TCC Branding sensorial, o despertar de um mercado sensível

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
ADRIANA BARRETO ALBUQUERQUE PINTO
ANTONIO HENRIQUE CAVALEIRO DE MACÊDO ALVES E SILVA
BRANDING SENSORIAL:
o despertar de um mercado sensível
Belém, PA
2014

BRANDING SENSORIAL:
Monografia apresentada como requisito para a
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda, sob a orientação da Profa. MSc.
Carolina Maria Mártyres Venturini.
Belém, PA
2014

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BRANDING SENSORIAL:
Monografia apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal do
Pará, examinado pela banca constituída:
_______________________________________________
Profª MSc. Carolina Maria Mártyres Venturini
Orientadora
_______________________________________________
Profº Dr. Luiz Cezar Silva dos Santos
_______________________________________________
Profª Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira
Belém, PA
2014

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AGRADECIMENTOS
Antes de qualquer coisa, gostaríamos de agradecer a Deus, pelo dom da vida, pela
misericórdia e pelo amor incondicional que Ele tem por nós, ainda que não
mereçamos. É Dele que emana todo honra e toda glória.
Em seguida, queríamos agradecer aos nossos pais, Honório e Cláudia e Edilson e
Rosana, que nos apoiaram e ajudaram em todos os momentos. Deram-nos puxões
de orelha, quando necessário, brigaram e explicaram que era sempre almejando o
melhor pra nós. Obrigado, velhotes!
Agradecer aos nossos irmãos e as incontáveis vezes que tiveram que nos aturar ao
longo dos nossos 21 anos. Temos certeza de que eles têm um lugar guardado no
céu, uma nuvem grande e fofa. Ju e Paulo, muito obrigada! Pretinha, meu obrigado!
Queríamos agradecer a oportunidade que Deus nos deu de sermos parceiros de
TCC. A gente brigou, discutiu e discordou várias vezes, mas sem o esforço conjunto
e o apoio incondicional de um ao outro, esse TCC ainda seria só um projeto. Nosso
obrigado mútuo não só pelo trabalho, mas por todo carinho, companheirismo, amor
e amizade que temos um com o outro. Te amo, vidinha!
Carolita (Carolina Venturini), com honras e méritos estás presente nos
agradecimentos desse nosso bebê. Muito obrigado pelas orientações, correções,
ralhos, ajudas, mensagens no whatsapp, hangout, facechat e até web-conferência.
Sem a tua ajuda e orientação esse TCC não seria possível, Loira. Obrigado!
Para não nos prolongarmos, queríamos agradecer às nossas famílias e aos nossos
amigos, que sempre estiveram conosco e no ajudaram em todos os momentos que
precisamos. Sempre tivemos alguém que nos ajudou a voltar a andar. Obrigado a
todos vocês!
“Melhor é serem dois do que um [...] Porque se um cair, o outro levanta o seu companheiro;
mas ai do que estiver só; pois, caindo, não haverá outro que o levante.” (Eclesiastes 4:9-10)

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RESUMO
Este estudo propõe conhecer os meios quais as marcas têm se utilizado para
atender as demandas atuais do mercado, por meio da apresentação de casos de
estratégias de marketing e branding sensorial, estratégias estas que objetivam a
aproximação mais pura dos clientes através de uma comunicação mais humana.
Enfatiza-se a pesquisa bibliográfica exploratória sobre o tema e a observação das
estratégias desenvolvidas pelas marcas no mercado, para que se possa
compreender o caminho que o marketing percorreu até o momento atual e quais
estudos do comportamento humano guiaram o marketing a se enveredar pelos
canais sensoriais de comunicação. Verifica-se que no atual momento de mercado, o
consumidor já não se mostra mais passivo e comprando apenas por necessidade,
ele é ativo, é um indivíduo pleno e completo, sendo assim, é dotado, como qualquer
ser humano, de sentidos de percepção, que são suas portas para captar e
reconhecer o mundo, diante dessa noção de indivíduo, as marcas elaboram novas
abordagens para conduzi-los ao ato da compra e mais, para uma melhor relação
marca-consumidor. Assim, espera-se que o estudo apresente um diálogo entre o
atual momento do marketing, mais lógico e esquemático, com um momento anterior,
mais pautado no sentimento e na experimentação, mostrando o branding sensorial
como uma possibilidade de humanizar as marcas e aproximá-las dos consumidores
de forma eficaz, criando novas formas de vivenciar e experimentar a marca,
formando laços de afeição e fidelidade entre marca e cliente.
Palavras-chave: branding sensorial; percepção; mercado; marca; marketing

5
ABSTRACT
This study proposes to know the ways that brands have used to meet current market
demand by the presentation of marketing strategies cases and sensory branding,
such strategies fetch to the purest approximation of customers through a more
human communication. Emphasizes to the exploratory literature of the theme and the
observation and the observation of the strategies developed by the brands on the
market, in order to understand the way that marketing has come to the present time
and that studies of human behavior guided the marketing to direct to the sensory
channels of communication. In the current market moment the consumer no longer
shows to be passive and buying only by need, he is active, is a full and complete
individual, therefore, is provided, as any human beeing, with senses of perception,
that are his doors to capture and recognize the world, in front of this notion of
individual, brands elaborate new approaches to lead them to the act of buying and
more for a better-balanced brand-consumer relationship. Thus, it is expected that the
study presents a dialogue between the present marketing moment, more logical and
schematic, with an earlier, more feeling experimental guided time, showing the
sensory branding as a possibility of get brands humanized and approaching them,
effectively, to the consumers, creating new ways to experience and to try the brand,
forming bonds of affection and loyalty between brand and customer.
Key words: sensorial branding; perception; market; brand; marketing

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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11
1. CONTRACULTURA MERCADOLÓGICA ....................................................... 13
2. O SURGIMENTO DO MERCADO E O MARKETING ..................................... 19
3. COMPORTAMENTO DE CONSUMO ............................................................. 24
4. MARKETING 1.0, 4 P'S, 4 A'S, MARKETING 2.0, 4 E'S, 4 C'S ..................... 32
5. MARKETING 3.0 E O MODELO 3 I’S ............................................................. 38
6. PERCEPÇÕES E SENTIDOS ........................................................................ 44
7. NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING ...................................................... 51
8. BRANDING E BRANDING SENSORIAL ........................................................ 57
9. AS MARCAS, OS SENTIDOS E O MERCADO .............................................. 64
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 74
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 76

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LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Capa da Revista Veja sobre o movimento (Disponível em
http://addict-blog.blogspot.com.br/2009/11/ipanema-antiga-x-ipanema-stock-x-
contra_21.html. Acesso em: 27/10/2013). Foto do Festival Woodstock
(Disponivel em
http://www.colband.com.br/ativ/nete/cida/jovem_metropole_1bim05/sociologia/
g2/. Acesso em: 27/10/2013). 14
Figura 02: Anúncio Fusca 1950. (Disponível em
http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-
fusca.html. Acesso em: 27/10/2013). 17
http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-
fusca.html. Acesso em: 27/10/2013). 17
Figura 04: Logomarca e Design AEG. (Disponível em
http://luzzdesign.com.br/blog/post/os-varios-nascimentos-da-marca-parte-1/5.
Acesso em: 11/11/2013). 21
Figura 05: Anúncios Pré-Segunda Guerra Mundial. (Disponível em
http://www.woww.com.br/2008/03/propaganda-americana-pr-segunda-
guerra.html. Acesso em: 11/11/2013). 22
Figura 06: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow. (Disponível em
http://qualidade.wikidot.com/lideranca-e-motivacao. Acesso em: 21/11/2013). 25
Figura 07: Estudos de Jung sobre o indivíduo. (Disponível em
http://jobspapa.com/jung-ocultismo.html. Acesso em: 21/11/2013). 27
Figura 08: Teorias da Motivação. (Disponível em
http://lucianavarrobrasil.wordpress.com/2012/11/23/o-nosso-jeito-de-ver-o-
mundo-tipos-psicologicos/. Acesso em: 21/11/2013). 28
Figura 09: Modelo AIDA. (Disponível em http://prospeccao-de-clientes.com/o-
que-fazer-com-os-nomes-leads-coletados-no-campo-1735.html. Acesso em:
21/11/2013). 30
Figura 10: Modelo AIDAS. (Disponível em
http://pulsardesign.blogspot.com.br/2010/09/aida-o-epicentro-do-
marketing.html. Acesso em: 21/11/2013). 31
Figura 11: Mix dos 4Ps. (Disponível em
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm. Acesso
em: 15/10/2013). 32

8
Figura 12: Mix dos 4Cs. (Disponível em
http://pmgee.blogspot.com.br/2013/02/os-4-as-do-marketing.html Acesso em:
15/10/2013). 34
Figura 13: Mix dos 4Cs. (Disponível em http://business-
fundas.com/category/marketing/theory/page/2/. Acesso em: 15/10/2013). 36
Figura 14: Mix dos 4Es. (Disponível em
http://www.estrategiaebranding.com.br/vending-crescimento-organico-para-
marketing-e-branding/. Acesso em: 15/10/2013). 37
Figura 15: Comparação de Marketing. (Disponível em
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm.
Acesso em: 15/10/2013). 38
Figura 16: Diagrama Marleting 3.0. (Disponível em
Acesso em: 15/10/2013). 40
Figura 17: O Mix dos 3 Is. (Disponível em
Acesso em: 15/10/2013). 43
Figura 18: Traços, Cores, Tipografia, a marca da coca-cola, e algumas formas
de percepção visual da marca. (Disponível em http://abir.org.br/tags/coca-
cola-company/; http://www.ifd.com.br/marketing/o-que-e-branding/;
http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/coca-cola-reports-2-
global-volume-growth-in-the-third-quarter-and-2-year-to-date;
http://merchandising.blog.br/publicidade-e-propaganda/memorizacao-da-
marca-percepcao-visual/. Acesso em: 20/09/2013). 45
Figura 19: Percepção e os órgãos dos sentidos. (Disponível em
http://agrandefraternidadebrancauniversal.blogspot.com.br/2009_06_02_archi
ve.html. Acesso em: 20/09/2013). 47
Figura 20: Peça de Coleção da Tok&Stock especial do Dia dos Namorados.
(Disponível em http://www.embalagemmarca.com.br/2012/05/moveis-com-
amor/. Acesso em: 08/10/2013). 52
Figura 21: O cérebro e o afeto, regiões límbicas. (Disponível em
http://www.salud180.com/sexualidad/amor-se-produce-en-sistema-limbico;
http://www2.uol.com.br/vivermente/dossie/imagens_de_um_cerebro_apaixona
do_imprimir.html. Acesso em: 28/11/2013). 53
Figura 22: Neurônios do Consumo. (Disponível em
http://neuroniosdoconsumo.blogspot.com.br/2012/06/o-subconsciente-de-
zaltman-pormiguel.html. Acesso em: 28/11/2013). 56

