Module n°6 du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2018-2019 (c) Adrien QUENETTE

1. Stratégie de communication
Module 6 : Stratégie marketing –
segmentation, ciblage et positionnement
Adrien QUENETTE

2. Introduction
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette

3. Objectifs du module
• Expliquer:
• Comment on élabore la stratégie marketing d’une
marque ; autour de 3 grands axes :
• la segmentation
• le ciblage
• le positionnement

4. Enjeux
• La stratégie marketing répond à 2 enjeux
majeurs :
1. Choisir le positionnement d’une marque
• Il faut être capable de déterminer la taille, la structure
et le comportement du marché cible
2. Assurer la rentabilité d’une entreprise
• Cela permet de définir les objectifs de chiffres d’affaire
et de bénéfices

5. { La segmentation }
Le ciblage
Le positionnement
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette

6. La segmentation
• La segmentation = 1ère étape de la stratégie
marketing
• Il s’agit de segmenter notre marché en
groupes de consommateurs homogènes

7. La segmentation
• Pourquoi segmenter?
• Comment fait-on?

8. Pourquoi segmenter?

9. Pourquoi segmenter?
• Parce que tous les consommateurs n’ont pas
les mêmes attentes.
• En effet, les marchés sont dits « hétérogènes »
• Définition d’un marché : un marché est l’ensemble des
acheteurs d’un produit

10. Pourquoi segmenter?
• Il faut donc découper un marché en segments
de clientèle selon un ou plusieurs critères de
segmentation.

11. Exemple de segmentation
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors

12. Pourquoi segmenter?
• Segmentation = 2 caractéristiques
recherchées:
• Homogénéité au sein de chaque segment
• les individus d’un même segment sont homogènes sur le
critère de segmentation
• Hétérogénéité entre les segments
• Les individus des autres segments se distinguent sur ce critère

13. Exemple
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors

14. • 3 types de marchés sont envisageables:
Pourquoi segmenter?
Les attentes groupées Les attentes diffuses Les attentes segmentées
Tous les consommateurs ont les
mêmes attentes vis-à-vis d’un produit.
Les attentes des consommateurs sont
très diverses. Il faudrait idéalement
une offre spécifique à chaque individu
(one-to-one).
C’est le cas de figure idéal : quelques
groupes de consommateurs ont des
attentes similaires.

15. Pourquoi segmenter?
• Le marketing digital permet la micro-
segmentation en ligne:
• Les données clients (réseaux sociaux, historique
d’achat, données de navigation, de géolocalisation…)
permettent le marketing personnalisé, avec des offres
et des conseils individualisés (one-to-one).

16. Comment segmenter?

17. Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
• Les variables descriptives
• Les variables attitudinales et comportementales

18. Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
1. Les variables descriptives:
• Les critères géographiques
• Les variables démographiques (âge, sexe, revenu…)
• La CSP (catégorie socio-professionnelle)
• La situation de famille

19. Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
2. Les variables attitudinales et
comportementales:
• Les occasions d’usage
• Le taux d’utilisation et les quantités consommées
• Les habitudes du consommateur
• Les bénéfices ou avantages recherchés
• Les styles de vie

20. La segmentation
{ Le ciblage }
Le positionnement
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette

21. Le ciblage
• Le ciblage = 2ème étape de la stratégie
marketing
• Cibler un marché consiste pour une entreprise
à évaluer les différents segments de ce
marché et à choisir ceux sur lesquels elle
positionnera son offre.

22. Le ciblage
• Le segment de marché idéal:
• Un gros segment (beaucoup de clients)
• En croissance, très rentable (prix fort et coûts de
production faibles)
• Avec peu de concurrents
• Et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs
en concurrence

23. Le ciblage
• Un outil d’analyse à la disposition des
entreprises pour évaluer les segments de
marché : le cadre d’analyse SWOT

24. L’analyse SWOT
• Définition : le cadre d’analyse SWOT consiste
à faire le diagnostic interne et externe de la
situation de marché dans laquelle se trouve
l’entreprise.

25. L’analyse SWOT
• Analyse interne de l'entreprise pour atteindre
le ou les segments visés :
• Forces (strenght) de l'entreprise sur ce segment.
• Faiblesses (weakness) de l'entreprise sur ce segment.
• Analyse externe de l'entreprise pour atteindre
le ou les segments visés :
• Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-
environnement.
• Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.

