bro Nosotras que lo quisimos todo (ed. Planeta),
de la periodista Sonsoles Ónega. Con ella debate
sobre este tema Gema Reig, directora de Márke-
ting de Direct Seguros. Ambas son reputadas
profesionales y tienen hijos de distintas edades.
Desde puntos de vista diferentes tratarán de res-
ponder a cómo ejercer de madre y profesional sin
perecer en el intento.
¿Nos sentimos timadas
las madres trabajadoras?
YO DONA. ¿Nos han engañado con el
discurso de la igualdad de oportunidades?
¿La liberación femenina es verdad?
Sonsoles Ónega A menudo, las mujeres que na-
cimos con las libertades ya conquistadas nos
sentimos rendidas. Nos ha dejado absoluta-
mente insatisfechas. Nos han timado. Aun con
los avances logrados todavía no hemos conse-
guido liberarnos de las tareas del hogar, lo que
añade más piedras a nuestra mochila, ya bas-
tante sobrecargada.
Gema Reig Ahora podemos elegir en libertad y,
con mucho esfuerzo, hemos ido conquistando
territorios antes vedados para nosotras. La libe-
ración femenina no ha sido un timo. Estamos
bastante más satisfechas que, por ejemplo,
nuestras madres.
Sonsoles Quizás vivamos mejor que nuestras
abuelas, pero también más agotadas que ellas.
España es el país europeo donde mayor cantidad
de ansiolíticos se consume, sobre todo, por parte
de las mujeres. Esto quiere decir algo.
¿La maternidad sigue pasando factura?
Sonsoles Sí, todavía se penaliza en muchas em-
presas. El problema de las mujeres es que su
carrera profesional es discontinua: entran, salen
para dar a luz y cuidar de sus hijos, regresan full
time, vuelven a marcharse... Por eso es impor-
tante que se extiendan medidas como la jornada
intensiva para todos. Así, por ejemplo, se evita-
ría que siempre fueran ellas quienes pidiesen la
reducción de tiempo, algo que claramente in-
fluye en su promoción.
Texto Teresa González Manso / Fotos Pedro Walter
VSSonsoles Ónega
Periodista Sí, para muchas
mujeres la liberación femenina
ha resultado un engaño.
Gema Reig
Directora de Márketing de Direct Seguros
No, hoy estamos más satisfechas con nuestra
vida que la generación anterior.
02/05/2015
Tirada:
Difusión:
Audiencia:
267.151
187.517
483.000
Categoría:
Edición:
Página:
Rev Moda
Nacional
10
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5. Sonsoles Ónega
La que desea
alcanzar la meta
debe hacerlo en
igualdad de
condiciones que
un hombre y no
llegar exhausta
Elegimos en
libertad y hemos
conquistado
territorios antes
vetados para
nosotras
“
”
Gema Reig
“
”
02/05/2015
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Audiencia:
267.151
187.517
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Edición:
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6. Vídeo. Capturaconlacámara
detuteléfonoestecódigo
Bidiparaverestedebate.
Ytambiénen yodona.com
(www.elmundo.es/em/yodona/
bidi/2015/05/522/debate/)
pecto a otros países europeos. Dicho esto, los
distintos gobiernos han pasado de puntillas so-
bre el tema. Y, aunque hayan impulsado normas
importantes, como la igualdad de oportunidades
o la conciliación, no ha sido suficiente. Es el mo-
mento de que estas bienintencionadas medidas
se conviertan en hechos reales.
Gema No culpabilicemos a las mujeres. Las ma-
dres se han buscado la vida como han podido.
Hemos sido constructivas y para tratar de orga-
nizarnos en este nuevo mundo profesional en el
que resulta tan complicado avanzar necesitamos
tirar de apoyos familiares.
Sonsoles Todas las profesionales coinciden en
que disponer de ayuda externa en casa es fun-
damental. Quizá haya que ampliar el modelo fa-
miliar e incluir también a esa persona de fuera
que tan valiosa colaboración nos presta. Y aquí
es donde el Gobierno puede echar una mano
con medidas fiscales especiales, contratos más
flexibles, etc.
Gema En el resto de Europa y en EEUU es habi-
tual que los estudiantes, incluso universitarios,
cuiden niños o ayuden en las tareas de la casa
durante unas horas al día para ganar un sueldo.