9
Figura 23: Poluição Visual Publicitária nas Ruas. (Disponível em
http://bibocaambiental.blogspot.com.br/2012/05/poluicao-visual.html;
http://cafejornalepoesia.blogspot.com.br/2012/09/poluicao-visual-e-
degradacao-da-cidade.html;
http://mesquitacomovai.com.br/meioambiente/?p=97. Acesso em: 28/11/2013). 58
Figura 24: Anúncios Campanha Internacional da Natura “Cuida-te, cuidando
do planeta”. (Disponível em
http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/11287/natura-cria-campanha-
internacional-natura-ekos-cudate-cuidando-al-planeta-.html. Acesso em:
28/11/2013). 59
Figura 25: Estratégia de Marketing da Coca-Cola no Rock’n Rio. (Disponível
em http://comunicadores.info/2013/08/11/latas-de-coca-cola-zero/. Acesso em:
28/11/2013). 61
Figura 26: Estratégia de Marketing da Apple como teaser ao lançamento do
novo sistema Mac OS/X. (Disponível em http://pplware.sapo.pt/informacao/20-
de-outubro-a-apple-apresentara-mac-os-lion/. Acesso em: 28/11/2013). 62
Figura 27: PrintScreen da página do perfil da Nordweg no Grooveshark.
Disponível em: http://grooveshark.com/#!/nordweg. Acessado em: 26/11/2013 65
Figura 28: As nuts glaceadas preparadas na hora. Disponível em:
http://www.baratocoletivo.com.br/belem/barato/1-cone-da-nutty-bavarian-
dc3fb1. Acessado em: 28/11/2013 66
Figura 29: Imagem da capa da edição da Cacau. (Disponível em:
http://aletp.com/2011/11/03/poster-playboy-cheiro-chocolate/. Acesso em:
28/11/2013). 66
Figura 30: Anúncio de revista com o aroma de maça verde. (Disponível em:
http://www.google.com.br/imgres?hl=pt-
BR&biw=1280&bih=664&tbm=isch&tbnid=gjzYbJVDj-pB-
M:&imgrefurl=http://propmark.uol.com.br/anunciantes/40723:bacardi-big-
apple-leva-aroma-a-revista-. Acesso em: 29/11/2013). 67
Figura 31: Ação sensorial da Dunkin’ Donuts. (Disponível em:
http://promoview.com.br/mundo/184233-dunkin-donuts-da-uma-licao-em-
marketing-sensorial/. Acesso em: 28/11/2013).
68
Figura 32: Ação da Gillette pra divulgar o Gillette Mach 3 (Disponível
em:http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2012/01/5-exemplos-de-acoes-
de-marketing-de.html. Acesso em 29/11/2013).
69
Figura 33: Heineken Touch lançada em 2010. Disponível em:
http://afonsodantas.blogspot.com.br/2010_11_01_archive.htmlhttp://afonsodan
tas.blogspot.com.br/2010_11_01_archive.html. Acessado em: 28/11/2013 69

10
Figura 34: Embalagens da Coca-Cola. Foto da garrafa pequena. (Disponível
em:
http://2.bp.blogspot.com/__oV5ChdZYsw/S3SwfrWFNtI/AAAAAAAAAXI/hX53ir
6M_w4/s320/2469937149_82c1b16487.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto da
garrafa de 1 litro. (Disponível em: http://lh6.ggpht.com/_nrbZE7bkT-
s/TJ5oZBFz5uI/AAAAAAAALDw/Z3gFR0DYEDQ/Imagem%20105_thumb%5B
1%5D.jpg?imgmax=800. Acesso em: 29/11/2013). Foto da embalagem de
plástico. (Disponível em:
http://www.setorreciclagem.com.br/spaw/images/Imagens1/coca-cola-no-
saquinho-3.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto da embalagem de gelo.
(Disponível em:
http://www.jaenoticia.com.br/_IMG/n/959/82f8779353e0b28de83cc7914f393c6
1.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto do copo plástico. (Disponível em:
http://4.bp.blogspot.com/-
rZSVpZ8XQMg/T9agEXfuqaI/AAAAAAAA3LE/hVc1vPnCrPw/s400/coca%2Bbr
asil%2B1.jpg. Acesso em: 29/11/2013). 70
Figura 35: Imagem da ação realizada pela Wrigley’s. Disponivel em:
http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2011/11/acao-wrigleys-o-primeiro-
bilhete-de.html. Acesso em: 27/11/2013 71
Figura 36: Frames do vídeo promocional da ação, mostrando o box revelando
os frescor das orquídeas por trás da utilização do sabonete. Disponível em:
http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2012/09/ideia-magica-e-
sensorial.html. Acesso em: 26/11/2013 72
Figura 37: Ambientação da barbearia Rockfeller. (Disponível em:
https://www.facebook.com/BarbeariaRockFeller?fref=ts. Acesso em:
29/11/2013). 73

11
INTRODUÇÃO
Você se lembra da última vez que fez compras? De quais outdoors e anúncios em
geral tinham pelo caminho? Qual foi o motivo de escolher uma loja em detrimento de
outra? Qual foi a motivação que te fez entrar na loja? Imagine a última vez que você
foi às compras, seja em um supermercado ou shopping, talvez você não se lembre
de todos os anúncios, propagandas e outdoors que viu; são tantos, que muitos ficam
apenas no nível inconsciente da mente, o famoso “vi, mas não percebi”. A
quantidade de produto que tem na prateleira não caberia na despensa; são tantas
embalagens e marcas que às vezes é fácil levar o produto errado pra casa, mas qual
foi mesmo o motivo da escolha de determinada marca? São ações do cotidiano que
são feitas no modo “automático”, já que o tempo é corrido e o que mais se quer é
chegar em casa.
Diariamente novos produtos chegam ao mercado, e com isso, uma enxurrada de
propagandas junto. O grande problema é que a maioria destes não oferece um
diferencial ou uma característica autêntica, o mesmo acontece com as propagandas,
sendo geralmente muito “mais do mesmo”. A própria criação de estereótipos na
propaganda como proximidades entre cerveja e mulher bonita e futebol,’ creme
dental e beijo bom, acaba fazendo com que as marcas percorram por um mesmo
caminho, o caminho da saturação.
Mas pergunta-se, de que forma as marcas têm se adaptado a essa nova demanda
do mercado? Como as marcas podem se relacionar com os consumidores saindo da
propaganda básica, tradicional, comum? Que tipos de estratégias estão sendo feitas
pelas empresas para se destacarem e atingirem a percepção dos consumidores?
Diante desse panorama, as marcas perceberam a necessidade de se reinventar,
precisavam se conectar mais com os consumidores, uma relação que fosse além do
produto. Este trabalho propõe o Branding Sensorial como sendo a alternativa para
aumentar os caminhos de percepção da marca, afinal, vários fatores influenciam na
hora da compra, fatores sentimentais e sociais; às vezes não se entende o motivo
de se ter comprado algo, mas no ato da compra parecia tão necessário.

12
Voltemos para a sua última ida às compras, mas agora imagine que você está de
olhos fechados caminhando pelos corredores do shopping, aos poucos você
percebe que cada loja possui um aroma diferente, a música que toca ao fundo que
te deixa mais agitado ou mais sereno, ao abrir os olhos, a loja pode estar mais
iluminada e aconchegante, e a ambientação que conversa com todos esses
elementos, lhe estimulam ao ponto de fazer você se lembrar de alguma experiência
vivida. E se você conseguiu imaginar isto, é porque você é uma pessoa sensível, e
portanto, suscetível às estratégias de branding sensorial, que trabalha com os
sentidos humanos e que podem não ser por acaso.
Ao entrar em contato com os consumidores por qualquer um desses meios
(sentidos) citados acima, as marcas ativam memórias, lembranças, o subconsciente,
de modo que os consumidores conectem e registrem significados com base em suas
viv ncias anteriores por meio de processos de significação. Para tanto, este trabalho
visa mostrar como as marcas vêm tentando captar novos consumidores por meio do
branding sensorial, conhecer quais estratégias utilizadas pelas marcas para se
tornar mais sensível. Para isso se fez necessário especificar o sentido de percepção
qual se irá utilizar para entender os sentidos humanos, detalhar a história do
marketing e dos novos tipos de pesquisa com os consumidores, reconhecer o
contexto histórico-social pode interferir na publicidade.
Então, para fazer-se uma observação das estratégias que o mercado vem
produzindo, se faz necessário entender o que os autores entendem por branding
sensorial e como ele atua, o método a ser usado será uma pesquisa bibliográfica
exploratória sobre o tema e apresentação de casos, para que se possa fazer uma
relação entre os autores e estratégias que o mercado vem utilizando.
Assim, esta pesquisa se estruturará em nove momentos que demonstram todo o
caminho mercadológico e sensorial das marcas para atingirem os consumidores. Em
uma primeira etapa se fez necessário explanar a história do marketing e o contexto
político, no segundo momento entender como funciona os sentidos humanos e como
são importantes na percepção do indivíduo, e depois entender o que é o branding
sensorial e como ele se estrutura para poder fazer a análise das estratégias.

13
1. CONTRACULTURA MERCADOLÓGICA
O homem e o contexto em que habita são dependentes entre si, do mesmo modo
que o homem influencia o meio, o meio influencia o homem. Tal rede relacional se
traça por seus aspectos culturais e históricos que, na medida em que se co-
relacionam, se intercomunicam, e constituem o homem enquanto ser social, dotado
de específica identidade, que por si, fundamenta-se concomitante, à interação e
evolução humana nas suas relações no espaço/tempo.
Neste contexto interrelacional, homem e ambiente, passíveis de transformações,
Hall (2006) apresenta três sujeitos construídos ao longo do tempo. Primeiro, define
um sujeito do Iluminismo, um indivíduo totalmente centrado, unificado, dotado de
racionalidade, consciente, ágil, cujo seu cerne, sua essência consistia no seu
interior. O segundo se mostra como um sujeito sociológico, para o qual a identidade
é o que ocupa o espaço entre o seu exterior e o seu interior, sendo assim formada
na interação entre o ser e a sociedade que lhe cerca. E o terceiro é indicado como
um sujeito pós-moderno, sem uma identidade fixa, no qual a identidade é formada e
transformada continuamente em relação às formas pelas quais este sujeito é
representado ou interpelado nos sistemas culturais que o rodeia.
No século XX, pelo menos duas grandes ocasiões geraram contextos propícios a
mudanças de comportamento e formação de novos aspectos de identidade, estas
foram as duas grandes guerras mundiais, uma na década de 1910 e outra no final
da década de 1930 e início de 1940 (HALL, 2006). E em momentos agitados dentro
de uma sociedade - seja por uma crise social, econômica ou política - é normal que
desperte o pensamento de negação ao modelo padrão do momento, o anseio por
romper os dogmas e propor o novo, o diferente, uma outra forma de entender e
compreender o mundo, em busca de aliviar a tensão e suavizar o estado de crise
dentro da sociedade.
No período pós-guerra, todas as estruturas sociais, antes firmes, estavam abaladas
e fragilizadas, os padrões atuais já não eram mais aceitos de bom grado, os
questionamentos surgiam, os pensamentos eram indagatórios; economicamente e,

14
principalmente, socialmente, tudo estava fora de ordem, a sociedade gritava por
cuidado, a identidade havia sido ‘levada’ junto com a guerra.
Submerso nesse contexto, surgem os movimentos de Contracultura e apresentam-
se como a principal manifestação de inquietação social da época. De acordo com
Pereira (1986), tais movimentos tiveram início na década de 1950, com uma geração
de ‘poetas’ chamada “beat generation” - jovens intelectuais que se contrapunham ao
consumismo e a falta de pensamento crítico, que mais tarde seriam bandeiras fortes
levantadas pelo movimento -, e também, com o surgimento do rock’n roll, que se
tornaria a maior expressão de rebeldia e de insatisfação social da juventude da
época, a exemplo do grande festival de música Woodstock.
Figura 01: Capa da Revista Veja sobre o movimento (Disponível em http://addict-
blog.blogspot.com.br/2009/11/ipanema-antiga-x-ipanema-stock-x-contra_21.html. Acesso em:
27/10/2013). Foto do Festival Woodstock (Disponivel em
http://www.colband.com.br/ativ/nete/cida/jovem_metropole_1bim05/sociologia/g2/. Acesso em:
27/10/2013).
Segundo Maciel (apud Pereira, 1986, p. 20-22), o movimento de contracultura pode
ser entendido de duas formas:
de um lado, o termo contracultura pode se referir ao conjunto de
movimentos de rebelião da juventude [...] que marcaram os anos 60:
o movimento hippie, a música rock, uma certa movimentação nas
universidades, viagens de mochila, drogas e assim por diante. [...]
Trata-se, então, de um fenômeno datado e situado historicamente e
que, embora muito próximo de nós, já faz parte do passado. [...] De
outro lado, o mesmo termo pode também se referir a alguma coisa

15
mais geral, mais abstrata, um certo espírito, um certo modo de
contestação, de enfrentamento diante da ordem vigente, de caráter
profundamente radical e bastante estranho às forças mais
tradicionais de oposição a esta mesma ordem dominante. Um tipo de
crítica anárquica – esta parece ser a palavra-chave – que, de certa
maneira, ‘rompe com as regras do jogo’ em termos de modo de se
fazer oposição a uma determinada situação.
Ainda segundo Pereira (1986, p.22), Maciel afirma que a contracultura, entendida de
forma mais abstrata “reaparece de tempos em tempos, em diferentes épocas e
situações, e costuma ter um papel fortemente revigorador da crítica social”.
Na Europa, onde o movimento se iniciou, a sociedade se recuperava econômica e
politicamente da Segunda Guerra Mundial, mas uma forte crise contra o modelo
social vigente estava sendo construída, a juventude não aceitava mais tudo que lhe
era passado de bom grado, tudo que ficou reprimido durante o período de guerra
tomava força e forma; e finalmente nos anos de 1960, uma explosão político cultural
eclode em meio a sociedade (PEREIRA, 1986). Em meio ao sistema e a oposições,
o movimento de Contracultura se difunde como questionador e catalisador de um
novo estilo de vida, difusor de uma cultura underground, às margens da sociedade.
Tal movimento se opunha ao modelo social vigente e propunha uma transformação
de valores, consciência e comportamento da sociedade, conforme reforça Pereira
(1986, p.13) ao afirmar que as “características básicas do fenômeno é o fato de se
opor, de diferentes maneiras, à cultura vigente e oficializada pelas principais
instituições das sociedades do ocidente”. Movimento este que visava a liberdade do
indivíduo, que não deveria mais se submeter aos formatos pré-moldados de
existência social ou ao modelo consumista, onde o consumo não era mais pautado
na necessidade, mas sim, um ato de realização, de auto-satisfação.
Os ideais consumistas eram tão difundidos que chegaram a influenciar até o
entendimento de cultura, passando a se entender a exist ncia de um “supermercado
cultural global”, onde todos os elementos culturais poderiam ser consumidos,
aparentemente, de forma livre, como coloca Mathews (2002, p.25):
nossas escolhas não são livres, mas condicionadas por nossa idade,
classe, gênero e nível de riqueza, e pela cultura nacional à qual

16
pertencemos, entre outros fatores. O modo de vida e o mundo social
dentro do qual fomos formados como seres humanos, assim como o
mundo social contínuo no qual vivemos - os diferentes grupos ao
nosso redor, em cujas opiniões não podemos deixar de prestar
bastante atenção - mostram que a livre escolha é, em grande parte,
um mito.
Sendo assim, entende-se o motivo pelo qual uma das principais bandeiras
levantadas pelo movimento de contracultura era o anti-consumismo, a aversão à
ideia de que o sujeito está fadado e preso ao consumo, um movimento de ‘paz e
amor’.
Com todos os setores sociais em colapso, o mercado não poderia estar diferente, o
panorama mostrava um mercado saturado, da indústria de higiene pessoal à de
automóveis, fosse pela quantidade de produtos/serviços à disposição do consumidor
ou pelo ideal de anti-consumismo que se alastrava na sociedade, fazendo com que
as pessoas questionassem seus valores. Com isso as marcas perceberam a
necessidade de adaptarem-se ao movimento para não perderem espaço no
mercado, já que estas estão imersas nas sociedades e são diretamente afetadas
pelo contexto social, que no momento era desfavorável, visto que a contracultura
tomava proporção mundial e interferia diretamente em todos os setores da
sociedade.
As marcas tiveram que, naquele momento, se reposicionar perante o mercado para
poder atender a demanda vinda da sociedade, a tentativa de induzir à compra já não
bastava mais, surgiu, então, a necessidade de criar novas formas de se comunicar.
De acordo com Lange (2009), a publicidade, a extensão mais sensível da marca
naquela época, refletia o contexto da sociedade, logo, na década de 1960, refletia
essa mudança de posicionamento. Não vendia mais o carro pelo carro, pela
potência do motor ou pelo número de marchas, mas sim pela vivência do conforto do
automóvel, pela experiência do bem-estar ou pela praticidade.

17
http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html. Acesso em:
27/10/2013).
Ainda segundo Lange (2010, p.195),
a publicidade reflete e refrata as imagens e valores sociais na
dinâmica temporal e espacial da sociedade. Um mesmo produto
apresenta disposições eufóricas diferenciadas, com significação
influenciada pela cultura de uma época. Os anúncios contêm a
dinâmica de efeitos de sentido na sua materialidade discursiva.
http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html. Acesso em:
27/10/2013).

18
No mesmo período em que se começava a questionar o modelo social padrão da
sociedade, um grupo de pesquisadores americanos, oriundos de várias áreas de
conhecimento, que também discutiam sobre a comunicação e os comportamentos
comunicacionais, se reuniu para formar a Escola de Palo Alto ou Colégio Invisível,
ou ainda, Nova Comunicação; movimento que tomou um rumo contrário ao da teoria
Matemática da Informação, formando uma teoria da comunicação de base
pragmática.
Segundo Lima e Said (2010), tal grupo de pesquisadores iniciou a defesa de uma
comunicação digital, não linear, circular, retroativa, criada em 1948 por Norbert
Wiener, passando a conferir importância não somente ao emissor de mensagem,
mas também ao receptor, uma vez que este também construiria a mensagem, a
partir de inúmeros fatores que iriam interferir na sua compreensão, determinados
principalmente pelo contexto no qual emissor e receptor estejam inseridos.
Diante desse novo modelo comunicacional, os termos “emissor” e “receptor” se
mostravam inadequados a essa proposição, sendo mais coerente os termos
“produtor” e “co-produtor” da mensagem, já que a construção de sentido não se
conferia mais de forma unilateral, mas sim, bilateral. A Teoria do Palo Alto defende
uma comunicação pautada na interação, no qual o valor comunicativo não está mais
somente na fala ou na mensagem, e sim, em todo comportamento social; indicando
que a comunicação advém da relação com o outro, logo, comunicar-se seria um ato
social e estava inserido em um contexto, que se mostrava extremamente relevante
pra compreensão de mensagem; o que vem acompanhando as mudanças do
comportamento humano de consumo.

19
2. O SURGIMENTO DO MERCADO E O MARKETING
Assim como vimos no início do capitulo anterior, o homem influencia o meio e o meio
influencia o homem, são trocas mútuas de conhecimento e aprendizagem. Tomemos
o meio como sendo o mercado, comércio, e assim como homem influencia e é
influenciado por tal, e ambos são influenciados pelo contexto que lhes cerca.
Até o início do século XIX, as cidades eram pequenos conglomerados de pessoas,
com comércio pouco desenvolvido e de produção, predominantemente, artesanal; o
cenário, porém, é alterado drasticamente já no início do século, em 1801, com o
advento dos equipamentos a vapor. Em 1805, o tear mecanizado reconfigura o
panorama das fábricas e da dinâmica de produção, dando fim à Era Agrícola.
Apesar de estes serem marcos importante para a transformação do cenário do
mercado da época, talvez o maior e mais relevante fator que impulsionou grandes
mudanças no comércio tenha sido a interligação das cidades pelas ferrovias, pois
fizeram com que a troca de conhecimento entre as pessoas ocorresse numa
velocidade jamais vista anteriormente, o que rendeu bons frutos na segunda metade
do século XIX, com inventos que reconfiguraram toda a estrutura de comércio
existente (NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007, p.19).
Os comércios já não eram mais somente locais; o surgimento dos caixeiros-viajantes
(vendedores que percorriam por vilarejos e cidadelas oferecendo os produtos
fabricados nas grandes cidades) e das vendas de produtos em catálogo no comércio
refletiam as mudanças no cenário da época, mostrando a necessidade de um
mercado mais dinâmico ao contexto social da época, e o mercado tratou de se
adaptar a essa demanda.
Como exemplo disto, Nascimento e Lauterborn (2007, p.20) citam a empresa
americana de varejo, Sears, sugerindo ter sido a primeira empresa do mundo a fazer
uso do marketing, quando utilizou de estratégias eficazes e eficientes para atingir
seus objetivos, como pesquisa detalhada de público-alvo e montagem do catálogo
de acordo com os resultados apontados na pesquisa, além de um modelo de linha

20
de montagem que garantia a qualidade do empacotamento dos produtos para
entrega. Com esta atitude inovadora à época, de primeiro olhar para o seu mercado-
alvo e depois pensar em seu produto/serviço, conseguiu atingir o maior expoente do
mercado nas vendas em catálogo.
Nascimento e Lauterborn (2007) ainda contam que no final do século XIX, os centros
urbanos continuavam em constante reconfiguração, os americanos “reinventaram”
as cidades, criando o conceito de vias públicas enquanto espaços de circulação de
carros e pedestres; o comércio, cada vez mais efervescente, ganhava novas
facetas, como o mercado editorial de jornais, revistas, livros e publicações,
disputado entre grandes e pequenos editores. E, imerso nesse contexto, é que
surgem os primeiros espaços publicitários, uma estratégia elaborada por pequenos
editores que não possuíam capital suficiente para bancar os custos de suas
editorias, e com isso, passaram a vender espaços para publicidades ou
propagandas em suas publicações.
Com tal fato, deu-se início ao mercado publicitário, e o setor de comunicação
passava a ganhar força no final do século, e, então, em 1875 é criada a agência J.
Walter Thompson Co. para comercializar os espaços publicitários em revistas e
jornais da época e criar folhetos e catálogos para empresas e companhias. Ainda no
nicho de comunicação, o setor de patentes ganhava força, já que as marcas de
produtos se intensificavam e o medo e plágio ou cópia forçava as empresas a
buscarem meios legais para se protegerem.
Ainda segundo os autores, com a transição do século, também se deu a transição
do “centro do mundo”, já não sendo mais a velha Europa, e sim, a América, um novo
centro efervescente de mercado e comércio. Desde o fim do século XIX, a América
se enchia de oportunidades e começava a se sobressair quando comparada a uma
Europa saturada. A Era Industrial se expandia, as indústrias eram o novo meio de
enriquecimento, as fábricas passavam a ser a maior representação da empresa,
quanto maior a fábrica, maior também o prestígio da empresa no mercado.
Embora a América apresentasse um panorama mais próspero no início do século
XX, a Europa continuava galgando degraus importantes em diversos setores do

21
mercado, tanto que, em 1907, surge a primeira identidade corporativa totalmente
integrada para toda a AEG - uma empresa eletrotécnica alemã, fundada em 1887. O
mercado pedia por mais ordem e organização, e as identidades corporativas
surgiam em resposta a tal demanda.
Figura 04: Logomarca e Design AEG. (Disponível em http://luzzdesign.com.br/blog/post/os-varios-
nascimentos-da-marca-parte-1/5. Acesso em: 11/11/2013).
Nesse mesmo período, além dos avanços no design de marcas, o design de
produtos também crescia, principalmente devido ao movimento funcionalista, no
qual, segundo Nascimento e Lauterborn (2007, p.36), “forma e função devem,
necessariamente, integrar-se, sem que haja excesso de elementos. De modo que
nenhum ornamento poderia existir, se não cumprisse uma função de desempenho e
performance”.
Segundo Nascimento e Lauterborn (2007), o cenário - que já não era favorável à
Europa - decai com o início da Primeira Guerra Mundial, o mercado estagna, dando
espaço somente à produção bélica. Com isso, os Estados Unidos se ratificam como
a maior e mais prospera potência econômica do mundo industrializado. A fabricação
de produtos em larga escala se intensifica, a concorrência de mercado aumenta e,
com isso, aumenta também a necessidade de diferenciação entre os produtos e o
desejo de torná-lo único entre tantos, devido a isso, as marcas-fantasia deixam de
atuar como meros diferenciadores de produtos e passam a compor parte essencial
das estratégias de venda e de fidelização de clientes, que também contavam com
táticas como a gerência de produtos, onde uma marca definia gerentes de produção
para cada produto ou linha de produtos e o gerente seria o responsável por fazer a
ligação entre os processos fabris e comerciais de tal.

22
Nesse período, com a necessidade de fixação das marcas-fantasia na mente dos
consumidores, aumenta a utilização das propagandas, e com a utilização, também
aumenta a qualidade de produção destas. As propagandas procuravam ressaltar as
qualidades do produto, as características e funcionalidades, era geralmente uma
mensagem de teor funcional, chegando ao ponto de, por vezes, tentar ensinar a usar
o produto em questão.
Na primeira metade do século XX muito se produziu na prática, a propaganda
ganhou novos meios de divulgação com o surgimento do rádio e da TV,
principalmente com o rádio, já que este aumentou consideravelmente a área de
alcance do que era divulgado. Surgiram as vitrolas e os discos, o cinema foi
aperfeiçoado e nasceram os primeiros desenhos animados. A sociedade se
reconfigurava, a população se escolarizava e ansiava cada vez mais por informação,
notícia e entretenimento, e tais demandas eram supridas com jornais, revistas,
quadrinhos, etc. Todos estes formatos comportavam espaços publicitários e
carregavam anúncios que chegariam até os potenciais consumidores dos produtos
anunciados, sendo assim, as pessoas passaram a conviver de forma mais próxima e
íntima com as marcas.
Figura 05: Anúncios Pré-Segunda Guerra Mundial. (Disponível em
http://www.woww.com.br/2008/03/propaganda-americana-pr-segunda-guerra.html. Acesso em:
11/11/2013).
Nas décadas de 1930 e 1940, eclode a Segunda Guerra Mundial e o momento que
poderia ser de crise, na verdade serviu para teste e aperfeiçoamento de alguns
produtos, como a criação do Jeep e o aperfeiçoamento de aviões. Com o término da

23
guerra, as concentrações retornaram ao mercado e o ambiente de criação e
desenvolvimento de produtos passou a ser disputado, fazendo com que grandes
fabricantes da Europa e dos Estados Unidos conhecessem, pela primeira vez, o que
era concorrência. Segundo Nascimento e Lauterborn (2007, p.42), “é neste contexto
que a palavra marketing surgiu no cenário empresarial [...] Era o auge da Era
Industrial, na qual já havia alguma competitividade”.
O final da primeira metade do século XX ainda traria novidades significativas no
mercado, como as primeiras estratégias de segmentação de mercado; as primeiras
aglutinações de empresas pequenas visando a formação de uma empresa mais
forte; o surgimento dos shoppings e supermercados; etc. Ações estas que
reconfiguraram o entendimento de mercado e refletiam as novas dinâmicas
comerciais.
Ainda que tantos avanços tenham ocorrido nas estratégias de mercado, comércio e
venda, vale ressaltar que não existiam obras sobre marketing ou marca, neste
período. As empresas observavam o mercado e elaboravam suas estratégias e
táticas, e as escondiam das demais empresas, para que essas fossem tidas como
diferenciais que garantiriam seu destaque no mercado. A eficiência dessas
estratégias era comprovada na prática, como diz Nascimento e Lauterborn (2007,
p.38), “a prática parece sempre ter precedido a teoria”.

24
3. COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Como foi visto no tópico anterior, o marketing vem sofrendo alterações desde a sua
criação até nos dias de hoje, e o que movimenta essa evolução, e também o
mercado, é o consumidor e suas necessidades. As marcas que por muito tempo
tiveram o produto como seu foco, vem mudando sua forma de pensar e estar dentro
do mercado. Por isso, tem se investido de forma crescente em pesquisas voltadas
para o consumidor e na sua relação com as marcas; as empresas entenderam que o
consumidor está no centro de tudo.
Atualmente as marcas buscam cada vez mais as respostas nos estudos do
comportamento do consumidor, entender quem são, como agem e do que os seus
consumidores gostam é a chave para se manter no mercado, ter conhecimento dos
hábitos, dos desejos e dos estímulos do target é um diferencial importante da marca.
Desenvolver um painel com as informações detalhadas sobre como o público se
comporta, como percebe, avalia e responde às ofertas que lhe são apresentadas é
essencial para entendê-lo.
Cada prospecto e cada consumidor possui fatores pessoais que influenciam na
forma de como se vai absorver as promoções e os estímulos, ou seja, cada
consumidor possui necessidades, motivações e desejos distintos. Como reforça
Karsaklian (2009, p.24),
O estudo das motivações do consumidor é fundamental para a
estratégia mercadológica das empresas principalmente no que diz
respeito à propaganda, pois seu objetivo és estimular as motivações
e reduzir os freios ao consumo do produto. É por isso que se diz que
a publicidade “dá vontade” de consumir o produto. É o trabalho feito
sobre as motivações que estimulará os desejos que tem o
consumidor e dessa forma ele deverá optar pelo produto adequado
para satisfazer a sua necessidade de base.
Para tentar compreender as motivações que influenciam o comportamento humano,
pesquisadores criaram algumas teorias da motivação, as mais consagradas são:
teoria behaviorista, teoria cognitiva, e teoria psicanalista. Na primeira teoria, a
motivação tem como estímulo central, o impulso, uma resposta direta à ação, ligado

25
às necessidades primárias do humano. Já a segunda teoria, leva em consideração a
bagagem pessoal do indivíduo e o meio que o cerca, como sendo os elementos
principais a guiarem as escolhas conscientes do indivíduo. E a terceira teoria, tem
como base o papel do inconsciente, que é de onde provem a motivação do
comportamento.
Abraham Maslow foi um psicólogo americano que ficou conhecido por apresentar a
teoria da motivação, que se baseia na hierarquia das necessidades, na qual as
necessidades do homem se organizam e dispõem em níveis hierárquicos por
prioridades e influ ncia. Karsaklian (2009, p.34) afirma que “essa hierarquização
obedeceria a uma escalonagem na qual se passaria de um nível a outro mais alto, à
medida que o anterior fosse satisfeito”. Como mostra a figura abaixo, as
necessidades de base são as necessidades fisiológicas e no topo, as necessidades
de autorrealização.
Figura 06: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow. (Disponível em
http://qualidade.wikidot.com/lideranca-e-motivacao. Acesso em: 21/11/2013).

26
De acordo com Maslow (apud Karsaklian, 2009) a pirâmide de necessidades
corresponderia da seguinte forma:
- necessidades fisiológicas: natural e sobrevivência do indivíduo,
preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc;
- necessidades de segurança: busca de proteção contra a ameaça ou
privação, a fuga e o perigo;
- necessidades sociais: necessidade de associação, participação,
aceitação por parte de companheiros, troca de amizade, afeto e amor;
- necessidades de estima: envolvem a auto apreciação, autoconfiança,
aprovação social e respeito, status, prestígio e consideração, além de
desejo de força e de adequação, confiança, independência e
autonomia;
- necessidades de autorrealização: potencial próprio de
autodesenvolver-se continuamente.
Para Maslow (apud Karsaklian, 2009) o indivíduo perpassa por todos esses níveis
de forma cronológica; então, o que o consumidor procura primeiro é satisfazer as
necessidades básicas, como fome e sede, para depois pensar nas necessidades de
segurança, e assim por diante. Diante disso a marca precisa identificar essa
necessidade latente e utilizar as suas estratégias para essa determinada
necessidade, levando de encontro ao consumidor o que ele precisa. Karsaklian
(2009, p.36) reforça “o processo de motivação inicia-se com a detecção de uma
necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida quando existe discrepância
suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual”.
A necessidade então existe dentro de todos os homens na terra, e acordo com
Karsaklian (2009) tais necessidades podem ser saciadas de duas maneiras, pelo
desejo ou preferência, e exemplifica: ao se sentir sede, podemos tanto beber água,
refrigerante ou qualquer outra bebida. E a propaganda possui papel decisivo na
mente do consumidor na hora de fazer a escolha para satisfazer a necessidade.
a propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor.
Partindo de uma necessidade existente (latente ou ativa), a

27
propaganda estimula o desejo e a preferência por determinadas
marcas. Assim, um consumidor que esteja à procura de uma
máquina de lavar roupas tomará sua decisão com relação à marca
em virtude da preferência estimulada pela propaganda
(KARSAKLIAN, 2009, p.36).
Karsaklian (2009) ainda acrescenta que existe diferença entre os desejos e as
necessidades. Os desejos são estimulados pelas estratégias mercadológicas, ou
seja, o desejo é uma escolha feita conscientemente pelo consumidor, encontra
partida, as necessidades podem ser latentes ou ativas, fazendo com que nem
sempre sejam expressadas visivelmente. A autora afirma que as necessidades são
o início do processo, que depois dão lugar ao desejo.
Segundo Lessa (s/d), outro grande pensador dos comportamentos humanos foi Carl
Jung, psiquiatra e psicoterapeuta suíço, que contribuiu para o entendimento da
relação do homem com o seu eu interior e o exterior. Dois dos seus principais
conceitos, introversão e extroversão, são amplamente usados nas análises de
comportamento humano. Para ele, cada indivíduo pode ser conduzido a seu interior
ou exterior, reforçando que nenhum indivíduo é puramente introvertido ou
extrovertido, o que ocorre na realidade é uma sobreposição de acordo com a
ocasião, sendo os dois mutuamente exclusivos. Com isso, o indivíduo se torna
flexível, se cria um equilíbrio entre as duas “partes”, fazendo com que o indivíduo
não possua uma maneira fixa de se relacionar com o mundo.
Figura 07: Estudos de Jung sobre o indivíduo. (Disponível em http://jobspapa.com/jung-
ocultismo.html. Acesso em: 21/11/2013).

28
Jung (apud Lessa, s/d) também defendeu os conceitos de funções psíquicas, que
apresentariam quatro tipos psicológicos, são eles: pensamento, sentimento,
sensação e intuição. O primeiro tipo, o pensamento, “é a função do conhecimento
intelectual e da formação lógica de conclusões”, entende-se o sentimento como
“uma função que avalia as coisas subjetivamente”, já a sensação abrange “todas as
percepções através dos órgãos sensoriais”, e por último, a intuição, que nada mais é
do que “a percepção por vias inconscientes”.
Cada função poderia ser sentida de forma introvertida ou extrovertida. Essas
personalidades nada mais são do que formas do indivíduo se relacionar com o meio,
a forma como ele irá analisar o ambiente, maneiras de tomar decisões. Como
reforça Lessa (s/d), “o modo preferencial de uma pessoa reagir ao mundo deve-se
dentre outras razões, à herança genética, às influências familiares e às experiências
que o indivíduo teve ao longo de sua vida”.
Figura 08: Teorias da Motivação. (Disponível em
http://lucianavarrobrasil.wordpress.com/2012/11/23/o-nosso-jeito-de-ver-o-mundo-tipos-psicologicos/.
Acesso em: 21/11/2013).
Várias teorias foram pensadas para entender como o indivíduo se relaciona com o
meio em que está inserido; da mesma forma, diversos instrumentos e pesquisas
foram desenvolvidas para perceber como esse mesmo indivíduo se relaciona com
as marcas presentes no mercado, como já foi visto anteriormente. Com o tempo se
percebeu que o que importava realmente era entender que cada indivíduo possui
experiências próprias, que estão ligadas a vivência individual de cada um.

29
Alguns modelos de segmentação de mercado consumidor foram criados para tentar
classificar o público, porém não se teve sucesso completo porque, por mais que os
indivíduos estivem em um mesmo grupo, cada um possui características individuais
a partir de experiências que mudam de pessoa para pessoa. Para Venturini (2010),
o modelo VALS 2 (Valeus, Attitudes, Life Style), se baseia nos princípios e nas
atitudes, que classifica o indivíduo em 8 grupos diferentes: atualizados, satisfeitos,
realizadores, experimentadores, religiosos, lutadores, fazedores, esforçados. Cada
grupo desse possui suas características norteadas pelos princípios e atitudes.
Já o modelo AIO (Atividade, Interesse e Opinião) distribui o indivíduo de acordo com
os seus interesses, opiniões e atividades levando em consideração fatores
demográficos como faixa etária, nível de escolaridade, ocupação, local onde mora,
cidade, tamanho da família e etc. Entretanto se baseia principalmente para a
segmentação no nível dos interesses, qual o gosto para vestimenta, bebida, grupos
sociais; atividades, qual o hobby, onde trabalha, o que gosta de ouvir e assistir; e
opiniões em ralação a política, cultura e sociedade (VENTURINI, 2010).
A partir desse entendimento, os estudos do comportamento do consumidor seguiram
por um método chamado "Atenção, Interesse, Desejo, Ação" (AIDA). Utilizaremos
esse modelo por mais se adequar com a proposta deste trabalho. O modelo AIDA foi
criado por Elmo Lewis, e descreve as motivações básicas do consumidor em relação
a aquisição de um produto ou serviço, e a aquisição de uma marca; para tanto, o
modelo propõe etapas de 'funcionamento' do comportamento humano para efetuar a
ação final de toda publicidade: a compra. Como reforça Lima (2007), este método é
uma forma de abordagem que utiliza uma sequência lógica de ações, com o objetivo
de preparar gradativamente o cliente potencial, para receber, de maneira adequada,
a mensagem de venda e tomar uma decisão de compra no momento certo.

30
Figura 09: Modelo AIDA. (Disponível em http://prospeccao-de-clientes.com/o-que-fazer-com-os-
nomes-leads-coletados-no-campo-1735.html. Acesso em: 21/11/2013).
Segundo Lewis (apud Lima, 2007), o consumidor então perpassa pelos seguintes
estágios do processo de compra: atenção (A), interesse (I), desejo (D), e ação (A).
Sendo o primeiro estágio utilizado para que os consumidores tomem conhecimento
da presença da marca no mercado; no segundo estágio o consumidor se informa,
conhece as características do produto/serviço; no terceiro estágio é onde a
necessidade (latente ou ativa) se torna desejo, e os benefícios oferecidos viram o
gancho do cliente; e o quarto estágio - o mais importante para as empresas - é
quando se efetua a ação de compra.

31
Porém, a evolução do marketing e das teorias da comunicação comprovou que o
mercado está numa nova era, onde o seu centro, o consumidor e as suas
necessidades, não acabam no momento em que efetuam a compra. A realização do
consumidor e relação com a marca continuam após a saída da loja. Lewis
compreendeu isso, e acrescentou no seu modelo mais um estágio de
comportamento humano, o “S”, que seria a satisfação do consumidor. Este quinto
estágio, em todo o processo, é o que garantiria uma compra futura do mesmo
consumidor ao mesmo produto, criando uma afinidade, uma forma de estreitar a
relação com o consumidor, uma forma de fidelização do cliente.
Figura 10: Modelo AIDAS. (Disponível em http://pulsardesign.blogspot.com.br/2010/09/aida-o-
epicentro-do-marketing.html. Acesso em: 21/11/2013).

32
4. MARKETING 1.0, 4 P'S, 4 A'S, MARKETING 2.0, 4 E'S, 4 C'S
Retomando a linha cronológica dos avanços em estudo de marketing que foi iniciada
no capítulo dois, chega-se ao início da segunda metade do século XX, momento em
que se começa a teorizar fortemente sobre o assunto. Segundo Nascimento e
Lauterborn (2007, p.50), “a primeira metade do século XX foi um tempo de inventos,
práticas e praticantes de grande brilhantismo” no âmbito do marketing, porém a
segunda metade é marcada pelas teorias, tendo como pioneiro Peter Drucker, que
mesmo não utilizando o termo ‘marketing’, teorizou sobre o assunto nos cenários de
administração e negócios, em 1953.
No final dos anos da década de 1950, Eugene Jerome McCarthy definiu e
conceituou marketing e criou o modelo dos 4 Ps, sendo eles: Produto, Preço, Praça
e Promoção, os elementos principais da Era do Marketing voltada para o ‘Produto’.
Período este, que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) definem como sendo o
momento 1.0 do marketing, que tem por objetivo produzir produtos funcionais e
vendê-los de forma massiva para compradores que pautavam seu consumo apenas
em suas necessidades mais básicas.
Figura 11: Mix dos 4 Ps. (Disponível em
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm. Acesso em: 15/10/2013).

33
Nesse período, o diferencial das marcas era sempre inerente ao produto, fosse pelo
design, pela qualidade, pelo preço ou pela funcionalidade, o foco estava no produto
ou serviço e o consumidor era excluído do processo de construção da marca. De
modo que esta era somente percebida pelo contato com o produto; assim, ela e a
sua relação com o consumidor localizavam-se restritamente no âmbito tangível.
Seguindo a mesma linha de McCarthy, surge Philip Kotler, o maior divulgador do
modelo dos 4 Ps criado por seu antecessor. O modelo alcançou tal ponto de difusão
que praticamente todos os profissionais de marketing e administração formados na
época foram forçados a estudá-lo.
No início da década de 1960, Peter Drucker (apud Nascimento e Lauterborn, 2007
p.51) dá o primeiro passo para se reformular o entendimento de marketing,
afirmando que “o sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora dela,
dentro dela só há custos. O cliente, que está do lado de fora da empresa, é quem de
fato define qual é o negócio de uma empresa e não as suas decisões internas”. Em
1965, Drucker publica o livro Administração Lucrativa, onde afirma que o cliente
deve ser o real centro de foco para as empresas.
Embora os estudos de Drucker fossem de fundamental importância, eles só seriam
levados em consideração em outro momento, afinal, nesse período o grande foco de
mercado era o produto. Em 1969, Al Ries e Jack Trout criam o termo
posicionamento, que posteriormente seria incorporado aos 4 Ps, em inúmeras
tentativas de re-teorizar sobre o modelo, acrescentando outros Ps, como:
Posicionamento, Pesquisa, Políticas, People (funcionários) e outros.
Mais tarde, foi Theodore Levitt que afirmou que o centro do marketing deveria ser o
cliente e não o produto, em seu artigo Miopia em marketing. Segundo Levitt (apud
Nascimento e Lauterborn, 2007) o problemas das empresas era que elas olhavam
seus negócios de dentro pra fora, enquanto o certo, seria fazer o caminho inverso.
Nos primeiros anos da década de 1980, mesmo com o marketing de produtos dando
indícios de defasagem, o professor brasileiro Raimar Richers propõe o conceito dos
4 As, um novo modelo de mix de marketing voltado para o marketing de produtos, tal

34
modelo era composto por: Análise (do mercado), Adaptação (do produto às
demandas do mercado), Ativação (do produto no mercado) e Avaliação (dos
resultados obtidos pela empresa). A proposta de Richers foi pouco difundida e
rechaçada pelos que tinham o modelo dos 4 Ps como algo sagrado.
Figura 12: Mix dos 4 As. (Disponível em http://pmgee.blogspot.com.br/2013/02/os-4-as-do-
marketing.html Acesso em: 15/10/2013).
Com o envelhecimento do marketing voltado para produtos, dois novos personagens
ganharam destaque no mercado, sendo eles: a marca e o consumidor. As empresas
deveriam investir em imagem para construírem reputações dignas diante dos
consumidores, o que possibilita Ogilvy (apud Nascimento e Lauterborn, 2007 p.57)
afirmar que: “cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo”.
Nesse momento, o foco do marketing estava dividido, o produto já não era mais o
único a receber atenção, a marca e o consumidor recebiam mais destaque e
importância; assim, as empresas poderiam escolher em qual ponto iriam apoiar as
suas estratégias de marketing; e segundo Nascimento e Lauterborn (2007), quem
escolhesse se basear no produto, deveria investir em suas ofertas e diferenciais
deste; enquanto que quem optasse pelos clientes, deveria concentrar esforços em
melhoria no atendimento e no relacionamento; por último, quem definisse a marca
como seu centro, investiria na construção desta como sua maior diferença no
mercado, afinal, os produtos atrelados a ela seriam efêmeros, enquanto ela seria
definitiva.

35
Ainda nos anos de 1980, o período do marketing 2.0 começava a se configurar, o
mundo vivia a transição da Era Industrial para a Era da Informação, que, segundo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), foi a força propulsora desse novo momento do
marketing. A tecnologia da informação e a máxima “o cliente é o rei” são
características do marketing 2.0, que também é conhecido como a era orientada
para o cliente, que tinha como principal objetivo a satisfação e a retenção dos
consumidores, ou seja, a aquisição e a manutenção do consumidor como cliente da
marca.
Outro aspecto relevante é o entendimento de que o consumidor desse novo
panorama é inteligente e dotado de coração e razão, ele não compra mais somente
por necessidade, agora ele compra, também, por satisfação e realização. Ao
entender isto, percebe-se que a antiga sociedade de massa foi sendo substituída por
um novo modelo social, a sociedade do indivíduo, e que nesse novo modelo,
aspectos como personalização e customização de produtos e necessidades são
bastante valorizados.
Com a chegada da década de 1990, o marketing 2.0 se instalava de forma definitiva,
a era voltada para o cliente se estabelecia totalmente, e foi nesse momento que o
professor Robert Lauterborn propôs um novo modelo de mix de marketing, os 4 Cs:
Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.
Neste modelo proposto pelo professor, o cliente tomaria o lugar do produto, como
novo centro do processo mercadológico; o custo substituía o preço, já que não se
devera mais, cobrar o custo de produção, mas sim, o potencial de realização do
consumidor, uma relação de custo versus benefício; a conveniência era a nova
praça, que já não deveria mais ser definida pensando somente nos distribuidores, já
que os canais de acesso deveriam ser convenientes ao consumidor; e a propaganda
unilateral dá lugar à comunicação bilateral, de modo que o consumidor deixa de
apenas ouvir e passa falar com a marca.

36
Figura 13: Mix dos 4 Cs. (Disponível em http://business-
fundas.com/category/marketing/theory/page/2/. Acesso em: 15/10/2013).
O marketing 2.0 foi um momento de grande reflexão sobre o que deveria ser o
centro do processo produtivo, Nascimento e Lauterborn (2007, p.75) afirmam que “o
conceito dos 4 Cs invertia tudo: em vez de olhar o marketing de dentro pra fora,
como propunham os 4 Ps e 4 As, ele enxergava radicalmente de fora para dentro”.
Rompendo com o entendimento anterior, onde o produto era o centro, no marketing
2.0, o cliente ocupava o primeiro, o segundo, o terceiro, e o quarto lugar entre a
preocupação das empresas. O interesse era sempre encantar o cliente, isso
agregaria valor à marca na medida em que o cliente identificasse afinidades com a
marca. Na busca por tal valor, as marcas fizeram estudos aprofundados sobre o
público, procurando entender o que o satisfazia, chegando à conclusão de que o
público é composto por indivíduos e que estes não são iguais, eles são únicos e
distintos.
Ainda na década de 1990, o panorama mercadológico de consumo começava a
sofrer mudanças, alguns teóricos viam o quanto o modelo dos 4 Cs apenas uma
oposição extremista aos modelos anteriores, sobre o modelo, Nascimento e
Lauterborn (2007, p.84) afirmam que era “apaixonado e totalmente voltado para o
lado do cliente. Não era balanceado, nem sistemático. Os 4 Cs deixava de lado
alguns pontos fundamentais: os concorrentes [...]; os funcionários [...]; e os ganhos,
lucros e valor”. E neste novo contexto, já não bastava mais olhar de dentro para fora
ou de fora para dentro, outros ângulos deveriam ser inseridos, a análise do mercado
deveria ser mais profunda.
Com isso, em 1999, os professores Augusto Nascimento e Robert Lauterborn
lançam o modelo dos 4 Es e retomam os 2 Vs, Venda e Valor, como meta e objetivo
principal do marketing. Mais que um modelo, os professores formularam uma nova

