Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE

PARTIE THEORIQUE
I. Définition des concepts clés et du contexte……...…4
1. Définitions des termes de la problématique…..…...…………4
2. Contexte de la problématique…………………...……………8
II. Confrontation des études……………………..……14
1. Nouveaux séniors : une cible attractive…...............................14
2. Rapport des séniors avec le web……………………….…….19
3. Intégration des séniors dans le monde digital….....................24
PARTIE EMPIRIQUE
I. Méthodologie de recherche………………...……...29
1. Démarche utilisée : Etude qualitative…………………….…29
2. Méthodologie suivie…………………….......…….…………..30
II. Analyse des données………………………………..34
1. Grille d’analyse……………………………………….………34
2. Analyse verticale……………………….……………………..35
3. Analyse horizontale…………………………………………..39
III. Interprétation des données………………………...44
1. Potentiel des nouveaux séniors………………………………44
2. Solutions proposées…………………………………………..47

« Ils transforment l’eau en vin et le plomb en or… à défaut de poser la main sur leur canne, il
la mette au portefeuille ! » témoigne avec enthousiasme l’équipe de Cash Investigation dans
son reportage Marketing, les stratégies secrètes. En constante hausse depuis 20 ans, les séniors
représenteront 35% de la population en 2050. Ils sont tellement nombreux qu’il existe même
des salons qui leur sont dédiés. L’un d’eux, se tenant chaque printemps porte de Versailles, a
vu sa fréquentation doubler en cinq ans et attire 50.000 visiteurs en quatre jours. En meilleure
santé et avec des revenus financiers en moyenne supérieurs à ceux du reste de la population,
ils représentent aujourd’hui plus de la moitié de la consommation des ménages en France1
. Plus
que jamais, les « plus de 50 ans » deviennent une cible à fort potentiel et sont les premiers à
figurer dans le collimateur des entreprises.
Expliqué à la fois par l'allongement continu de l'espérance de vie, mais aussi par la baisse de
la natalité, le vieillissement constitue une réalité et représente une vraie opportunité de
développement. En effet, il y aura pour la première fois en 2020 plus de personnes âgées de
plus de 60 ans que d'enfants de moins de 5 ans2
. Paradoxalement, le vieillissement général
s'accompagne d'un rajeunissement de chacun : « Les seniors se sentent 10 ans de moins que la
réalité et veulent vivre selon cet âge ressenti » décrypte Hervé Sauzay, président de l'Institut
français des seniors. En effet, ces nouveaux séniors « rock’n’roll » aiment profiter de la vie et
varier les plaisirs. Hétérogène, cette catégorie ne s’identifie plus sur les communications
établies par les marques et ne partage pas moins de caractéristiques communes avec ses parents.
Pourtant, la société française valorise plutôt la jeunesse, pour des raisons culturelles, et
s’intéresse relativement peu aux plus âgés. « Les marques sont dans le faux. Elles croient qu'en
ciblant les jeunes, elles auront des clients pendant 30 ans. Elles oublient que les seniors ont
généralement un meilleur pouvoir d'achat que les plus jeunes…Compte tenu de l'augmentation
de l'espérance de vie, elles ont autant de chances de les garder 30 ans » explique Benoît
Goblot, président de Matinal, agence de communication spécialisée sur le marché des seniors.
Suite aux différentes études, plusieurs chiffres démontrent l’intérêt croissant des personnes
âgées au monde devenu digital. Selon le cabinet d’études TNS Sofres, l’usage d’internet par
les jeunes séniors a augmenté significativement par rapport aux années précédentes avec 84%
pour les « 55-60 ans », 80% pour les « 61-65 ans » et 76% pour les « 66-70 ans ». Bien équipés,
plus de 2 séniors sur 3 possèdent au moins un « device » connecté et 65% dispose d’une
connexion internet à domicile. Les Senioriales, promoteur immobilier au service des séniors
rajoute dans son infographie que cette tranche de la population passe quatorze heures par
semaine sur internet car elle considère pour la plupart que ça lui facilite le quotidien. Enfin,
pour couronner le tout, une nouvelle étude du centre de recherche CREDOC prouve que les
sexagénaires sont aujourd'hui cinq fois plus nombreux sur les réseaux sociaux qu'il y a cinq ans
avec 43% des « plus de 65 ans » inscrits sur les réseaux sociaux. Par conséquent, Internet
pourrait constituer un canal efficace pour toucher cette catégorie de nouveaux séniors.
1. 2.
Challenges (2017), Quand les seniors assurent la croissance de la France, article publié par Damien Pelé,
QR-CODE#4

Introduction 2
Un contexte particulier m’a amené à me pencher sur cette question. Sans rentrer dans le détail,
la réflexion définitive autour du sujet est survenue durant un stage de 6 mois en tant
qu’Assistant Marketing Web au sein de la PME Café Privilège, filiale de Jacobs Douwe Egberts
(leader sur le marché du café en valeur). En suivant de près le comportement des séniors, clients
de la marque, une attention particulière s’est portée sur le comportement d’une catégorie de
séniors qui ne ressemblent pas à leurs ainés. Bien que la majorité des missions étaient orientées
autour de l’e-commerce, la stratégie de l’entreprise et son positionnement a fait en sorte de
déployer tous les canaux « Online » et « Offline » afin de vendre les produits à une catégorie
cent pour cent âgée. En effet, même si Café Privilège investit sur le web en créant des postes
et en accueillant des stagiaires en renfort de l’activité, le « Print » représente 90% du Chiffre
d’affaires, ce qui la rend sceptique par rapport à la redistribution des investissements en faveur
du web. D’autant plus, que les clients Café Privilège sont des séniors VPCistes1
qui se sont
habitués à recevoir le bon de commande directement sur leur boite aux lettres.
En revanche, la réalité qui hante l’entreprise est que le portefeuille client meurt petit à petit. En
effet, ces séniors fidélisés depuis une quarantaine années ralentissent leur consommation suite
à une incapacité et les plus jeunes sont moins familiers avec la vente par correspondance. En
s’aventurant dans l’e-commerce, la maque arrive à toucher une catégorie de séniors plus jeune
qui constitue d’ores et déjà un business potentiel dans sa stratégie marketing. Certes, le canal
web s’est révélé plus intéressant que prévu en générant un bénéfice non négligeable par rapport
au coût investi, mais pour octroyer sérieusement des moyens financiers sur le web, il faudrait
s’assurer du potentiel de ces nouveaux séniors. Par conséquent plusieurs réflexions tournant
autour de la relation des nouveaux séniors avec internet, demeurent un sujet de discussion
durant les différentes réunions business animées par le directeur général de la filiale. Ces
différentes questions m’ont poussé à réfléchir si le marketing digital pourrait constituer un
canal efficace pour un business model ciblant les nouveaux séniors. Le mémoire aura pour but
de répondre à cette question principale à partir d’éléments théoriques et empiriques.
Pour répondre à la problématique, le choix s’est porté sur une démarche scientifique. Cette
approche consiste en une présentation et confrontation des différents concepts théoriques, puis
une vérification par une méthodologie d’enquête adéquate des différentes hypothèses relevées.
En effet, l’approche scientifique permet de faire le point sur les concepts utilisés, cerner les
différentes pensées des auteurs de référence, puis de confronter une ou plusieurs pistes
dégagées par la littérature au terrain d’application retenu2
. L’objectif est d’en tirer des
conclusions à partir de l’analyse des résultats récoltés. Certes, l’architecture du plan suivra cette
approche, cependant elle commencera par présenter les concepts clés ainsi que le contexte à
partir duquel la problématique a été construite avant de rentrer dans le vif du sujet. Cette
méthodologie va appliquer une approche de recherche exploratoire via une démarche
qualitative. Même si cette dernière ne génère pas de données statistiques et qu’il est difficile
d’extrapoler à l’ensemble de la population, elle permet une flexibilité dans l’analyse en mettant
en valeur des tendances. Pour comprendre la nature de la relation des nouveaux séniors avec le
web, évaluer leur potentiel sur la toile et apporter des réponses et solutions à la problématique,
il est important de se fier à des témoignages et des discours d’individus représentant cette
catégorie. A partir de l’analyse des discours réalisés dans le cadre de cette étude, des éléments
de réponses opérationnels pourront appuyer les résultats théoriques pour en relever des
évidences et des préconisations.
1
VPC : vente par correspondance : le terme désignait les entreprises spécialisées dans la vente par catalogues
papier et qui utilisaient le courrier comme canal de commande et de livraison.
2
D. Roche (2007), Rédiger et soutenir un mémoire avec succès, Groupe Eyrolles, 2007

Introduction 3
Le traitement de la question se fera en trois grandes rubriques : une définition des termes et du
contexte, une confrontation des dernières avancées sur le sujet et une partie empirique ou je
mènerai ma propre étude sur le sujet avec un rapprochement entre les résultats empiriques et
les données théoriques.
Définition des termes et contexte : Dans un premier temps, l’objectif de cette partie
introductif est de nuancer les propos utilisés dans la formulation de la problématique. En effet,
il est important de faire un point sur la terminologie utilisée afin de cadrer la recherche et de
s’accorder sur le cheminement souhaité. En effet certains mots comme « marketing digital » et
« nouveaux séniors » sont des termes d’actualités dont la définition et le sens évoluent au fil
du temps. Le marketing digital s’adapte aux nouvelles avancées technologiques et des
nouveaux concepts apparus. Les nouveaux séniors quant à eux sont une catégorie susceptible
d’intégrer des moyennes d’âge légèrement différentes selon l’approche de chaque spécialiste.
Dans un second temps, l’explication du contexte dans la seconde partie permet de comprendre
les raisons derrière la formulation de cette problématique. En effet, c’est le stage effectué chez
Café Privilège en tant que chef de projet webmarketing qui m’a permis de faire la réflexion
autour du sujet.
Confrontation des études : La seconde rubrique aura pour but de confronter les points de
vue des auteurs sur la question. Dans ce mémoire, je m’intéresse à la vision de Melissa Petit,
les différentes analyses de CREDOC et l’analyse quantitative de TNS Sofres. Docteur en
sociologie, spécialiste des seniors et des enjeux du vieillissement, Melissa Petit a créé en 2012,
Mixing Générations, cabinet d'étude et de conseil sur les questions de longévité. Auteur du
livre « Les retraités cette richesse pour la France » dont seront issus les résultats de ces
recherches dans ce mémoire, son but est de briser les stéréotypes sur l’âge. Le CRÉDOC,
Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie, est un organisme
d'études et de recherche au service des acteurs de la vie économique et sociale. L’organisme
de recherche développe des outils méthodologiques qui intègrent les acquis les plus récents de
la recherche et qui garantissent la qualité de ses travaux d'études. Ce mémoire va exploiter
plusieurs analyses de CREDOC. L’analyse qualitative et quantitative réalisées dans son cahier
de recherche en décembre 2012 pour comprendre comment consomment les séniors. Je ferai
usage aussi d’une note réalisée par CREDOC à la demande de Michèle Delaunay, Ministre
déléguée chargée des Personnes âgées et de l’Autonomie. TNS Sofres est une société du groupe
TNS, première entité mondiale des études au besoin spécifique et leader mondial dans plus de
80 pays, qui elle-même appartient au groupe KANTAR, un des plus importants réseaux de
veille, d’information et de conseil au monde. Référence des études marketing et d’opinion en
France, elle produit une étude pour son client Cogedim Club. Son baromètre réalisé tout
récemment apportera plusieurs éléments de réponses à la problématique. En s’intéressant à ces
trois analyses, cette partie aura pour but d’identifier des points sans doute utiles pour la partie
empirique.
Partie empirique : Dans un premier temps, la partie analyse va s’appuyer sur les derniers
résultats théoriques pour orienter les réflexions et optimiser la collecte d’information précédant
l’analyse. Bien qu’elle ne permette pas de réaliser des extrapolations statistiques chiffrées sur
un échantillon important, l’étude menée pourra, en revanche, confirmer les tendances
observées dans la partie « confrontations des études » à partir d’entretiens semi-directifs
effectués avec quatre interviewés. Cette rubrique permettra dans un deuxième temps de
consolider tous les résultats théoriques et empiriques pour répondre à la problématique.

I. Définition des concepts clés et du contexte
1. Définitions des termes de la problématique
a. Définition du Marketing Digital
L’usage de l’Internet à des fins commerciales a donné naissance à de nombreux termes utilisés
par les professionnels. « Marketing Digital, Web Marketing, Internet Marketing… », tous des
terminologies plus ou moins proches mais qui ne désignent pas la même réalité. La distinction
des nuances techniques est très importante car elle permettra de nous expliquer plus loin
comment répondre à la problématique en appliquant de manière optimale les moyens
numériques mis à disposition tout en restant en veille avec les dernières évolutions que connait
le marché du numérique.
Le Web Marketing se restreint à l’ensemble des techniques appliquées pour promouvoir un
produit ou un service uniquement sur le web. On ne fait plus toujours aujourd'hui la distinction
technique entre ce que définit le web et ce que définit internet. Pourtant, inventé par Tim
Berners-Lee et Robert Cailliau à la fin des années 1980, le web se résume à cet outil qui permet
la consultation, via un navigateur, de pages de sites web. Il ne représente qu'une partie de ce
que comporte réellement internet avec, notamment, les applications de courrier électronique.
On exclut donc de l’écosystème Web Marketing, l’E-mail Marketing qui nécessite le recours à
des plateformes applicatives qui lui sont dédiées (planification de l’E-mail, délivrabilité,
analyse des résultats).
Le Marketing « Online » ou l’Internet Marketing est le Marketing des biens et services réalisé
sur internet. Certes, celui-ci semble intégrer tout l’environnement internet mais perd sa richesse
dès l’apparition du Marketing Mobile. En effet, depuis l’arrivée des tablettes, avec
l’introduction de l’Ipad d’Apple en 2010, rapidement suivi par d’autres constructeurs, les
usages basculent progressivement de l’ordinateur vers de tels terminaux mobiles. L’utilisation
d’une application dans un téléphone fera usage d’Internet une première fois durant le
téléchargement mais sera disponible et utilisable même en mode hors ligne. Ainsi, la marque
entretient une proximité, une relation avec l’utilisateur sans faire appel au réseau. Des cas
particuliers comme celui-ci, poussent les experts à élargir l’écosystème de la terminologie et
l’étendre au-delà des plateformes web et du réseau internet d’où la naissance du Marketing
Digital.
Le terme Marketing Digital est le plus récent et le plus utilisé (notamment par des agences de
communication). Il est simplement défini comme étant l’atteinte d’objectifs propres au
Marketing grâce à l’usage de technologies numériques1
. Cette définition rappelle que les
objectifs sont plus importants que les outils et les finalités plus importantes que les moyens
d’où la nécessité d’être attentif aux évolutions du marché du numérique.
1
D. Chaffey et F. Ellis-Chadwik (2014), Marketing digital, 5ème edition, Pearson Education Limited, 2012, p5

I - Définition des concepts clés et du contexte
1 - Définitions des termes de la problématique
5
Il ne s’agit pas d’adopter telle ou telle technologie fut-elle à la mode, mais d’atteindre les
objectifs en mettant en œuvre une stratégie digitale cohérente : C’est-à-dire, en parallèle avec
le profil des prospects et des clients de l’organisation utilisant les canaux digitaux et adéquate
avec le positionnement et l’image véhiculée par l’entreprise.
Concrètement, le Marketing Digital consiste à gérer la présence de l’entreprise non seulement
sur le web mais sur toutes les plateformes numériques existantes. Sites web, plateformes mail,
applications mobiles, toutes les technologies sont bonnes à prendre afin d’atteindre des
objectifs de prospection et de fidélisation. Bien souvent, le Marketing Digital s’appuie sur
d’autres leviers plus traditionnels comme le « Print » (les courriers ou flyers, par exemple) ou
encore la communication via les médias de masse (télévision, radio, par exemple) afin
d’atteindre des objectifs de performance plus élevés. En effet, des entreprises comme Café
Privilège (entreprise d’accueil présentée plus loin), ne considèrent pas le Marketing Digital
comme un canal indépendant. L’enjeu est de pouvoir pratiquer une stratégie omni-canal basée
sur une fusion des différents canaux. Cette stratégie est généralement une réponse aux attentes
et évolutions des comportements des consommateurs qui deviennent des omni-
consommateurs. Il n’est pas sûr, qu’un jour, tout le marketing sera digital. Ceci est encore
moins certain pour des organisations qui ciblent des séniors ou nouveaux seniors plus à l’aise
avec le support papier.
Ainsi, il est possible de bâtir un schéma (voir Figure 1.1) où les termes s’englobent les uns dans
les autres : le Web Marketing (au même titre que l’E-mail marketing par exemple) n’est qu’un
élément du Marketing « Online » qui n’est lui-même qu’un élément du Marketing Digital (au
même titre que le Mobile Marketing par exemple).
S’il fallait chercher un business model viable pour une cible prédéfinie, le mieux est d’évoquer
l’écosystème numérique le plus large dans lequel l’organisation est susceptible d’évoluer. Le
terme employé dès à présent serait Marketing Digital.
Marketing
Digital
Marketing
Online
Web Marketing
Figure 1.1 : Hiérarchie des termes « du Marketing Digital au Web Marketing »
Mobile Marketing
E-mail Marketing
Site Web
Source : Moket.fr, Schéma en Poupées Russes du Marketing Digital au Web Marketing, 2009

6
b. Définition des séniors
La réponse à la problématique vient dans un contexte particulier - expliqué plus loin - où toute
l’attention est portée particulièrement aux séniors. Le terme sénior est en réalité un public
hétérogène qui comprend des actifs et des non-actifs, des dépendants et des indépendants. Dans
le langage des médias du marketing, il concerne les générations de plus de 50 ans. Faute de
commettre des généralités qui peuvent mettre en péril les stratégies marketing adoptées, il est
important de pouvoir identifier trois catégories de séniors correspondants à trois effets d’âge
chez les trois générations de séniors : Les 50-64, appelés Masters, Happy-Boomers ou Baby-
boomers1
. Ces personnes se sentent plus jeunes que leur âge et souhaitent profiter efficacement
des ressources disponibles. Les 65-75 ans appelés Libérés ou retraités actifs2
et les plus de 75
ans appelés Paisibles ou Grands ainés3
.
Les Masters : Les séniors actifs, entre 50 et 64 ans sont une génération en or. Appelés
Masters, le nom vient du fait qu’ils sont au summum de leur activité professionnelle, de leur
salaire et de leur pouvoir d’achat. 12 890 961 en 2017 selon l’Insee (Insee, population totale
par sexe et âge au 1er janvier 2017, France ; voir Figure 1.3), cette première « génération
pivot » consomme pour elle-même mais aussi pour ses parents qui sont en situation de
dépendance ou pour ses petits-enfants. Avec 50% de personnes toujours en activité, cette
catégorie de séniors est à l’apogée financière de sa carrière et son endettement disparait
quasiment. Les Masters vivent selon leur besoins et envies et se sentent plus proches des jeunes
qu’ils ne le sont des séniors actuels. Exigeants, ils portent une attention particulière à l’image
et à la qualité des produits consommés.
Les Libérés : La génération qui précède s’élève à 7 162 359 retraités actifs (Insee, population
totale par sexe et âge au 1er janvier 2017, France ; voir Figure 1.3). Entre 65 et 75 ans, les
séniors appartenant à cette catégorie représentent 11% de la population française. Nommés
« Libérés » du fait qu’ils soient libérés de leur activité professionnelle, du stress et de
l’éducation des enfants. Ils portent un très grand attachement aux valeurs familiales. Après que
les enfants quittent le foyer, les libérés arrivent enfin à une période où ils pourront penser à
eux-mêmes et vivre pleinement leurs passions. Libérés des prêts, sans enfants à charge, ils
préfèrent profiter pleinement de leur revenu en améliorant leur qualité de vie et leur
épanouissement personnel. Quantitativement, ils sont moins nombreux que la première
génération mais en termes de pouvoir d’achat, ils sont légèrement en-dessous. En revanche, la
particularité des libérés est qu’ils sont plus disponibles et ont plus de temps.
Les Paisibles : La 3ème
génération inclut toutes les personnes ayant plus de 75 ans et comprend
5 686 755 séniors « paisibles » (Insee, population totale par sexe et âge au 1er janvier 2017,
France ; voir Figure 1.3). Ils sont très souvent encore en bonne santé mais les premiers
problèmes de perte sensorielles commencent à apparaitre ainsi que divers problèmes liés au
vieillissement et au maintien à domicile. 50% des « paisible » vivent seuls. Ils se déplacent
moins et restent la majorité du temps à leur domicile. Plus disponibles que les deux autres
générations, ils surconsomment moins les produits et sont moins ouverts au dialogue à cause
du harcèlement qu’ils subissent chaque jour via différents canaux. La surconsommation des
produits alimentaires s’estompe au profit de soins médicaux, ils deviennent les clients préférés
des entreprises de services à la personne.
1. 2. .3.
Salon des Séniors (2015), Trois générations de seniors, site consulté en juin 2017, QR-CODE#13

7
La France en 2017 est constituée de près de 40% de séniors (voir Figure 1.2). Elle pourrait
connaitre la plus forte croissance sur les quinze prochaines années en constituant 60% de la
population française ce qui représente un poids énorme dans l’économie et une cible pour les
marques qui s’intéressent à la silver économie.
Après avoir distingué ces trois catégories de séniors, il est clairement perçu que chacune
dispose de caractéristiques qui lui sont propres. Il serait inconcevable de regrouper toutes ces
catégories dans une même niche marketing car les jeunes séniors sont en effet très différents
de leurs parents.
c. Définition des nouveaux séniors
Comme schématisé sur la Figure 1.2, les Masters et Libérés constituent dans l’ordre 19% et
11% soit plus du quart de la population français1
. Ils représentent les nouveaux arrivants de la
catégorie séniors. « Ils se sont construits en rupture par rapport à la génération précédente et
ne partagent pas le même statut de retraité que leurs parents », souligne Patrice Angot,
directeur associé en charge du marketing du site spécialisé seniorplanet.fr 2
. Les nouveaux
seniors sont donc les hommes et les femmes dont l’âge se situe entre 50 et 75 ans. En très bonne
forme physique, leurs capacités intellectuelles sont excellentes et sont libérés du stress lié au
travail. Les jeunes séniors privilégient la qualité dans la vie comme dans la consommation. Ils
sont les premiers à bénéficier d’une espérance de vie sans incapacité qui s’étire sur 25 ans. Une
longévité qui leur offre de nouvelles opportunités et une vie sans contraintes où ils pourront
s’épanouir et satisfaire leur désirs et besoins profonds. Les nouveaux séniors privilégient la
qualité des produits et des services. De plus, leurs revenus plus élevés que le reste de la
population leur permettent de dépenser pour leurs familles. Ils ressemblent davantage aux « 40-
45 ans » qu'aux septuagénaires et sont aussi intéressants en termes de consommation que les
plus jeunes. Les nouveaux séniors sont une catégorie qui devrait être suivie de près.
Figure 1.2 : Proportion des séniors en France en 2017
19%
11%
8%
62%
Masters Liberés Paisibles Autres
30%
8%
62%
Nouveaux Séniors Paisibles Autres
Source : Insee, estimations de population au 1er janvier 2017.
1
Insee (2017), Estimations de la population au 1er janvier 2017, paru le 17 janvier 2017
2
Stratégies (2016), Jeunes séniors, site consulté en juin 2017, QR-CODE#18

2 – Contexte de la problématique
8
2. Contexte de la problématique
Le marché des séniors est un marché attractif avec un potentiel énorme qui attire les
investisseurs. Ce n’est pas par un hasard si des entreprises comme Café Privilège (entreprise
d’accueil) en font le cœur de leur business. Malheureusement, le portefeuille client dégringole.
Le recrutement devient plus compliqué sur des canaux classiques comme le « Print ». En effet
cette génération de nouveaux séniors est moins fidèle au support papier. Dans un contexte où
le profil de la cible se mute, la recherche d’un nouvel angle d’attaque devient plus que jamais
urgent pour la marque.
a. Présentation générale de Café Privilège
Présentation : Café Privilège est une activité de vente par correspondance de café, créée en
1972 à Wattignies, près de Lille par Café Grand’Mère. Filiale de Jacobs Douwe Egberts, leader
sur le marché du café en valeur, l’entreprise se fait discrète avec son chiffre d’affaires
négligeable, sa taille et son ciblage très fin.
Depuis plus de 45 ans, cette petite PME distribue un large éventail de cafés de gamme Privilège,
en grains, moulus et dosettes souples, ainsi qu’une gamme de produits d’épicerie fine :
chocolats, biscuits, thés, confitures et miels. En cherchant à adapter et diversifier ses offres en
fonction de la demande, Café Privilège développe chaque année de nouvelles déclinaisons de
café et « snacking ». L’expert du café en ligne vend ses produits exclusivement par
correspondance sans aucune rencontre physique avec le client. En effet, l’ensemble de la
transaction se fait à distance en utilisant le courrier comme canal de commande et de livraison.
Avec l’arrivée d’Internet, l’organisation a vite perçu le potentiel que peut avoir le web sur son
activité commerciale et met son pied sur le monde inconnu de l’e-commerce. L’entreprise voit
en ce nouveau canal de vente un moyen de rajeunir l’image et d’accéder à de nouveaux clients
demeurant hors de portée.
Figure 1.3 : Pyramide des âges +50 en France
MASTERS LES PAISIBLES
+50ans
Business potentiel
+75ans
Business historique
LIBERES LES TGV
12 890 961
07 162 359
20 053 320 5 686 755
320
3 600 611
2 086 144
Source : Insee, estimations de population au 1er janvier 2017. France inclus Mayotte.

9
Raison d’être : Si Café Privilège existe, c’est grâce au savoir-faire et l’expérience de ses
caféologues qui chapotent tout le processus de production, de l’élaboration des mélanges aux
mariages produits machines, en passant par la sélection et la torréfaction. L’entreprise s’ancre
dans une double tradition de fabrication du café et de vente à distance d’une société à taille
humaine où l’intégration des nouvelles technologies sert à renforcer encore la relation
personnalisée avec les clients.
Cible : La clientèle de Café Privilège est le marché « Silver », fidèle mais âgée.
Historiquement se sont les « plus de 75 ans » qui étant habitués au support papier, privilégient
le canal « Print » pour réaliser leurs commandes. Les « plus de 50 ans », plus sensibles au
numérique et quatre fois plus importants que leurs prédécesseurs (voir Figure 1.3), sont ciblées
via une stratégie omni-canal qui fait appel au « Print » et au web.
Amateurs de café mais pas experts, ils cherchent le meilleur plus que la variété. Ils aiment le
bon café sous toutes ses formes et sont sensibles à ce qui peut en simplifier l’usage pour
certaines occasions (exemple des dosettes). En effet pour eux le café est une boisson simple
quotidienne, proche, comme un exhausteur de bons moments.
Sensibles à la qualité, à l’exclusivité, le luxe de Nespresso fait peur à ce segment par son côté
« jet set » et cosmopolite. En effet, l’enseigne constitue un monde trop ouvert et trop agressif
pour eux dans lequel ils n’ont pas leurs repères et ne s’y sentent pas à leur place1
.
Pour la cible de Café Privilège, l’aspect haut de gamme rime avec « tradition », « savoir-faire »
et « authenticité » plus qu’avec « technologie » et « glamour ». L’exclusivité qu’ils valorisent
est celle d’un accès à des marques fabriquées quasi artisanalement, plus qu’à celle de la haute
technologie.
Promesse : Devenir client Café Privilège, c’est pouvoir entrer dans une communauté
d’amateurs privilégiés, amoureux du café, avec lesquels Café Privilège a tissé des liens étroits
au fil de son histoire. Des clients pour qui elle élabore des cafés de référence dans chaque profil
de goût, toujours équilibrés, savoureux et exclusivement accessibles en vente à distance. Une
boisson de qualité qui leur offre chaque jour, la certitude d’une expérience de dégustation
unique, adaptée à leurs modes de consommation préférés2
.
Perception : Pour les clients de Café Privilège, l’image de marque repose sur 4 éléments 3
:
- La qualité du produit, essentiellement caractérisé par sa douceur : « je reviens toujours
à Café Privilège parce qu’’il est doux, moins piquant », « il est vraiment bon », « il n’a
aucune amertume » (Anabelle, 62 ans)
- La praticité du mode de distribution en VAD (vente à distance) qui permet d’éviter les
ruptures et de ne pas avoir à intégrer le café à ses courses alimentaires : « c’est pratique
d’avoir du café d’avance », « pour stocker » « on n’a pas besoin d’y penser pour les
courses c’est la facilité », « c’est ça en moins dans le caddie », « c'est très rapide en
plus », « c’est 48 heures » (Patrice, 75 ans)
1. 2.3.
Café Privilège (2014), Business Report : présentation de Café Privilège, document confidentiel

10
- L’équilibre entre offres promotionnelles et cherté du produit place la marque dans le
haut de gamme tout en permettant aux clients de ressentir avoir fait une bonne affaire :
« mes collègues me disent « tu as des goûts de luxe » « on dit que c’est trop cher mais
quand on divise par le nombre de colis et les promos etc. c’est absolument le même prix
» (Isabelle, 63 ans)
- L’élément essentiel : la qualité du lien établi entre la marque et ses clients, qui les
valorise et leur confère un statut d’heureux élus (mailings adressés, vœux
d’anniversaire) : « on n’a pas l’impression d’être un numéro », « on est numéro 1 pour
eux », « on est des clients choisis, on a un retour, c’est eux qui reviennent nous
relancer », « il faut le mériter ». (Stéphanie, 76 ans)
b. Les séniors : un atout business pour l’entreprise
Si certaines marques ont choisi de se focaliser sur le court terme et cibler les jeunes pour une
plus grande consommation et une plus longue fidélité, d’autres plus conscients de la valeur que
représente la cible séniore, ce sont tournés vers cette catégorie. Avec un pouvoir d’achat
beaucoup plus important que les jeunes et une espérance de vie de plus en plus élevée, les plus
âgées ont autant de chances d’être attachés durant une trentaine d’années que les plus jeunes.
Pour ces raisons ainsi que d’autres plus en rapport avec l’activité de Café Privilège, la marque
a capitalisé sur son fichier constitué depuis 45 ans et a développé de nouvelles approches pour
les atteindre.
Le café selon la PME est fait pour les plus « mature ». Surinvesti par les séniors, cette
population surconsomme à hauteur de 53% les dépenses d’alimentation avec une
surconsommation propre au café qui avoisine les 55% (Etude faite pour café Privilège).
Plusieurs études prouvent que la boisson chaude optimise les fonctions cognitives, améliore la
productivité et permet de reverser la vigilance réduite et la perte de fonction dues au
vieillissement. Sur 676 européens nés entre au début du 20ème
siècle et étudiés pendant une
dizaine d’années, la consommation de café est proportionnelle au déclin cognitif. Le déclin le
plus faible observé (3 tasses de café par jour) est 4 fois plus réduit que chez les non-
consommateurs de café1
.
Le café est profondément inscrit dans les usages et dans l’histoire des Seniors. Ils ont vécu
toutes les mutations récentes du café et se les sont appropriées. Nés avec le café soluble Nescafé
amené par les GI’s américains en France, ils ont assisté au lancement du café moulu en boîte
de fer puis en paquets pendant « les années 60 et 70 ». Ils ont ensuite accompagné l’apparition
des dosettes souples et des capsules dans « les années 90 et 2000 ». Ensuite, l’imaginaire café
a été nourri par la saga publicitaire des grandes marques. Les séniors ont été bercés par une
communication très ancrée dans les bénéfices émotionnels : L’origine entre exotisme et
expertise (Nescafé, Jacques Vabre), la convivialité, la tendresse liées au savoir-faire
(Grand’Mère, Maison du Café), et la sensualité (Carte Noire, l’Or…). Les séniors sont une
population avertie qui consomme des marques rassurantes. La relation devient encore plus
solide si l’entreprise réussit à établir la proximité et la confiance recherchées par cette
population « Ils ont une longue histoire avec celles-ci. Elles les ont accompagnés tout au long
de leur vie, leur ont fait des promesses... Ils ont donc une attente forte de reconnaissance et
d'accompagnement dans leur nouvelle vie », atteste Benoît Goblot, directeur associé de
l’agence de publicité MATINAL2
.
1
Van Gelder BM et al. (2007), Coffee consumption is inversely associated with cognitive decline in elderly
European men: the FINE study, Eur J Clin Nutr.
2
E-Marketing (2011), Les séniors : une cible à fort potentiel, article publié par Géraldine Bernard, QR-CODE#6

11
c. Le « Print » : un canal qui perd en puissance
Le « Print » est le canal qui génère le plus de Chiffre d’Affaires chez Café Privilège. Si 80%
du « CA » provient de ce canal, c’est parce que les clients, fidèles depuis 45 ans, sont très à
l’aise avec le support papier. VPCistes dans l’âme, les clients de la marque ont pris l’habitude
de recevoir des bons de commande directement sur leur boîte aux lettres et de le renvoyer avec
leur indication d’achat et leur moyen de paiement. Selon une étude de satisfaction réalisée pour
Café Privilège en 2013, 23% des clients achètent auprès de la marque par habitude tandis que
24% justifient l’achat essentiellement par la praticité de la vente par correspondance.
Le succès de la filiale aux yeux des actionnaires dépend de la santé du canal « Print ». Or,
depuis plusieurs années Café Privilège connait des coupes budgétaires qui font que l’entreprise
dispose de moins d’investissement à injecter dans le recrutement de nouveaux clients. Victime
de son positionnement, elle voit au même moment son portefeuille client se dégringoler et
perdre en puissance. Par conséquent, chaque année, l’entreprise peine à trouver des solutions
pour faire vivre le fichier le plus longtemps possible.
L’un des leviers sur lequel Café Privilège tente d’agir est la réactivation de clients inactifs.
Malheureusement, cette politique commerciale a ses limites à cause de la moyenne d’âge très
élevée des clients. Cette action permettrait donc de réduire la perte du fichier client sur le court
terme mais elle serait inefficace dans le long terme puisque l’espérance de vie de cette cible est
très courte. Ensuite, la surconsommation alimentaire s’estompe après 70 ans. En effet, le temps
passé à table diminue lorsqu’on se retrouve seul. Dans ces cas-là, une réactivation ne pourrait
pas déclencher l’acte d’achat.
Le but n’est pas de se détacher complétement de ce canal. Il est très intéressant de compléter
sa stratégie par le « Print » pour plusieurs raisons. En effet, le support papier rapporte un
Chiffre d’Affaires considérable à Café Privilège. Palpable, le « Print » est perçu comme le
canal le plus crédible aux yeux des consommateurs. Il favorise la mémorisation et hante plus
longtemps le subconscient du client. Quotidiennement, chaque français ouvre sa boîte aux
lettres pour consulter des courriers importants comme une facture, un bulletin de paie ou encore
un relevé bancaire. S’associer à ce type de documents contribue à crédibiliser le produit1
.
« La population française est une population vieillissante. Quand je regarde mes parents qui
ont soixante et soixante-cinq ans régulièrement envoyer du courrier et faire des commandes
par papier, je suis rassuré de la survie de ce canal. En revanche, quand on voit les jeunes qui
ont actuellement entre 15 et 25 ans qui sont exclusivement sur internet et qui ne savent même
plus écrire avec un stylo forcement tu te dis qu’au bout d’un moment ces gens-là vont devenir
des consommateurs et que c’est la fin de la VPC - je remplis un bon de commande et je vais à
la poste… Mais oui fatalement ça va finir par crever mais je pense qu’il reste encore des années
devant nous surtout qu’on vit dans un pays où la niche commerciale des cibles seniors est en
pleine explosion et beaucoup l’ont déjà compris» Nicolas Lefebvre, Business Analyst chez
Café Privilège.
Rajeunir le portefeuille client peut aider à préserver le fichier. D’ailleurs comme expliqué plus
haut Café Privilège intègre dans son positionnement les Happy-Boomers et Libérés (entre 50
et 75 ans). Malheureusement, cette cible se voit plus proche des générations qui la suivent et
adopte un comportement très différent de la cible historique de Café Privilège. La sensibilité
des nouveaux seniors au web et aux nouvelles technologies peut constituer un angle d’attaque.
1
Pomme Print (2016), Quel avenir pour le print et l'impression numérique, QR-CODE#12

12
d. L’e-commerce : un potentiel énorme pour Café Privilège
Comme la majorité des VPCistes, Café Privilège explore les rives inconnues de la vente à
distance. Avec l’arrivée d’internet, l’organisation a vite perçu le potentiel du web pour son
activité et met son pied sur le monde inconnu de l’e-commerce. L’entreprise voit en ce nouveau
canal une opportunité de rajeunir l’image et d’accéder à de nouveaux clients demeurant hors
de portée.
Au tout début, l’objectif ultime de Café Privilège n’était pas la rentabilité ou le transfert d’une
grande partie des commande clients « Print » sur internet. En calquant le plan commercial
« Print » sur le web, la finalité était de créer une notoriété virale. En effet, la marque capitalise
beaucoup sur le pilier relation client et le partage. La création d’un site e-commerce et la
présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Pinterest, YouTube) contribuent fortement à la
connaissance de cette marque absente sur les rayons des supermarchés. Après un bilan positif
et prometteur, Café Privilège s’intéresse concrètement à Internet en prévoyant un diagnostic.
Personne ne l’a vu venir pourtant Internet peut sauver l’avenir de Café Privilège.
« Maintenant qu’on a fait un site internet, qu’on a des gens qui commande sur le site internet,
que nous savons ce qu’ils achètent, quelles offres ils dépensent, quels leviers ils utilisent pour
venir commander sur le site, l’idée est de faire un état des lieux complet sur ces clients là et du
coup à partir de là voir le potentiel actuel qu’on a sur internet. C’est en ce moment, qu’on
mettra en place des indicateurs de performances et on montera peut-être selon les moyens, le
budget et le temps, un plan commercial propre à internet » Nicolas Lefebvre, Business Analyst
chez Café Privilège.
En effet, l’E-commerce pourtant nait avec le mouvement de jeunesse est au fait très consommé
par les séniors (y compris les plus de 65 ans). Par conséquent, ils constituent une cible très
attractive en e-commerce. Les séniors sont la population qui passe le plus de temps sur internet.
Selon, une étude faite pour Café privilège, 37% des séniors sont des cyberacheteurs et
représentent 48% du Chiffre d’affaires sur internet, soit presque la moitié du Chiffre d’Affaires
généré par la France, toutes générations confondues. Internet n’est donc pas la propriété des
plus jeunes mais celle des « Silvers Surfeurs ». Bien qu’ils n’aient pas grandi avec Internet, ils
connaissent les codes du monde virtuel et y sont même très attachés.
En effet les personnes de plus de 65 ans sont de plus en plus nombreux à utiliser internet chaque
jour et près de la moitié est présente sur au moins un des réseaux sociaux. Selon une étude faite
par Ipsos pour l’Institut du bien-vieillir Korian, 39% « des plus de 65 ans » ne pourront pas se
séparer de leur ordinateur ou tablette et l’emporteront en priorité dans le cas d’un
déménagement d’urgence. Cette étude réalisée sur 4000 séniors de plus de 65 ans en Europe
révèle le potentiel énorme d’Internet vis-à-vis des séniors. Même les TGV (les plus de 85 ans),
ne sont pas dépassés par cette révolution numérique. En effet, cette même étude prouve que
plus de la moitié envoient des mails, 38% d’entre eux naviguent sur les réseaux sociaux (voir
Figure 1.4). Ils en profitent aussi pour regarder des films ou écouter de la musique mais encore
une majeure partie sont réticents par rapport à l’achat en ligne : « J’évite…Je préfère le contact
humain. Un principe de vieux monsieur ! », explique André Desplan, 90 ans1
.
1
Ipsos (2016), 3ème Baromètre européen du bien vieillir Korian, enquête réalisée pour l'Institut du bien-vieillir
Korian Baromètre

13
La figure 1.4 révèle aussi que 66% des « plus de 65 » utilisent internet pour envoyer des mails
et près de 43% sont présents sur les réseaux sociaux. Depuis, la dernière enquête CREDOC
réalisée, les chiffres ont bien progressés. En effet, cette enquête de 2008 annonçait que la
connexion Internet chez les séniors était de l’ordre de 40% chez les « plus de 60 ans » et
seulement 11% chez « les plus de 70 ans ».
Dans un contexte où le « Print » perd en puissance, ces chiffres poussent à réfléchir sur
l’opportunité que peut représenter l’E-commerce pour Café Privilège. L’objectif serait de
préserver la clientèle actuelle plus à l’aise avec le support papier tout en essayant de réfléchir
à un Business Model propre au web. Certes, les « plus de 75 ans » font un usage acceptable
d’Internet, mais la réticence vis-à-vis de l’achat en ligne représente un frein pour la marque
souhaitant commercialiser ses produits sur le net. D’autant plus que ses clients VPCistes dans
l’âme, constituent le business historique de Café Privilège. Ils sont fidèles à l’entreprise et ont
pris l’habitude de commander via le bon de commande reçu dans leur boite aux lettres. Le
potentiel du business se trouve peut-être dans la catégorie des nouveaux séniors plus à l’aise
avec le canal web et cohérents avec la stratégie marketing et le positionnement de Café
Privilège. C’est le cumul de tous ces éléments qui nous amène à se poser la question ci-
dessous :
Dans quelle mesure le Marketing Digital peut constituer un canal efficace pour
un business model ciblant les nouveaux séniors ?
Figure 1.4 : Les usages des séniors sur internet
Source : Ipsos, baromètre institut du bien-vieillir Korian, juin 2016
66%
43%
35%
29%
11%
3%
54%
38%
21%
27%
7%
4%
E NVOY E R DE S
MA ILS
RÉ S E A UX
S OC IA UX
GÉ RE R S E S
C OMP T E
MUS IQUE E T
F ILMS
A C H A T S E N
LIGNE
S IT E S DE
RE NC ONT RE
Plus de 65 ans Plus de 80 ans

II – Confrontation des études
1 – Nouveaux séniors : une cible attractive
14
II. Confrontation des études
1. Nouveaux séniors : une cible attractive
a. Les caractéristiques des nouveaux séniors
Si plusieurs entités comme Café Privilège souhaitent capter le marché des seniors et
particulièrement celui des nouveaux séniors, c’est que la cible constitue un fort potentiel. Doté
d’une grande disponibilité et d’un pouvoir d’achat très fort, les « plus de 50 ans » représentent
un marché attractif. Cependant cette cible ne s’identifie plus sur les communications établies
par les marques et ne partage pas moins de caractéristiques communes avec ses parents.
Selon Melissa Petit, sociologue et dirigeante du cabinet d’études et de conseils Mixing
Générations, dans son livre « Les retraités : cette richesse pour la France », il est important de
briser les stéréotypes sur l’âge et de créer un pont sur les générations. Les nouveaux séniors
ayant entre 50 ans et 70 ans sont nés entre 1947 et 1967. Ils ont connu pour la totalité la période
forte de croissance économique, culturelle et politique des Trente Glorieuses (1946-1975).
Cette révolution silencieuse qui arrive juste après la fin de la seconde guerre mondiale, s’est
caractérisée par une restructuration de la France dévastée par la guerre, un retour vers une
situation de plein emploi et une massification scolaire due à l’élévation du niveau d’éducation
dans le pays. Melissa Petit souligne aussi que cette génération de nouveaux séniors est la
première à connaitre une espérance de vie sans inaptitude qui se prolonge sur 25 ans et qui ne
cesse de grimper au fil des années (voir Figure 2.1). En atteignant un âge où les enfants quittent
le foyer familial, les nouveaux séniors profitent de cette longévité pour s’épanouir dans une
étape de vie sans contraintes majeures. Ils parviendront enfin à vivre selon leurs désirs et envies
et pourront accomplir leurs besoins profonds tout en jouissant des plaisirs de la vie1
.
Figure 2.1 : Espérance de vie à la naissance et taux de mortalité infantile de 1950 à 2015
Source : Insee, estimations de population et statistiques de l'état civil, France Métropolitaine,
le 01 mars 2016
0
10
20
30
40
50
60
60
65
70
75
80
85
90
1950 1963 1976 1989 2002 2015 (p)
Esperance de vie Hommes Esperance de vie Femmes Taux de mortalité infantile
(p) Données provisoiresEn années En ‰
1
Petit Melissa (2015), Les retraités : cette richesse pour la France, l’Harmattan, Paris

15
Entre faire du bénévolat, garder les petits enfants ou plonger dans l’entreprenariat, les nouveaux
séniors sont une cible hétérogène qui aime varier les activités et les plaisirs. Animés par la
diversité, cette cible essaye toujours de trouver le juste équilibre entre la vie personnelle
(exemple : la famille) et les activités extraprofessionnelles (exemple : bénévolat). Les « plus
de 50 ans » ne sont plus enfermé et décalés du monde qui les entoure, il est impossible de tous
les inclure dans une catégorie commune. Après avoir passé toute leurs vies à penser aux autres,
les jeunes séniors souhaitent accorder, aujourd’hui, plus de temps à eux-mêmes et satisfaire
leurs propres plaisirs.
Mélissa Petit affirme aussi que les nouveaux séniors bousculent les codes traditionnels de la
vie et sont tournés vers l’avenir. Le sénior de demain inventera un nouveau style de vie :
- « L’Hyper-techno » : ultra branché, se focalisera sur le plaisir et ne reculera devant aucune
tendance et nouveauté. Super-connecté, il parlera Hashtag et vivra à 100 à l’heure. Le futur
Persona, Barbara, a 60 ans représentera ce mode de vie inspiré des mouvements
« YOLO : You Only Live Once » et « FP : Fight for Pleasure ». Animée par le changement,
la sexagénaire entame une nouvelle carrière professionnelle pour la 3ème
fois. Après avoir
travaillé dans une agence de communication, elle démarre une entreprise de création
d’objets tactiles adaptés aux séniors. Aujourd’hui, elle ouvre un club de fitness digital où
elle marie sport et technologie dans le quartier branché de Google tout en partageant son
logement avec des copines toutes aussi connectées les unes que les autres. Comme chaque
samedi, elle prévoit un « brunch » imprimé en 3D avec ses copines et se fait tatouer le
dernier IPhone dans un salon de tatouage augmentée. Plus tard, elle arrive avec sa « Mini »
devant un hôtel Net-à-Porter où sera organisé un défilé privé d’hologrammes qui met en
avant les toutes nouvelles collections séniores. Toute la communauté de séniors branchés
est invitée. D’ailleurs Barbara (ou Barb’ pour les intimes) a pris pleins de « Selfies » avec
des anciens collègues et a aussi tôt publier cela dans son compte Instagram. Pour éviter les
embouteillage, Barbara gare sa voiture et prend la première station «Hyperloop » en
direction du nouveau « Night-Club ». Une soirée privée réservée aux seniors où des jeunes
serveurs robot, tous « sexy » les uns que les autres feront un show privé à l’occasion de
l’anniversaire d’une invitée. Après une nuit mouvementée, Barbara n’hésite pas à rappeler
à ses copines leur rendez-vous en bas de chez elle le lendemain dans un centre de voyage
afin de découvrir un nouveau pays.
- « L’éco-rétro » revendiquera le slow, le bio et la nature. Cette catégorie rebelle prône une
nostalgie augmentée. Cedric, 65 ans, essaye de sensibiliser pour un mode de vie moins
connecté avec plus de vie privée et d’intimité. Ce persona ne suit pas cette tendance de
vêtements connectés. Il défend la simplicité et le naturel. Il recherche plus tôt les collections
eco-recyclés à partir d’objets du quotidien. Tout l’opposé de « l’hyper-techno », il déteste
les « Smart-cities » et a horreur des plats imprimés en 3D. Rien n’est plus délicieux pour lui
qu’un plat bio avec des fruits et légumes récoltés de son jardin comme au bon vieux temps.
Cédric assume sa différence, certains de ses amis se moquent de son mode de vie très
« old ». En effet, pendant que tout le monde imprime ce dont il a besoin directement à la
maison, Cédric fait encore ses courses via son smartphone et sa caravane futuriste achetée
chez Amazon lui rappelle son enfance1
.
1
Influencia (2015), Dans le futur, on vieillira " hyper-techno" ou "éco-retro", article publié par Tom Sicard, site
consulté en juillet 2017, QR-CODE#10

16
- Le « quincado », lui, aimera la liberté, le travail choisi et les vacances improvisées. Ce
terme a été créé par Serge Guérin, sociologue spécialisé dans l’étude des séniors qui a
identifié une nouvelle catégorie de séniors qui vivent comme des adolescents. D’ailleurs
le terme est issu du mot quinquagénaire (50 ans) et d’adolescent. Serge Guérin affirme :
« le fait est que l’âge n’est plus borné comme avant. Il y a du floutage sur la ligne. Les
jeunes seniors… ne se vivent plus comme des vieux, des dépassés ou des presque finis…
Ils se comportent comme des adultes qui avancent en âge, qui font durer le temps de leurs
jeunesses… ». Patrice, 53 ans, a 4000 « followers » sur son compte Instagram. Il est suivi
par des adultes et aussi quelques jeunes. Dernièrement, il a obtenu 400 « likes » sur sa
dernière photo à Hawaï en compagnie d’une latine sénior partageant les mêmes centres
d’intérêts. Patrice n’agit pas comme un adolescent, il essaye juste de s’épanouir et profiter
pleinement de ce qu’il lui reste à vivre. Serge Guérin explique leurs motivations par la
hausse de l’espérance de vie et leur besoin d’éloigner la perspective du décès. Ce sont les
raisons qui conduisent des nouveaux séniors comme Patrice à faire durer le temps de la
jeunesse.
- Le « fluide » sera acteur du changement, créateur de start-ups entre pairs ou avec d’autres
générations. Si ses cadets démarrent leurs business après la sortie de l’école ou après
quelques années d’expériences au sein d’une entreprise, le nouveau sénior se lance dans
l’entreprenariat pour cumuler un maximum de compétences avant la retraite. Robin, 63
ans, arrive à l’âge de la retraite. Doté depuis toujours d’une fibre entrepreneuriale, il estime
que la création d’entreprise est une solution idéale pour rester physiquement et
mentalement actif. Entre-temps, il n’hésite pas en tant que Business Angel d’accompagner
d’autres entrepreneurs avec son expérience, ses conseils et un soutien financier.
b. Les nouveaux séniors et la consommation
Comme mentionné précédemment, les nouveaux seniors ont connu des conditions
économiques très favorables. En prenant le temps de profiter des plaisirs de la vie, ils
consomment plus au même âge que les générations suivantes1
selon une note réalisée par
CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie) à la
demande de Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de
l’Autonomie. Une autre étude réalisée par CREDOC -comment consomment les seniors- nous
rapproche de ce nouveau mode de consommation qui caractérise les nouveaux seniors et prouve
leurs distinctions par rapport aux générations plus âgées. En effet, pendant que ces derniers
favorisent l’épargne pour cumuler un patrimoine important à leurs enfants, les nouveaux
séniors ne se privent d’aucun plaisir en satisfaisant les besoins et désirs les plus profonds. Ce
nouveau mouvement de séniors est accompagné d’une véritable prise de conscience de la
vieillesse. La retraite constitue pour eux une nouvelle étape de vie qui a sa propre finalité.
Cette même étude affirme que les nouvelles générations de cette catégorie auront par rapport à
la consommation de tous autres comportements que celles qui les ont précédées. « Elles seront
à la fois plus familières et plus critiques, parce qu’elles auront vécu à chaque fois un peu plus
longtemps dans l’univers de la société de consommation ». Benoît Goblot, directeur associé de
l’agence de publicité MATINAL2
, rajoute que ces nouveaux seniors, à l’encontre de leurs aînés
consommant des marques rassurantes, privilégieront celles apportant une valeur ajoutée
concrète et identifiable.
1
P. Hébel et F. Lehuédé (2014), Comment développer l’économie des Séniors en France, Note CRÉDOC pour
Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de l'Autonomie
2

17
CREDOC souligne aussi l’impact direct de l’appartenance à une génération sur les
comportements de consommation chez les individus. La situation économique, les offres et
tendances orientent les choix de chaque génération et conditionnent leurs budgets de
consommation. Si on se réfère à la Figure 2.2, on remarque, bel et bien, une consommation
supérieure de la génération Hypermarché (1945-1954) sur les générations qui l’ont précédé. Ce
qui confirme la réflexion de Mélissa Petit plus haut par rapport au fait qu’ils aient connu pour
la totalité la période forte de croissance économique et culturelle des Trente Glorieuses (1946-
1975), la restructuration du pays après la fin de la seconde guerre mondiale, une situation de
quasi-plein emploi et une volonté d’amélioration des perspectives de vie. La figure 2.2 permet
aussi de comparer la consommation de la génération Hypermarché avec les deux générations
précédentes (robot électrique et réfrigérateur) pour les nouveaux seniors ayant entre 50 et 59
ans. Ainsi, on remarque une consommation supérieure de la génération hypermarché entre 50
et 54 qui s’identifie encore mieux entre 55 et 59 ans. Ces nouvelles générations de séniors,
comme le précise plus haut la sociologue Melissa Petit, estiment passer à une nouvelle étape
de vie où l’important est de profiter au maximum des plaisirs de la vie. En revanche, les
générations nées juste avant la seconde guerre mondiale privilégient l’épargne et le
comportement économe. La qualité, pour eux, est un critère d’achat primordial qui devance le
prix du produit. Ainsi, ces générations accordent moins d’importance aux loisirs les considérant
comme des dépenses inutiles. En revanche, les nouveaux seniors (génération hypermarché dans
la Figure 2.2), vont dépenser leur argent dans le voyage, la cosmétique et les secteurs culturels1
.
Figure 2.2 : Dépenses de consommation en euros par âge et cohorte
Source : Insee, enquêtes Budget de famille 1979, 1985, 1989, 1995, 2001, 2006 et 2011, France
Métropolitaine. Données recalées sur les données de la comptabilité nationale
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
Génération Pénurie (1905 -
1914)
Génératio Rationnement
(1915 - 1924)
Génération Réfrigérateur
(1925 - 1934)
Génération Robot
éléctrique (1935 - 1944)
Génération Hypermarché
(1945-1954)
Génération livraison à
domicile (1955-1964)
Génération Low Cost
(1965-1969)
Génération Internet (1975-
1979)
1
T. Mathé, P. Hébel, M.Perrot et D. Robineau (2012), Comment consomment les seniors, CREDOC, N° C296 -
Décembre 2012

18
Selon l’analyse CREDOC et celle de la sociologue Melissa Petit, la vieillesse n’est plus
soumise chez les nouveaux séniors à dissimulation sociale. Incarnant une préfiguration de la
mort chez les générations précédentes, les « plus de 50 ans » ont une véritable prise de
conscience de la vieillesse et de son aspect positif. Bénéficiant d’un état de santé bien meilleur
que celui de leurs ainés, les jeunes séniors considèrent la vieillesse comme une opportunité
pour profiter des plaisirs de la vie. La retraite, comme énoncé plus haut, constitue une nouvelle
étape de vie qui permet de consacrer plus de temps pour soi et satisfaire les besoins les plus
profonds. Les seniors de 2020, selon CREDOC, seront les premiers à bénéficier pour la majeure
partie d’une hausse de l’espérance de vie totale. Leur consommation sera supérieure à celles
de leurs ainés puisque toute leur vie, au même âge, ils auront consommé davantage que les
générations les ayant précédées.
c. L’âge : une limite chez les nouveaux séniors
Cependant, l’étude CREDOC constate une chute de consommation très forte après 65 ans. On
peut aussi expliquer cette diminution par l’impossibilité de consommer suite à une incapacité
physique ou une absence d’offres adéquates. En effet, à partir de 60 ans, les changements
physiologiques et fonctionnels commencent à se ressentir. Ce début de vieillissement
biologique conduit à l’isolement et l’incapacité du corps à faire face aux exigences de
l’environnement. Dans ces cas, l’effet d’âge est supérieur à l’effet de génération puisque
l’incapacité bloque le dynamisme et la volonté de profiter pleinement de la vie. La note réalisée
par CREDOC à la demande de Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes
âgées et de l’Autonomie, explique plus précisément les raisons de cette baisse de
consommation après 65 ans. La perte de mobilité prouve la forte régression de la consommation
sur les transports et loisirs. Cela explique aussi la chute des dépenses en soins de beauté et en
alimentation ainsi que tout secteur nécessitant un déplacement pour effectuer l’acte d’achat.
Pour expliquer cette baisse l’étude CREDOC s’est intéressée à d’autres facteurs liés à la
vieillesse1
.
- L’accumulation : Les nouveaux séniors se sont habitués à des produits de
consommation répondant à leurs besoins. Le changement est très compliqué surtout
lorsqu’ils ne ressentent pas la nécessité de substitution.
- L’incompréhension : Si un produit ne marche plus, le coût d’apprentissage lié à
l’acquisition de ce nouvel objet incite le nouveau sénior à ne plus l’acquérir. Ainsi, une
offre non adaptée à ce niveau peut constituer un frein d’achat pour le jeune sénior.
- L’inadaptation : Dans un sens plus général, tout produit ou service non adapté aux
conséquences physiques et psychiques de la vieillesse constituera un frein à la
consommation pour le nouveau sénior qui ne passera pas à l’acte d’achat.
Si les dépenses de consommation tendent à diminuer, c’est aussi parce que les relations sociales
ont diminué. En effet, le fait d’être en contact avec peu de monde ralentit le besoin ressenti par
rapport aux dépenses alimentaires, d’habillement, de beauté. Internet joue ici un rôle important
dans l’entretien des relations avec l’environnement. Ainsi, les jeunes séniors connectés à
Internet effectuent des dépenses plus élevées que les autres. « Créer du lien social est donc un
facteur de soutien des dépenses de consommation et crée les conditions du bien vieillir ».
1
P. Hébel et F. Lehuédé (2014), Comment développer l’économie des Séniors en France, Note CREDOC pour
Michèle Delaunay, Ministre déléguée chargée des Personnes âgées et de l'Autonomie

