El documento describe la relación entre los planes de mercadotecnia y publicidad. Explica que los objetivos de publicidad deben ser específicos, medibles y alineados con los objetivos de mercadotecnia. También discute el modelo tradicional de la "pirámide de la publicidad" frente a enfoques más modernos de comunicación integrada.

2.  El plan de publicidad es una
consecuencia natural del
plan de mercadotecnia y se
prepara en una forma muy
parecida. No obstante, en la
planeación IMC el plan de
publicidad es una parte
integral del procedimiento
general.
 En primer lugar, el gerente
de publicidad revisa el plan
de mercadotecnia para
entender a dónde se dirige la
compañía, cómo pretende
llegar ahí y qué función
desempeña la publicidad en
la mezcla de mercadotecnia.

4.  La primera sección del plan de
publicidad deberá organizar los
datos que resultan del análisis de
la circunstancia del plan de
mercadotecnia en cuatro
categorías: ventajas y
desventajas internas y
oportunidades y amenazas
externas (SWOT, por sus siglas
en inglés).
 Este análisis SWOT replantea en
forma breve la situación actual
de la empresa, revisa los
segmentos de mercado
seleccionados, detalla los
objetivos de mercadotecnia de
corto y largo plazos, y cita
decisiones respecto al
posicionamiento en el mercado y
la mezcla de mercadotecnia.

5.  Entonces, el gerente de publicidad
determina qué tareas debe
emprender la publicidad. ¿Qué
ventajas y oportunidades pueden
aprovecharse? ¿Qué desventajas y
amenazas necesitan abordarse?
 Por desgracia, algunos gerentes
corporativos (y de publicidad)
plantean metas vagas para la
publicidad, como “incrementar las
ventas y maximizar las ganancias
al crear una impresión favorable
del producto en el mercado”.
 Cuando sucede esto, nadie
entiende qué pretende hacer la
publicidad, cuánto costará o cómo
medir los resultados. Los objetivos
de la publicidad deberán ser
específicos, realistas y
mensurables.

6.  por lo general es poco realista asignar
a la publicidad la responsabilidad
completa de lograr ventas. Las
intenciones de ventas son objetivos
de mercadotecnia, no de publicidad.
 Antes que un anunciante pueda
persuadir a los clientes de comprar,
debe informar, persuadir o recordarle
a su audiencia pretendida sobre la
compañía, producto, servicio o
asunto. Un refrán simple que debe
recordarse cuando se establecen
objetivos es: “La mercadotecnia
vende, la publicidad dice.”
 En otras palabras, los objetivos de
publicidad deberán relacionarse con
los efectos de la comunicación.
“LA MERCADOTECNIA VENDE, LA
PUBLICIDAD DICE.”

7. La pirámide funciona en tres
dimensiones: tiempo, dólares y
personas. Los resultados de la
publicidad pueden tomar
tiempo, en especial si el
producto es costoso o no se
vende con regularidad.
Con el tiempo, conforme una
compañía continúa con la
publicidad, aumenta el número
de personas que se vuelven
conscientes del producto.
Conforme más gente
comprende el producto, cree
en él y lo desea, más emprende
la acción final de comprarlo.
ACCION
DESEO
CONVICCION
COMPRENSION
CONCIENCIA

8.  Apliquemos estos principios a un caso
hipotético. Suponga que está a cargo de la
publicidad del nuevo “Bicho Relámpago”, un
automóvil híbrido construido por Volkswagen
que funciona tanto con gasolina como con
electricidad. Sus objetivos de publicidad
inicial para este automóvil ficticio se leen
como sigue:
 1. Dentro de dos años, comunicar la
existencia del Bicho Relámpago a la mitad de
las más de 500 000 personas que compran
cada año automóviles económicos
extranjeros.
 2. Informar a dos tercios de este grupo
“consciente” que el Bicho Relámpago es un
automóvil económico y superior con muchas
características de diseño, seguridad y
respeto por el ambiente. Asimismo, que es
una marca nueva respaldada con servicio,
calidad y valor inigualable, y que se vende
sólo mediante distribuidores Volkswagen
autorizados.

9.  3. Convencer a dos tercios del grupo
“informado” de que el Bicho Relámpago
es un automóvil de alta calidad,
confiable, económico y divertido.
 4. Estimular el deseo en los dos tercios
del grupo “convencido” para una prueba
de manejo.
 5. Motivar a dos tercios del grupo de
“deseo” para que visiten a un distribuidor
para una prueba de manejo.
 Estos objetivos de publicidad son
específicos en cuanto al tiempo y grado,
y se cuantifican como objetivos de
mercadotecnia. Desde el punto de vista
teórico, al final del primer año, un estudio
de actitud del consumidor podría
determinar cuántas personas están
conscientes del Bicho Relámpago,
cuántas entienden las características
primarias del automóvil, y así en forma
sucesiva, por lo que se puede medir la
efectividad del programa.

10.  La publicidad de Volkswagen puede lograr
los objetivos de crear conciencia,
comprensión, convicción, deseo y acción.
Pero una vez que el cliente está en la tienda,
es responsabilidad del distribuidor cerrar la
operación con una venta y servicio efectivos.
 Con el advenimiento de las comunicaciones
de mercadotecnia integradas, podemos
lograr los objetivos de comunicación
sugeridos por la pirámide de una manera
más eficiente. Por ejemplo, a fin de crear una
conciencia pura para el nuevo Bicho
Relámpago, al igual que imagen de marca
para el automóvil y la compañía, un
programa intensivo de actividades de
relaciones públicas —apoyado por
publicidad en los medios masivos— sería
la herramienta de comunicación de elección.
El entendimiento, interés y credibilidad
pueden aumentarse por publicidad en los
medios, en la prensa, folletos por correo
directo y eventos especiales, como una
exposición de automóviles deportivos.

11.  El deseo puede aumentarse por una
combinación del rumor creado por buenas
reseñas en revistas para entusiastas de los
automóviles, más publicidad en medios,
fotografías bellas en los folletos y la emoción
generada por una promoción de ventas (como
sorteos). Por último, puede estimularse la
acción mediante solicitudes por correo
directo, promoción de ventas y el servicio
atento de un vendedor minorista en una sala
de exhibición de automóviles nuevos atractiva.
 Después de la venta, la publicidad en los
medios deberá proseguir para reforzar la
decisión de compra. Pero, al mismo tiempo,
pueden utilizarse llamadas de telemercadeo
del distribuidor para agradecerle al cliente,
pedirle retroalimentación sobre su experiencia
y ofrecer cualquier asistencia necesaria. Esto
reconoce que la venta fue sólo el comienzo de
una relación valiosa.

12. EL MODELO ANTIGUO
CONTRA EL NUEVO
 La pirámide de la publicidad
representa el modelo aprender-
sentir-hacer de los efectos de la
publicidad.
 Es decir, supone que las personas
consideran de manera racional un
prospecto de compra, y una vez
que se sienten bien al respecto,
actúan. La teoría es que la
publicidad afecta la actitud y ésta
conduce al comportamiento,
 lo cual puede ser cierto para
algunos productos costosos de
gran participación que requieren
mucha consideración. Pero otras
compras pueden seguir un patrón
diferente.

13.  Por ejemplo, las compras impulsivas en la
caja de la tienda pueden implicar un
modelo hacer-sentir-aprender, en el que el
comportamiento conduce a la actitud.
Otras compras pueden seguir otro patrón.
Por lo tanto, hay muchas consideraciones
de mercadotecnia cuando se establecen
los objetivos de publicidad, y deben ser
considerados en forma cuidadosa.
 La pirámide de la publicidad también
refleja el monólogo tradicional de la
mercadotecnia masiva. El anunciante
habla y el cliente escucha. Esto era
apropiado antes del advenimiento de las
computadoras y las bases de datos, y
todavía puede ser adecuado en las
categorías donde el comercializador no
tiene elección.
 Pero en la actualidad, como muestra el
modelo IMC, muchos comercializadores
tienen bases de datos con información
sobre sus clientes: dónde viven, qué
compran, qué les gusta y les disgusta.
Cuando los comercializadores pueden
tener un diálogo y establecen una relación,
el modelo ya no es una pirámide sino un
círculo .

14.  Los consumidores y los clientes de
negocios pueden enviar mensajes
de vuelta al comercializador en la
forma de cupones, llamadas
telefónicas, encuestas e
información de bases de datos
sobre las compras.
 Con medios interactivos, las
respuestas son en tiempo real. Esta
retroalimentación puede ayudar a
evolucionar al producto,servicio y
mensajes del comercializador.
 Y la publicidad de reforzamiento,
diseñada para formar lealtad a la
marca, les recordará a las personas
su experiencia exitosa con la
mercancía y sugerirá su
reutilización.

16.  El objetivo de la publicidad (o las
comunicaciones) declara dónde
desea estar el anunciante con
respecto a la conciencia, actitud y
preferencia del consumidor;
 la estrategia de publicidad (o
creativa) dice cómo llegar ahí.
 La estrategia de publicidad combina
los elementos de la mezcla creativa:
audiencia seleccionada, concepto
del producto, medios de
comunicaciones y mensaje
publicitario.