37
forma de compreender marketing, o aproximando do branding, propuseram criação e
gerenciamento de marca em um mesmo processo.
A nova composição do marketing, segundo Nascimento e Lauterborn (2007), é
representada por círculos concêntricos, algo que se assemelha a um alvo, dividida
em três partes, de modo que a primeira é a área das finalidades do marketing e do
branding, momento em que os 2 Vs são resgatados; a segunda parte é a das tarefas
de marketing e branding, onde emprega-se os 4 Ps; e na terceira parte, as novas
responsabilidades do marketing ou branding, ou seja, os 4 Es, que, ainda segundo
Nascimento e Lauterborn (2007, p.87),
transcendem a visão departamental de marketing [...]. Os 4 Es
resumem aquilo que a empresa deve focar como as
responsabilidades de marketing e branding, que são: o ‘E’ de
entusiasmar funcionários (enthuse staff); o ‘E’ de encantar clientes
(enchant clientes); o ‘E’ enlouquecer concorrentes (enrage
competitors); e, por fim, o ‘E’ de enriquecer a todos (enrich
everybody) da empresa.
Figura 14: Mix dos 4 Es. (Disponível em http://www.estrategiaebranding.com.br/vending-crescimento-
organico-para-marketing-e-branding/. Acesso em: 15/10/2013).
Nessa nova forma de compreender o mercado, marketing e branding não eram
iguais, nem distintos, eram elementos que se fundiam e formavam um modelo
operacional único. Um modelo que unia marketing, branding, vending, 4 Es, 4 Ps e 2
Vs, e permitia novas percepções e novas estratégias para atuar de forma mais
eficaz no mercado.

38
5. MARKETING 3.0 E O MODELO 3 Is
Como já vimos anteriormente, o marketing vem se reinventando ao longo do tempo
visando atender às novas demandas, se reformulando e se re-adequando aos novos
modelos de mercado e aos novos consumidores. Em seu início, tinha caráter
altamente prático, seguindo assim por todo o século XIX até meados do século XX,
quando se passou a teorizar fortemente sobre o assunto.
A partir deste momento, surgiram modelos e mixs de marketing que atendiam às
demandas do mercado de acordo com a época. Lembremo-nos do capítulo anterior,
inicialmente foram os 4 P’s, seguidos dos 4 A’s, 4 C’s e 4 E’s, de modo que tais
modelos foram migrando sua importância central do produto para o consumidor,
equilibrando os pontos de relevância entre produto/serviço, marca e consumidor, e
compreendendo de forma cada vez mais holística o cenário ao redor.
Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
www.portaldomarketing.com.br
Marketing 1.0
Centrado no
Produto
Marketing 2.0
Orientado no
Consumidor
Marketing 3.0
Guiado por Valores
Objetivo Vender Produtos Satisfazer e reter
clientes
Fazer um mundo melhor
Forças Revolução
Industrial
Tecnologia da
Informação
Tecnologia de uma nova era
Mercado Compradores em
massa -
Necessidades
físicas
Consumidor com
Coração e Mente
Consumidor com Coração, Mente e Espírito
Conceito chave Desenvolvimento
de Produto
Diferenciação Valores
Função da área
de Marketing
Especificação do
Produto
Posicionamento
do Produto e
empresa
Missão, Visão e Valores
Proposição de
Valor
Funcional Funcional e
Emocional
Funcional, Emocional e Espiritual
Interação com
Consumidores
Transações um-
para-muitos
Relacionamentos
Um-para-um
Colaborações Muitos-para-Muitos
Figura 15: Comparação de Marketing. (Disponível em
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em:
15/10/2013).

39
Englobando tais diversos modelos e mixs, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)
afirmam que o marketing pode ser dividido em três momentos, sendo eles:
marketing 1.0, marketing 2.0, e o atual momento seria o marketing 3.0; no primeiro
momento, a grande preocupação do marketing era o desenvolvimento de produtos
funcionais e a forma como estes seriam massificados; já o marketing 2.0 se centra
em conhecer profundamente o consumidor e vê na segmentação de mercado, a
possibilidade de tal aprofundamento; e por último, o marketing 3.0, é o momento em
que se reconhece o consumidor como sendo mais que um comprador, admitindo
uma visão mais humanitária, de que por trás do cliente existe um indivíduo, e que
este tem preocupações coletivas e ambientais e almeja uma sociedade e um mundo
melhor.
No contexto do marketing 2.0, um momento de forte segmentação, o mercado acaba
sendo divido em inúmeros nichos e, por consequência, o marketing também,
passando a existir vieses mercadologicos, como: o marketing esportivo, marketing
político, marketing pessoal, marketing cultural, etc, cada um visando um estudo
aprofundado em um específico segmento de público; tais estudos se baseavam
apenas no entendimento do público como consumidor, em seus hábitos de compra e
apropriação da marca. Entendimento este, que é rompido no marketing 3.0,
momento em que se inicia uma nova forma de ver o consumidor.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), nesse momento, o cliente encontra-se
mais consciente do que lhe cerca, mais ativo, poderoso, informado e engajado.
Nesse período, as mídias sociais e outros meios de socialização aparecem como
armas que capacitam o indivíduo com as possibilidades de se informar e de opinar,
de receber e compartilhar. O indivíduo questiona, indaga, já não aceita mais as
coisas passivamente, opta geralmente pelo colaborativismo, pela opção de se sentir
parte construtiva de um todo.
Ainda segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4), no marketing 3.0 “em vez
de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de
marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito”.
No marketing 3.0 já não basta mais atingir apenas a mente, como no 1.0, ou o

40
coração, como no 2.0, se faz necessário alcançar o consumidor de forma
equilibrada, em unicidade.
Figura 16: Diagrama Marketing 3.0. (Disponível em
15/10/2013).
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), toda vez que o ambiente
macroeconômico sofre alterações, elas implicam em mudanças no comportamento
de consumo e, por fim, em mudanças no marketing. Algumas alterações nos macro
ambientes foram extremamente importantes para que se pensasse um momento 3.0
do marketing, a primeira foi a nova onda de tecnologias no século XXI, caracterizada
pelos celulares e computadores baratos, pela internet de baixo custo e pelas fontes
abertas, iniciando assim a chamada Era da participação, que trouxe consigo a
valorização de dois conceitos: conectividade e interatividade.
Nessa nova Era, a mídias sociais têm adquirido um lugar de destaque no mercado,
tanto as expressivas quanto as colaborativas. Afinal segundo Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010, p.9), “à medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais
expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros
consumidores com suas opiniões e experi ncias”. O autor ainda afirma que uma
nova fonte de inovação pode ser a colaboração.

41
No marketing 3.0, a empresa convida o cliente a participar, a ser colaborativo, de
modo que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.11) dizem que “hoje, os
profissionais de marketing não têm controle total sobre suas marca, pois agora estão
competindo com o poder coletivo dos consumidores”, poder concedido pelas mídias
sociais, que por seus baixos custos e por serem pouco tendenciosas, podem ser o
futuro das comunicações de marketing.
Além de serem forças propulsoras do marketing 3.0, as tecnologias também
impulsionam a globalização (segunda força impulsora do marketing 3.0) e, por
consequência, geram os paradoxos da globalização, paradoxos políticos,
econômicos, sociais, culturais, etc; paradoxos, como a disputa entre o local e o
global, entre o localismo e o globalismo. Como ratificam Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010, p.15) “graças à tecnologia, esses paradoxos da globalização, em especial o
paradoxo sociocultural, influenciam não apenas os países e as empresas, mas
também as pessoas”. Assim, os paradoxos da globalização influenciam na formação
dos novos indivíduos e, por consequência, na formação dos novos clientes e
consumidores, fazendo com que o mercado global precise saber lidar com tais.
A terceira força propulsora do momento 3.0 do marketing é a ascensão da
sociedade criativa, também impulsionada pela tecnologia. O número de pessoas
criativas é crescente, embora estas ainda sejam minoria no mundo, hoje elas
ocupam pontos estratégicos e relevantes dentro dos cenários sociais. A classe
criativa tende à valorização do espírito, da realização pessoal, tende ao
desprendimento material.
No âmbito mercadológico, isso representa uma inversão na pirâmide proposta por
Maslow, de modo que a autorrealização passaria a ser base de todas as
necessidades do homem. Assim, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.22) afirmam
que “como as pessoas criativas, as empresas devem refletir sobre sua
autorrealização além dos objetivos materiais. Precisam entender quem são e por
que estão no negócio. Precisam saber o que querem”.
Ainda que não seja uma das forças propulsoras, outro aspecto de grande relevância
no contexto do surgimento do conceito de marketing 3.0, é a crise que assolou o

42
mercado e a economia entre os anos de 2007 e 2009, afinal, segundo Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010), nesse período a relação de confiança entre os setores
sociais e comerciais sofreu uma queda abrupta. Os consumidores passaram a
confiar menos nas marcas, fazendo com que o modelo vertical de relacionamento
entrasse em colapso e fosse substituído por um modelo horizontal, onde
consumidores confiam em consumidores, voltam à propaganda boca a boca, optam
por confiar mais em suas redes de contatos do que em especialistas de mercado.
Tal perda de confiança nas marcas e nas empresas gerou uma nova demanda ao
marketing: uma comunicação menos direta, mais pura, mais horizontal, pautada na
socialização e na experimentação. Como reforçam Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010, p.37) “para ter sucesso, as empresas precisam entender que os
consumidores apreciam cada vez mais a cocriação, a ‘comunização’ e o
desenvolvimento da personalidade da marca”, ou seja, os consumidores apreciam
cada vez mais um processo colaborativo, compartilhado e horizontal.
No aspecto prático, o modelo proposto pelo marketing 3.0 é o mix dos 3 Is; e Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010 p.40) afirmam que, nesse estágio, “o marketing deve ser
redefinido como um triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e
diferenciação. Para completar o triângulo, introduzimos os 3 Is: identidade,
integridade e imagem da marca”.
Figura 17: O Mix dos 3 Is. (Disponível em
15/10/2013).

43
Nesse modelo, a identidade está relacionada com o posicionamento das marcas na
mente dos consumidores; já a integridade tem a ver com a realização concreta do
que se afirma como posicionamento e diferenciação da marca; e imagem, é a
percepção que o consumidor tem da marca, é o valor da marca para o consumidor.
outro aspecto essencial desse modelo é que, no Marketing 3.0, os
profissionais de marketing devem atingir mente e espírito dos
consumidores simultaneamente para chegar a seu coração. O
posicionamento fará a mente considerar uma decisão de compra. A
marca exige diferenciação autêntica para que o espírito humano
confirme a decisão. Finalmente, o coração levará um consumidor a
agir e tomar uma decisão de compra (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010, p.42).
Sendo assim, o momento 3.0 do marketing apresenta um novo panorama e uma
nova forma de entender, perceber e se relacionar com a marca e com o consumidor,
um relacionamento mais próximo, mais pautado na vivência e na experimentação.
Nesse momento, marcas que não apresentem um equilíbrio entre identidade,
integridade e imagem, não possuem uma base estável para atuar em um mercado
cada vez mais atento, mais expositivo e mais aberto.

44
6. PERCEPÇÃO E SENTIDOS
Como já foi visto anteriormente, a publicidade possui um papel decisivo na mente do
consumidor, mas para que isso aconteça o indivíduo precisa ter gasto tempo
direcionando a sua atenção para determinada publicidade ou produto/serviço. No
modelo AIDAS de percepção, o primeiro estágio é a “atenção”, sendo este
justamente o momento em que o indivíduo dá importância à propaganda, momento
em que ele digere e armazena o que está na sua frente. Com isso, entende-se então
que para se ter percepção é necessário ter atenção. Como reforça Karsaklian (2009,
p.51),
Perceber é tomar conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso
focalizar a atenção sobre ele. A atenção é uma condição essencial
para que haja percepção. Quem percebe seleciona aspectos do meio
ambiente, pois não são todos os estímulos do meio ambiente
percebidos simultaneamente pela mesma pessoa.
De acordo com Sant’Anna (1998), a atenção se expressa de tr s formas: atenção
espontânea, atenção voluntária e atenção fascinada. A primeira é uma resposta
instintiva a qualquer sorte de estímulo, uma quebra ao estado de inércia do sujeito.
A segunda já possui um caráter mais racional, onde o indivíduo opta por fixar a sua
atenção, desempenhando um papel ativo no processo. Sant’Anna (1998, p.96)
ratifica dizendo que, olhar e escutar colocam os fenômenos como ativos, e, ver e
ouvir, colocam os fenômenos como passivos. Por fim, a terceira forma de se
manifestar a atenção traz um indivíduo totalmente absorto no objeto que lhe
despertou interesse, um indivíduo contemplativo, beirando o sonho, o irreal.
Ao depararmo-nos com algo que nos prende a atenção, seja um objeto comum ou
um anúncio, realizamos automaticamente jogos de significação, procurando
compreendê-lo de acordo com o contexto em que o mesmo está inserido. Podemos
assim, tomar este objeto com um signo (PIERCE apud SANTAELLA, 1993), que
para ser entendido é necessário que seja submetido a processos de compreensão e
significação. Tais processos só se fazem possíveis a partir da percepção, que,

45
segundo o Dicionário Priberam1
, vem do latim percipio e tem por significado o “ato
de perceber, receber impressão por algum dos sentidos, conhecer, entender,
compreender”; sendo assim, a percepção pode ser entendida como o primeiro passo
de apropriação deste signo. Para percebermos um signo, podemos nos valer da
textura, da forma, do aroma, do aspecto, do sabor, da cor e de outros inúmeros
elementos que o caracterizem.
Ao falarmos de percepção de marca, outros vários elementos podem ser os canais
de apropriação desta, seja o sinal gráfico, a tipografia, o logotipo, o nome, a
estampa, a fragrância, a marca sonora, a textura, o tom de fala, ou ainda o uniforme
dos funcionários, a decoração do ambiente, etc; todos estes sendo estratégias de
branding para que as marcas tenham arsenais maiores de reconhecimento por parte
dos clientes.
Figura 18: Traços, Cores, Tipografia, a marca da coca-cola, e algumas formas de percepção visual
da marca. (Disponível em http://abir.org.br/tags/coca-cola-company/;
http://www.ifd.com.br/marketing/o-que-e-branding/; http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-
unbottled/coca-cola-reports-2-global-volume-growth-in-the-third-quarter-and-2-year-to-date;
http://merchandising.blog.br/publicidade-e-propaganda/memorizacao-da-marca-percepcao-visual/.
Acesso em: 20/09/2013).
Ao discorrer sobre percepção, Karsaklian (2009) diz que esta não pode ser
entendida como um processo passivo, de modo que o indivíduo é ativo e não um
recipiente, conferindo significações a tudo que é percebido do meio que lhe cerca,
um agente que faz parte da construção do processo de percepção.
1
Disponível em: http://www.priberam.pt/dlpo/ Acesso em: 05/11/2013.

46
O início do processo de percepção se encontra na atenção do indivíduo ao objeto,
mas precisa-se entender a forma como isso ocorre, o meio pelo qual o indivíduo
percebe esse mundo que lhe cerca. Esse contato com o ambiente se dá por meio
dos órgãos sensoriais – olhos, nariz, pele, boca e ouvidos. Karsaklian (2009, p. 49)
reforça dizendo que “a origem da percepção encontra-se numa estimulação física
que ativa os receptores sensoriais. Uma sensação é então desencadeada quando
uma estimulação externa ou interna influencia o comportamento com manifestações
imediatas.”
De acordo com Gibson (apud SANTAELLA, 1993) ingleses empiristas criariam a
teoria de que o único meio pelo qual o ser humano tem acesso ao conhecimento é
pelos sentidos. Santaella (1993, p.23) diz que esses órgãos de sentido são “janelas
abertas” do indivíduo para o ambiente. Esses órgãos são faces, meios que nos dão
a capacidade de se compreender algumas questões da percepção, porém, é a
mente que assume o papel de dissecar o estímulo. Ainda segundo Santaella (1993,
p.22) a mente é a responsável pela tarefa de síntese, de elaboração daquilo que
chamamos de compreensão ou significado, tanto do que está lá fora, quanto da
estimulação que é produzida como efeito.
Karsaklian (2009) reforça dizendo que todo ser humano possui uma ideia de mundo
individual, já que essa relação procede da vivência de cada um e de sua bagagem,
levando em consideração o seu entorno físico e social, sua personalidade, seu
estado físico e psicológico. Acrescenta ainda que:
As informações do meio externo são processadas em dois níveis: o
da sensação e o da interpretação. Apesar de ser possível diferenciá-
los, sentir e interpretar são, na realidade, um processo único, que é o
da recepção e interpretação de informações. A sensação é um
mecanismo fisiológico pelo qual os órgãos sensoriais registram os
estímulos externos. Ela é entendida como uma simples consciência
dos comportamentos sensoriais e das dimensões da realidade
(mecanismo de recepção de informações) (KARSAKLIAN, 2009,
p.53).
Diante de todo esse panorama da percepção, podemos entender então que o
processo começa no momento em que o objeto prende a atenção do indivíduo, que
por sua vez armazena na mente o que foi percebido, e inicia o processo de

47
compreensão do estímulo. Ideia que é corroborada por Santaella (1993, p.25) ao
dizer que, “é a mente, portanto, que constrói o mundo, de acordo com um potencial
que lhe é próprio, a partir de uma matéria bruta fornecida pelos sentidos.”
Nos processos de percepção do mundo e do meio que nos cerca, logo eles
funcionam como os canais de entrada das informações que se capta do ambiente. O
ser humano possui cinco órgãos sensoriais – pele, ouvido, olhos, fossas nasais e
língua – que são ligados aos sistemas nervosos: periférico e central. Segundo
Parker (apud Moreira e Costa, 2010) tais órgãos são responsáveis por transformar
as informações do ambiente em sinais elétricos (impulsos nervosos) que transmitem
tais informações aos nervos e, posteriormente, ao cérebro, que as divide, compara e
interpreta.
Figura 19: Percepção e os órgãos dos sentidos. (Disponível em
http://agrandefraternidadebrancauniversal.blogspot.com.br/2009_06_02_archive.html. Acesso em:
20/09/2013).

48
Ao analisarmos os sentidos no que tange o biológico, perceberemos as suas
composições estruturais, de modo que o tato é composto pela pele, o mais extenso
órgão do corpo humano; o olfato é formado por um espaçamento epidérmico
localizado no crânio e o órgão olfatório fica localizado no teto das cavidades nasais;
as papilas gustatórias encontradas na língua e no palato formam o paladar, que,
mesmo sendo um sentido distinto, recebe o auxílio do olfato na percepção de gostos
e sabores; o órgão da visão é o olho, que é responsável pela captação de luz e a
transformação em imagem, para que esta seja reconhecida e interpretada no
cérebro; e, por último, a audição, composta pelos ouvidos: externo, médio e interno,
que captam as vibrações do ar com o intuito de transformá-las em impulsos
auditivos.
Ao definir funções dos cinco sentidos humanos, Parker (apud Moreira e Costa, 2010,
p.2), diz que:
através do tato, consegue-se pegar algo, sentir os objetos, perceber
sensações de calor ou frio; com a audição, captura-se e ouvem-se os
sons emitidos pela natureza; com a visão, enxergam-se as pessoas,
observam-se os contornos, formas, cores e luzes; o olfato permite
identificar que o corpo identifique os cheiros ou os odores do
ambiente; e, finalmente, consegue-se sentir os sabores através do
paladar.
Dentre todos os sentidos humanos, o de maior relevância ao homem é a visão,
porém ainda que o homem seja predominantemente visual, Santaella (1993) diz que
as novas teorias de percepção têm constatado uma redução na dominância da
percepção visual; ainda que demonstre 75% da percepção humana ser dada pela
visão, enquanto 20% são pelo canal sonoro, e 5% são divididos nos demais órgãos.
A superioridade da visão e da audição se dá ao fato de serem os únicos que
possuem órgãos ligados diretamente ao cérebro, enquanto os demais são sentidos
mais corporais; embora Santaella (1993, p.12) ainda afirme que isso “não quer dizer
que eles não sejam capazes de criar formas de pensamento ou quase-pensamento
que lhes sejam próprias”.

49
Além dessa condição física, a evolução das sociedades construiu um panorama que
favorece e reafirma a visão e a audição. Avanços tecnológicos como os telescópios,
as fotografias, as televisões e os computadores reforçam a dependência visual do
homem, enquanto a linguagem, os signos sonoros e os processos de comunicação
e transmissão de mensagens, ratificam o lado sonoro. Por outro lado, nunca se
desenvolveram signos olfativos ou sistemas relacionados ao tato, tampouco ao
paladar, já que a culinária não é reconhecida como um sistema de signos próprio e
estrito deste.
As possibilidades de utilização dos sentidos para fins mercadológicos são as mais
variadas. Lindstrom (2007) apresenta em seu estudo Brandsense, a possibilidade da
construção de uma marca multissensorial, pautada no entendimento holístico dos
sentidos, de modo que, juntos, eles componham uma sinergia positiva formando a
áurea da marca. Antes da faceta mercadológica, o autor se aprofunda na relação
entre os sentidos e a forma como eles percebem o meio, sobre a audição, Lindstrom
(2007, p.83) diz que:
Ouvir é uma atitude passiva, escutar é uma atitude ativa. [...]
Enquanto ouvir envolve o recebimento de informações auditivas
através dos ouvidos, escutar baseia-se na capacidade de filtrar, focar
seletivamente, lembrar e responder ao som. Usamos nossos ouvidos
pra ouvir e nossos cérebros para escutar. O som é emocionalmente
direto e, por isso, deve ser considerado como uma ferramenta
poderosa.
Uma das ferramentas utilizadas para atingir a audição é a música que, ainda
segundo Lindstrom (2007, p.84), “provoca lembranças, evoca o passado, e
instantaneamente consegue transportar-nos para outros lugares”.
Mais importante que a audição, Lindstrom (2007) afirma que é a visão, o mais
significativo e poderoso dos sentidos, e que, devido a isso, é comumente o meio
mais escolhido para ser trabalhado na construção de marcas ou de peças de
comunicação e esforços de marketing. A visão ainda atua quanto à percepção,
auxiliando o tato na compreensão de tal característica. Para Lindstrom (2007, p.96)
“formas diferenciadas criam a fundamentação mais sólida para a construção de
marcas através de todos os pontos de contato com o consumidor”. A experi ncia tátil

50
também está relacionada com a atribuição de qualidades a algo e, por
consequência, à sensação que temos disto.
Outra forma de perceber o meio se dá pelo olfato. Diariamente, somos
bombardeados por milhares de cheiros, odores, essências, que segundo Lindstrom
(2007, p.101), “evocam imagens, sensações, lembranças, e associações.” Os
cheiros nos afetam significativamente, mais do que imaginamos, chegando à
possibilidade de afetarem, inclusive, nosso humor e comportamento.
Para experimentar o ambiente, o olfato recebe o auxílio do paladar e vice-versa,
sendo conhecidos como sentidos químicos. Ambos estão intimamente ligados, por
diversas vezes sentimos o gosto pelo nariz, de modo que, se algo for bem aceito
pelo cheiro, provavelmente será bem aceito pelo gosto.
A partir de uma compreensão mais holística do homem e seus sentidos, Lindstrom
(2007) avalia que a exploração segmentada dos sentidos oferece apenas faces
isoladas da realidade, tornando quase impossível formar um panorama completo.
Cada sentido está intrinsecamente interconectado com os outros, pois saboreamos
com o nariz, vemos com os dedos e ouvimos com os olhos.