2 – Rapport des séniors avec le web
19
2. Rapport des séniors avec le web
a. Internet : un moyen de communication chez les nouveaux séniors
Vision de Melissa Petit, sociologue et dirigeante du cabinet d’études et de conseils Mixing
Générations :
A l’encontre de leurs précédents, ce sont des consommateurs accoutumés au numérique et aux
nouvelles technologies de communication. Les nouveaux séniors ne sont plus des individus
décalés de l’environnement et des avancées technologiques qui se développent de manière
vertigineuse. Branchés et hyper-connectés, le web n’a plus aucun secret pour eux. Ainsi,
Internet leur permet de rester en contact avec le monde qui les entoure, leurs proches, leurs
amis et la découverte de nouveaux usages. Par exemple, Hal Lasko, ou « le grand-père peintre
du net », 97 ans, découvre un vieux logiciel sur son ordinateur de bureau et se met à réaliser
des œuvres vendues à 90 euros sur la toile.
Certes Internet fournit aussi l’accès un marché virtuel où les jeunes séniors pourront effectuer
leurs achats à partir de leurs écrans, mais, selon Melissa Petit, l’achat en ligne ne constitue pas
pour eux un substitut parfait à l’achat auprès de magasins, supermarchés et hypermarchés.
Malgré tout, les « plus de 50 ans » continuent à se déplacer pour effectuer leurs achats et
prennent une attention particulière aux conseils apportés par le service client. Familiers avec
les nouveaux leviers propres au web, les jeunes séniors n’hésitent pas à consulter les avis sur
le web, comparer un même produit sur plusieurs surfaces et s’assurer de ce retour d’expérience
auprès des amis les plus proches avant de se déplacer.
Vision de CREDOC, centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions
de vie :
Comme présenté plus haut, internet est le moyen parfait pour empêcher les nouveaux seniors
de s’isoler. En contact avec l’environnement, ils voient plus de monde et ressentent plus le
besoin de consommer. Ainsi, Internet permet de préserver les relations avec l’entourage, se
déplacer, inviter et ainsi continuer de consommer. Statistiquement, CREDOC prouve que la
consommation des nouveaux séniors est complétement dépendante de la familiarisation avec
Internet. Pourtant très prisée par les jeunes, elle constitue un moyen de communication et
d’entretien de relations chez les jeunes seniors. En effet, ceux disposant d’une connexion
Internet dépensent plus que les autres quel que soit leurs revenus. Leonard Kleinrock, l’un des
principaux inventeurs du principe de la commutation de paquets (technique utilisé dans le
transfert de données dans les réseaux informatiques) et à qui doit-on la création d’Internet, en
témoigne : « Je n’aurais jamais imaginé que ma grand-mère de 99 ans passerait son temps sur
internet comme elle l’a fait jusqu’à sa mort »1
En revanche, Internet est plus considérée comme un canal de communication qui permet
d’entretenir les relations sociales avec l’environnement qu’un canal de vente. Ainsi, même si
les jeunes séniors disposant d’Internet consomment plus, cela ne veut pas dire qu’ils réaliseront
l’achat via leur terminal. Bien au contraire, le centre de recherche affirme que les nouveaux
séniors utilisent Internet prioritairement pour communiquer. L’achat en ligne ne se place qu’on
second lieu. Certes, la forte croissance de l’achat en ligne est dû en partie aux nouveaux séniors
mais ce nouveau canal ne compense pas la chute de la consommation après 65 ans présentée
plus haut.
1
Le Monde.fr- Dico-Citations (2014), Meilleures citations Leonard Kleinrock, QR-CODE#11

20
b. Rapport des séniors avec le digital Analyse de TNS Sofres
Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe
TNS, première entité mondiale des études au besoin spécifique et leader mondial dans plus de
80 pays, qui elle-même appartient au groupe KANTAR, un des plus importants réseaux de
veille, d’information et de conseil au monde. Sur son 3ème
baromètre, elle produit une étude
pour son client Cogedim Club pour étudier la relation des séniors avec internet. A partir d’un
échantillon représentatif de 1096 personnes âgées « 55 ans et plus », recrutées sur le territoire
national, TNS Sofres mène sur le terrain des entretiens en face-à-face entre le 25 au 29 février
2016. L’infographie présentée dans l’annexe A, regroupe les principaux résultats de l’étude.
Etat d’esprit des séniors
L’étude montre que 81% des personnes interviewés sont satisfaits de la vie qu’ils mènent avec
naturellement une inflexion chez les individus ayant des conditions de vie satisfaisantes. Si
cette satisfaction est importante chez les séniors, c’est en partie parce qu’ils arrivent à
construire un cercle social et affiner leurs relations avec l’environnement. En effet, 92% des
séniors, sans différence significative selon le sexe et l’âge, sont très satisfaits des liens tissés
avec leur entourage avec une moitié « très satisfaite ». Le taux de contentement est tout aussi
intéressant par rapport à la vie menée (81%) et la considération ressentie par la société (71%).
Plus d’une personne âgée sur deux se considère comme sénior. Ce sentiment tend à s’estomper
quelque peu puisque l’étude souligne une évolution considérable par rapport à 2015. En effet,
le pourcentage des personnes se sentant appartenir à la catégorie séniore a diminué de 7 points.
Au même moment où le taux des personnes qui ne se voient pas concernés par cette catégorie
grimpe de 5 points. Sans surprises, plus la personne vieillit, plus elle se sent sénior mais ce
sentiment arrive de plus en plus tard. En effet, l’âge cognitif ou psychologique, ou l’âge que
Figure 2.3 : Sentiment d’appartenance à la catégorie sénior pour les « plus 55 ans »
39% 64% 73% 82%32%
Source : TNS Sofres, Le Baromètre 55+, Rapport de résultats, Mars 2016
55-60 ans 61-65 ans 66-70 ans 71-75 ans 76 et plus
2015 : 34% 2015 : 50% 2015 : 67% 2015 : 74% 2015 : 92%
Se sentent appartenir à la catégorie des Séniors
(Tout à fait + Plutôt)
Baisse significative VS Observatoire des Seniors 2015

21
les personnes pensent avoir dans leur tête, ne cesse de diminuer chez la génération des baby-
boomers à partir de 55 ans (voir Figure 2.3) car dans leurs esprits, ils se sentent plus proches
des générations qui suivent et partagent moins de caractéristiques communes avec leurs ainés.
Cela peut avoir comme conséquence des départs tardifs à la retraite et une envie de profiter des
plaisirs après cette nouvelle étape de vie. L’étude fait remarquer aussi une baisse significative
des personnes se considérant séniors entre 61 et 65 ans par rapport à 2015. Ceci alerte sur un
passage à une génération de jeunes séniors qui rejette tout à fait l’inclusion dans une catégorie
qui ne lui ressemble pas. Cela ne veut pas dire qu’ils apprécient le jeunisme pour autant, ces
communications qui souhaitent les faire passer pour des personnes en pleine forme,
socialement et psychologiquement épanouies. Denis Guinot, professeur des universités à Paris
Dauphine déclare : « Les jeunes seniors ont l'impression d'être trop souvent caricaturés »1
. Il
est certain que les nouveaux séniors se sentent âgés de plus en plus tard mais l’étude réalisée
va plus loin est détecte une corrélation entre cet état d’esprit et la relation avec le digital. Cela
nous rapproche de la réflexion émise par CREDOC et la sociologue Melissa Petit sur le rôle
d’internet à préserver les liens sociaux et éviter le repli sur soi.
Usages et pratiques des séniors sur le web
Selon l’étude conçu pour Cogedim Club, les séniors sont incontestablement des « surfers » sur
le web. Près de 2 séniors sur 3 utilisent au moins rarement internet dont le un tiers navigue très
souvent. Dans le détail, les résultats affichent une hausse significative de l’usage d’internet par
les jeunes séniors par rapport aux années précédentes avec 84% pour les « 55-60 ans », 80%
pour les « 61-65 ans » et 76% pour les « 66-70 ans ». Les « plus de 55 ans » sont aujourd’hui
bien équipés. En effet, plus de 2 séniors sur 3 possèdent au moins un « device » connecté, 39%
sont au moins « bi-device » et 65% dispose d’une connexion internet à domicile.
Figure 2.4 : Les usages des séniors sur Internet en pourcentage (%)
25 7 18 26 24
30 8 20 23 19
29 7 25 27 11
44 13 27 10 5
64 6 9 12 8
Communiquer avec les amis, les
proches et la famille.
S’informer sur l’actualité ou les
sujets qui les intéressent.
Se renseigner sur des produits et lire
des avis.
Faire des achats sur des sites
marchands ou de service.
Jouer à des jeux sur internet ou sur
des applications.
Jamais Rarement Occasionnellement Souvent Très souventNe sais pas
1
1
1
1

22
Au-delà du fait qu’ils soient « multi-screen », les séniors sont « multi-usages ». En effet, les
séniors utilisant internet en font en moyenne au moins 3 usages. Comme illustré sur la Figure
2.4, la communication avec l’entourage et l’information constitue une part essentielle. Aussi,
63% des personnes interrogées affirment utiliser internet pour se renseigner sur des produits et
lire des avis avant de passer à l’acte d’achat. En revanche, l’étude souligne que ce
renseignement ne s’accompagne pas systématiquement par un achat en ligne puisque plus de
la moitié utilise au mieux « rarement » un achat sur internet avec 44% n’ayant jamais effectué
de transactions sur le marché virtuel.
Dans le détail, l’étude démontre beaucoup d’homogénéité dans les usages pour les nouveaux
séniors avec naturellement plus d’intensité chez les plus jeunes. En effet, en distinguant les
nouveaux séniors dans l’analyse, l’étude souligne que pas loin de trois sur cinq effectuent un
achat en ligne (deux sur trois pour les 55-60 ans) et environ quatre sur cinq se renseignent d’un
produit et lisent les avis avant d’effectuer l’acte d’achat. Une ligne de fracture dans les usages
où les jeunes séniors se distinguent nettement puisqu’ils surpassent d’au moins neuf points la
moyenne d’usage chez les séniors en général. Sans réelle surprises, ces jeunes séniors utilisent
de manière plus intensive leurs « devices » pour consulter leurs comptes bancaires,
communiquer avec leurs entourages sur les réseaux sociaux et consulter les photos envoyées
ou prises sur téléphones ou tablette.
Perception par rapport à la digitalisation
Selon l’étude de TNS Sofres, les seniors ont des sentiments partagés à l’égard d’internet et des
usages qu’il est possible d’en faire puisque seulement 51% éprouvent des sentiments positifs.
En revanche, plus ces derniers utilisent internet, meilleure est l’idée d’ensemble qu’ils en ont
par rapport à son usage et son utilité. En effet, en segmentant le ressenti par rapport à ce critère,
les taux des personnes utilisant internet se faisant un avis positif passe à 73% soit 22 points de
plus que la proportion générale énoncé plus haut (51%). Si 41% estiment être curieux et attirés
par le monde du digital, 33% semblent inquiets par rapport aux tournures que pourrait prendre
la digitalisation. Ces deux sentiments éprouvés augmentent largement dépendamment de la
pratique et un vrai sentiment de confiance s’instaure quand la personne utilise internet.
Impact du digital sur l’état d’esprit des séniors
Selon l’étude réalisée pour Cogedim Club, un sénior sur deux se sent aujourd’hui intégré dans
ce phénomène de digitalisation. Sans surprises, l’utilisation du web contribue fortement au
sentiment d’intégration même si l’usage d’internet ne suffit pas pour qu’un sénior se sente
intégré. Comme attendu, les « 55 et plus » utilisant internet se sentent beaucoup moins séniors
que leurs homologues. Cette analyse permet aussi d’affirmer l’impact de l’intégration dans la
transformation numérique sur la perception de la vie et le regard que les autres renvoient. En
effet, les séniors intégrés à la transformation numérique sont plus satisfaits des liens tissés avec
l’entourage (plus de 5 points que les personnes exclues de la transformation numérique),
apprécie mieux la vie menée (plus 14 points que les personnes exclues de la transformation
numérique) et se sentent beaucoup plus considérés par la société (plus 16 points que les
personnes exclues de la transformation numérique).
1
TNS Sofres (2016), Les Seniors et le digital+ 55 ans, étude réalisée pour Cogedim Club en Mars 2016

