Domeniul de aplicare și rolul promovării vânzărilor Creșterea importanței promovării vânzărilor Promovarea vânzărilor orientată către consumator Tehnici de promovare a vânzărilor orientate către consumator Promovarea vânzărilor orientată către comerț Coordonarea promovării vânzărilor și a publicității Abuzul în promovarea vânzărilor Termeni-cheie: promovare, cupoane, reduceri, eșantioane, prime

1. Adriana BUZDUGAN
COMUNICARE ȘI TEHNICI
PROMOȚIONALE

2. 1
2
3
Domeniul de aplicare și rolul promovării
vânzărilor
Creșterea importanței promovării vânzărilor
Promovarea vânzărilor orientată către
consumator
Tema 6. Promovarea vânzărilor
2
4
Tehnici de promovare a vânzărilor
orientate către consumator
5
Promovarea vânzărilor orientată către
comerț
6
Coordonarea promovării vânzărilor și a
publicității
7 Abuzul în promovarea vânzărilor

3. Obiectivele de referință
 Studenții vor putea:
 Să înțeleagă rolul promovării vânzărilor în programul de
comunicare integrată de marketing al unei companii și
pentru a examina de ce este tot mai important.
 Să examineze diferitele obiective ale programelor de
promovare a vânzărilor
 Să examineze tipurile de instrumente de promovare a
vânzărilor orientate către consumator și comerț și factorii de
luat în considerare în utilizarea acestora.
 Să înțeleagă cum se coordonează promovarea vânzărilor cu
publicitatea.
 Să ia în considerare potențialele probleme și abuzuri din
partea companiilor în promovarea vânzărilor
3

4. Promovarea vânzărilor
Un stimulent
suplimentar pentru
a cumpăra
Un instrument
pentru accelerarea
vânzărilor
Direcționat către
diferite părți
„Un stimulent direct care oferă o valoare
suplimentară sau un stimulent pentru produs
forței de vânzări, distribuitorilor sau
consumatorului final cu obiectivul principal de
a crea o vânzare imediată.”

5. Direcții de promovare a vânzărilor
Mostre
Cupoane
Premii
Concursuri / tombole
Rambursări / reduceri
Pachete bonus
Oferte cu preț redus
Programe de fidelitate
Publicitate cooperativă
Indemnizații comerciale
Programe de training
Concursuri, stimulente
Afișaje la punctul de
cumpărare
Targuri
Orientate spre client Orientate spre vânzare
Marketing de evenimente

6. Exemple:
6

7. Alocări bugetare pe termen lung
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
‘94 ‘95 ‘96 ‘97 '98 ‘99 ‘00 ‘01 ‘02 ‘03 ‘04 ‘05
Promoții pentru consumatori
Publicitate media
Promoții comerciale
% din totalul bugetului promoțional, medie pe 3 ani

8. Media oferă adesea un mesaj de promovare

9. Creșterea promovării vânzărilor
Scăderea loialității față de marcă
Sensibilitate promoțională crescută
Proliferarea mărcii
Fragmentarea piețelor de consum
Focus pe termen scurt al specialiștilor în
marketing
Responsabilitate sporită
Concurență
Dezordine
Motive
Puterea în creștere a comercianților cu
amănuntul

10. Promoții de franciză pentru consumatori
Comunică atribute
distinctive ale
mărcii
Construirea
preferinței pe
termen lung a
mărcii
Dezvoltarea și
consolidarea
identității mărcii
Programele
„Frecvență”
încurajează
cumpărarea
repetată
Loterii și concursuri
pentru construirea
de capitaluri
proprii, creșterea
implicării
Obiective promoționale
Tehnici și practici
Oferte premium care
întăresc imaginea
mărcii și contribuie la
construirea echității

11. Promoții pentru construirea non-francizelor
Accelerează
procesul deciziei
de cumpărare
Generează o
creștere imediată a
vânzărilor
Obiective
Nu identifică
caracteristicile
unice ale mărcii
Nu contribuie la
identitatea sau
imaginea mărcii
Limite

12. Concursurile pot construi
capitalul de marcă
https://www.facebook.com/groups/120191131497495/

13. Promoții pentru construirea
non-francizelor
Oferte cu preț
redus
Reduceri sau
rambursări
Pachete bonus
Poate include. . .
Neajunsuri
Este posibil ca
avantajele
promoțiilor
comerciale să nu
ajungă la clienți
În caz contrar,
acestea pot duce
doar la reduceri de
preț
Clienții pot
„cumpăra prețul”
mai degrabă decât
capitalul propriu al
mărcii

14. Obiectivele promovărilor orientate către
consumatori
Pentru a crește
consumul unui
brand stabilit
Pentru a
viza/targeta un
anumit segment
Îmbunătățirea
eforturilor CIM și
crearea echității de
marcă
To defend
(maintain) current
customers
Pentru a obține o
încercare și o
achiziție Obiectivele

15. Eșantionarea
Produsele au o
valoare unitară
relativ scăzută
Produsul poate fi
împărțit într-o
bucată mică sau
dimensiune care să
reflecte
caracteristicile și
avantajele complete
Ciclul de
cumpărare este
relativ scurt
Eșantionarea funcționează
cel mai bine când

16. Metode de eșantionare
Din ușă în ușă
E-mail direct
In magazin
Pe ambalaj
Eveniment
Inserare pentru ziar / revistă
Site-uri Internet
Metode

17. Distribuirea eșantioanelor cu ziare

18. Eșantioane la pachet

19. Cupoane
Aproape 240
de miliarde
distribuite în
fiecare an în
SUA
Cel mai vechi
și cel mai
utilizat
instrument de
promovare a
vânzărilor
85% dintre
consumatori folosesc
cupoane; 21% le
folosesc regulat

20. Pro și Contra Cupoanelor
Avantaje Dezavantaje
Apeluri către consumatorii
sensibili la prețuri
Poate oferi scăderi de preț
fără cooperarea retailerilor
Mod eficient de a induce
testarea produselor
Poate fi o modalitate de a
apăra cota de piață și de a
încuraja răscumpărarea
Adesea utilizat de către
consumatorii fideli care pot
cumpăra oricum
Răscumpărare și înșelăciune
Este greu de spus câți
consumatori le folosesc și
când
Reducerea ratelor de
răscumpărare și a costurilor
ridicate ale cuponării

21. Cupoanele sunt cele mai des utilizate cu ...
Scutece Cereale
Detergent
de rufe

22. Exemple:
22

23. Distribuirea cupoanelor
Other
Reviste
în / Pe Ambalaj
Direct Mail
Ziare
Ziare de reclame
Stand independent
Inserții

24. Tipuri de Cupoane
Pe/în ambalaj
Pe verso la tiket
Cross-ruff
Instant
Plăcuțe pentru
rupere
În magazin
Prospecte
Promoteri
Confirmarea plății

25. Cupoanele sunt disponibile electronic

26. Prime
O ofertă a unui articol, marfă sau
serviciu, gratuit sau la un cost redus,
care este un stimulent suplimentar
pentru clienți
Tipuri de prime
Gratuit:
Necesită
achiziționarea
produsului
Autolichidare:
consumatorul trebuie
să plătească o parte
sau totalitatea costului
primei

27. Companiile aeriene sunt un stimulent
popular
https://www.airmoldova.md/altitude-ro/

28. Mai multe promoții orientate către
consumatori
Concursuri și
tombole
Restituiri și rabaturi
Pachete bonus
Oferte cu preț
redus
Programe de
loialitate
Marketingul
evenimentelor

29. Promoții orientate spre comerț
Menține asistență pentru
mărcile consacrate
Încurajează afișarea
produselor
Construirea fluxurilor de
vânzare cu amănuntul
Obținerea distribuției
pentru produse noi
Obiective

30. Tipuri de promoții orientate spre comerț
Cumpărare
Promovare
Slotting
Afișaje la punctul
de cumpărare
Instruire
pentru vânzări
Targuri
Concursuri și stimulente
Indemnizații comerciale
Publicitate în cooperare
Tipuri

31. Coordonarea instrumentelor
de vânzări, publicitate, CIM
Alocarea
bugetului
Coordonarea
temelor
Suport media și
sincronizare

32. Probleme legate de promovarea vânzărilor
Celelalte firme
Firma noastră
Promoție redusă
Promoție menținută
Promoție redusă
Profit mare pentru
toți
Atragerea de noi
piețe
Promoție menținută
Fluxul de clienți spre
toate companiile
Stagnarea pieței,
scăderea veniturilor

33. Aspecte ale promoțiilor pentru consumatori
Economic
Informative Afective