51
7. NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING
Não é de agora que as pesquisas que envolvem o cérebro e seus sistemas invadem
a mente de grandes pesquisadores. Entender o comportamento do ser humano é
uma preocupação que ultrapassa os séculos, até mesmo desde 4.000 a. C. com o
povo mais antigo da humanidade, os sumérios, como explica Camargo (2010).
Durante o passar dos anos, técnicas foram utilizadas para se entender a anatomia e
funcionalidade do cérebro, sendo essas técnicas legais ou não. Filósofos, na sua
maioria, foram os que se prenderam nessa pesquisa, para entender holisticamente o
comportamento humano, como reforça Camargo (2010, p. 152) ao dizer que “a
ciência neural ou neurociência, como vimos, não é uma curiosidade recente.
Filósofos há muito se engajaram em tal tarefa”.
Ainda segundo Camargo (2010), uma das primeiras teorias que foi criada para
entender como o ser humano sente o mundo que o cerca, foi chamada de
“cardioc ntrico”, como o nome já diz, é o coração no centro, no comando das
sensações, teoria que é compartilhada até os dias de hoje. Esse pensamento fica
claro quando analisamos qualquer tipo de objeto que se relacione com as emoções,
como ratifica Camargo (2010, p. 146), “a figura do coração como centro das
emoções prevalece até hoje nas artes, assim como na música e poesia, mesmo
tendo-se consci ncia da verdade”.
Desde crianças somos ensinados a desenhar corações para simbolizar nossos
sentimentos, corações inteiros e vermelhinhos pra expressão amor, carinho e alegria
ou corações quebrados e pretos pra simbolizar tristeza e dor. Independente da
forma, o coração é tido como uma verdadeira bolsa de memórias e teóricos
importantes sustentavam esse pensamento, como afirma Aristóteles (apud
Camargo, 2010, p. 146) “o coração era a fonte das sensações e não o cérebro. Essa
visão se deu em função de o filósofo notar que uma lesão no coração significava a
morte imediata do indivíduo”.

52
Figura 20: Peça de Coleção da Tok&Stock especial do Dia dos Namorados. (Disponível em
http://www.embalagemmarca.com.br/2012/05/moveis-com-amor/. Acesso em: 08/10/2013).
Camargo (2010) ainda fala que o primeiro a relacionar o cérebro como sede das
sensações, e de funções psíquicas, foi Alcmaeon de Crotona, discípulo de
Pitágoras. Camargo (2010, p. 146) explica sobre a teoria dizendo que Alcmaeon:
Afirmava que as informações do mundo eram transmitidas ao
cérebro por meio de poros, e o nervo óptico seria um desses poros.
Foi por meio de suas teorias que se distinguiu a sensação da
percepção e compreensão, revelando que o ser humano
diferenciava-se dos outros seres justamente por ser o único a ter
compreensão, já que os outros só tinham percepção.
Ainda sobre neurociência, Camargo (2010, p. 154) explica que “as neuroci ncias
afetivas trabalham com o mapeamento dos circuitos neurais dos sistemas
emocionais básicos”, exatamente porque a neuroci ncia tem associado algumas
questões biológicas à sua pesquisa comportamental, como reforça Camargo (2010,
p.153), “não podemos ligar diretamente um comportamento à influência de uma área
cerebral”. O autor complementa dizendo que:
não é possível entender algo tão complexo como o comportamento
apenas com um viés, ou ponto de vista, muito menos sem trazer
para a discussão a biologia e a neurologia, essências de tal
fenômeno. As neurociências sociais tentam entender e explicar como
os sistemas biológicos se relacionam aos comportamento sociais, e
usam conceitos biológicos para incrementar teorias e pesquisas
sobre o comportamento social (CAMARGO, 2010, p.153).

53
De tal modo que a neurociência se tornou uma prova mais legítima do que
realmente motiva e estimula o indivíduo a ter uma determinada reação. Uma nova
perspectiva mais apurada do que acontece no corpo do ser humano, suas ligações
físico-químicas, mostrando as claras características dos hábitos comportamentais
que nunca foram descobertos.
Diante do que foi visto, Camargo (2010) diz ainda que a neurociência possui o seu
campo bastante determinado, sendo justamente o de entender o cérebro e o sistema
nervoso. O que a torna uma ciência interdisciplinar, já que várias áreas do
conhecimento procuram, necessitam ou possuem na sua essência o estudo do
indivíduo, o entendimento do ser humano. Como ratifica Camargo (2010, p. 153) ao
dizer que, “não podemos mais evitar esse tipo de pesquisa neurocomportamental,
pois somente ela pode nos trazer respostas dos provocadores do comportamento
com base em evid ncias”.
Figura 21: O cérebro e o afeto, regiões límbicas. (Disponível em
http://www.salud180.com/sexualidad/amor-se-produce-en-sistema-limbico;
http://www2.uol.com.br/vivermente/dossie/imagens_de_um_cerebro_apaixonado_imprimir.html.
Acesso em: 28/11/2013).

54
O marketing também se utiliza da neurociência, para entender os consumidores e
suas diversas classificações, já que cada geração possui uma determinada
bagagem do seu contexto psicosocial. No Brasil, por exemplo, existe uma empresa
especializada em pesquisas do comportamento humano e tendências de consumo,
a Box 1824, criadores dos vídeos All work and all play2
e We want to be Young3
, que
apresentaram resultados de pesquisas que a empresa realizou sobre determinada
geração de consumidores. Mostrando os hábitos dessa geração, do que gostam e
como se relacionam entre si e com o mundo que o cerca. Mais recentemente estava
circulando na internet o artigo Porque os jovens profissionais da geração Y estão
infelizes4
, que assim como os vídeos citados, explica o porquê de algumas atitudes,
sentimentos e ações de um determinado grupo social.
O que se vê hoje em dia é justamente essa necessidade de ser entender o
indivíduo, entender suas aflições e seus sonhos, porque a forma como esse
indivíduo se sente influencia diretamente no papel consumidor dele dentro do
mercado; como já afirmou Walt Disney, ao dizer que “People spend money when
and where they feel good” - pessoas gastam dinheiro quando e onde se sentem
bem. Neste sentido, as pesquisas sobre neurociência têm crescido e têm-se dado
uma grande importância aos sentimentos do ser humano.
Assim como várias áreas vêm se utilizando da neurociência, o marketing também
toma base de suas estratégias nessas pesquisas, como demonstra Camargo (2010)
ao afirmar que no marketing a partir desse tipo de pesquisa pode-se entender mais
do que apenas o comportamento do consumidor em relação aos produtos, serviços
ou a reação dos clientes quando se deparam com os preços, ponto de vendas e
mais, com a comunicação mercadológica como um todo.
A necessidade de entender os hábitos dos consumidores já é observada há bastante
tempo; para sanar tal necessidade, inúmeras estratégias foram desenvolvidas,
elaborando as mais diversas pesquisas e aplicando-as ao público-alvo, embora
2
Disponível em: http://vimeo.com/44130258. Acesso em: 22/11/2013.
3
Disponível em: http://vimeo.com/16641689. Acesso em: 22/11/2013.
4
Disponível em: http://qga.com.br/comportamento/jovem/2013/09/porque-os-jovens-profissionais-da-
geracao-y-estao-infelizes Acesso em: 22/11/2013.

55
Cavalinni (2008, p.158) diga que “pesquisas e focus groups nunca foram muito
precisos porque as pessoas podem mentir ou até mesmo não saber analisar o que
elas sentem de verdade”.
Segundo Camargo (2010) para entender de fato a real motivação do que leva o
indivíduo no papel de consumidor a tomar determinada escolha, é preciso ajustar a
perspectiva da qual se faz pesquisa em marketing. Mais do que pesquisas com
grupo focal ou pesquisa com perguntas para o consumidor, precisa-se de
equipamentos de imaginologia cerebral, posto que a decisão de compra se dá de
modo inconsciente, mesmo que o consumidor justifique de forma consciente a
compra; como reforça o autor (idem, p.161), “95% dos processamentos de
informações no cérebro se dá de maneira inconsciente”.
Ainda segundo Camargo (2010), o neuromarketing está conectado a três sistemas
cerebrais: o de aprendizagem, o de recompensa e o de aversão a perda. Cada um é
responsável por certos instintos, o primeiro é ativado no momento em que
conhecemos novos produtos e sua relação custo/benefício; o segundo dita as
atividades básicas para a sobrevivência e regula a nossa relação com situações de
prazer, como comer algo gostoso, fazer sexo; o terceiro como o nome já diz, atua
em situações que existe a possibilidade de perder algo.
Na relação com a tomada de decisão, Camargo (2010) afirma que certos tipos de
decisões ativam determinado sistema, por exemplo, quando a aquisição de um
produto é entendida como um aproveitamento positivo, o sistema cerebral de
recompensa é ativado; já quando a aquisição é pautada em prováveis perdas, o
sistema que é ativado é o de aversão que entra em atuação protegendo o organismo
de danos.
De acordo com Camargo (2010) é o modo como o produto é oferecido ao indivíduo
que vai classificá-lo como oportunidade ou ameaça, portanto, a forma como a
possibilidade de compra chega ao consumidor é que influencia diretamente na
compreensão que este vai ter do produto. Como reforça o autor (idem, p.166) no que
se refere ao marketing, a propaganda e o merchandising, assim como a percepção

56
de preço e do próprio produto, é que vão “emoldurar” ou configurar uma
oportunidade ou ameaça.”
Para obterem-se informações como esta e outras que também são ligadas às
neuroci ncias, é preciso se utilizar de exames de “imageamento cerebral”, pois são
os que mais podem revelar de forma verídica o processo até a decisão de compra.
Diante de todo esse cenário, Camargo (2010) explica sobre o cuidado em relação às
pesquisas de imaginologia voltadas para o neuromarketing, já que não é possível
saber como funciona o sistema de cada ser humano, o que se pode fazer na
verdade é descobrir padrões nesse funcionamento, logo, com esse conhecimento
dos padrões por gênero e idade será possível dar um grande passo nas estratégias
de marketing.
Figura 22: Neurônios do Consumo. (Disponível em
http://neuroniosdoconsumo.blogspot.com.br/2012/06/o-subconsciente-de-zaltman-pormiguel.html.
Acesso em: 28/11/2013).

57
8. BRANDING E BRANDING SENSORIAL
Podemos entender Branding, no geral, como sendo gestão de marca, gestão de
todos os atributos da marca sejam eles tangíveis ou não. Branding surge para tornar
harmônico todos os canais de comunicação da marca, para convergi-los a apenas
uma direção. Martins (1997, p.8) explica a importância desse tipo de gestão e aonde
ela pode levar a marca, ao afirmar que:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.
São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam
as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte
da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a
capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo
cada vez mais confuso e complexo.
Porém, antes de se aprofundar em branding, é necessário ressaltar o conceito de
marca adotado nesse momento, que não se refere somente ao nome ou ao logotipo,
não se restringe à parte gráfica. Analisando a marca do ponto de vista dos
consumidores, ela se torna mais intangível, como reforça Henning (2010), “do ponto
de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências,
impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou
serviço”.
Um grande problema do mercado atual que assola marcas de maneira generalizada
é o exagero de comunicação na sociedade, a utilização dos meios de comunicação
de forma saturada, ações de marketing surgindo exponencialmente, a quantidade
expressiva de propaganda que o indivíduo é exposto diariamente, em contrapartida,
a capacidade do ser humano em assimilar tais informações continua restrita. Tal
panorama tem por consequência a crescente ineficiência destes métodos,
corroborada pelo excesso da exposição da propaganda, que acaba por banalizá-la
(Ries e Trout apud D’Ávila, 2007).

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