23
c. Poids d’internet sur la consommation des Séniors Analyse de CREDOC
L’enquête quantitative et qualitative menée par CREDOC a pour objectif d’évaluer le rôle et
le poids de l’utilisation d’internet dans la consommation des séniors. En effet, naviguer sur le
web pourrait constituer un facteur discriminant très important entre les séniors connectés et
ceux qui ne le sont pas. Par conséquent, cette différence pourrait engendrer un gap de
consommation selon les analyses présentées plus haut. Pour l’étude quantitative, CREDOC a
travaillé sur la dernière enquête « Budget de famille » réalisée par l’INSEE entre 2005 et 2006
en se focalisant sur l’hypothèse qu’elle souhaite tester : l’impact d’internet sur la
consommation. Concernant l’étude qualitative, le centre d’études a mené des entretiens semi-
directifs en face à face avec 20 seniors dont les plus jeunes sont nés au lendemain de la 2ème
guerre mondiale et ont connu la période forte des Trente Glorieuses. L’échantillon choisi
contient des séniors ayant au moins 60 ans. En effet, selon CREDOC, cet âge correspond à la
fin de la vie professionnelle et permet une analyse plus fine sur les occupations des séniors
durant leurs périodes de retraite.
Une consommation très élevée chez les séniors connectés
L’étude de CREDOC s’accorde parfaitement avec toutes les analyses présentées plus haut
puisqu’elle prouve que l’abonnement internet est la variable la plus pertinente pour expliquer
les dépenses de consommation chez les séniors. En effet, les individus de « plus de 50 ans »
dépensent largement plus que les autres ménages. Disposer d’internet est statistiquement plus
déterminant que le revenu lui-même et l’écart des montants des dépenses est très large entre le
séniors connectés et les non-connectés. L’étude rajoute aussi que les secteurs les plus touchés
par ce gap de consommation sont le transport, l’alimentation, l’habillement et les loisirs.
Les différents usages d’Internet des séniors connectés
Les entretiens réalisés durant la phase qualitative montrent que la majorité des interviewés
dispose au moins d’un ordinateur dans son domicile. Pour les plus jeunes séniors, nés au
lendemain de la seconde guerre mondiale, la connexion sur internet s’est généralisée même si
l’achat du premier ordinateur est souvent provoqué par le passage à la retraite. « Tout est récent,
j’ai pris ma retraite, il y a 5 ans, je ne savais même pas comment ça marchait ! Alors j’ai pris
des cours » (Myriam, 61 ans). L’usage le plus fréquent d’internet par les séniors est le
renseignement et la comparaison des produits et du prix. Louise, 65 ans affirme même avoir
acheter un ordinateur juste pour pouvoir s’informer quotidiennement. Ainsi, les inscriptions
aux newsletters, au sites e-commerces se font généralement pour un souci d’information et
d’optimisation de la décision d’achat. Des individus comme Alban, 61 ans, refuse
catégoriquement la communication de leurs coordonnées bancaires aux sites en ligne par un
souci de sécurité. En revanche aucune des personnes interviewées n’a exprimé la réalisation de
courses alimentaire en ligne, même si Internet constitue pour eux un très bon moyen
d’information préachat et de comparaison. Pour finir, les analyses effectuées par CREDOC1
prouvent comme les précédentes analyses, le rôle d’internet dans l’entretien des liens sociaux
et la mémorisation des souvenirs de famille. En effet, cet usage constitue une préoccupation
majeure pour ces séniors et nouveaux séniors qui ont des enfants ayant quitté le nid familial.
Au minimum, des leviers comme l’e-mailing permettent de préserver les liens et justifier la
réponse d’Internet au besoin des séniors.
1
T. Mathé, P. Hébel, M.Perrot et D. Robineau (2012), Comment consomment les seniors, CREDOC, N° C296 -
Décembre 2012

3 – Intégration des séniors dans le monde digital
24
3. Intégration des séniors dans le monde digital
Les différentes analyses nous permettent de faire un lien entre la vieillesse, la sociabilité, la
consommation et internet. En effet, le phénomène de vieillesse et d’isolement est dû
principalement à la rupture de contact avec l’environnement ce qui explique une chute de la
consommation à partir de l’âge de retraite. En permettant de préserver ces liens sociaux,
Internet joue, en partie, un rôle primordial dans l’accroissement de la consommation même si
cela ne signifie pas pour autant que les jeunes séniors vont consommer sur le net. Pour des
raisons d’habitudes, de sécurité et de complexité, ils ne franchissent pas de l’achat en ligne
malgré leurs consultations quotidiennes des catalogues en ligne. C’est dans ce sens que
plusieurs business ciblant, dans un sens plus général, la catégorie séniore, essayent de répondre
au problématiques et contraintes qui bloquent l’utilisation d’internet par les séniors.
a. Rendre Internet plus accessible avec Hello d’Orange
L’opérateur de télécommunications historique Orange dispose dans son portefeuille d’un
nombre importants de séniors. Soucieuse de l’adaptation du web aux « plus de 50 » et
consciente du potentiel d’achat de cette génération, Orange facilite l’accès des séniors au web
et outils informatiques grâce à sa solution Hello. En effet, les analyses ont pu aussi déterminé
leur rapport entre l’idée faite sur internet et son utilisation. Hello est un pack internet facile à
utiliser. Composé d’une unité centrale, un écran équipé d’une webcam, une souris, un clavier
et un modem, ce pack regroupe le minimum pour pouvoir naviguer sereinement sur le net. Pour
optimiser l’expérience des utilisateurs, Orange a pensé à tout préconfiguré et mis en place un
service après-vente qui englobe l’installation rapide et l’initiation. Toute l’interface d’un
ordinateur a été simplifiée de manière à ce qu’il puisse être facilement utilisé. Le clavier
propose des raccourcis vers les différents services de l’ordinateur et des touches simplifiées tel
que des « copier-coller » ou des touches « volume ».
L’écran est subdivisé en 5 catégories qui correspondent aux besoins détectés chez le sénior.
Une partie mail où l’internaute pourra accéder directement aux mails, envoyer des E-mail vidéo
ou consulter son carnet d’adresse. Il pourra aussi, via un second bloc, accéder facilement à
internet et effectuer des recherches sur ses sites favoris. La page d’accueil présente différents
boutons qui permettent de rajouter le site directement dans les favoris ou un accès direct à des
sites selon son besoin spécifique. Ensuite, la troisième rubrique lui permet de consulter son
album photo avec une possibilité de les tirer, les imprimer, les partager où les modifier. La
partie « loisirs » regroupe tous les médias et jeux que le sénior souhaiterait consulter.
Télévision, musique, radio, le sénior est en mesure de tout consulter facilement et en quelques
clics. Enfin, le 5ème
bloc contient un tableur, une calculatrice, un agenda et un pense-bête.
Malgré sa simplicité, Hello d’Orange ne manque pas de fonctionnalité pour susciter la curiosité
du sénior. Ainsi, les E-mails reçus peuvent être lus à voix haute par l’ordinateur et les pages
internet consultées peuvent être zoomés pour un confort de navigation et de lecture. Le service
technique mis en place par l’opérateur historique sera toujours là afin de prendre à distance la
main sur l’ordinateur et assister le sénior dans sa navigation. L’objectif d’Orange est d’inciter
la personne âgée à utiliser l’outil informatique en le rendant le plus accessible possible.
1
SilverEco (2009), Hello de Orange, l'informatique et le web rendus plus accessibles aux seniors, article publié
par Rédaction, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#16

25
b. Accompagner les séniors sur le net avec la solution Hakisa
Si la start-up alsacienne choisit d’initier les séniors à Internet, c’est qu’elle ressent cette
réticence des personnes âgées dû à la complexité de l’outil informatique et son inadaptation
avec des personnes qui souhaitent faire un pas dans le monde virtuel. En effet, selon l’analyse
de TNS Sofres dans son baromètre 55+, un sénior non connecté sur cinq n’utilise pas internet
parce qu’il ne sait pas s’en servir ni comment apprendre (voir Figure 2.5). Ainsi la start-up
strasbourgeoise démarre son activité en décembre 2011 en version expérimentale avant de
passer en version définitive quatre mois plus tard.
La création de Hakisa1
est due à un phénomène ressenti chez les séniors qu’elle nomme sur son
site web par « fracture numérique » et qui cache deux réalités. La première est que les séniors
n’ayant pas accès à une connexion haut débit ou très haut débit ne peuvent pas naviguer
« proprement » sur le web. En effet, les sites web ne prennent pas tous en compte cette
contrainte de débit. Ainsi, le pari sur une ergonomie complexe nuit à la rapidité de navigation
et par conséquent à l’expérience des utilisateurs. La seconde, est que le monde virtuel s’adapte
aux personnes qui se sont familiarisés avec le monde virtuel et marginalise les individus qui
souhaitent s’initier et rattraper leur retard par rapport à la digitalisation.
Pour combler ces deux éléments qui peuvent constituer un blocage chez les seniors, les
fondateurs de la start-up Hakisa, Eric Gehl et Olivier Audouze ont créé un site conçu
spécialement pour les séniors les moins habiles sur le net. Ce dernier les accompagne sur toutes
les tâches en ligne de manière simple et sécurisé. Eric Gehl résume la proposition de valeur de
la marque en ligne en une phrase : « Permettre au senior de surfer de manière sécurisée et
simple, en intégrant tous ses centres d’intérêt et ses besoins, pour l’aider à tirer le meilleur
parti d’Internet. »
Figure 2.5 : Les freins à l’usage d’Internet par les séniors
Parce que ça ne vous
intéresse pas, vous
vivez très bien sans
internet
Parce que vous ne
savez pas vous en
servir ni comment
apprendre
Parce que vous n’avez
pas confiance. Trop
d’informations que vous
ne maitrisez pas
Parce que les
appareils pour y
accéder ne sont pas
adaptés pour vous
Autre : 4%
Ne sait pas : 2%
1
Hakisa (2017), Le Bien Public : Hakisa accompagne les Seniors sur le net, QR-CODE#9

26
Dans la création graphique comme dans l’aspect fonctionnel, la création du site internet repose
sur deux fondamentaux. Premièrement, simplifier au maximum la navigation et la recherche
en se basant sur des retours d’une communauté de 7500 personnes. Ainsi les séniors tentés par
le web pourront s’initier progressivement sur le net. Plusieurs tutoriels ont été mis en place par
l’entreprise afin d’accompagner la personne âgée sur toutes les étapes de sa navigation. Aussi,
une réflexion a été développée par l’entreprise pour que les séniors les plus aguerris par le
numérique puissent aider les moins habiles. En effet, Hakisa est consciente que tout sénior a
dans son entourage des enfants ou petits-enfants qui l’aidera à télécharger une photo, gérer ses
contacts, rechercher un produit ou conclure un achat en ligne. Des concours ont été mis en
place régulièrement afin de distinguer ces personnes plus curieuses et les intégrer dans le
processus d’initiation de la communauté sénior cliente de la start-up inquiète, perdue ou en
rejet (voir Figure 2.6). Ils pourront faire office de guide senior et accompagner à distance les
personnes moins habiles dans leur navigation. L’avantage est que ces individus ont le même
âge que la communauté et pourront mieux expliquer certaines notions que Hakisa elle-même.
Si la start-up suit de près les personnes âgées, c’est qu’elle ressent un potentiel dans les usages
numériques. En effet, la vente en ligne se développe et l’utilisation des réseaux sociaux sont en
croissance exponentielle depuis 2007. Même l’E-santé devient un domaine d’innovation
stratégique pour les marques. Aussi, les séniors expriment un besoin de préservation des liens
avec leurs enfants et petits-enfants surtout après avoir quitté le foyer familial. Ainsi, plusieurs
marques prennent l’initiative de créer un environnement social qui permet la préservation de
ces liens avec la famille et l’entourage. Pour attirer l’attention de l’utilisateur et rajouter un
petit aspect sympathique à sa navigation sur internet, un petit chien accompagne le sénior sur
toutes les étapes de création et de gestion de compte ainsi que toutes les pages de navigation
pour proposer des services.
Figure 2.6 : Les sentiments des séniors par rapport à l’usage d’Internet
Rejet
Fervent
En
confiance
Perdu
Indifférent
Inquiet
Attiré
curieux

27
c. Réduire la fracture numérique avec ACDA, E-Seniors et Geezkie
Si le numérique se développe progressivement au sein de la société et rentre petit à petit dans
les mœurs, tous les individus n’arrivent pas à suivre cette évolution. C’est le cas notamment
des personnes les plus âgées qui ne sont pas nées avec internet et ne connaissent pas les codes
du numérique. Le web évolue tellement rapidement que l’écart se creuse de plus en plus entre
les personnes connectées et les non connectées. Être présent sur internet facilite l’inclusion
dans la société et évite pour les séniors de tomber dans cette phase de repli sur soi et
d’isolement. Selon l’enquête réalisée par CREDOC « condition de vie et aspirations des
français » en 2014, seulement 45% des plus de 70 ans disposent d’une connexion internet ce
qui met l’âge comme facteur essentiel derrière cette fracture numérique. Si le fossé est creusé
avec les jeunes, c’est parce que ces derniers représentent une génération de « digital natives »
qui est née et a grandi avec internet. C’est plus compliqué pour les séniors qui ont assisté à ce
phénomène de digitalisation en tant que spectateurs et n’ont pas pu faire la démarche
d’apprentissage et d’initiation avec le monde virtuel.
L’engagement des associations pour diminuer la fracture
Si la fracture numérique est réellement présente au sein de la société et vécu comme un
handicap chez certains séniors, plusieurs associations comme « au Cours des Âges » et « E-
Seniors » viennent remédier au problème en réduisant le fossé générationnel et en diminuant
le phénomène d’enclavement en initiant les séniors au monde du numérique.
Avec des formations adaptées, l’association « Au Cours des Âges » apporte les compétences
nécessaires aux séniors et suit leur évolution par rapport à l’usage des nouvelles technologies.
Daniel, responsable pédagogique chez ACDA1
déclare : « A travers une pédagogie adaptée,
l’association ACDA se propose de mettre au service des seniors ces nouvelles technologies.
Qu’il s’agisse de rompre l’isolement ou de s’approprier les usages que l’on croyait réservés
aux plus jeunes, les seniors peuvent ainsi continuer de faire rimer retraite avec dynamisme et
activité ». A travers une pédagogie adaptée, ACDA contribue fortement à la réduction de
l’isolement afin de bien vieillir et rimer la retraite avec le dynamisme. Le sénior pourra aussi
tôt bénéficier des différents services proposés par le web (assurances en ligne, comptes
bancaires, réseaux sociaux) et réduire le fossé avec les « digital natives ».
L’association « E-Seniors2
» quant à elle, essaye de rapprocher les personnes âgées au monde
de digital en utilisant une approche conviviale. Le projet innovant consiste à former les séniors
sur l’outil informatique au sein d’un cyber salon de thé accessible à tout le monde avec une
contribution financière symbolique en fonction des ressources. Dans un espace très convivial,
le sénior pourra bénéficier d’animations divers dédiées à l’initiation au numérique et
particulièrement internet. L’objectif de cette familiarisation avec le web est essentiellement de
rendre les séniors plus habiles et autonomes grâce aux différentes formations et jeux virtuels
interactifs. Aussi, durant ces activités, les personnes âgées s’initient à la communication sur le
net via des envois de mails, participation à des forums et échanges sur les réseaux sociaux afin
de développer les relations sur la toile, créer de nouveaux liens et découvrir de nouveaux codes
propres au web. Enfin, les personnes âgées apprennent l’utilité d’internet pour réaliser des
économies d’argent. En effet, derrière un écran, le sénior apprend à réaliser ses formalités en
ligne, conclure des achats sur le marché virtuel, faire des comparaisons de prix entre différentes
enseignes et en consulter les avis sur des forums ou groupes dédiés.
1
Aux cours des âges (2017), www.aucoursdesages.fr, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#1
2
E-Seniors (2017), www.e-seniors.asso.fr, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#7

28
La solution Geekzie pour combler le décalage numérique chez les séniors
Si les séniors sont moins présents sur internet que les plus jeunes, cela ne veut pas dire qu’ils
n’apprécieraient pour autant de vivre cette expérience ou qu’ils ne sont pas équipés. En effet,
selon l’analyse réalisée par TNS Sofres pour son client Cogedim Club. 21% des séniors ne
surfent pas sur internet car ils ne savent pas s’en servir ou ne savent pas comment apprendre.
En revanche, 63% disposent d’un ordinateur et 65% disposent d’une connexion internet à
domicile (voir Figure 2.7) En effet, tout le monde n’a pas la patience ni la possibilité de se
former malgré la motivation et l’envie d’apprendre. Paul Gaudry, co-fondateur de la start-up
Geekzie1
a fait ce constat lorsqu’il offre une tablette à son grand-père pour ses 80 ans. En
l’aidant à la manipuler et utiliser les applications utiles au quotidien, le « device » est devenu
aujourd’hui un outil indispensable pour lui. C’est à partir de là que vient l’idée de créer
Geekzie, une start-up de service dédiée à la formation au numérique à domicile. Ainsi des
étudiants plus jeunes se rendront à domicile pour donner des cours particuliers sur ordinateur,
tablette au smartphone au sénior pour l’initier à ce nouveau monde virtuel.
Depuis janvier 2017, le concept Geezkie fonctionne avec un peu plus de 100 heures de
formation. Des résidences services pour séniors comme Ovelia, EHPAD, Orpea ont été séduites
par l’idée et font appel à la start-up pour animer leurs ateliers. L’entreprise à même signer un
partenariat avec la Mairie du 9ème
arrondissement à Paris pour aider les résidents seniors du
quartier à apprivoiser leur matériel. Le recrutement des formateurs est réalisé avec soin entre
des étudiants avec des compétences techniques, humaines et pédagogiques appréciées,
accessibles, mobiles et disponibles. Avec cette approche générationnelle, la solution Geezkie
parvient à réduire la fracture numérique, rapprocher les générations, égayer la vie des séniors,
stimuler leurs esprits et éveiller leurs sentiments d’intégration au sein de la société.
Figure 2.7 : Les freins à l’usage d’Internet par les séniors
Source : The Connected Consumer Survey 2014 / 2015 (Figure gauche) et TNS Sofres, Le
Baromètre 55+, Rapport de résultats, Mars 2016 (Figure droite).
65%
46%
14%
Connexion internet à domicile
Téléphone sans internet
Aucun
62%
26%
74%
1
SilverEco (2017), Geekzie, ou comment réduire la fracture numérique et aider les seniors à utiliser les nouvelles
technologies, site consulté en juillet 2017, QR-CODE#17

I. Méthodologie de recherche
La partie théorique éclaire sur le rapport des séniors au sens général et nouveaux séniors au
sens spécifique avec Internet. En effet, contrairement aux préjugés, les plus âgés sont une cible
hétérogène dont une partie est bel et bien présente sur la toile et connait les codes du monde
virtuel. Néanmoins, les études révèlent que l’achat en ligne est loin d’être l’usage habituel de
ces jeunes séniors. Certes internet accroît leur consommation, mais elle représente pour eux un
canal de communication plus qu’un canal de transaction. Pourtant, répondre favorablement à
la problématique nécessite l’intégration des nouveaux séniors dans la stratégie marketing soit
une production de chiffre d’affaires via ce canal. En d’autres termes, passer le nouveau sénior
à l’acte d’achat est indispensable pour donner un sens au business model.
1. Démarche utilisée : Etude Qualitative
Suite aux différents résultats d’études présentés plus haut dans la partie théorique, l’approche
qualitative permettrait de mettre en valeur les différents éléments de réponses pour estimer la
pertinence de cette cible pour les entreprises. L’objectif est de pouvoir évaluer le rapport des
nouveaux séniors avec internet. Même si la cible est hétérogène, l’enjeu des interviews serait
de détecter cette relation avec le monde digital. Si le rapport diverge selon le profil des
personnes âgés, les études ont montré que leur présence sur internet est due, en priorité, pour
certains besoins spécifiques. Certes, le contact avec le monde virtuel stimule la consommation,
mais cela n’exprime pas systématiquement une volonté d’achat via ce canal. Ainsi, il sera utile
de détecter les freins à l’achat en ligne. Dans la même mesure, l’étude aura pour but de détecter
ces usages, les analyser, les comprendre et repérer des opportunités pour les entreprises. Aussi,
il serait important de bien analyser la perception du jeune sénior par rapport au phénomène de
digitalisation et l’impact du digital sur son état d’esprit. Détecter son avis, faciliterait le
processus d’initiation, permettrait de sensibiliser et d’adapter la navigation et les « insights » à
cette cible. Enfin, puisque l’objectif est de briser les stéréotypes pour cette génération qui se
sent de moins en moins représentée dans les campagnes de communication, l’échange portera
sur le rapport avec la marque et les pratiques qui peuvent nuire à cette relation. Le choix de
l’étude qualitative a pour but de vérifier l’exactitude des résultats obtenus suite aux analyses
réalisées par CREDOC, TNS Sofres et Melissa Petit, sociologue et dirigeante du cabinet
d’études et de conseils Mixing Générations. Bien qu’elle ne permette pas de réaliser des
extrapolations statistiques chiffrées sur un échantillon important, l’étude qualitative pourra, en
revanche, confirmer les tendances observées par les études. Ainsi, à partir d’un échantillon
restreint, cette méthodologie pourrait confirmer les résultats obtenus pour répondre
pertinemment à la problématique formulée.

Le Marketing Digital et les Nouveaux Séniors | Achraf jamal | PFE

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