En España es inusual, y deberían favorecerse
otras fórmulas de ayuda a las mujeres.
Sonsoles Sí, pero antes la sociedad tendría que
reconocer y revalorizar el cuidado en general,
considerarlo una línea importante en el currículo
profesional. Por ejemplo, el Consejo General del
Poder Judicial ya ha incluido como mérito en las
oposiciones de acceso al cuerpo de letrados el
haber cuidado de los hijos.
Gema Hay que romper con ese tópico de que la
familia es la madre. Salvo parir y amamantar,
todo lo demás podemos compartirlo.
Sonsoles Las españolas somos madres gallina
y aglutinadoras de la familia. Y, en el fondo, no
me parece mal porque generamos bienestar.
Algo intangible pero muy necesario, que la so-
ciedad debería valorar más.
Gema No estoy de acuerdo. Hoy día, con las
nuevas tecnologías, el teletrabajo, la flexibilidad
laboral…, tienen la posibilidad de ser excelentes
profesionales y madres a la vez, sin necesitar lar-
gos parones laborales. Por ejemplo, en Direct
Seguros hay mayoría de mujeres, incluso en la
alta dirección. Muchas con hijos.
Sonsoles Pero esas opciones de las que hablas
no están implantadas en todas las empresas. La
racionalización de los horarios no se ha llevado a
cabo todavía porque los hombres no quieren, no
saben qué hacer con su tiempo.
Gema El cambio no solo les atañe a ellos. Noso-
tras también debemos impulsarlo, y empujar a
nuestras parejas e hijos hacia una corresponsa-
bilidad familiar y social.
Ningún hombre se siente culpable por
trabajar, en cambio, mujeres muchas… ¿No
será que nos comemos demasiado la cabeza?
Sonsoles Sin duda. Nosotras cargamos con
nuestra parte de responsabilidad. Debemos
aprender a desdramatizar, a relativizar la culpa y a
ser más exigentes con nuestras parejas en casa.
Gema Uno de los problemas es que hemos inte-
riorizado que el peso de la maternidad recae en
exclusiva sobre nosotras, cuando no es así. Hay
que aligerar esa carga y compartirla. De lo con-
trario, acabaremos por no valorarnos ni apreciar
nuestro propio desarrollo personal.
¿En qué medida somos las mujeres res-
ponsables de no tenerlo todo? ¿Tiramos de-
masiado pronto la toalla?
Sonsoles Sí. Pero, claro, tampoco podemos cul-
par a quien lo hace, porque cada una siente el
timo a su manera, y no soy quién para juzgar a
alguien que, a lo peor, tiene menos resistencia
que yo. O que, simplemente, siente que no le
compensa trabajar porque la guardería le cuesta
mucho dinero. Ahora bien, la que desea alcanzar
la meta debe hacerlo en igualdad de condiciones
que un hombre y no llegar exhausta.
Gema No. Pero también es cierto que, en mu-
chos casos, el famoso techo de cristal lo pone-
mos nosotras. Esta batalla por la igualdad no va-
mos a ganarla solas, hay que pedir la colabora-
ción de todo el mundo.
La madre española ha sobrevivido labo-
ralmente gracias a la ayuda de abuelas, tías,
hermanas… ¿Es un error?
Sonsoles Arrastramos un retraso histórico res-
Gema
Reig
Directora de Márketing y
Desarrollo de Negocio de
Direct Seguros, se formó en
Administración y Dirección
de Empresas y es también
experta en Branding y
Márketing Digital. Forma parte
del Foro Mujer y Liderazgo de
ESADE, y el año pasado fue
nombrada Mujer a Seguir 2014
por la revista Anuncios, en
reconocimiento a su
proactividad y liderazgo y a sus
más de 20 años de trayectoria
profesional. Es madre de dos
hijos adolescentes.
Sonsoles Ónega
Actualmente ejerce como corresponsal parlamentaria de Informativos Telecinco. Licenciada en
Periodismo por la Universidad San Pablo CEU de Madrid, tiene dos hijos pequeños. Ha trabajado en
CNN+ y Noticias Cuatro. Nosotras que lo quisimos todo, editada por Planeta, es su cuarta novela.
Por Calle Habana, esquina Obispo (Septem Ediciones) recibió el Premio Letras de Novela Corta.
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