26. Exemple d’analyse SWOT
Une marque

27. Exemple d’analyse SWOT
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

28. Exemple d’analyse SWOT
> Danone, leader sur le marché
> Marque bio ludique et attractive
(packagIng, communication)
> Marque présente sur 70% de la grande
distribution
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

29. Exemple d’analyse SWOT
> Danone, leader sur le marché
> Marque bio ludique et attractive
(packagIng, communication)
> Marque présente sur 70% de la grande
distribution
> Problème de notoriété
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

30. Exemple d’analyse SWOT
> Danone, leader sur le marché
> Marque bio ludique et attractive
(packagIng, communication)
> Marque présente sur 70% de la grande
distribution
> Problème de notoriété
> Bio à la mode
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

31. Exemple d’analyse SWOT
> Danone, leader sur le marché
> Marque bio ludique et attractive
(packagIng, communication)
> Marque présente sur 70% de la grande
distribution
> Problème de notoriété
> Bio à la mode
> Bio cher
> Concurrence marques de distributeurs
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

32. Exemple d’analyse SWOT

33. Exemple d’analyse SWOT
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

34. Exemple d’analyse SWOT
> Un des + grands distributeur de
vêtements dans le monde
> Magasins partout dans le monde
> Peu cher
> Image de marque forte
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

35. Exemple d’analyse SWOT
> Un des + grands distributeur de
vêtements dans le monde
> Magasins partout dans le monde
> Peu cher
> Image de marque forte
> Mauvaise qualité
> Suit les tendances après les marques de
luxe
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

36. Exemple d’analyse SWOT
> Un des + grands distributeur de
vêtements dans le monde
> Magasins partout dans le monde
> Peu cher
> Image de marque forte
> Mauvaise qualité
> Suit les tendances après les marques de
luxe
> Shopping en ligne
> Marchés émergents mondiaux
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

37. Exemple d’analyse SWOT
> Un des + grands distributeur de
vêtements dans le monde
> Magasins partout dans le monde
> Peu cher
> Image de marque forte
> Mauvaise qualité
> Suit les tendances après les marques de
luxe
> Shopping en ligne
> Marchés émergents mondiaux
> Concurrence forte
> Modes changeantes souvent
> Coût de la main d’œuvre croissante en
Asie
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE

38. La segmentation
Le ciblage
{ Le positionnement }
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette

39. Le positionnement
• Le positionnement = dernière étape de la
stratégie marketing
• Le positionnement consiste à déterminer la
position adéquate de notre produit sur le
marché.

40. Le positionnement
• Le positionnement = dernière étape de la
stratégie marketing
• Le positionnement consiste à
• déterminer la position adéquate d’un produit sur le
marché
• à lui donner une place dans l’esprit des
consommateurs par rapport à ses concurrents

41. Le positionnement
• Le positionnement = dernière étape de la
stratégie marketing
• Le positionnement consiste à
• déterminer la position adéquate d’un produit sur le
marché
• à lui donner une place dans l’esprit des
consommateurs par rapport à ses concurrents

42. Le positionnement
• Exemple : univers de référence différents
Vs.

43. Le positionnement
• Exemple : univers de référence différents
Vs.
> Une eau pour les bébés
> Qui apporte jeunesse et vitalité
> Une eau sauvage, minérale
> Qui rapproche de la nature

44. Le positionnement
• Expression du positionnement:
• Pour les gens qui … > Cible
• La marque X est > Univers de référence
• Qui apporte > Point de différence

45. Le positionnement
• Pour…
• Contrex eau de fruits est…
• Qui apporte…
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence

46. Le positionnement
• Pour… les femmes
• Contrex eau de fruits est…
une eau minérale aromatisée
• Qui apporte… ligne et beauté
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence

47. Le positionnement
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence

48. Le positionnement
• Pour… les consommateurs premium (25-50 ans)
• Five Guys est… un fast food authentique, « fait maison »
• Qui apporte… une expérience gourmet et haut de gamme
« Better Burger"
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence

49. Le positionnement
• Pour… les 15-25 ans
• Burger King est… un fast food généreux et décontracté
• Qui apporte… une expérience savoureuse et personnalisée
« Have it Your Way »
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence

50. Le positionnement
• Pour… tous les publics (familles notamment)
• McDonald’s est… un fast food intemporel, une valeur sûre
• Qui apporte… une expérience certifiée et garantie
« Venez comme vous êtes »
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence